Значение товара в системе маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Понятие товара. Трехуровневая концепция товара

1.1 Качество товара и конкурентоспособность товара

1.2 Свойства товаров

1.3 Классификация товаров

2. Жизненный цикл товара

2.1 Сущность и характеристика основных этапов

2.2 Жизненный цикл товара и его практические аспекты

Выводы и рекомендации

Литература

Введение

Данная тема является актуальной в настоящее время, так как товар в системе маркетинга имеет большое, практически основное значение. Во-первых, он ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, жизненный цикл товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная тема помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определить уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы. Понимание значения товара в маркетинге является обязательной задачей предприятия в целях эффективной деятельности и продвижения товара на рынок.

Целью написания курсовой работы является формирование навыков научно-исследовательской работы, аналитической деятельности, расширение и закрепление знаний по данной дисциплине.

Задачи курсовой работы:

1. Раскрыть значение товара в системе маркетинга;

2. Рассмотреть понятие и сущность товара:

3. Рассмотреть уровни, классификацию, потребительские свойства, ассортимент товара;

4. Рассмотреть жизненные циклы товара и маркетинговую стратегию на каждой фазе жизненного цикла товара.

1. Понятие товара. Трехуровневая концепция товара

Объектом рыночной деятельности прежде всего выступает товар, одновременно является маркетингом. Главной целью маркетинга является продажа товара, т.е. удовлетворить спрос и получить необходимую прибыль. Главной целью потребителя - купить товар, и удовлетворить свои потребности. Товар является важнейшей категорией маркетинга.

Продуктом товара могут быть материальные вещественные предметы (сооружения, изделия, здания, земельные участки, сырья в том числе и природные), нематериальные формы активы человеческого труда, научные художественные произведения, номенклатурный продукт и т.д.

Услуга есть действие, направленное на удовлетворение потребностей. Она не создает нематериальных потребностей. Исключение - ремонтные работы.

Любой товар с точки зрения маркетинга представляет из себя идею трех уровней:

Первый уровень:

Товар по замыслу - уровень на котором дается ответ на вопрос, что в действительности будет покупать покупатели, т.е. любой товар - это способ решения какой - либо проблемы.

Второй уровень:

Перевод товаров по замыслу в реальное исполнение:

- модные товары;

- канцтовары.

На этом уровне товар рассматривается по следующим 5 характеристикам:

1. уровень качества

2. определенный набор потребительских свойств

3. специфическое оформление

4. марочное название

5. специальная упаковка.

Третий уровень:

Это товар с подкреплением, т.е. предполагается, что товар должен закрепляется у потребителя в сознании, предоставленном дополнительных услуг и выгод.

Рис. 1. - Трехуровневая концепция товара

Те фирмы, которые осознают, что главное в их деятельности решить проблему их потенциальных потребителей, как правило достигает успеха.

1.1 Качество товара и конкурентоспособность товара

Товар есть набор полезных свойств, но даже по потребительским свойствам товары выпускаются различными фирмами, а значит они имеют различное качество; а это так или иначе определяется покупательским спросе.

Отсюда одна из главной проблем маркетинга, как философии фирмы и философии управления называется управление качеством.

Международный стандарт качества ИСО8402-86. Само качество по этому стандарту определяется так:

Качество есть совокупность свойств и характеристик продукции или услуг, которые придают или способность удовлетворить обусловленный или предполагаемые потребности. Но следует четко отличить понятия качества в глаза производителя от понятия качества потребителя. Для производителя качество - это прежде всего соблюдение технических параметров, требующее надежности, безопасности, срока безопасного функционирования и тому подобное технические параметры.

Для потребителя же наряду с перечисленными свойствами важны также является качество психологического и эстетического порядка. Также существует качество в глазах государства это:

Различные законы, правила, которые определяют безопасность эксплуатации, создаваемого товара для человека, общества и окружающей среды.

Главной целью маркетинга в этом вопросе является соединение этих трех подходов, при этом обеспечивается главенство потребителя. Надо помнить: потребитель всегда прав.

На конкурентном рынке все свойства товара, как качество товара проявляется через конкурентоспособность товара.

Вывод: конкурентоспособность товара - это возможность товара быть проданным на рынке конкурирующим товаром.

Но существует противоречие:

Чем выше качество товара, тем выше цена товара.

Расчеты показывают, что затраты на качество товара должен составлять 15-20% от совокупных затрат на создание товара. Противоречие между ценой и качеством товара должен преодолеть маркетинг. Например через уменьшения набора качественных свойств товара, тем самым снижения цены или убеждения потребителя, что высокая цена товара есть синоним высокого качества этого товара. Качество в широком смысле - это мера полезности товара, т.к. на рынке продается не товар, а продается полезное свойство, заключенные в данном товаре.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. - Классификация полезных свойств

1. Физические свойства - это материальные характеристики (форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, срок службы, технические параметры, материалы из которого изготовлен данный товар). Часть физических свойств товаров напрямую связана с эстетическими свойствами товар, но эстетические свойства в основном носят субъективный характер и зависит от уровня потребностей самого потребителя культурных, исторических, национальных и других основных особенности. От образа жизни эстетические свойства обычно выражается через два понятия: дизайн и стайминг.

Дизайн - это внешний облик продуктов, его эстетического совершенства и привлекание. Стайминг - это на основе эстетических требований клиента художественная конструирование соответствующего изделия или конструирование по определенному стилю или направлению в моде, которое все равно отражает пристрастие к этому стилю.

2. Эргономические свойства - это в широком смысле приспособленность товара к потребителю, или это удобство и безопасность в использовании товара. К этим свойствам можно даже отнести кроме безопасности езды, сложность ухода на этом автомобиле. На товаре если он легок обслуживании проставляться фраза: «Легко ухаживать!»

Товар с точки зрения эргономики должен быть удобен и безопасен в эксплуатации.

3. Функциональные свойства - обеспечивает удовлетворение единственный или нескольких потребностей и отражает предназначение товара, т.е. товар кроме безупречного вида должен выполнять потребительскую функцию

4. Символическая функция - это качества. Конторе предписывают товару сам потребитель. Например, товар предает определенный статус потребителю.

5. Экономические свойства - это прежде всего цена и экономичность в использование. Например у электроприборов затраты электроэнергии на единицу эффекта кпд. Именно на эти свойства товара, ориентируется определенная группа потребителей.

6. Дополнительные свойства - это так называемый сервис, или до продажная и после продажная обслуживание. Правильно и понятно написанное инструкция товаров, гарантия безопасностей работы, дополнительные обслуживания, ЗИП, монтаж, а также так называется манипуляция с товаром, т.е. это обеспечение его сохранности и разделения товара удобные для транспортировки и быстрой сборки товаров на месте. Сюда относим упаковку - это комплекс свойств, обеспечивающий защиту от повреждения, окружающей среды, транспортировки и.т.д.

1.2 Свойства товаров

товар конкурентоспособность потребительский маркетинговый

К основным потребительским свойствам товара относятся:

1) физические свойства

2) эстетические и эргономические свойства

3) функциональные свойства

4) символические свойства

5) экономические свойства

6) дополнительные свойства.

К физическим свойствам товара относятся материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт. Часто форма товара обусловлена технологическим процессом или функциональным назначением товара. Однако некоторые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, фактура материала и т.д.) тесно связаны со следующей группой свойств - с эстетикой товара.

Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн - внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, и стайлинг - художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т.д.

К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до предела упростить уход за товаром.

Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение одной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом. Например, безупречный по дизайну аудио-плеер вряд ли будет продан, если он плохо воспроизводит запись.

В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качества, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении. Например, человек приобретает дорогой полугоночный автомобиль не потому, что его привлекает скорость, а из-за того, что он "не по карману" людям, стоящим на ступень ниже его по социальному положению. Покупка призвана обозначить его социальный статус.

Экономические свойства охватывают его цену, экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием). Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые "экономные" покупатели). Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного. Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара - с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому более дешевых.

К последней категории свойств товара относятся дополнительные. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей.

1.3 Классификация товаров

Классификацию товаров можно провести следующим образом:

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда.

Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, хлеб, сахар, дезодорант.

Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, составление бизнес-плана.

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить:

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, хлеб, сигареты, газеты.

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на:

Основные товары постоянного спроса - такие товары люди покупают регулярно.

Товары импульсивной покупки - приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда их специально не ищут.

Товары для экстренных случаев - покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио и видео аппаратура.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары продажи. Ради их приобретения некоторая часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и затраты.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа дозиметров или индикаторов дыма пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, энциклопедии.

Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров:

Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.д.). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей маркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение природных продуктов крайне ограничено. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремиться продавать их непосредственно промышленным потребителям. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара.

Полуфабрикаты и детали представляют собой материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой - например, чушки предельного чугуна превращают в сталь, а пряжу - в полотно. Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания) и стационарное оборудование (генераторы, компьютеры, подъемники). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса.

Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т.п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. Основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис. Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт оборудования) и услуги консультативного характера (юридические консультации, консультации для руководства, реклама).

Товары можно еще классифицировать по их роли в маркетинге, в системе стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так, выделяются товары-лидеры, обычно новинка, пользующиеся повышенным спросом. Они создают рекламу фирме в целом и, следовательно, способствуют расширению продажи остальных товаров. Продажа некоторых товаров влечет за собой спрос на сопутствующие товары (товары-спутники), например фотоаппаратура и фотопленка, фотобумага, другие фотоматериалы и т.д. Их называют товарами-локомотивами. Кроме основного ассортимента в магазине необходим дополнительный - менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме. Такие товары называются тактическими товарами (товарами поддержки, дополнительными товарами).

Особый интерес для тактики маркетинга представляют зазывные товары - особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный товар психологически ассоциируется со всем ассортиментом магазина. Как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих, по некоторым подсчетам, 20-25% планируемых.

Вывод: Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.

2. Жизненный цикл товара

2.1 Сущность и характеристика основных этапов

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой - объем продаж, затраты и прибыль. На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия. Кривая ЖЦТ может быть построена как для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного рынка.

Этапы ЖЦТ: Этап выведения товара на рынок. Характеризуется медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует. Такое положение объясняется следующими факторами: перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии (например, ее неосвоенность); сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще своей эффективности; потенциальных покупателей товара мало, так как существуют различные степени адаптации покупателей к новому товару; товары-заменители могут составлять очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер.

Этап роста. Характеризуется быстрым ростом объемов продаж, так как первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки и рассказывают всем о новом товаре (следовательно, резко возрастает уровень охвата рынка). Товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределяются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификации товара (расширение и углубление ассортимента)

Этап зрелости. Характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины стабилизации спроса: уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынок достаточно велики (за счет сегментирования покупателей и дифференциации товаров). Покрытие рынка сбытовыми сетями на может увеличиваться далее. Технологии стабилизированы (возможны лишь незначительные модификации). Цели маркетинга на данном этапе: увеличить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и цену); искать новые рыночные ниши и сегменты.

Этап упадка. Характеризуется снижением объемов продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж. Причины "старения" товара на рынке: Под влиянием НТП появляются принципиально новые товары. Предпочтения и вкусы покупателей модифицируются, и товар становится непривлекательным. Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещенными или устаревшими. Возможности фирмы на данном этапе: Остаться на рынке и поддерживать товаром существующий спрос. Прекратить выпуск товара. Уйти с данным товаром на другие географические рынки, где имеется неудовлетворенный спрос на этот товар. ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки. На кривую ЖЦТ марки оказывают большое влияние конкуренция, а именно соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам.

Виды ЖЦТ могут быть следующими: традиционный; классический; сезонная кривая; "ностальгия"; "провал" и т.п. Кривая ЖЦТ может быть изменена усилиями предприятия. Таким образом, можно сделать следующие выводы: экономическая и конкурентная среда изменяется на каждом этапе ЖЦТ; структура издержек и прибыли на разных этапах ЖЦТ различна; для каждого этапа определяется приоритетная стратегическая цель; маркетинговая деятельность адаптируется к каждому конкретному этапу ЖЦТ.

2.2 Жизненный цикл товара и его практические аспекты

При творческом отношении к теории ЖЦТ она может быть использована для решения широкого диапазона практических дел - от создания новых перспективных товаров, умелого воздействия ни них на всех фазах и до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших рыночные возможности.

Учитывая, что в зависимости от категории товара виды жизненных циклов могут значительно различаться, товаропроизводитель должен учитывать специфику ЖЦТ именно своих конкретных товаров, а не использовать усредненную (обобщенную) кривую ЖЦТ.

Маркетинговая деятельность фирмы должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла, учитывая такие важные характеристики, как динамика спроса (продаж), покупательское поведение потребителей, тенденции формирования ассортимента, динамика цен, прибыли, конкуренции и др. Особое внимание желательно уделить покупательскому поведению групп потенциальных потребителей нового товара фирмы применительно к фазам цикла и к степени адаптации этих групп к товару на отдельных фазах. Следует учитывать, что инноваторы, т.е. те, кто приобретает новый товар уже на фазе его введения на рынок, составляют всего 2-3% всех будущих покупателей, но их значимость весьма велика. Вместе со своими ранними последователями инноваторы предопределяют коммерческий успех (или неудачу) нового товара, а полный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся на фазе зрелости товара и насыщения рынка.

Основную массу прибыли от реализации товара (60-80%) получают в фазах зрелости товара и насыщения рынка. Это требует соответствующей тактики маркетингового обеспечения на этих фазах. К тому же повсеместно проявляющаяся за последние десятилетия тенденция сокращения ЖЦ отдельных товаров, а следовательно и отдельных фаз этого цикла, заставляет интенсифицировать весь процесс создания товара и его рыночной реализации. Все затраты, связанные с ЖЦТ, должны быть полностью покрыты; более того, должна быть получена прибыль не ниже среднеотраслевой.

Тот факт, что продажная цена изделия соотносится с затратами на его потребление (эксплуатацию) примерно 1:10-1:20, позволяет сделать два главных вывода, имеющих высокую практическую значимость:

1) крайне важно повышать значимость и эффективность исследований и разработок с целью создания новых товаров, имеющих действительно высокую потребительскую ценность;

2) «эпицентр» маркетинговых усилий должен постепенно смещаться в область, связанную с бесперебойным, высококачественным обеспечением процесса потребления реализованного товара (гарантийное и постгарантийное обслуживание, сервис; рекламирование и стимулирование сервиса и работы сервисных подразделений; реклама товаров, для которых характерны пониженный расход топлива, электроэнергии, надежность в работе, пониженная потребность в техобслуживании и др.).

Таблица 1. - Маркетинговая тактика на разных фазах жизненного цикла товаров

	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Товар	Основной	Расширение номенклатуры	Выведение новых товаров	Уход с рынка
Цена	Низкая либо высокая	Цена выше, чем на предыдущей фазе, либо высокая	Скидки и тех. действия в отношении цены	Соответствует поведению спроса
Сбыт	Распределение товара ограничено, концентрация на одном сегменте	Быстрое расширение сбыта. Выход на новые сегменты	Интенсивный сбыт	Избирательное распределение товара
Продвижение товара на рынок	Значительные усилия	Максимально возможные усилия	Ослабление усилий до уровня, соответствующей. прибыли	Снятие в конечном счете товара с рынка
Сервис	Контроль, по возможности, централизованный	Контроль, по возможности, децентрализованный	Контроль, осуществляемый сервисным центром	Использование сервиса в целях создания новых возможностей для продаж

Теория ЖЦТ имеет большой практический смысл, творческое следование которому позволяет товаропроизводителям целенаправленно разрабатывать и осуществлять товарную политику, оценивать поведение своих товаров на рынке, более плотно использовать весь потенциал маркетинга.

С помощью теории ЖЦТ можно автоматически прогнозировать ситуацию применительно к любому товару. Но если менеджеры фирмы будут механически следовать этой теории, то на фазе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки, а освободившиеся средства направлены на разработку товара-заменителя. Однако без надлежащей маркетинговой поддержки продажи товара непременно снизятся и возникнет срочная необходимость форсировать выдвижение на рынок товара-заменителя, причем без дополнительной технической проверки и рыночных тестов, вследствие чего фирма может потерпеть неудачу.

Выводы и рекомендации

Полученные результаты позволяют сделать следующие выводы:

1. Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения и продвижения. Товар - это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления

2. Коммерческая деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая услуга находят спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

3. Ясно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.

4. Объектом рыночной деятельности всего выступает товар, одновременно является маркетингом. Главной целью маркетинга является продажа товара, т.е. удовлетворить спрос и получить необходимую прибыль. Главной целью потребителя - купить товар, и удовлетворить свои потребности. Товар является важнейшей категорией маркетинга

5. К основным потребительским свойствам товара относятся:

- физические свойства;

- эстетические и эргономические свойства;

- функциональные свойства;

- символические свойства;

- экономические свойства;

- дополнительные свойства.

6. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой - объем продаж, затраты и прибыль. На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия. Кривая ЖЦТ может быть построена как для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного рынка.

7. Маркетинговая деятельность фирмы должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла, учитывая такие важные характеристики, как динамика спроса (продаж), покупательское поведение потребителей, тенденции формирования ассортимента, динамика цен, прибыли, конкуренции и др. Особое внимание желательно уделить покупательскому поведению групп потенциальных потребителей нового товара фирмы применительно к фазам цикла и к степени адаптации этих групп к товару на отдельных фазах.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. Эти решения касаются, прежде всего, товарной политики, товарного ассортимента и, конечно, улучшения качества, выпускаемой продукции.

Литература

1. Барабаш В.В., Музыкант В.Л. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения). - М.: ПАИМС, 2009. - 236 с.

2. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. - 2008. - 158 с.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: Экономика, 2008. - 68 с.

4. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. - Москва, 2009. - 105 с.

5. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. - МТРТУ, 2009. - 285 с.

6. Голубков Е.П. Основы Маркетинга: Учебник. - Москва: Финпресс, 2005. - 89 с.

7. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: Выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2006. - 316 с.

8. Кнышева Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ЭКСМО, 2008. - 354 с.

9. Кожекин Г.Я., Мисербиева С.Г. Маркетинг предприятия: учебное пособие. - Минск: Мисанта, 2004.

10. Котлер Ф. Маркетинг - Менеджмент / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2006. - 52 с.

11. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2009. - 175 с.

12. Лебедев О.Т. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. - СПб: ИД МиМ, 2007. - 224 с.

13. Лайс Г. Маркетинг: Пособие для практиков. - М.: Машиностроение, 2006. - 107 с.

14. Ламбен Ж.Ж. Основы маркетинга. - М.: Бизнес-книга, 2007. - 89 с.

15. Моррис Робин. Маркетинг: Ситуации и примеры. - М.: Банки и биржи, 2009. - 209 с.

16. Пунин Е.Н. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. - М.: Международные отношения, 2007. - 67 с.

17. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник. - 2006. - 54 с.

18. Севрук М.А. Система маркетинга. - М.: МГУ, 2008. - 205 с.

19. Соловьев Б.А. Потребности, рынок, спрос. - М.: Экономика, 2006. - 173 с.

21 Современный экономический словарь. - М.: БЕК, 2010. - 363 с.

22. Тимофеева М.И. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ПРИОР, 2005. - 453 с.

23. Уткина Э.А. Маркетинг: Учебник. - М.: ПРИОР, 2005. - 112 с.

24. Филип Котлер. Основы Маркетинга. - Санкт-Петербург, 2006. - 87 с.

25. Храпончев В.Е. Современный маркетинг. - М.: ФиС, 2007. - 164 с.

26. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Учебное пособие. - Москва: Финансы и статистика, 2009. - 194 с.

Размещено на Allbest.ru