Методы позиционирования в маркетинге

Размещено на http://www.allbest.ru/

Каждой компании необходимо определенным образом позиционировать свое рыночное предложение.

Позиционирование -- это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Окончательный результат позиционирования товара - успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта - простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует приобретать и использовать товар компании-поставщика.

Основной принцип позиционирования -товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах. позиционирование имидж потребитель бренд

Наглядно позиционирование представлено на рис.1

Рис. 1. Позиционирование. Схематическое изображение

Т.е. позиция продукта должна не смешиваться в сознании потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов.

Позиционирование имеет своей целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей.

Основа успешного позиционирования - это отличительные особенности продукта.

Суть позиционирования в том, чтобы получить выгоду из обычного употребления продукции, а не в том, чтобы пытаться изменить сам способ использования.

В процессе позиционирования необходимо отталкиваться, прежде всего, от преимуществ продукта и/или слабых сторон конкурента

Однажды приняв стратегию позиционирования, необходимо ее всемерно придерживаться.

Существует два основных взгляда на позиционирование:

Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райе и Джек Траут. Авторы бестселлеров о рекламе и конкурентной борьбе рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта.

При этом позиционирование начинается с товара: материального продукта, услуги, компании, организации или даже личности. ...Но позиционирование - это не ваши действия по отношению к продукту. Позиционирование - это ваше воздействие на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных покупателей.

Э. Райе и Дж. Траут считают, что хорошо известные товары обычно занимают четко обозначенные позиции в сознании потребителей. Так, Coca-Cola - известнейший в мире поставщик прохладительных напитков. Для того чтобы конкурировать с этой позицией, другой производитель может 1) упрочить свою текущую позицию в сознании потребителей (напиток «7 Up» рекламируется как «Не кола», что подчеркивает его отличие от напитков на основе колы); 2) найти и занять свободную позицию (эту стратегию избрала компания Snappie, производитель напитков на основе чая); 3) репозиционировать или депозиционировать конкурента; 4) сообщить покупателям, что он входит в число лучших производителей (например, в «Большую тройку автомобилестроителей»)

М. Триси и Ф. Уирсема предлагают другую схему позиционирования, которую они называют «дисциплинами ценности». В рамках своей отрасли фирма может стремиться к лидерству в категориях «товар», «отличное операционное качество» или «доверительные отношения с клиентами». В основе данной схемы лежит идея о том, что клиентов любого рынка можно разделить на три типа. Одни клиенты предпочитают фирмы, идущие в авангарде технологического развития (лидерство продукта); другие больше всего ценят исключительно надежное исполнение (отличное операционное качество); третьи превыше всего ставят чуткость поставщика при удовлетворении их индивидуальных потребностей (тесные отношения с клиентом). Чтобы преуспеть, фирма должна стать лучшей в одной из этих сфер, или дисциплин, а также демонстрировать хороший уровень и продолжать совершенствоваться в других дисциплинах, стремясь опередить конкурентов.

Чтобы сообщить о позиционировании компании или торговой марки, план маркетинга должен включать заявление о позиционировании, сформулированное по следующему алгоритму: для кого (целевая группа или потребность) наша (марка) является

(концепция) тем-то и тем-то (суть отличия). Например, «Mountain Dew» позиционируется таким образом: «Для молодых, активных потребителей прохладительных безалкогольных напитков, которые не ассоциируют отдых с диваном и телевизором. «Mountain» является напитком, который заряжает энергией больше, чем любая другая марка, поскольку в нем самый высокий уровень кофеина. С «Mountain Dew» вы сможете оставаться бодрыми и полными сил, даже если у вас не будет возможности нормально выспаться».

Разработав стратегию позиционирования, компания должна установить эффективные коммуникации с потребителями, информировать их с помощью элементов маркетинга-микс при каждом удобном случае о своей позиции. При этом эффективное позиционирование отнюдь не ограничивается рекламой и продвижением продукта. Неотъемлемой частью умения позиционировать является изучение мнений клиентов. Продавцы должны проанализировать, как клиенты воспринимают взаимодействие с компанией и чего ожидают от каждого контакта с ней. Следующий шаг - это формулирование стратегии управления позиционированием при каждом контакте с потребителями, включая обработку жалоб. Внедрение этой стратегии наряду с обучением принципам позиционирования менеджеров и сотрудников позволит сконцентрировать их внимание на требованиях к коммуникациям и обслуживанию клиентов. Все это послужит

поддержанию желаемой (воспринимаемой клиентами) позиции компании или марки. Наконец, фирмы должны тщательно следить за реакцией клиентов и стратегиями конкурентов, чтобы своевременно замечать недостатки стратегии позиционирования или способов подачи позиции в повседневной жизни компании.

Чтобы позиционирование носило наглядный характер, рекомендуется все потребительские предпочтения свести к двум самым важным для потребителей показателям, представить их в каких-нибудь системах измерений, построить на основе всего этого систему координат и расположить их в ней, определив таким образом место, позицию своего товара относительно ожиданий покупателей и товаров конкурентов. Выбор таких показателей, например, для несложной бытовой техники или других предметов повседневного обихода людей вряд ли вызовет затруднения для специалистов. Для сложной же техники, в частности для автомобилей, самолетов, обоснованию этих

показателей следует уделить внимание. Для решения этой задачнеобходимо сформировать группу высококвалифицированных специалистов, состоящую из маркетологов, экономистов, технологов, эксплуатационников и, возможно, некоторых других групп профессионалов. В особо трудных случаях параметры, отражающие какие-то общие характеристики, рекомендуется объединять в группы, последовательно укрупняя эти группы и сводя, таким образом, до двух важнейших потребительских качеств.

Рассмотрим условный пример. Пусть требуется позиционировать лекарства от головной боли («А», «В» и «С»), которые производятся шестью различными фирмами. Основными свойствами этих лекарств являются следующие:

1) эффективность воздействия (чем быстрее проходит боль, тем

лучше лекарство);

2) побочные (весьма нежелательные) воздействия на организм

(чем сильнее такое воздействие, тем хуже лекарство).

Будем откладывать эти показатели по осям координат. По абсциссе - эффективность воздействия. По ординате -- побочные воздействия. В качестве единицы измерения можно использовать баллы, устанавливаемые экспертами. Пусть каждый из выделенных для позиционирования показателей имеет градацию в пятибалльной шкале. И для того, и для другого показателя наибольшее количество баллов соответствует наибольшему влиянию лекарства на организм - в первом случае по линии болеутоления, во втором -- вредного воздействия на него. Позиционирование лекарства от головной боли по этим двум оказателям представлено на рис. 2. Символ «+» отмечает место

(позицию) анализируемого предприятия, а символ «*» -- позицию конкурирующих фирм.

Побочные воздействия

Рис. 2. Позиционирование лекарств от головной боли

Эффективность воздействия

Позиции каждой фирмы оказались сгруппированными по видам лекарств - «А», «В» и «С». Это понятно. Несмотря на то, что лекарства выпускаются различными фирмами, в разрезе выделенных свойств они должны отвечать требованиям стандартов, что и определяет их весьма компактное распределение по видам лекарств в построенной системе координат.

Позиционирование товаров по важнейшим потребительным свойствам позволяет однозначно указать истинное местоположение каждого из них в системе потребительских предпочтений покупателей, сделать сравнительный анализ на предмет выявления более конкурентоспособного товара. Кроме того, позиционирование может навести предпринимателя на целый ряд весьма интересных мыслей по поводу разработки новых товаров. Так, например, анализируя позиции фирм по лекарствам от головной боли по рис. 2, трудно решить, какое из них более конкурентоспособно. Группа «С» относится к разряду наиболее эффективных по болеутолению, но и наиболее вредных для здоровья. Лекарства же, в полной мере удовлетворяющего требованиям потребителей, в данный момент на рынке просто нет. Эта зона на рис. 2 обозначена как «пустая товарная ниша», т.е. место на рынке с ярко выраженными неудовлетворенными потребностями в разрезе выделенных потребительных свойств товара. Определив такую нишу, предприниматель должен задаться вопросом: нельзя ли создать такой товар, который как можно больше соответствовал бы свойствам, отражаемым товарной нишей? И, если ему удастся это сделать - его фирму ждет успех на рынке.

Независимо от того какой продукт вы предлагаете рынку, отличительное позиционирование имеет огромное значение. Позиционирование является базисом для всех ваших коммуникаций - наименования, рекламы, методов стимулирования сбыта, упаковки, торгового персонала, мерчендайзинга и связей с общественностью, т. е. некоммерческого информирования в рекламных целях. Обладая единым значимым и направленным на целевой рынок позиционированием и, используя , его в качестве ориентира и руководства для всех ваших коммуникаций, вы сможете передавать содержательный и последовательный образ. Путем сообщения общего позиционирования каждое из коммуникационных средств будет усиливать воздействие прочих, создавая таким образом синергетический эффект и, максимизируя, отдачу от ваших маркетинговых вложений. Соответственно, все маркетинговые действия должны быть направлены на укрепление этого целостного позиционирования. В ином случае ваши маркетинговые усилия окажутся напрасными и к тому же вы еще и введете в заблуждение вашу целевую аудиторию.

Кроме этого, поскольку все ваши действия должны обеспечивать целостное позиционирование, важно изначально правильно определить желаемую позицию, в противном случае все ваши маркетинговые усилия будут неэффективными. Даже хуже, неправильно выбранное позиционирование может даже привести к полному разрушению успешного проекта. Вы должны найти такой способ позиционирования, который будет удачным для вашего товара не только в настоящий момент, но и позволит вам на протяжении многих лет в будущем вносить в него коррективы в целях адаптации к изменениям рыночной среды и самого товара.

Факторы, которые следует учитывать в процессе позиционирования бренда:

Для того чтобы обеспечить удачное долгосрочное позиционирование, вы должны принимать в расчет следующие факторы.

* Характерные ощущения, вызываемые продаваемым вами товаром.

* Потребности и желания целевых рынков.

* Конкурентная ситуация.

Основой правильного позиционирования являются результаты бизнес-анализа и список угроз и возможностей, а также выделенный вами целевой рынок и установленные маркетинговые цели. Вам также необходимо иметь четкое представление о сильных и слабых сторонах вашего продукта в сравнении с продуктами ваших конкурентов. В чем ваш продукт является сравнимым с продуктами ваших конкурентов, а в каких аспектах имеет сильные отличия? В чем заключается его уникальность? Но наиболее важно понять, что такие сравнительные отличия, если таковые существуют, могут означать для вашего целевого рынка? Если позиционирование будет отражать отличие, которого ваш продукт не имеет или которое не значимо для целевой группы, ваше позиционирование будет неудачным. Пусть даже ваш продукт обладает неким значимым отличием, позиционирование все равно будет неэффективным, если целевая группа не будет воспринимать этот продукт, как действительно отличный от прочих в неких значимых аспектах. Суть всего сказанного заключается в том, что при разработке позиционирования вашего продукта, вы должны опираться на представление, которое сложилось в целевой аудитории о конкурирующих продуктах. Это следует делать даже в том случае, если это впечатление оказывается ложным, так как эти люди являются покупателями, а, следовательно, именно их представления являются истинными.

Кроме того, ваши шансы на разработку успешного позиционирования значительно повысятся, если вы проведете тщательное маркетинговое исследование вашего потенциального целевого рынка. Первичное исследование поможет вам идентифицировать ключевых потребителей/покупателей, а также наиболее значимые свойства вашего продукта. Результаты исследования количественных факторов покажут вам, каким образом основной целевой рынок воспринимает эти значимые свойства товара сравнительно с конкурентами. Даже без первичного исследования рынка, при условии прилежного выполнения структурированного, поэтапного и всеобъемлющего маркетингового планирования, вы имеете отличный шанс сформулировать позиционирование, которое будет очень легко донести до целевого рынка.

Также для наибольшей эффективности необходимо выбрать методы позиционирования, для этого в характеристике позиционирования должен быть заложен ответ на один или несколько приведенных ниже вопросов.

1. Для кого предназначен продукт? (Mountain Dew предназначен для любителей экстремальных видов спорта, которым нравится рисковать.)

2. Что он делает? (AAA -- это членская автомобильная организация, обеспечивающийся ваш душевный покой.)

3. Чем он отличается? (Автомобили Volvo обеспечивают большую безопасность водителю и пассажирам.)

Существуют следующие методы позиционирования:

· Метод «УТП» (Уникальное торговое предложение) Необходимо перебрать ВСЕ свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.

· SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности - угрозы.

· Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.

· Метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов:

o спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность)

o атрибуты (например, низкокалорийный йогурт)

o преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть)

o территория (например, страна Marlboro)

o имидж-герой

· Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для целевой аудитории в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.

· Метод эмоциональной взаимосвязи.

· Делает особое ударение на чувствах и ощущениях целевой аудитории:

o место и значение товара в их жизни

o их отношение к товару

o их отношение к компании

o о самих себе и о других.

В целом методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории. Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)): После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию - разработку креативной стратегии.

Список литературы

1.Котлер Ф.

2.К73 Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук.

3.-- СПб.: Питер, 2006. -- 464 с: ил. -- (Серия ?Деловой бестселлер?).

4.Беляев В.И.

5.Б43 Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. -- М. : КНОРУС,

6.2005. -- 672 с.

7.Траут Джек, Райс Эл

8.Позиционирование. Битва за узнаваемость Издательство: Питер, 2001 г. (Серия: Деловой бестселлер) - 256 с.

9.Панкрухин Александр Павлович.

10.Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. -- 3-е изд. -- М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.

Размещено на Allbest.ru