Маркетинговые стратегии и их применение в деятельности фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Негосударственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Калужский институт туристского бизнеса -

Филиал Российской международной академии туризма

Курсовой проект

По предмету: Стратегический менеджмент

На тему:

Маркетинговые стратегии и их применение в деятельности фирмы

Калуга 2011

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1. Выбор и формирование маркетинговой стратегии

1.1 Виды маркетинговых стратегий

1.2 Процесс разработки маркетинговой стратегии

1.3 Микро и макросреда предприятия

Глава 2. Применение маркетинговых стратегий на примере туристической фирмы ООО “Ариадна”

2.1 Общая информация о предприятии, анализ продаж предприятия

2.2 Разработка проекта совершенствования маркетинговой стратегии предприятия

2.3 Разработка печатного каталога и налаживание связей с клиентами фирмы

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Маркетинговая деятельность обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Из-за того, что маркетинг зародился в производственной сфере, он долгое время не находил должное применение в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, рост коммерческой деятельности туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристского предприятия. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж и многим другим.

Актуальность темы данной работы обусловлена особой ролью маркетинговых исследований в обеспечении успеха деятельности туристских фирм. Предоставление услуг в области туризма как связанных элементов инфраструктуры обслуживания в настоящее время является одной из интенсивно развивающихся сфер бизнес-деятельности. Рост спроса и предложения в туризме характерен как для большинства развитых зарубежных стран, так и для России в частности. С постепенным развитием цивилизованных рыночных отношений в России, с увеличением и расширением сферы реального производства, индивидуального и среднего предпринимательства, с ростом среднего класса российского общества будут увеличиваться и дифференцироваться потребности в туристских услугах и сопутствующем сервисе. Тенденция к этому наблюдается в последние годы, и в выигрыше будут те фирмы, которые сумеют правильно оценить изменения потребностей, конъюнктуры рынка и правильно выбрать соответствующую стратегию бизнес-деятельности, то есть правильно реализовать прогрессивные концептуальные принципы и конкретные методы стратегического менеджмента и маркетинга в организации своей работы. Интенсивность сферы туризма делает его привлекательным для предпринимательской деятельности. В то же время увеличивается число и сложность проблем, которые фирмам необходимо уметь правильно решать для того, чтобы избежать негативных последствий и добиться поставленных целей. Стремление фирмы повысить конкурентоспособность побуждает изучать рынок. В современной бизнес -- практике для этого используется разнообразный инструментарий, среди которого главенствующее положение занимает маркетинг. Если в основу работы фирмы положена маркетинговая концепция, то это означает, что вся деятельность фирмы строится на трех базовых принципах: ориентация на потребителя, на цели, на системный подход. Интерес темы определяется требованиями современного конкурентного рынка, где регулярное отслеживание рыночной ситуации является уже не просто конкурентным преимуществом, а острой необходимостью для обеспечения жизнеспособности компании. Анализ рынка позволяет выяснить предпочтения туристов, динамику развития внутреннего, въездного и выездного туризма, позиции конкурентов, состояние отрасли.

Объект исследования курсовой работы -- совокупность маркетинговых стратегий, применяемая для успешного развития предприятия. В свою очередь, предметом работы является туристская фирма "Ариадна".

Целью курсовой работы является разработка маркетинговой стратегии перспективного развития туристической фирмы ООО "Ариадна".

Осуществление поставленной цели будет достигаться путем последовательного решения следующих задач:

-- Изучения маркетинговой информационной системы

-- Рассмотрения теоретико-методологических основ проведения маркетинговых исследований

-- Ознакомления с видами стратегий;

-- Изучения этапов маркетингового стратегического планирования;

-- Рассмотрения процесса разработки стратегии;

-- Изучения процесса разработки стратегии;

-- Осуществления анализа деятельности туристической фирмы ООО "Ариадна" в аспекте маркетинга;

-- Разработка программы совершенствования маркетинговой стратегии туристической фирмы ООО "Ариадна".

Несмотря на то, что рассматриваемое в работе туристское предприятие не предоставило для анализа экономические данные о своей деятельности, данная работа может иметь практическую значимость для менеджеров и маркетологов высшего и среднего управленческого звена туристского предприятия.

Существующая литература, посвященная маркетингу в области туризма, достаточно подробно рассматривает все вопросы, связанные с этим направлением. Имеющиеся источники содержат описание зарубежного и отечественного опыта проведения маркетинговых исследований в различных сферах бизнеса. Отечественная практика базируется на научных работах широкого круга авторов (Папирян Г.А., Голубков Е.П., Зорин И.В. и другие) и часто рассматривается в периодических специализированных изданиях. В большинстве источников экономической и маркетинговой составляющим туристического сервиса не уделяется достаточное внимание, а компоненты, составляющие деятельность туристского предприятия рассматриваются изолированно.

Структура работы последовательно решает поставленные цели и задачи и представлена следующей последовательностью: введение, две главы и заключение.

маркетинговый стратегия исследование

Глава 1. Выбор и формирование маркетинговой стратегии

1.1 Виды маркетинговых стратегий

Стратегия маркетинга - комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга. Цель разработки стратегии - определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.

В рамках маркетинга, прежде всего, осуществляется практическая реализация целей стратегического порядка, направленных на перспективу, то есть решение тактических задач предприятия подчиняется необходимости последовательного осуществления стратегических подходов. Стратегическое планирование в сочетании с анализом маркетинговой информации становится действительным фактором развития, позволяя своевременно улавливать тенденции в экономике, структурные сдвиги, перемены в сознании людей. Определение долгосрочных направлений деятельности компании, выбор конкретного варианта экономического роста является основной не только стратегического планирования, но и разработки концепций маркетинга.

Планирование маркетинговой стратегии должно: основываться на оценке перспектив в области политики, технологий. Следует учитывать внешнюю конъюнктуру с тем, чтобы от узкой ориентации переходить к глобальной. Так же следует опираться на современные методы прогнозирования и анализа, помогающие отслеживать новые тенденции. В условиях России приходится выбирать не с выбора и постановки целей, а с анализа сильных и слабых сторон предприятия. Нестабильность экономического развития, постоянно меняющиеся условия воспроизводства затрудняют прогнозируемость многих процессов в «окружающей среде».

Ключевым моментом при разработке маркетинговой стратегии фирмы является анализ внутренней и внешний среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга. Также в ходе маркетингового исследования необходимо проанализировать отношение «потребитель--товар», особенности конкурентной борьбы на рынке данной отрасли, состояние макросреды, потенциал отрасли в том регионе, где фирма собирается действовать.

Довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды является SWOT--анализ. Кроме того, SWOT--анализ позволяет разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие.

При его проведении первоначально выявляются слабые и сильные стороны -- это факторы внутренней среды, которые будут способствовать или препятствовать эффективной работе фирмы; а также возможности и угрозы -- факторы внешней среды, которые благоприятствуют или препятствуют развитию и эффективному функционированию организации. На основе данных составляется таблица SWOT, после чего следует ответить на вопросы:

-- имеет ли компания какие--либо сильные стороны или главные достоинства, на которых должна основываться стратегия;

-- делают ли слабые стороны фирмы ее уязвимой в конкурентной борьбе и какие слабости должна сгладить стратегия;

-- какие возможности фирма может использовать со своими ресурсами и опытом, чтобы реально рассчитывать на удачу; какие возможности являются наилучшими с точки зрения фирмы;

-- каких угроз больше всего должно опасаться руководство, чтобы обеспечить свою надежную защиту.

Также необходимо установить связи между внутренними и внешними сторонами. Для этого составляется матрица SWOT из 4-х полей. На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

-- На поле «сильные стороны -- возможности» следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде (предлагается использовать как ориентиры стратегического развития).

Более правильным будет рассмотрение возможностей, которые открываются не только перед конкретным предприятием, но и перед его конкурентами на соответствующем рынке, где работает или собирается работать компания. Эти возможности позволяют разработать программу определенных действий -- стратегию фирмы [14, c.18].

-- Комбинация «сильные стороны -- угрозы» считается возможным использовать как потенциальные стратегические преимущества. Стратегия должна предполагать использование сил организации для устранения угроз.

-- Комбинация «слабые стороны -- угрозы» предлагается рассматривать как ограничения стратегического развития. Организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей избавиться от слабостей, и одновременно попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

Вырабатывая стратегии необходимо помнить, что возможности и угрозы могут переходить в противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или, наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

Для оценки конкурентной позиции компании используется методический инструментарий под названием «бенчмаркинг». Под этим термином подразумевается сравнительный анализ ключевых факторов успеха (параметров бизнеса) анализируемого предприятия с его основными конкурентами. Иначе говоря, это процедура управления конкурентным потенциалом фирмы. Как правило, сравнительный анализ проводится по следующим параметрам:

-- рыночная доля;

-- качество и цена продукции;

-- технология производства;

-- себестоимость и рентабельность выпускаемой продукции;

-- уровень производительности труда;

-- объем продаж;

-- каналы сбыта продукции и близость к источникам сырья;

-- качество менеджерской команды;

-- новые продукты;

-- соотношение внутренних и мировых цен;

-- репутация фирмы;

-- стратегии конкурентов и планы;

-- исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности

Данное сравнение необходимо для определения того, к чему фирме надо стремиться и что нужно изменять.

Результаты SWOT - анализа и бенчмаркинга позволяют провести полномасштабную и, что очень важно, достаточно объективную оценку конкурентной позиции компании в отрасли.

В ходе исследования немаловажным является анализ взаимосвязи «потребитель -- товар», т.е. изучение потребительского поведения. Также необходимо исследовать отношения потребителей к маркам производителей--конкурентов.

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности производственных отделений.

-- стратегия завоевания или расширения доли рынка;

-- стратегия инноваций;

-- стратегия дифференцирования продукции;

-- стратегия снижения издержек производства;

-- стратегия выжидания;

-- стратегия индивидуализации потребителя.

Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и методов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и времени выхода на них, определение перспективной эффективности производства и сбыта путем разработки программ маркетинга.

Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей предполагает достижение этого намеченных показателей нормы и массы прибыли, при которых обеспечивается рентабельность и эффективность производства. Завоевание доли рынка или его сегмента осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирование новых потребностей у потребителей, проникновение в новые сферы проникновения продукции.

Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих на рынке аналогов по своему назначению. К таким изделиям относятся, прежде всего, принципиально новые продукты, ориентированные на ранее не известные потребности, появление новых потребностей.

Стратегия инновационной имитации предполагает копирование новшеств, разработанных конкурентами, и, прежде всего, принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех рынках, которые еще не захвачены пионерной компанией.

Стратегия дифференцирования продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемой фирмой за счет в продукции новых технических принципов, внесение в изделие таких модификаций, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы использования. Это достигается путем внедрения более производительных технологий - автоматизированных линий, при помощи дизайна, путем совершенствования форм обслуживания потребителей, лучшей организации дилерской сети. Эффективность дифференциации продукции непосредственно связано с относительно не высокими затратами. Но уникальность продукта может обеспечить большой объем продаж.

Стратегия снижения издержек производства направлена на повышение конкурентно способности изделия: ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по повышенным ценам. Ради увеличения контролируемой доли рынка фирмы идут на значительные первоначальные капиталовложения в передовую технологию и оборудование, демпинговые цены и невероятные потери в первые годы внесения продукции на рынок.

Стратегия выжидания используется, когда тенденция конъюнктуры и потребительского спроса не определены. Тогда крупная фирма предпочитает воздержаться от внедрения продукта на рынок и изучить действия конкурентов. При возникновении устойчивого спроса крупная фирма, располагающая необходимыми ресурсами, в короткие сроки развивает массовое производство и сбыт и подавляет фирму-новатора. Такая практика широко распространена у крупных машиностроительных компаний.

Стратегия индивидуализации потребителя особо широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированного на индивидуальные заказы покупателей, а также на разработанные ими проекты или спецификации. В этом случае поставщик выступает в роли исполнителя заказа и при выполнении сложных и уникальных и уникальных проектов даже финансируется заказчиком.

1.2 Процесс разработки маркетинговой стратегии

Стратегии представляют собой глобальные направления деятельности предприятия и требуют конкретизации через планирование программы маркетинга. На данном этапе речь идет о выборе, значении и форме элементов маркетинга, об объединении их в наиболее оптимальный с точки зрения поставленных целей комплекса, а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга. Решение этих проблем очень не простое как в теории, так и на практике. Фирмы могут разрабатывать различные маркетинговые программы. В зависимости от адресата они могут быть для высшего руководства или низовых звеньев. Программы для руководства, как правило сжаты и кратки, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Программы для низовых звеньев детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий. По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные (один - два года), среднесрочные (2-5 лет) и долгосрочные. В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности предприятия. Целевые же программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, освоение нового сегмента рынка). В практике маркетинга используются различные методы формирования бюджета маркетинга. Но, ни один из них не является универсальным и совершенным [10, с.260].

С организационной точки, зрения стратегическое планирование играет двоякую роль:

1. Оно служит связующим звеном между организацией и её внешней средой, обеспечивающих соответствие её деятельности внешним условиям.

2. Интегрирует и координирует все условия, направленные на это. Его главным результатом является принятие обоснованных инвестиционных решений по всем направлениям деятельности фирмы, а также создание эффективных предпосылок для оперативного и текущего планирования.

Специфику стратегического планирования составляет не временный горизонт, а содержание плана. В его рамках определяются:

-- продукты, услуги, рынки и их сегменты, с которыми фирма собирается;

-- стратегии маркетинга и принципы поведения по отношению к партнёрам, потребителям, конкурентам.

-- направление распределения ресурсов;

-- программа маркетинга;

-- источники финансирования [9, c.66].

Финансирование "от возможностей" осуществляется по принципу "сколько вы можете выделить". При таком подходе на долю маркетинга обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения других сфер деятельности предприятия. Данные метод ведет к невозможности финансирования долгосрочных программ маркетинга из-за произвольности выделения сумм в различные годы, их непредсказуемость. Метод "фиксированного процента" основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема продаж. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он не логичен, так как ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема продаж).

Метод "соответствия конкуренту" предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. Его слабость -- в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использования этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

Выбор стратегии осуществляется руководством предприятия. Основными факторами, которые должны быть в первую очередь учтены при выборе стратегии являются:

-- Конкурентные преимущества фирмы. Оценка положения фирмы по отношению к конкурентами с точки зрения преобладания сильных или слабых сторон;

-- Цели фирмы. Придают уникальность и оригинальность выбору стратегии применительно к каждому конкретному предприятию. В целях отражено то, к чему стремится фирма, на что направлена ее общая стратегия;

-- Интересы и отношения руководства. Руководители могут быть склонны к риску, а могут наоборот, стремится любыми способами его избегать.

-- Финансовые ресурсы.

-- Квалификация персонала.

-- Обязательства предприятия. Невозможно полностью отказаться от всех предыдущих обязательств в связи с переходом к новым стратегиями. Поэтому при их выборе необходимо учитывать тот факт, что еще некоторое время будут действовать прежние обязательства, которые, соответственно, будут сдерживать или корректировать возможности реализации новых стратегий;

-- Временной фактор. Планируемые изменения всегда имеют временные границы. Предприятие не в любой момент и не в любые сроки может осуществлять стратегию, а лишь тогда, когда для этого появляется возможность [4, c.316].

1.3 Микро и макросреда предприятия

маркетинговый стратегия туристический

Микросреда - силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

Любая фирма состоит из функциональных подразделений, которые должны взаимодействовать между собой, помогая фирме добиваться желаемых целей. Рассмотрим их:

1) Клиентура. Существует 5 типов клиентурных рынков:

Потребительский рынок -- отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей -- организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства. Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя. Рынок государственных учреждений -- государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

Международный рынок -- покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

2) Поставщики. Проведём исследование для решения логической проблемы -- выбора источника поставки.

Если фирма заинтересована в краткосрочных отношениях с поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и личные качества поставщика. В таких отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы.

3) Посредники. Посредническая деятельность начала осуществляться одновременно с установлением товарно-денежных отношений между производителями и потребителями. В обобщённой системе маркетинга посредники являются элементами третьего уровня. Посредники -- это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями.

Субъектами посреднической деятельности могут быть как частные лица, обладающие правом (лицензией) на осуществление посреднической деятельности так и посреднические фирмы (организации), которые могут иметь собственную сбытовую сеть, которая может включать ряд дочерних компаний, филиалов, несколько дилеров и (или) субдилеров, отдельные контролируемые сбытовые фирмы. Так же существуют смешанные сети, которые включают все и часть возможных видов взаимоотношений между физическими и юридическими посредническими лицами.

4) Конкуренты. Конкуренты -- это физические или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители. Слово “конкуренты” происходит от латинского “concure”, что означает “бежать к цели”. Основной элемент создания конкурентоспособного товара -- это система ФОССТИС, что означает процесс формирования спроса и стимулирования сбыта. Механизм предложения и спроса стимулирует реализацию оптимальных связей между желаниями отдельных клиентов и возможностями производителя, а через них - с поставщиками конкретных ресурсов необходимого количества и качества [9, с.88].

Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставляемых товаров и услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную для развития и совершенствования производителей. Неслучайно во всех странах с развитой рыночной экономикой существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции. Антимонопольное регулирование опирается на административную и судебную практику, предусматривающую возможность ответственности, вплоть до уголовной. Все антимонопольные законы направлены на то, чтобы запретить производителям использовать свое доминирующее положение на рынке для устранения конкурентов и установления монополизма путем торговой политики или поглощения.

5) Контактные аудитории. Контактные аудитории -- это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к производителю или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели.

Контактные аудитории бывают трёх типов:

-- Благотворные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно помогают производителю; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и проч.;

-- Искомые, благодаря которым производитель существует и получает прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты.

-- Нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают производителю. Это -- конкуренты, группы потребительского бойкота и другие.

Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.

Макросреда -- силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.

Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве товаров народного потребления целесообразно начинать с населения - потенциальных потребителей продукции фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базой здесь могут быть данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, панельных опросов, специальных выборочных обследований.

Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляет интерес объем производства страны-импортера, темпы роста отрасли, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.

Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Необходимо не только знать законы, но и точно их исполнять, уметь предвидеть изменения той или иной ситуации.

В последнее время серьезное внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе, на научные исследования. Ухудшение экологической обстановки заставит многие Правительства ужесточить законы об охране окружающей среды.

Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции НТП, несомненно, оказываются в выигрыше.

Культурная среда также оказывает влияние на условия функционирования фирмы. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы.

Отделы маркетинга даже очень крупных предприятий не всегда могут влиять на факторы маркетинговой среды. Зачастую им приходится довольствоваться ролью пассивного наблюдателя, в лучшем случае приспосабливающегося к ней. Например, у фирмы, пытающейся оказать воздействие на экономическую среду, на географическую миграцию населения, слишком мало шансов преуспеть в этом. Тем не менее, при каждом благоприятном случае специалисты по маркетингу предпочитают занимать активную позицию и пытаются повлиять на силы, составляющие их маркетинговую среду.

Глава 2. Применение маркетинговых стратегий на примере

туристической фирмы ООО “Ариадна”

2.1 Общая информация о предприятии, анализ продаж предприятия

Туристская фирма "Ариадна" одна из ведущих турфирм Ижевской области, располагается в городе Ижевск по адресу: ул. Ленина 88, 1 этаж. Фирма открыта в 2002 года, за это время фирма заслужила хорошую репутацию у партнеров и туристов. Коллектив фирмы - это люди, которые подходят с ответственностью к каждой заявке, чьи решения - это точно продуманные действия. Основным принципом работы является индивидуальный подход к каждому клиенту, тщательная подготовка программ туров и путешествий и достижение наилучшего соотношения качества и цены. "Ариадна" специализируется в области въездного, выездного, культурного и познавательного туризма. Фирма предлагает широкий спектр услуг, ориентированных как на состоятельных клиентов, так и на студентов, предлагая туры за минимальные цены. Кроме того, оказывает содействие в бронировании гостиниц, авиабилетов во все страны мира, а также в оформлении выездных и въездных документов. Фирма занимается предоставлением туристских услуг, организацией бизнес - поездок и посещения международных отраслевых выставок, а так же реализует турпутевки в курортные города дальнего зарубежья Европы, Азии и Африки: Греция, Турция, Египет, Чехия, Франция, Италия, Болгария, Тунис, Китай, Монголия. Также фирма оказывает дополнительные туруслуги, такие как бронирование гостиниц в странах мира, бронирование авиабилетов, железнодорожных билетов, билетов на спортивные и культурно-зрелищные мероприятия, визовая поддержка, трансфер, организация деловых поездок (выставки, ярмарки, конгрессы), экскурсий. Для любителей отечественного туризма предлагают активные туры по Горному Алтаю, Байкалу, Хакасии, туры по "Золотому кольцу", отдых на курортах Краснодарского края, лечение в санаториях. Являются оператором по следующим турбазам Ижевского края: "Металлург", "Строитель", "Лазурная", "Лесовичок", "СТИК", "Спутник", "Любава", "Зелёный Дракон", "Манжерок", "Ареда-3", "Салют", "Усадьба в Узнезе", "Эдем", "Исток".

Отдела маркетинга в данной турфирме нет, специалистом по маркетингу является менеджер.

В туристическом бизнесе, как и в любом другом виде деятельности, необходимо изучение проблем спроса и предложения на рынках, т.е. проведение маркетинговых исследований. Именно такие исследования мы провели на основе изучаемой турфирмы. Мощное развитие мирового туризма за последние 2-3 десятилетия привело к жесткой конкуренции за рынки сбыта турпродукта. В развернувшейся борьбе за клиента (гостя, туриста) в последнее десятилетие стала побеждать маркетинговая стратегия конкурентной борьбы. В этом смысле функция маркетинга рассматривается не только как одна из сторон предпринимательской деятельности, но и как координирующая структура (концепция) всех аспектов туристического бизнеса, т, е. роль маркетинга заключается не только в удовлетворении спроса и в организации торговли. Маркетинг берет оценку покупательского спроса за отправной момент в данном бизнесе.

Анализ показал что, при оказании услуг фирма ориентируется на потребности туристов, определяемые с помощью спроса потенциальных клиентов. Немаловажным источником информации является и анализ рекламных проспектов и листовок, доставляемых российскими и зарубежными фирмами-партнерами и конкурентами. Для определения направления поездки сотрудник фирмы, учитывает, цель данной поездки:

-- курортный туризм с целью отдыха и лечения;

-- экскурсионный туризм - знакомство с природными, историческими и культурными достопримечательностями;

-- деловой туризм - для проведения деловых переговоров;

-- научный туризм - знакомство с достижениями науки и техники, участие в конгрессах, конференциях и т.п. [8, с.299].

Маркетинговый отдел данной турфирмы изучает структуру потребностей туристов, лежащую в основе формирования туристической программы, показывающую, что организация туров на отдых должна учитывать многие факторы. К ним можно отнести как место отдыха, престиж или, напротив, экономию средств, а также возраст туристов: при организации деловых поездок и шоп-туров особое значение имеет местоположение страны туризма, а для турпоездок с целью обучения к последнему добавляется и анализ возрастной структуры туристов.

После выбора определенной страны в качестве объекта туризма проводится ее оценка по семи группам факторов:

-- природные богатства и географические особенности; - энергетические богатства;

-- "человеческий фактор", рассматриваемый с точки зрения демографических данных, условий жизни, привычек и склонностей населения по отношению к туристическим услугам;

-- институциональные, политические, юридические и административные аспекты;

-- социальные аспекты, соотношение между временем работы и отдыха, наличие оплачиваемого отпуска, уровень и традиции сферы образования;

-- различные блага и услуги, транспорт и оборудование - инфраструктура сферы отдыха и развлечений;

-- экономическая и финансовая деятельность.

На основании этих данных составляется полное представление о структуре рынка и разрабатывается программа тура. В деятельности туристических фирм, особенно на этапе их выхода на рынок, велико значение правильно разработанной рекламной компании. Туристская реклама направлена на турагентов (информация, представленная на туристических выставках, специализированных изданиях - журнал "Турист") или потенциальных клиентов.

Также большое влияние на распространение информации о предлагаемых турах имеют - листовки, брошюры и прочие материалы. Фирма "Ариадна" обеспечивает данными брошюрами всех клиентов, информация, в которой в зависимости от того места, куда направляется турист. Обычно каждый двухзвездочный -- и более высокого класса отель выпускает свои собственные брошюры, наличие которых необходимо, прежде всего, в курортных зонах, центрах спортивных мероприятий, архитектурных и культурных центрах. Также еще одним эффективным маркетинговым "ходом" является наличие фото и видео материал об отелях, достопримечательностях стран, в которых фирма предоставляет свои услуги.

Также фирма "Ариадна" предоставляет клиентам в качестве ознакомления и, конечно же "завлечения", фото и видео материалы курортных зон, с наиболее интересными и живописными местами (культурные центры, исторические памятники, природные красоты). В данном случае основной целью, является создание имиджа того или иного региона. Для этого используется набор продуманных кадров, которые освещают данный регион с определенных позиций и отличают его от любого другого. Клиент при выборе направления очень часто прибегает к мнению людей, которые уже бывали в данной стране, к отзывам. Вследствие этого в турфирмы имеется альбом с фотографиями отдыхающих и, конечно же, книга отзывов. Рекламой различных туристических зон и туристических программ занимаются, прежде всего, туроператоры: пользуясь информированностью потенциального потребителя, публикуют небольшие объявления в печатных черно-белых изданиях, касающиеся предлагаемых услуг и уровня тарифов, причем для будущих клиентов основным аргументом являются более низкие цены.

Следует отметить следующие недостатки в коммуникативной деятельности фирмы:

1) в феврале - марте турфирма "Ариадна" не проводила рекламную компанию, не смотря на то, что праздник 8 марта является поводом для российских туристов для отдыха;

2) большой объем рекламы был дан в мае месяце, однако июнь не является пиком активности туристов;

3) период проведения рекламных акций в одном медианосителе составляет в среднем 5 дней. За такой короткий период времени невозможно охватить необходимую долю целевых потребителей, а тем более достичь эффективной частоты контактов для формирования осведомленности о фирме и стимулирования турпокупок;

4) проведение рекламных мероприятий планируется с опозданием, так как рекламные акции совпадают с пиком сезонной активности, что не позволяет фирме вовремя информировать потребителей о своих услугах и напоминать о себе.

Таким образом, анализ продвижения туруслуг показал: рекламные мероприятия планируются не продуманно, не осуществляется контроль эффективной рекламной деятельности, не ведется анализ рекламной деятельности конкурентов. Но на международном уровне необходима не просто реклама, а прежде всего участие в международных ярмарках и выставках, которые дают возможность привлечь внимание не к одному конкретному продукту, а к фирме в целом. Турфирма "Ариадна" ежегодно учувствует в региональных и международных ярмарках (МИТТ - 2009) предоставляет свой продукт.

Ярмарками такого значения являются:

-- туристические выставки общего назначения для профессионалов и публики (такие выставки ежегодно проходят в крупных городах России - в Сургуте, Волгограде, Самаре, на Байкале);

-- специализированные выставки, организуемые по определенным критериям, например, касающиеся зимних видов спорта;

-- многоцелевые ярмарочные экспозиции. Основными туристическими центрами.

Анализ объема реализации является одним из важнейших показателей деятельности фирмы, с одной стороны величина объема продаж определяет долю фирмы на рынке, а с другой стороны, темпы роста объема реализации непосредственно влияют на величину издержек, прибыли и рентабельности. Проведем анализ объема продаж в стоимостных единицах.

В таблице номер 1 отображены продажи турфирмы "Ариадна" в стоимостных единицах за 2009-2010 гг.

Таблица №1

Вид услуг	Сумма выручки за 2009 г.	Сумма выручки за 2010 г	Отклонения (+ / -)
Отдых в Турции	83.000	74.020	8.980
Отдых в Египте	58.000	46.500	11.500
Франция. Париж	16,350	12.200	4.150
Италия (Рим, Венеция)	13,620	10.350	3.270
Чехия (пивной тур)	18,296	13.550	4.746
Байкал	59,600	68.800	9.200
Республика Алтай	260.200	348.000	87.800
Республика Хакасия	33.080	50.630	17.550
Отдых в Китае	24.200	100.200	76.000
Монголия	36.200	58.600	12.400
Итоговая выручка	602.546	772.800	170.254

Как видно из таблицы 1 в связи с мировым кризисом возросла популярность внутреннего туризма, хотя посещение популярных курортов (их относительная дешевизна) - Турции и Египта, во многом не потеряла своей актуальности.

На объем продаж по зарубежным направлениям также влияет такой фактор как сезонность. В летний период наблюдается резкий скачок продаж путевок в Турцию, в Италию, на Кипр и в Египет. Осенью наблюдается увеличение продаж по направлениям Италия, ОАЭ.

В Турции туристов привлекает не только отдых на побережье, но и экскурсионные маршруты по городам, кроме того, очень часто в крупных городах проводятся специализированные выставки, спортивные соревнования, различные симпозиумы.

В осенний период начинается активная продажа экскурсионных туров по Европе, турпутевок в Египет и горнолыжных курортов. Весной основной объем продаж идет за счет экскурсионных маршрутов по городам Европы, а также за счет продажи путевок в Турцию и Египет.

В таблице 2 отображен Анализ структуры объема реализации турфирмы "Ариадна" за 2009 - 2010 гг.

Таблица №2

Вид услуг	Сумма выручки в год тыс., руб., 2009 г.	Доля объема реализации в 2009 г.	Сумма выручки в год тыс., руб., 2010 г.	Доля объема реализации в 2010 г.	Изменение структуры в 2010 г., по сравнению с 2009 г. (+/-)%
Отдых в Турции	83.000	23,3	74.020	16,6	- 6,7
Отдых в Египте	58.000	10,1	46.500	8,0	- 1,9
Франция. Париж	16,350	5,6	12.200	4,3	- 1,3
Италия (Рим, Венеция)	13,620	3,3	10.350	1,7	- 1,6
Чехия (пивной тур)	18,296	6,08	13.550	3,6	- 2,48
Байкал	59,600	12,2	68.800	14,0	+ 1,8
Республика Алтай	260.200	25,1	348.000	28,2	+3,3
Республика Хакасия	33.080	8,1	50.630	10,2	+ 2,1
Отдых в Китае	24.200	6,12	100.200	20,2	+ 14,08
Монголия	36.200	10,0	58.600	10.2	+0,2
Итоговая выручка	602.546	100	772.800	100

Анализ структуры объема реализации показывает, что наибольшее увеличение продаж туров приходится на Турцию - 0,6%, Египет - 0,5% и на Китай - 0,4%. Отмечается сокращение в структуре объема реализации туров во Францию - на 1,3% и в Италию - 0,7%. Это объясняется не столько снижением спроса на эти направления, сколько сложностью получения шенгенской визы. Многим туристам в 2010 году было отказано в посольствах в получении шенгенской визы. В 2010 году, как и в 2009 году наибольшую долю объема реализации занимают туры в Турцию.

При анализе таблицы №3, отображающей сегментации клиентов по доходам от продаж турпутевок, вырисовывается следующая картина:

Таблица №3

Сегменты	Доля доходов за 2009 г.%	Доля доходов за 2010 г.%
Корпоративные клиенты	36	37
а). командировки	22	20
б). Организация семинаров	5	7
в). Организация выставок	9	10
Частные клиенты	25	29
Турагентства	39	34
Итого:	100	100

Из данных таблицы №3 видно, что основные клиенты турфирмы "Ариадна" - корпоративные клиенты. Поэтому даже в межсезонье объем продаж идет за счет организации различных семинаров, бизнес - встреч, выставок. Здесь также нельзя не отметить уменьшения доли турагентств. Таким образом, турфирме "Ариадна" необходимо продумать более четкую стратегию работы с турагентствами, например, завести базу данных по турагентствам.

2.2 Разработка проекта совершенствования маркетинговой стратегии

предприятия

Если мы рассмотрим маркетинг в туризме как систему, то увидим, что она содержит в себе определенные составные части. Выделяя и рассматривая их во взаимосвязи и взаимодействии, можно очертить основные контуры реализации концепции маркетинга на туристском предприятии.

В рисунке номер №1 отображена Технология реализации маркетинга на туристском предприятии:

Рисунок№1

Туристский бизнес уникален в том смысле, что персонал предприятия - это часть туристического продукта. Гостеприимство, доброжелательность - главное условие для всех служащих, а не только специалистов по непосредственному обслуживанию клиентов. Маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всей организации, а функция маркетинга выполняется всеми сотрудниками. Ключевой фактор конкурентоспособности турфирмы - это меры (мероприятия) по мобилизации творческой активности коллектива. Важным фактором высококачественного обслуживания клиентов является окружение - внешний вид здания, оформление офиса, мебель, оборудование, оргтехника и другое. Атмосфера предложения турпродукта воспринимается с помощью органов чувств (зрение, слух, обаяние, осязание) и оказывает влияние на покупательское поведение четырьмя способами:

-- может служить носителем информации для потенциальных потребителей;

-- может служить средством привлечение внимания клиентов;

-- может быть носителем определенного эффекта (цвет, звук) свойства поверхностей окружающих клиента предметов воздействуют на его сознание и побуждают к покупке;

-- может создавать определенное настроение [4, с.29].

Туристский рынок - это институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) туристских услуг. В отличие от обычных товарных рынков туристский рынок не несет в себе движения товаров от продавцов к покупателям. Напротив, сами покупатели перемещаются к месту назначения, чтобы получить зарезервированные услуги. Российский рынок международного туризма охватывает совокупный спрос резидентов на путешествия внутри страны и за рубеж, а также спрос нерезидентов на туристские услуги внутри страны, поддержанные соответствующим предложением со стороны профессиональных организаторов туризма и поставщиков туристских услуг [15, c.79-81].

Помимо сегментации рынка и выбора маркетинговой стратегии, необходимо учитывать, что туристические услуги имеют свой жизненный цикл, состоящий из нескольких фаз:

-- фаза разработки - период исследования рынка, анализа информации, расчета стоимости услуг на данный момент поиска партнеров, налаживания связей.

-- фаза "запуска" - период распространения рекламных объявлений, завоевания потенциальных клиентов, для которого характерны непостоянный объем сбыта и колебания цены.

-- фаза зрелости - период, когда продукт становится известным, появляются постоянные клиенты, число желающих воспользоваться услугами растет, увеличивается объем продаж.

-- фаза упадка - период, когда спрос на данный вид услуг падает при появлении новых усовершенствованных туров.

Необходимо тщательно анализировать и продукты, являющиеся малоизвестными новыми для данного рынка, и хорошо известные, для сбыта которых требуется изменение имиджа. Кроме того, для туризма характерны фазы, зависящие от времени года. Они основаны, прежде всего, на предпочтениях клиентов, которые могут выбрать для отдыха наиболее подходящий для их интересов сезон.

На основе проведенного анализа предлагаются следующие направления совершенствования маркетинговой деятельности турфирмы "Ариадна" на инструментальном уровне (Рисунок 2).

Рисунок 2

Совершенствование управления маркетингом на инструментальном уровне

v v v v v v

Расши-рение предложения туруслуг	Совершенство-вание продвижения туруслуг	Совершенство-вание сбытовой политики	Совершенство-вание ценовой политики	Информацион-ное обеспечение маркетинговой деятельности	Юридическое обеспечение маркетинго-вой деятельности

v v v v v v

Организация шоп-тура в КНР	Разработка печатного каталога	Налаживание связей с корпоративными клиентами	Внедрение системы Worldspan	Внедрение программы Tur Win	Разработка положения о службе маркетинга

v v v v v

Проведение рекламной компании	Создание базы данных корпоративных клиентов	Разработка агентских скидок	Разработка сайта	Разработка должностных инструкций менеджера по маркетингу и зам. директора по маркетингу

v

Формирование клуба корпоративных клиентов

2.3 Разработка печатного каталога и налаживание связей с клиентами

фирмы

Предлагается в новый печатный каталог включить цены на часть основных гостиниц и тарифы на дополнительные услуги с уже начисленными комиссионными для агентств, чтобы менеджеры турагентств, могли смело показывать каталог клиенту. Печатный каталог фирмы из просто информативного должен превратиться в рекламно-информативный. Целесообразно использовать вставки рекламного характера внутри каталога или предварять информативную часть каталога рекламными листовками. Также необходимо в начале каталога давать информацию о том, чем новое издание отличается от старого.

Способы распространения каталога:

1. Участие в выставках.

2. Рабочие семинары.

3. Приглашение в офис за новым каталогом.

4. Реклама о выпуске нового каталога в журналах городов Сибири.

5. Рассылка по почте региональным агентствам.

6. Рассылка вместе с журналом новым региональным агентствам.

7. Участие в региональных выставках.

8. Презентации нового выпуска каталога.

Совершенствование рекламной деятельности

Как известно, в практике медиапланирования различают четыре схемы охвата для существующих товаров - услуг. Учитывая ярко выраженный сезонный характер турбизнеса предполагается использовать схему охвата сезонного опережения. Т.е. как мы знаем, один из пиков сезонности: майские праздники. Значит, рекламу следует давать уже в конце марта - начале апреля. Таким образом, учитывая все вышесказанное, приведем планируемый бюджет рекламы турфирмы "Ариадна" на 2011 год в таблице.



№п/п	Вид рекламы	Стоимость, руб.	Период проведения
	Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка)	1785	Начало января 2011
	Выпуск рекламного каталога на 2011 год	10000	Февраль 2011
	Участие в выставке Турсиб 2011	6100	Март 2011
	Изготовление рекламных листков	2800	Апрель 2011
	Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка)	1680	Первые числа июня
	Реклама в журнале «Телесемь»	850	Середина июня 2011
	Реклама на радио	1500	Середина июня 2011
	Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка)	1680	Конец июня 2011
	Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка)	1950	Начало июля 2011
	Реклама в журнале «Телесемь»	860	Середина июля 2011
	Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка)	1860	Начало августа 2011
	Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка)	1600	Середина августа
	Реклама на «Европа +»	1000	Октябрь 2011
	Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка)	1900	Декабрь 2011
Итого планируемые расходы на 2011 год	35 565

Анализ показал, что основные клиенты турфирмы "Ариадна" - корпоративные клиенты. Поэтому необходимо: во-первых, завести базу данных корпоративных клиентов, а во-вторых, организовать клуб корпоративных клиентов.

1. База данных позволит анализировать потребности и структуру клиентов и, соответственно, облегчит общение с ними.

2. Из заявки, анкеты мы можем получить следующие данные:

-- Название организации.

-- Контактный телефон - факс.

-- E-mail.

-- Адрес.

-- Страна посещения и срок поездки.

-- Цель поездки.

Создание клуба корпоративных клиентов подразумевает выпуск клубных карточек, которые дают право на получение скидки постоянным корпоративным клиентам. Помимо чисто финансовых льгот пластиковая карточка имеет имиджевый эффект, и само её наличие стимулирует клиента посещать именно турфирму "Ариадна". При работе с корпоративными клиентами необходимо учитывать сезонность объема потребления туруслуг. Поэтому прекрасной темой для продвижения наших услуг могут стать различные Новогодние акции. Например, акция "Новогодние поздравления", которая предусматривает телефонные поздравления всех организаций с наступающим Новым годом и Рождеством.

Официальным представителем фирмы "Ариадна" в регионе может стать туристская фирма, подписавшая определенный договор с турфирмой "Ариадна". ООО "Ариадна" должно будет обеспечивать каталогами и необходимым материалом фирму в регионе, и предоставлять им комиссию до 10%.