Організація, планування та управління маркетингом на підприємстві

Таблиця 9. Порівняльні логістичні характеристики різних видів транспорту

Вид транспорту	Переваги	Недоліки
Залізничний	Висока провізна і пропускна здатність.	Обмежена кількість перевізників. Великі капітальні вкладення у виробничо-технічну базу. Висока матеріалоємність і енергоємність перевезень. Низька доступність до кінцевих споживачів. Недостатньо високе збереження вантажу
Морський	Можливість міжконтинентальних перевезень. Низька собівартість перевезень на далекі відстані. Висока провізна і пропускна здатність. Низька капіталомісткість перевезень	Обмеженість перевезень. Низька швидкість доставки. Залежність від географічних, навігаційних і погодних умов. Необхідність створення складної портової інфраструктури. Жорсткі вимоги до упакування.
Внутрішній водний (річковий)	Високі провізні спроможності на глибоководних ріках і водоймах.	Низька собівартість перевезень. Низька капіталомісткість. Обмеженість перевезень. Низька швидкість доставки. Залежність від нерівномірності глибин рік і водойм, навігаційних умов. Сезонність роботи. Недостатня надійність перевезень і збереження вантажу
Автомобільний	Висока доступність. можливість доставки вантажу «від дверей до дверей». Велика маневреність і гнучкість. Висока швидкість доставки вантажу. Можливість використання різних маршрутів і схем доставки. Високе збереження вантажу, можливість його відправлення маленькими партіями. Широкі можливості вибору найбільш придатного перевізника. Менш жорсткі вимоги до упакування товару.	Низька продуктивність. Залежність від погодних та дорожніх умов. Відносно висока собівартість перевезень на великі відстані. Низький рівень експлуатаційних показників
Повітряний	Найвища швидкість доставки вантажу. Висока надійність. Найкраще збереження вантажу. Найбільш короткі маршрути перевезень	Висока собівартість перевезень, найвищі тарифи серед інших видів транспорту. Висока капіталомісткість, матеріало- і енергоємність перевезень. Залежність від погодних умов. Недостатня географічна доступність

Таблиця 10. Оцінка різних видів транспорту в розрізі основних факторів, які впливають на вибір виду транспорту

Вид транспорту	Фактори впливу на вибір транспорту	Разом
	Час доставки	Частота відправлень	Надійність дотримання графіку доставки	Здатність перевозити різні вантажі	Здатність доставити вантаж у будь-яку точку	Вартість перевезення
Залізничний	3	4	3	2	2	3	17
Водний	4	5	4	1	4	4	18
Автомобільний	2	2	2	3	1	4	13

ТОВ «Панянка» буде використовувати автомобільний ви транспорту, тому що він набрав найменшу кількість балів (13 балів)

5.3 Вибір та характеристика учасників товароруху

Учасники каналу поширення виконують у сукупності такий набір функцій:

1. Дослідницька робота (збір інформації для планування і удосконалення обмін);

2. Стимулювання збуту (створення і поширення інформації про товар);

3. Установлення контактів (налагодження і підтримка зв'язку з наявними й потенційними покупцями);

4. Пристосування товару до вимог покупця (сортування, монтаж, упакування);

5. Проведення переговорів (узгодження цін і інших умов для здійснення активної передачі власності (продаж);

6. Організація руху товарів (транспортування і складування);

7. Фінансування (вишукування і використання коштів для покриття витрат на роботу каналу);

8. Прийняття ризику (прийняття наслідків і відповідальності за функціонування каналу).

Виконання 1-5 функцій сприяє укладенню угод, а 8-завершенню укладених угод. Фірма повинна вирішити питання, хто і які повинен виконувати функції в каналі поширення.

6. Розробка комунікаційної політики

6.1 Обґрунтування видів та типів реклами

Рекламі належить особливе місце в комунікаційній політиці. Вона формує і стимулює попит.

Реклама - це засіб інформації про товар та фірму, комерційна пропаганда споживчих якостей товару або діяльності фірми.

ТОВ «Панянка» будуть використовуватися наступні види реклами:

1. Товарна: формує і стимулює попит на товари, інформує споживача про властивості і переваги товару, пробуджує цікавість до нього.

2. Престижна - це реклама фірми, що відрізняє її від конкурентів. Мета - створення іміджу фірми.

Також ми будемо використовувати засоби масової інформації (телебачення, радіо, газети, часописи), а також рекламні звернення (пряма поштова реклама, макети, щити, планшети на стадіонах, в транспорті, рекламне оформлення торгових приміщень).

6.2 Розробка зразків реклами для ЗМІ

Найвищий ефект має місце при використанні реклами в засобах масової інформації реклама (див. табл. 11)

Таблиця 11. Специфіка реклами товарів індивідуального використання та виробничого призначення

Параметр реклами	Товар виробничого призначення	Товар індивідуального призначення
Необхідний вплив	Комплексне, спрямоване на багатьох людей, які знаходяться на різних рівнях, управління адресата реклами	Однопланове, спрямоване на одну людину або сім`ю
Роль в забезпе-ченні продажу	Допоміжна	Вирішальна
Час, необхідний для прийняття рішення при купівлі	Значний, який досягає іноді 1 - 2 років	Незначний, іноді 1 - 2 хвилини
Зв`язок купівлі з дією реклами	Важко прослідкувати	Легко прослідковується
Пробний продаж (ринковий тест)	Проводиться рідко, об`єм незначний	Обов`язковий і значний за об`ємом
Бюджет витрат на рекламу	Як % об`єму продажу останнього року	Результат вивчення ринку та розрахунків
Головний елемент реклами	Текст, його змістовність, інформаційність, доказовість, правдивість	Емоційність тексту, його простота, імідж (образ) товару
Канали розповсюдження	Спеціальні видання, пряме поштове розповсюдження («директ мейл»)	Засоби масової інформації (преса, радіо, телебачення), зовнішня реклама, «директ мейл» та ін.

Постачальник: Товариство з обмеженою відповідальністю «Панянка». Купуйте наші смачні та корисні напівфабрикати. Юридична адреса: Україна, 73000, м. Херсон, вул. Миру, 10.

6.3 Оцінка ефективності реклами

При оцінці витрат на рекламу в пресі користуються показником вартості в розрахунку на 1000 читачів, використовуючи формулу

(6.1)

де Ср - вартість реклами в розрахунку на 1000 читачів, грн; ВСР - вартість смуги реклами стандартного типу, грн; Кч - коло читачів (тираж).

Розрахунок краще вести в табличній формі, попередньо визначивши ті друковані засоби, які потрібно оцінити (табл. 12).

Таблиця 12. Розрахунок витрат на рекламу в пресі

№ п/п	Назва видання	Тираж, примірників	ВСР, грн.	Ср, грн.	Привабливість видання
1.	«ОГО»	15000	12,5	0,83	4
2.	«Наддніпрянка»	35000	19,6	0,56	3
3.	«Вільне слово»	27000	11,23	0,41	2
4.	«Вісті Херсонщини»	31000	10,95	0,35	1
5.	«Горожанин»	21500	10,5	0,84	5

Найпривабливіше видання для ТОВ «Панянка» є газета «Вісті Херсонщини», тиражем 31000 примірників та 0,35 грн.

6.4 Розробка графіку рекламної кампанії

Виходячи з потреби систематичного рекламування товарів та послуг фірми, складається графік рекламної кампанії, наведений в таблиці 11.

При його складанні враховуються види використаної реклами, її періодичності, конкретні засоби масової інформації.

Графік рекламної кампанії складається на весь період її проведення з таким розрахунком, щоб щоденно на шпальтах газет, часописів, по радіо і телебаченню риса місце реклама фірми.

Таблиця 13. Графік рекламної кампанії фірми «Панянка» на січень 2010 року

Засоби	Календарні числа місяця
реклами	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17	18	19	20	21	22	23	24	25	26	27	28	29	30
Херсонське державне телебачення:
- вечірній час
Херсонська комерційна телекомпанія «ВТВ+»
- денний час
- вечірній час
Херсонське обласне радіо-мовлення
- ранковий час
- денний час
- вечірній час
Газети:
«Вісті Херсонщини»
«Вільне слово»
«ОГО»

6.5 Розробка товарної марки

Товарний знак - це зареєстрований в юридичному порядку графічний символ фірми та її товарів, який відрізняє їх від товарів інших підприємств. Торговий знак (марка) розробляється відповідно з існуючими вимогами з урахуванням марочної назви фірми, її спеціалізації, вимог дизайну, кольорів, шрифту тощо. Виходячи з цього, в контрольній роботі потрібно розробити зразок торгового знаку фірми.

Товарний знак ТОВ «Панянка»

7. Розробка структури управління фірмою та маркетингом

7.1 Структура управління фірмою та маркетингом на 1-му етапі

На першому етапі свого існування фірма не має значних коштів, тому її структура управління, яка базується на лінійно-функціональних засадах, може мати спрощений вигляд (рис. 5). Проблемами маркетингу займається менеджер, якщо він має відповідну підготовку.

Рис. 5. Структура управління фірмою на 1-му етапі

7.2 Перспективна структура управління фірмою та маркетингом

Перспективна структура управління фірмою та маркетингом представлена на рисунку 6.

Рис. 6. Структура управління фірмою

7.3 Структура служби маркетингу фірми

Основні функції та завдання служби маркетингу представлені в таблиці 12 та структура служби маркетингу фірми ТОВ «Панянка» на рисунку 14.

Таблиця 14. Функції й завдання служби маркетингу

Функції	Завдання
1. Формування ринкової стратегії фірми	1.1. Аналіз і прогнозування потреб і попиту 1.2. Аналіз і прогнозування кон'юнктури ринку 1.3. Аналіз і прогнозування факторів конкурентної переваги фірми 1.4. Аналіз зв'язків фірми із зовнішнім середовищем 1.5. Аналіз і прогнозування якості й ресурсоемкости аналогічних товарів конкурентів 1.6. Прогнозування відтворювальних циклів товарів фірми 1.7. Аналіз і прогнозування організаційно - технічного рівня виробництва конкурентів і фірми 1.8. Аналіз і прогнозування якості й ресурсоемкости майбутніх товарів фірми 1.9. Аналіз дії законів ринкових відносин в умовах фірми 1.10. Прогнозування обсягів ринків по сегментах 1.11. Прогнозування лімітних цін на майбутні товари 1.12. Прогнозування конкурентоспроможності майбутніх товарів на конкретних ринках 1.13. Розробка й економічне обґрунтування заходів щодо підвищення конкурентоспроможності майбутніх товарів 1.14. Остаточний вибір цільових ринків на…. рік 1.15. Розробка нормативів конкурентоспроможності майбутніх товарів 1.16. Оформлення документа «Ринкова стратегія фірми на… рік»
2. Реалізація концепції маркетингу	2.1. Узгодження структури й утримування системи менеджменту фірми 2.2. Участь у проектуванні організаційної й виробничої структури фірми 2.3. Участь у розробці положень і посадових інструкцій фірми 2.4. Вхідний маркетинговий контроль (на предмет дотримання концепції маркетингу) всієї нормативно-методичної й технічної документації, розроблювальною й одержуваною фірмою 2.5. Розробка, узгодження й затвердження керівництвом фірми «Плану заходів щодо реалізації концепції маркетингу в діяльності фірми на період _____» 2.6. Участь в аналізі міжнародної діяльності фірми 2.7. Прогноз цін на нові товари 2.8. Узгодження контрактів і договорів 2.9. Участь в організації збуту товарів 2.10. Установлення схеми зворотного зв'язка по стадіях життєвого циклу товарів
3. Реклама товару й стимулювання збуту	3.1. Визначення цілей реклами 3.2. Визначення методів, правил і коштів реклами 3.3. Організація роботи рекламних агентств і служб 3.4. Організація стимулювання збуту товарів і зростання прибутку
4. Забезпечення маркетингових досліджень	4.1. Розробка й удосконалювання структури служби маркетингу фірми 4.2. Інформаційне забезпечення й створення нормативної бази маркетингових досліджень 4.3. Кадрове забезпечення досліджень 4.4. Забезпечення технічними коштами 4.5. Забезпечення внутрішніх і зовнішніх зв'язків служби маркетингу фірми.

Рис. 7. Структура служби маркетингу

1.1. - група (бюро) інформаційного забезпечення маркетингу; 1.2. - група реалізації концепції маркетингу в нормативно-методичних документах; 1.3. - група дослідження конкурентоспроможності товарів конкурентів; 1.4. - група сегментації ринку; 2.1 - група прогнозування конкурентних переваг фірми; 2.2 - група прогнозування цін; 2.3 - група формування стратегії фірми; 2.4 - група контролю реалізації концепції маркетингу в підрозділах підприємства; 3.1 - група прогнозування стратегій підвищення якості й ресурсозбереження; 3.2 - група прогнозування технічної й соціальної політики підприємства; 3.3 - група прогнозування нормативів конкурентоспроможності товарів і фірми; 3.4 - група формування структури бізнес-плану підприємства й контролю його виконання; 4.1 - група методичного, ресурсного й організаційно-технічного забезпечення реклами; 4.2 - група організації роботи рекламних агентств і служб; 4.3 - група стимулювання просування товару на ринку; 4.4 - група зв'язку із громадськістю (зовнішнім середовищем).

7.4 Функціональні обов'язки працівників служби маркетингу

Основні посадові обов'язки менеджера:

* планування поточної роботи і управління нею;

* планування, організація, спрямування і координація адміністративної діяльності підприємства або організації;

* розробка виробничих та адміністративних заходів і управління ними;

* керівництво підбором, підготовкою і розстановкою персоналу;

* представлення адміністративної служби у відносинах з іншими підрозділами організації та за її межами;

* виконання інших споріднених за змістом обов'язків;

* керівництво іншими працівниками.

8. Бюджет, контроль та ревізія маркетингу

8.1 Бюджет маркетингу

Бюджет маркетингу - це витрати на дослідження ринків, на забезпечення конкурентоспроможності товарів, рекламу, стимулювання продажу, участь у виставках, ярмарках і т. і. Витрати на маркетинг досить значні і досягають 10…30% прибутку. Тільки на рекламу витрачається 2…5% прибутку.

Бюджет маркетингу може визначатись за таким рівнянням:

,… (8.1)

де S - обсяг продажу товарів; W - прейскурантна ціна товару; O - транспортні, комісійні, рекламні та інші витрати на продаж одиниці товару; A - витрати на виробництво товару, які не пов`язані з маркетингом, але залежать від обсягу виробництва (нова сировина, лізінг, оновлення технології тощо); F - постійні витрати на виробництво, не пов`язані з маркетингом і які не залежать від обсягу виробництва і об`ємів продажу (податок на землю і т. і.).

Підприємець досить часто керується міркуваннями залучення зовнішніх джерел фінансування для підтримки й розширення власної справи. Позикові кошти на короткостроковій і довгостроковій основі показуються в пасивній частині балансового звіту. Позикодавці й кредитори розраховують одержати до моменту закінчення строку кредиту не тільки суму основного кредиту, але й суму, складову процентний дохід сторони, що фінансує. Підприємець (позичальник, у свою чергу зацікавлений в ефективному використанні зовнішніх джерел фінансування, своєчасному й повнім ви конанні фінансових зобов'язань.

Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом дозволяє визначити ефективність маркетингових мір і відповідно до затрачувані кошти й не дає витрачати необґрунтовано більші суми на досягнення маркетингових цілей.

Звичайно аналіз маркетингових витрат здійснюється в 3 етапи:

Вивчення бухгалтерської звітності, порівняння надходжень від продажів і валового прибутку з поточними витратами.

Перерахування видатків по функціях маркетингу: видатки на маркетингові дослідження, рекламу, планування й контроль, тобто зв'язуються поточні витрати з конкретною маркетинговою діяльністю.

Розбивка функціональних видатків по окремих товарах, методам і формам реалізації, збутовим територіям, ринковим сегментам і т.д.

8.2 Контроль маркетингу

Контроль маркетингу - постійна, систематична і неупереджена перевірка і оцінка стану і процесів в галузі маркетингу, іншими словами, - порівняння норм і реального стану.

Процес контролю складається з чотирьох стадій:

- встановлення планових величин і стандартів (цілі і норми);

- з'ясування реальних значень показників;

- порівняння;

- аналіз результатів порівняння.

Всі стадії маркетингового контролю спрямовані на своєчасний вияв всіх проблем і відхилень від нормального просування до поставлених цілей, а також на відповідне коригування діяльності підприємства, щоб наявні проблеми не переросли в кризу.

Система маркетингового контролю передбачає здійснення окремих видів контролю, призначених для спостереження і оцінки ефективності діяльності туристичного підприємства, виявлення всіх недоліків і вжиття відповідних заходів.

Найважливішими видами контролю є контроль результатів та стратегічний контроль.

Контроль результатів поєднує контроль за виконанням річних планів, контроль прибутковості, контроль ефективності маркетингових заходів тощо.

8.3 Ревізія маркетингу

Маркетинг - це сфера швидкого старіння стратегії і програм, що потребує періодичної переоцінки загальних підходів до проблем ринку. Для цього здійснюється ревізія маркетингу. Перелік питань, які підлягають ревізії, висвітлені в літературі. Процес маркетингової ревізії складається з шести етапів.

1. Визначення потреби в тих особах, які будуть здійснювати ревізію (фахівець фірми чи сторонній експерт).

2. Визначення переліку і періодичності проведення ревізії. Вона може здійснюватися як щорічно в кінці фінансового року, так і одночасно з інвентаризацією у точно визначений термін.

3. Визначення сфери ревізії - горизонтальна чи вертикальна. Горизонтальна ревізія проводиться для перевірки загального функціонування маркетингу фірми. Вертикальна ревізія - це вивчення однієї із сторін маркетингової стратегії фірми.

4. Відпрацювання форм проведення ревізії.

5. Проведення ревізії.

6. Передача результатів ревізії керівництву.

Процес ревізії закінчується лише після відповідної реакції керівництва, а не ревізора.

Загальні висновки

Для успішної підприємницької діяльності в галузі проектування та будівництва доцільно створити товариство з обмеженою відповідальністю з приватною формою власності, яке дозволить отримати плановий рівень рентабельності.

Маркетингова програма є оцінкою того, як менеджери сприймають їхню власну позицію на ринках відносно конкурентів (з точно певними конкурентними перевагами), які мети вони хочуть досягнути, і як вони збираються досягати їх (стратегії), які ресурси потрібні, і які результати очікуються (бюджети), після цього здійснюється детальне планування і калькуляція витрат.

Товарна політика фірми - це комплекс заходів, у межах яких один чи кілька товарів використовують як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми; передбачення певного напрямку дій товаровиробника або наявність у нього певних принципів поведінки.

Завдання планування і формування асортименту полягають у тому, щоб підготувати «споживчу» специфікацію на виріб, передати її проектно-конструкторському відділу, а потім прослідкувати за тим, щоб дослідний зразок був випробуваний, у разі потреби модифікований і доведений до вимог, які задовольнятимуть споживачів.

З товарною та збутовою політикою фірми пов'язана діяльність сервісної служби, основна мета якої - підтримувати працездатність випущеного виробу протягом усього періоду його експлуатації. А щоб посісти чільне місце серед конкурентів, фірма повинна запропонувати споживачеві комплекс сервісних послуг.

Український ринок хліба сьогодні не має чіткої сегментації. Експерти вважають, що хлібний ринок повинен поділятися на три великих сегменти.

На ринку виробників хліба ТОВ «Панянка» має стабільне становище. За 2 останніх роки обсяги виробництва ТОВ «Панянка» майже подвоїлися. За даними аналізу положення підприємств-конкурентів ТОВ «Панянка» також є стабільним і дає можливість вести конкурентну боротьбу, підвищуючи рентабельність виробництва й обсяги продажів товарів і послуг.

ТОВ «Панянка» буде використовувати автомобільний ви транспорту. Прямий збут передбачає створення підприємством власної збутової мережі з обладнаними складськими приміщеннями, транспортом, мережею торгівлі, кваліфікованим персоналом. Ця система, як правило, використовується великим підприємствами, а також підприємствами, які виготовлюють поштучно складську продукцію. Рівень каналу збуту - кількість посередників певного типу між товаровиробником та споживачем в Україні прийнята чотирьох рівнева система каналів збуту.

Також ми будемо використовувати засоби масової інформації (телебачення, радіо, газети, часописи), а також рекламні звернення (пряма поштова реклама, макети, щити, планшети на стадіонах, в транспорті, рекламне оформлення торгових приміщень).

Найпривабливіше видання для ТОВ «Панянка» є газета «Вісті Херсонщини», тиражем 31000 примірників та 0,35 грн.

Товарний знак - це зареєстрований в юридичному порядку графічний символ фірми та її товарів, який відрізняє їх від товарів інших підприємств.

Розглядаючи безпосередньо підприємство як фактор маркетингового середовища, необхідно передусім звернути увагу на ту роль, яку відіграє служба маркетингу в загальній структурі підприємства, на її організаційну структуру, зв'язки з іншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду фахівців-маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікросередовища.

Використана література

1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. - М.: Экономика, 1999. - 703 с.

2. Баркан Д.И. Маркетинг для всех. - Л.:Культинформпресс. - 256 с.

3. Берман Б. Маркетинг. - М., 1993. - 239 с.

4. Все о маркетинге. - М.: Азимут - Центр, 2002. - 386с

5. Гончаров С.М., Дупляк В.Д. Основи менеджменту та маркетингу. - К.: Вища школа, 2002. - 282 с.

6. Гончаров С.М., Дупляк В.Д. Практикум з маркетингу. Київ - Рівне, 2007. - 114 с.

7. Гончаров С.М. Маркетинг. - Рівне.: Волинські обереги, 2007. - 275с

8. Жизнин С.З. Азбука маркетинга. - М.: Новости, 2000. - 152 с.

9. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Междун. отнош., 2001. - 416 с.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 2000. - 736 с.

11. Магалецкий Г.В., Білоконний П.Г., Рудюк М.В. Навчальний посібник з основ маркетингу. - К.: Новація, 2004. - 170 с.

12. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 304 с.

13. Портер Майкл Е. Стратегія конкуренції / Пер. з англ. - К.: Основи, 2007. - 390 с.

14. Уткина Э.А. Маркетинг - М.: Экмос, 1998 - 86 с.

15. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий / Пер. с нем. - М.: Республика, 2005. - 317 с

Размещено на Allbest.ru