Позиціонування ринку

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ ТА НАУКИ УКРАЇНИ

КРЕМЕНЧУЦЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМ. М. ОСТРОГРАДСЬКОГО

Контрольна робота

з дисципліни «Маркетинг»

Тема: «Позиціонування ринку»

Студентки групи Ф 06 1 з

економічного факультету КДПУ

Максимової О.Г.

Кременчук 2008

План

Вступ

1. Визначення факторів сегментування

2. Вибір методу та здійснення сегментування ринку

3. Оцінювання сегментів ринку

4. Вибір сегментів ринку

5. Позиціонування товару

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

Серед понять, що стали ознакою сучасного бізнесу, особливе місце посідає маркетинг. Саме слово "маркетинг" з'явилося у Сполучених Штатах Америки в процесі пошуку місцевими фермерами ринку збуту для своєї продукції. Йшлося про оволодіння ринком. Пізніше утворилося слово маркетинг.

Хронологія розвитку маркетингу свідчить про те, що його перші елементи (ціна, збут, реклама) з'явилися ще в середині XVII сторіччя. В цей час одним з членів сім'ї Міцуї в Токіо був відкритий магазин, прообраз сучасного універмагу. З ім'ям С. Маккорміка (1809-1884) пов'язують створення основних інструментів маркетингу (організація сервісної політики, принципи визначення цін, дослідження та аналіз ринку). А запропонована Д. Маккарті модель "чотирьох Р" - товар (product), ціна (рrіcе), збут (place), просування (promotion) - знаменує початок теоретичних досліджень у сфері маркетингу. Бурхливий розвиток маркетингу припадає на 50?60-ті роки XX сторіччя. Сьогодні за принципами маркетингу організовано управління більшістю фірм США, Європи, Японії.

Як академічна дисципліна маркетинг вперше виник у США. Ще 1905 року В. Креузі прочитав курс лекцій "Маркетинг товарів" у Пенсільванському університеті, а Р. Ватлер почав вести постійний курс "Методи маркетингу" в університеті Вісконсіна.

В цей же період з'являється перша маркетингова організація - Американське товариство маркетингу, перейменоване 1973 року на Американську асоціацію маркетингу. Активно пропагують ідеї маркетингу Європейський комітет маркетингу, Міжнародна асоціація маркетингу, утворюються національні інститути та асоціації маркетингу; 1997 року засновано Українську асоціацію маркетингу.

Що таке маркетинг в його сучасному розумінні?

Можна виокремити три підходи до визначення суті маркетингу:

- маркетинг як самостійний вид підприємницької діяльності;

- маркетинг як функція управління;

- маркетинг як сучасне бачення філософії бізнесу.

В літературі з маркетингу налічується понад 2000 його визначень. Кожне з них, від стислого до академічного, тією чи іншою мірою відображує його призначення, функції, основний зміст.

"Маркетинг - представляє собою процес управління та втілення задуму, ціноутворення, просування та реалізацію ідей, товарів та послуг через обмін, що задовольняє цілі окремих осіб та організацій" (Американська асоціація маркетингу) [98];

"Маркетинг - це передбачення, управління та задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї через обмін" (Дж.Р. Еванс);

"Маркетинг розуміється сьогодні як вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, для якого характерні творчі, систематичні та підчас агресивні підходи" (Е. Дитхль, Х. Хершген);

"Маркетинг - соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб та бажань як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропонування та обміну наділених цінністю товарів".

Маркетинг актуальний для будь-якої сфери людської діяльності. Це зауваження принципове, оскільки частими є випадки, коли маркетинг сприймається як прерогатива сфери бізнесу або, ще вужче, комерційної, торгової діяльності.

Наприкінці 70-х років у Сполучених Штатах вийшла книжка під інтригуючою назвою "Як продавати президента". Автор стверджує, що президент і зубна паста "продаються" за одними і тими самими правилами. Насамперед є товар - передвиборча програма або програма навчального закладу, зубна паста або будівельні об'єкти.

У будь-якому разі обов'язковою є наявність двох суб'єктів ринку - продавця та покупця. Щоразу відбувається обмін: товару на гроші, товару на товар, передвиборчих обіцянок на голоси виборців.

1. Визначення факторів сегментування

Ідеальним підходом до планування маркетингової діяльності з погляду задоволення потреб споживачів без перебільшення можна вважати пристосування виробів і послуг до вимог кожного окремого споживача (причому незалежно від того, про споживача яких товарів ідеться - споживчих чи промислових). Протилежний підхід - розробляти універсальний, однаковий для всіх споживачів товар. У принципі обидва ці підходи існують на практиці, наприклад, унікальне устаткування для атомних станцій, медичних лабораторій у першому варіанті, і єдиний квиток на всі види громадського транспорту в другому.

Проте зрозуміло, що обидва підходи - не ідеальні. Перший - занадто дорогий, другий своїм "універсалізмом" нехтує розбіжності, які властиві різним покупцям. Потрібен компроміс, за якого, з одного боку, враховувалися б відмінності споживачів (їхні вимоги до товару, уподобання, інтенсивність споживання), а з іншого, з'являлася б можливість досягти фінансової мети фірми. Таким компромісом можна вважати сегментування ринку.

Сегментування ринку - розподіл споживачів на групи - сегменти, - які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності.

Сегментування є вимушеною формою пристосування фірми до вимог ринку, на якому вона діє.

Кінцева мета сегментування цільового ринку - вибір сегмента (або сегментів) споживачів, на задоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність фірми.

Напрямами сегментування, крім сегментування ринку за групами споживачів, може бути також сегментування за параметрами товару (наприклад, розподіл ринку на товари; товари, що пропонуються на ринку за високими, середніми, низькими цінами), а також сегментування ринку за основними конкурентами.

Таблиця 1.1 ? Етапи процесу сегментування ринку

Етап 1	Визначення факторів (ознак) сегментування
Етап 2	Вибір методу та здійснення сегментування ринку
Етап 3	Інтерпретація отриманих сегментів (розроблення профілів груп споживачів)
Етап 4	Оцінювання сегментів ринку
Етап 5	Вибір сегментів ринку (вибір цільового ринку)
Етап 6	Позиціонування товару
Етап 7	Розробка плану маркетингу

Процедура сегментування ринку починається з вибору факторів (ознак, змінних) сегментування. Закономірно, що фактори ринків споживчих товарів і товарів виробничого призначення відрізняються.

Сегментування споживчого ринку за групами споживачів виконують на основі:

географічних;

демографічних;

психографічних факторів (відповідно до стилю життя споживачів і характеристик особистості);

факторів поведінки споживачів (табл. 1.2).

Як правило, при сегментуванні використовується не один, а кілька факторів. Так, у разі сегментування ринку зубної пасти можуть бути враховані такі змінні вигоди, на які очікують споживачі: очищення зубів, профілактика стоматологічних захворювань, приємний запах тощо. Інший фактор - чутливість до цін. Наступний фактор - вік споживачів - діти і дорослі. Далі - прихильність до певної торгової марки. Ще один критерій - звичка купувати: в аптеці, в універмазі чи на оптовому ринку.

Таблиця 1.2 ? Фактори сегментування споживчого ринку

Географічні фактори	Соціально-демографічні фактори	Психологічні фактори	Фактори поведінки споживачів
- Регіональна демографія (Крим, Закарпаття, Середня Азія, Далекий Схід) - Адміністративний розподіл (столиця, область, невеликі міста, районні центри.) - Кількість мешканців (до 5 тис., 5-20 тис., 20-50 тис., 50-100 тис., 100-250 тис., 250-500 тис., 0,5-1 млн., 1-4 млн., більше ніж 4 млн.) - Клімат (помірно-континентальний, континентальний, субтропічний, морський.)	- Вік (молодші 6 років, 6-11 р., 12-19 р., 20-34 р., 35-49 р., 50-64 р., старші за 65 років.) - Стать (ч., ж.) - Розмір сім'ї (1-2 особи, 3-4 особи, 5 і більше осіб) - Етап життєвого циклу сім'ї (молоді одинаки, молода сім'я, молода сім'я з молодшою дитиною до 6 років, молода сім'я з дитиною до 6 і більше років, подружжя похилого віку з дітьми, подружжя похилого віку без дітей молодших за 18 років, одинаки похилого віку) - Рівень місячних доходів (низький, нижче середнього, середній, вище середнього, високий) - Освіта (вища, незакінчена вища, середня) - Види діяльності (керівники, посадові особи, робітники, студенти, пенсіонери) - Віросповідання (православний, католик, мусульманин, іудей) - Національність	- За належністю до суспільного класу (прошарки нижчого класу, вищі прошарки нижчого класу, робітничий клас, середній клас, вищі прошарки середнього класу, нижчі прошарки вищого класу, вищі прошарки вищого класу) - За стилем життя (молодіжний, спортивний, богемний, елітний) - Тип особистості (імпульсивна натура, конформіст, авторитарна натура, честолюбна натура) - За адаптацією споживачів до нового товару (суперноватори, новатори, помірковані, консерватори, суперконсерватори)	- Очікувані вигоди (Якість, сервіс, ціна, престиж) - Статус споживача (той що не споживає товари, раніше споживав, потенційний споживач, регулярний споживач) - Ступінь споживання (слабкий, поміркований, активний) - Привід для купівлі (для власного споживання, для подарунку) - Ступінь прихильності (відсутня, слабка, середня, сильна, абсолютна) - Ступінь готовності для сприйняття товару (непоінформований, поінформований, зацікавлений, охочий, має намір придбати) - Ставлення до товару (у захваті, позитивне, байдуже, негативне, агресивне)

Не слід відкидати також інші фактори, наприклад, якість води в тому чи іншому регіоні. Зазначимо, що вибір будь-якого з факторів залежить від конкретного завдання сегментування, яке вирішується: вибір оптимальних каналів розподілу, розробка нового товару чи вибір рекламного аргументу для проведення рекламної кампанії.

Наведеним у табл. 1.2 переліком факторів не вичерпуються всі можливі варіанти. Творчий підхід до пошуку нових ознак може дати поштовх до розробки нових товарів, нових оригінальних ідей щодо просування товару та ін. (антропометричні дані - при сегментуванні ринку взуття). Заборгованість з оплати комунальних послуг -для визначення стимулів для своєчасної сплати рахунків, якість води в місцевості - для розробки спеціальної рецептури зубної пасти.

Варіанти сегментування за кількома ознаками:

Перший: якщо є підстави вважати, що поведінка споживача визначається його стилем життя або іншими психографічними ознаками, спочатку визначають ці відмінності, а потім описують профіль споживачів, в яких вони проявляються, для чого використовують профільні змінні (демографічні, географічні).

При другому варіанті, навпаки, спочатку визначають профільні змінні, а потім з'ясовують, чи відрізняються споживачі своєю поведінкою. Наприклад, спочатку поділяють споживачів за доходом, видом діяльності та ін., а потім з'ясовують, чим відрізняється їхня поведінка на ринку автомобілів, побутової техніки, комп'ютерів.

Різні ознаки сегментування застосовують для вирішення таких маркетингових ознак.

Сегментування за географічними ознаками використовується для вибору регіонів продажу, адаптації товару до різних кліматичних умов регіонів, де він експлуатуватиметься (устаткування, обладнання).

Сегментування за демографічними ознаками дає змогу оцінити розміри сегментів, вибрати для реклами торгової марки ті чи інші засоби масової інформації, яким віддають перевагу різні за доходами, віком, рівнем освіти сегменти споживачів.

Психографічні фактори стають у нагоді при виборі стилю, дизайну на етапі проектування виробу, в розробці маркетингового комплексу на різних етапах життєвого циклу товару.

Сегментування на основі факторів поведінки споживачів має широке застосування:

- розробка різних моделей виробу з різними характеристиками, складання рекламних звернень, що наголошують різні вигоди товару, навчання торгового персоналу (на основі сегментування споживачів за очікуваними вигодами);

- спеціальні програми підтримки інтенсивних споживачів, рівень інтенсивності купівель яких вище за інших; спеціальні умови оплати; різні за розмірами та якістю варіанти товарів; спеціальні послуги (залежно від інтенсивності споживання товару та ступеня лояльності споживачів до торгової марки).

При сегментуванні промислового ринку використовують кілька груп факторів. Спочатку організації поділяють на сегменти залежно від:

розмірів фірми;

галузі, в якій діє підприємство;

географічного розташування.

Далі для сегментування використовуються такі ознаки:

- очікувані вигоди;

- процес прийняття рішень;

- статус користувача;

- інтенсивність споживання;

- технологічні характеристики;

- індивідуальні характеристики та ін.

2. Вибір методу та здійснення сегментування ринку

сегментування ринок позиціонування товар конкурентний

Залежно від цілей і завдань дослідження використовують різні методи сегментування:

метод побудови сітки сегментування;

метод групувань;

метод багатомірного статистичного аналізу.

Метод побудови сітки сегментування застосовується для виділення базових ринків і використовується на рівні макросегментування. При цьому беруться до уваги три змінні - функції (або вигоди, які шукають споживачі), технології та споживачі. У результаті аналізу визначають перелік стратегічно важливих сегментів.

Ж.Ж. Ламбен і Т. Хіллер для побудови сітки сегментування ринку перевезення вантажів врахували такі змінні сегментування :

- функції: регіональне, національне та міжнародне транспортування вантажів;

- технології: повітряні перевезення, рейками, по воді, дорогами;

- споживачі: залежно від типу активності перевезення - для власних потреб;

- професійні перевізники та агенти-посередники;

- розмір парку: малий (1-4 вантажівки), середній (4-10 вантажівок), великий (більше 10 вантажівок).

Загалом було отримано 108 можливих ринків товару (3x4x3x3). Після введення певних обмежень автори розглядали лише автомобільний транспорт вантажністю більше та менше 16 тонн, не враховуючи невеликих агентств, а регіональний транспорт поділили на три категорії - перевезення вантажів, будівництво та ін. У результаті було отримано 60 сегментів. Проведений аналіз процентного розподілу вантажівок за сегментами дав змогу виділити 4 стратегічно важливі сегменти, які разом становлять 70% парку вантажівок.

Наведений на рис. 2.1. приклад сегментування ринку комунальних послуг за групами споживачів є ілюстрацією методу групувань при здійсненні сегментування.

Таблиця 2.1 ? Приклад: сегментування ринку комунальних послуг за

групами споживачів (на прикладі окремого ЖЕКу).

Споживачі житлово-комунальних послуг 14500 осіб (100%)
Повністю сплачують за надані послуги 77,0%	Користуються субсидіями 7,3%	Користуються пільгами 15,7%
Своєчасно сплачують рахунки	Мають борги зі сплати 16,7%		Учасники ВВВ	Ліквідатори ЧАЕС	Інше
	2-3 міс.	4-6 міс.	7-12 міс.	більше 12 міс.
60,3%	3,7%	3,6%	2,7%	6,7%		8,3%	2,2%	5,2%

Метод багатомірного статистичного аналізу полягає в одночасній багатомірній (автоматичній) класифікації об'єктів за кількома ознаками. Найефективнішим при цьому вважається метод кластерного аналізу. Цей підхід базується на певних припущеннях:

- в один сегмент (кластер) об'єднуються споживачі, які мають кілька подібних ознак;

- ступінь схожості між споживачами, які належать до одного сегмента, має бути вищий, ніж ступінь схожості між споживачами, які належать до інших типів.

Об'єктами сегментування можуть бути і споживачі, і товари, і фірми-конкуренти.

3. Оцінювання сегментів ринку

Вибору цільових сегментів передує їх оцінювання, яке здійснюється у двох напрямах:

- оцінювання привабливості сегмента;

- оцінювання можливостей фірми конкурувати в цьому сегменті.

Для оцінювання привабливості сегмента використовують такі критерії:

- ринкові фактори (розмір сегмента, темпи його зростання, цінова чутливість, бар'єри входу і виходу із сегмента);

- конкурентні фактори (характер конкуренції, можливість появи нових конкурентів, наявність сегментів, які поки що не обслуговуються конкурентами);

- політичні, соціальні фактори та проблеми захисту довкілля, які має враховувати фірма, орієнтуючись на задоволення потреб певного сегмента.

Оцінка можливостей фірми обслуговувати ринковий сегмент визначається наявністю фінансових ресурсів і конкурентних переваг:

- у витратах (що важливо на ринках з високою чутливістю до зміни цін);

- технологічних know-how, що створюють бар'єри для конкурентів;

- маркетингових можливостях фірми (відповідність характеристик цього сегмента іміджу товарів, які фірма вже пропонує ринку);

- кваліфікації управлінського персоналу, адекватної вимогам ринку і рівню конкурентної боротьби на ньому.

Основні характеристики ідеального сегмента можна описати так:

? високий рівень поточного збуту;

- високі темпи зростання;

- високі показники норми прибутку;

? помірна конкуренція.

На практиці таке поєднання сприятливих факторів майже нереальне:

- високі темпи зростання сегмента завжди супроводжуються зростанням конкуренції;

- наявність ринкових ніш створює можливості для фірми, а відсутність технології для виробництва товарів, що відповідають вимогам ніші, стримують використання цих можливостей при виході на ринок з відповідним товаром.

Ці та інші суперечності потребують пошуку компромісних рішень.

4. Вибір сегментів ринку

Оцінювання привабливості різних сегментів ринку дає змогу прийняти наступне рішення. Який сегмент (сегменти) слід обрати для подальшої діяльності фірми? При цьому можливі чотири варіанти стратегії маркетингу залежно від рівня сегментування ринку (табл. 4.1).

Таблиця 4.1 ? Стратегії маркетингу залежно від рівня сегментування

ринку

Ринок у цілому
Сегмент ринку 1	Сегмент ринку 2	Сегмент ринку 3	Сегмент ринку 4	Сегмент ринку 5
				Споживач 1	Споживач 2	Споживач 3
Комплекс маркетингу фірми (варіант 1)	Комплекс маркетингу фірми (варіант 2)	Комплекс маркетингу фірми (варіант 3)	Комплекс маркетингу фірми (варіант 4)	Комплекс маркетингу фірми (варіант 1)	Комплекс маркетингу фірми (варіант 2)	Комплекс маркетингу фірми (варіант 3)
Диференційований маркетинг	Концентрований маркетинг	Індивідуалізований маркетинг

Стратегія недиференційованого маркетингу передбачає, що фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу, концентруючи увагу на загальних потребах споживачів, залишаючи поза увагою їхні відмінності.

Проте саме цей варіант вибору цільового ринку може виявитися сучасним рішенням проблеми: наприклад, єдині квитки на всі види міського транспорту, які діють протягом доби, незалежно від того, скільки разів і яким саме видом транспорту скористався пасажир. Така система діє у Швейцарії і цілком імовірно, може (за певних обставин) виявитися прийнятною для українського ринку.

Стратегія диференційованого маркетингу передбачає освоєння фірмою кількох ринкових сегментів, для кожного з яких розробляється окремий товар і використовується відповідний комплекс маркетингу. Варто враховувати, що витрати (виробничі, адміністративні, на модифікацію товару, заходи щодо його просування) при цьому неминуче зростають. Але в разі вдало підібраних інструментів маркетингу цілком компенсується зростанням обсягу продажу. Прикладами диференційованого маркетингу можуть бути введення вагонів підвищеної комфортності в електропоїздах, виготовлення молочної продукції різної жирності, шоколад з різною начинкою, сорти картоплі, адаптовані до різних кліматичних зон, і тисячі інших прикладів. Загалом сучасний ринок є ілюстрацією розмаїття диференційованого маркетингу, різновидами якого є:

- товарна диференціація (за функціональними показниками якості, характеристиками довговічності, надійності, ремонтоспроможності, дизайну);

- сервісна диференціація (доставка, монтаж, навчання персоналу, ремонт, додаткові послуги);

- диференціація персоналу (компетентність, відповідальність, ввічливість, комунікабельність);

- диференціація іміджу.

У разі застосування стратегії диференційованого маркетингу можуть бути обрані такі варіанти спеціалізації:

- товарна спеціалізація - один товар пропонується різним ринковим сегментам;

- сегментна спеціалізація - фірма пропонує всі товари одному сегменту;

- вибіркова (селективна) спеціалізація - обраним сегментам компанія пропонує різні товари;

- повне охоплення ринку - фірма пропонує різні товари всім групам споживачів.

5. Позиціонування товару

Попередні етапи сегментування ринку мали на меті вибір цільового ринку. Враховуючи те, що даний сегмент конкуренти також можуть обрати за цільовий ринок, наступне важливе питання, яке має бути вирішене, - чим саме відрізнятиметься товар фірми від аналогів, тобто визначення позиції товару фірми на ринку щодо товарів-конкурентів.

Позиція товару - місце, яке цей товар займає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Формування певної чітко визначеної позиції товару повинно мати керований фірмою характер. Отже, йдеться про позиціонування товару.

Позиціонування товару - комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами. Звичайно, мова йде про позитивне ставлення споживачів до товару фірми, яке має стати наслідком реалізації стратегії позиціонування. Особливе місце в цьому процесі займає комунікаційна політика, серед цілей якої - створення певного іміджу марки. Наприклад, ексклюзивність товару (годинників, автомобілів, навчальних закладів) може бути створена завдяки рекламі. Разом з тим статус престижного товару підтверджується високою ціною товару, місцем, де він пропонується споживачам, назвою торгової марки тощо.

Отже, незважаючи на надзвичайну роль реклами в позиціонуванні товару, йдеться про комплекс (!) маркетингових заходів.

Основою для вибору позиції марки є конкурентні переваги товару фірми перед конкурентними або вигоди, які цей товар надає споживачам. Варто зазначити, що конкурентні переваги і позиція товару - не одне й те саме. Якщо конкурентні переваги - це сильні сторони товару, то позиція товару показує, як саме цей товар сприймається потенційними споживачами. Невеликий приклад на підтвердження цієї думки. Туреччина, Словаччина, Пальма-де-Мальорка - з яким місцем, на ваш погляд, асоціюється елітний відпочинок? Звичайно, якщо ви мали нагоду особисто порівняти ці курорти, у вас є власна думка з цього приводу. Яка, до речі, може суттєво відрізнятися від вердикту, винесеного іншими, більш (або менш) вимогливими, туристами. Проте навіть якщо для вас найкращий відпочинок - славнозвісний Крим або величні Карпати і ви ніколи не від'їжджали за межі України, своя думка з приводу відпочинку на інших курортах у вас все одно є. Чи то друзі розповіли, чи то запало у пам'ять "пусть тебе приснится Пальма-де-Мальорка" Шуфутинського. Але дійсність може суттєво відрізнятися від уяви.

Вибір позиції товару має ґрунтуватися на реальних перевагах товару чи то послуги. Крім того, треба враховувати позицію, яку займають в цьому сегменті конкуренти, і нарешті, яка позиція, з огляду на конкурентів та переваги споживачів, є найкращою.

Основна мета стратегії - сформувати і надалі зберегти позитивне ставлення споживачів до товару фірми.

Існують такі стратегії позиціонування:

- позиціонування за характеристиками товару;

- позиціонування за низькою ціною;

- позиціонування за співвідношенням "ціна - якість" ("якість за розумну ціну" у рекламі засобів для чищення торгової марки „Dosia”)

- позиціонування на сервісі ("три роки гарантії на всі товари фірми");

- позиціонування на вигодах, які надають товари або на вирішенні проблеми споживачів (жувальна гумка, яка запобігає карієсу);

- позиціонування по відношенню до певних груп споживачів (курси вивчення іноземної мови для літніх людей, "Якщо ви молодий..." або "Якщо вам більше сорока"; "У тих, хто...");

- позиціонування відповідно до ситуації, в якій використовується товар ("Якщо у вас заклало ніс...");

- позиціонування за походженням (зв'язок товару з місцем його виготовлення "німецька надійність", "японська якість");

- позиціонування за категорією товару (мило Dove позиціонується в більшій мірі як крем, аніж мило);

- позиціонування товару або фірми як "номер 1" (номер один - за певними характеристиками товару, обсягом продажу, хронологією появи товару на ринку), наприклад, Lavazza позиціонується як кава №1 в Європі;

- позиціонування на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів (безпосереднє співставлення з товарами конкурентів або протиставлення товарам конкурентів);

- позиціонування за умовами застосування товару, який пропонується на продаж (засіб для миття посуду в холодній воді);

- позиціонування за різновидом товару, який пропонується на продаж (праски з вертикальною подачею пари, електрочайник з позолоченим фільтром);

- позиціонування на позитивних особливостях технології (технологія приготування пива, вишуканих страв тощо);

- позиціонування на іміджі (товар асоціюється із особистістю - "звичайною" людиною, із знаменитістю, або з певним видом діяльності).

Для графічного зображення позиції торгової марки використовують карти-схеми сприйняття (перцепційні карти, позиційні схеми) - двомірні діаграми різних пар характеристик, що відображують позиції конкуруючих торгових марок.

Можна побудувати інтуїтивні перцепційні карти або скористатися для цього методом кластерного аналізу. У другому випадку ми отримаємо об'єктивну картину, що базується на результатах кількісних маркетингових досліджень. Методика розробки карт-схем сприйняття представлена на рис. 5.1.

У разі, якщо позиція товару не відповідає очікуванням фірми, для зміни позицій товару в свідомості споживачів використовується стратегія репозиціонування товару (модифікація несприятливого позиціонування).

Таблиця 5.1 ? Методика розробки карт-схем сприйняття

КРОК 4	Відображення позицій торгових марок на двомірній діаграмі
КРОК 3	Оцінка споживачами торгових марок
КРОК 2	Визнач. переліку важливих атрибутів, якими споживачі користуються у виборі торг. марки
КРОК 1	Ідентифікація сукупності конкуруючих торгових марок

Бойд, Рей і Стронг виділили шість таких стратегій:

модифікувати товар - поліпшити певну характеристику товару, яка наразі не відповідає очікуванням ринку;

модифікувати важливість атрибутів - переконати ринок у тому, що слід приділяти більше уваги певній характеристиці, яка є сильною стороною марки;

модифікувати сприйняття марки, адже ринок може бути погано поінформований і недооцінювати реальні якості марки, що відрізняють її від інших товарів;

модифікувати сприйняття марок фірм-конкурентів (передбачає порівняльну рекламу, якщо ринок переоцінює деякі характеристики товару);

привернути увагу до тих атрибутів, які ринок ігнорує (передбачає створення нової вигоди, яка ще не розглядалася цільовим сегментом);

модифікувати необхідний рівень атрибута, якщо ринок очікує рівня якості, який не завжди потрібний. Фірма може робити спробу переконати сегмент у тому, що рівень якості є адекватним його вимогам.

Стратегія репозиціонування може потребувати зміни ціни, назви, упаковки товару.

Проведене за результатами маркетингових досліджень сегментування ринку дозволяє обрати цільовий ринок фірми, визначити бажану позицію товару на ринку і розробити план маркетингу, який повинен містити перелік конкретних заходів щодо кожного з елементів комплексу маркетингу - товару, ціни, розподілу, просування.

Висновки

Прийняття маркетингових рішень можливе лише на основі достовірної маркетингової інформації. Потреба в інформації зумовлює проведення маркетингових досліджень - систематичне збирання, обробка та аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень. Основними напрямами маркетингових досліджень є вивчення макро- та мікросередовища фірми. Дослідження мікросередовища проводять у таких напрямах: дослідження ринку, вивчення споживачів, вивчення фірмової структури ринку (конкурентів, постачальників, посередників). Особлива увага приділяється вивченню споживачів і конкурентів.

Процес маркетингового дослідження може бути представлений послідовністю етапів:

- визначення проблеми та цілей дослідження;

- розробка плану дослідження (визначення методу дослідження, розробка форм для проведення дослідження та обсягу вибору;

- визначення обмежень дослідження та цінності маркетингової інформації;

- визначення місця та терміну проведення дослідження);

- збирання інформації, обробка та аналіз даних;

- підготовка звіту та розробка рекомендацій.

Маркетингова інформація може бути отримана різними методами маркетингових досліджень.

- Залежно від того, якими методами збирається інформація, відрізняють кабінетні дослідження (традиційний аналіз, контент-аналіз, методи кореляційного та регресивного аналізу) та польові дослідження (опитування, експеримент, спостереження, панель);

- залежно від того, для кого проводиться дослідження, їх поділяють на спеціальні та універсальні (синдикативні) дослідження;

- залежно від того, якого типу дані слід отримати - якісні та кількісні дослідження.

Комплексне дослідження ринку безпосередньо пов'язано з прогнозуванням розвитку ринку, мета якого - знайти оптимальне своєчасне рішення щодо адаптації фірми до можливих змін. Основні напрями прогнозування ринку - прогноз появи нових потреб, змін уподобань споживачів, можливих дій конкурентів, змін у законодавстві, політичних змін, кон'юнктури ринку в цілому і окремих показників, що формують її. Основні кількісні методи прогнозування - метод екстраполяції тренда, метод згладжування за експонентою, методи кореляційно-регресивного аналізу, прогноз на основі індикаторів та ін., а також якісні методи - експертні методи, метод сценаріїв, тестування ринку.

Основною передумовою ефективної товарної, цінової, комунікаційної політики та політики розподілу є сегментування ринку - розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності. Сегментування споживчого ринку проводиться з урахуванням географічних, демографічних, психографічних та факторів поведінки споживачів. Сегментування промислового ринку здійснюється з урахуванням таких факторів, як розмір фірми, галузі, в якій діє фірма, географічного розташування, очікуваних вигід, статусу користувача тощо. Процес сегментування ринку складається із семи послідовних етапів: визначення факторів сегментування, вибір методу і здійснення сегментування ринку, розробка профілів груп споживачів, оцінювання сегментів ринку, вибір цільового ринку сегментів, позиціонування товару, розробка плану маркетингу.

При виборі цільових ринкових сегментів ринку можливі чотири альтернативні стратегії: недиференційований маркетинг, диференційований, концентрований та індивідуалізований маркетинг.

Позиціонування товару - одна із цілей сегментування ринку - передбачає розробку комплексу маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують певний товар порівняно з товарами конкурентів. Тут можуть бути обрані такі стратегії позиціонування: за показником якості, за низькою ціною, за співвідношенням "ціна-якість", позиціонування щодо сервісного обслуговування, на позитивних особливостях технології та ін. Якщо позиція товару не відповідає очікуванням фірми, для зміни позиції товару у свідомості споживачів використовуються стратегії репозиціонування товару.

Список використаної літератури

1. Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс, 5-те видання / Пер. з англ.: Уч. пос. - М.: Видавничий дім "Вільямс", 2001. - 608 с.

2. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М., 1999. - 804 c.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. - К.: Лібра, 2002. - 712 с.

4. Дойль П. Менеджмент: Стратегия и тактика. - СПб.: Питер, 1999. - 560 с.

5. Маркетинг. / Під ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002. - 1200 с.

6. Маркетинг: Ситуаційні вправи. / За ред. Н. Головкіної. - К.: Студцентр, 2002. - 192 с.

7. Основы маркетинга. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг; Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.: Вильямс, 1998. - 1056 с.

8. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1998. - 896 с.

Размещено на Allbest.ru