Маркетинговые исследования. Выбор целевых сегментов рынка

Для выделения микросегментов необходимо иметь детальное представление об индивидуальных свойствах членов каждого макросегмента с точки зрения их управленческой философии, принятия решений о закупках и стратегиях их осуществления. В основу такой сегментации кладется информация как из официальных, так и из неофициальных источников.

Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

1. Определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт.

2. Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента.

3. Доступными для эффективной маркетинговой деятельности.

4. Количественно измеряемыми.

5. Используемыми в течение достаточно длительного периода времени.

2. Выбор целевых сегментов ранка

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляются оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

Здесь существуют следующие варианты:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

3. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).

4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок выпускаемые продукты. Такая стратегия используется прежде всего в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат.

Дифференцированный маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.

Концентрированный (сфокусированный) маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Он привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Здесь требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации.

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо учитывать их взаимосвязь как с производственной, так и со сбытовой и маркетинговой деятельностью. Для этого надо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции (экономия от масштабов выпуска), совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведения скоординированных рекламных кампаний и т.п.

3. Выбор позиции на рынке

Следующий шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение прежде всего определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов. По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры по их мнению являются наиболее важными.

Подытоживая сказанное, можно предложить следующую последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов:

1. Проведите сегментацию конкретного рынка.

2. Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.

3. Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.

4. Разработайте продукт (продукты), который в максимальной степени удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.

5. Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.

6. Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.

7. Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.

8. Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках.

Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга.

(«Маркетинг в России и за рубежом», № 4(24), 2001 г. с 124.)

Стратегия целевого маркетинга (Т. Парамонова, С. Калугина)

Важнейшей задачей маркетинга является достоянный анализ всех составляющих рыночной среды и адаптации к ним деятельности предприятия. Для маркетинга необходимо знание конъюнктуры и природы конкурентного преимущества. Под рыночной конъюнктурой понимают результат взаимодействия факторов и условий, определяющих определенные товары, движение цен и товарных запасов и другие изменения внутренних и внешних уловий развития экономики.

Результатом изучения конъюнктуры является, прогноз ситуации на рынке, различный до срокам и степени достоверности. Установление конкурентного преимущества помогает фирме определить свою позицию по отношению тс конкурентам.

Природа возможного конкурентного преимущества показана на рис. 1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 5. Понятие конкурентного преимущества

Иногда фирма может играть на двух преимуществах одновременно.

Предприятие в своей деятельности может ориентироваться либо на весь рынок, либо на отдельные рыночные сегменты. Задача маркетинга - помочь предприятию найти свое место на рынке.

Основными элементами целевого маркетинга являются:

сегментирование рынка;

выбор целевого сегмента;

разработка стратегии охвата рынка;

позиционирование товара.

Под сегментацией рынка можно понимать разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся или по своим параметрам, или по своей реакции на те или иные виды деятельности, или еще по каким-то признакам.

Сегментация рынка является важнейшей составной частью маркетинговой деятельности. Сегментация и стратегия охвата рынка, сегментация и позиционирование, сегментация и дифференциация товаров представляют собой взаимосвязанные и взаимообусловленные направления маркетинговой деятельности; однако сегментация является первоосновой, определяющий характер.

Какого-то единого метода сегментации рынка не существует. Более того, многие фирмы тщательно скрывают свои разработки в этой области. Публикуются, как правило, лишь общие положения по сегментации.

В каждом конкретном случае в зависимости от целей маркетинга и конкретной ситуации маркетологи фирмы выбирают разные признаки и схемы сегментации.

От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Сегментацию можно провести всего по двум признакам, например, возрасту потребителей и их доходу (рис. 2).

		2 сегмент
1 сегмент
					3 сегмент

Рис. 6. Сегментация рынка по двум признакам

Такая схема сегментаций, одним из при знаков которой является уровень доходов потенциальных покупателей, может быть целесообразной, например, для определенных моделей обуви, одежды, определенного вида услуг, места продажи (фирменные магазины, вещевые рынки), частоты потребления товара и т.д.

Сегментацию можно провести по трем признакам. Например, для отечественного предприятия, производящего телевизоры и желающего определиться с моделью телевизора и рынками сбыта своей продукции, это могут быть такие признаки сегментации, как уровень доходов населения (например, относительно низкий, средний, высокий), размер экрана телевизора по диагонали (например, 33 см, 51 см и 64 см) и регион проживания потенциальных покупателей (например, московский и немосковские, которые, в свою очередь, можно дифференцировать по степени удаленности) (рис. 3).

Так, для отечественных телевизоров со средним размером экрана наиболее приемлем рынок с ориентацией на потребителей с относительно низким и средним уровнем доходов, проживающих вне московского региона. Практика показывает, что в московском регионе самый большой процент реализации дорогих телевизоров с диагональю 64 см и более. Это, как правило, телевизоры крупнейших корпораций с мировым именем: «Sony», «Panasonic», «Philips» и др. Их покупают семьи с высокими доходами. Такие же семьи предпочитают купить еще один или несколько телевизоров поменьше, но тех же марок.

Семьи со средними доходами предпочитают иметь рдин или максимум два телевизора со средним 51-54 см или же в дополнение к нему малым 32-37 с размером экрана либо этих же марок, либо телевизоров попроще «Funai», «Aiwa», «Orion» и др.

Однако, проводя сегментацию, нужно помнить, что излишнее увлечение числом переменных (то есть признаков) сегментации в большинстве случаев является нецелесообразным.

Во-первых, потому, что чрезмерное углубление сегментации может резко уменьшить емкость внутри самого сегмента и, соответственно, сократить доходы фирмы. Во-вторых, множественность признаков сегментации затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает трудоемкость и стоимость.

Каких-либо правил определения оптимальной глубины сегментации не существует. В каждом конкретном случае ее определяют чисто логическим путем исходя из требований коммерческой разумности и достаточности.

Позиционирование товара

Позиционирование товара заключается в разработке такой методики продвижения товара на рынок, чтобы потребитель выделял и предпочитал его перед товарами конкурентов, т. е. другими словами позиционирование - это определение места предложения товара на рынке.

Разрабатывая методику позиционирования, предприятие работает над имиджем товара, который хочет предложить потребителю. Разные фирмы используют разные основания при выборе методики позиционирования. Наиболее часто они выбирают надежное или отличительное от конкурентов качество товара; выгоды или решение проблемы, которые можно приобрести вместе с товаром; используется обещание здоровья, радости, добра и т.д. в качестве составляющего элемента методики позиционирования часто используется слоган, который может сработать только в результате хорошо продуманной рекламной кампании по созданию известности фирмы и ее товара. Удачный слоган, его внедрение способствует успешному позиционированию товара на рынке. Назначение слогана - привлечь внимание потребителя к рекламе. Считается, что слоганы замечают в 4-5 раз больше людей, чем читают рекламу. Слоган может способствовать формированию нового облика товара, новой осознанной потребности.

Примеры использования слоганов, отражающих разные основания позиционирования товаров

на российском рынке различными фирмами.

1. Надежное или отличительное от конкурентов качество товара (услуги):

- Качество, которому можно доверять. «Procter and Gamble».

- Больше жизни у кошек «Фрискис». Корм для кошек.

- За 5 лет работы - ни одной рекламации. Каждый пятый позвонивший становится нашим постоянным клиентом.

- Настоящее пиво не нуждается в рекламе (реклама пива «Хейнекен»).

2. Лучшее качество товара, подчеркивающее, что это могут позволить ценящие себя люди:

- Лучшее для Вас каждое утро от «Kellog's» (Келлогс (США), готовые завтраки из зерновых).

- От Парижа до Находки «Омса» - лучшие колготки.

- Лидер Обувной МОДЫ. Торговый Дом. (Collection England).

- У нас дорого, но качественно.

- Маленькие компьютеры для больших людей (IBM).

- «Дикая Орхидея». Изысканное белье для притязательной женщины.

3. Выгоды или решение проблем:

- «Сникерс»: съел и порядок!

- «Инвайт» - просто добавь воды.

- Батарейки «Ди-Джи» - увидел - купи!

- Делай бизнес с нами (реклама банка).

- Там у конкурентов - здесь у нас!

- Вы поступаете правильно, позвонив нам по телефону…

4. Жизнеутверждение, радость, обещание добра, которое придет вместе с товаром:

- Изменим жизнь к лучшему. Philips.

- Сделай себе праздник. «Кока-кола». Напиток праздника.

5. Позиционирование по отношению к конкурирующей марке. Здесь рекламодатели стараются подчеркнуть, что в товаре есть отличительный качественные параметры, которых нет у товара конкурента. Причем фирмы-конкуренты внимательно следят друг за другом и стараются любыми путями подчеркнуть конкурентное преимущество своего товара.

Все действия предприятия, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, слоган, оформление, упаковка и др.), должны соответствовать выбранной методике позиционирования. Все вместе они способствуют успешному продвижению товара на рынке.

(«Маркетинг» №4, 2003 г., с 66.)

Сегментация потребителей гостиничных услуг. (Ефремова М.В.)

В современных условиях торговым компаниям крайне сложно, а часто и невозможно, адресовать свой товар, в том числе услуги по размещению, всем покупателям. Покупателей много, они разобщены и сильно различаются по своим потребностям. В связи с этим количество компаний, использующих массовый маркетинг, весьма ограничены. Практика показывает, что целесообразнее выделять группы покупателей и направлять товар конкретным сегментам. Такая ориентация позволяет сфокусировать усилия на покупателях, наиболее заинтересованных в покупке именно этого товара.

С целью выявления рыночных сегментов среди потребителей гостиничных услуг и наиболее эффективного удовлетворения их разнообразных потребностей было приведено исследование клиентов самой большой гостиницы в г. Барнауле «Центральной».

Гостиница является самым большим предприятием по размещению гостей в Барнауле и состоит из 400 номеров на 650 мест. Удобное месторасположение выгодно отличает это предприятие от других гостиниц города. Среднегодовой коэффициент загрузки составляет порядка 40 %, максимальная загрузка (80-90%) обеспечивается в дни прохождения различных форумов, выставок и ярмарок.

План маркетингового исследования клиентов гостиницы приведен в таблице 1.

Таблица 1

Наименование этапа исследования	Содержание этапа исследования
1. Разработка концепции исследования
1.1. постановка цели	Основной целью является выделение среди множества клиентов достаточно однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к процессу обслуживания, ассортименту и качеству услуг.
1.2. постановка основных задач	1. определить признаки сегментации клиентов гостиницы «Центральная» 2. выделить сегменты потребителей на основе наиболее выразительных признаков. 3. осуществить оценку выделенных сегментов с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга фирмы. 4. определить целевой рынок.
2. Формирование рабочей гипотезы	Основная рабочая гипотеза исследования состоит в том, что клиенты гостиницы «Центральной» предъявляют разнородные требования к комплексу предоставляемых услуг. Наиболее часто в гостинице останавливаются клиенты, посещающие город Барнаул с деловой целью. Но для увеличения загрузки гостиницы и расширения ее деятельности необходимо осваивать и другие рыночные сегменты, используя при этом стратегию дифференциации.
3. Определение источника информации	В процессе исследования используется первичная маркетинговая информация - данные выборочного обследования гостей гостиницы «Центральной»
4. методы сбора информации	Письменные опрос с помощью специально разработанной анкеты. Анкетный опрос осуществлялся в ходе выборочного обследования. Объем выборки - 80 человек.
5. методы обработки информации	Данные анкетного опроса обработаны с помощью компьютерных технологий с последующим использованием статистических методов группировки и типологизации, многомерной классификации.
6. программируемый результата исследования	В результате исследования должны быть выявлены отдельные сегменты клиентов, которые предъявляют достаточно однородные требования и обладают общими признаками.
7. разработка выводов и рекомендаций	Выводы должны заключаться в выделении основных сегментов гостиницы «Центральной» и их требований к дальнейшей стратегии развития предприятия
8. срок и период исследования	Опрос осуществлялся в течение трех недель 2003 года в гостинице «Центральной»

Анализ проведенного маркетингового исследования показал, что наиболее выразительными признаками сегментации клиентов являются социодемографические.

В результате применения методов простой группировки и классификации были получены следующие данные: основными клиентами гостиницы являются мужчины (86,7%) и только 13,3% женщин. Их возраст в основном составляет от 30 до 50 лет (66,7%), респондентов в возрасте до 30 лет значительно меньше (26,7%), и совсем малочисленна группа старше 50 лет - всего 6,6 %.

Чаще всего клиенты гостиницы приезжают из других городов России - 93,4 % (из них 26,6 % из Москвы), остальные 6,6 % - из стран ближнего зарубежья. Следует заметить, что на момент проведения обследования гости из стран дальнего зарубежья в гостинице отсутствовали.

По роду занятий клиенты гостиницы распределились следующим образом: руководители - 33,4%, служащие - 23,3 %, предприниматели и работники других сфер деятельности - по 20%, а также пенсионеры - 3,3%.

63,3% опрошенных остановились в гостинице вместе с друзьями или сослуживцами; 36,7% - в одиночку.

В зависимости от уровня ежемесячного дохода респонденты составили следующие группы: 40% из них имеют доход от 200 до 400 дол. США, 26,7% - от 100 до 200 дол., 16,7% - более 800 дол., 10% - до 100 дол. и 6,6% - от 400 до 800 дол.

Далее с помощью методов перекрестной группировки и типологического анализа установлена взаимосвязь между выделенными признаками, выявлены наиболее выразительные группы клиентов. Результаты этих операций представлены в таблицах 2-4.

Как было показано выше, самой многочисленной возрастной группой являются клиенты гостиницы в возрасте от 30 до 50 лет - 66,7%. Среди них больше мужчин - 85%, соответственно представительниц женского пола - лишь 15%. Похожая пропорция характерна для молодых гостей (до 30 лет): там 87,5% мужчин и 12,5% женщин. Иная ситуация в старшей возрастной группе - сегмент гостей старше 50 лет представлен только мужчинами.

Таблица 2

Зависимость между возрастом и другими изученными характеристиками клиентов

Характеристики клиентов	Численность	Численность потребителей в различных возрастных группах (в % от численности групп)
		До 30 лет	От 30 до 50 лет	Старше 50 лет
1. пол:
Мужской	86,7	87,5	85,0	100,00
Женский	13,3	12,5	15,0	-
2. Уровень дохода, дол. США:
До 100	10,0	25,0	5,0	-
От 100 до 200	26,7	25,0	30,0	-
От 200 до 400	40,0	37,5	45,0	-
От 400 до 800	6,6	12,5	5,0	-
Более 800	16,7	-	15,0	100,0
3. Вид занятий:
Руководитель	33,4	-	40,0	50,0
Предприниматель	20,0	37,5	20,0	-
Служащий	23,3	25,0	20,0	-
Пенсионер	3,3	-	-	50,0
Другое	20,0	37,5	20,0	-

Исследования по установлению связи возраста и дохода гостей показало, что чем меньше возраст, тем меньше и уровень ежемесячных доходов на человека к примеру, четверть гостей в возрасте до 30 лет имеет 100 дол. ежемесячного дохода, среди гостей в возрасте от 30 до 50 лет аналогичный доход имеют лишь 5%, в то время как у гостей старше 50 лет такого минимального дохода совсем нет. К тому же самый высокий доход - свыше 800 дол. - из «молодых» клиентов не имеет никто, в средней возрастной группе (30-50 лет) у 15% ежемесячный доход свыше 800 дол., а доход всех гостей возрастом старше 50 лет - больше 800 дол.

Анализ связи возраста клиентов гостиницы с их родом деятельности показал, что возраст от 30 до 50 лет характерен для представителей руководящего звена - 40%, число предпринимателей, служащих и представителей других профессий в этой возрастной группе одинаково составляет по 20%. Среди респондентов старше 50 лет - половина руководителей и половина пенсионеров. 37,5% клиентов гостиницы в возрасте до 30 лет занимаются предпринимательской деятельностью; такое же количество указали виды деятельности, не предусмотренные анкетой, и 25% - служащие.

Как видно из таблицы 3, по уровню дохода клиенты разделились на 5 сегментов. Наиболее многочисленную группу составили клиенты с уровнем дохода от 200 до 400 дол. - 40 % опрошенных. Из них 90,9% - мужчины в возрасте от 30 до 50 лет, которые в основном являются руководителями или занимаются предпринимательской деятельностью. Женщины в данном сегменте всего 9,09%; они того же возраста, что и мужчины, и также в основном занимают руководящие посты.

Сегмент с доходом от 100 до 200 дол. (26,7%) представлен в основном мужчинами (87,5%) в возрасте от 30 до 50 лет (75%), работающих в сферах, отличных от предложенных в анкете. Женщины здесь составляют 12,5 % и также занимаются в основном другими видами деятельности.

Таблица 3

Зависимость между уровнем дохода и другими изученными характеристиками клиентов

Характеристики клиентов	Численность % от общего объема выборки	Численность потребителей (в % от численности групп) в группах с разным уровнем дохода, дол. США
		до 100	от 100 до 200	от 200 до 400	от 400 до 800	более 800
1. пол:
Мужской	86,7	100	87,5	90,09	100	80
Женский	13,3	-	12,5	9,09	-	20
2. возраст:
До 30 лет	26,7	66,7	25	25	50	-
Старше 50 лет	6,6	-	-	-	-	40
3. вид занятий:
Руководитель	33,4	-	25	41,7	-	60
Предприниматель	20	-	12,5	33,3	50	-
Служащий	23,3	66,7	12,5	16,7	-	20
Пенсионер	3,3	-	-	-	-	20
Другое	20	33,3	50	8,3	50	-

Затем следуют клиенты с уровнем дохода более 800 дол. - 16,7 %, их них мужчины (80%) в возрасте до 50 лет, являющиеся руководителями, и женщины (20%) в возрасте от 30 до 50 лет, занимающие какой-либо служебный пост.

Сегмент с самым низким уровнем дохода (100 дол.) составил 10%, он представлен одними мужчинами, в основном в возрасте до 30 лет, род занятий - служащие.

Самая малая группа клиентов составила сегмент с уровнем дохода от 400 до 800 дол. (6,6%), среди них только мужчины, в том числе половина - в возрасте от 30 до 50 лет и половина до 30 лет, занимающиеся предпринимательской деятельностью. (50 %)

Таблица 4

Зависимость между видом занятий и другими изученными характеристиками клиентов

Характеристики клиентов	Численность % от общего объема выборки	Численность потребителей (в % от численности групп) в группах с разным видом деятельности
		руководитель	предприниматель	служащий	пенсионер	другое
1. пол:
Мужской	86,7	90	100	83,3	100	71,4
Женский	13,3	10	-	16,7	-	28,6
2. уровень дохода
От 100	10,0	-	-	33,3	-	14,3
От 100 до 200	26,7	20	16,7	16,7	-	57,1
От 200 до 400	40,0	50	66,7	33,3	-	14,3
От 400 до 800	6,6	-	-	-	-	14,3
Более 800	16,7	30	16,6	16,7	100	-
3. возраст:
До 30 лет	26,7	-	50	33,3	-	42,9
От 30 до 50 лет	66,7	90	50	66,7	-	57,1
Старше 50	6,6	10	-	-	100	-

В зависимости от видом деятельности клиенты гостиницы распределились на 5 сегментов: руководители, предприниматели, служащие, пенсионеры и другие.

Анализ клиентов гостиницы на основе социодемографиеских признаков помог выделить группы сегментов, но не показал их различия в пожеланиях и предпочтениях, поэтому следующим этапом исследований явилось установление особенностей спроса на гостиничные услуги выявленных сегментов.

Для основной группы респондентов - 47,4% важно, чтобы в гостинице предоставлялись услуги по организации питания гостей; 23,7% предпочитают услуги развлечения (казино, дискотека); 18,4% опрошенных указали на необходимость наличия сауны, бассейна в гостинице; лишь 2,6% нуждаются в предоставлении услуги по организации экскурсии и 7,9% указали на необходимость оказания других услуг.

Предпочтения различных стилей оформления интерьера распределились следующим образом: классический - 40%, свободный - 4,3,%, романтический - 10%, экстравагантный - 6,7%.

Клиенты гостиницы «Центральная» указали следующие направления совершенствования работы гостиницы: 30% на первое место поставили необходимость расширения комплекса дополнительных услуг; два сегмента указали на необходимость проведения ремонта и обновления меблировки комнат и применения более гибких цен на гостиничные услуги; 10% считают важным повышение профессионального уровня работников.

Изучив в совокупности психографические и социодемографические признаки клиентов, представляется возможным описать профили полученных сегментов.

1-й-сегмент - «требовательный». Уровень дохода его выше среднего - от 200 до 400 дол., при проживании в гостинице для них наиболее важной услугой является организация питания. В вопросе оформления интерьера в равной степени отдают предпочтение свободному и классическому стилю.

Отличительной чертой сегмента является то, что они предъявляют повышенные требования к комплексу услуг.

2-й-сегмент - «лояльный». Ежемесячный доход в этом сегменте составляет от 100 до 200 дол. они предпочитают свободный стиль оформления интерьера.

3-й-сегмент - «элитный». Представлен клиентами, уровень дохода которых более 800 дол. в равной степени значимыми для них являются такие услуги, как сауна, бассейн.

4-й-сегмент - «экономный». Отличительной особенностью является то, что для него единственное направление совершенствования деятельности гостиницы - разработка гибкой системы оплаты услуг.

5-й-сегмент - «реально оценивающий». - Очень малочисленен. (6,6%). Наиболее значимым направлением совершенствования деятельности гостиницы назвали необходимость наличия в гостинице услуг питания.

Тот факт, что в гостинице проживают гости с различными потребностями, указывает на необходимость проведения дифференцированного маркетинга, тем более что при существующей невысокой загрузке есть возможность привлекать и новые, еще не освоенные сегменты гостей.

(«Маркетинг в России и за Рубежом», № 2(28), 2002 г. с. 72.)

Молодежный сегмент туристкого рынка как объект маркетинговых исследований. (Артемова Е.Н., д.т.н., профессор, зав. кафедрой)

«Технология и организация питания, гостиничного хозяйства и туризма» Орловского государственного университета. (Козлова В.А., Аспирантка, ассистент кафедры)

Для каждой организации, приступающей к разработке и продаже нового пакета услуг, жизненно важным являются вопросы: в каких именно услугах нуждаются потребители и какую цену они согласны заплатить за них. Знание рыночной конъюнктуры в области туризма - первостепенная задача любого туристского предприятия.

Для уменьшения степени неопределенности и риска турфирма должна располагать точной и своевременной информацией. Один из основных источников получения такой информации - проведение маркетинговых исследований.

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет выбрать именно те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью. Выживает та фирма, которая будет владеть наиболее полной информацией о реальном и потенциальном рынке покупателей, их возможностях, покупательной способности, их пожеланиях и предпочтениях.

Маркетинговые исследования в туризме помогают:

- выявить услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

- улучшить взаимоотношения с потенциальными потребителями;

- приобрести доверие потребителей за счет понимания их запросов;

- понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристских услуг;

- выяснить источники информации, используемые при принятии решения о покупке;

- установить, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении турпродукта;

- создать систему обратной связи с потребителями туруслуг;

- прогнозировать потребности выбранного сегмента.

Именно поэтому на базе Орловского государственного технического университета уже в течение года проводятся маркетинговые исследования туристского рынка. Работа проходит в трех основных направлениях: исследование потребителей туруслуг, продавцов туруслуг и турпродукта.

1. Выделение рыночного сегмента

Главная цель сегментации - обеспечить адресность туристскому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Сегментация рынка должна проводиться по определенным признакам. В туризме основными признаками сегментации являются:

- географические;

- демографические;

- социально-демократические;

- психографические;

- поведенческие.

Одним из основных сегментов туррынка является молодежь. Именно эта категория потребителей выбрана нами для исследований анализа. Выбор в качестве объекта исследования студенческой молодежи орловских вузов не случаен. Экономические потрясения и политические катаклизмы внесли существенные изменения в нашу действительность. Во всей этой суматохе событий молодежные проблемы отошли на задний план, о них почти перестали говорить. И это тогда, когда состояние физического и нравственного здоровья будущих поколений вызывает серьезные опасения и требует использования всех возможных средств по исправлению сложившейся в последние годы ситуации.

В этой связи в качестве одной из важнейших форм воспитания молодежи, организации ее свободного времени можно считать туризм и экскурсии. Ведь возможность путешествовать приводит человека, независимо от его возраста и социального статуса, к физическому и психическому здоровью, восстанавливает и повышает уровень работоспособности, развивает и усиливает познавательные, интеллектуальные и коммуникативные способности личности. В то же время правильная организация туристско-экскурсионной работы способна снять многие молодежные проблемы, с которыми сталкивается наше общество на протяжении ряда лет.

Молодежный туризм - это перспективное направление развития сферы отдыха. Необходимость развивать его обусловлена такими социальными качествами молодежи, как активность, высокий уровень потребности в недорогих и приемлемых по качеству туристских услугах, восприимчивость к новым идеям, романтизм, непритязательность. Высокая туристская активность объясняется стремлением молодых людей к общению и познанию. Молодым свойственно ощущение радости жизни. Немаловажным является и наличие свободного времени (например, каникулы).

Бесспорно, что данный сегмент туррынка, выделенный по возрастному признаку, имеет ярко выраженный стереотип поведения и несколько иначе расставляет туристские приоритеты. Так, А. Дурович и А. Копаев отмечают, что достаточно четко прослеживается тенденция изменения туристской подвижности в зависимости от возраста, пола и семейного положения. Наибольшую склонность к активным формам туризма проявляют лица в возрасте 18-30 лет. Неженатые люди более мобильны, чем семейные.

Однако, в силу экономических и других причин, большая часть учащейся молодежи не покидает пределов своего регионального пространства, не использует для формирования своего мировоззрения исторические и культурные ценности, сосредоточенные в различных уголках нашей планеты. И в первую очередь это относится к студентам, чье профессиональное становление и заключается прежде всего в постоянном расширении и обновлении своего кругозора. Речь здесь идет о вузах, готовящих кадры для туризма.

В России с каждым годом растет количество лицензий, выдаваемых вузам на право оказания образовательных услуг в области туризма. Существуют также десятки техникумов, колледжей, лицеев и других образовательных структур, которые разрабатывают модели подготовки специалистов в данной сфере.

Все они нуждаются в обмене опытом, а студенты - в полноценных знаниях и практическом овладении навыками по оказанию различных туристских услуг.

Естественно, что различные регионы России имеют и разные условия для решения таких задач. Однако есть и общее, что их сближает.

Город Орел является одним из типичных областных центров европейской части России, где имеется «традиционный набор» вузов различного профиля. Динамичное развитие вузов в последнее время - одна из примечательных страниц в истории города. Таким образом, изучаемый сегмент туристского рынка достаточно велик. Все процессы, происходящие в студенческой среде региона, по нашему мнению, в определенной степени будут показательны и для вузов других регионов России, исключая столичные вузы.

Следует отметить, что подобными исследованиями в Орловской области не занималась практически ни одна туристская организации. Турфирмы уделяют достаточно большое внимание таким аспектам, как реклама, исследования собственного турпродукта, изучении конкурентов, участие в различных выставках и ярмарках. Но достаточно глубокого исследования молодежного сегмента туррынка пока не проводилось. Более того, большинство местных туристских предприятий ориентированы на отправку туристов за рубеж. Они не делают специализироваться на молодежном туризме, считая его экономически нерентабельным, если не сказать убыточным. Ведь данная категория потребителей отдает предпочтение недорогим путешествиям с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта. В свою очередь, значительная часть молодежи не имеет возможности пользоваться дорогостоящими туруслугами, поскольку Орловская область входит в число регионов России с невысоким уровнем оплаты труда.

Исходя из этого были выдвинуты следующие гипотезы:

1. Рынок молодежного туризма в Орловской области развит недостаточно.

2. Местные турфирмы не желают заниматься организацией экономичных молодежных туров.

3. Существующий ассортимент молодежных турпрограмм представлен весьма скудно.

4. Особенности данной категории потребителей пока еще не изучены.

5. Высокая туристская активность молодых людей остается не реализованной.

6. Данный сегмент туррынка нуждается в специфическом турпродукте.

7. Цена на турпродукт должна соответствовать уровню платежеспособности потребителей.

В этой связи политика в сфере организации туризма в Орловской области должна ориентироваться на реальные потребности и возможности молодежи, не должна быть лишь пассивным отражением сложившейся ситуации.

2. Определение целей и задач исследования

Целью нашего исследования являлось изучение потребителей туристских услуг в сфере молодежного туризма Орловской области, их возможностей и предпочтении.

Задачами нашего исследования были поставлены:

- выявление реальной обстановки на рынке молодежного туризма Орловской области;

- анализ и прогноз рыночной конъюнктуры;

- выявление туристских предпочтений молодежи;

- выявление сезонности путешествий;

- изучение уже существующего турпродукта, нацеленного на данную категорию путешествующих;

- анализ деятельности турфирм, ориентированных на молодежь;

- изучение ценовой политики молодежных туров;

В процессе исследования нами планировалось получить данные, которые помогут при дальнейшей разработке и продвижении нового продукта.

3. Исследование потребителей туруслуг

(исследование выделенного сегмента)

Исследование молодежного сегмента туррынка по следующей схеме:

- разработка анкеты;

- проведение анкетного опроса;

- оценка и интерпретация результатов.

3.1 Разработка анкеты. В качестве инструмента при изучении рынка молодежного туризма был выбран метод опроса респондентов, поскольку он позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируются потребители при выборе определенных турпродуктов.

Опрос может производиться несколькими способам. В нашем случае в качестве способа исследования при сборе первичных данных выступила анкета. Преимущество анкетирования заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, установлены причинно-следственные связи.

Непосредственно сама анкета была разделена на несколько блоков;

1-блок: изучение приоритетов и предпочтений потребителей в выборе турпрдукта (выявление сезонности путешествий, популярных турцентров и маршрутов, популярных видов туризма);

2-блок: определение мотивов путешествия;

3-блок: изучение информированности потребителей о существующих турфирмах;

4-блок: выявление барьеров, препятствующих путешествиям;5-блок: изучение потребительских возможностей респондентов;

6-блок: «паспортичка», т.е. вопросы, характеризующие самого респондента.

3.2 Проведение анкетного опроса. Исследование проводилось в период с сентября по ноябрь 2003 г. Местом проведения исследования явился Орловский государственный технический университет. В опросе приняли участие 328 студентов. Основным источником выступили молодые люди в возрасте от 17 до 25 лет. Репрезентативность выборки обеспечивалась процедурой случайного отбора.

3.3 Оценка и интерпретация полученных данных. В результате применения методов простой группировки и классификации были получены следующие данные: в опросе приняли участие 62% женщин и 38% мужчин. Их возраст в основном составлял от 17 до 19 лет (61,8%, респондентов в возрасте от 20 до 22 лет было значительно меньше (32,6%) и совсем малочисленна группа от 23 до 25 лет - всего 5,6%. 72% опрошенных - городские жители, 23,7% - сельские.

83% респондентов проживают со своими родителями, 12,8% проживают отдельно, 1,8% проживают с родителями мужа (жены).

Анализ полученных данных показал, что 90% опрошенных приходилось когда-либо путешествовать и 10% - не приходилось. При этом на вопрос «Любите ли Вы путешествовать?», положительно ответили 97% респондентов и отрицательно - лишь 3%.

Далее изучение и анализ рынка туруслуг для молодежи были проведены по следующим показателям:

- мотивация путешествий;

- оценка покупательных способностей на услуги туризма;

- барьеры, препятствующие путешествиям;

- частота и продолжительность туров;

- направления туристских поездок;

- используемые транспортные средства;

- сезонность молодежного туризма;

- индивидуальные и групповые поездки.

Мотивация путешествий

Естественно, что все виды предложений на туристском рынке должны быть сориентированы на конкретного потребителя, на Его пожелания, вкусы и цели путешествий.

Вкусы могут быть разнообразными. Это зависит от целого ряда факторов. Цели путешествий у разных людей также различаются: кто-то едет отдохнуть у воды, кому-то хочется заняться на досуге спортом, кто-то интересуется экскурсиями и музеями, а кому-то требуются только развлечения. Поведение потребителей невозможно понять, не выяснив его источники, побудительные мотивы.

Мотивы - это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение. Мотив путешествия - это причина, при отсутствии которой данная поезда не состоялась бы.

На рисунке 1указаны основные цели путешествий среди молодежи Орловской области.

Отличительным признаком мотивов является их целенаправленность. А для того, чтобы действие было целенаправленным, человек должен сознавать, в ем именно он нуждается, чего ему не хватает.

Человек стремиться удовлетворить самые разнообразные свои потребности. Именно поэтому мы проанализировали факторы, привлекающие молодежь в туризме (см. рис. 2-4).

позиционирование сегментация рынок туристский 

Исходя из полученных данных и существующих групп мотиваций путешествий можно сделать вывод о том, что среди студентов большое значение имеет физическая мотивация. Физическая мотивация подразделяется на отдых, лечение и спорт. Поскольку среди ответов на первом месте стоит отдых, следовательно, основной причиной путешествий является восстановление физических сил.

Не менее важной является и психологическая мотивация. Главная психологическая мотивация путешествия - желание увидеть что-нибудь новое, уйти от повседневной рутины, необходимость смены обстановки.

Отличительная черта молодежи - стремление к общению. Многие люди ищут во время поездки необходимые им социальные контакты. Большое значение в этой группе занимают посещения друзей, знакомых, родственников. Таким образом, особое значение приобретает и межличностная мотивация.

Менее выраженной оказалась культурная мотивация, предполагающая знакомство с другими странами и регионами, с их обычаями, традициями и языками, интерес к искусству, а также религиозные причины.

В силу, быть может, возрастных особенностей не нашли отражения мотивации престижа и статуса. Основная цель путешественников этой группы - добиться всеобщего признания и удержать его. Развитие личности чаще всего связано с профессиональной подготовкой, а также с повышением квалификации или переподготовкой.

Таким образом, сердцевины продукта, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, т.е. его направленность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды.

Оценка покупательных способностей на услуги туризма

Однако следует заметить, что потребность в туризме относиться к верхним уровням пирамиды потребностей человека (теория мотивации А. Маслоу). Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени готов потребитель платить деньги за удовлетворение своих потребностей. Обычно более высокая потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие. Это означает, что товар, обеспечивающий самовыражение, будет приобретен лишь тогда, когда человек уже приобрел товары, ориентированные на удовлетворение его элементарных потребностей.

Естественно: для того чтобы потребность в путешествиях приобрела массовый характер, общество должно иметь необходимый уровень благосостояния. Люди начинают активно путешествовать, имея на это деньги. Рынок туристских товаров и услуг, как правило, эффективно работает при достаточно высоком уровне жизни населения. Один из главных ограничителей на рынке - покупательная способность граждан. Результаты проведенных исследований показали: 0,3% респондентов считают свои финансовые возможности отличными, 18% - хорошими, 58,8% - удовлетворительными, 14,6% - плохими, 7% - очень плохими.

Барьеры, препятствующие путешествиям

Люди тратят на путешествия не только деньги, но и сове время. Никакие доходы, даже самые высокие, не смогут помочь человеку совершить турпоездку, если у него нет на это времени. Нехватка времени, так же как и низкийдоход, в современном обществе относиться к основным ограничениям туризма. В последнее время особую актуальность приобрел вопрос безопасности поездок в связи с угрозой. (см. рис. 5).

Все эти факторы сказываются как на частоте туров, так и на их продолжительности (см. рис. 6).

Однако, отвечая на вопрос о делаемой частоте путешествий, респонденты дали следующие ответы (см. рис. 7).



Всего лишь один респондент отметил, что вообще не хотел бы путешествовать.

В России, как в большинстве стран. Существует два выходных. Именно поэтому значительную долю занимает туризм выходного дня. Недельные и двухнедельные путешествия также весьма популярны. На более длительные туристские поездки приходится меньшая доля (см. рис. 8).

Как уже отмечалось выше, для того чтобы туризм вовлек значительные слои населения, необходим финансовый достаток, позволяющий выделять из семейного бюджета некоторую часть средств на обеспечение отдыха. Как правило, на отдых требуется значительно больше денег, чем на проживание в обычном режиме и при обычном образе жизни. Это связано с расходами на перемещение, проживание в ином месте, питание и развлечения.

Вполне естественно, что реальная частота турпоездок и их продолжительность напрямую зависят от уровня доходов респондентов.

Направления турпоездок. Регионы отдыха

Турист пользуется комплексом услуг, которые предоставляются ему в определенном месте или регионе, где происходит туристское мероприятие. Когда турист определяет цель своего путешествия, он сравнивает различные места и те услуги, которые там имеются, и выбирает из них то, что ему больше подходит. территория, где предлагается комплекс услуг, необязательно имеет четко выраженные границы - это может быть часть региона или туристский центр. Такая территория может охватывать какую-либо область, страну или даже группу стран, которые турист выбирает как цель своего путешествия. На данном этапе мы попытались определить географию путешествий орловской молодежи (см. рис. 9).

Среди самых посещаемых зарубежных стран были следующие (см. рис. 10).

При этом 79% респондентов ни разу не были ни в одной стране дальнего зарубежья.

На территории СНГ лидером является Украина: эту страну посетили 47,5% респондентов. На втором месте Беларусь - 12,5%.

Среди городов Центральной России, посещаемых в последнее время, были названы следующие (см. рис. 11).

Используемые транспортные средства

При планировании своего путешествия турист останавливается на выборе того или иного транспортного средства.

19,8% опрошенных не были в последнее время нигде.

Транспортные перевозки являются важнейшим составным элементом туриндустрии и неотъемлемой частью турпродукта. В нашем случае использованию различных транспортных средств была дана следующая оценка (см. рис. 12).

Прежде всего, это выбор основывается на учете таких факторов, как уровень тарифов, платежеспособность, протяженность маршрута. Учитывая, что большинство опрошенных путешествуют на сравнительно небольшие расстояния, а также испытывают недостаток денежных средств, выбор транспорта вполне очевиден.

Автомобильный транспорт можно с полным правом назвать транспортом всеобщего применения, так как он используется повсеместно: от трансферов и экскурсий, внутримаршрутных перевозок автобусами до аренды автомобилей туристами для личного пользования на отдыхе. Автобусы и автомобили - транспорт местного и внутрирегионального значения. Особой популярность. пользуются автобусные экскурсионно-познавательные туры с посещением нескольких городов и достопримечательных мест. Главным конкурентом автобусов в групповых перевозках оказался железнодорожный транспорт. Преимуществами железнодорожных перевозок являются низкие тарифы, система скидок, проездных билетов, позволяющих путешествовать по значительно более низким ценам, относительный комфорт.

Сезонность молодежного туризма

Туризм отличается подверженностью влиянию факторов сезонности, которые, в общем случае, являются следствием периодического изменения климатических условий в течение года. различают высокий, средний и низкий сезоны.

В нашем случае определялись сезонные рамки для исследуемого сегмента рынка.

Итак, обычно путешествуют зимой - 6,4%, весной - 4%, летом - 96%, осенью - 7%. При этом хотели бы путешествовать зимой - 22%, весной - 9%, летом - 93%, осенью - 16,7%.

Основными факторами, влияющими на сезонность молодежных поездок, являются наличие свободного времени и необходимые финансовые средства. Исходя из временных ограничений, связанных с учебным процессом, студенты имеют возможность совершать многодневные туры лишь во время зимних и летних каникул.

Кроме того, существуют природно-климатические признаки. Каждый курорт или туристский центр обладает характерными притягательными свойствами для туризма в зависимости от климатических особенностей данной местности и особенно вида туризма. Например, в Санкт-Пертербурге пик сезона приходится на май-июнь. Связано это с наибольшей продолжительностью светового дня, с так называемыми «белыми ночами». Также установлено, что жителям стран, с относительно холодной зимой свойственно стремление отдыхать летом и преимущественно в туристских центрах с более теплым климатом, что и нашло подтверждение в результатах опроса. Анализ уровня доходов респондентов указывает на то, что для изучаемого сегмента туррынка недоступными являются курорты Красного моря, Юго-Восточной Азии, привлекательные в зимние месяцы.

Таким образом, практически не реализованным остается желание значительной части опрошенных путешествовать в течение года независимо от сезона.