Маркетинговые исследования. Выбор целевых сегментов рынка

Индивидуальные и групповые поездки

В зависимости от числа туристов, одновременно и совместно совершающих путешествие по одному маршруту, туризм подразделяется на индивидуальный (от 1 до 5 человек) и групповой (более 5 человек). Поэтому следующим этапом исследования стало выяснение предпочтительного вида туризма в зависимости от числа участников (см. рис. 13).

Групповые путешествия, как правило, организуются на основе общности интересов их участников. Кроме того, при размещении отели и гостиницы предоставляют скидки для групп. Аналогичные скидки могут быть установлены на обслуживание в ресторанах, музеях, развлекательных центрах и др. Групповые цены на путешествие всегда ниже индивидуальных. Следовательно, они более выгодны для массового туриста. В свою очередь, обслуживание индивидуальных туристов носит персональный характер.

Итак, в ходе проведенного исследования нам удалось выяснить, каким образом путешествуют молодые люди, проживающие в городе Орле в связи с обучением в вузе. Были установлены основные мотивы путешествий, направления туристских поездок, используемые транспортные средства, сезонность молодежного туризма, частота и продолжительность туров. Кроме того. Студенты отметили барьер, препятствующий им в осуществлении путешествий, оценили свои покупательные способности. Была дана субъективная оценка студентами различных аспектов предыдущего опыта туристских поездок.

(«Маркетинг а России и за рубежом», № 4(42), 2004, с. 37)

Стратегии привлечения клиентов в индустрии гостеприимства (М. Пивоваров)

…Пусть будет над тобой большое небо

И воздух над тобою будет чист.

Попасть туда, где ты ни разу не был,

Тебе всегда поможет «Интурист»

Гимн компании «Интурист»

В последние годы наблюдается усиление конкурентной борьбы во всех секторах экономики развитых стран. Остро стоит проблема привлечения клиентов и перед фирмами, работающими в индустрии гостеприимства. В соответствии с американской традицией индустрия гостеприимства включает предприятия общественного питания, размещения, транспортные и культурно-развлекательные. По мнению профессионалов тенденция становления и развития индустрии гостеприимства наиболее ярко проявились именно в США.

Усиленное внимание к вопросу привлечения клиентов со стороны данных предприятий связано, с одной стороны, со свойствами услуги как товара. Услуги - неосязаемы. Оказание услуг не приводит к обладанию чем-либо материальным. Реализация услуги неотделима от самого процесса производства. В связи с этим высока зависимость качества услуги как от психологического и эмоционального состояния потребителя, его настроения и т.п. услуги нельзя запасать впрок, хранить. В специальной литературе можно встретить выражение: «гостиничный номер - товар скоропортящийся, его продажу нельзя отложить на завтра».

С другой стороны, ограничены возможности фирм индустрии гостеприимства по использованию традиционных стратегий увеличения дохода, таких, как снижение издержек, использование эффекта масштаба и др. Ужесточение конкуренции провоцирует повышенный интерес и пристальное внимание фирм к разработке и реализации специальных программ, направленных на продвижение продукта, привлечение и удержание клиентов. Специальные исследования, проведенные в индустрии гостеприимства США, показали, что затраты по удержанию постоянного клиента составляют всего 20% от того, что пришлось бы потратить на привлечение нового клиента. Повышение расходов, связанных с удержанием клиентуры, на 5% ведет к увеличению прибыли фирмы от 25 до 125%. (1, с.5).

Суть маркетинговой концепции управления, ориентированной на клиента, нашла отражение и в самом понятии «индустрия гостеприимства», которое сегодня является более распространенным в специальной литературе по сравнению с понятием «индустрия туризма». В основе объединения разнообразных предприятий сферы обслуживания в данный комплекс лежит понятие «гостеприимство», т.е. щедрость и дружелюбие по отношению к гостям (2, с.13). в русском языке синонимы слова «гостеприимный» - радушный, хлебосольный, т.е. приветливый, внимательный к гостям и посетителям, заботящийся об их удобствах т удовольствиях.

Понятие «туризм, путешествие» связаны с движением, поездкой куда-либо за пределы постоянного местожительства, посещением новых и/или заранее намеченных мест, ходьбой или ездой по чужим дальним странам, отдаленным местам. Семантика слова «туризм» часто ассоциируется со строчкой из песни: «Ходят горы, ходят горы по горам».

Понятие «индустрия гостеприимства» формирует позитивную программу по привлечению клиентов (гостей, путешественников). В свою очередь понятие «индустрия туризма» ориентирует на услуги, связанные с отправкой путешественников в другие места. Соответственно основной доход по обслуживанию путешественников получают не посредники, а фирмы, принимающие туриста: гостиницы, транспортные предприятия и т.п. добавим, что в соответствии с системой национальных счетов (СНС) туристские услуги рассматриваются как посреднические наряду с торговыми операциями. Наиболее ярко это проявляется при составлении и анализе платежного баланса. Гостиничное хозяйство и сектор общественного питания в большей степени связаны с движением капитала.

Понятие «индустрия туризма» связано с т.н. «семантической» ловушкой. Развитие туризма в России в 90-е годы, особенно выездного, привело к тому, что импорт туристских услуг превышает их экспорт. Происходит «бегство» туристского капитала из страны, что негативно отражается на спросе и объеме реализации туристских услуг. Российские турфирмы, привлекая клиентов для зарубежных предприятий индустрии гостеприимства, способствуют формированию спроса на их товары и услуги.

Итак, «индустрия гостеприимства» - это собирательное понятие для многочисленных и разнообразных фирм, специализирующихся на рынке услуг, связанных с приемом и обслуживанием гостей.

В рамках совершающейся маркетинговой революции большинство фирм индустрии гостеприимства при разработке программ привлечения клиентов в основном используют два подхода. Первый подход основан на т.н. ценовой дискриминации, второй - на системе натурального вознаграждения клиента. Применяются и комбинированные стратегии.

Ценовая дискриминация - это и сегментация рынка, и дифференциация цены, основанная не на различиях и издержках производства и сбыта, а на эластичности индивидуального спроса по цене. Используются специальные ценовые стратегии (скидки-надбавки) с целью привлечения дополнительных клиентов, более чувствительных к цене. При этом цены для всех остальных клиентов не изменяются. Подобные стратегии не следует путать с нарушением антимонопольного законодательства. Это юридически законная и довольно выгодная для потребителей система ценообразования. Например, гостиницы в центральных деловых районах города, как правило, обслуживают бизнесменов и в выходные дни мало загружены. Поэтому на выходные и праздничные дни они устанавливают низкие цены для туристов, в результате чего создается дополнительный спрос и привлекаются клиенты, которые в противном случае вряд ли выбрали бы гостиницу в центре.

Широко используется манипулирование ценами и в других секторах индустрии гостеприимства. Фирмы разрабатывают целые системы дискриминационного ценообразования, чтобы сглаживать динамику спроса, прогнозировать заполняемость мест и получать максимальный доход. Однако для успешной реализации стратегии дискриминационного ценообразования необходимо выполнение определенных условий. Во-первых, базовая цена должна быть достаточно высокой, иначе использование системы скидок может привести к снижению доходов. Подобная ситуация сложилась в середине 90-х годов в гостиничном хозяйстве Москвы.

В высококлассных гостиницах Москвы применяется не менее восьми уровней цен с учетом различных групп клиентов и особенностей ниши, на которой они работают. Наиболее распространена система скидок с базовой цены, которая включает цены: для постоянных корпоративных и/или коммерческих клиентов, для турагенств, для правительственных учреждений, для экипажей самолетов, для семейных заездов, на комплекс услуг (package plan rate), бесплатное обслуживание в рекламных целях или особо важных гостей и др. В результате манипулирования ценой средняя фактическая цена номера была намного ниже базовой. Происходило снижение средней прибыли на гостиничный номер, соответственно уменьшалась прибыль в целом. Поднять базовую цену гостиницы не могли. С одной стороны, базовый тариф устанавливается в соответствии с присвоенной гостинице категорией. С другой - повышение базовой цены могло привести к снижению спроса. К тому же расценки в высококлассных гостиницах Москвы - одни из самых высоких в мире.

Во-вторых, использование такого широкого спектра скидок требует гибкого управления ими, анализа и мониторинга ситуации и каждой альтернативы. Затраты на проведение стратегии ценовой дискриминации не должны превышать полученных доходов. В связи, с этим сегмент должен быть достаточно большим, чтобы система скидок имела смысл. При этом система дискриминационного ценообразования не должна противоречить интересам позиционирования собственных товаров и услуг. Так, гостиницы корпорации «ITT Sheraton» ассоциируются с бизнес-классом. Приближая обслуживание к уровню гостиниц «Hilton» (класс люкс), корпорация «ITT Sheraton» должна объявлять меньшие расценки, чем в роскошных гостиницах, и больше по сравнению с гостиницами среднего класса. Иначе можно потерять клиентов. Не должна возникать путаница и в головах клиентов из-за различного уровня цен.

В-третьих, необходимо не только различать и разделять клиентов в соответствии с их чувствительностью к цене, но и не допускать, чтобы клиенты одного сегмента, заплатив более низкую цену, могли бы перепродать услугу другим по более высокой цене.

В связи с ограниченностью возможностей манипулирования ценами с начала 80-х годов стал использоваться подход, основанный на идее вознаграждение постоянного клиента. Цель подобных программ - стимулирование потребителя осуществлять покупку товаров/услуг в конкретной фирме. Программы вознаграждения постоянного клиента основаны на системе накопления очков для последующего бесплатного обслуживания по выбору. Например, многие авиакомпании Первыми в 1981 г. были две американские компании American Airlines и United Airlines, которые ознакомили своих пассажиров с программой Frequent Fl yer Miles. предлагают пассажирам, которые налетали 35 тыс. миль, бесплатный билет (туда и обратно) в любой пункт Северной Америки. Клиент, налетавший 50 тыс. миль, имеет право на бесплатную поездку наГавайи или в Европу.

По сравнению с дискриминационным ценообразованием система натурального вознаграждения постоянного клиента имеет ряд преимуществ. Так, клиент не просто тратит деньги на определенный комплекс услуг, но одновременно и «зарабатывает» очки, которые переводятся на специальный счет участника соответствующей программы вознаграждения. Например, клиент получает 10 очков за каждый доллар, потраченный на оплату счета: стоимость номера, ресторана, телефон, платное телевидение, обслуживание в номерах, прачечная. Или, взяв в аренду машину, гость получает 150 очков и т.д.

Чисто психологическая неосязаемая услуга приобретает элемент осязаемости. За каждый потраченный доллар (или единицу другой национальной валюты) клиент получает услугу в будущем, например, бесплатный завтрак и бесплатную закуску на ужин, бесплатное пользование местным телефоном, оздоровительным центром при гостинице. Гостю обычно выдается пластиковая карточка. Накопленные очки дают возможность клиенту почувствовать себя владельцем чего-то материального, что в будущем принесет определенную выгоду.

Программа вознаграждения постоянных клиентов помогает составить баз данных и тем самым проанализировать, что необходимо гость и чего он ожидает от товара или услуги. Через базу данных компания имеет возможность постоянно и напрямую отслеживать отношения с потребителем в целях максимизации степени удовлетворения его потребностей. В результате гость получает улучшенный товар или услугу, соответствующие именно его специфическим запросам. Данный момент тем более важен, что в последние годы потребители становятся все более требовательными и привередливыми. Они ищут товары и услуги, адаптированные к их особенностям, добиваются полноты информации, стремятся к расширению потребления экологически чистых продуктов. Специалисты стали даже говорить о профессионализме потребителей.

Предприятие может информировать постоянных клиентов о любых новых начинаниях, а также об изменении цен. Установление диалоговых отношений с клиентом дает возможность компании предвосхищать (опережать) желательные для клиента решения. Соответственно повышается и качество обслуживания.

Вместе с тем программа «частый гость» предполагает постоянное расширение спектра предоставляемых услуг, что побуждает руководителей к поиску партнеров для сотрудничества. Устанавливаются взаимоотношения с фирмами, работающими на других сегментах рынка, а также в других странах и на других континентах. Например, в программе поощрения клиентов гостиничной цепи «Marriott» Гостиничная цепь представляет собой объединение в единое технологическое целое отдельных предприятий на основе сквозных инфраструктурных систем (информационной, транспортной, коммуникационной, снабженческой и т.п.). участвуют гостиницы различных торговых марок: Marriott Hostel, Resorts & Suites (5 звездочные гостиницы для бизнес путешественников, индивидуальных и групповых туристов); Courtyard (4 звездочные гостиницы для бизнес-туристов); Fairfiled Inn (недорогие гостиницы, мотели); Vacation Club International («таймшеры»); Conference Inn (конгрессные, образовательные и культурные центры); Residenece Inn (гостиницы для длительного проживания) и др.

Широкое сотрудничество с компаниями индустрии гостеприимства дает возможность копорации «Marriott» разнообразить перечень услуг. У постоянного клиента появляется широкий выбор: провести выходные в любой гостинице-участнице программы, арендовать машину, воспользоваться услугами авиакомпании, осуществить круиз и/или воспользоваться услугами авиакомпании, осуществить круиз и/или воспользоваться множеством других туристских услуг. В настоящее время программой вознаграждения клиентов корпорации «Marriott» пользуются примерно 9 млн. человек по всему миру. Только в 1997 г. участники данной программы принесли компании 33% общей прибыли. Сотрудникам гостиниц «Marriott» участвовать в поощрительных программах не разрешается.

Часто компании индустрии гостеприимства осуществляют несколько программ поощрения постоянных клиентов. Так, помимо уже упоминавшейся программы, корпорация «Marriott» участвует в совместной программе с 14 авиакомпаниями разных стран (American Airlines, Air Canada, British Airways и др.). В этой программе акцент делается на заинтересованность клиента в конкретной авиакомпании. Гость получает мили за то, что он остановился в любом из отелей торговой марки «Marriott Hostel, Resorts & Suites». Причем независимо от того, как гость, участвующий в программе, остановился пять раз в отелях «Marriott Hostel, Resorts & Suites». Причем независимо от того, насколько долго его пребывание или сколько денег он потратил, количество милей постоянно. Так, за одно пребывание в гостинице клиент получает 300 или 500 миль. После того, как гость, участвующий в программе, остановился пять раз в отелях «Marriott Hostel, Resorts & Suites» в течение 12 месяцев, на его счет дополнительно переводятся 2500 миль.

Для поощрения самых приверженных клиентов корпорация «Marriott» реализует специальную программу Club Marquis. Чтобы стать членом клуба, гость должен быть участником одной из вышеназванных программ.

Пользоваться дополнительными возможностями программы можно в течение одного года. Среди дополнительных услуг: гарантированное наличие комнаты за 48 часов до приезда, бесплатные прохладительные напитки по прибытии, возможность выставить счет на компанию, предоставление лучшего номера за цену стандартного (зависит от загрузки отеля), бесплатный завтрак по выходным дням, допуск в «консьерж-бар», специальный подарок, ежедневная доставка международной прессы, бесплатный брелок с эмблемой «Marriott» и др. по карточке «Club Marquis» делается 10%-я скидка на сувениры в магазинах отеля.

Комбинированные стратегии поощрения клиентов применяются и в российской индустрии туризма. Так, каждому клиенту, совершившему одну поездку по путевке ВАО «Интурист», выдается «прокатная карточка». Она дает право на приобретение путевки со скидкой 3%. Совершивший три поездки по путевкам «Интуриста» получает «серебряную карточку», дающую скидку 5%. Владельцем «золотой карточки» может стать путешественник, совершивший четыре и более поездки по путевкам «Интуриста». Ему предоставляется скидка 7%. Все карточки именные, бессрочного действия. Они дают право на участие во внутренних лотереях ВАО «Интурист», а также на приобретение авиабилетов за рубеж со скидкой 3%, льготные тарифы на бронирование гостиниц по России, предоставление услуг гидов-переводчиков за рубежом, ускоренные курсы иностранных языков перед выездом за границу. Владельцам именных карточек также предоставляется скидка 5% при заключении индивидуальных договоров страхования с российским страховым народным обществом «РОСНО». ВАО «Интурист» совместно с «РОСНО» осуществляет программу, дающую возможность приобрести туристическую путевку в кредит.

Несмотря на неблагоприятные обстоятельства, индустрия гостеприимства остается исключительно перспективной сферой экономики. Вместе с тем, чтобы укрепить рыночные позиции в конкурентной борьбе, предприятия индустрии гостеприимства должны постоянно совершенствовать способы предоставления услуг, выискивать резервы повышения производительности, повышать качество и культуру обслуживания. Конкурентная борьба сегодня происходит не только в национальных, но и в мировых масштабах. Поэтому следует использовать мировой опыт реализации разнообразных стратегий, направленных не только на привлечение клиентов, но и на формирование их предпочтений.



Литература

1. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Пер. с англ. Под ред. Р.Б. Ноздревой. - М., 1998.

2. Основы управления в индустрии гостеприимства / Под ред. Р.А. Браймера: Пер. с англ. - М., 1995.

3. Туристская деловая газета / ТТG. Russia. 1998. № 9/56.

4. ВАО «Интурист» 70 лет. - М., 1998.

(Маркетинг №2(51), 2000 г. с.63.)



Маркетинговое исследование российского рынка детского туризма. (Морозов М.А., к.э.н., доцент, проректор по научно-методической2 работе МИГМТ (МЭСИ), действительный член Национальной академии туризма)

Спрос и предложение на рынке детского туризма

Детский туризм на сегодняшний день - один из самых устойчивых сегментов туристского рынка России. Такая тенденция объясняется тем, что в России, как ни в одной другой стране мира, именно детский туризм носит социальный статус, что означает полное или частичное финансирование данного вида деятельности за счет бюджетных средств государства. В Федеральном законе «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» социальный туризм («путешествия, субсидируемые из средств, выделяемых государством на социальные нужды») выделен как отдельный вид туризма наряду с внутренним, въездным и выездным.

Самой крупной структурой, финансирующей социальный детский туризм, является фонд социального страхования Российской Федерации (ФСС), в бюджет которого из года в год закладывается статья расходов на оздоровление и санаторно-курортное лечение детей.

Финансирование фонда социального страхования РФ имеет одну главную отличительную особенность: выделяемые денежные ассигнования всегда остаются в пределах Российской Федерации, т.е. оплачиваются путевки только в собственные здравницы и лагеря. А это говорит о том, что наибольшим спросом пользуется внутренний туризм и, в основном, морские курорты Краснодарского края.

На рынке детского туризма ФСС выступает главным образом финансистом, выделяя ассигнования на приобретение путевок. Фонд имеет право самостоятельно приобретать путевки, а затем распределять их среди своих страхователей. Однако в последнее время наблюдается тенденция нецентрализованной закупки Фондом путевок, а именно выделение средств и принятие к зачету путевок, самостоятельно приобретаемых страхователями. Данная тенденция говорит о том, что основными покупателями на рынке социального детского туризма на сегодняшний день и в прогнозе на будущее выступают предприятия и частные лица, а за счет ежегодного финансирования спрос на путевки в детские оздоровительные и санаторно-курортные лагеря стабилен и высок.

Рынок детского туризма характеризуется такими направлениями, как отдых, оздоровление и лечение, экскурсионные туры для школьных групп по России (Москва, Санкт-Петербург, «Золотое кольцо» и т.д.) и за рубежом (Чехия, Венгрия, Словения, Италия и другие страны Европы), а также отдых и обучение за границей (Турция, Италия, Греция, Кипр, Великобритания). Пользователями зарубежного туризма, как правило, являются частные лица, приобретающие туры для своих детей, и предприятия, имеющие возможность оплачивать туры для детей своих сотрудников за счет собственной прибыли.

Спрос на детский туризм, так же как и предложение, носит ярко выраженный сезонный характер и зависит, как правило, от школьных каникул: одна неделя - осенью и весной, две недели - зимой и три месяца - летом. Летний период считается самым «высоким» сезоном, поскольку именно в этот период спрос и предложение в равной степени высоки и стабильны».

На сегодняшний день на рынке детского туризма работает довольно значительное число туристских фирм, организующих летний детский отдых как в России, так и за рубежом. Наиболее глубокой специализацией и наработанными программами отличаются компании, уже не первый год работающие на рынке детского туризма, - такие, как «Согласие», «Ост-Вест», «Спектрум», «Апрель», «Аврора-Интур», «Орфей», «Спутник», «Криптонтур 2000», «КриСТ», «Ориент», «Каникулы», «Дельфин». Специальные программы детского отдыха предлагают крупные туроператоры «Словекс», «Юнивер», «Афон», «Городское бюро путешествий».

Предложения по летнему детскому отдыху можно условно разбить на несколько групп:

- детские лагеря и оздоровительные центры в России и за рубежом;

- экскурсионные автобусные туры по городам России и Европы.

Детские экскурсионные туры пользуются наибольшим спросом во время школьных каникул (зимних, весенних, осенних), майских праздников, а также в начале лета. На организации подобных программ в основном специализируются операторы по внутреннему туризму - «Аврора-интур», «Словекс», «Согласие», «Дельфин» и др.

Самым популярным видом детского туризма остаются летние лагеря. По виду отдыха их подразделяют на детские оздоровительные лагеря и центры (ДОЛ и ДОЦ), спортивно-оздоровительные лагеря и комплексы (СОЛ и СОК), международные детские лагеря и центры (МДЛ и МДЦ). Кроме того, выделяются лагеря санаторного типа, специализирующиеся на профилактическом лечении.

Как отмечают специалисты, занимаясь такого рода бизнесом, трудно рассчитывать на высокую норму прибыли. Нормальная рентабельность может быть достигнута только за счет больших объемов продаж или работы с собственными лагерями. Поэтому в последнее время многие туроператоры по внутреннему туризму, как правило при расчете цены путевки, предусматривают минимальную единичную прибыль, а совокупная прибыль обеспечивается за счет больших объемов продаж. Туроператоры, вкладывая средства в восстановление и модернизацию основных фондов для детского отдыха, стараются приобретать эти лагеря в собственность или арендовать их на длительное время.

Но в то же время спрос на детский отдых является самым стабильным. По статистике туристских фирм, занимающихся детским, семейным и молодежным туризмом, примерно 80% их клиентов - дети, 15% - семьи, 5% - молодежь.

География предложений на рынке детского туризма в последние годы довольно обширна: Россия (Подмосковье, Центральная часть, Черноморское и Азовское побережье краснодарского края), Крым, а также дальнее зарубежье (Болгария, Словакия, Венгрия, Чехия и др.). однако в силу того, что детский отдых особенно связан с фактором безопасности, в настоящее время наблюдается тенденция к увеличению объемов продаж по России и, в частности, по Подмосковью и Черноморскому побережью.

Предложения туроператоров достаточно много. Причем каждый оператор занимает определенную нишу на рынке: одни предлагают в основном оздоровительные и санаторные лагеря в России, другие - оздоровительные и языковые лагеря за рубежом; одни предлагают совместные турпродукт, другие - свой эксклюзивный.

В таблице 1 приводятся данные Госкомстата РФ о наличии действующих детских оздоровительных учреждений России и общая численность детей, отдохнувших в них за период с 1990 по 2002 гг.

Таблица 1

Количество действующих детских оздоровительных учреждений России и количество детей, отдохнувших в них (тыс.)

Детские оздоровительные лагеря	1990 г.	1992 г.	1994 г.	1995 г.	1996 г.	1997г.	1998 г.	1999 г.	2000 г.	2001 г.	2002 г.
	Детские лагеря	В них детей	Детские лагеря	В них детей	Детские лагеря	В них детей	Детские лагеря	В них детей	Детские лагеря	В них детей	Детские лагеря	В них детей	Детские лагеря	В них детей	Детские лагеря	В них детей	Детские лагеря	В них детей	Детские лагеря	В них детей	Детские лагеря	В них детей
Для школьников с дневным пребыванием	33,1	1878,0	19,4	1374	25,2	1814,2	27,9	2097,8	25,6	1933,8	25,7	1933,8	28,2	1943,9	29,5	2165,4	32,8	2414,7	34,6	2929,0	35,5	2958,3
Загородные оздоровительные	5,0	3400	3,8	1900	3,2	1631,5	3,2	1968,1	3,1	1774,1	3,1	1774,1	3,1	1818,9	3,2	1887,9	3,3	2015,2	3,3	2128,2	3,3	1967,8
Труда и отдыха	14,6	1357,3	8,4	770,0	8,2	705,8	8,4	716,8	7,5	646,7	8,9	646,7	7,0	612,5	7,0	563,6	8,0	583,4	8,9	638,7	7,7	538,9
Профильные, оборонно-спортивные, оздоровительно-спортивные и др.	2,5	392,2	1,6	207,2	2,7	297,4	3,5	341,0	3,4	327,6	3,6	327,6	3,9	344,3	4,0	356,5	4,5	387,0	4,7	422,7	5,1	419,7
Санаторного типа	-	205,6	-	101,2	0,3	105,9	0,3	127,6	0,4	123,7	0,4	12,7	0,4	136,1	0,5	151,3	0,5	183,9	0,6	240,3	0,6	229
Всего		7233,1		4352,4	39,6	4554,8	43,3	5151,3	40	4805,9	41,7	4805,9	42,6	4855,8	44,2	5124,7	49,1	5584,2	52,1	6358,9	52,2	6113,7

Анализ статистических данных показывает, что в настоящее время изменяется не только количество детских оздоровительных учреждений, но и структура спроса на детский отдых. Так, в 90-х годах структура спроса на детский отдых была следующей (%):

26 - лагеря для школьников с дневным пребыванием;

47 - загородные оздоровительные лагеря;

18 - лагеря труда и отдыха;

5,4 - профильные, оборонно-спортивные, оздоровительно-спортивные и другие лагеря;

2,8 - лагеря санаторного типа.

В 2002 г.:

48 - лагеря школьников с дневным пребыванием;

32,2 - загородные оздоровительные лагеря;

8,8 - лагеря труда и отдыха;

6,9 - профильные, оборонно-спортивные, оздоровительно-спортивные и др. лагеря;

3,7 - лагеря санаторного типа.

Анализируя полученную информацию, можно сделать вывод о том, что в настоящее время увеличивается спрос на лагеря для школьников с дневным пребыванием, профильные лагеря и лагеря санаторного типа при общем снижении потребности в загородных оздоровительных лагерях и лагерях труда и отдыха.

Наибольшее количество детей (48%) в 2002 г. отдыхало в лагерях для школьников с дневным пребыванием - это почти в два раза больше (26%), чем в 90-е годы. При этом количество лагерей увеличилось лишь на 7% (с 1990 г. - 33,1 тыс., а в 2002 г. - 35,5 тыс.).

Анализ динамики изменения количества отдохнувших детей в загородных оздоровительных лагерях с 1990 по 2002 гг. позволяет сделать вывод о том, что спрос на этот вид отдыха всегда оставался высоким. Так, количество отдохнувших детей в 1990 г. составило 47% (3400 тыс. чел.), а в 2002 г. соответственно 32,2% (1967,8 тыс. чел.).

И хотя спрос сократился в 1,5 раза (в 1990 г. - 5 тыс., а в 2002 г. - 3,3 тыс.), это свидетельствует о стабильной востребованности данного сектора рынка детского отдыха, и, при относительно небольшом количестве таких лагерей, спрос на них весьма высок. Следовательно, надо уделять особое внимание данному сегменту рынка, осуществлять восстановление и даже строительство новых загородных оздоровительных лагерей.

Количество лагерей труда и отдыха сократилось почти в 2 раза, при этом спрос на них сократился более чем в 2 раза.

Количество профильных лагерей, наоборот, увеличилось в 2 раза, при этом потребность в данном виде отдыха возросла лишь в 1,2 - 1,3 раза.

Традиционными российскими дестинациями, из года в год привлекающими к себе детские туристские потоки, являются Подмосковье, Центральна Россия, Краснодарский край.

Подмосковье и Центральна Россия - самые продаваемые летние детские направления за счет отсутствия транспортных расходов. Однако в основном все детские учреждения этих дестинаций испытывают на себе только местный спрос. Детский же отдых на побережьях Краснодарского края, несмотря на относительную дороговизну, стабильно популярен почти во всех российских регионах, особенно северных, за счет главного преимущества - наличия уникальных бальнеокурортов.

На сегодняшний день Краснодарский край является одной из самых перспективных и развиваемых дестинаций, включенных в «Концепцию развития туризма в Российской Федерации до 2005 года», одобренную распоряжением № 954-р Правительства РФ от 11 июля 2004 г.

По данным Госкомстата РФ, количество детских оздоровительных учреждений, осуществлявших свою деятельность в 2002 г. в Краснодарском крае - самой крупной здравнице России, составило 714, из которых загородных оздоровительных лагерей - 115 (16,1 % от количества по дестинации и 3,5 % от количества по России).

Общая численность детей, отдохнувших за лето 2002 г. составила 191600 человек, причем в загородных оздоровительных лагерях - 104300 человек (54,5% от численности по дестинации и 5% от численности по России), что является хорошим показателем для дестинации в целом.

Дестинация «Краснодарский край» представлена на рынке детского туризма курортами федерального значения Сочи, Анапа, Геленджик, а также курортами Туапсе, Ейск, Темрюк и др. наиболее дорогостоящие - курорты Черноморского побережья, наиболее дешевые - Азовского.

Однако на рынке именно детского туризма среди черноморских курортов приоритет, несомненно, отдан Анапе, поскольку это единственный детский оздоровительный курорт России.

На летний сезон 2003 г. ведущие туроператоры рынка детского туризма предлагали самые разнообразные программы отдыха - как на внутреннем направлении, так и на международном. Более высокий процент предложений приходится на детские лагеря в пределах России (в основном Подмосковье и Черноморское побережье). На данный сегмент приходится наибольший спрос, поскольку он дотируется государством и предприятиями (за счет собственной прибыли). Лагеря за рубежом, а особенно те, в которых работает языковая школа, также пользуются спросом, однако в основном у частных лиц (родителей), которые и оплачивают пребывание в них.

Демографическая обстановка в России

Существенным фактором, способным оказать большое влияние на развитие детского туризма, является демография, причем основной интерес для данного исследования представляет анализ населения России по возрастному интервалу от 7 до 15 лет, составляющему основной сегмент детского туристского рынка.

По данным Государственного комитета Российской Федерации по статистике (Госкомстата), общая численность населения России составляет 143954391 человек. Численность населения моложе трудоспособного возраста, т.е. в возрасте от 5 до 15 лет, составляет 26765307 человек (66,5%) - возрастная группа 7-15 лет и 8973451 человек (33,5%) - 0-6 лет. Численность населения РФ по полу и возрасту: Статистический бюллетень / Госкомстат России. - М., 2002.

Таблица 2

Численность населения в возрасте ниже трудоспособного (0-15 лет) по федеральным округам Российской Федерации

Федеральный округ	Все население, чел.	0-15 лет	Удельный все в общей численности, %	0-6 лет	Удельный вес в возрастной группе, %	7-15 лет	Удельный все в возрастной группе, %
Приволжский	31641824	6029836	19,1	1974946	32,8	4054890	67,2
Центральный	36481812	5974674	16,4	1985055	33,2	3989619	66,8
Южный	21471261	4532672	21,1	1608728	35,5	2923944	64,5
Сибирский	20542100	4058456	19,8	1366295	33,7	2692161	66,3
Северо-западный	14259103	2388860	16,8	770873	32,2	1617987	67,7
Уральский	12520191	2385448	19,1	801026	33,6	1584422	66,4
Дальневосточный	7038100	1395361	19,8	466528	33,4	928833	66,6

Таблица 3

Десять регионов РФ с наибольшей численностью населения в возрасте 7-15 лет

№	Регион	Численность, чел.	Удельный все в общей численности населения РФ в возрасте 7-15 лет, %
1	г. Москва и Московская область	1518687	8,5
2	г. Санкт-Петербург и Ленинградская область	646075	3,6
3	Краснодарский край	621408	3,5
4	Республика Башкортостан	588234	3,3
5	Свердловская область	539503	3,0
6	Республика Татарстан	513259	2,9
7	Ростовская область	507782	2,85
8	Тюменская область	452694	2,55
9	Челябинская область	450089	2,53
10	Республика Дагестан	409248	2,3



Статистические данный Госкомстата РФ на 1 января 2002 г., приведенные в таблицах 2 и 3 позволяют сделать следующие выводы.

Удельный все численности населения в возрасте ниже трудоспособного в общей численности населения России составляет 18,6%, причем более чем наполовину (66,5%) данная возрастная группа представлена детьми в возрасте 7-15 лет.

Наиболее высокая численность детей в возрасте 7-15 лет преобладает в таких федеральных округах РФ, как Приволжский (22,8%), Центральный (22,4%) и Южный (16,4%). Однако если рассматривать по регионам, входящим в состав федеральных округов, картина несколько меняется, поскольку наиболее высокой численностью детей данной возрастной категории обладают г. Москва и Московская область центрального округа (8,5%), г. Санкт-Петербург и Ленинградская область Северо-Западного округа (3,6%), Краснодарский край Южного округа (3,5%), Республика Башкортостан Приволжского округа (3,3%) и Свердловская область Уральского округа (3%).

Численность детей в возрасте 7-15 лет как целом по России, так по отельным ее регионам является на сегодняшний день хорошим показателем для рынка детского туризма России. Как правило, туристский рынок России ориентируется на две возрастные группы: ниже трудоспособного (16-54/59 лет). (Туристский рынок экономически развитых стран рассматривает и третью составляющую - пенсионеров, ласково называя их «пустые гнезда», «серебряные виски/голова», «третья весна» и пр.) По состоянию на 1 января 2002 г. на 1000 лиц трудоспособного возраста в России приходится 306 детей, что составляет 30,6%, а значит, почти 1/3 рынка потребителей составляют дети.

На развитие рынка детского туризма существенное влияние может оказать демографическая обстановка в будущем, которая тесно связана с социально-экономическим развитием России в целом.

На сегодняшний день существует прогноз численности населения до 2016 г., подготовленный Госкомстатом РФ. Расчет предположительной численности населения осуществлялся по трем вариантам, с учетом показателей рождаемости (наиболее интересен для настоящей работы), смертности и миграции.

Основываясь на долговременных тенденциях и последних изменениях в показателях рождаемости (в 2002 г. отмечен рост числа родившихся, который начался в 2000 г. и продолжается по настоящее время), разработаны три сценария будущей эволюции рождаемости в России.

Оптимистический вариант исходит из того, что наметившийся подъем рождаемости - долговременное явление. Согласно этому сценарию уровень рождаемости в 2015 г. составит 1,57 рождения при условии оптимистичного варианта социально-экономического развития страны: роста экономической активности, повышения уровня и качества жизни.

Пессимистичный сценарий исходит из соответствующего варианта социально-экономического развития. Предполагается, что сохранение сложившейся или ухудшение экономической ситуации в России, скорее всего, сделают маловероятным повышение рождаемости. Данный вариант предусматривает, что темпы снижения рождаемости будут замедлятся, и уровень ее, стабилизируется на минимальном, зафиксированном в Европе показателе 1,09, что произойдет после 2009 г.

Средний вариант также исходит из того, что рост уровня рождаемости в 2000-2002 гг. - закономерное явление и предполагает, что рост рождаемости постепенно замедлится, а ее уровень стабилизируется на отметке 1,4 рождения на 1 женщину.

Однако сегодня в разрезе возрастных групп данные по предположительной численности населения России приводятся по среднему варианту, и здесь наблюдается следующая картина: численность детей возрастной группы 0-15 лет вплоть до 2009 г. будет уменьшаться.

Предполагается, что численность детей в возрасте 7-15 лет в целом снизится на 33,8%.

Существующий прогноз демографической обстановки в России кардинально не изменит рынок потребителей детского туризма, однако сможет оказать существенное влияние на рыночную конкуренцию, а точнее - усилит конкурентную борьбу.

Некоторые проблемы развития рынка детского отдыха в России

Уровень развития туризма в стране тесно связан с общим уровнем и состоянием развития экономики. В экономически высокоразвитой стране сформирована инфраструктура туризма (транспорт, средства размещения и питания, современные технологии и т.п.). Высокий уровень благосостояния населения порождает и высокий платежеспособный спрос на туристские услуги. Все это способствует развитию туризма.

Поскольку детский туризм является одной из составляющих туризма в целом, то все проблемы, которые возникают при его развитии, связаны с теми же факторами, которые препятствуют развитию туризма в целом, хотя, безусловно, имеются и чисто специфические моменты, присущие только детскому туризму.

Остановимся на некоторых проблемах, которые существуют на рынке детского туризма и препятствуют его развитию. Одним из важнейших являются проблемы, порожденные экономическими причинами. Прежде всего необходимо отметить, что массовый детский отдых не должен быть дорогим. Это связано с тем, что уровень благосостояния нашего населения в целом недостаточно высок. А поскольку в основной массе дети являются тем сегментом туристского рынка, которые не столь требовательны к уровню комфорта, и ради хорошего отдыха они согласны жить и вчетвером, и вшестером, и путешествовать в плацкартном вагоне, то этого можно достичь. Непритязательность детей к уровню комфорта может означать и низкую оплату для сотрудников и обслуживающего персонала, что в конечном итоге приводит к снижению привлекательности этой работы для сотрудников. В результате на работу принимаются сотрудники с низким уровнем профессиональной подготовки, что влияет на качество обслуживания, приводит к недостаточному надзору за детьми. Уровень подготовки персонала для работы в детских лагерях оставляет желать лучшего.

В настоящее время (в связи с принятием второй части Налогового кодекса РФ, что повлияло на повышение налогов) цены на путевки в лагеря стали расти. Другая проблема, которая влияет на стоимость путевки, - налог на землю. Если не решить эти вопросы законодательно, то цены на путевки будут продолжать расти и может сложиться такая ситуация, что большинство родителей не смогут воспользоваться услугами наших лагерей из-за высокой стоимости путевок. В такой ситуации дешевле будет посылать детей на отдых за рубеж. Подобная практика, к сожалению, уже существует - например, отдых в Болгарии обходится дешевле, чем в Анапе.

Одной из важных проблем функционирования российских детских лагерей является связь. В отличие от заграничных предприятий, где возникающие вопросы можно легко решить по телефону, в российских лагерях это вызывает большие затруднения, поскольку они располагаются, как правило, в сельской местности и, чтобы позвонить, нередко нужно ехать в областной центр. Как считают в компании «Ост-Вест», именно из-за данной проблемы всего 15% детских туров, реализуемых этой компанией, приходится на отечественные лагеря и Крым. В то время как Болгарию, Словению, Венгрию предпочитают 80% клиентов.

Также одной из основных проблем является и то, что значительная часть лагерей до сих пор имеют государственную или ведомственную принадлежность. Местным же органам самоуправления или руководителям предприятий, которые нередко не знают, как свести концы с концами, не до содержания лагерей. Поэтому эти детские учреждения и не работают, и разваливается то, что с таким трудом создавалось ранее.

Еще одной проблемой, препятствующей успешному развитию рынка детского туризма, является отсутствие необходимых экономических знаний у администрации лагерей. Это не позволяет ей осуществлять правильную политику ценообразования, что значительно влияет на заполнение лагерей и в конечном итоге на финансовые результаты их деятельности в целом. Отсутствуют хорошо налаженные связи и экономические отношения между турпредприятиями и лагерями. Для продвижения и реализации своего продукта администрация лагерей, как правило, не привлекает к сотрудничеству предприятии турбизнеса. Когда же администрация все же прибегает к услугам турпредприятий, в большинстве случаев она не желает предоставлять скидки на турпутевки, а если и предоставляет их, то только при условии загрузки лагерей в период межсезонья. При этом администрация лагерей совершенно не интересуется, по каким ценам путевки реализуются, что безусловно, приводит к перепродаже путевок, конечная цена которых в итоге может значительно возрасти (в два раза). Необработанность механизма ценообразования и отсутствие продуманной системы реализации - на сегодняшний день важнейшая проблема не только рынка детского туризма, но и всей курортной сферы России.

Кроме перечисленных проблем на современном этапе развития российского детского туризма существует такая проблема, как дифференциация предполагаемых услуг. Нынешнее состояние туриндустрии предполагает наличие всевозможных услуг для людей с различным достатком, а в лагерях такого разнообразия пока не наблюдается. И хотя оплата детского отдыха в основном осуществляется из ФСС и только небольшая часть ложится на родителей (8% из общих затрат), для успешного развития российского рынка детского туризма необходимо обратить на это внимание, расширяя и разнообразя предложение. Как показывает практика функционирования частных лагерей, это имеет большой экономический эффект.

Одной из важнейших проблем в области детского туризма является и отсутствие законодательства, регулирующего эту сферу бизнеса. Ситуация значительно изменилась бы с принятием соответствующего закона, регулирующего эту сферу бизнеса. Ведь даже термин «лагерь» в нашем законодательстве отсутствует. Правда, в 1998 г. был принят Закон «О внесении дополнений и изменений в Закон Российской Федерации об основных гарантиях прав ребенка», в котором были введены поправки, предусматривающие государственную защиту лагерей, финансирование из федерального бюджета отдыха и оздоровления детей и ряд других положений. Но этого недостаточно. В настоящее время разработан проект стандарта организации отдыха и оздоровления детей. В ближайшее время этот документ будет утвержден, а пока работают только ведомственные нормативные акты.

Несмотря на существующие проблемы, на сегодняшний день детский отдых является одним из наиболее востребованных видов туризма, поскольку имеет непосредственное отношение к социальной сфере. Устойчивая потребность и все возрастающий спрос на детский отдых объясняется ростом благосостояния населения, с одной стороны, и возможностью финансирования детского отдыха за счет ФСС - с другой. это способствует перепрофилированию многих здравниц и использованию их для организации оздоровления детей (или семейного отдыха).

Растущая потребность в детском отдыхе удовлетворяются также за счет создания частных лагерей, которых на сегодняшний день насчитывается уже около тысячи.

«Маркетинг в России и за рубежом», № 2(40), 2004, с. 83

Использование интернета в маркетинге. (Голубков Е.П., Академик Международной академии информатизации, д.э.н., профессор АНХ при Правительстве РФ)

Интернет все активнее используется в бизнесе, в бизнесе, в существенной степени способствуя повышению его эффективности. Так, осенью 2000 г. в США было проведено исследование эффективности ведения бизнеса с помощью Интернета среди владельцев, менеджеров и сотрудников 1026 компаний производственного, торгового (оптового и розничного) секторов экономики. Результаты данного исследования представлены в таблицы 1.

Таблица 1

Эффективность использования Интернета в бизнесе (%)

Операционные показатели	С начала использования Интернета Ваша компания получила следующие значения операционных показателей при изменении финансовых показателей:
	значительно большой доход на одного работающего	значительно большая прибыль	значительно более высокий доход на капитал	значительно более высокий доход на инвестиции
	Нет	Да	Нет	Да	Нет	Да	Нет	Да
Доход, полученный через Интернет	10,5	40,4	12,0	42,2	12,9	44,8	14,2	45,0
Производственные поставки, осуществленные через Интернет	11,3	19,7	11,6	19,1	10,9	20,1	10,9	20,9
Новые потребители, приобретенный через Интернет	16,8	40,2	19,2	40,7	18,8	43,5	19,2	42,1
Существующие потребители, ведущие бизнес через Интернет	14,8	43,9	15,3	45,3	16,6	47,6	17,3	48,2
Услуги, осуществленные через Интернет	12,3	23,6	12,9	21,6	13,8	23,1	13,6	22,8

Из таблицы 1 вытекает тесная взаимосвязь между отдельными операционными направлениями использования Интернета и улучшением финансовых показателей. Для, компаний, ответивших «Да» на вопросы относительно того, что они значительно увеличили один из финансовых показателей, обнаружилось также улучшение операционных показателей.

Если рассматривать возможности Интернета применительно к маркетингу, то они могут быть, прежде всего, использованы в следующих направлениях: реклама (размещение информации о продукте, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях); стимулирование сбыта; связи с общественностью (публикации в Сети пресс-релизов, предоставление текущей информации для акционеров, для общественности, усиление узнаваемости организации, ответы на вопросы относительно организации и о ее продуктах; и др.); продажа товара через Интернет (электронная торговля); проведение маркетинговых исследований; предоставление послепродажных услуг (консультирование, информация по запросам).

По некоторым оценкам, в 2000 г. 82% малых и 72% средних предприятий в России использовали Интернет в маркетинге.

В работе приводится следующая информация об использовании Интернета в маркетинге, касающаяся шести главных областей этого использования поддержание деловых связей; изучение рынка; покупка и продажа через Интернет; реклама товаров в Сети; сервис и послепродажное обслуживание (табл. 2).

Таблица 2

Использование Интернета в маркетинговой деятельности

Области применения Интернета в маркетинге	Средства Интернета	Целевые группы	Способы осуществления маркетинговых мероприятий	Интернет-услуги
1.1 Поддержание деловых связей	1.2 - E-mail: (электронная почта); - Usenet (электронные доски объявлений); - Listserv (почтовые реестры в электронной почте); - Voice mail (голосовая связь); - Video conferencing (проведение видео-конференций); - MUDS (многопользовательский диалог); - IRC - Internet Relay Chat (ретрансляция беседы в Ин-те)	1.3 Поставщики, потребители, агенты, дистрибьюторы, партнеры, центры исследований, правительственные учреждения	1.4 - Персонифицированное обращение; - Обращение в конференцию или дискуссионный лист; - Использование досок объявлений	1.5 - Списки рассылки и специализированные дискуссионные листы (в том числе услуги по подписке и мониторингу); - Услуги по комплектованию материалов прессы; - Рассылки новостей сервера; - Рекламные услуги на досках объявлений; - Международные организации связи: конфедерации, групповые соглашения, агломеративные союзы (торговые ассоциации), сообщества сервисных групп
2.1. Изучение рынка	2.2. WWW, информационный поиск и его программное обеспечение - Netscape, Microsoft Gopher, Archie, WAIS (Wide Area Information Server), VERONICA (Very Easy Rodent-Oriented Net-wide Index to Computerized Archives) e-mail, собственный сайт	2.3. Отчеты по исследованию стран и рынков, специфические отчеты отраслей, торговые контракты, агенты и дистрибьюторы, рыночные лидеры Потребители (потенциальные и фактические), агенты и дистрибьюторы	2.4. - Поиск вторичной информации: А) печать ключевых слов с использованием одной из поисковых систем WWW; Б) обращение к одному из деловых международных каталогов - Первичные исследования с использованием различных классических методов, таких, как опрос, анкетирование, интервью	2.5. - Предоставление информации государственными (в том числе статистическими) учреждениями на собственных сайтах; - Web-страницы периодических изданий; - Коммерческие Web-страницы; - Услуги по комплектованию материалов прессы; - Специальные программы по фильтрации через наблюдение (имплицитный подход) и через сотрудничество (эксплицитный подход)
3.1. Покупка через Интернет	3.2. Такие же, как в п.1.2. и 2.2.	3.3. Поставщики, агенты, дистрибьюторы, партнеры	3.4. - Интернет-магазины; - Аукционные продажи; - Интернет-супермаркеты; - Виртуальные выставки-продажи; - E-mail маркетинг	3.5. - Предоставление финансовых услуг через Интернет: развитие Интернет-банков, брокерских сервисов и платежных систем; - Построение сообществ, нацеленных на электронную коммерцию
4.1. Продажа через Интернет	4.2. WWW site	4.3. Глобальные покупатели (фактические и потенциальные)	4.4. - Business-to-business (B2B) - торговля промышленными товарами или бизнес-услугами между предприятиями, а также оптовые продажи; - Business-to-consumer (B2C) - розничные продажи потребительских товаров конечному потребителю	4.5. Такие же, как в п.3.5.
5.1. Реклама товаров в Сети	5.2. WWW site, доски объявлений	5.3. Потенциальные покупатели	5.4. - Размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах; - Создание каталогов и брошюр; - Баннерные сети; - Обмен ссылками; - Партнерские и спонсорские программы	5.5. - Услуги по созданию сайта; - Регистрация места со всеми интерактивными двигателя поиска; - Бесплатная регистрация сайта во всех значимых серверах; - Фиксированное расположение баннера на главной странице сервера; - Контекстный показ рекламы; - Участие сайта в рейтинге; - Специализирован-ные агентства Интернет-рекламы
6.1. Сервис и послепродажное обслуживание	6.2. Такие же, как в п.1.2. и 4.2.	6.3. Фактические покупатели	6.4. - Консультирование по e-mail; - Информирование на Web-сайтах о новостях	6.5. Рассылки новостей сервера

Что касается рекламы через, то необходимо четко понимать, что товары и услуги нельзя рекламировать в Сети так же, как по телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложение своих продуктов в подобной форме и явное продвижение самого себя не поощряются. Нарушение неписаных правил немедленно приводит к реакции со стороны пользователей - нарушителя «сжигают», иными словами, ему посылают тысячи осуждающих сообщений по электронной почте. Огромный объем информации способен вывести из строя сеть пользователя, которая окажется не в состоянии справиться с обработкой такого количество сообщений. Это отобьет у нарушителя всякое желание иметь дело с Интернетом. Пользователи могут также объявить бойкот товарам и услугам компании и вообще перестать связываться с ней по Сети. И уж совсем редко, но все же случается и такое, что нарушителю лично доставляют массу беспокойства телефонными звонками часа в два ночи домой, вызовами по пейджеру, звонками на работу.