Использование юмора в рекламных роликах

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником. Чтобы выполнить своё основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его «соблазнить» и, в конечном счёте, побудить совершить покупку.

В России со времен зарождения рекламы юмористические вещи были в почете. Еще в XVII-XVIII веках, когда стала появляться первая реклама, продавцы умели посмеяться над собой. Причем именно над собой, а не над клиентами. Это сейчас у нас модно выставлять недотёпами клиентов (вспомним нашумевшую рекламу Эльдорадо). А испокон веков в России было модно смеяться над собой или товаром. И образцом подражания была Нижегородская центральная ярмарка, которая задавала тон в плане новейших «рекламных технологий XVII века». В теории массовой коммуникации не раз был доказан факт, что смешное в рекламе - один из самых сильных продающих факторов. Причем в форме смешной притчи или стихотворения можно говорить и о товаре, и о клиентах. Эффективность таких технологий в наши дни подтверждают различные стресс-тесты и прочие промо-события, которые устраивают рекламные агентства для товаров народного потребления. Из наиболее удачных примеров применения юмора в рекламе можно вспомнить, к примеру, рекламу пива «Толстяк», где незадачливый любитель пива, в изображении Александра Семчева, постоянно попадает в комичные ситуации из-за своей страсти к пиву. Другой вариант хорошо работающей рекламы с юмором - мультипликация. Она значительно оживляет рекламу и привлекает к ней внимание. Раньше мультипликацию считали эффективным средством только рекламы для детей. Полагали, что для взрослых герои мультиков неубедительны. Практика, однако, показала, что мультипликационная реклама весьма эффективна и для взрослых. Мультипликация дает возможность показать нечто, что в реальной жизни выглядело бы неприятно, или же применяется для упрощения сложных вещей. Однако лишь немногие компании рискуют использовать ее для своего продвижения (ZyXel, Microlab). Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности: Учебник.-М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2008. - С.94.

Актуальность данной темы заключается в том, что юмористическая реклама занимает достойное и весьма «заметное» место во всех сферах массовой информации. Это вызвано тем, что производители хотят и готовы привлечь клиента к рекламируемому товару различными способами, в данном случае юмором. Ведь юмор на данный момент стал одним из самых продающих факторов. Согласно исследованиям Вайнбергера и Споттса юмористическая реклама составляет от 10 до 30 процентов от объема всей американской рекламы. К шуткам в рекламе прибегают и молодые компании, стремясь выделиться из общего ряда и завоевать доверие потенциальных потребителей, и такие тяжеловесы, как Coca-Cola. Такой объем юмористической рекламы может говорить только об одном - о ее действенности. Однако эту действенность не следует понимать абсолютно. Рекламные исследования показали, что юмор уместен только в определенных ситуациях, с определенными товарами и для определенных аудиторий. Как только «определенность» нарушается, юмористическая реклама начинает приносить нежелаемые, а в некоторых случаях и просто губительные для товарной марки результаты.

Целью данной курсовой работы является изучение факторов и приемов создания смешного в рекламе. Для этого нам предстоит выявить, что однозначно принятой типологии юмора пока не существует. Зато существует масса теорий и концепций, которые берут за основу какой-либо фактор / факторы, приемы и пытаются объяснить, почему юмор работает в одних ситуациях и не работает в других. Но чтобы знать, где юмор следует применять, а где нет - нам надо будет разобрать некоторые требования по использованию юмора в рекламе.

1. Юмор - дело серьезное!

1.1 Требования по использованию юмора в рекламных сообщениях

реклама юмор сообщение

Непременная черта рекламы - юмор. Без него рекламе трудно пробиться в сознание покупателя. Пример. Реклама французской фирмы по поиску квартир для клиентов. На рисунке - заключенный в тюремной камере. Текст: «Он решил свою жилищную проблему. А вы? Покупайте наши каталоги, наша фирма всегда готова подыскать для вас более удобное помещение». Пример. Привлекает внимание рекламный слоган: «Самый надежный способ размножения». Первая реакция: неужели придумали что-то новенькое, помимо общепринятого способа? Оказалось - это относится к копировальным аппаратам фирмы 8 пагр. Пример. С великолепным чувством юмора сделана серия реклам журнала «ТВ парк», да и сюжет с «квадратной головой» тоже достаточно оригинален. Пример. А вот попытка юмора. На городском кладбище Тулы посетителей встречало приветствие «Желаем успеха. Оставайтесь с нами», изображенное на рекламном щите фирмы «Шанс» (!). Если это юмор, то воистину кладбищенский…

К юмору в рекламе предъявляют два основных требования. Во-первых, юмор не должен быть плоским и пошлым. Плоский и пошлый юмор оскорбит людей с высокими интеллектуальными стандартами и послужит скорее антирекламой. И, во-вторых, важна направленность юмора - шутим не над читателем, а вместе с ним. Имшинецкая И. Креатив в рекламе:-М.: РИП - холдинг, 2005. - С.170.

Неуместен юмор в финансовой рекламе. Так, Дэвид Огилви предостерегает: «В финансовой рекламе следует избегать юмора и шуток. Деньги, - говорит он, - дело очень серьезное». Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности: Учебник.-М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2008. - С.94.

Ограничением для использования юмора служит иногда сам объект рекламы - неуместно шутить над здравоохранением, религиозными конфессиями или банковскими операциями.

Когда же создается смешная реклама?

· В случае, когда нужно привлечь внимание потенциальных клиентов, а продукт на рынке имеет популярные аналоги, не остаётся более удачного шанса, нежели созданная с юмором реклама. Ясно, что креативные и неожиданные идеи в этом случае могут сыграть решающую роль.

· Банальный товар. Имеется в виду такой продукт, который покупается бездумно, и информацию о котором покупатель получить не стремится. Запомнившаяся яркая и смешная реклама может подтолкнуть к выбору в решающий момент.

· Если возраст бренда можно оценить как зрелый, интерес к нему можно спровоцировать смешной рекламой. Это наверняка будет эффективным шагом.

· Когда целевая аудитория хорошо известна, и есть уверенность, что юмор она поймёт и оценит; очень полезными будут смешные детали в рекламе. Однако это должно быть «попадание в десятку» по вкусу потенциального покупателя, иначе может, в лучшем случае, не сработать, а в худшем - вызвать неприятие продукта.

Рассмотрим несколько советов по использованию юмора в рекламных сообщениях:

1. Различайте юмор и шутку. Единожды использованная шутка, если вы попытаетесь использовать ее еще раз, «выдыхается». А когда вы слышите одни и те же шутки постоянно, становится скучно. Юмор же в противоположность шутке вещь более тонкая, и некоторые его нюансы заставляют смотреть и слушать одну и ту же рекламу из раза в раз. Комедийный клуб прекрасно отличает юмор от шутки, судя по превосходной радиорекламе, которая продвигает специфический «товар» - смех. Реклама воспроизводит различные типы смеха - смешки, хихиканье кудахтанье, взрывы смеха, фырканье. Это можно слушать снова и снова и будет смешно.

2. Обращайтесь к человеческому опыту. Одна из привлекательнейших сторон рекламы с юмором заключается в том, что люди узнают в ней смех, свойственный знакомым им людям. Программа создала релевантную человеческую связь. Алан Кей, рекламное агентство которого Korey, Kay&Partners выиграло массу наград за юмористическую рекламу, твердо верит в «человеческое чувство юмора», как объяснял А. Кей корреспонденту журнала «Agency»: «Мы произносим слово humor (юмор) как h-u-a-n (человек). Мы приводим узнаваемые примеры того, как «судьба играет человеком»; аудитория узнает ситуации и говорит: «Да, так оно и было».

3. Убедитесь в том, что юмор имеет отношение к рекламируемому товару. Бывали ли вы очарованы рекламой настолько, что помнили ее дословно - все, кроме марки товара? Если юмор заслонил собой товар - значит реклама потерпела фиаско. Условие успеха рекламы - центральное место юмора в сообщении, которое вы хотите передать. Вот, кстати: причудливые рекламные ролики «Dick». В одном сюжете огромный бобр сгрызает костыль; в другом волшебный трюк: из-под руки женщины появляются мыши. Многие нашли рекламу прелестной, и она получила широкое распространение. К сожалению, сюжет не имел никакого отношения к пиву, и реклама практически не оказала никакого влияния на продажи. Не прошло и двух лет, как клиент разорвал отношения с агентством - создателем рекламы.

4. Юмор должен соответствовать вашей аудитории. Реклама должна учитывать вкусы, ожидания и чувства потенциальной аудитории. Если что-то понравилось вам или вашим друзьям, совсем не обязательно, что ролик положительно воспримет и ваша аудитория. Кто-то может быть даже оскорблен вашей рекламой. Так что всегда проверяйте вашу рекламу на представителях целевой аудитории.

5. Избегайте шуток, которые могут оскорбить кого-либо. Подсмеиваясь над национальными меньшинствами, этническими группам и старшим поколением, вы рискуете «вызвать огонь на себя». Автомобильная компания оскорбляет афро-американцев рекламой в журнале «Jet»: «В отличие от твоего последнего приятеля он начинает работать с утра». А дисконтный магазин одежды оскорбляет евреев, сообщая: «Одевайтесь по-английски. Думайте как иудей».

6. Обыгрывайте рекламируемый товар, но не насмехайтесь над ним. Юмор типа «смеемся над собой» работает только в том случае, если вы сумели обратить недостатки в преимущества. Сеть гостиниц Motel 6 делает это блестяще, не пытаясь скрыть относительно низкий уровень сервиса, а скорее выпячивая его. Никто не обещает вам чудесного мыла, европейского шоколада и пушистых халатов. Том Бодетт предлагает только удобное жилье по приемлемой цене.

7. Не держите ваших зрителей за дураков. Рассуждайте так: вы купили бы товар у того, кто считает вас идиотом? Или вы приобретете его у того, кто ценит ваш интеллект? Водка «Absolut» демонстрирует феноменальный рост продаж за счет тонкого юмора рекламы. А.Джером Джулер. Бонни Л. Дрюниани. Креативные стратегии в рекламе/ Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского - Спб.: Питер, 2002. - 384 с.: ил.- (Серия «Маркетинг для профессионалов») - С23.

Чтобы быть уверенным, что аудитория хорошо воспримет наши шутки, рекламодатель (либо рекламное агентство) должен определить уместность такого типа рекламы в отношении своего товара. Далее надо проанализировать характеристики целевой аудитории, к которой будет обращена реклама, а затем, базируясь на этих характеристиках и на целях рекламной кампании, поставить четкую задачу креативному отделу. То, что хорошо смотрится в плане, может бледно выглядеть на практике. Поэтому следующий важный этап перед тем, как запустить полномасштабную рекламную компанию, - это тестирование. Во время тестирования можно убедиться в правильности выбранной стратегии, а в противном случае - сэкономить массу денег на размещение рекламы в средствах массовой информации. Без такого тщательного планирования использование юмористической рекламы это все равно что игра в рулетку. Можно выиграть, но почему-то в большинстве случаев все проигрывают. Максиенко И.И. Маркетинг в России и за рубежом №5 (31), 2002, статья Юмор в рекламе, С61.

1.2 Факторы, влияющие на эффективность юмористической рекламы

Необходимо понять, что четкой границы между юмористической и неюмористической рекламой не существует. Граница расплывчата и неопределенна до тех пор, пока из рекламы начисто не исчезают все юмористические элементы. Тогда она становится просто развлекательной. Далее она также плавно и незаметно переходит в неразвлекательную. И здесь главный фактор, определяющий такие переходы, - аудитория. То, что смешно для одной аудитории, совершенно не обязательно вызывает улыбку у другой. И наоборот. Для восприятия юмора важно общее понимание и знание окружающей действительности. Когда такое понимание и знание отсутствуют, люди смотрят на мир по-разному и соответственно реагируют на один и тот же юмор по-разному. Следующий немаловажный фактор, влияющий на эффективность юмористической рекламы, - сам рекламируемый товар. Как было замечено, юмористическая реклама лучше работает для недорогих товаров, процесс покупки которых не связан с интенсивным мыслительным процессом. И, наконец, третий фактор - тип применяемого в рекламе юмористического приема. Американский исследователь Поль Спек пришел к выводу, что реакция аудитории во многом зависит от типа юмора, применяемого в рекламе. Таким образом, все три фактора неотделимы друг от друга и их взаимодействие определяет все многообразие реакций на юмористическую рекламу.

Прежде чем перейти к обзору исследований, необходимо сказать несколько слов об основной теоретической модели, которая применяется в рекламных исследованиях вот уже на протяжении многих лет. Это так называемая двухпутевая модель восприятия рекламы (Elaboration Likelihood Model). Согласно этой модели восприятие рекламы зависит от уровня и соответственно объема мыслительной деятельности и может идти двумя путями. При одном пути - центральном - процесс обработки информации идет очень интенсивно, и поэтому потребитель в первую очередь обращает внимание на логику и обоснованность аргументов в пользу основной идеи рекламного сообщения. При отсутствии мотивации или способностей к интенсивной обработке информации восприятие рекламы идет по периферийному пути, то есть потребитель обращает внимание на так называемые «периферийные» элементы рекламы, такие, как цвет, размер, форма, музыка, юмор и другие. Считается, что когда в процессе восприятия доминирует центральный путь, юмористическая реклама уступает по эффективности неюмористической, и, наоборот - при периферийном способе обработки информации лучше воспринимается юмористическая реклама. Максиенко И.И. «Маркетинг в России и за рубежом» №5 (31), 2002, статья Юмор в реклме, С55.

Рассмотрим некоторые факторы, влияющие на эффективность юмористической рекламы, а также выводы отдельных исследований по данной тематике.

Юмор и степень неконгруэнтности

Для создания юмористического эффекта необходима некоторая степень неконгруэнтности (несовпадения) между элементами рекламы. Давно замечено, что неконгруэнтность - один из широко используемых приемов для создания юмористического эффекта. Хотя неконгруэнтность не обязательно подразумевает юмористический эффект, юмор в большинстве случаев базируется на неконгруэнтности отдельных элементов текста, иллюстраций и т.д. В своей теории юмора Раскин подчеркивает, что юмористический эффект часто возникает как контраст между ожидаемым и неожиданным. Американские исследователи Споттс, Вайнбергер и Парсонс показали, что, например, в журналах неконгруэнтность как прием, вызывающий юмористический эффект, использовалась в 75% случаев от всей юмористической рекламы. Джоан Меджерс-Леви и Тайбот отметили, что наиболее благоприятный отклик получила юмористическая реклама со средней степенью неконгруэнтности. Юмористическая реклама с небольшой и с высокой степенью неконгруэнтности уступала в эффективности. Процесс разрешения неконгруэнтности приводит к удовлетворению потребителей и вызывает положительные чувства.

Юмор и связанность с основной идеей рекламы

Реклама одной из небольших телефонных станций в Англии предельно коротка: «Не пишите письма, звоните по телефону, что поможет вам избежать грамматических ошибок!». Представим себе человека, что называется «от станка», пишущего письмо своему приятелю. Грамматика подзабыта (а английское правописание, так же как и русское, предполагает учитывать массу традиционных условностей), и - о! - спасение: он, следуя тексту данной рекламы, вспоминает, что общение письмами старомодно и лишено смысла. Найдя такое оправдание своему поступку, он набирает код города своего приятеля… Возможно, несколько надуманно. Но для большинства людей действительно периодически встаёт проблема правописания. И вместо того, чтобы написать кому-то записку, мы пользуемся голосовыми сообщениями. Актуальность данной рекламы и образует тот юмористический эффект, который мы и наблюдаем.

Другие исследователи - Хекклер и Чайлдерс предложили рассматривать неконгруэнтность в двух измерениях - неожиданность исполнения рекламы и ее связанность с основной идеей рекламного сообщения. В качестве иллюстрации авторы выбрали рекламу ускоренной доставки почты. Одним из ожидаемых исполнений рекламы в этом случае может быть картинка несущихся на большой скорости почтовых автомобилей. Неожиданный вариант той же рекламы - когда кузова почтовых автомобилей выполнены в виде летящих стрел. Обе картинки передают главную идею рекламного сообщения - ускоренную доставку почты.

Реклама, не связанная с главной идеей, также может быть как ожидаемой, так и неожиданной. Например, группа улыбающихся почтальонов - это ожидаемая, но мало связанная с главной идеей реклама. А вот картинка со слоном, доставляющим почтовые отправления, может служить примером неожиданной и не связанной с главной идеей рекламы. В связи с тем, что юмор всегда характеризуется элементами неожиданности, исполнение юмористической рекламы может быть только неожиданным. В то же время сама реклама может быть либо связанной, либо несвязанной с основной идеей рекламного сообщения. Когда юмористическая реклама связана с основной идеей рекламного сообщения, то она не превосходит в эффективности неюмористическую рекламу. В том же случае, когда такой связи нет, юмор компенсирует негативные ассоциации, возникающие в результате того, что потребитель не видит связи и поэтому начинает испытывать чувство раздражения. Исследователи также заметили, что такая «несвязанная» юмористическая реклама обладает исключительной запоминаемостью.

Юмор и внимание

В ходе многочисленных исследований был сделан вывод, что юмористическая реклама чрезвычайно эффективна в привлечении внимания. В отличие от других выводов этот оказался наименее противоречивым. Ни один исследователь не пришел к противоположному заключению.

Юмористические элементы рекламы буквально «кричат» о том, что сейчас можно будет расслабиться, получить удовольствие от хорошей шутки, улыбнуться. Стремление аудитории отвлечься от забот, снять стресс и получить эстетическое удовольствие проявляется довольно сильно, поэтому юмор в рекламе привлекает гораздо больше, чем просто информация. Среди других приемов привлечения внимания подобных юмору - необыкновенно большой шрифт, яркий цвет, намеренно совершенные ошибки в словах и тому подобное. В этих случаях рекламодатель пытается привлечь внимание за счет любознательности либо удивления. Спек в своих экспериментах продемонстрировал, что юмористическая реклама более эффективна, чем неюмористическая и в удержании внимания в течение определенного времени. Однако привлечение и удержание внимания лишь первая часть коммуникационного процесса. Реклама как несущая оболочка основного сообщения должна не только привлечь внимание, но и передать потребителю смысл этого сообщения.

Юмор и понимание

Результаты исследований влияния юмора на общее понимание рекламной идеи неоднозначны. Стьюарт и Фюрс, Вайнберг и Кэмпбелл, Жанг и Зинхан и многие другие исследователи, основываясь на своих экспериментах, заключили, что юмор улучшает восприятие смысла. С другой стороны, не менее многочисленная группа исследователей пришла к прямо противоположным результатам. Среди них Кэнтор и Винус, Джелб и Зинчан, Лэммерс и другие. Вайнбергер и Джулас предположили, что разница в результатах могла быть получена за счет различных методологий, использовавшихся в экспериментах. Так, например, авторы обнаружили, что положительный эффект юмора был найден в большинстве исследований, где использовались настоящие товары, а негативный эффект там, где использовались фиктивные товарные марки. Еще одна проблема в том, что авторы вкладывали разный смысл в концепцию понимания и поэтому измеряли различные до некоторой степени реакции потребителей. Объясняя положительный эффект юмористической рекламы на понимание, многие авторы предполагали, что более пристальное внимание может привести к более интенсивному процессу восприятия. Кроме того, юмор подавляет отрицательные ассоциации, связанные с характерной для рекламы навязчивостью, и поэтому потребители охотнее воспринимают смысл юмористического рекламного сообщения. Оппоненты придерживаются другого мнения. Они смотрят на юмор как на элемент рекламы, отвлекающий от основной идеи рекламного сообщения. К тому же в силу специфики юмора аудитория может просто не понять его или посчитать юмор неуместным, и это может создать внутреннее напряжение, опять же не способствующее процессу восприятия рекламы. Как отмечал Хершковитс, юмористическая реклама больше открыта к разного рода интерпретациям, чем неюмористическая. Вайнбергер и Джюлас призвали к дополнительным исследованиям в этой области.

Юмор и отношение к собственно рекламе и к рекламируемой товарной марке

Большинство исследователей пришло к выводу, что юмористическая реклама вызывает положительные чувства к собственно рекламе и улучшает отношение потребителей к рекламируемому товару. Среди них Джорж и Майкл Белг, Бетси Джелб и Чарлз Пикетт, Хэлвин Данкан и Джеймс Нельсон, Поль Спек и другие. Однако если первое заключение получило подтверждение практически во всех исследованиях, то второй вывод не так однозначен. Чаттолэдхья и Бэсу предположили, что при определении рекламного эффекта одним из важных факторов является сложившееся (до восприятия рекламы) у потребителей отношение к рекламируемой товарной марке. Большинство товаров, которые рекламируются в средствах массовой информации, уже давно существуют на рынке и известны покупателям. Знание и опыт использования формируют отношение потребителей к товарной марке: благоприятное, неблагоприятное либо нейтральное. Обладая определенным отношением к товарной марке, потребитель будет по-разному воспринимать ее рекламу, в том числе и юмористическую. Чаттопэдхья и Бэсу выявили, что юмористическая реклама более эффективно воздействовала на респондентов, обладающих благоприятным отношением к рекламируемой товарной марке. Рассматривая психологические механизмы такой реакции, авторы предположили, что респонденты с благоприятным отношением к товарной марке более восприимчивы к любой информации о такой товарной марке и юмор только укрепляет их положительный настрой. В то же время эффективность юмористической рекламы практически не отличалась от эффективности неюмористической рекламы, когда у потребителей наблюдалось неблагоприятное отношение к товарной марке. Негативная оценка товарной марки настолько доминировала в мыслях людей, что они одинаково скептически относились как к юмористической, так и к неюмористической рекламе, сохраняя свое мнение о рекламируемой товарной марке. Тем не менее, даже у таких потребителей отношение к юмористической версии рекламы было более благожелательным, чем к неюмористической версии. Авторы исследования пришли к выводу о том, что юмористическая реклама лучше всего подходит для ситуаций, когда надо укрепить уже существующее благоприятное отношение потребителей к определенной товарной марке.

Благоприятное отношение к собственно рекламе имеет целый ряд положительных для рекламодателя последствий. Так, например, Александр Бейл и Кэрол Бриджуотер, а позже Дассел Хейли и Аллан Балдингер продемонстрировали, что положительное отношение к рекламе является надежным показателем коммерческого успеха товара. Среди респондентов, которым понравилась реклама и которые благоприятно относились к рекламируемому товару, было в два раза больше людей, готовых купить товар, чем среди респондентов, которые отнеслись к рекламе нейтрально (хотя и обладали таким же благоприятным отношением к товару).

Еще одно заключение - юмористическая реклама может помочь и в ситуациях, когда рекламодатель старается изменить негативное отношение потребителей к своей товарной марке. Но такая реклама должна сопровождаться целым рядом других мероприятий, показывающих, что изменения затрагивают не только рекламу, но и сам товар.

Юмор и настроение потребителей

Восприятие рекламы косвенно зависит и от настроения. Согласно Isen настроение определяется как временное эмоциональное состояние человека. Исследования в области социальной психологии установили, что хорошее настроение положительно влияет на мотивацию и способность обрабатывать информацию, что в свою очередь отражается на механизме восприятия рекламы. Американские исследователи Батра и Стэйман провели серию экспериментов, в которых манипулировало настроение респондентов. Важно отметить, что сравнивались только респонденты в хорошем и нейтральном настроениях. Плохое настроение менее стабильно, имеет массу различных подтипов и во многом определяется контекстуальными факторами. Поэтому сделать какие-либо однозначные выводы не представляется возможным.

Хорошее настроение может возникнуть как в результате восприятия юмористической рекламы, так и независимо от рекламы в результате каких-либо других событий (например, празднование юбилея, чтение веселой книжки и т.д.).

В ходе экспериментов авторы показали, что хорошее настроение ослабляет интенсивность обработки информации, и объяснили это следующим образом. Во-первых, любые дополнительные психологические усилия, необходимые для более интенсивной обработки информации, могут привести к смене настроения, чему противостоит сам человек. Во-вторых, хорошее настроение активизирует память, уменьшая при этом необходимость в дополнительных психологических усилиях. И, в-третьих, люди в хорошем настроении склонны преувеличивать все благоприятное и недооценивать все негативное. При менее интенсивной обработке информации восприятие рекламы становится более эвристическим, чем систематическим. И согласно двухпутевой модели восприятия рекламы ведет к тому, что восприятие рекламы в основном идет через периферийный путь. Как и ожидалось, авторы нашли подтверждение этой логике в своих экспериментах: респонденты в хорошем настроении оценивали юмористическую рекламу более благожелательно, чем респонденты в нейтральном настроении.

Юмор и потребность в познании

Американский исследователь Йонг Жанг предположил, что одним из факторов, влияющих на восприятие юмористической рекламы на индивидуальном уровне, может быть так называемая потребность в познании окружающего мира (need for cognition). Потребность в познании определяется как внутренняя установка на обработку информации. При повышенной потребности к познанию человек получает удовлетворение от самого процесса обработки и поэтому готов к интенсивной мыслительной деятельности; при пониженной - человек прилагает минимум усилий. У одних людей эта потребность ярко выражена и проявляется, например, в виде повышенной любознательности, у других людей такая потребность находится на минимальном уровне и обычно проявляется очень слабо. Потребность в познании как один из индивидуальных факторов изучалась и ранее. Так, Батра и Стэйман установили, что люди с пониженной потребностью в познании склонны к эвристическому типу обработки информации, в то время как люди с повышенной потребностью - к систематическому типу. Первая категория людей (с пониженной потребностью) больше внимания обращала на периферийные элементы рекламы, чем на центральные аргументы рекламного сообщения, и соответственно их общая оценка рекламы базировалась почти исключительно на периферийных элементах. Как и следует ожидать, Жанг в своих экспериментах пришел к выводу, что люди с пониженной потребностью в познании воспринимают юмористическую рекламу более благожелательно, чем люди с повышенной потребностью в познании. Повышенная потребность в познании ведет к тому, что люди в первую очередь оценивают качество смысловой составляющей рекламного сообщения и поэтому меньше всего подвержены воздействию юмора. Автор также предположил, что сила влияния потребности в познании на восприятие юмористической рекламы зависит от типа рекламируемого товара.

Юмор и характеристики товара

В одном из российских городов транспортники, устав бороться с автобусно-троллейбусными «зайцами», объявили конкурс-лотерею проездных билетов в конце месяца Что интересно, в течение трех недель доход автотранспортного предприятия увеличился на сотни миллионов рублей. В данном случае остроумные транспортники учли психологию своих клиентов-пассажиров - подзабытый обычай вычислять счастливый билетик.

Выбор рекламной стратегии зачастую зависит от товарной категории рекламируемого товара. То, что хорошо для рекламы мыла, не всегда подходит для рекламы автомобилей. В практике рекламы товары обычно разбивают не на товарные категории (их слишком много), а на отдельные группы, руководствуясь одним-двумя базовыми критериями. Так, одна из популярных разбивок - цветовая товарная матрица (product color matrix), созданная в 1994 году Вайнбергером, Кэмпбеллом и Броди. В этой матрице товары подразделяются на группы на основе их применения (для удовлетворения функциональных либо эмоциональных потребностей) и финансового риска, связанного с покупкой товара. Авторы классификационной схемы выделили четыре группы товаров и приписали каждой группе свой цвет (смотри таблицу 1).

Таблица 1. Цветовая товарная матрица

	Функциональные	Эмоциональные
Большой и средний риск	Белые товары	Красные товары
Незначительный риск	Голубые товары	Жёлтые товары

К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует сравнительно больших финансовых расходов. Это такие товары, как автомобили, холодильники, компьютеры и т.п. К красной группе относятся товары, которые можно назвать товарами для души. Это довольно дорогие товары, выражающие внутреннее «Я» своего покупателя. К таким товарам могут, например, относиться дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п. К голубой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но в отличие от товаров, относящихся к белой группе, не требующие каких-либо значительных вложений. К этой группе относятся такие товары, как стиральный порошок, ручные инструменты и т.п. Наконец, последняя желтая группа, которую можно назвать «маленькие удовольствия», включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак, алкоголь и т.п. Несмотря на то, что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям несравнимое по затратам удовольствие.

Американские исследователи А. Споттс, М. Вайнбергер и Э. Парсонс, проанализировав огромную выборку печатной рекламы, установили, что юмор чаще всего использовался при рекламе товаров, относящихся к желтой группе и реже всего - в рекламе «красных» товаров. Второй группой после желтой (по частоте использования юмора) оказалась белая. В рекламе товаров из голубой группы юмор использовался почти так же редко, как и в рекламе товаров, относящихся к красной группе. Исследователи заключили, что повышенное использование юмора в рекламе товаров, относящихся к желтой группе, объясняется двумя факторами. Первый - это то, что из-за небольшой цены уровень вовлеченности покупателей в процесс покупки невысок - и поэтому юмористическая реклама эффективно привлекает внимание потребителей. Второй фактор заключается в том, что такие товары обычно покупаются импульсивно и мотивация покупки практически всегда положительная. В отличие от товаров желтой группы товары белой не только стоят дороже, но и обычно покупаются для решения каких-то функциональных потребностей, а поэтому мотивация не всегда бывает положительной. Использование юмора в рекламе товаров, относящихся к красной и голубой группам, может иметь негативные последствия для рекламируемого товара. Предполагается, что товары из красной группы воспринимаются покупателями как продолжение своего «Я», и поэтому юмор может показаться обидным и неуместным. При рекламе товаров из голубой группы юмор может препятствовать восприятию основной идеи рекламного сообщения. В этом случае, когда уровень вовлеченности покупателей в процесс покупки невысок, потребителю важно быстро предоставить полную информацию о товаре, вернее, о том, как рекламируемый товар решит его проблемы (в отличие от товаров из желтой группы, где детальная информация не так важна). Отвлеченные юмористическими элементами рекламы потребители могут пропустить главную идею рекламы. Максиенко И.И. «Маркетинг в России и за рубежом» №5 (31), 2002, статья Юмор в рекламе, С 56-61.

2. Приемы юмора в рекламе

2.1 Основные приемы создания смешного

Сегодня широко известно, что с помощью юмора продавать можно, и при том очень неплохо. Некоторые рекламные кампании целиком построены на юморе: например, последнее время «ИКЕА» использует мотив практичности в противопоставлении «совку», и подобный тонкий юмор воздействует на основную целевую аудиторию - молодые семьи, которые ненавидят этот самый «совок». Да и в целом все кампании «ИКЕА» строятся на креативном подходе, что вполне оправдано для потребителей данной возрастной группы.

В России отношение к юмору достаточно специфичное, однако последнее время все больше начинают проявляться европейские тенденции.

Все началось с того, как на российском рынке кондитерских изделий появилась новая марка шоколадных конфет - «Буржуй» со слоганом «Все будет в шоколаде!»:

Позиционирование «Буржуя» было заявлено как «шоколад плюс юмор в подарок», а внутри упаковок с конфетами покупатели могли найти «Золотые правила Буржуя» - советы, как стать богатым.

В средней полосе России уже несколько лет хорошо продается мороженое «Бодрая корова», а в Саратове такое же имя носит спортивный клуб. Один из сортов водки, производимой в Башкирии, называется «Перезагрузка», и на этикетке ее красуется Киану Ривз в образе героя «Матрицы», картинка сопровождается цитатой из того же фильма: «Выход всегда есть…» Не чужды юмору и производители туалетной бумаги «Мягкий знак».

Самый поверхностный анализ присутствия смешных названий торговых марок на российском рынке обнаруживает, что частота появления «шуточных» имен особенно высока в отдельных отраслях. Пальма первенства - за мороженщиками и кондитерами. Сегодня покупателю предстоит нелегкий выбор между марками мороженого «Холодильник», «Мини-бикини» и «Крутышка», «Вкусландия», «Сладкая парочка» и выше упоминавшейся «Бодрой коровой». Ну а тем, кому есть мороженое доктор запретил, остаются, например, вафли «Ха-ха-тушки» и шоколад «Движок» (Кондитерское объединение «СладКо») или выпечка «Сдобная особа» (КБК «Черемушки»).

Высокая концентрация «смешных» брендов в сегменте мороженого не случайна. Во-первых, мороженое - это продукт для удовольствия, и большинство потребителей мороженого (до 45%) - это дети и взрослые не старше 35 лет, а эта аудитория хорошо реагирует на нестандартные идеи; во-вторых, определенные требования к названиям обусловлены спецификой производства: поскольку продукция порционная, единовременно в разработке у одного производителя могут находиться минимум 50-60 видов мороженого, и широкий ассортимент дает возможность производителям экспериментировать с названиями отдельных видов продукции.

Интересно, что на российском рынке забавные бренды появляются в основном на продуктовом рынке, а на Западе оригинальные, вызывающие улыбку названия встречаются чаще всего в сфере услуг. Так, например, легко можно встретить дизайн-студию под названием «Купи мне пони» или «Плюс минус ноль», а миланское кастинговое агентство называется «Why not?» («Почему бы и нет?»)

Желание привлечь внимание целевой аудитории с помощью шутки оправдывает себя далеко не всегда. Непредсказуемая реакция покупателя возможна в тех случаях, когда смешное название товара ориентировано на потребляющую аудиторию, которая по ряду причин не является покупателем, а может быть только инициатором покупки (чаще всего это дети, а покупателями выступают старшие родственники). В качестве примера очевидного промаха производителя можно привести торговую марку «Скелетоны» фирмы Danon. Это смешное название для аудитории 9-14 лет, но взрослому родителю, который и будет платить за продукт, оно таковым не кажется, а лишь вызывает отрицательные эмоции и неприятные ассоциации. Поэтому он постарается найти продукт-заменитель и, пользуясь своим авторитетом, убедить ребенка купить то же самое, только с другим названием и в другой упаковке.

Вывод на рынок продукта со смешным названием может быть оправдан в двух случаях: при точечном позиционировании на узкую целевую аудиторию или если требуется яркий запуск нового продукта.

Итак, к плюсам смешных названий можно отнести:

· четкое позиционирование (яркое название привлекает целевую аудиторию),

· инструмент вирусного маркетинга (о котором речь пойдет позже),

· выделение на фоне других марок,

· высокий уровень запоминаемости.

Основными минусами являются:

· низкая «серьезность» и, как следствие, уровень доверия, что может убить бренд,

· увеличение расходов на продвижение и поддержание марки,

· возможность переключения на схожий товар, но с говорящим названием, или возврат к бренду-лидеру.

В процессе работы юмор можно рассматривать в трёх взаимосвязанных измерениях рекламы:

1 Эмоциональное измерение - нарастающее смысловое напряжение достигает максимума и затем происходит разрядка;

2 Межличностное измерение - юмор воспринимается как показатель единения с другими людьми (в широком социальном контексте) либо в отдельных случаях как показатель превосходства;

3 Познавательное измерение - восприятие несовпадающих элементов сообщения и затем осознание смысла через их внутренние связи и контекст.

Главными функциями рекламы можно назвать информирование, убеждение и напоминание.

Цель юмористической рекламы прежде всего создание хорошего настроения и стремление «приклеить» его к рекламированному товару или услуге.

Развлекательная реклама не всегда юмористическая. Можно сказать, что в одном конце спектра развлекательной рекламы находится юмористическая реклама, а в другом - реклама, вызывающая минимальные развлекательные ассоциации. Молодежь и общество: проблемы и перспективы развития.//Материалы IV Межвузовской научно-практической конференции молодых ученых, аспирантов и студентов. /Под общей ред. Семеновой Н.С./- Ярославль: ЯФ МФЮА, 2009. - С139.

Многое зависит от того, кому и как рассказывается шутка. Есть даже законы, соблюдая или нарушая которые, проще создавать смешное. Но самое главное - чувствовать шутку. Юмор - тонкая материя, неразрывно связанная с интуицией.

ЗАКОНЫ ЮМОРА

Существуют определенные законы юмора, на которых базируется любая шутка. Неважно, как она была придумана - сознательно, с целью, или случайно в разговоре. Вот эти законы:

А) В основе любой шутки лежит парадокс - сопоставление несопоставимого. 
Б) Шутка должна быть актуальна для зрителя. 
В) Она должна быть новой.

Правило идеальной шутки: над одной шуткой зритель должен смеяться трижды - после подачи, после отбивки и после добивки* (* Отбивка - это, скажем так, выход из заданной ситуации. Например: подача - Буратино деревянный. Отбивка - Буратино утонул. То есть отбивка это то, что, собственно делает шутку смешной. А добивка - это еще один ход, который может сделать ее еще смешнее).

Правило трех смехов: следующий смех должен быть сильнее, чем предыдущие. Если не получается, следует оставить самый сильный.

Эвритмичность и эвфоничность: эти страшные слова означают всего лишь, что в шутке должна быть внутренняя ритмика. Так она будет лучше восприниматься на слух и запоминаться. Иначе говоря, идеально выполненная шутка должна быть стихотворением в прозе.

Очень трудно сознательно применять какие-то правила при написании шуток. Ведь большинство хороших шуток придуманы случайно, интуитивно. Но эти законы можно использовать для анализа шутки и ее отшлифовки до идеального состояния. http//adworker.ru/grow/01/06/2009/24621.shtml.

Существует несколько приемов создания смешного. Они практикуются не только в рекламе, но и в любой другой коммуникации. Их можно комбинировать, можно использовать по отдельности. Все зависит от вашей цели и формата. Сначала приведем те, которые нам удалось найти в рекламе.

1. Нарушение прогноза. Суть приема - неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. Например, был такой рекламный ролик: в кадре появлялись юноша и девушка, бегущие навстречу друг другу. Их лица выражали восторг, казалось они, наконец, встретятся. Но вдруг, в самый последний момент, юноша пробегал мимо возлюбленной и оказывался перед компьютером. В этот момент голос за кадром произносил: «Любовь приходит и уходит, а математическое обеспечение фирмы… остается».

Пример рекламы компьютеров: «Скажите, правда ли, что благодаря покупке компьютера в ТДФ ИНФОТЕХ Вы смогли сэкономить достаточно денег, чтобы приобрести автомобиль?» Ответ: «Да! Конечно! Я купил в ТДФ ИНФОТЕХ и компьютер, и принтер, а на сэкономленные деньги приобрел автомобиль! Мой сын теперь таскает его на веревочке по всей квартире».

Вышеназванный прием использован и в рекламе напитка SPRIT, где под изображением жестяной банки без этикетки надпись: «Еще одна обнаженная модель в рекламе!»

2. Пародия. Этот прием не очень распространен в рекламном мире. Суть приема - берем чужую форму и наполняем ее своим содержанием. Причем форма остается узнаваемой. Расхождение своего содержания и чужой формы и создает смешной эффект.

Пример политической рекламы против коммунистов: «Если из искры возгорится пламя, звоните 01!»

3. Переосмысление слов или их частей. Мы вдруг видим, что в одном слове кроется два, и смысл одного вполне можно связать со смыслом другого без ущерба. Этакая матрешка. Прием, знакомый на материале слогана. Примеры:

- АБСОЛЮТное качество (водка АБСОЛЮТ)

- Безопасное удоVOLVствие

- БЕЛЛеет Паккард одинокий (компьютеры ПАККАРД БЕЛЛ)

4. Перевод внимания на другой смысловой акцент. Суть приема - концентрация внимания читателя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание. Прием хорошо иллюстрирует такой пример: Ф. Раневская стояла в своей гримерной совершенно голая и курила. Вдруг к ней без стука вошел директор-распорядитель и ошарашенно замер. Фаина Георгиевна спокойно спросила: «Вас не шокирует, что я курю?».

Примеры из рекламы:

- «Нашу доску объявлений не видно! Ее слышно!» (реклама справочной рекламной службы).

- Фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Сталина; Вторая фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Гитлера; Третья фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Муссолини. Общая надпись: Если бы они пользовались презервативами X, то история пошла бы по-другому.

5. Ломка штампов, стереотипов, шаблонов. Мы все привыкли видеть вещь под одним углом, а нам предлагают иной угол зрения. Примеры можно увидеть в главе «Рекламный образ» - там, где мы рассматривали оригинальность как способ создания образа.

6. Абсурд. Суть приема - смешно, потому что глупо. Можно довести ситуацию до крейзи. Этим методом пользовались рекламисты, создавшие ролики для фестиваля независимого кино - здесь метод создания совпал с уникальным свойством фестиваля. Опасность этого приема заключается в том, что зритель на абсурдность может реагировать по-разному. Кому-то ваш бред понравится, а кому-то ни разу.

Примеры из рекламы газированного напитка «Айрн-Брю»:

- Газировка для взрослых. Ха-ха, не помогает от прыщей.

- В кадре разные люди - мужчины и женщины - с большими животами. Текст: «Шестой месяц… шестой месяц… Шестой месяц… Это не шестой месяц. Это шестая бутылка Айрн-Брю!»

7. Использование многозначных слов. Пример, иллюстрирующий прием: Претендентка в офисе по набору манекенщиц:

- Я бы хотела работать фотомоделью.

Чиновник, не отрываясь от бумаг, достает из ящика стола крохотный купальник:

- Заполните это.

Примеры из рекламы:

- Ловцы жемчуга! Здесь полно раковин!

(реклама сантехники)

- Лаксигал - универсальный ключ от любых запоров.

(реклама слабительного). Имщинецкая И. Креатив в рекламе: - М.: РИП - холдинг, 2005. - С 171.

2.2 Приемы, используемые в коммуникациях, но не найденные в рекламе

Приведем еще несколько приемов, используемых в коммуникациях, но не найденных нами в рекламе:

1. Неожиданные сравнения. Примеры из армейского юмора:

- Что вы за ногти на ногах отрастили - как у орла, хоть по деревьям лазай.

- Что вы матом ругаетесь, как маленькие дети!

- Все пуговицы должны быть пришиты намертво, как шлагбаум!

- Анекдот: в семью, где три дочери на выданье, звонит молодой человек. Трубку берет отец. «Это ты, мой лягушоночек?» - спрашивает молодой человек, от волнения приняв отца за дочь. «Нет, - отвечает отец, - это хозяин болота».

2. Разрыв логической цепочки. Из логической цепочки умышленно изъято среднее звено. При восполнении его цепь замыкается и все становится на свои места. Но восполнять должен сам слушатель.

Примеры:

а) Муж, вернувшийся с работы раньше времени, застает свою жену с неизвестным ему мужчиной. «Познакомься, милый, это Шарль, - говорит жена. - И ты познакомься, Шарль, - это мой муж. Ну, а теперь вы здесь поболтайте, а я пойду вызову «Скорую».

б) В редакции:

- Нет! - кричит главный редактор репортеру. - Это слишком длинный репортаж! Выбросьте все ненужные подробности!

Через полчаса репортер приносит текст: «Мистер Дроу вел машину со скоростью 100 миль в час по скользкому шоссе. Похороны завтра в 15.00».

в) На небольшом корабле пассажир спрашивает капитана:

- А что будет, если мы встретимся с айсбергом?

- Айсберг поплывет дальше, - ответил капитан.

г) Приятельница сообщает Раневской:

- Я вчера была у NN и пела для них два часа.

- Так им и надо! Я тоже их терпеть не могу, - отвечает Фаина Георгиевна. Имщинецкая И. Креатив в рекламе: - М.: РИП - холдинг, 2005. - С 172.

Итак, мы осветили некоторые из приемов создания смешного.

Конечно, все эти приемы можно и нужно использовать. Главное не забывать об одном - лучшие рекламные истории строятся вокруг продукта. Если рекламируемый продукт притянут в историю за уши, то этот ролик может быть хорош на фестивале short films, но это не реклама. Как точно заметил в свое время Дэвид Огилви, «если после просмотра рекламы говорят о рекламе - это плохая реклама, если говорят о рекламируемом продукте - это хорошая реклама».

Юмор действительно работает. История одной шоколадной компании

Порывы рекламщиков сделать оригинальную и нестандартную рекламу начались уже очень давно. В основном, конечно, все экспериментируют в категории юмора и веселья.

Так вот о юморе. В последнее время всё чаще обращаются к абсурдному юмору, на прямую не связанному с товаром, который он призван прорекламировать. Не важно что ты говоришь или что ты делаешь, важно как ты это делаешь. Одни из лучших примеров - все рекламные ролики леденцов Altoids и жевательных конфет Skittles.

Но, естественно такого рода рекламы никто и никогда всерьёз не рассматривал. Они редко получают крупные награды, уступая содержательным серьёзным роликам. Ещё бы. Но в прошлом году сотрудники лондонского агентства Fallon произвели на свет настоящую бомбу!

Агентство работало с компанией Cadbury, которая внезапно оказалась вовлечена в скандал, связанный с сальмонеллезом. На одной из фабрик, из-за течи в трубе, в продукцию попали бактерии сальмонеллы - заболело более 40 человек. Компании пришлось отозвать продукции на сумму 20 миллионов фунтов. Кроме того, из-за огласки продажи «здорового» шоколада рухнули еще на 30 миллионов. Прибавим сюда же изрядно подпорченную репутацию. Все это, а также неудачные действия компании по другим брендам, привело к сокращению штата на 7 тысяч мест из 60 и закрытию нескольких фабрик. Компания попала в финансовую яму.

Весной 2009 года топ-менеджеры агентства Fallon Juan пришли к CEO компании Тодду Ститцеру с совершенно бредовой идеей: одеть актера в гориллу, дать ему в руки барабанные палочки, и заставить его сыграть на ударной установке знаменитую барабанную партию из хита Фила Коллинза «In the Air Tonight». Терять было нечего, и Тодд Ститцер согласился. 31-го августа 2009 года, во время финала восьмого сезона «Большого Брата», тысячи британцев увидели этот ролик на своих голубых экранах. Практически никто не мог понять, что происходило в тот памятный день. Но всем это невероятно понравилось!

Горилла стала самым популярным вирусом в интернете. На неё сняли огромное количество пародий. Эта история чем-то сопоставима с «медведом с преведом» в России. С гориллой в Америке, Европе и Австралии было тоже самое! И главное это было не просто весело. Это было прекраснейшей рекламой продукции компании. Люди снова стали покупать шоколад! Продажи одного только Cadbury's Dairy Milk выросли на 9%, что позволило вернуть прежнюю «досальмонеллезную» долю рынка.

На википедии не очень много больших статей об отдельно взятых рекламных кампаниях, туда попадают только настоящие легенды типа «Think different!» от Apple, но горилла уже входит в этот список. В июне этого года Fallon получило за этот ролик гран-при в номинации Film на каннских львах. Самая главная награда всего фестиваля. До сих пор никто не может понять в чём успех гориллы и почему же она так понравилась зрителям. Матёрые рекламщики всего мира заявляют открыто: «Горилла милая, но я не понял! Какая связь?».