Стратегический выбор. Разработка стратегии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Волжский университет им. В.Н.Татищева

Экономический факультет

Кафедра «Маркетинг и информационные технологии в экономике»

Контрольная работа

по дисциплине «Стратегическое планирование маркетинга»

на тему:

«Стратегический выбор. Разработка стратегии»

-Тольятти 2010г.-

Содержание

Введение

1 Стратегический выбор

2 Разработка стратегии

3. Стратегический план маркетинга фирмы

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В данной контрольной работе рассматриваются вопросы стратегического выбора и разработки стратегии.

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса.

Маркетинговая стратегия предприятия, фирмы или компании разрабатывается с учетом комплекса факторов, таких как ситуация, сложившаяся на рынке, влияние внешнего окружения, приоритеты развития компании, внутренние ресурсы фирмы и т.д. После сбора и анализа необходимых данных о внешней и внутренней среде компании, предлагаются несколько возможных сценариев стратегического развития бизнеса. Каждый сценарий может включать в себя: сегментацию потребителей, SWOT-анализ, необходимые ключевые компетенции компании, оценку сценария в терминах риск/доход. Для наиболее перспективного сценария может быть разработана маркетинговая стратегия и стратегический план перехода на выбранную стратегию.

1. Стратегический выбор

Стратегия - это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям.

Стратегия организации - это генеральный план действий, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по достижению стратегических целей.

Целью стратегического выбора является выбор пути, который максимально повысит долгосрочную эффективность организации. Хотя выбор стратегии осуществляется высшим руководством, он оказывает глубокое влияние на всю организацию. Стратегический выбор должен быть определенным и однозначным, а решение должно подвергнуться тщательному исследованию и оценке. Чтобы сделать эффективный выбор руководители должны иметь четкую концепцию фирмы и ее будущего.

Стратегический выбор включает выработку серии стратегических альтернатив, исходя из целей компании, ее преимуществ и недостатков, а также внешних возможностей и угроз. Каждая стратегическая альтернатива может представлять возможные направления действий. На этом этапе фигурирует следующий основной вопрос: какие направления стратегического развития кажутся наиболее приемлемыми? При разработке стратегий важно учесть наибольшее возможное количество вариантов, так как существует тенденция учитывать только наиболее очевидно приемлемые варианты и уже на ранних этапах выдвижения альтернатив отбрасывать остальные. Однако такая оценка всегда субъективна. Очевидные варианты не обязательно являются лучшими. И это обстоятельство может лишить вариантов, которые при более детальной проработке на этапе оценки вариантов обнаружили бы свои преимущества.

В процессе стратегического анализа должны быть оценены различные варианты стратегии корпорации. Для того чтобы выбрать тот или иной вариант, разработчики стратегии сравнивают их между собой, учитывая, в какой мере каждый из них способен обеспечить достижение целей организации. Оптимальный вариант стратегии должен обеспечить наилучшее соотношение между сильными и слабыми сторонами организации, возможностями и угрозами внешней среды.

На выбор руководства оказывают влияние разнообразные факторы, в том числе:

1. Риск. Риск является фактом жизни компании, но высокая степень риска может разрушить компанию.

2. Знание прошлых стратегий. Часто сознательно или бессознательно руководство находится под воздействием прошлых стратегических альтернатив.

3. Фактор времени. Фактор времени при принятии решения может способствовать успеху или неудаче организации. Реализация даже хорошей идеи в неудачный момент может привести к развалу организации.

Существует четыре основных типа стратегий:

Стратегии концентрированного роста - стратегия усиления позиций на рынке, стратегия развития рынка, стратегия развития продукта.

Стратегии интегрированного роста - стратегия обратной вертикальной интеграции, стратегия вперед идущей вертикальной интеграции.

Стратегии диверсификационного роста - стратегия центрированной диверсификации, стратегия горизонтальной диверсификации.

Стратегии сокращения - стратегия ликвидации, стратегия «сбора урожая», стратегия сокращения, стратегия сокращения расходов.

По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности. Она включает общие принципы, на основе которых менеджеры данной организации могут принимать взаимоувязанные решения, призванные обеспечить координированное и упорядоченное достижение целей в долгосрочном периоде.

Выбор стратегии представляет собой отбор тех вариантов, которые соответствуют критериям и которым собирается следовать руководство. Он может представлять собой одну стратегию или же целый набор альтернатив. Важно подчеркнуть, что обычно не бывает жестко определенного плана последовательности действий по выбору из альтернативных вариантов стратегии. Решение о выборе стратегии будет сильно зависеть от оценок и ожиданий топ-менеджеров и других групп поддержки.

Маловероятно четкое разделение между правильной и нeправильной стратегиями, так как всегда будет существовать некоторый элемент риска или потенциальная опасность, которые ассоциируются с той или иной стратегиями. В конечном счете, выбор стратегии, как правило, является предметом умозаключений руководства и не всегда является рациональным, так как топ-менеджеры организации делают выбор, исходя из своей собственной системы ценностей.

Выбор стратегии может сделать необходимым принятие решений, например, сколько производственных площадок будет использовать организация, какой вид технологии необходимо применить, какова численность рабочей силы, необходимой при осуществлении новой стратегии, и т.д.

Стратегические линии поведения и планы предполагают работу в таких областях, как исследования и разработки, потребности в капитале и вопросы трудовых ресурсов. Наиболее характерными, сопутствующими стратегическому выбору, являются следующие планы:

Потребностей в трудовых ресурсах. Все стратегические планы должны включать обзор персонала организации. Так как большинство из них позволяет корректировку, производимую в зависимости от конкретной ситуации, персонал организации может увеличиваться или уменьшаться. План должен быть подготовлен с учетом количества служащих различных категорий. Это поможет выявить потребности в кадрах на период действия плана.

Потребностей в капитале. Этот план должен учесть общую потребность в капитале и на каждый включенный в него год. План должен предусматривать потребности как в оборотном капитале, так и в капитале для замены или расширения площадей, сооружений, механизмов и оборудования.

Потребностей в исследованиях и разработках. Этот план должен определить проекты исследований и разработок, период их реализации, ответственных лиц, а также ожидаемые масштабы задач. Этот план необходимо скоординировать со стратегическим планом.

Планы на первый год должны быть включены в действующие сметы текущего года. Это позволяет организации начать работать по новому стратегическому плану, а руководству отслеживать прогресс в течение первого года.

Существуют четыре различные группы правил:

Правила, используемые при оценке результатов деятельности фирмы в настоящем и в перспективе. Качественную сторону критериев оценки обычно называют ориентиром, а количественное содержание - заданием.

Правила, по которым складываются отношения фирмы с ее внешней средой, определяющие: какие виды продукции и технологии она будет разрабатывать, куда и кому сбывать свои изделия, каким образом добиваться превосходства над конкурентами. Это набор правил называется продуктово-рыночной стратегией или стратегией бизнеса.

Правила, по которым устанавливаются отношения и процедуры внутри организации. Их нередко называют организационной концепцией.

Правила, по которым фирма ведет свою повседневную деятельность, называемые основными оперативными приемами.

Основные отличительные особенности стратегии выделил И. Ансофф:

Процесс выработки стратегии не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиций фирмы.

Сформулированная стратегия должна быть использована для разработки стратегических проектов методом поиска. Роль стратегии в поиске состоит в том, чтобы, во-первых, помочь сосредоточить внимание на определенных участках и возможностях; во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией.

Необходимость в стратегии отпадает, как только реальный ход развития выведет организацию на желательные события.

В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэтому приходится пользоваться сильно обобщенной, неполной и неточной информацией о различных альтернативах.

Как только в процессе поиска открываются конкретные альтернативы, появляется и более точная информация. Однако она может поставить под сомнение обоснованность первоначального стратегического выбора. Поэтому успешное использование стратегии невозможно без обратной связи.

Поскольку для отбора проектов применяются как стратегии, так и ориентиры, может показаться, что это одно и то же. Но это разные вещи. Ориентир представляет собой цель, которую стремится достичь фирма, а стратегия - средство для достижения цели. Ориентиры - это более высокий уровень принятия решений. Стратегия, оправданная при одном наборе ориентиров, не будет таковой, если ориентиры организации изменятся.

Наконец, стратегия и ориентиры взаимозаменяемы как в отдельные моменты, так и на различных уровнях организации. Некоторые параметры эффективности (например, доля рынка) в один момент могут служить фирме ориентирами, а в другой - станут ее стратегией. Поскольку ориентиры и стратегии вырабатываются внутри организации, возникает типичная иерархия: то, что на верхних уровнях управления является элементами стратегии, на нижних превращается в ориентиры.

Уровни стратегии в организации:

Первый уровень - корпоративный - присутствует в компаниях, действующих в нескольких сферах бизнеса. Здесь принимаются решения о закупках, продажах, ликвидациях, перепрофилировании тех или иных сфер бизнеса, рассчитываются стратегические соответствия между отдельными сферами бизнеса, разрабатываются планы диверсификации, осуществляется глобальное управление финансовыми ресурсами.

Второй уровень - сферы бизнеса - уровень первых руководителей недиверсифицированных организаций, или совершенно независимых, отвечающих за разработку и реализацию стратегии сферы бизнеса. На этом уровне разрабатывается и реализуется стратегия, базирующаяся на корпоративном стратегическом плане, основной целью которой является повышение конкурентоспособности организации и ее конкурентного потенциала.

Третий - функциональный - уровень руководителей функциональных сфер: финансов, маркетинга, НИОКР, производства, управления персоналом и т.д.

Четвертый - линейный - уровень руководителей подразделений организации или ее географически удаленных частей, например, представительств, филиалов.

Недиверсифицированная организация имеет, соответственно, три уровня стратегий.

Разнообразие стратегий, применяемых в стратегическом управлении, весьма затрудняет их классификацию.

Среди классификационных признаков наиболее существенны следующие:

уровень принятия решений;

базовая концепция достижения конкурентных преимуществ;

стадия жизненного цикла отрасли;

относительная сила отраслевой позиции организации;

степень «агрессивности» поведения организации в конкурентной борьбе.

2. Разработка стратегии

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы.

Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

на максимум эффекта независимо от риска;

на минимум риска без ожидания большого эффекта;

на различные комбинации этих двух подходов.

Маркетинговая стратегия обычно содержит:

долгосрочные планы компании на потребительских рынках;

анализ структуры рассматриваемых рынков;

прогноз тенденции развития рынка;

принципы ценообразования и конкурентные преимущества;

выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке.

Разработка маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:

анализ сильных и слабых сторон предприятия;

анализ возможностей рынка;

отраслевой анализ;

оценка рыночного потенциала;

анализ конкурентов;

изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;

анализ влияния внешней среды;

ревизия маркетинга;

маркетинговый аудит внутренней среды;

определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции;

разработка плана маркетинга;

мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.

При разработке маркетинговой стратегии и системы продвижения и сбыта продукции результатом будет анализ ситуации в сфере продвижения и сбыта продукции, выявление проблем, анализ их причин, поиск стратегических решений для усовершенствования системы продвижения и сбыта продукции, разработка стратегии, комплекса рекомендаций и ряда конкретных предложений по продвижению и сбыту продукции.

Разработка маркетинговой стратегии позволяет предприятию:

значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;

повысить конкурентоспособность продукции/услуг;

наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов;

создать инструмент массового привлечения клиентов;

выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;

создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

повысить качество обслуживания клиентов.

3. Стратегический план маркетинга фирмы

Задание:

Разработать письменный стратегический план маркетинга на 3 года, содержащий:

указание задач развития деятельности предприятия;

обзор рынка, на котором представлены товары предприятия;

финансовые результаты деятельности предприятия;

SWOT-анализ ключевых сегментов деятельности предприятия;

результаты портфеля предприятия;

предположения, заключения, выводы, прогнозы деятельности предприятия;

укрупненная оценка потребных бюджетных средств на реализацию плана.

Организация - туристическое агентство «Мир Странствий».

Туристическое агентство существует на рынке с 2008 года, оказывает все виды туристических услуг:

подготовка, оформление и продажа пакетных туров как внутри страны, так и за ее пределами, формирование индивидуальных туров;

подготовка документов, помощь в оформлении загранпаспортов;

подготовка документов, помощь в оформлении виз;

бронирование авиа-, ж/д-билетов, гостиниц, туров.

Основными задачами развития деятельности агентства являются:

увеличение объема продаж туров, работа как с постоянными клиентами, так и привлечение новых туристов с помощью рекламы, скидок, бонусов;

найти свою нишу в турбизнесе и развиваться в ней, выбрать направление в туризме, которое еще широко не распространено, но было бы востребовано. Например, развитие внутреннего туризма, в связи с боязнью многих людей авиаперелетов. Развитие детских экскурсионных туров по области, распространение информации об этих экскурсиях в учебных учреждениях, чтобы привлечь интерес детей к истории и достопримечательностям региона, в котором они живут;

развитие сферы продаж авиа- и ж/д-билетов с помощью установки собственной точки продаж, распространение информации о продаже билетов в различные организации, например, в крупные предприятия, часто оформляющие командировки;

полное сопровождение в туристических услугах молодоженов (развитие направления выездной регистрации брака (в Тольятти или за границей), оформление загранпаспортов, подбор свадебного путешествия, выбор экскурсий);

создание сайта туристического агентства, информирование об этом туристов, т.к. в настоящее время широко используется Интернет.

На сегодня в г.о. Тольятти существует огромное количество туристических фирм, которые работают как напрямую с гостиницами или туроператорами, так и по агентскому договору. Туристам предлагается широкий спектр услуг от билетов и оформления визы или загранпаспорта, до комфортабельного отдыха на Мальдивских островах.

Сейчас неблагоприятное время для туризма в городе Тольятти, видны последствия экономического кризиса, который особенно коснулся нашего города, в частности ВАЗ. А так как большинство жителей города - работники данного предприятия, то Мальдивы и подобные дорогостоящие курорты им не по карману. Соответственно, если работать на большинство, то необходимо предлагать экономичный отдых, не требующий письменного подтверждения финансовой состоятельности, как, например, страны Шенгена. стратегия маркетинг swot руководство

Но всем хочется отдохнуть в отличном отеле 5*, при этом не потратить очень большую сумму. Выход из данной ситуации - горящие путевки. Минус этого решения - очень сложно подгадать с уже подписанными у руководителя датами отпуска. Еще один выход - отдых в межсезонье. Стоимость значительно снижается, но есть риск попасть в сезон дождей, сезон медуз или просто ни разу не искупаться в море.

Но не стоит забывать про туристов, на которых не повлиял кризис. Такие клиенты, чаще всего настроены на заранее запланированный отдых, который необходимо бронировать за 1-2 месяца, как для сбора документов и оформления визы, так и для того, чтобы были места в нужный отель в нужные даты и места на самолет. В этой категории туров не будет грандиозных скидок до 50%, как в случае горящих путевок, но при раннем бронировании тоже есть скидки.

Финансовые результаты компании «Мир Странствий» не радуют так, как этого бы хотелось руководству, однако уже третий год фирма удерживается на плаву, прошла самое сложное испытание агентства-новичка, выжив в первый год своего существования, есть постоянные клиенты, постепенно увеличивается база клиентов, расширяется спектр услуг фирмы: раньше пользовались спросом только полюбившиеся всем горящие туры, сейчас более дорогой вид отдыха - Германия, Греция, Кипр, острова, на этом турагентство останавливаться не собирается.

SWOT-анализ ключевых сегментов деятельности предприятия:

	ВОЗМОЖНОСТИ Понизились барьеры входа на рынок: отменена необходимость получения лицензии на занятие турдеятельностью; предоставление широкого спектра туристических услуг; участились случаи обмана туристов, появление «фирм-однодневок» для сбора денег	УГРОЗЫ сложно завоевать доверие туристов фирме-новичку; огромное количество «зрелых» фирм-конкурентов; кризис накладывает свой отпечаток на уровень дохода населения
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ высокий уровень квалификации сотрудников (постоянное обучение на повышение квалификации, подтверждаемое сертификатами); работа только с проверенными и надежными туроператорами; высокое качество предоставляемых услуг	без лишних финансовых и временных потерь активно и грамотно работать с клиентами благодаря профессионализму сотрудников; работа во всех направлениях, акцентирование внимания клиентов на надежности туроператоров; предоставление качественных услуг и всех необходимых юридически грамотно оформленных документов, чтобы у клиентов не возникали сомнения в незаконности фирмы	с помощью высококвалифицированных работников завоевать доверие клиентов; работать только с проверенными и надежными туроператорами, доказывая тем самым, фирма оказывает не менее качественные услуги, чем «зрелые» фирмы; находить индивидуальный подход к каждому клиенту, максимально удовлетворить запросы с минимальными затратами
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ отсутствие должной финансовой поддержки; небольшой объем продаж предполагает скидки для привлечения клиентов; Отсутствие рекламы в связи со сложным финансовым положением во время кризиса	хоть и нет необходимости получать и регулярно подтверждать лицензию на туристическую деятельность, необходимы затраты на коммунальные платежи, рекламу и проч.; для привлечения клиентов молодой фирме помимо оказания широкого спектра услуг приходится предоставлять скидки, бонусы и т.д.; из-за отсутствия должной рекламы трудно доказать туристам законность деятельности турагентства, особенно сейчас, когда много фирм-обманок	из-за отсутствия должной финансовой поддержки очень трудно удержаться на плаву; предоставление скидок для привлечения клиентов и «отбивания» их от других фирм пагубно отражается на деятельности фирмы отсутствие рекламы и затянувшийся кризис может привести к банкротству

Заключение

В данной контрольной работе были рассмотрены вопросы выбора и разработки стратегии. Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать через большое число розничных магазинов. Эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.

Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

Размещено на Allbest.ru

Список использованной литературы

1. Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский Маркетинг: Учебное пособие Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.

2. Муромкина И.И. Разработка стратегий маркетинга на рынке потребительских товаров. - Н.Новгород: НКИ, 2000.

3. Ноздревой. Р.Б. Крылова Г.Д., Соколов М.И. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу.- М.: Юрист, 2000.

4. Ансофф И. Стратегическое управление.- М.: Экономика, 1989. -- 519 с.

5. Виханский О. С. Стратегическое управление.- М.: Экономистъ, 2006. - 293 с