Ценовая политика фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

Ценовая политика фирмы

Содержание

Введение

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Цена и ценовая политика предприятия

1.2 Методы ценообразования

1.2.1 Затратные методы ценообразования

1.2.2 Параметрические методы ценообразования

1.3 Прибыль предприятия

1.4 Функции цены в рыночной экономике

1.5 Регулирующая роль качества

Глава 2. Стратегия ценообразования в туристической фирме ООО «Волга-Флот-Тур»

2.1 Краткая характеристика предприятия

2.2 Анализ технико-экономических показателей работы предприятия

2.3 Виды предоставляемых услуг и ассортимент

2.4 Построение и формирование ценовой политики на данном предприятии

2.5 Факторы влияющие на ценообразование

2.6 Стратегия и тактика ценообразования ООО "Волга-Флот-Тур"

Выводы и предложения

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Данная тема является актуальной, так как ценовая стратегия фирмы в современной экономике является важнейшим критерием успеха предприятия и его товара на любом рынке.

Цена играет центральную роль в системе рыночного механизма и является объективной экономической категорией, т.е. инструментом, функционирующим только на основе экономических законов. В любом обществе цена отражает действующую модель управления экономикой, являясь ее производной. ценовой политика ценообразование

Фирма не просто назначает ту или иную цену. Она создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы.

Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких - цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто утверждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чье влияние также сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтера и др.

Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.

В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения рентабельности производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга.

Цены и ценовая стратегия-- одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости от других переменных маркетинга и деятельности фирмы. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы, этим определяется актуальность выбранной темы. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.

Целью работы является: на основе анализа механизмов становления цены и ценовой политики и предложить пути их совершенствования на примере ООО "Волга-Флот-Тур"

В соответствии с поставленной целью сформулируем основные задачи исследования:

- рассмотреть классификацию ценовой стратегии;

- изучить основные этапы ценообразования;

- изучить основные подходы к установлению цены продажи;

- выявить преимущества, недостатки и возможности применения данных подходов,

- предложить механизмы совершенствования стратегии ценообразования на конкретном предприятии.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Цена и ценовая политика предприятия

Ценовая политика предприятия -- это установление (определение) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях; включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты.

Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости; максимизация прибыли; удержание рынка.

Цена -- денежное выражение стоимости товара -- продукции (изделий, работ, услуг), т.е. то количество (сумма) денег, которое покупатель платит за товар.

Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства, цен конкурентов и др. Спрос на товар определяет максимальную цену, которую могут установить фирмы. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию.

Важнейшим фактором ценообразования является также государственное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные способы воздействия государства на цены.

Прямые (административные) способы -- это установление определенного порядка ценообразования; косвенные (экономические) -- направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных и налоговых операций, оплаты труда. Цены и ценообразование / Учебник для ВУЗов под ред. И.К. Салимжанова. - М.: ЗАО «Финстатинформ». 1999.

Ценовая политика предприятия -- это установление (определение) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях; включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты.

Существуют три основные цели ценовой политики:

- обеспечение выживаемости;

- максимизация прибыли;

- удержание рынка.

Обеспечение выживаемости (сбыта) -- главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены.

К максимизации прибыли стремятся не только компании, имеющие устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенные в своем будущем фирмы, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. В этих условиях фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают максимальную прибыль.

Удержание рынка состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.

На систему ценообразования, а соответственно на ценовую политику предприятия, оказывает большое влияние состояние денежной сферы, а именно:

- изменение покупательной способности рубля;

- курсы иностранных валют к рублю.

Излишний выпуск денег в обращение снижает их покупательную способность -- они обесцениваются. Механизм влияния изменений валютного курса на цены многообразен.

Ценовые стратегии -- обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. Ценовые стратегии подразделяются на стратегии:

- дифференцированного ценообразования;

- конкурентного ценообразования;

- ассортиментного ценообразования.

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам. К стратегиям дифференцированного ценообразования относятся:

- ценовая стратегия скидки на втором рынке -- основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Заключается в дифференцированном ценообразовании или стратегии скидок на вторичных демографических рынках (например, студенты, дети, пенсионеры);

- ценовая стратегия периодической скидки -- базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), цен на устаревшие модели и т.д. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям;

- ценовая стратегия «случайной скидки» («случайного» снижения цен) -- опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку.

Таким образом, фирма пытается одновременно максимизировать количество покупателей, информированных о низкой цене и неинформированных. Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен. К стратегиям конкурентного ценообразования относятся:

- ценовая стратегия проникновения на рынок -- основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства;

- используется для внедрения новых товаров на рынок;

- ценовая стратегия по «кривой освоения» -- базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При использовании этой стратегии те, кто приобретает товар в начале делового цикла, покупают его по более низкой цене, чем последующие покупатели;

- ценовая стратегия сигнализирования -- строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привлекает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах. Хороший пример -- успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров; Цены и ценообразование/Под ред. В. Е. Есипова.- СПб.: «Питер», 1999.-464с.

- ценовая географическая стратегия -- используется для соприкасающихся частей рынка. Эта стратегия в зарубежной практике называется ФОБ (франко-станция отправления). Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:

- ценовая стратегия «набор» -- применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары;

- стратегия смешанных наборов -- набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей;

- ценовая стратегия «комплект» -- основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы;

- ценовая стратегия «выше номинала» -- применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства;

- ценовая стратегия «имидж» -- используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

Ценовой стратегический выбор -- это выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.

Ценовая система -- это единая, упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические отношения между различными участниками национального и мирового рынков. Различают следующую дифференциацию цен:

- по отраслям и сферам обслуживания экономики;

- по степени участия государства в процессе ценообразования:

- по стадиям ценообразования;

- по транспортной составляющей;

- по характеру ценовой информации.

Дифференциация цен по отраслям и сферам обслуживания экономики строится на основе учета особенностей отдельных отраслей национального хозяйства и включает следующие виды цен:

- оптовые цены на продукцию промышленности -- цены, по которым промышленная продукция реализуется всем категориям потребителей, кроме населения, независимо от форм собственности;

- закупочные цены на продукцию сельского хозяйства -- это цены, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция колхозами, совхозами, фермами и населением (продукция личных хозяйств);

- цены на продукцию строительства -- представляют собой либо сметную стоимость объекта (предельный размер затрат на строительство каждого объекта), либо усредненную сметную стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м2 жилой площади, 1 м2 малярных работ и т.д.);

- тарифы грузового и пассажирского транспорта -- плата за перемещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными организациями с отправителей грузов и населения;

- цены на потребительские товары -- используются для реализации товаров в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям;

- тарифы на услуги -- система ставок, по которым предприятия сферы услуг реализуют их потребителям. Все вышеназванные цены должны прежде всего возмещать затраты на производство и реализацию товаров и услуг, а также обеспечивать прибыль производителям.

1.2 Методы ценообразования

Различают затратные и параметрические методы ценообразования.

1.2.1 Затратные методы ценообразования

Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете затрат на производство и реализацию продукции. К затратным методам ценообразования относятся:

- метод полных издержек;

- метод стандартных издержек;

- метод прямых издержек.

Метод полных издержек -- это способ формирования цеп на основе всех затрат, которые списываются на единицу того или иного изделия и к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции которых практически гарантирован.

Основные недостатки данного метода:

а) предприятие при установлении цены ориентируется только на собственные затраты и желаемую прибыль, не учитывая ситуации на рынке, -- в частности, относительно спроса, товаров и цен конкурентов и т.д.;

б) возникает проблема распределения постоянных расходов между различными видами продукции, что часто приводит к искажению их себестоимости. Уткин Э. А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: Ассоциация авторов и изделий “Тандем”. Издательство ЭКМОС, 1997.

Метод стандартных издержек позволяет формировать цены па основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Его преимущество состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат. Наиболее сложным элементом системы стандартных издержек является определение стандартов затрат.

Метод прямых издержек -- это способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные затраты (косвенные) относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цеп по сокращенным затратам.

Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных прямых издержек, совмещающий преимущества методов стандартных и прямых издержек.

Метод, ориентирующийся на прямые затраты; цена устанавливается путем добавления к переменным затратам наценки. При этом постоянные расходы предприятия возмещаются за счет разницы между доходом от реализации и суммой переменных затрат, которая называется маржинальной прибылью.

В данном случае может возникнуть проблема недостаточности полученной маржинальной прибыли при неточной оценке возможных объемов сбыта.

Общим недостатком затратных методов является то, что установление цен происходит без учета конъюнктуры рынка.

1.2.2 Параметрические методы ценообразования

Параметрические методы ценообразования основаны на учете технико-экономических параметров товаров. К параметрическим методам ценообразования относятся:

- метод удельной цены;

- метод баллов;

- метод регрессии.

Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена рассчитывается как частное отделения цены на основной параметр качества товара. Этот метод используется лишь для ориентировочных оценок во избежание грубых ошибок. Цены и ценообразование / Учебник для ВУЗов под ред. И.К. Салимжанова. - М.: ЗАО «Финстатинформ». 1999.

Метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. Практическое использование балльного метода при определении конкретных цен осуществляется по следующему алгоритму: отбор основных параметров; начисление баллов по каждому параметру; суммирование баллов по базовому и искомому товару; расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов.

Ценовой метод баллов целесообразно применять при формировании цен на те товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство, дизайн, мощность, цвет, запах, вкус и т.д.).

Ценовой метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция от параметров качества товара.

1.3 Прибыль предприятия

Прибыль является конечным финансовым результатом предпринимательской деятельности предприятий и в общем виде представляет собой разницу между ценой продукции и ее себестоимостью, а в целом по предприятию -- разницу между выручкой от реализации продукции и себестоимостью реализованной продукции.

Различают балансовую, валовую, налогооблагаемую (расчетную) и чистую прибыль предприятия.

Балансовая прибыль планируется раздельно по всем видам:

- прибыль от реализации товарной продукции;

- прибыль от реализации прочей продукции и услуг нетоварного характера; Сергеев И.В. Экономика предприятия. 2-е издание допол. и перераб. М.: «Финансы и статистика», 2001

- прибыль от реализации основных фондов и другого имущества;

- прибыль от внереализационных доходов и расходов. Прибыль от реализации товарной продукции определяется путем вычета из общей суммы выручки от реализации продукции в действующих ценах (без НДС и акцизов) затрат на производство и реализацию товарной продукции, включаемых в себестоимость продукции.

Прибыль (или убытки) от реализации прочей продукции и услуг нетоварного характера определяется аналогично, раздельно по всем видам деятельности, т.е. прибыль (или убытки) подсобных сельских хозяйств, автохозяйств, лесозаготовительных и других хозяйств, находящихся на балансе основного предприятия.

Прибыль (или убытки) от реализации основных фондов и другого имущества рассчитывается как разность между выручкой от реализации этого имущества (за вычетом НДС, акцизов) и остаточной стоимостью по балансу, скорректированной на коэффициент, соответствующий индексу инфляции.

Прибыль (или убытки) от внереализационных доходов и расходов определяется разными способами, в частности на основе опыта прошлых лет.

Валовая прибыль предприятия может отличаться от балансовой прибыли в силу ряда причин:

1. Валовая прибыль увеличивается для предприятий, осуществляющих прямой обмен или реализацию продукции по ценам не выше себестоимости.

2. При осуществлении прямого обмена по основным средствам и иному имуществу или реализации этих видов имущества по ценам ниже их балансовой стоимости сумма сделки определяется по рыночной стоимости имущества за вычетом балансовой стоимости реализованного или выбывшего имущества.

3. Выручка в валюте пересчитывается в рубли по курсу на день оформления таможенных документов для налогообложения прибыли по этим операциям.

4. Налогообложению подлежат денежные средства, получаемые' безвозмездно от других предприятий при отсутствии совместной деятельности.

5. По имуществу, полученному безвозмездно, его стоимость оценивается не ниже балансовой, по которой оно числится у передающего предприятия.

6. Валовая прибыль учитывает также уплаченные штрафы и пени (за исключением суммы штрафов и пеней, перечисленных в бюджет и внебюджетные фонды).

Исчисленная в установленном выше порядке валовая (общая) прибыль является базой для определения налогооблагаемой (расчетной) прибыли, расчет которой производится в такой последовательности.

Валовая прибыль уменьшается на следующие виды доходов (прибыли):

а) доходы от долевого участия в деятельности других предприятий; дивиденды, проценты, полученные по акциям, облигациям и другим ценным бумагам, принадлежащим данному предприятию; от проведения массовых концертно-зрелищных мероприятий на открытых площадках, стадионах; от работы казино, видеосалонов, игровых автоматов. (Эти виды доходов (прибыли) являются объектом самостоятельного обложения налогом.);

б) доходы от сдачи в аренду и других видов использования имущества, а также от посреднических операций и сделок. (Расчет налога по этим видам доходов осуществляется в ином порядке.); Сергеев И.В. Экономика предприятия. 2-е издание допол. и перераб. М.: «Финансы и статистика», 2001

в) доходы юридических лиц по государственным облигациям и другим государственным, ценным бумагам, а также доходы от оказания услуг по их размещению. (Эти виды доходов вообще не подлежат обложению налогом.);

г) суммы прибыли, по которым установлены налоговые льготы.

После всех перечисленных корректировок валовой прибыли остается налогооблагаемая прибыль, с которой уплачивается налог на прибыль.

Под распределением прибыли понимается направление прибыли в бюджет и по статьям использования на предприятии.

В соответствии с законодательством валовая прибыль за вычетом всех налогов на прибыль, полученную от различных форм хозяйственной деятельности, называется чистой прибылью, которая остается в распоряжении предприятия, используется им самостоятельно и направляется на дальнейшее развитие предпринимательской деятельности.

Чистая прибыль направляется на:

- финансирование производственного развития предприятия; » удовлетворение потребительских и социальных нужд; » финансирование социально-культурной сферы; »ч отчисления в фонд оплаты труда сверх заработной платы;

- благотворительные нужды, оказание помощи театральным коллективам, организацию художественных выставок и другие цели.

Однако не вся чистая прибыль используется предприятием по собственному усмотрению. За счет чистой прибыли уплачиваются некоторые виды сборов и налогов (например, налог на имущество предприятий, сбор за право торговли и др.); штрафы при несоблюдении требований по охране окружающей среды от загрязнения, санитарных норм и правил, а также в случае утаивания прибыли от налогообложения и другие платежи.

На некоторых предприятиях, в акционерных обществах чистая прибыль распределяется по следующим направлениям: фонд накопления; фонд потребления; резервный фонд; фонд социальной сферы; фонд валютных отчислений; прибыль к распределению между учредителями (акционерами) и т.п. Нераспределенная прибыль присоединяется к уставному капиталу предприятия.

Основными методами планирования прибыли являются:

- метод прямого счета;

- аналитический метод;

- метод совмещенного расчета.

Метод прямого счета применяется, как правило, при небольшом ассортименте выпускаемой продукции; прибыль при этом исчисляется как разница между выручкой от реализации товарной продукции в соответствующих ценах (за вычетом НДС и акцизов) и полной ее себестоимостью:

где П -- плановая прибыль;

О -- объем выпуска товарной продукции в планируемом

периоде в натуральном выражении; Ц -- цена на единицу продукции (за вычетом НДС

и акцизов); С -- полная себестоимость единицы продукции.

Прибыль от реализуемой продукции (Прп) рассчитывается по формуле

где Врп -- планируемая выручка от реализации продукции в действующих ценах (без НДС, акцизов, торговых и сбытовых скидок);

С п -- полная себестоимость реализуемой в предстоящем периоде продукции.

Объем реализуемой продукции предстоящего планового периода в натуральном выражении определяется как сумма остатков нереализованной продукции на начало планируемого периода (Пн) и объема выпуска товарной продукции в течение планируемого периода (Птп) без остатков готовой продукции, которые не будут реализованы в конце периода (Пк). Плановая прибыль от реализации продукции рассчитывается по формуле

Разновидностью метода прямого счета является метод поассортиментного планирования прибыли.

Аналитический метод планирования прибыли применяется при большом ассортименте выпускаемой продукции и заключается в определении влияния отдельных факторов на плановую прибыль. При аналитическом методе прибыль определяется не по каждому виду выпускаемой в планируемом году продукции, а по всей сравнимой продукции в целом. Прибыль по несравнимой продукции определяется отдельно. Сергеев И.В. Экономика предприятия. 2-е издание допол. и перераб. М.: «Финансы и статистика», 2001

Метод совмещенного расчета включает элементы первого и второго способов. Так, стоимость товарной продукции в ценах планируемого года и по себестоимости отчетного года определяется методом прямого счета, а воздействие на плановую прибыль таких факторов, как изменение себестоимости, повышение качества, изменение ассортимента, цен и другие, выявляется с помощью аналитического метода.

1.4 Функции цены в рыночной экономике

В рыночной экономике цены выполняют ряд функций. Функции тесно связаны с действием объективных экономических законов, которые, в конечном счете, определяют роль цен в хозяйственном механизме общества. Функции цены характеризуются совокупностью общих свойств, которые объективно присущи ей как экономической категории. Эти свойства обуславливают роль и место цены в рыночном механизме, и их активное воздействие на экономические процессы общественного развития.

Рассмотрим основные функции цен.

Функция учета и измерения затрат общественного труда. Эта функция определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости. Цена выступает тем экономическим инструментом, который позволяет организовать стоимостной учет различных хозяйственных процессов, измерение их результатов. Реализуя учетно-измерительную функцию, цена дает возможность сопоставлять самые различные потребительские свойства товаров и услуг исходя из затрат труда. Цена показывает, во что обходится обществу обеспечение потребности в конкретной продукции. Она дает возможность выявить, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на производство и реализацию товара. Цена определяет как величину издержек производства и обращения, так и размер прибыли. В условиях рынка цена может существенно отклоняться от издержек. Производитель заинтересован в максимальной прибыли от продажи товара, а покупатель - в минимальной цене покупки. Чтобы противостоять конкурентам. Производитель товара должен постоянно контролировать издержки, сравнивать их с затратами конкурентов. Выстоять в конкурентно борьбе он сможет благодаря снижению затрат, улучшению качества товара. Именно поэтому учетно-измерительная функция цены исключительно важна для разработки системы маркетинга, формирования товарной и ценовой политики предприятий.

Функция сбалансированности спроса и предложения. Именно через цены осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса. По цене можно судить о наличии или отсутствии необходимых пропорций в производстве и обращении. При появлении диспропорций в хозяйстве равновесие может быть достигнуто или изменением объемов производства, или изменением цены, или одновременным изменением того и другого. Цена объективно воздействует на производителя, заставляя его повышать качество и расширять ассортимент товаров Сергеев И.В. Экономика предприятия. 2-е издание допол. и перераб. М.: «Финансы и статистика», 2001.

Балансирующую функцию в той или иной степени выполняют все виды рыночных цен. В условиях свободного рынка, естественной конкуренции, реализуя эту функцию, цена как бы исполняет роль стихийного регулятора общественного производства. Как следствие постоянного колебания цен в рамках жизненного цикла товаров происходит и перелив капитала из одной сферы в другую. Свертывается производство продукции, не пользующейся спросом, а ресурсы направляются на увеличение производства необходимых рынку товаров или услуг. Использование возможностей балансирующей функции цены реально только при введении в действие всего потенциала современного маркетинга, включающего комплексный анализ рынка, прогноз рыночной коньюктуры, формирование товарной и ценовой политики.

Спрос выражает потребность в товаре со стороны совокупного покупателя, исходя из его возможностей. На практике это проявляется в том, что устанавливается обратная зависимость между рыночной ценой и количеством покупаемых товаров. При прочих равных условиях количество покупаемых товаров или услуг зависит от уровня их цен. Чем выше цена и характернее тенденция к ее росту, тем меньше товаров (услуг) будет приобретено потребителями. Снижается объем продаж товара. При уменьшении цены все идет в обратном направлении. При дефиците, когда не хватает каких-либо товаров и услуг, цены на них неизбежно растут. Когда же на рынок поступает больше товаров и услуг данного вида, их успешная реализация обычно возможна при снижении цен.

Характерно постепенное убывание спроса по мере насыщения потребительского рынка. Изменение спроса на товары всегда вызывает адекватную трансформацию рыночного предложения этих товаров. Под предложение обычно понимают уже имеющиеся возможности производства, потенциал ускоренного наращивания мощностей по выпуску товаров, пользующихся повышенным спросом на рынке. Предложение характеризуется прямой зависимостью между ценой и количеством товаров, производимых и предлагаемых к продаже. С повышение цены увеличивается объем производимых товаров, и наоборот.

Балансирующая функция цена выступает основным фактором регулирования предложения товаров. По каждому товару цена свидетельствует о необходимости сокращения его выпуска (если спрос снизится), либо увеличения производства (если спрос имеется). Уровень цен предлагаемых товаров предопределяет уровень прибыли. Чем он выше, тем быстрее растет на рынке предложение товаров. При неудовлетворительных ценах или тенденции к их снижению приходится переориентировать ресурсы, изменять технологии, менять объемы выпуска и продажи товаров. Естественное взаимодействие спроса и предложения, обеспечение их равновесия на основе цен реального лишь на свободном рынке.

Стимулирующая функция цены характеризуется ее воздействием на производство и потребление разных товаров. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления товаров.

Посредством цен можно реально стимулировать научно-технический прогресс, обеспечивать экономию затрат, улучшать качество продукции, изменять структуру производства и потребления. Стимулирование обеспечивается путем варьирования уровнем прибыли в цене, надбавками, скидками с цены.

Функция распределения и перераспределения. Эта функция цены связана с отклонением от ее стоимости в рамках действия рыночных факторов. Цены выступают инструментом распределения и перераспределения национального дохода между регионами, отраслями экономики, ее секторами, различными формами собственности, фондами накопления и потребления, различными социальными группами населения. Данная функция цены отражается через акцизы на конкретные группы товаров, налог на добавленную стоимость и другие формы изъятия налогового характера, поступающие в бюджет.

С помощью цены перераспределяется создаваемая стоимость между производителем и потребителем, между отдельными слоями общества. Особенно рельефно эта функция проявляется в ценах, регулируемых государством. Применение цен в качестве средства перераспределения национального дохода предпочтительнее тогда, когда надо резко изменить пропорции в народном хозяйстве.

Функция цены как средства более рационального размещения производства. С помощью механизма цен происходит перелив капитала в те секторы экономики, в развитие тех производств, где имеется высокая норма прибыли, что осуществляется под воздействием конкуренции и движения спроса. Законодательно предприятию предоставлено право самостоятельно определять, в какую сферу деятельности, в какую отрасль или область экономики инвестировать капитал.

Из вышеизложенного материала можно сделать вывод - цена как основная категория рынка должна рассматриваться в тесной связи с рынком - его закономерностями, условиями, особенностями.

1.5 Регулирующая роль качества

Цену качества, вернее, затраты на его обеспечение, можно разделить на расходы соответствие и расходы в случае неблагоприятного исхода. С каждым из трех вышеозначенных видов качества связаны свои затраты. Недостатки в качестве разработки и соответствия напрямую сказываются на покупателе, в то время как ошибки производства носят исключительно внутренний характер и даже могут планироваться заранее.

Неспособность удовлетворить стандартам качества, когда качество является критерием выхода на рынок, является катастрофой, поскольку неизбежно приводит к полному краху бизнеса. Если же качество является критерием получения заказа, то в долгосрочном периоде это может выразиться в потере конкурентоспособности, а в ближайшей перспективе означать потерю заказов и упущенную прибыль. Для восстановления утраченной репутации качества может понадобиться длительное время -- в этом смысле покупатели обладают на редкость хорошей памятью. Более прямые затраты низкого качества, достигшего покупателей, выражаются в необходимости замены бракованной продукции и последующих компенсациях за ущерб Розова Н. К. Управление качеством. - СПб: Питер, 2002. - 224с..

Проще всего выявляются затраты в связи с низким качеством производства. Это расходы на контроль, стоимость отходов, стоимость переделок и расходы на хранение в связи с необходимостью поставок продукции во время указанных инспекций и переделок. Также присутствуют нематериальные мотивационные факторы: считается, что производство никуда не годной продукции приносит меньшее удовлетворение, чем производство хороших, качественных вещей.

Глава 2. Стратегия ценообразования в туристической фирме ООО «Волга-Флот-Тур»

2.1 Краткая характеристика предприятия

ООО "Компания речного туризма Волжского пароходства" ("Волга-Флот-Тур") основана в 1999 году как 100%-ное дочернее предприятие ОАО "Судоходная компания "Волжское пароходство". Основной целью компании является создание на рынке круизов конкурентоспособного туристического продукта, развитие внутреннего и въездного туризма в России.

ООО "Компания речного туризма Волжского пароходства" активно работает с туристическими агентствами на всей территории России и намерена расширять свою деятельность в качестве туроператора. Московский филиал ООО "Волга-Флот-Тур" - член Российской ассоциации туристических агентств (РАТА) и Московской ассоциации туристических агентств (МАТА).

Головной офис ООО "Компания речного туризма Волжского пароходства" находится в Нижнем Новгороде, филиалы - в Москве, Санкт-Петербурге, Самаре. (таблица 1)

Таблица 1 Структура компании

Подразделение	Почтовый адрес	Тел., факс
Головной офис	603001 г. Нижний Новгород, пл. Маркина д. 15а (речной вокзал)	(8312) 31-34-49, (8312) 31-37-40
Московский филиал	127030 г. Москва, ул. Новослободская, д.26	(095) 251-46-13, (095) 251-06-91
Санкт-Петербургский филиал	198097 г. Санкт-Петербург, ул. Маршала Говорова д. 29 оф. 27	(812) 277-14-09, (812) 277-31-09
Самарский филиал	443010 г. Самара, ул. Рабочая д. 15, оф. 209	(8462) 70-61-82, (8462) 70-61-51

Награды:- Лидеры туриндустрии, категория SILVER. VI ежегодная международная премия.

Лауреат в номинации "За успехи круизного туризма в России".

Журнал "Туризм: практика, проблемы, перспективы".

Премия "За большой вклад в развитие внутреннего туризма".

Правительство города Москвы Комитет по туризму.

Премия "Лучший тур" в номинации "Лучший круизный тур".

Тур: "Круиз Москва - Санкт-Петербург - Москва".

Московская Ассоциация Туристических Агентств.

- Юбилейная медаль "За вклад в развитие туризма 3 степени"Московская Ассоциация Туристических Агентств.

Диплом в номинации "Российская компания, активно способствующая развитию въездного и внутреннего туризма".

Седьмая Международная туристическая выставка "Отдых 2001" (17-20 октября 2001 года). Официальное мероприятие Департамента туризма Министерства экономического развития и торговли Российской Федерации и Правительства Москвы.

- Диплом "За участие в 1-й Московской Международной туристской ярмарке" MITF-2001 (16-19 мая 2001 года).Комитет по туризму Правительства Москвы.

Компания речного туризма Волжского пароходства ("Волга-Флот-Тур") принимала участие в 10 юбилейной выставке МИТТ, проходившей в Экспоцентре в Москве.

Во время выставки была проведена договорная компания с региональными агентствами. По предварительным подсчетам около 2000 туристических агентств проявили интерес к круизным программам, предлагаемым компанией. Из них около 800 - московские агентства, остальные же - региональные. По сравнению с предыдущим годом количество заинтересованных агентств увеличилось примерно на 30%. Большой успех имел новый иллюстрированный каталог судов компании. В рамках реализации международных программ были проведены переговоры с потенциальными иностранными партнерами, также были достигнуты определенные договоренности о перспективах сотрудничества.

Традиционно последние дни выставка была открыта для частных лиц. “Компания речного туризма Волжского пароходства” официально представила новую круизную программу по рекам и озерам России.

2.2 Анализ технико-экономических показателей работы предприятия

Данным предприятием за время своей деятельности было оказано множество туристических услуг.

За отчётный период планирования своей деятельности фирма осуществляла связи с указаниями головной организации и заключёнными договорами.

Ниже рассмотрим (условные показатели) технико-экономические показатели работы предприятия за 2005 - 2006 года и проведён сравнительный анализ (табл.1.).

Таблица 1. Основные технико-экономические показатели

Показатель	2005	2006	Абс изм.	Темп роста,%
Выручка, тыс. руб.	60292	70061	9769	116%
Себестоимость, тыс. руб.	59107	68638	9531	116%
Валовая прибыль, тыс. руб.	1185	1423	238	120%
Коммерческие расходы, тыс. руб.	1142	1374	1308	180%
Чистая прибыль, тыс. руб.	+43	+49	+6	114%
Среднесписочная численность персонала	23	24	1	104%
Фонд оплаты труда	425	391	-34	92%
Среднегодовая стоимость ОС	188	173	-15	92%
Фондоотдача	320,7021	404,9769	84,27475	126%
Фондовооруженность	8,173	7,203	-0,96	88%
Рентабельность	-1%	-2%	-0,01425	284%

Как видно из произведенных расчетов на предприятии увеличился товарооборот продукции на 16%, и соответственно себестоимость товаров возросла также на 16%. Данные изменения привели к увеличению валовой прибыли на 20%. Политика предприятия направлена на получение прибыли за счет объемов продаж, а следовательно низкой торговой наценки. Как показывают данные, такая политика привела к увеличению прибыли предприятия. Таким образом, проводимая ценовая политика показала свою эффективность.

2.3 Виды предоставляемых услуг и ассортимент

ООО "Компания речного туризма Волжского пароходства" Туроператор "Дельта Волги" совместно с Астраханским гостиным двором и "Астрахань-Интурист" предлагает следующие услуги:

Гостиницы, водные бунгало и плавучий отель в Астрахани и дельте Волги

Туры рыбака, охотника, экскусионно-познавательные, развлекательные и путешествия в дельте Волги, Астрахани и по всему миру

Сопутствующие отдыху услуги по визовой поддержке, бронированию отелей, проездных документов, др.

ОСНОВНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ - прием туристов в Астрахани и дельте Волги.

Дельта Волги - край непознанный, край чарующий, край завораживающий своими водными просторами, первозданностью природы, изобилием рыбы и птицы... Для рыбаков край интересен изобилием жереха, сома, щуки, сазана, судака, леща, окуня, красноперки, тарани, язя, чехони, др.

Для охотников - множеством утки, гуся, баклана.
Для любознательных и романтиков - богатыми историческим прошлым и заповедными местами.

Деятельность руководителя данного предприятия направлена на создание эффективного работоспособного коллектива.

Внутреннее состояние коллектива сформировалось как результат совместной деятельности её членов, их межличностных отношений. Климат трудового коллектива ООО "Компания речного туризма Волжского пароходства" не характеризуется преобладанием и устойчивостью атмосферы взаимного понимания, расположения, симпатии, доверия, теплотой межличностных отношений членов коллектива. Члены трудового коллектива ООО "Компания речного туризма Волжского пароходства" обладают предрасположенностью к восприятию советов и замечаний. Климат данного трудового коллектива не обладает настроением духовного подъёма, жизнерадостности, а также не хватает немного сплоченности в трудовом коллективе и готовности к коллективным полезным действиям.

Сплоченность коллектива означает единство поведения его членов, основанное на общности интересов, ценностных ориентаций, норм, целей и действий по их достижению. Сплоченность является важнейшей социологической характеристикой коллектива. По своей сущности она аналогична экономической характеристике его производственной деятельности - производительности труда.

Рациональная организация труда ООО "Компания речного туризма Волжского пароходства" лежит на основных принципах. Проблемы организации управленческого труда решаются всесторонне, т.е. не по одному направлению, а по их совокупности. В данном обществе заложено изначально строгое соблюдение основных правил, положений, указаний, инструкций и других нормативных документов, основанных на объективных закономерностях развития системы управления.

Рациональная организация труда в ООО "Компания речного туризма Волжского пароходства" аппарата управления базируется на общих принципах оплаты и стимулирования труда, благоприятном режиме и достаточно хороших условиях труда. Здесь применяются различные вознаграждения сотрудников организации, уровень оплаты труда находится на уровне не ниже конкурирующих фирме, это предусмотрено для того, чтобы руководство общества не столкнулось с таким явлением, как миграция рабочей силы.

Заработная плата сотрудников находится на таком уровне, что у них есть уверенность в завтрашнем дне и тем самым они защищены от всяких изменений как во внешней, так и во внутренней среде - организации.

При проведении изменений в культуре организации возникает ряд трудностей. В особенности эти трудности порождаются сопротивлением изменениям культуры. Это становится явно заметным, когда изменения затрагивают глубинное содержание организационной культуры (базовые предположения, верования, ценности).

Отмечено, что проведение радикальных и быстрых изменений в содержании организационной культуры происходит с большими трудностями и более болезненно, чем проведение медленных изменений. Аналогичная взаимосвязь обнаруживается при проведении изменений в организациях с сильной и слабой организационной культурой. В целом степень сопротивления изменениям в культуре организации пропорциональна величине изменений по содержанию, т.е. степени их радикальности и силе преобладающей в организации культуры.

Изменения в культуре могут либо предшествовать, либо следовать за изменениями поведения. Первое происходит тогда, когда имеются безусловные доказательства значительного преимущества новых базовых предположений по сравнению с существующими. В этом случае от людей требуется одно -- приобретение новых знаний, компетенции и навыков, необходимых для выработки соответствующих образцов поведения. В том случае, когда не имеется очевидных доказательств преимущества новой организационной культуры, она меняется после изменения поведения. Изменения в организационной культуре легко проследить, если заметны изменения в организации и эти изменения не меняются даже после ухода лидера этой организации.

Культура ООО "Компания речного туризма Волжского пароходства" складывалась и продолжает складывается годами и постоянно совершенствуется. Формирование и развитие культуры может осуществляться как естественным путем, когда на основе изучения наилучшего прошлого и настоящего опыта поддерживаются те культурные традиции, которые наиболее результативны для реализации поставленных целей, так и путем силового внедрения определенных комплексов поведения. Для совершенствования культуры нужно изучить, как взаимодействуют отдельные элементы, какая между ними взаимосвязь, как они влияют друг на друга. При этом необходимо анализировать, являются ли представления о ценностях, принесших успех предприятию, устаревшими, следует ли их обновить. Изменение культуры организации происходит в соответствии с новыми представлениями о ценностях и она оказывает существенное влияние на эффективную деятельность трудовой организации.

2.4 Построение и формирование ценовой политики на данном предприятии

Рассмотрим особенности ценообразования на туристский продукт, на примере разработки цен на услуги по проживанию в гостинице. При разработке учитывается комиссионные вознаграждения посредникам: комиссия туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредника (комиссия для оптовиков);

- розничная комиссия выплачивается турагентам, которые перепродают программы туроператорам или сами бронируют гостиничные номера;

- комиссия для других организаций, которые выступают в качестве посредников между турагентом, туристом и гостиницей. В зависимости от вида комиссионных различают цены "брутто" и "нетто":

- цена "брутто" - цена до вычета комиссии.

Цена "нетто" - цена "брутто" за вычетом (оптовой) комиссии; розничной.

Цена "нетто-нетто" - цена "нетто" за вычетом "оптовой" комиссии;

Цена "нетто-нетто" - цена "нетто-нетто" за вычетом "прочей" комиссии.

Например, гостиница предлагает свой гостиничный продукт (услуги, транспорт, встреча, проводы, проживание и т.д.)

Турагент покупает гостиничный продукт по цене "нетто", не имеющей фирменной отметки, и обязуется продать его под своим именем, осуществляя контроль за бронированием мест. Турагент покупает у гостиницы определенный контингент мест и при подписании договора платит 10% стоимости. Он обязуется реализовать определенный процент этого контингента. За непроданные места турагент должен заплатить гостинице определенный процент.

Если турагент продает больше взятой им квоты мест, то он получает возможность покупать по более дешевым ценам. Турагент сам выкупает каталог турпоездок, устанавливает цену на турпоездки с учетом платежеспособности контингента туристов, своих доходов и расходов.Цена турпакета на одного туриста, т. е. стоимость туристкой путёвки, определяется по формуле:

Ц = И + Н + П - С ± К / Ч + К, где:

Ц - цена турпакета на одного туриста, руб.;

И - себестоимость услуг, входящих в турпокет, составленный туроператором, руб.;

Н - косвенные налоги (НДС) по определёным видам услуг туризма;

С - скидка, предоставленная туроператором туристу с цены определёных видов услуг, входящих в турпалёт;

К - комиссионное вознагрождение турагента, реалезуещего турпакет (знак "±" - надбавка к цене турпакета; знак "-" - скидки с цены туроператора в пользу турагента;

Ч - количество туристов в группе;

К - количество мест, сопровождающих группу туристов по определённому маршруту.

При заключении договора с турагентами на реализацию своих туров туроператор может исходить из 2-х позиций:

Туроператор продаёт турагенту по цене, которую он должен получить с турагента. А турагент делает надбавку в свою пользу на цену туроператора. Туроператор не вмешивается в размер установления этой надбавки.

Туроператор предоставляет турагенту турпакет для реализации по твердо фиксированной цене. А турагент получает комиссионное вознаграждение в форме скидки со стоимости продукта.

Цены на определенные виды услуг туризма ( экскурсии, фото услуги) могут не входить в стоимость турпакета. Они оплачиваются каждым туристом отдельно в соответствии с его вкусами и запросами.

Цена тура на одного человека зависит от количества туродней. Чем продолжительнее тур тем дороже он будет стоить.

Цена тура на одного человека зависит от вида тура: индивидуальный или групповой.

Индивидуального тура выше, чем цена группового тура в расчете на одного человека.

При групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности туристов в группе. Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека.

Цена тура зависит от возрастного состава туристов, так как на многие услуги (проживание в гостинице, экскурсии) детям и школьникам предоставляются скидки с цены. Обычно детям до 7 лет - скидка 50%, школьникам - 40%.

Практическое задание на примере расчета стоимости тура, составление себестоимости тура.

Пример расчета стоимости тура ( без стоимости авиаперелета ). Я решила рассмотреть в качестве примера туристическую фирму "Зарничка", которая находится в г. Москве. Турфирма предлагает отдых для школьников на черноморских курортах Болгарии ( Варна ).Общие условия:

Сроки: Варна- 21 день, 20 ночей

Количество туристов в группе, включая переводчика, руководителя группы- 22

Питание- 4-х разовое питание ( завтрак, обед, полдник, ужин).

Проживание- 3-х этажные корпуса, двухместные номера

Транспорт- автобус

Трансфер - железнодорожный вокзал- корпуса - железнодорожный вокзал

Смета расходов турфирмы по приему туристов

Варна

Проживание- 3-х этажные корпуса:

5 $ х 20 ночлегов * 22 человека = 2200 $

Питание 4-х разовое: 25 $ х 21 день х 22 человека = 11550 $