Размещено на http://www.allbest.ru/

Анализ ассортимента алкогольной продукции на примере ресторана «Дастархан»



Содержание

• Введение 3
• 1. Теоретические вопросы маркетинговой деятельности в российской торговле алкогольной продукции 6
• 1.1 Региональные особенности управления рынком алкогольной продукции 6
• 1.2 Рынок алкогольной продукции - как сектор рынка продовольственных товаров 9
• 1.3 Анализ динамики объемов потребления алкогольных и безалкогольных напитков 13
• 1.4 Особенности маркетинга и рекламы алкогольных брендов в России 18
• 2. Анализ ассортимента алкогольной продукции на примере ресторана «Дастархан» 23
• 2.1 Общая характеристика предприятия 23
• 2.2 Ассортимент алкогольной продукции ресторана «Дастархан» 24
• 2.3 Пути совершенствования деятельности ресторана 25
• Заключение 27
• Список литературы 29


Введение

Безусловно, одним из самых прибыльных и быстро развивающихся сегодня является рынок алкогольной продукции. С каждым годом количество наименований предлагаемых спиртосодержащих напитков неуклонно растет. На рынке появляются новые игроки, а ветераны, уже завоевавшие доверие потребителя, периодически пополняют ассортиментные линейки оригинальными новинками. Да и выбор импортных напитков значительно расширился, - как в количественном, так и в качественном аспектах. С увеличением рынка растет и конкуренция. И если с одной стороны, неумолимая борьба за потребителя значительно усложняет жизнь производителям алкогольных напитков, то с другой, это дает им дополнительный импульс к новым решениям и постоянному развитию.

В настоящее время рынок алкогольной продукции у нас в стране представлен очень широко. Его ассортимент насчитывает до тысячи различных наименований алкогольных напитков и их видов.

Объем розничной продажи населению России алкогольных напитков и пива в январе 2010 года составил 8,2 млн. декалитров и вырос по сравнению с январем 2009 года на 5,6%.

Объем реализации населению водки и ликероводочных изделий в натуральном выражении составил за первый месяц 2010 года 15,6 млн. декалитров, что на 3,3% больше, чем за аналогичный месяц 2009 года.

Реализация населению виноградного и плодового вина выросла на 6,9% - с 3,9 млн. до 4,1 млн. декалитров, коньяка - на 21,0% (с 0,3 млн. до 0,4 млн. декалитров), шампанских и игристых вин - на 7,6% (с 1,3 млн. до 1,4 млн. декалитров).

Реализация населению пива в январе 2010 года составила 36,5 млн. декалитров, что на 18,1% больше показателя января 2009 года.

Емкость российского рынка водки составляет примерно 230 млн. декалитров в год. В структуре продаж алкогольных напитков в пересчете на абсолютный алкоголь водка и ликероводочные изделия занимают 80%.

Поиски ученых и практиков также направлены на разработку методов повышения стойкости ликероводочных изделий и вин при транспортировании и длительном хранении.

В мировом сообществе, особенно в развитых странах, наблюдается снижение потребления крепких алкогольных напитков. Водку, бальзам, пунш и другие крепкие алкогольные напитки употребляют в разбавленном (с водой, минеральной водой, чаем, соками) виде, в составе коктейлей невысокой крепости. Спиртовая отрасль в настоящее время модернизируется, особенно в вопросе повышения качества сырья. Все эти мероприятия являются залогом формирования рынка алкогольных напитков, в основе которого будут лежать социальные проблемы общества.

Рынок алкогольной продукции играет существенную роль процессе формирования государственного бюджета. Поэтому за ним нужен постоянный контроль т. к. на рынке алкогольной продукции крутятся большие суммы денег, которые привлекают криминальные структуры нашей страны. Это вынуждает государство создавать специальные структуры по предотвращению незаконного оборота алкогольной продукции, а также различным нарушениям, как в процессе производства, так и в уплате всех налогов. Своей целью данная работа предполагает изучение существующего ассортимента алкогольной продукции на примере ресторана «Дастархан».

В соответствии с выбранной целью были поставлены следующие задачи:

1. Изучить современную научную литературу, а также различные публикации по вопросам анализа ассортимента алкогольной продукции предприятия.

2. Изучить существующий ассортимент, предлагаемый рестораном «Дастархан».

Рассмотрим подробнее теоретические и практические аспекты изучения ассортимента алкогольной продукции.

1. Теоретические вопросы маркетинговой деятельности в российской торговле алкогольной продукции

1.1 Региональные особенности управления рынком алкогольной продукции

Рынок ликероводочных изделий в России всегда играл большую роль в экономике предприятий-производителей этой продукции. Их традиционно относят к лидерам в пищевой промышленности и по темпам развития, и по доле отчислений в федеральный и региональный бюджеты. Это говорит о том, что ликероводочная промышленность оказывает существенное влияние на социальное и экономическое развитие региона. Динамика поступления акцизов от реализации спирта этилового из пищевого сырья и алкогольной продукции в бюджеты всех уровней в 2006-2010 гг. свидетельствует о ежегодном росте. Так, в 2006 г. в общей сумме налоговых поступлений в бюджет они составили 1,6 млрд. руб. 2007 гг. - 1,8 млрд. руб., в 2008 г. - 2,1 млрд. руб., а в 2009 г. уже 2,6 млрд. руб. По объему потребления абсолютного алкоголя на человека в 2009 г. Россия находилась на 14-15 месте в мире Анисимова Ю.В. Развитие рынка алкогольной продукции/ Реформирование системы управления на современном предприятии: сборник материалов VIII Международной научно-практической конференции. - Пенза: РИО ПГСХА.-2008, - 0,4п.л..

Надо отметить тенденцию развития алкогольного рынка в последние годы в сторону увеличения доли слабоалкогольных категорий: пива, упакованных коктейлей, игристых вин. Объем отечественных и импортных ликероводочных изделий, поступающих на потребительский рынок республики, характеризуется большой долей низкокачественной, фальсифицированной и суррогатной продукции. Пресечена деятельность подпольных цехов по незаконному изготовлению и сбыту суррогатной продукции, изъято из незаконного оборота большое количество алкогольной продукции. Высокая доля нелегального алкоголя сильно отражается на экономике страны, ибо бюджет ежегодно теряет около 45-55 млрд. рублей. Основной причиной является нынешняя акцизная политика, предусматривающая долю акцизов до 70% и более. Так за 2006-2009 гг. ставки акциза по водке и ликероводочным изделиям выросли более чем в 1,5 раза Тенденции развития ликероводочного рынка/ Проблемы социально- экономической устойчивости региона: сборник материалов IV Международной научно-практической конференции. - Пенза: РИО ПГСХА. -2007, - 0,4 п.л., (авт. 0,2 п.л.)..

маркетинг реклама алкогольный напиток продукция

Таблица 1

Анализ динамики ставок акциза в Российской Федерации

Показатель	2006	2007	2008	2009	2010
Ставка акциза на продукцию с объемной долей этилового спирта: - свыше 25%	98,8	114	135	146	159
- от 9% до 25%	72,9	84	100	108	118
Коэффициент роста ставок акциза на продукци продукция с объемной долей этилового спирта: - свыше 25%	1	1,2	1,2	1,1	1,1
- от 9% до 25%	1	1,2	1,2	1,1	1,1

Высокая налоговая нагрузка на потребителей продукции является одним из значимых факторов, стимулирующих рост теневой экономики и, как следствие, предопределяющих нарастание социальной напряженности, падение эффективности функционирования производителей алкогольной продукции и снижение налоговых поступлений.

В товарной структуре оборота розничной торговли доля алкогольной продукции в 2006-2010гг. составляла 11-14%. Естественно, на емкость и структуру алкогольного рынка оказывает влияние уровень производства и реализации продукции Обслуживание на предприятиях общественного питания / учебное пособие. Ростов-на-Дону. Феникс. 2008 г..

Практически все производители алкогольной продукции в Санкт-Петербурге увеличили объем выпуска в 1-м полугодии 2009 г. Об этом АБН www.abnews.ru сообщили в комитете экономического развития, промышленной политики и торговли администрации Санкт-Петербурга по итогам очередного заседания Межведомственной комиссии по регулированию производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции.

Подведены итоги работы отрасли в первом полугодии 2009 года и сбора акцизов. Практически по всем позициям предприятиями города произведено продукции больше, чем за аналогичный период прошлого года. Наибольший прирост достигнут по слабоалкогольным напиткам и ликероводочным изделиям - более, чем в два раза. От производства и оборота алкогольной продукции в бюджет города поступило 992,3 млрд. руб., что на 72% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Однако, контрольное задание полугодия выполнено только на 79,5%. От пива в городскую казну поступило 928 млн. руб.

Комментируя эти цифры, председатель комитета Владимир Бланк назвал 5 наиболее распространенных схем ухода от уплаты акцизов.

· Чаще всего компании используют в отчетности бутылки малой емкости (сувенирные) объемом 0,1 литра и меньше, акциз на которые тоже меньше. Так, при среднегородском 7,8% объеме таких «мальков», у некоторых фирм их доля превышает 50%, а у ООО «Алко-Нева» достигает 85,82%.

· Вторая «серая» схема - возврат долга. Складу возвращается продукция в качестве долга, акцизы теряются где-то по дороге.

· Третья схема - отгрузка «левым» фирмам, зачастую не существующим в реальности.

· Кроме того, используется схема отгрузки в другие регионы - доходит ли туда продукция или исчезает в пути - проверить трудно.

· И пятая схема, которую В.Бланк образно обозначил «девочка ошиблась» - когда в компьютерной базе данных по обороту алкоголя появляются данные, не соответствующие действительности, владельцы склада пытаются сослаться на некомпетентность операторов, заполняющих базу данных.

Несколько улучшилась ситуация с выдачей региональных специальных марок. В первом полугодии 2009 г. предприятиям, производящим и реализующим алкогольную продукцию, выдано 54,6 млн. РСМ. Для сравнения, за аналогичный период 2008 г. было выдано 71 млн. 568 тыс. РСМ.

1.2 Рынок алкогольной продукции - как сектор рынка продовольственных товаров

Алкогольный сектор, и в России это было издревле, представлял и до сих пор представляет особое значение с точки зрения российской экономики в целом, так же как и с точки зрения социальной. Именно в данной связи анализ этого сектора с точки зрения его современного развития и перспектив в рамках международной конкуренции является особенно актуальным. Достаточно сказать, что до сих пор алкогольный сектор занимает лидирующие позиции среди других секторов, относимых к сельскохозяйственной и пищевой промышленности (сектор продовольственных товаров).

Несмотря на то, что за последние пятнадцать лет доля алкогольной продукции уменьшилась в общем объеме товарооборота в России более, чем в три раза, согласно данным РосГосКомСтата в 2007 году алкогольные напитки составляли 5,9% от общего товарооборота в стране или 12,3% от товарного оборота продовольственных товаров, уступая место лишь мясу и мясным продуктам. Именно алкогольный сектор остается по-прежнему одним из самых значимых не только с традиционной социальной точки зрения, но и является одним из важных источников поступления доходов в российский бюджет, так как основная масса алкогольной продукции, как производимой в самой России, так и поставляемой из-за рубежа, является акцизной, что позволяет государству получать дополнительные доходы от любых видов реализуемой на территории России алкогольной продукции Лемисова Л. В. Организация и техника обслуживания в ресторане / Учебное пособие. Владивосток. ТГЭУ. 2007 г..

Рынок алкогольной продукции, и особенно в России, пострадавшей от необдуманной антиалкогольной реформы конца 80-х годов, крайне чувствителен к любым мировым изменениям, касающимся не только самого товара или сырья, необходимого для его производства в целом, но и общемировых тенденций в социальной и гуманитарной сферах, а также в сфере здравоохранения. Именно мировая ситуация и общемировые тенденции определяют во многом современное состояние и перспективы развития российского рынка алкогольной продукции. Это связано не только с открытием российского рынка для импорта различных видов алкогольной продукции, но также и с распространением общемировой тенденции взаимосвязанности рынков отдельных стран и начала образования глобальных региональных рынков в рамках общемирового глобального рынка. Одной из основных характеристик алкогольного сектора экономики в целом в мире является его сильная олигополизация наряду с активной государственной политикой контроля качества товаров и их дистрибьюции. Действительно, десять крупных компаний контролируют более 50% всего мирового рынка алкоголя. Этот факт сильно сказывается на характеристике конкуренции в этом секторе экономики Новиков В.М., Голубкина Л.Т. Товароведение и организация торговли продовольственными товарами.- М.: Просвещение, 2009г..

Рынок алкогольной продукции в России практически всегда играл большую роль в экономике. Алкогольный сектор по-прежнему занимает лидирующие позиции среди других секторов, относимых к сельскохозяйственной и пищевой промышленности и по темпам развития, и по доле отчислений в федеральный и региональные бюджеты.

Рынок алкоголя условно можно разделить на 3 сегмента:

· рынок алкоголя класса «premium»;

· factory brands

· и рынок так называемых «base products».

Последний сегмент представлен, в основном, наиболее дешевыми продуктами. Применительно к России мы можем говорить о недорогой водке и большинстве сортов пива.

Традиционно Россия воспринимается как «водочная» страна. В сегменте base products цена этой продукции наиболее низкая, и в силу достаточно простого технологического процесса, и по причине того, что производители практически не тратят денег на маркетинг и продвижение брэндов. Поскольку спрос в этом сегменте неэластичен, идет, в основном, борьба за производственные ресурсы (заводы), за квоты Росспиртпрома и Минсельхоза. Отметим, что большинство заводов принадлежат Росспиртпрому.

На следующем уровне рынка находятся так называемые «factory brands». Factory brands отличаются более высоким ценовым позиционированием, чем base products, поскольку завод, выпуская продукт под собственным брэндом, пытается привлечь лояльных потребителей, покупающих продукт с заранее известным, гарантированным уровнем качества. Заметим, что большинство алкогольных брэндов достались России в качестве советского наследства. В силу того, что производители не имели опыта брэнд-билдинга, им занимались импортеры. Поскольку наиболее массовым продуктом в России являлась водка, значительная часть усилий была направлена на создание брэндов именно на этом рынке. В то же время, успешных проектов отнюдь не так много, как ожидалось.

Несколько иная ситуация сложилась на рынке пива. Начиная с 1995 года, наблюдается тенденция роста потребительского спроса. К 2010 году потребление пива практически в 4 раза превышает уровень 60-х годов.

На российском рынке представлены 5 крупнейших пивных концернов в мире: индийско-бельгийский Sun Interbrew, южноафриканский South African Breweries (SAB), голландский Heineken, британский Scottish & Newcastle и норвежско-датский Carlsberg Breweries A/S. Сейчас лидером рынка в России является Baltic Beverages Holding (ВВН), по разным оценкам производящий от 30 до 35% российского пива и владеющий концерном "Балтика" (производственные площадки в Петербурге, Туле и Ростове-на-Дону). ВВН также контролирует ОАО «Ярпиво», ОАО «Пикра» (Красноярский край), ОАО «Золотой Урал», ОАО «Челябинское пиво», ОАО «Вена».

Приходится констатировать, что Россия пока развивается скорее по американскому, а не по европейскому сценарию формирования алкогольного рынка. Виноградные вина, формирующие подлинную культуру пития и имеющие бесспорную ценность для здоровья, не замещают водку, которая пусть и медленно, но все же сдает позиции. На ее место приходят пиво и многочисленные, часто низкого качества, слабоалкогольные напитки, ориентированные на молодежь как на своеобразную target group, имеющие ряд преимуществ для брэндинга и продвижения.

Перед российскими производителями вин стоят достаточно серьезные проблемы. Во-первых, стремительное увеличение «пивного» сектора на рынке ставит виноделов в условия жесткой борьбы за потребителя.

Во-вторых, подорванное антиалкогольной кампанией виноделие столкнулось с мощной конкуренцией со стороны импортных вин. Из-за отсутствия готовых акцизных складов и новых региональных марок недорогие импортные вина (особенно молдавские) потеснили с прилавков продукцию российских винных компаний. Импорт вина увеличился почти в 2 раза. По данным НАА (Национальной алкогольной ассоциации), за период с января по август его объемы составили около 17 млн. дал (168,5 млн. долл.). При этом 12,7 млн. дал вина импортировалось из стран СНГ (126 млн. долл.).

В-третьих, изменение системы ценностей, повышение значения таких качеств, как практичность, материальность, простота, и снижение ценности таких качеств, как изысканность, утонченность, романтизм, которые и ассоциируются с винами (как с классическими виноградными, так и игристыми), приводят к падению популярности этого вида алкогольной продукции.

Конкуренция в алкогольном секторе, в данной связи, сильно зависит от объема легальной деятельности той или иной корпорации на каждом конкретном национальном рынке. В данной связи необходимо упомянуть важный фактор государственного влияния на алкогольный сектор практически во всех странах. Это означает, что как национальным, так и в особенности иностранным производителям часто приходится иметь дело с теми или иными разрешительными государственными органами. Для того чтобы та или иная компания получила право на реализацию своей продукции на территории того или иного государства, она должна пройти целый ряд препятствий официального характера. Крупным корпорациям, обладающим большими средствами, это сделать гораздо легче, также благодаря наличию большого опыта. Именно поэтому на российском рынке, характеризующемся жесткими государственными ограничениями на импорт алкоголя, особенно хорошо представлена продукция мировых гигантов алкогольного бизнеса. Для борьбы с такими гигантами российским фирмам-производителям алкоголя прежде всего необходимо знать какую продукцию представляет та или иная компания, как построен ее ассортиментный портфель. Именно фактор правильно построенного и умело разработанного ассортимента играет часто решающую роль в алкогольном секторе, так как различные группы напитков имеют различный имидж, на них делаются различные маржи и они по-разному контролируются государством.

1.3 Анализ динамики объемов потребления алкогольных и безалкогольных напитков

Анализ динамики объемов потребления алкогольных и безалкогольных напитков показывает: за последние три года отмечается некоторое сокращение объемов потребления шампанского и крепких спиртных напитков (прежде всего коньяка), значительный (до 60%) рост потребления вин и незначительное увеличение объемов потребления пива; выраженный сезонный характер носит потребление пива («пик» приходится на май-июль) и безалкогольных напитков (лето и в новогодние праздники); максимум потребления шампанского и коньяка приходится на праздники (особенно Новый год и 8 марта). Наиболее равномерно в течение года потребление водки, но и здесь некоторое увеличение объемов потребления отмечается в Новый год и в период начала дачного сезона Шок Патти Д., Боуэн Джон. Маркетинг в ресторанном бизнесе. - М.: Ресторанные ведомости, 2007. .

Сравнение динамики цен на алкогольные напитки с динамикой среднедушевых доходов позволяет сделать вывод об относительном удорожании всех спиртных напитков на 9 - 67% по сравнению с ценами на начало 2007 года. В наибольшей степени рост цен коснулся крепких напитков, цены покупки которых выросли примерно в 4 раза. Минимальным был рост цен на пиво и шампанское. По безалкогольным напиткам, напротив, отмечается снижение цены относительно среднедушевых доходов на 25-38% Данные таблицы взяты с официального сайта МНС http://www.nalog.ru/..

Таблица 2

Динамика цен на алкогольные напитки

Наименование напитков	Индекс роста цен	Индекс роста потребления	Приведенный индекс роста цен	Коэффициент эластичности спроса
Водка	4,19	0,91	1,67	0,55
Вино	3,36	1,53	1,34	1,14
Коньяк	3,83	0,69	1,53	0,45
Шампанское	2,73	0,67	1,09	0,61
Пиво	2,74	0,49	1,09	0,9
Минеральная вода	1,87	3,1	0,75	4,16
Газированная вода	1,56	2,16	0,62	3,48



Сопоставление динамики цен и объемов потребления позволяет оценить эластичность спроса на напитки во временном масштабе. Эластичность спроса показывает, как изменение цены на товар влияет на изменение объемов его продаж. Если при увеличении цены на товар объемы продаж уменьшаются незначительно, следует говорить о малой эластичности спроса (спрос неэластичный). В случае, когда увеличение цены ведет к существенному снижению объемов продаж, спрос можно назвать эластичным. Высокую эластичность спроса определяют следующие факторы: наличие большого числа конкурентов-продавцов данного товара; наличие товаров-заменителей; высокая информированность потребителей о продавцах данного товара и ценах; товар не принадлежит к группе товаров первой необходимости.

Наименее эластичен спрос на крепкие напитки, исторически считающиеся основой застолья. Несколько выше эластичность спроса на шампанское, которое также считается непременным атрибутом торжества. Увеличение за последние 3-4 года предложения на рынке вина привело к некоторому сокращению потребления шампанского, несмотря на относительно небольшой рост цены на него. Высокая эластичность спроса характерна для вина и пива, то есть в случае удорожания этих напитков спрос на них может значительно сократиться. Максимальные значения эластичности спроса зафиксированы по безалкогольным напиткам.

На примере обзора рынка алкогольных и безалкогольных напитков показано, как проводимые Центром социальных технологий исследования позволяют рассчитывать емкость рынка, оценивать его потенциал, отслеживать динамику объемов потребления и спроса, потребительских предпочтений и мотиваций по определенному товару или товарной группе. Практика показывает, что отсутствие исчерпывающей информации о рынке того или иного товара (услуги) делает невозможным его успешное продвижение.

Идея метода АВС анализа строится на основании принципа Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило - 20 на 80».

Данный метод анализа получил большое развитие, благодаря своей универсальности и эффективности. Результатом АВС анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат.

1. Определить объекты анализа: Клиент, Поставщик, Товарная группа/подгруппа, Номенклатурная единица, и т.п.

2. Определить параметр, по которому будет проводиться анализ объекта: Средний товарный запас, руб.; Объем продаж, руб.; Доход, руб.; Количество единиц продаж, шт.; Количество заказов, шт. и т.п.

3. Сортировка объектов анализа в порядке убывания значения параметра.

4. Определение групп А, В и С.

Для определения принадлежности выбранного объекта к группе необходимо:

· Рассчитать долю параметра от общей суммы параметров выбранных объектов

· Рассчитать эту долю с накопительным итогом.

· Присвоить значения групп выбранным объектам.

Рекомендуемое распределение:

· Группа А - объекты, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет первые 50 % от общей суммы параметров.

· Группа В - следующие за группой А объекты, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет от 50 % до 80 % от общей суммы параметров.

· Группа С - оставшиеся объекты, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет от 80 % до 100 % от общей суммы параметров.

Основная идея XYZ анализа состоит в группировании объектов анализа по мере однородности анализируемых параметров (по коэффициенту вариации).

Формула для расчета коэффициента вариации:

, где

х_i -- значение параметра по оцениваемому объекту за i-тый период,

х -- среднее значение параметра по оцениваемому объекту анализа,

n -- число периодов.

Значение квадратного корня есть не что иное, как стандартное отклонение вариационного ряда. Чем больше значение стандартного отклонения, тем дальше от среднеарифметического значения находятся анализируемые значения. Стандартное отклонение - это абсолютная мера рассеивания вариантов ряда. Если стандартное отклонение равно 20, то при среднеарифметических значениях 100 и 100 000 это будет иметь совершенно разный смысл. Поэтому, при сравнении вариационных рядов между собой используют коэффициент вариации. Коэффициенты вариации 20% и 0,2% позволяют понять, что во втором случае значения анализируемых параметров значительно меньше отличаются от среднеарифметического значения.

5. Отсортировать объекты анализа по возрастанию значения коэффициента вариации.

6. Определение групп X, Y и Z.

Рекомендуемое распределение:

· Группа X - объекты, коэффициент вариации значение по которым не превышает 10%.

· Группа Y - объекты, коэффициент вариации по которым составляет 10% - 25%.

· Группа Z - объекты, коэффициент вариации по которым превышает 25%.

В результате данного совмещения мы получаем 9 групп объектов анализа. По двум критериям степень влияния на конечный результат (АВС) и стабильность/прогнозируемость этого результата (XYZ). Это незаменимый инструмент для повышения эффективности системы товародвижения Компании.

1.4 Особенности маркетинга и рекламы алкогольных брендов в России

Продвижение алкоголя премиальных марок в России имеет свою специфику. На фоне существующих ограничений по продвижению алкогольной продукции компании-клиенты могут пойти двумя путями:

Путь номер один - традиционный. Это все разрешенные законодательством медиа: пресса, indoor (размещение внутри магазинов, в торговых центрах, аэропортах) плюс BTL. Этот путь стандартный, его выбирает большинство клиентов Волкова И.В., Миропольский Я.И., Мумрикова Г.М. Ресторанный бизнес в России. С чего начать и как преуспеть. - М.: Флинта, 2006. .

Второе направление заключается в поиске интересных нетрадиционных решений в части проведения интегрированных кампаний: спонсорские проекты, совместные рекламные акции с партнерами, креативные ивенты, яркие пиар-решения в СМИ. Целью данного комплекса мероприятий является формирование устойчивого имиджа бренда: подчеркивается характер бренда, его стиль, премиальное позиционирование. То есть происходит формирование общественного мнения и мнения потребителей о специфике бренда.

Человек, который покупает крепкий премиальный алкоголь, в первую очередь покупает определенные атрибуты, характеризующие данный бренд: уникальность, традиции, престиж, статус, даже в некоторой степени стиль жизни. Все это нематериальные составляющие бренда.

Объективно понятно, что, используя традиционные медиа, то есть следуя первому пути продвижения, бывает сложно донести до потребителя нужную информацию. Следствие высокого кватора - размывание аудитории по различным медиа, что существенно снижает эффективность рекламы. Например, ранее, чтобы охватить мужскую аудиторию, достаточно было разместить рекламные модули всего в паре популярных мужских изданий. Сейчас их количество значительно увеличилось, и аудитория размылась.

Таким образом, несмотря на то, что законодательство изменилось, и позволяет размещать рекламу крепкого алкоголя в прессе, не считается, что нас ждет грандиозное увеличение рекламной активности со стороны алкоголя премиальных марок: в первую очередь коньяка, виски, рома и джина. Но это утверждение не касается водочных брендов. В этом сегменте как раз все наоборот и со стороны водочных компаний прогнозируется рекламный бум.

В рекламных кампаниях алкогольного сегмента премиум и суперпремиум будущее за нетрадиционными и яркими решениями. Как показывает практика - это оказывает более сильное воздействие на аудиторию, поскольку это воздействие более глубокое и эффективное. Так, например, для того, чтобы еще раз подчеркнуть премиальность бренда АрАрАт, для презентации новой рекламной кампании в Москве было выбрано особенное место - роскошный старинный особняк, оформленный в стиле новой креативной концепции, куда были приглашены столичные vip-персоны: от главных редакторов глянцевых изданий до представителей крупного бизнеса. Стратегия продвижения премиальных алкогольных брендов на российском рынке, безусловно, имеет именно российскую специфику, поскольку эта стратегия определяется характером российского покупателя с высоким достатком. У него, бесспорно, отличные от европейцев представления о качестве, стиле и имидже. Так для нашего потребителя очень важна цена, как показатель статуса. У российского потребителя иной менталитет и другой характер, и все это необходимо учитывать в рекламных кампаниях.

Однако сейчас наблюдается интересная ситуация, когда каждая компания, даже самая успешная, вынуждена пересматривать маркетинговую стратегию и думать о том, как усилить свои позиции. И это стремление рано или поздно приводит к абсурдным ситуациям, когда в погоне за прибылью и потенциальными клиентами компания решается на крайние шаги, особенно в алкогольной отрасли.

Реклама алкогольной продукции уходит своими корнями в старину, когда водка продавалась в кабаках, а для того чтобы зазывать туда народ, существовали зазывалы, которые действовали по принципу - чем больше кричишь, тем больше шансов реализовать товар.

Наружной рекламы практически не было. В XIX веке основной уличной рекламой были вывески магазинов и существовали жесткие правила, которые устанавливали, где и как можно продавать спиртное. Нельзя было продавать водку ближе 40 саженей от церквей и гимназий.

Т.е. печатная и наружная реклама в то время практически отсутствовали. Большое значение имело то, что каждый уважающий себя купец, создавая свой товар, давал ему свое имя. И покупатели приобретали водку Смирнова, коньяк Сараджаева и т.д. Самым главным и действенным рычагом рекламы тогда считалось звание поставщика высочайшего двора. Купец, получивший его, имел право изображать на своей продукции и на вывесках специальный знак. За получение звания шла гигантская борьба. Потому что потребители куда охотнее покупали напитки, которые пили в императорском дворце. Всем тогда нравилось приобщаться к сильным мира сего.

Шустовы, известные до революции своими коньяками, получили звание через 50 лет после основания фирмы. А Сараджаев - хозяин тифлисской фирмы - добивался этого звания больше сорока лет и умер, так и не дождавшись высочайшей милости Ефимов С.Л., Кучер Л.С. Ресторанный бизнес в России: технология успеха. Изд. 3. - М.: Росконсульт, 2007. .

Ярмарки также играли большую роль в продвижении спиртного в массы.

Кроме того, даже креативные решения имели место в старину. Шустовы рассылали во все концы страны своих людей, которые всюду требовали подать им шустовский коньяк. Реклама шустовской продукции была практически всюду. Во всех газетах и журналах. Шустовы затрачивали на рекламу большое количество денежных средств, больше других фирм по примеру американцев и их массированной рекламы.

Реклама алкогольной продукции в настоящее время подвержена все большему и большему креативу, поскольку со стороны законодательства накладываются существенные ограничения на распространение подобного рода рекламы (закон «О рекламе»)

Производители все больше упираются, конфликтуют, отстаивают свои интересы, пытаясь продвигать продукцию в алкогольной отрасли. Поэтому в обход положениям Закона «О рекламе» активно используются зонтичные бренды.

Зонтичные бренды на рынке алкогольной продукции имеют как плюсы, так и минусы.

Реклама крепкого алкоголя в 90% случаев появляется на рынке в завуалированном виде. Маркетинговый «зонтик» - это когда, например, вместо водки, реклама которой по телевидению запрещена, на голубом экране крутят ролики конфет, маринованных перцев с тем же названием, что и у продвигаемого крепкого алкоголя (конфеты «Флагман», консервированный перец «Nemiroff»). При этом эти товары обнаружить практически нельзя, в широкую продажу они не поступают. Это происходит с момента запрета рекламы алкоголя крепостью больше 15 градусов. Производитель нашел выход!

Такая ситуация приводит в замешательство законодательные органы, поскольку положения закона «О рекламе» несовершенны, и не могут регулировать новые способы продвижения продукции.

Как утверждают эксперты Федеральной антимонопольной службы, недобросовестные производители выпускают водку под зонтичными брендами и в рекламных роликах основное внимание уделяют именно торговой марке, а не конкретному товару.

Закон «О рекламе» давно потерял свою актуальность и его необходимо очень серьезно дорабатывать, хотя до сих пор нет едино го мнения - как нужно это делать. За последние 10 лет рекламный бизнес развивался высочайшими темпами, возник целый ряд новых категорий, понятий и подвидов рекламного бизнеса, которые никак Федеральным законом не регулировались.

Вопрос о регулировании рекламы на рынке алкогольной продукции остается открытым до сих пор.



2. Анализ ассортимента алкогольной продукции на примере ресторана «Дастархан»

2.1 Общая характеристика предприятия

С официального сайта ресторана http://triton-restoran.ru/restaurant/dastarhan/dastarhan_about/:

«В «Дастархане» на Загородном проспекте двери всегда открыты, а тепла и радости хватит на всех. Интерьер кажется простым, но это сдержанная простота высокого искусства гостеприимства. Горящие факелы, встречающие у входа, этнические орнаменты на стенах, мозаичные стекла, удобная резная мебель и глиняные вазы в арочных нишах.

Ничто не должно отвлекать гостя от наслаждения пищей. Поэтому приветливые официанты в восточных одеждах скользят по ресторану почти незаметно. Затейливые кушанья, словно сами собой вырастают на столе, под переливчатые звуки дудука и дарбуки. Удивительный «Товус» - подрумяненные кусочки курицы, маринованные в восточных травах и специях, поданные с овощами и сочной зеленью. Сытный «Мампар» - густой бараний суп с кусочками теста «говурма», заправленный соусом «Лози». Легкий «Тошкент» - кусочки нежнейшей говядины и сладкой редьки с соусом из айрана. Приготовленный на VOK-сковороде «Куырдак» - нежная баранина, сердце и почки, обжаренные с острыми специями. Слов нет - ассорти из шашлыков с настоящим чайханским пловом, манты, мясо для которых рубится вручную, барашек на вертеле, бешбармак, восточные сладости… Продолжать можно до бесконечности, ибо совершенству нет предела.

Рядом с изысканными угощениями на дастархане стоят кувшины хмельного гранатового вина и пиалы с чаем, к которому здесь относятся с особым пиететом. И, разумеется, как в любом хорошем гостеприимном доме, в ресторане нет места для скуки.»

2.2 Ассортимент алкогольной продукции ресторана «Дастархан»

Все приведенные наименования и цены взяты с официального сайта ресторана. Полную версию таблицы можно увидеть там же http://triton-restoran.ru/restaurant/dastarhan/dastwine/. Для сравнения возьмем также данные по тем же наименованиям ресторана «Гюльчатай» http://triton-restoran.ru/restaurant/gulchataj/gulchatajwine/, который находится рядом с рестораном «Дастархан».

Таблица 3

Ассортимент алкогольной продукции

Название	Дастархан руб. за 0,75 л.	Гюльчатай руб. за 0,75 л.
Вино домашнее "Испания" красное п/сух.	955	950
Вино домашнее "Франция" белое	955	945
Вино Гранатовое восточное	1100	929
Водка тутовая	2300	-
Водка кезиловая	2300	-
Водка абрикосовая	2300	909
Шабли Гран Крю АОС Реняр	8900	5500
Рислинг Вайнбах	3700	-
Пино Гриджо DOC Серениссима	1300	-
Орвьето DOC Компогранде	1500	-
Черваро Кастелло Делла Сала Антинори	3000	-
Валполичелла DOC Серениссима	1800	1650
Сицилия IGT Ноа Кузумано	3200	3200
Брунелло ди Монтальчино DOC Кол Дорсиа	6900	5500
Сицилия Неро Де Авола Кьярамонте	2500	1300
Сен-Жульен АОС Шато Лагранж	3900	3600
Название	Дастархан руб. за 0,75 л.	Гюльчатай руб. за 0,75 л.
Сент-Эмильон гран крю АОС Шато Гран Корбин Деспань	4700	4700
Мерло Пейрор	1000	-
	Руб. За 50 мл	Руб. За 50 мл
Куантро	230
Бейлис	180	190
Калуа	200	140
Самбука	180	139
Малибу	180	180
Абсент Ксента	210	190
Текила	210	250
Водка царская	140	120
Водка Царская Золотая	150	140
Водка Престиж	125	-
Водка Белуга	300	260
Арарат 5 лет	190	170
Хенесси VSOP	360	360
Хеннесси XO	1500	1000
Хенесси VS	350	260

По итогам изучения данной таблицы можно сделать следующие выводы:

1. Ассортимент алкогольной продукции ресторана «Дастархан» включает в себя как стандартный набор вин, крепких напитков, ликеров и слабоалкогольных напитков (в таблице они не указаны, но их ассортимент и цены можно просмотреть на официальных сайтах), так и исключительные наименования продуктов из собственных коллекций и собственного приготовления.

2. Алкогольная продукция ресторана уступает по ценам продукции конкурента, а потому следует или снизить цены на продукты питания, или повысить конкурентоспособность за счет дополнительного совершенствования интерьера и обслуживания.

2.3 Пути совершенствования деятельности ресторана

Необходимо учесть следующие особенности в реализации алкогольной продукции:

1. Заменить или убрать из наименований те, чья цена выше конкурентной более чем на 10 % (например, Вино Гранатовое восточное, Шабли Гран Крю АОС Реняр , Валполичелла DOC Серениссима, Брунелло ди Монтальчино DOC Кол Дорсиа и т. д.) или же снизить цены на них, повышая цены на продукцию, которой не представлено в списке конкурента ( Водка тутовая, водка Кезиловая, Пино Гриджо DOC Серениссима и т. д.)

2. Сделать сортировку ресторанных посетителей с учетом того, какая возрастная группа предпочитает тот или иной вид напитков. Например, более молодые люди предпочитают более крепкие напитки и т. д. Также необходимо разделить клиентов по половому признаку, учитывая, что женщины предпочитают более легкие напитки, например, вина, а мужчины - более крепкие.

3. Необходимо также учесть тот факт, с какой целью приходят клиенты - просто расслабиться или отметить какое-либо событие. Тогда, в первом случае, предпочтение будет отдаваться более легким и дешевым напиткам, а в другом случае - более крепким.

4. Следует определить предпочтение людей к той или иной товарной марке, с учетом их статуса, возраста и цели. Тогда можно просчитать, какой товар необходим наиболее всего, а какого должно быть минимальное количество. Задерживающиеся на складе товары можно использовать в производстве других блюд, например, кондитерских изделий.



Заключение

В первой главе курсовой работы были проанализированы теоретические вопросы маркетинговой деятельности в алкогольно-производственной отрасли. Рассматриваются такие вопросы как:

· региональные особенности управления рынком алкогольной продукции,

· рынок алкогольной продукции - как сектор рынка продовольственных товаров,

· анализ динамики объемов потребления алкогольных и безалкогольных напитков,

· особенности маркетинга и рекламы алкогольных брендов в России.

Вторая глава была посвящена анализу алкогольной продукции ресторана «Дастархан». Анализ исследований показал, что предприятию необходимо более интенсивное развитие сферы пищевого производства и обслуживания, либо снижение цен на алкогольную продукцию. В противном случае его конкуренты займут эту нишу.

Однако у ресторана есть ряд положительных моментов, учитывая которые, можно предложить следующее:

1. Заменить или убрать из наименований те, чья цена выше конкурентной или же снизить цены на них.

2. Повысить цены на продукцию, которой не представлено в списке конкурента.

3. Сделать сортировку ресторанных посетителей по половому, возрастному и целевому признакам.

4. Проанализировать предпочтения и потребности каждой выделенной группы клиентов.

5. Составить план закупок продукции с учетом сделанного анализа.

6. Использовать нереализованную продукцию в производстве готовых блюд.

Алкогольная продукция является мощным стимулом развития ресторана. Поэтому регулирование ценовой политики на нее необходимо для дальнейшего развития предприятия.



Список литературы

1. Анисимова Ю.В. Развитие рынка алкогольной продукции/ Реформирование системы управления на современном предприятии: сборник материалов VIII Международной научно-практической конференции. - Пенза: РИО ПГСХА.-2008.

2. Волкова И.В., Миропольский Я.И., Мумрикова Г.М. Ресторанный бизнес в России. С чего начать и как преуспеть. - М.: Флинта, 2006.

3. Ефимов С.Л., Кучер Л.С. Ресторанный бизнес в России: технология успеха. Изд. 3. - М.: Росконсульт, 2007.

4. Лемисова Л. В. Организация и техника обслуживания в ресторане / Учебное пособие. Владивосток. ТГЭУ. 2007.

5. Новиков В.М., Голубкина Л.Т. Товароведение и организация торговли продовольственными товарами.- М.: Просвещение, 2009.

6. Обслуживание на предприятиях общественного питания / учебное пособие. Ростов-на-Дону. Феникс. 2008.

7. Солдатенков Д.В. Современный ресторан: новые форматы. - М.: Ресторанные ведомости, 2006.

8. Тенденции развития ликероводочного рынка / Проблемы социально- экономической устойчивости региона: сборник материалов IV Международной научно-практической конференции. - Пенза: РИО ПГСХА. -2007.

9. Шок Патти Д., Боуэн Джон. Маркетинг в ресторанном бизнесе. - М.: Ресторанные ведомости, 2007.

10. http://triton-restoran.ru/restaurant/dastarhan

11. http://triton-restoran.ru/restaurant/gulchataj

Размещено на Allbest.ru