Рекомендации для специалистов торгово-технических центров по запуску брендов бытовой техники "Техносила"

Размещено на http://www.allbest.ru/

24

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки российской федерации

Российский государственный торгово-экономический университет

Факультет: Коммерция и маркетинг

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

На тему

Рекомендации для специалистов торгово-технических центров по запуску брендов бытовой техники (на конкретном примере)

Выполнила студентка:

Федорина Н.Ю.

Группа: КС-32Д

Научный руководитель:

проф. Романович Ж.А.

Москва 2010



Содержание

Введение

Глава 1. Разработка маркетинговой стратегии компании по продаже бытовой техники «Техносила»

1.1 Общая характеристика компании «Техносила»

1.2 Анализ маркетинговой ситуации компании «Техносила»

1.3. Разработка маркетинговой стратегии компании «Техносила»

Глава 2. Разработка рекламной и креативной стратегии компании по продаже бытовой техники «Техносила»

2.1 Разработка рекламной стратегии для компании «Техносила»

2.2 Анализ целевой аудитории компании «Техносила»

2.3 Параметры и характеристики бренда

2.4 Определение целей рекламной кампании

2.5 Разработка креативной стратегии рекламной компании

Глава 3. Разработка медиа-стратегии и медиа-планирование рекламы Бытовой техники для компании «Техносила»

3.1 Разработка медиастратегии компании «Техносила»

3.2 Выбор средств распространения рекламы

3.3 Оценка эффективности рекламной кампании

Заключение

Список используемой литературы

Приложение



Введение

Компания «Техносила» работает на рынке бытовой техники уже более 17 лет. Она занимается продажей бытовой техники и ремонтом бытовой техники.

За годы работы компания заработала положительную репутацию у своей целевой аудитории и общества в целом. Ей доверяют и её услугами пользуется относительно постоянный процент населения.

Компания «Техносила» находится на 2 месте после лидера, по продаже бытовой техники и электроники в Москве. Ей принадлежит около 10% рынка. Компания постоянно развивается, с каждым годом открываются все больше и больше магазинов по России. Но усиливающееся с каждым годом влияние конкурентов заставляет ужесточать маркетинговую политику, снижать цены на массовые товары и вести активную рекламную деятельность

В данной курсовой работе уделяется внимание некоторым аспектам истории и деятельности компании «Техносила», характеристике маркетинговой ситуации и стратегии, маркетинговым исследованиям, разработки рекламной стратегии и рекомендации по запуску новых брендов на продажу.

Цель курсовой работы - раскрыть маркетинговые стратегии компании по введению новых брендов на продажу бытовой техники на примере компании «Техносила», основываясь на сегодняшней рыночной ситуации и маркетинговой стратегии компании.

Предмет исследования - особенности рекламного планирования и проведения рекламной кампании по продвижению услуг по продаже бытовой техники компании «Техносила» на Российском рынке.

Задачи курсовой работы:

1. Проанализировать существующую маркетинговую стратегию компании « Техносила».

2. Проанализировать существующую рекламную стратегию ОАО «Техносила», выявить плюсы и минусы;

3. Проанализировать стратегические и тактические действия, связанные с выбором средств медиадавления на целевую аудиторию и достижением высокой результативности рекламной кампании;

Объект исследования - организация и планирование рекламной кампании для федеральной сети «Техносила».

Предмет исследования - особенности рекламного планирования и проведения рекламной кампании по запуску брендов бытовой техники компании «Техносила» на Российском рынке.



Глава 1. Разработка маркетинговой стратегии компании по продаже бытовой техники «Техносила»

1.1 Общая характеристика компании «Техносила»

Полное наименование предприятия: ООО «Техносила Инвест».

Юридический адрес: Россия, г. Москва, ул. Монтажная, д.7

Вид собственности - частная.

Торговая сеть «Техносила» создана в 1993 году. Основными направлениями деятельности является Розничная и оптовая продажа всех видов электроники и сопутствующих товаров, сервис. На сегодняшний день «Техносила» является одним из лидеров российского рынка бытовой техники и электроники.

«Техносила» является одним из операторов среди российских ритейлеров электроники и бытовой техники, привлекающий покупателей в торговые центры. В каждом центре электроники и бытовой техники «Техносила» представлен широчайший ассортимент товаров из 25000 наименований самых известных и популярных фирм производителей.

В ассортимент бытовой техники и электроники Техносилы входят: телевизоры, холодильники, кофеварки, духовные шкафы и варочные панели, стиральные и посудомоечные машины, микроволновки, фены, музыкальные центры, фото и видео техника, компьютеры и оргтехника, мобильные телефоны, кондиционеры, сейфы и многое другое.

Основной задачей для компании является удовлетворенность покупателя качеством и количеством представляемых услуг. На сегодняшний день торговая сеть «Техносила» насчитывает 252 магазина во всех крупных городах России.

Торговая сеть оперирует магазинами в самом эффективном формате современной розницы - магазинами самообслуживания. Система самообслуживания наряду с квалифицированным консультированием позволяет покупателям значительно экономить время.

Во всех городах где действуют магазины «Техносила», работают сервис-центры торговой сети, сертифицированные ведущими производителями электроники и бытовой техники. Сервис-центры гарантируют оперативный и качественный ремонт приобретенных товаров.

Компания так же бреет на се6я обязанности по доставке крупногабаритного товара к дому покупателя.

Организационная структура компании «Техносила» выглядит следующим образом и представлена на рис. 1.

Функции управления деятельностью предприятия реализуются подразделениями аппарата управления, которые вступают в экономические, организационные, социальные, психологические отношения друг с другом. При изменении целей и задач организации структурное проектирование инициируется сверху.

Штат компании составляет 9000 сотрудников, из них в центральном офисе работает около 1500 сотрудников.

Компания «Техносила» является крупнейшим продавцом бытовой техники и электроники в Москве. За 12 лет она завоевала себе доброе имя и одобрение потребителей. Постоянное развитие и совершенствование сервиса, логистики, ценообразования, позволяет компании удерживать позиции на рынке, хотя с каждым годом конкурентная борьба ужесточается.

1.2 Анализ маркетинговой ситуации компании «Техносила»

В этом параграфе курсовой работы на основе сравнения внутренней силы и слабости компании «Техносила» делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес.

Анализ сильных и слабых сторон предприятия важнейший инструмент контроллинга для стратегического планирования. Он важен для разработки предложений по проблемам, которые должны быть разрешены в будущем.

Перед началом проведения рекламной компании необходимо провести SWOT-анализ, т.е. анализ внешней среды (необходимо выявить возможности и угрозы) и внутренней среды (необходимо определить сильные и слабые стороны предприятия). После составления перечня SWOT строится матрица SWOT.

Сильные стороны компании «Техносила»:

- узнаваемый бренд,

- динамичное развитие,

- развитая региональная и франчайзинговая сеть,

- отлаженная логистика,

- устойчивые позиции на растущем рынке,

- крупнейший выбор товаров на рынке бытовой техники и электроники,

- широкий комплекс потребительских и сервисных услуг,

- развитая дисконтная система;

- развитая система кредитования;

- большие рекламные вложения

Слабые стороны компании «Техносила»:

- финансовая отчетность предприятия не соответствует международным стандартам,

- недостатки в организационной структуре,

- появление новых крупных игроков на рынке и укрепление конкурентов может привести к перераспределению доли «Техносила» и общему снижению рентабельности в отрасли,

- дефицит складских помещений,

3. Возможности:

- рынок бытовой техники и электроники ежегодно растёт;

- открытие более специализированных магазинов;

- завоевание еще большей аудитории, посредством информирования и продвижения услуг

- активное продвижение на рынке за счёт специальных акций и т.д.

4. Угрозы:

- развёртывание крупными операторами маркетинговых войн;

- недоверие потребителей вследствие ухудшения имиджа и качества обслуживания;

Проведя SWOT-анализ, можно сделать вывод, что стратегия компании «Техносила» должна строится на ее сильных сторонах. Компания «Техносила» имеет большое количество возможностей для удержания и увеличения доли занимаемого рынка, так как является конкурентоспособным, сильным предприятием на данном рынке, с невысокой стоимостью товаров и услуг и высоким качеством сервиса.

Рассмотрим и проанализируем маркетинговую ситуацию по маркетинговому комплексу 4P: product, price, place, promotion. (продукт, цена, местоположение, продвижение), при этом будем анализировать сегодняшнюю ситуацию и рассматривать возможности данного предприятия в перспективе.

Местоположение. «Техносила» имеет 17 магазинов по Москве и 101 магазин по России. Кроме того, Компания «Техносила» работает и в республике Беларусь и Украина.

Анализируя местоположение магазинов «Техносила» в Москве, можно сделать вывод, что таковые находятся в удобных для потребителя местах. Большинство магазинов расположено не далеко от метро, в шаговой доступности. Так же, есть несколько салонов, расположенных в спальных районах города, куда потребитель может добраться с помощью общественного транспорта, а наличие охраняемой парковки предполагает удобный подъезд. Сами магазины разделены по секторам и видам продукции, что позволяет покупателю не запутаться и сразу найти тот товар, который ему требуется.

Продукция. В данном случае продукцией мы называем услуги по продаже бытовой техники компанией «Техносила». У данной компании в отношении продукта имеется Уникальное Торговое предложение - уникальная методика отбора техники Qualifive.

Простым покупателям очень сложно разобраться в многообразии товаров, подчас правильный выбор не всегда может сделать даже специалист.

Осознавая все сложности, с которыми сталкиваются потребители при выборе бытовой техники, компания «Техносила» разработала уникальную методику отбора техники. Применение данной методики позволяет в каждой категории предложить покупателям те товары, которые являются оптимальными по целой совокупности параметров. Эта методика получила название Qualifive от английских слов Quality (качество) и Five (пять) поскольку товары отбираются по пяти основным параметрам: функциональной насыщенности, надежности, техническому исполнению, дизайну и цене. Вся техника для магазинов «Техносила» отбирается с помощью Qualifive, и покупатели могут быть уверены, что они выберут именно тот товар, который им необходим, и не заплатят за него больше.

Сравнение разных моделей и отбор лучших из них проводят специалисты компании «Техносила», которые профессионально работают на рынке бытовой техники более десяти лет. Их выводы основаны на глубоком знании особенностей работы бытовой техники, понимании потребностей покупателей и анализе всего рынка. В итоге на полки магазинов «Техносила» попадают товары, набравшие в своей категории лучшие баллы по всем пяти параметрам в своих группах. С помощью Qualifive каждая категория техники была разбита на три подкатегории, что облегчает выбор потребителям. Исходя из требований, которые покупатели предъявляют к технике, весь товар был поделён на три группы:

Рациональные решения. В этой подкатегории представлена техника, которая отлично выполняет свое основное назначение, но при этом не перегружена дополнительными функциями, а значит, является недорогой. Например, если вам нужен чайник для дачи, то вовсе не нужно покупать сверхсовременный чайник с эксклюзивным дизайном. Достаточно будет простого чайника, который надежен и быстро кипятит воду. Лишнего не нужно.

Классические решения. К этой подкатегории относятся товары, которые отвечают всем современным требованиям по функциональности и дизайну, и при этом не являются слишком дорогими. Дополнительных функций здесь больше, чем в товарах предыдущей группы, но и цена несколько выше. Например, классическим решением является любительский цифровой фотоаппарат с матрицей в 4 млн. пикселей и 3-х кратным оптическим увеличением. Это то, что называют оптимальным по сочетанию цена/качество.

Особенные решения. Товары этой группы отвечают самым высоким требованиям по всем пяти параметрам. Это техника эксклюзивного дизайна, обладающая максимально полным набором функций, и выполненная на самом современном уровне. Разумеется, такие модели стоят дороже, чем их собратья их предыдущих групп. Например, особенным решением является плазменный телевизор, который не только отлично показывает фильмы, но и является средоточием самых современных технологий.

В магазинах различить эти три группы товаров можно по цвету ценников. Зеленые ценники у рациональных решений. Желтыми ценниками обозначены классические решения. Особенные решения отмечены красными ценниками.

Выбор облегчается, когда на помощь приходит Qualifive умная технология отбора техники в магазинах «Техносила».

Немалую роль играет ассортиментная политика - одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. В этом плане компания «Техносила» предоставляет большой выбор для покупателя.

Цена. Цена на товар -- основной инструмент привлечения покупателей. Согласно исследованиям именно фактор цены, является решающим при принятии решения о покупке электроники и бытовых товаров. Благодаря мощной финансовой и технической поддержке компания «Эльдорадо» является ценовым лидером на рынке. На втором месте по стоимости занимает компания «Техносила». Это показывает, что у компании есть хорошая возможность удерживать свои позиции на рынке и быть конкурентоспособной в ценовой борьбе.

1.3 Разработка маркетинговой стратегии компании «Техносила»

В настоящее время маркетинговым планированием в компании «Техносила» занимается Департамент Маркетинга.

Рис.2 Структура «Департамент Маркетинга»

Из схемы видно, что Департамент состоит из трёх отделов: отдел маркетологов (разработка и внедрение стратегии развития и продвижения компании); отдел рекламы (разработка и проведение рекламных кампаний); аналитический отдел (прогнозирование, планирование и оценка деятельности компании).

Определив основные маркетинговые показатели, слабые и сильные стороны предприятия, проанализировав ситуацию на рынке теперь можно сформулировать маркетинговую стратегию и маркетинговые цели для рекламной кампании компании «Техносила».

Определение маркетинговых целей:

Количественные

- повысить продажи бытовой техники и электроники(а именно кондиционирующего оборудования) в салонах компании, тем самым увеличить долю рынка на 7 %.

Качественные

- укрепление лидерских позиций компании;

- укрепление имиджа компании, как продавца самой качественной техники;

- удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкуренту;

- улучшить качество сервиса компании.

Для достижения данных маркетинговых целей необходимо предпринять следующие маркетинговые действия:

продолжать деятельность по совершенствованию качества обслуживания покупателей;

внедрять новые технологии обучения персонала;

усовершенствовать современную систему распределения товара между салонами;

организовать эффективные дилерские сети;

широко использовать эффективные формы сервиса;

развивать возможности применения гибких форм оплаты (кредитование и лизинг)

Вышеперечисленные маркетинговые мероприятия можно объединить в две маркетинговые стратегии, которые необходимы для компании «Техносила»:

1. Стратегия укрепления или защиты позиции

Данная стратегия состоит в том, чтобы постоянно усиливать лидирующую позицию, которую занимает компания «Техносила». За счет укрепления позиции компании «Техносила» на рынке, можно повысить удовлетворенность нынешних потребителей, а также повысить привлекательность предложения для новых потребителей.

2. Стратегия расширения рынка

Данная стратегия подразумевает проникновение на новые региональные рынки, привлечение покупателей других операторов по продаже бытовой техники и электроники. Главная цель - это завоевать доверие потенциальных покупателей.

На этапе внедрения нового плана в рекламную политику предприятия встают два основных вопроса, которые, несмотря на обилие в медиа-планировании массы специальных терминов и ноу-хау, формируются просто. Во-первых, как лучше выбрать место размещения рекламы соотносительно целям рекламной кампании. Во-вторых: как точнее понять - сколько рекламы надо разместить, чтобы все-таки подвигнуть потенциального потребителя к покупке нового бренда техники именно в салонах компании «Техносила».

Подводя итоги первой главы, можно сделать следующие выводы:

«Техносила» занимает второе место на рынке услуг по продаже бытовой техники и электроники (10% рынка).

Постоянное развитие и совершенствование сервиса, логистики и ценообразования, позволяет компании удерживать позиции на рынке, хотя с каждым годом конкурентная борьба ужесточается.

3. В рекламе предприятие использует кампанию «в кадре продукт + низкая цена». Сейчас такую тактику используют все операторы и особого отличия в рекламе нет, это значительно снижает эффект рекламного воздействия.

4. Для дальнейшей работы и достижения, поставленных маркетинговых целей компании следует придерживаться стратегии укрепления и защиты позиции и стратегия расширения рынка.

рекламный креативный стратегия бренд



Глава 2. Разработка рекламной и креативной стратегии компании по продаже бытовой техники «Техносила»

2.1 Разработка рекламной стратегии для компании «Техносила»

Проведя анализ маркетинговой ситуации рынка услуг по продаже бытовой техники и электроники и разработав маркетинговую стратегию будет целесообразно перейти к разработке рекламной стратегии.

Разрабатываемую рекламную кампанию для компании «Техносила» можно охарактеризовать на основе следующих признаков:

По отношению к объекту рекламы - это планируемая рекламная кампания, т.е. кампания, когда товар уже существует (External-кампании).

По основному объекту рекламирования - это рекламная кампания, направленная на рекламирование компании «Техносила», как предприятия, реализующего через розничную сеть бытовую технику и электронику.

По преследуемым целям - это утверждающая и напоминающая рекламная кампания.

По территориальному охвату - это региональная рекламная кампания.

5. По интенсивности воздействия - это нарастающая рекламная кампания.

6.По воздействию на целевую аудиторию - это рекламная кампания, направленная на потребителей.

7. По использованию каналов распространения информации - это многоканальная рекламная кампания, так как используется не одно медиа-средство, а комплекс средств для распространения рекламы: пресса, наружная реклама и телевидение.

2.2 Анализ целевой аудитории компании «Техносила»

Целевую аудиторию компании «Техносила» можно разделить на первичную и вторичную аудиторию.

Первичную аудиторию рекламного воздействия можно определить следующим образом:

Характеристика	Целевая аудитория
Пол	Мужчины (80%) и женщины (20%)
Возраст	От 30 до50лет
Доход	Высокий, выше среднего
Занятость	Высокая
Потребительская активность	Высокая
Семейное положение	Женат (замужем)
Наличие детей	Есть 1 или 2 ребёнка

Род занятий - бизнес, деловая сфера, руководство. Район проживания - Москва, центр и приближенные районы, районы новых застроек; скорее всего во владении есть загородный дом.

Это люди с неоконченным высшим и высшим образованием, очень часто не с одним. Руководители мелких и средних предприятий, отличающиеся высокой покупательской активностью, для которых на первое место не всегда выходит цена товара, а чаще его качество, функциональность и практичность. Люди, которые отдыхают за границей, имеют во владении один или два автомобиля, преимущественно иностранного производства. Люди, стремящиеся к достижению успеха в жизни, к финансовой независимости и приращению собственного капитала.

Если рассматривать целевую аудитории по поведенческим параметрам, то это, преимущественно, люди рискованные, которые занимаются частным предпринимательством и рискуют собственными материальными ресурсами. Они стремятся к максимизации прибыли и требуют от подчинённых высокой работоспособности, создавая им при этом все условия.

Вторичная целевая аудитория рекламного воздействия определяется следующими параметрами: мужчины и женщины в возрасте от 15 до 50 лет со средним уровнем дохода, занимающие посты менеджеров любого звена, начальники отделов, наемные работники. Район проживания - город Челябинск в целом, семейный статус и религиозная принадлежность не имеют особого значения.

2.3 Параметры и характеристики бренда Samsung AQ09RL

Товар	Кондиционер
Производитель	Китай
Имя	Samsung
Коммуникативная политика	Упаковка, реклама, пресса, TV
Цена	13999
Потребитель	Мужчины и Женщины от 25 лет, семьи
Конкуренция	Высокая
Надежность	Гарантия 1 год
Срок службы	7-9 лет

Тип	сплит-система
Производительность по холоду БТЕ/ч	9000
Производительность по теплу БТЕ/ч	9500
Габариты/внутр. блок	255х825х185мм
Габариты/наружн. блок	475х660х242мм
Воздушный поток	8м3/мин
Уровень шума, dBA	внутр. 32, внешн. 46
Режим ''охлаждение''	есть
Режим ''нагревание''	есть
Дополнительные режимы	осушение, турбо, таймер
Осушение воздуха, л/ч	1
Тип компрессора	ротационный
Хладагент	R 22
Фильтры	фильтр с серебряным покрытием
Пульт ДУ	есть
Рабочий ток	4,2 обогрев/ 4,6 охлаждение
Цвет	белый
Страна производитель	Китай
Срок гарантии	12 месяцев



2.4 Определение целей рекламной кампании

Цели рекламной кампании будут выражаться как в качественном, так и в количественном виде. Достижениями качественных целей будут, те ключевые показатели, на которые необходимо выйти в результате проведения рекламной кампании. Достижениями количественных показателей являются количественные расшифровки тех качественных показателей, которых необходимо достичь.

Количественные цели

Охватить до 80% целевой аудитории

Качественные цели

Сформировать потребность к покупке техники

Предложить решение проблемы, связанной с недостаточным техническим оснащением

Подержать имидж компании, как продавца качественной «отборной» техники

Удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам

Сделать случайных покупателей постоянными.

2.5. Разработка креативной стратегии рекламной компании

При разработке креативной стратегии нами были использованы эмоциональные вознаграждения, получаемые при покупке кондиционирующего оборудования, а именно вознаграждения в процессе использования. Таким образом, мы воздействуем на сенсорное восприятие товара потребителем, а потребитель получает такую выгоду, как решение проблемы.

Также мы будем опираться на такие поведенческо-психологические процессы, как мотивы покупки. А именно:

- мотив решения проблемы. При значительном повышении температуры на улице, работоспособность служащих уменьшается, следовательно, падает производительность труда, что сказывается на финансовой состоятельности предприятия, но компании «Техносила» предлагает решение проблемы.

- мотив комфорта. Кондиционирующее оборудование, которое руководитель приобретёт для своего офиса, создаст комфортную для работы обстановку, следовательно, работники не будут «изнывать» от жары, а будут продолжать работать, может быть даже задержатся в офисе, чтобы подождать понижения температуры.

- мотив качества. В рекламе будет делаться упор на уникальную методику отбора техники Qualifive.

мотив надежности. Компания на рынке уже 17 лет, зарекомендовала себя как компания, которой доверяют. Кроме того в рекламном сообщении упомянем, что компания является официальным дилером, следовательно исключены подделки и некачественный товар.

Акцент рекламной кампании нужно сделать на проблеме, а именно на её решении. Едет руководитель к себе в офис, а там работники в полуобморочном состоянии, работоспособность на нуле. Перед директором встаёт проблема: что делать? как улучшить состояние работников? что предпринять для восстановления работоспособности? Ответ приходит быстро купить кондиционирующее оборудование (кондиционер, вентилятор и т.д. и т.п.). Далее встанет проблема выбора магазина, но в результате эффективной рекламной кампании у него отложится, что кондиционеры продаются в салонах «Техносила», которая является официальным дилером компании, производящей оборудование, а, следовательно, оказывает сервисное и гарантийное обслуживание, установку и настройку.

На мой взгляд, основной недостаток существующей рекламы компании - это отсутствие персонифицированных героев, которые привлекают внимание и передают эмоциональное послание рекламы.

Мы попытаемся создать эмоциональный фон и подчеркнуть возможность решения проблемы. При этом сама покупка оборудования в салонах компании «Техносила» и рекламная кампания обеспечивают достоверность выгод для потребителя.

Разработка рекламного сообщения компании «Техносила» будет основываться на следующих концепциях:

Использование положительных эмоций в рекламе (фотографии, сценарий и др.), которые достигаются за счет юмористических ситуаций, в которые попадают персонифицированные герои.

Идентификация фирменного стиля предприятия

Простота восприятия рекламного сообщения

Идея рекламного сообщения состоит в том, чтобы показать обычную жизненную ситуацию, может быть в несколько комичной форме, предложив решение и помощь.

Так как в качестве каналов коммуникации будут выбраны наружная реклама и пресса, а макеты будут использованы в рамках одной рекламной кампании, то они будут выполнены в одном стиле.

В основном стиль макета определяется как художественное окно. Из основных элементов присутствуют: товарный знак, логотип, фирменные цвета и слоган, отражающий основную идею кампании, фотография, иллюстрирующая ситуацию, в которую попал персонифицированный герой. Для поддержания стиля использован фирменный шрифт - шрифт без засечек, обеспечивающий доступность и простоту прочтения (особенно при использовании в наружной рекламе). Цветовые акценты: акцент на фирменный цвет компании - оранжевый. В рекламной кампании следует опираться на графическую рекламу с яркими образами, конкретным «бросающим вызов» предложением.

Основные рекламные образы будут разделяться в зависимости от вида рекламируемого оборудования:

для кондиционеров, используемых в офисных помещениях для поддержания комфортной температуры, будут использованы комичные образы работника, который плохо себя чувствует и не может сконцентрироваться на своих основных обязанностях (см. Приложение).

для вентиляторов, также будут использованы комичные образы работников, которые плохо себя чувствуют и абсолютно разбиты и не работоспособны, в - одном стиле, но с разным эмоциональным посланием.

Основными требованиями к рекламному заголовку являются

Привлечь внимание

Дополнить послание иллюстрации

Указать на решение проблемы

Лаконичность и простота восприятия

Запоминаемость и эмоциональная окрашенность.(16)

Вариант ролика, который будет размещаться на телевидении (формат ролика: 30 секунд):

Сценарий видео ролика:

Действие на экране (по кадрам)	Звуковое сопровождение
1 кадр. Офис. Время около 14:00. Разгар рабочего дня на улице 30 градусов жары. Перед нами сидит девушка в белой строгой рубашке, волосы её убраны. Она что-то делает за компьютером. Весь её внешний вид говорит о сосредоточенности на выполняемой работе.	Обычный шум обычного офиса в самый обычный рабочий день.
2 кадр. Камера наезжает на её лицо, на котором видны выступившие капельки пота, выражение напряженности и раздражения	Шум увеличивается и делается всё громче (по - нарастающей), достигает своего апогея.
3 кадр Вдруг она резко срывает с себя одежду и зритель видит, что девушка одета в купальный костюм (раздельный), чем приковывает внимание остальных работников офиса (в - основном - мужчин), пауза …	Резонанс в музыке, затем наступает тишина…
4 кадр все осознают произошедшее. И начинают вслед за девушкой раздеваться.…В итоге офис заполнен людьми в купальных костюмах. Люди перестают работать и начинают обмахиваться чем попало и непринуждённо болтать	Звучит весёлая расслабленная мелодия
5 кадр В офис входит директор, недоумевающе оглядывается и не понимает почему работа остановилась. Один из работников показывает ему на градусник - на котором +30 градусов…Директор чешет затылок, на лице отражаются мыслительные процессы по поиску решения	В мелодии опять резонанс, несколько сильнее по своему эмоциональному воздействию, чем предыдущий
6 кадр Появляется изображение кондиционера, логотип компании «Техносила» и адреса салонов, где можно приобрести продукт	Музыка затихает и мужской голос произносит: «На фирме никто не может работать? Есть решение: купить кондиционер! В салонах компании «Техносила». Широкий выбор, установка, настройка, скидки корпоративным клиентам. Ждем вас по адресу (адреса салонов) »

Рекламный ролик для телевидения будет выполнен в одном ключе вместе с принтами, но вследствие особенностей данного канала коммуникации будет обладать некоторыми отличиями, которые проиллюстрированы в сториборде. Подводя итоги первой главы, можно сделать следующие выводы:

В результате анализа были определены первичная и вторичная целевые аудитории и основные конкурентные преимущества компании «Техносила», которые будут использованы в рекламных материалах.

Основной мотив, на котором строится рекламная кампания - мотив решения проблемы. При значительном повышении температуры на улице, работоспособность служащих уменьшается, следовательно, падает производительность труда, что сказывается на финансовой состоятельности предприятия, но компании «Техносила» предлагает решение проблемы.



Глава 3. Разработка медиа-стратегии и медиа-планирование рекламы Бытовой техники для компании «Техносила»

3.1 Разработка медиастратегии компании «Техносила»

Медиастратегия - стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности.

Это поиск ответа на три вопроса: когда, где и как часто размещать рекламу, чтобы добиться поставленных целей. Медиаплан - это расписание, содержащее информацию о количестве выходов рекламных сообщений, которые предусмотрены за определенный промежуток времени. В медиаплане должны быть указаны даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы, иногда - специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам

Сезонность при проведении рекламной кампании имеет ключевое значение, таким образом, основываясь на психологических особенностях можно сказать, что начинать рекламную кампанию будет наиболее эффективно в середине весны, так как с психологической точки зрения - формировать потребности нужно начинать заранее до сезона продаж. Определим наиболее выгодный интервал для проведения рекламной кампании из таблицы.

Интервалы рекламной кампании

Наиболее выгодный интервал	Апрель Май Июнь Июль
Средневыгодный интервал	Август Сентябрь Октябрь Ноябрь
Наименее выгодный интервал	Декабрь Январь Февраль

Из таблицы видно, что менее выгодный интервал - декабрь, январь, февраль. Это объясняется тем, что товар сезонный и интерес к нему формируется только в определённые периоды года.

Самым выгодным интервалом является апрель, май, июнь, июль. В апреле и мае - у аудитории ещё нет потребности в покупке кондиционирующего оборудования, поэтому есть время для её формирования и «закладывание» в сознание потребителя информации о компании. В июне и июле, когда потребность сформируется и полностью осмыслится потенциальным покупателем, в его мозгу возникнет образ компании «Техносила» и её предложение и, он совершит покупку - всё это произойдёт если рекламная кампания будет спланирована правильно, и будет достигнут желаемый охват.

3.2 Выбор средств распространения рекламы

Выбор средств распространения рекламы напрямую связан с концепцией товара и решениями относительно целевой аудитории рекламного воздействия. Так как целевой аудиторией являются преимущественно мужчины от 30 до 50 лет, семейные и образованные, руководители мелких и средних предприятий, отличающиеся высокой покупательской активностью, то для достижения нужного охвата и воздействия, нужно использовать не одно средство, а так называемый медиа-набор (media mix).

Средства распространения рекламы:

Телевидение. Является визуальным динамичным каналом со звуковым рядом. Так как мы планируем региональную рекламную кампанию, следовательно, будет целесообразно использовать вставки региональной рекламы на федеральных телеканалах. Это позволит охватить именно ту целевую аудиторию, к которой направлено наше рекламное сообщение. С помощью этого канала коммуникации, возможно достичь следующие цели:

- Желаемый охват аудитории и частоту контактов при проведении рекламной кампании;

- Предложить решение проблемы, связанной с недостаточным техническим оснащением;

Рекламный ролик будет размещаться на трех каналах, которые смотрит наша целевая аудитория: Первый канал (программа «Человек и закон», Воскресное Время. - Информационно-аналитическая программа), канал «Россия» (Вести) и НТВ (Сегодня. Итоговая программа, программа). Причем размещение ролика пойдет как в будни, так и перед воскресными выпусками новостей.

Наружная реклама. Является визуальным статичным каналом. Особенность данного средства распространения информации состоит в том, что позволяется донести рекламное сообщение до широкой аудитории. При этом есть возможность выбрать расположение нашей рекламы в городе, исходя из предпочтений и жизнедеятельности целевой аудитории рекламного воздействия. Однако при использовании наружной рекламы является высоким процент вторичной целевой аудитории. Достижение таких целей как:

- усиление влияния рекламного сообщения или совершенствование процесса запоминания рекламы потребителями при использовании различных стимулов;

- увеличение охвата аудитории при проведении рекламной кампании;

Наружная реклама позволяет увеличить охват и добиться нужной частоты контактов, тем самым приближая достижение поставленных целей. Так как для представителя целевой аудитории характерно наличие автомобиля, то наружная реклама будет размещаться:

А) вблизи крупных офисных центров

Б) в местах, где наиболее вероятны пробки и замедление движения автотранспорта.

Печатная реклама в прессе. Исходя из поведенческих характеристик целевой аудитории, для размещения рекламных модулей были выбраны: Челябинский Бизнес журнал и журнал Деловой квартал.

Причём размещаемый модуль будет формата А4 - 1/1 полосы, чтобы достигнуть достаточной эффективности.

Таким образом, были определены основные средства размещения рекламного сообщения: телевидение, наружная реклама и реклама в журналах.

3.3 Оценка эффективности рекламной кампании

Как оценить эффективность проведенной или планируемой рекламной кампании? На этот вопрос не всегда можно дать точный ответ, так как все зависит от особенностей проводимого рекламного мероприятия. Так, например, практически невозможно оценить имиджевую кампанию, в результате которой никто не обратился, но многие запомнили торговую марку и впоследствии стали клиентами.

Проанализировав рекламные материалы и места их размещения, можно сделать вывод, что наша реклама является достаточно эффективной.

На сегодняшний день существует великое множество моделей подсчета эффективности от вложения в тот или иной инвестиционный проект. Изучение эффективности рекламы для компании имеет большое значение. Необходимо всегда знать, является ли рекламная кампания результативной, оказывает ли она должное воздействие на потенциальных заказчиков.

Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании может быть проведена путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу. В российском масштабе это наиболее распространенный способ измерения эффективности в небольших и средних частных компаниях, для которых вопрос оптимизации рекламного бюджета уже встал ребром. Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остается совершенно неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы - реклама или другие рыночные факторы, и насколько разумно потрачен рекламный бюджет.

Оценивать рекламу по увеличению количества посетителей также не совсем корректно, так как рекламная акция может привлечь дополнительных посетителей, но они не обязательно будут представителями целевой группы. Тем не менее, это наиболее распространенный метод отслеживания своей рекламы в том небольшом количестве средних и небольших компаний, которые задумываются над проблемой оптимизации рекламного бюджета.

В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламы решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. Маркетинговое агентство наверняка предложит в качестве метода исследования проведение фокус - групп или полевых опросов, но польза будет, даже если директор фирмы-рекламодателя просто спустится в торговый зал и поговорит с посетителями.

На сегодняшний день существует великое множество моделей подсчета эффективности от вложения в тот или иной инвестиционный проект. Изучение эффективности рекламы для компании имеет большое значение. Необходимо всегда знать, является ли рекламная кампания результативной, оказывает ли она должное воздействие на потенциальных заказчиков.

Таким образом, можно сделать вывод, что разработка медиа - стратегии очень трудоёмкий и ответственный процесс.

Заключение

В рамках курсовой работы «Рекомендации для специалистов торгово-технических (сервисных) центров по запуску брендов бытовой техники в России» была разработана рекламная кампания. Анализ маркетинговой ситуации показал, что хоть данное предприятие и занимает на рынке производителей лидирующие позиции, существует реальная угроза со стороны конкурентов, чтобы удержать долю рынка нужно увеличивать рекламные вложения и улучшать предложение и сервис.

Т.к. рекламная кампания разрабатывалась для уже существующего предприятия и товара, то она является external-кампанией. По своему типу кампания является утверждающей - способствующей росту сбыта товара в компании «Техносила». По своему охвату - это региональная РК, охватывающая Россию. По интенсивности воздействия рекламная кампания будет прерывистой, это связано со спецификой товарной группы.

Бюджет рекламной кампании формировался, исходя из целей, которые поставила перед собой компания. Т.е. сначала была четка определена целевая аудитория, потом разработана креативная и рекламная стратегии, а далее пошел выбор медиастратегии, выбор средств размещения рекламы, примерный подсчет затрат на проведение рекламной кампании. Исходя из всего выше перечисленного, было принято решение выделить на рекламную кампанию 1620400 рублей. 90% этих средств пошли на изготовление и размещение рекламы на ТВ, в газете и т.д. Большая часть данных 90% составляет размещение рекламы на телевидении во время показа самых рейтинговых передач. Отсюда следует вывод, что телевидение является самым дорогим средством размещения рекламы, но при этом обеспечивает и наибольший процент охвата целевой аудитории.

В ходе написания курсовой работы поставленная цель достигнута, задачи работы выполнены.



Список используемой литературы

1. Сервисная деятельность. Учебник. Романович Ж.А. Калачев С.П. 2007

2. Руководство по маркетингу в сфере услуг для малых предприятий. Джин Витерс Кэрол Випперман

3. Катернюк А.В. «Современные рекламные технологии: коммерческая реклама» Учеб. пособие, 2001.

4. Пономарева А.М. «Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности», 2004

5. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. - 6-е изд., 2004.

6. Мудров А.Н. «Основы рекламы» учебник

7. http://www.adbusiness.ru/

8. www.Tehnosila.ru

9. http://ru.wikipedia.org/wiki/Техносила

10. http://www.toptest.ru/rabota/5089-istorija-kompanii-tekhnosila.html



Приложение 1

Рекламное сообщение для наружной рекламы

Графический макет. Биллборд

Графический макет. Реклама на автомобиле

Графический макет. Печатная реклама в прессе

Размещено на Allbest.ru