Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Загальні положення про рекламу

1. Історія та поняття торгової реклами, її завдання та функції, правове забезпечення та основні елементи

Термін «реклама» походить від латинського reclamare - викрикувати (у Давній Греції та Римі оголошення голосно викрикувалися на майданах та інших людних місцях). Найпростіші форми реклами існували ще до нашої ери. Так, у літописах посада глашатая згадується (того, викрикував оголошення в людних місцях) згадується ще у XVI столітті до Різдва Христового. Глашатаї повсякденно інформували жителів стародавніх міст про вшанування прославлених полководців, прибуття в місто чужоземних послів, про чергову роздачу хліба, театральні та циркові вистави, виклик до суду, про винесення вироків та виконання страт тощо.

Навіть тоді мали велике значення окремі елементи процесу рекламування (вигукування оголошень) - смислове навантаження оголошень і закликів, їх лексика, тембр і мелодика голосу, а також зовнішній вигляд - одяг, жести, набір предметів, якими користувалися глашатаї, намагаючись привернути до себе увагу. Глашатаї, володіючи мистецтвом зміни мономасок (системні елементи винаходу, які створюють відповідний образ), закликали жителів міст купувати ті чи інші товари, користуватися певними видами послуг.

Усне спілкування, оголошення та заклики, за свідченнями античних авторів, були основною виявлення духовного життя суспільства на ранніх стадіях його розвитку. Вулична реклама рознощиків, гендлярів, купців, цирульників була постійною формою пропонування товарів та послуг на площах і торгових рядах міст. Об'єктом реклами був і живий товар - раби. У Римі було кілька місць работоргівлі, де звучала реклама, що вихваляла привабливість рабинь та якості рабів. Що цікаво - товар одержував той, хто пропонував за нього вищу ціну (прообраз сучасних аукціонів).

У Давній Греції глашатаї ходили по вулицях, виконуючи рекламні пісні. Одна з них звучала так: «Щоб очі сяяли, аби щоки рум'янились, щоб надовго збереглася дівоча краса, розумна жінка купуватиме косметику за розумними цінами в Ексліпстоса» [28, с. 7].

У Давньому Римі в день похорон окремий глашатай закликав віддати останні почесті покійному: «Громадянин помер, хто з вас бажає проводити покійника - час для цього настав, сьогодні винос» [28, с. 7].

Згодом занепад міст призвів до втрати суспільного значення мистецтва красномовства.

Історики пов'язують відродження ораторського мистецтва зі становлення Римської імперії. З літописів відомі промови та філософські трактати з історії красномовства великого оратору Давнього Риму - Цицерона.

Цицерон вважав: «Мистецтво красномовства - рідкісний дар, що народжується з таланту, знань і наполегливості. Труднощі очевидні: необхідно вивчати красу мови, і не тільки відбором, а й розміщенням слів. Необхідно до тонкощів вивчати людські душі, щоб мати можливість їх заспокоювати або збуджувати.

…Створити вступ промови, щоб привабити слухача, привернути його увагу і підготувати до своїх сентенцій, викласти суть коротко і ясно, щоби в ній усе було зрозумілим. Обґрунтувати свою точку зору і логічно спростувати протилежну…»

Прекрасні рекомендації для тих, хто створює рекламні сучасні рекламні звернення!

У глашатаях мали потребу королівська влада, духовенство, лицарство, бюргери та купецькі гільдії. У XXI столітті було видано перший збірник «Сто сім вигуків, які кричать щоденно у Парижі», у 1608 році - збірник «Крики Лондона» У ХП-ХІП століттях починається регламентація діяльності закликальників. Так, у «Реєстрі ремесел і торгівлі Парижа» зазначалося: «Ніхто не може і не повинен закликати і тягнути покупця, якщо він стоїть біля іншої ляди або біля іншої крамниці; якщо хтось це зробить, він платить 5 су штрафу королю та 5 су штрафу цеху». Англійські статути XVI століття попереджали: «Ніхто не має права рекламувати будь-що своїм криком. Якщо хтось таке зробить, намісник має право притягнути його до суду та оштрафувати. Іншим разом у нього може бути відібрано все майно» [26, с. 6].

Інформація, яку доводили глашатаї, мала напрямок не тільки «зверху вниз». Деякі глашатаї мали повноваження адміністрації одержувати від населення заявки на купівлю-продаж необхідних речей та сповіщати про це. Наприклад, англійський статут 1368 року зазначає: «Якщо в кого-небудь є потреба продати дещо, він повинен сповістити про це через глашатая, затвердженого графським намісником».

Засновником друкованої реклами в Європі вважають лікаря Теофаста Реносто, який відкрив у 1630 році в Парижі довідкову контору, що потім друкувала оголошення у «Французькій газеті». Першим рекламним оголошенням, надрукованим у цій газеті, вважається оголошення про винагороду за інформацію про місце знаходження дванадцяти украдених коней. Оголошення такого ж змісту було надруковане і в одній із лондонських газет.

У цей же період виникають такі носії рекламних звернень:

1. летючки, що є прямими попередниками сучасних листівок, які використовуються в політичних і в торгово-рекламних цілях;

2. афіші різних видовищ (коротке рукописне повідомлення, яке вивішувалося, переважно на поштах та заїздах, із переліком номерів та їхніх виконавців);

3. каталоги виданих книг із зазначенням їх вартості;

4. анотації - важливий жанр книготоргової реклами;

5. видавничі проспекти;

6. заголовки, що коротко переказують зміст книги.

Перші рекламні оголошення сповіщали про існування того чи іншого товару, а також про умови його придбання. Згодом стиль та художнє оформлення рекламних публікацій почали змінюватися - з метою зацікавлення покупців вони почали мінятися змістовно та набувати привабливішого вигляду. З появою у 1839 році фотографії рекламний текст доповнювався фотоілюстраціями, що надавали рекламі більшої достовірності і правдивості.

На українських землях порівняно із західноєвропейськими країнами преса почала формуватися на 150 років пізніше. Зародки української преси вже з'явилися в період діяльності гетьмана Івана Виговського. Крім звичайних універсалів він почав видавати спеціальні друковані універсали для козацької старшини, де окрім наказів і законів подавалися і потокові вісті. Професор А. Животко зазначає: «Був це фактично своєрідний сурогат часопису, що появлявся і пізніше, аж до 1709 року» [10, с. 36].

На східних українських землях періодична преса починає розвиватися пізніше - лише на початку XIX століття.

Першим українським друкованим рекламно-інформаційним виданням можна назвати газету «Киевские объявления» (15-20 номерів щороку), яка видавалася у період з 1835 по 1838 роки, а також з 1850 по 1875 роки. Газета друкувала інформацію про роботу ярмарку, про ціни на товари і валюту.

Преса і донині посідає перше місце серед рекламних засобів і завдяки своїм можливостям інформує широкі кола читачів про товари, їхні якості та умови придбання. Завдяки цьому основні витрати на видання більшості газет і журналів покриваються за рахунок рекламних публікацій.

У 1922 році новим засобом реклами у Західній Європі і США стає радіо. Тридцяті-сорокові стали воістину «золотими роками» радіо. Воно тривалий час тримало увагу мільйонів слухачів, транслюючи рекламні оголошення. З появою телебачення радіо як засіб реклами на певний час відійшло на другий план. Але в 60-х роках воно знову знайшло своє місце, ставши джерелом інформації для тих, хто перебуває поза домом (на відпочинку, за кермом, у подорожі тощо). Нове життя радіо забезпечувалося запровадженням у радіопрограми новинок: радіошоу, прихована серед новин реклама, музичні програми з рекламою для молоді, радіо «ностальгія» для людей середнього і похилого віку і т.д. Відтак радіо стало чудовим засобом передачі інформації на місцевому рівні й локальні рекламні фірми віддають на радіо 60% своєї реклами.

На Україні централізоване радіомовлення з'явилося у 1927 році. Згодом воно стало наймасовішим засобом політичної пропаганди, а з 1989 року - і засобом реклами.

З 1948 року у Західній Європі і США починається ера реклами на телебаченні. Поява кабельного телебачення, сучасних засобів телекомунікацій (наприклад, оптико-волоконні кабельні мережі), комерційних телевізійних каналів і пересувних телестудій, що передають інформацію безпосередньо з місця події, обіцяє тривале життя реклами на телебаченні.

У 1951 році у Києві почав працювати телецентр - третій в СРСР після Москви і Ленінграда. З 1969 року телепередачі транслюються в кольоровому зображенні. У 1987 році на телебаченні з'являються перші рекламні оголошення.

Початком нової ери української реклами можна вважати 2 грудня 1988 року - день, коли у Києві вийшов перший номер рекламно-інформаційної газети «Посредник» - першого в Україні рекламного комерційного видання нової інформації (до речі, воно було першим виданням такого типу і в колишній СРСР). Створив газету київський журналіст Владлен Новожилов. Газета багато років утримувала провідні позиції серед рекламних комерційних видань. Газета «Посредник» започаткувала вихід в Україні багатьох принципово нових рекламно-інформаційних видань і ділових газет:

1. У січні 1990 року в Києві починає виходити рекламно-інформаційна газета «Авізо».

2. У вересні 1990 року у Львові виходить газета «Галицькі контракти» - провідне рекламно-інформаційне та ділове видання західного регіону та України.

3. У грудні 1991 року в Києві виходить перший номер рекламно-інформаційного видання «РІО» (реклама, інформація, оголошення) - принципово нового напрямку: вона безкоштовно надходить у кожну поштову скриньку. Тираж газети «РІО» найбільший в Україні - до одного мільйона примірників.

4. У грудні 1992 року вийшов перший номер газети «Блиц-информ», яка з 1 грудня 1993 року почала виходити як ділова газета «Бизнес» - «орган української буржуазії». За даними журналу «Маркетинг в Україні», станом на 1 січня 2001 року газета «Бизнес» має найвищий рейтинг серед ділових видань.

Особливо інтенсивно розвивався рекламний бізнес у другій половині XX століття. Реклама стала мистецтвом, відокремилася у самостійна галузь, де працюють мільйони людей. Реклама покликала до своїх лав найталановитіших особистостей, висококласних професіоналів, творців оригінальних ідей та рекламних стилів. Під впливом реклами змінюються характери людей, мислення та бажання.

Нині реклама є найдієвішим, а отже, найзастосовнішим способом впливу на покупців і споживачів. Однак досить складно знайти визначення поняття «реклама». Існують різноманітні визначення і тлумачення понять маркетингу і реклами.

Автор книги «Теорія і практика сучасної реклами» В. Музикант подає визначення реклами, схвалене у США в результаті конкурсу, проведеного журналом «Едвертайзінг Ейдж» [28, с. 121].

Реклама - це друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товари, послуги або суспільний рух, відкрито опубліковане рекламодавцем й оплачене з метою збільшення обсягів збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або суспільної підтримки.

Професор Північно-Західного університету США, відомий спеціаліст із маркетингу Ф. Котлер, дає таке визначення реклами [28, с. 121]:

Реклама - це неособиста форма комунікації, що здійснюється за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко зазначеним джерелом фінансування.

У статті 1 Закону України «Про рекламу» [3] міститься таке визначення:

Реклама - це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання зиску.

Підсумовуючи, можна сказати, що маркетингові комунікації реклама і рекламування - це вид соціальної діяльності, спрямований на задоволення потреб у товарах, послугах та ідеях; встановлюються зв'язки між споживачами і торгівцями, якими можуть бути безпосередньо виробники чи торгові посередники. Інакше кажучи, рекламування - це створення рекламного продукту й неособисте доведення його до потенційних покупців; важливо при цьому, аби вони зрозуміли, чим саме товар, послуга або ідея позитивно відрізняються від подібних до них, а виробник зміг перетворити цю новацію в капітал. Рекламні послуги обов'язково повинні оплачуватися [25, с. 72].

Високоякісна інформативна реклама - це найдорожчий інструмент маркетингу, отже його завданнями є:

1. створити позитивний імідж фірми - виробнику чи посереднику;

2. збільшити чистий прибуток та рентабельність;

3. стабілізувати обсяги продажу при зменшенні попиту і спаді ділової активності;

4. збільшити конкурентоспроможність товару.

Класифікація реклами:

1. Реклама в пресі;

2. Рекламні (друковані) поліграфічні видання;

3. Телевізійна реклама;

4. Реклама на радіо;

5. Зовнішня реклама;

6. Комп'ютерна реклама;

7. Світлова реклама;

8. Реклама на транспорті;

9. Пряма поштова реклама;

10. Реклама на місці продажу.

Таблиця 1.1. - Порівняльна характеристика засобів масової інформації з точки зору реклами

Засіб	Переваги	Недоліки
Газети	Гнучкість, своєрідність, широке охоплення місцевого ринку, висока ймовірність контракту	Короткочасність існування, низька якість зображення, незначна аудиторія вторинних читачів, велика конкуренція (різні рекламні звернення), відсутність спеціалізації
Телебачення	Поєднання зображення, звуку й дії, високий рівень привертання уваги, широта охоплення	Висока абсолютна вартість, перевантаженість рекламою, миттєвість рекламного контакту, невелика вибірковість
Пошта	Вибірковість аудиторії, гнучкість, відсутність конкурентів, особистісний характер	Відносно висока вартість, необхідність залучення спеціалістів
Радіо	Масовість використання, висока демографічна вибірковість, невелика вартість	Обмеженість художніх засобів (тільки звук), миттєвість контакту, можливість перетворення на своєрідне тло для інших повідомлень
Журнали	Висока географія і демографія вибірковість, висока якість відтворення, тривале існування, значна кількість вторинних читачів	Тривалий розрив у часі між покупкою місця та появою реклами, неекономічність (доводиться платити за непотрібний тираж), відсутність гарантій розміщення реклами в престижному місці, низька періодичність, конкуренція, висока вартість
Магнітофон	Висока ефективність	Занадто малий час звучання, необхідність участі спеціалістів
Відеомагнітофон	Створення достатньо повного уявлення про товар, послугу, фірму, простота сприйняття, необмеженість часом, наявність творчого елементу.	Необхідність залучення професіоналів, використання досить дорогої апаратури, висока вартість відео зйомок
Internet	Вибірковість аудиторії, гнучкий характер, розширення географії	Досить висока ціна, потребує сучасних засобів зв'язку
Зовнішня реклама	Гнучкість, висока частота повторних контактів, помірна вартість, значна конкуренція	Відсутня вибірковість аудиторії, обмежена можливість творчої різноманітності
Реклама на транспорті	Вибірковість аудиторії, широке охоплення, гнучкість, можливість довготривалого привертання уваги, розширення географії цільового ринку	Миттєвість контакту, негативний вплив атмосферних чинників
Сувенірна реклама	Самостійна цінність, довго тривалість використання, позитивне ставлення споживача, наявність вторинної аудиторії	Дуже мало місця для звернення, високі витрати на одиницю
Реклама на упаковці	Можливість багаторазового відтворення	Додаткові витрати

Детально продумана та здійснена на високому художньому рівні реклама, як правило, допомагає збільшити первинний попит. Вона сприяє залученню нових покупців та екстенсивному розвиткові маркетингу на усіх стадіях ринкового процесу.

Реклама - це інструмент збільшення і вторинного попиту, що дає ефект інтенсифікації маркетингу. Такий розвиток буде можливий в Україні тоді, коли понад 50% споживачів перейдуть із категорії потенційних до категорії фактичних покупців товарів, зокрема й найдорожчих - автомобілів, престижних меблів, нерухомості тощо.

Реклама - найважливіший елемент маркетингових комунікацій, бо в сучасних умовах саме маркетинг забезпечує соціально-економічний характер діяльності суб'єктів ринку. Інакше кажучи, маркетинг втрачає свій специфічний збутовий характер і перетворюється на ключовий елемент управління суспільними та міжособистісними процесами.

Сфера маркетингу охоплює всі галузі економіки розвинутих країн, при цьому маркетингова діяльність фірм прямо пов'язана з рекламною діяльністю. У США, наприклад, витрати на маркетинг становлять 55 - 60% від кінцевої ціни товару, тобто значна частина національного продукту - це витрати на заходи маркетингової комунікації, товаропросування, транспортні операції і торгівлю.

Формування ефективного комплексу маркетингової комунікації - це одне з головних завдань ринкової діяльності фірми. Воно передбачає реалізацію відповідного процесу, логічна послідовність якого складається з таких основних елементів:

1. визначення завдань комплексу маркетингової комунікації;

2. з'ясування цільової споживчої аудиторії та бажаної її зворотної реакції;

3. вибір звернення;

4. вибір засобів впливу та поширення звернення;

5. формування каналів зворотного зв'язку.

Реклама допомагає збільшити конкурентоспроможність товарів, щоб розширити їх частку ринку за рахунок сучасної високоякісної продукції, коли вторинний попит стабілізувався, а первинний ще не зовсім розвинувся.

Якщо об'єктивні характеристики багатьох товарів виявляються схожими, відокремлення товару (його позиціювання на заданому сегменті ринку) базується на символічній або суто психологічній вартості товару.

У такому разі реклама фокусує увагу споживчої аудиторії на соціальне значення товару чи на його престижність. Здебільшого такого ефекту реклами можна досягти лише значним коштом і настільки гучним «криком» (реклама від латинського reclamare «викрикування»), щоб за ним не було чути «крику» інших - завдяки високому професіоналізму менеджерів і виробників рекламної продукції.

«Якщо рекламне звернення не знаходить відгуку у вашій душі - знайте, воно розраховане на іншу людину. Реклама завжди спрямована на певну частину аудиторії», - говорив відомий американський рекламіст 50-60 років XX століття Лео Бернетт [28, с. 122].

Рекламна діяльність - неодмінна складова маркетингових комунікацій - комплексу заходів, які використовує фірма (товаровиробник, посередник, підприємство) для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги.

На сучасному етапі лише деякі підприємства торгівлі можуть успішно вести справу без реклами в тому чи іншому вигляді. Вона допомагає інформувати споживачів про товари даної фірми чи саму фірму, нагадати, де можна придбати даний товар і за якою ціною, утримати покупців, лояльних до рекламованої марки.

Рекламна діяльність охоплює весь комунікаційний процес - від визначення потреби в рекламі до створення рекламного продукту, його виготовлення та публікації в засобах масової інформації.

В кінцевому результаті всі функції реклами, так як і інших елементів комплексу маркетингу, зводяться до досягнення основних цілей засобів маркетингових комунікацій: формування попиту та стимулювання збуту.

Рекламна діяльність складається з таких етапів:

1. визначення рівня в потребі реклами товарів, послуг чи ідей;

2. проведення маркетингових досліджень, необхідних для визначення цілей і напрямків рекламної діяльності;

3. розробка стратегії і тактики реклами;

4. планування рекламних заходів;

5. створення рекламних звернень;

6. розповсюдження рекламних звернень;

7. оцінка ефективності рекламних заходів.

Обґрунтована даними маркетингових досліджень рекламна діяльність забезпечує стабільно високий рівень продажу товарів і послуг, швидке реагування на зміни ринкової ситуації, вжиття необхідних заходів активної протидії конкурентам, коригування товарного асортименту залежно від потреб споживчої аудиторії.

Сучасна реклама як логічний елемент системи маркетингу не тільки формує попит, а й керує попитом певної групи цільової аудиторії. Адже ринок - це сукупність специфічних сегментів, сформованих відповідно до смаків і запитів споживачів. Наприкінці XX століття в економічно розвинених країнах вивчення потреб споживачів змінилося дослідження і формуванням їхніх мотивацій. Як зазначає рекламолог Р. Рівз (США), «реклама - це мистецтво вкорінення єдиної мотивації у голови щонайбільшої кількості споживачів при найменших витратах» [32, с. 72].

Таким чином, з одного боку, реклама стає впливовим інструментом у системі нецільового стимулювання попиту й збуту продукції, з другого - стає новим видом рекламно-інформаційної комунікації. Для досягнення мети реклама використовує широкий спектр засобів і методів.

У нашій країні рекламна діяльність регламентується такими нормативними актами:

1. Указ Президента України «Про заходи щодо запобігання недобросовісній рекламі та її припинення»

2. Закон України «Про рекламу»

3. Закон України «Про захист від недобросовісної конкуренції»

4. Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг»

5. Закон України «Про інформацію»

6. Закон України «Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні»

7. Закон України «Про телебачення та радіомовлення»

8. Закон України «Про авторське право та суміжні права».

Основними елементами реклами в залежності від її видів є:

1. звук;

2. зображення (ілюстрування);

3. друк та шрифт.

Звук. Музичне оформлення під час транслювання реклами на телебаченні чи радіо не повинно «забивати» її основної цілі - розповісти чи нагадати про товар чи послугу. Не повинно бути голоснішим, ніж голоси диктора чи акторів у рекламному ролику. В той же час голос диктора чи актора не має бути «крикливим» чи надто тихим. Реклама не повинна різко переривати показ фільму чи іншої теле - або радіопередачі: глядачам (слухачам) треба дати час «налаштуватися».

Зображення (ілюстрування). Його використовують для збільшення психологічного ефекту рекламного звернення. У художньому оформленні використовують: штрихові малюнки, фотографії, малюнки в стилі літогравюри, тонові малюнки, технічні або фотографічні ефекти (Photoshop), кольорові ілюстрації. Вимоги та рекомендації до них такі: однорідність по всій площі малюнку, дотримання сталих кольорів своєї фірми (червоний і сріблястий - Coca-Cola, жовтий та золотий - Kodak, синій і білий - Копіса), чіткі кольорові поєднання (синій на білому, чорний на білому, червоний на жовтому, помаранчевий на чорному), врахування психологічних асоціацій людини (зелений - заспокоює нервову систему, помаранчевий - прискорює серцебиття, жовтий - допомагає зосередитися, червоний - дратівливий).

Друк та шрифт. Друк може бути наступних видів: глибокий, плоский, офсетний, термографія, шовкографія. Вимоги та рекомендації до них такі: не можна ставити крапку в заголовку (людина повністю припиняє читати текст), помилковим є друкування тексту дуже великими чи занадто малими літерами (люди звикли читати газети, де на рядок припадає приблизно 40 літер), майже неможливо читати білі літери на чорному, використовувати прості шрифти (чим незвичні ший шрифт, тим складніше його прочитати).

2. Вплив реклами на споживача

Процес рекламної комунікації, тобто засвоєння та сприйняття реклами можна умовно поділити на окремі фази з відповідною поведінкою реципієнтів (тих, хто сприймає рекламне звернення).

Перед поширенням звернення на так званій фазі кодування (першій фазі) розробляється концепція реклами. Цілі реклами, як правило, визначають рекламодавці, а вже рекламні звернення створюють спеціальні фірми - рекламні агентства.

На другій фазі відбувається передача рекламного звернення носієві реклами. Вибираючи носія реклами, рекламодавець повинен зважати на його популярність у відповідної цільової групи споживачів.

На третій фазі відбувається контакт цільової групи споживачів із рекламним зверненням. Сприйняття та позитивне осмислення інформації залежатиме від того, наскільки реклама може зацікавити людей, для яких її зроблено [29, с. 63].

Отже, процес рекламної комунікації має такий вигляд (рис. 1.5.1):

Рисунок 1.5.1. - Схема процесу рекламної комунікації

Реакція людини на форму, зміст та ідею реклами може бути неоднозначною і залежить насамперед від цілісного відображення предметів та явищ, пов'язаних із джерелом рекламної інформації, під безпосереднім впливом фізичних подразників (тексту, художнього оформлення, кольорової гами, відео сюжету, мови, музичного супроводу) на органи чуття людини. Залежно від того, як зміст реклами зацікавив людину, розрізняють таку реакцію на рекламне звернення: по-перше, особа, що сприйняла рекламу, може більш-менш точно запам'ятати зміст звернення, але не зробити з цього висновків і дій (покупки); по-друге, рекламне звернення може забезпечити у свідомості людини певну перевагу рекламованій або підтвердити вже прийняте рішення про купівлю; по-третє, рекламне звернення може активно вплинути на поведінку всієї цільової групи. Це виявлятиметься як пробна купівля або як пошук більш ґрунтовнішої інформації про виріб тощо.

Треба обов'язково враховувати, що значна частина цільової аудиторії може взагалі не помітити рекламне звернення. Тому рекламодавець не повинен обмежуватися одним показом на телебаченні чи одним тиражем у газеті. Потрібно також зважати на фактор забування. Зарубіжні спеціалісти з рекламного бізнесу рекомендують рекламодавцям робити кілька експозицій (показів) у кількох засобах масової інформації. Необхідно визначити і врахувати вплив кожного з елементів моделі Лассвела на ієрархію стану та поведінки покупця: перша стадія - усвідомлення, друга - знання, третя - доброзичливе ставлення, четверта - віддавання переваги, п'ята - переконання, шоста - здійснення покупки.

На сприйняття впливають різні подразники. Основне в рекламі - з'ясувати, які подразники (страх, щастя, радість, сум) людина помітить і як на відреагує.

Рекламодавцям необхідно мати ґрунтовне уявлення про мотиви потенційних покупців, аби знати не тільки які товари та які умови, а й яка реклама приведе до купівлі, оскільки купівлі передує сприйняття, діяльне осмислення об'єктивних даних, коли людина ніби заново винаходить, вигадує предмет, щоб включити його в набір повсякденних потреб або в набір заповітних бажань, або ж у набір непотрібних речей. Відтак найголовнішим завданням реклами є створення й закріплення своєрідного умовного рефлексу, коли сама тільки назва товару породжує бажання його придбати.

Уміло розроблена, якісно виготовлена та вчасно доведена до споживача реклама має високу результативність. Підраховано, що майже 40% всіх покупок в магазинах США (особливо в секціях самообслуговування) становлять так звані імпульсні покупки. Це означає, що людина часто купує товари, придбання яких ще за хвилину до цього не входило в її плани. Причини такої непередбачуваної поведінки покупця можна пояснити на підставі дослідження процесу психологічної обробки інформації і зміни ставлення до купівлі.

Загалом механізм психологічного впливу реклами можна зобразити у вигляді певної послідовності етапів реакції споживача (рис. 1.5.2):

Рисунок 1.5.2. - Схема механізму психологічного впливу реклами

торговий реклама споживач товар

3. Сучасний стан та перспективи розвитку реклами та проблеми ефективності рекламування товарів та послуг в сучасних умовах

Реклама - ефективний засіб поширення інформації про фірму, товар, місце та умови його продажу. Не дивно, відтак, що бізнесмени вважають рекламну інформацію однією з головних матеріальних передумов комерційного успіху. Адже, як відомо, хто володіє інформацією, той володіє світом. Цим пояснюється вражаючий факт швидкого завоювання провідної ролі на ринку комунікацій засобами комп'ютерної мережі Internet (електронна пошта, система World Wide Web (WWW), File Transfer Protocol (FTP), Gopher). На початку 2001 року майже всі провідні фірми України мали в електронну адресу, Web-вузол, Web - сторінку.

Рекламна інформація необхідна, насамперед, споживачеві, бо він - головна рушійна сила процесу продажу і від нього залежить, відбудеться процес купівлі чи ні. Реклама подає покупцеві інформацію про те, що існує товар певної марки, що він має отаку споживчу характеристику, тим-то відрізняється від подібних товарів, його можна придбати там-то і за отаку ціну. Покупець, для якого понад усе - престиж, може знайти інформацію про престижні фірми та супермаркети, про продавців модних товарів і новинок. Така інформація дає змогу порівняно забезпеченій людині, яка живе в економічно розвинутому суспільстві, якось вирізнитися і соціальне відмежуватися.

Комерційна інформація, що її надає реклама, особливо потрібна вітчизняним підприємцям, тому що діяти успішно в сучасних умовах (приміром, за постійних змін законодавчої бази) може тільки той, хто не просто стежить за змінами, а й, виходячи з них, оперативно корегує свою діяльність.

Такий бізнесмен здатен ефективно використовувати інформацію про зміни на ринках збуту, появу нових конкурентів, зміну запитів споживачів, рівень насичення ринку товарами, появу нових ринків та методів торгівлі. Така рекламна інформація допомагає бізнесменові знайти своє місце у заданому сегменті ринку. Одержані на основі маркетингових досліджень дані про розподіл витрат для забезпечення збуту продовольчих товарів, для яких характерна висока інтенсивність товарообігу на стадії їх виведення на ринок, мають такий вигляд [28, с. 122]:

30% - реклама;

30% - комерційна діяльність;

40% - пропаганда та стимулювання продажу.

Питаннями розвитку рекламної справи в Україні займаються громадські організації - Спілка рекламістів України, Національна спілка журналістів України, Всеукраїнська рекламна асоціація, Українська асоціація маркетингу. У 1995 році Спілка рекламістів України разом з іншими творчими спілками України організувала Українське відділення всесвітньої асоціації рекламістів (УАА), Асоціацію зв'язків з громадськістю (РК).

Велику роботу в сучасних економічних умовах проводить оновлена Торгово-промислова палата України (ТПП) - неурядова самовладна організація, яка об'єднує на добровільних засадах майже 3000 підприємств - членів Палати. Діяльність Торгово-промислової палати дуже різноманітна і спрямована на задоволення потреб як членів Палати, так і їхніх іноземних партнерів:

1. сприяння розвитку підприємництва в Україні;

2. забезпечення українських та іноземних підприємств діловою ринковою інформацією з банків даних Палати;

3. організацію міжнародних та іноземних виставок в Україні, а також виставок продукції українських підприємств за кордоном;

4. підготовку рекламних матеріалів, розробку товарних знаків, сприяння у патентуванні винаходів, промислових зразків та патентуванні торгових марок.

Результати анкетного опитування, яке проводила Торгово-промислова палата України в грудні 2007 року, показали результати, наведені в таблиці 1.2.

Таблиця 1.2 - Опитування споживачів щодо реклами

Запитання	Можлива відповідь	Абсолют.	У%
Ваше ставлення до реклами?	Погане Нейтральне Хороше	8 28 14	16 56 28
Чи довіряєте Ви рекламі?	Так Інколи Ніколи	1 40 9	2 80 18
До якої реклами Ви краще всього ставитеся?	Інформуючої Агітуючої	45 5 18	90 10 32
Яку рекламу Ви найчастіше помічаєте?	Газети і журнали Телебачення Радіо Зовнішня Інша	50 9 13 0 49	100 18 26 0 98
Чи потрібна взагалі реклама в суспільстві?	Так Ні	1 46	2 92
Чи є реклама інформацією?	Так Ні	4	8

З 1996 року в Україні видається український професійний журнал «Маркетинг і реклама». У 2000 році вийшов перший номер часопису «Маркетинг в Україні» - професійне видання Української асоціації маркетингу, в якому висвітлюється питання розвитку вітчизняної рекламної справи. З 2001 року почав виходити новий аналітичний часопис «Новый маркетинг».

Рекламний ринок України насичений продукцією зарубіжних рекламних агенцій і рекламою іноземних товарів. Могутню зброю реклами і свій досвід іноземні фірми вміло використовують для завоювання українського ринку. Зарубіжні спеціалісти з реклами та PR-технологій витрачають величезні кошти, щоб проштовхнути свої товари на наш ринок - все це добре сплановано і розраховано ще на стадії розробки товарів. Тому нашим молодим бізнесменам і маркетологам треба добре знати історію і всі тонкощі рекламної справи для того, щоб вийти переможцями у боротьбі за вітчизняний ринок.

Для такої прагматичної діяльності як реклама природно постійно відслідковувати, у яку ціну їй обходиться цей підсумок. А якщо ми починаємо оперувати кількістю витрат, необхідних для одержання певного результату, виходить, ми користуємося поняттям «ефективності». Ефективність реклами - це результат, отриманий від застосування рекламних коштів або організації рекламної кампанії. Ефективна реклама - завжди результат ретельного планування. Визначення ефективності є необхідною умовою правильної організації й планування рекламної діяльності фірми, раціонального використання праці й матеріальних коштів, що витрачаються на рекламу.

Дослідження ефективності реклами повинне бути спрямоване на одержання спеціальних відомостей про сутність і взаємозв'язок факторів, службовців досягненню цілей реклами з найменшими витратами коштів і максимальною віддачею, що дозволить усунути бездіяльну рекламу й визначити умови для оптимального її впливу.

Більшість російських підприємств найчастіше оцінюють ефективність рекламної кампанії по тому, як продається продукція, іноземні - шляхом проведення опитувань, що визначають, хто, як часто і яку рекламу бачив. Далі вони намагаються встановити, скільки чоловік може згадати неї, назва торговельної марки продукції, які асоціації виникають у зв'язку із цією продукцією в цільової аудиторії, хто придбав продукцію під впливом реклами, а хто робив це неодноразово. Очевидно, що для оцінки ефективності рекламної кампанії таким способом необхідно робити виміри «засвітки» як до, так і після проведення рекламної кампанії. А це не просто дорого, а дуже дорого.

Факторами, що визначають ефективність реклами є психологічні, економічні фактори, а також вік людини, місце її проживання та доходи, релігійні погляди, використання різноманітних стимулів.

Психологічні фактори ефективності реклами побудовані на основі AIDMA model, що припускає наступний ланцюжок «БАЖАННЯ - МОТИВ - ДІЯ».

Насамперед, реклама повинна привернути увагу потенційного споживача, яка може бути як довільною, так і мимовільною [21, с. 15-16]. Перша виникає тоді, коли предмет помічений як би випадково, без навмисної вказівки на нього з боку. Друга - вимагає певної напруги, пов'язаного з тим, що ми свідомо хочемо щось побачити. Далі реклама повинна розбудити інтерес споживача, впливаючи на його інтелект або емоції. Тут необхідно враховувати, що, наприклад, друкований текст різними людьми сприймається по-різному. Одні читачі сприймають весь зміст та елементи реклами в їхній єдності, інші, маючи емоційне сприйняття, засноване на суб'єктивних асоціаціях, сприймають емоційні моменти в тексті; треті - сприймають ті сторони рекламного тексту, які за якимись причинами кидаються їм в очі. Якщо реклама своєю емоційною стороною зуміє привернути увагу, то потім вона повинна зацікавити його своїм змістом, викликати ту або іншу реакцію, стимулювати певний емоційний стан. Наприклад, обрадувати, заінтригувати, здивувати, підбадьорити. Гарна реклама не тільки сформує у свідомості адресата подання про продукцію, створить рекламний образ, але й розбудить у ньому бажання скористатися ним або нею. Це, в остаточному підсумку, і є її головне завдання.

Самий примітивний розрахунок економічної ефективності реклами: (Прибуток) мінус (Кошти витрачені, на рекламу) дорівнює (Позитивній величині) [14, с. 112].

В ідеалі, ця позитивна величина повинна рівнятися 80-90 відсоткам від прибутку, але для нашої країни така ситуація практично неможлива. Одержання прибутку в нашій країні, взагалі, поняття відносне, тому що різними системами податків вона старанно «розбирається вроздріб», починаючи з етапу планування виробництва або торговельної операції.

Однак, простий підрахунок не завжди відображає дійсну ефективність рекламного заходу. Економічна ефективність реклами тісно пов'язана із цілями, які ставляться при проведенні цього рекламного заходу, і тією сумою коштів, які виділені на її проведення:

1. чи відповідають виділені на рекламу кошти, поставленій перед рекламою цілі;

2. чи досягнута поставлена ціль в результаті рекламного заходу.

Якщо ці два поняття врівноважують один одного, то реклама економічно ефективна. Визначаючи економічну ефективність реклами, часто забувають, що перед рекламою може й не стояти мета - одержання прибутку. Наприклад, 80 відсотків імідж-реклами не переслідує своєю метою пряме одержання прибутку, тому що рекламує не один якийсь товар, а фірму в цілому. Але, в остаточному підсумку, і цей вид реклами веде до збільшення збуту товару [7, с. 152].

Абсолютно точно визначити ефективність окремих коштів реклами, рекламної кампанії в більшості випадків не представляється можливим. Однак і приблизні підрахунки виправдують себе.

Значення ефективності реклами можуть бути знайдені різними способами. Ці способи можна класифікувати в такий спосіб:

· прямі;

· непрямі.

Прямі способи засновані на безпосередньому підрахунку результатів продажів, отриманих під впливом реклами. Причому звичайно спочатку використовується один з непрямих способів.

Непрямі способи, у свою чергу, підрозділяються на:

способи по визначенню кількості клієнтів і кількості рахунків;

способи по визначенню суми продажів.

Створюючи та плануючи ефективність рекламного звернення, необхідно пам'ятати, що воно не є рівною мірою привабливим для всіх. Воно може й повинне бути цікаво якійсь певній групі споживачів. При сегментації ринку споживачів звичайно користуються демографічними факторами, до яких ставляться вік, рівень доходів, стать, утворення, національність, релігійні переконання й місце проживання людей, що є адресатами реклами [9, с. 165].

4. Закордонний досвід рекламної діяльності

Найбільшого розвитку реклама як творчість досягла в Сполучених Штатах Америки. Розвиток виробничої сфери та потреби належного обслуговування цієї сфери зумовили після Другої світової війни значне збільшення обсягів і форм рекламного обслуговування.

У США реклама стала одним із основних елементів «американського стилю життя». Це породжує незадоволення далекоглядної частини американського суспільства, яка розуміє, що справжні людські цінності вимірюються не тільки рахунком у банку, престижним автомобілем чи розкішною віллою. Та хоч би що ми говорили, реклама сприяє створенню певного рівня життя, якого людина намагається досягти. Реклама в США - це щось на зразок повітря, яким дихаєш постійно, не помічаючи його.

Тут зразу ж необхідно сказати, що основною рекламою за кордоном є порівняльна реклама, яка в Україні заборонена Законом України «Про рекламу». Порівняльна реклама здійснюється під гаслом «Ми кращі за інших або за такого-то». Нею широко користуються в США, Канаді, Франції, Австралії. Така реклама балансує на межі закону, але її прихильники висувають такі докази й аргументи:

· порівняльна реклам сприяє розвитку конкуренції, бо дає змогу малим фірмам порівнювати свій товар з виробами провідних фірм галузі;

· порівняльна реклама дає прості вигадці, винахідливості, гумору, що може стати вирішальним для забезпечення успіху в рекламній діяльності.

У розвинених країнах Європи щорічно витрачаються астрономічні суми - понад 49, 5 мільярдів екю (дані на початок XXІ століття). Витрати на рекламу 100 провідних фірм США становлять четверту частину всіх рекламних витрат у країні. У таблиці 1.3 наведено дані про обсяги витрат на рекламу 10 провідних рекламодавців США [30, с. 860].

Таблиця 1.3 - Рекламні витрати провідних рекламодавців США

Місце	Рекламодавець (компанія)	Загальні витрати на рекламу в США, млн. дол.	Загальний обсяг продажу в США, млн. дол.	Відношення витрат на рекламу до загального обсягу продажу, %
1	Procter & Gamble	2397	15519	15,5
2	Philip Morris	1844	38387	4,8
3	General Motors	1539	109668	1,4
4	Sears	1310	50838 (світовий обсяг)	дані відсутні
5	Pepsi Co	1039	18308	5,7
6	Ford	958	75661	1,3
7	AT&T	812	61580	1,3
8	Nestle	794	3749	21,2
9	Johnson & Johnson	763	7203	10,6
10	Chrysler	761	37847	2,0

Значний розвиток рекламного бізнесу потребував нових підходів, нових ідей, нових людей. Такі люди з'явилися і створили наукову базу рекламного процесу, зробили його творчістю, навіть мистецтвом.

Це сталося в 50-60 роках XX століття, коли почали творити такі яскраві особистості рекламного бізнесу, як Девід Огілві, Лео Бернетт та інші. Ці видатні діячі мали вплив на рекламу протягом другої половини XX століття. Вони створили справжні шедеври рекламних звернень, які ввібрали в себе всі досягнення тогочасної психології.

Д. Огілві керував рекламною агенцією «Ogilvy, Benson and Mother», в якій було зайнято близько 500 осіб. Рекламна агенція мала лише 19 постійних клієнтів (рекламодавців), але таких всесвітньо відомих, як корпорації «Shell», «Rolls-Royce», «Dove», «Zippo», «Maxwell House», «Campbell» та інші.

Він запропонував таку заповіді проведення успішних рекламних кампаній:

1. Найважливіше те, що ви скажете, а не як ви це скажете.

2. Якщо ваша рекламна кампанія не організована навколо певної ідеї, вона не матиме успіху.

3. Використовуйте тільки факти.

4. Пам'ятайте, що ви не можете примусити людей щось купувати.

5. Зробіть вашу рекламу сучасною.

6. Ніколи не пишіть такого рекламного звернення, яке ви не могли б запропонувати прочитати власній родині.

7. Не повторюйте інших.

Д. Огілві радить ретельно вивчати те, що необхідно рекламувати: «Чим ви знаєте про «свій» товар, тим більше шансів, що у вас з'явиться прекрасна рекламна ідея».

І далі: «Отримавши завдання на рекламування автомобіля «Роллс-Ройс», я витратив два тижні на вивчення цієї моделі. І тоді народилася ідея, яку втілилася у рекламне звернення: за швидкості 60 миль на годину найголосніший звук, який можна почути в машині, - цокання годинника. Пізніше, для реклами автомобіля «Мерседес», я відрядив своїх людей до Штутгарта, де вони провели три тижні з інженерами «Даймлер-Бенц». Розроблена нами реклама сприяла зростанню продажу цієї машини в США з 10 до 40 тисяч щороку…»

Потрібно виходити з того, що кожне рекламне звернення - це один-єдиний шанс, щоб продати ваш продукт. Зараз або ніколи - таке творче кредо Девіда Огілві.

Лео Бернетт почав серйозно працювати в рекламному бізнесі з 1935 року, коли він заснував власну рекламну агенцію. Зараз фірма «Лео Бернетт» - одна з наймогутніших рекламних агенцій у світі. Вона має 72 представництва у 53 країнах, які працюють на 62 ринках світу. Багато років компанія співпрацювала з найвідомішими фірмами: «Мак-Доналдс», «Філіп Моріс», «Проктер енд Гембл», «Рібок», «Фіат, «Волт Дісней» та ін.

З метою досягнення загальнодоступності, зрозумілості для всіх покупців Л. Бернетт шукає «драму, властиву виробу», тобто ту характерну рису, яка б змусила людей купувати його. Проілюструвати цю концепцію може одне з його перших рекламних звернень. Лео Бернетт прагнув повідомити, що горох компанії «Green Gaent» («Зелений гігант») - якісний і свіжий. Він використав картинку збирання врожаю вночі із заголовком «Зібрано при місячному світлі» і наклейку з гігантом, який тримає в руках стручок гороху. Як казав Л. Бернетт, простіше було б сказати у заголовку «Зібрано свіжим», але «Зібрано при місячному світлі» - це звучить і романтично, і цілком оригінально, і таємниче, особливо коли йдеться про банку звичайного гороху.

За чотири місяці доходи від продажу гороху зросли на 25,5%, такого замовники реклами і не сподівалися!

Такий самий успіх мала рекламна кампанія під назвою «Велика кексова реклама». Велетенське зображення кексу й кількох відрізаних від нього шматків займають усю площу рекламного звернення - апетитна картинка забезпечила збут.

У 1995 році агенція розробила програму «Global 2000», девізом якої став вислів Лео Бернетта «Найкращі у світі ті, для яких немає перешкод» (The best in the world, bar none).

Рекламна кампанія під назвою «Marlboro Country» («Країна Мальборо») триває й досі. Вона стала вже рекламною класикою.

Фірма «Marlboro», яка виготовляла тридцять років тому спеціально для жінок сигарети з фільтром кольору губної помади або слонової кістки, дійшла висновку, що таке рішення не найліпше, оскільки курців-чоловіків набагато більше, ніж жінок. Тоді було вирішено зробити різкий поворот у бік покупців-чоловіків, не забуваючи й курців-жінок.

Насамперед змінився колір пачки - упаковка стала червоною з білим. Другим нововведенням було зображення мужчин з вольовими рисами обличчя - моряків, ковбоїв, рибалок, пілотів. Усі вони мали легке татуювання. З одного боку, татуювання може навіяти думки про сумнівне минуле, але з іншого (і в цьому фірма мала рацію) - воно свідчитиме про сповнене пригод і романтики нелегке й бурхливе життя, життя «справжнього мужчини», що надає перевагу сигаретам «Marlboro».

У такий спосіб фірма «Marlboro» зберегла і купувальниць сигарет, які отримували задоволення, дивлячись на цих «справжніх мужчин» з реклами. На кожній пачці сигарет був і напис: «Сигарети для мужчин, які полюбляють і жінки».

Ще одним із відомих рекламістів є Альфред Политць. Найчастіше його згадують, коли цитують два сформульовані ним закони рекламної практики:

1. Реклама стимулює продаж якісного товару і прискорює крах поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має, а отже, допомагає споживачеві швидко розібратися, чого можна, а чого не можна від нього вимагати.

2. Реклама, яка вихваляє такі особливості товару, що містяться в ньому в мікроскопічних дозах і які споживач сам не може помітити, є антирекламою, яка засвідчує, що ця ознака в товарі практично відсутня, а тим самим прискорює його крах…

Размещено на Allbest.ru