Размещено на http://www.allbest.ru/

Санкт - Петербургский Государственный Технологический Институт

(Технический Университет)

КУРСОВАЯ РАБОТА

Учебная дисциплина: Маркетинг

Тема: «Потребительские рынки и покупательское поведение, маркетинговое исследование рынка зубных паст»

Студент: Новиков Ю. М.

Руководитель: Севергина А. А.

Санкт-Петербург

2009

Содержание

Введение

I. Теоретическая часть

1.1 Потребительские рынки и покупательское поведение

1.2 Анализ потребителей

1.3 Методы воздействия

II. Практическая часть

1. Компания «Невская Косметика»

2. Зубная паста «Новый жемчуг отбеливающая»

2.1 Анализ потребности в товаре

2.2 Многоуровневая модель Ф.Котлера

3. Анализ рынка

3.1 Оценка конкурентоспособности

3.2 Анализ конкурентов

3.3 Матрица БКГ

3.4 Характеристика потребителя

4. Разработка анкеты и анализ анкетирования

5. Мероприятия по теме работы

Список литературы

Введение

В процессе развития рыночных отношений произошла смена рынка, на котором господствующее место занимал производитель, рынком покупателя. Традиционная сбытовая политика (продать то, что смогли произвести) меняется качественно иной - производить то, что можно продать. Исходным в организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка планов их удовлетворения. Ключевым видом управленческой деятельности коммерческой организации становится маркетинг.

“Маркетинг - это плановая система организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельности предприятий, ориентированной на рыночный спрос”.

Филип Котлер дал другое определение: ”Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по средством обмена.

Существуют и другие определения маркетинга, их более тысячи.

Целью маркетинга, по мнению одного из ведущих теоретиков по проблемам управления Петра Друккера - это “сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель -так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами”.

Для лучшего продвижения товаров на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей. С этой целью в маркетинговой науке был создан ряд понятий и принципов, таких как потребительский рынок, покупательское поведение, сегментирование рынка, позиционирование товара и др.

Целью данного курсового проекта является изучение вышеназванных категорий, а также анализ экономического состояния товара «Новый Жемчуг Отбеливающая» компании «Невская косметика».

I. Теоретическая часть

1.1 Потребительские рынки и покупательское поведение

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.

Модель покупательского поведения.

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственного контакта со своими клиентами. Сейчас они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить и как по-настоящему разобраться в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, и т.п. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель, представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в “черный ящик” сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители		“Черный ящик” сознания покупателя		Ответные реакции покупателя
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта	Экономические Научно-технические Политические Культурные		Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем		Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки

Рис. 1.Модель покупательского поведения

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной Среды. Пройдя через “черный ящик” сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. Сам “черный ящик” состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательного решения, от которого зависит результат.

Характеристики покупателя.

На совершаемые покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка ( см. рис. 2). В большинстве своем это факторы не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Факторы культурного порядка Культура Субкультура Социальное положение		Социальные факторы Референтные группы Семья Роли и статусы
	Покупатель
Личностные факторы Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление о самом себе		Психологические факторы Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения

Рис. 2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Факторы культурного уровня.

Культура - основная первопричина, определяющая потребности человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Человек с детских лет усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и обобщения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, религиозные группы. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить, как сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Факторы социального порядка.

Референтные группы - группы людей, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это могут быть друзья, семья, соседи, коллеги по работе и т.д.

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.

Факторы личного порядка.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг, так в первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной группе.

Экономическое положение индивида во многом сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

Образ жизни человека рисует “всесторонний портрет” человека во взаимосвязи его с окружающей средой. При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между товаром и определенным образом жизни.

Тип личности и представление о самом себе. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответственных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров и марок.

Факторы психологического порядка.

Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, то есть являются следствиями таких состояний, внутренней физиологической напряженности как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатом таких состояний внутренней физиологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно интенсивного уровня интенсивности, называется мотивом. Мотив (или побуждение)- нужда, ставшая столь влиятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Восприятие. Восприятие можно определить, как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. а они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Производителей, естественно интересуют убеждения вокруг товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения не верны и будут препятствовать совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую программу по их исправлению.

Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. человек имеет собственное отношение. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного фактора может потребовать изменения ряда других, так что фирме выгоднее будет вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться изменить их.

Процесс принятия решения о покупке.

Покупатель преодолевает следующие на пути к принятию решения о покупке и ее совершению следующие этапы, представленные на рис.3.

Осознание информации		Поиск информации		Оценка вариантов		Решение о покупке		Реакция на покупку

Рис.3. Процесс принятия решения о покупке

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Нужна может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда, секс - возрастет до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, способных удовлетворить возникшее побуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной и вид новоиспеченного хлеба вызывает у нее чувство голода.

На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выявить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, г)каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, то потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, нужда просто отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

В поисках информации покупатель может обратиться к следующим источникам:

Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.

Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность.

Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого именно совершается выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Каждый товар характеризуется своими свойствами, например: шины- безопасностью, долговечностью протектора, плавностью езды, ценой; продукты питания- вкусовыми качествами, сроком хранения, полезностью для здоровья, ценой; губная помада- цветом, видом упаковки, жирностью престижностью, вкусом, ароматом, и т.д.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знаний подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и дает “портрет” идеального с точки зрения покупателя товара. Кроме того предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

В- пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки, а осуществляют выбор марок потребители по-разному.

Решение о покупке. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора (см. рис.4).

				Отношения других людей
Оценка вариантов		Намерение совершить покупку				Решение о покупке
				Непредвиденные факторы обстановки

Рис.4. Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о ней

Степень изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять предпочтения другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или в другую сторону.

Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

Реакция на покупку. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им- потребитель неудовлетворен.

Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже занизить эксплуатационные свойства, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при последующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами с другими людьми.

У недовольного потребителя есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

1.2 Анализ потребителей

конкурентоспособность маркетинговое исследование зубная паста

Изучение потребителей - один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

Основная задача в изучении потребителя - выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

Направления изучения потребителей

Направления осуществления изучения потребителей

o Составление развернутого портрета потребителя, изучение потребителей продукции/услуг заказчика; определение социально-демографических, психографических, поведенческих характеристик и медиапредпочтений потребителей, клиентов; оценка объемов и частоты покупок; предпочтения в отношении места покупки, традиционные места совершения покупок; особенности поведения потребителей в зависимости от времени и места покупок.

o Выявление предпочтений потребителей, их отношения к определенным продуктам/маркам, степени информированности о них, исследование уровня известности различных марок; определение степени лояльности потребителей к маркам, выявление требований, предъявляемых потребителями к товару/услуге; выявление основных конкурентов марки и их позиционирования по уровню знаний и потребления, соотношению воспринимаемого качества и цены, потребительским свойствам, имиджевым характеристикам.

o Сегментирование рынка, изучение рынка, выделение и описание наиболее привлекательных сегментов потребителей, клиентов для продвижения продукции; оценка удовлетворенности потребителей, клиентов товаром/услугой заказчика; поиск возможностей для привлечения новых потребителей.

o Анализ моделей покупательского поведения, изучение процесса и мотивов принятия решения о покупке; выявление факторов оказывающих влияние на потребителей при выборе товаров; набор стимулов, под влиянием которых принимается решение о покупке.

o Анализ ценовых ожиданий потребителей, определение ценовых диапазонов, приемлемых для покупателя, клиента; анализ эластичности спроса от цены

1.3 Методы воздействия

Влияние массовых коммуникаций направлено на формирование, изменение или усиление существующих у аудитории установок и стереотипов и проявляется во всех видах массово-коммуникативных действий, включая рекламу и PR (так называемый паблик рилейшнз, т.е. связи с общественностью).

Реклама - это приглашение покупателей купить конкретный товар, призыв к действию, это своеобразная агитация. Конечной целью рекламы, как и PR, является воздействие на общественное мнение. В рекламе эта цель достигается посредством открытых усилий по продвижению на рынок товаров, услуг и даже (в случае с политической, религиозной или социальной рекламой) идей и идеологических конструкций. Объявление может считаться рекламой только в том случае, если в нем представлен рекламодатель, что полностью соответствует намерениям последнего (в противном случае, зачем ему давать рекламу?). Процесс функционирования рекламы включает в себя решение пяти задач:

o назвать товар (продукт) и выделить его среди прочих;

o передать информацию о товаре, его качествах и месте реализации;

o побуждать потребителя пробовать новый продукт и способствовать его повторному употреблению;

o стимулировать распространение товара;

o развивать у покупателей предпочтения и приверженности к определенной марке.

Реклама может иметь чисто информационный характер, как, например, в объявлениях, связанных с юридическими делами. Однако подавляющая часть рекламы имеет информационно-убеждающий характер, преследующий цель привлечения как можно большего числа приверженцев рекламируемого товара, услуги или идеи.

По форме в рекламе одним из основных психологических методов воздействия на массовую аудиторию является убеждение. В отличие от беспристрастного информирования реклама, чтобы быть успешной, должна побуждать к действию, т.е. должна носить агитационный характер. Убеждение в рекламе основано на апелляции к ценностям и мотивам человека, лежащим в основе принятия решений по совершению тех или иных действий.

Однако это обстоятельство имеет один существенный отрицательный момент - чрезмерное использование рекламы, внушение мысли о том, что приобретение тех или иных товаров сделает человека более счастливым, более привлекательным или будет способствовать более высокому статусу в обществе, приводит к деформации системы ценностей человека, подменяя стимулы внутреннего, духовного развития стимулами потребления. Иными словами, реклама влияет на фундаментальные мировоззренческие основы общества, осуществляя пропаганду того или иного образа жизни.

Ориентированная на потребление система ценностей, взятая в масштабах всего общества, приводит к формированию комплекса неполноценности у тех групп населения, которые по финансовым причинам не могут воспользоваться рекламируемыми товарами. Особенно это касается молодежи и подростков, психика которых еще не является достаточно устойчивой. Следствием рекламы дорогостоящих товаров и услуг и односторонней пропаганды соответствующего образа жизни является формирование культа денег, что приводит людей к стремлению обладать этими деньгами любым способом. И хотя пропаганда образа жизни обеспеченного человека сама по себе ничего плохого не несет, в ней присутствует отрицательный момент. Он заключается в том, что способы достижения благосостояния и связанный с этим труд остаются как бы "за кадром", создавая впечатление, что наличие богатства является лишь вопросом желания. Иными словами, пропагандируется результат, а процесс его достижения никак не акцентируется. В итоге появляются определенные группы людей, которые находятся в состоянии психологической готовности к совершению несанкционированных действий, подразумевающих любые способы обогащения - от мелкого карманного воровства до присвоения государственной собственности. Подобная система ценностей и соответствующих ей действий, возведенная СМК посредством формирования установок и стереотипов в социальную норму, ведет к разрушению нравственности, к обесцениванию человеческой жизни и как следствие - к игнорированию законодательных правовых норм, что способствует прогрессирующей криминализации общества.

Реклама опирается на существующую у людей потребность в определенном товаре. Однако с целью оптимизации в достижении этой цели потребности могут создаваться искусственно. Этому способствует многократно повторенная по каналам СМК, особенно телевидения, искусно составленная реклама, учитывающая психологические особенности той целевой аудитории, на которую она направлена, и методично внушающая человеку, что без рекламируемого товара его жизнь не сможет быть полноценной. Новые потребности требуют своего удовлетворения, что стимулирует в конечном счете развитие производства. Таким образом, реклама является важным элементом экономической сферы общества.

С другой стороны, создание потребностей является одной из форм манипулирования массовой аудиторией, которая с этой целью приводится в состояние повышенной готовности для восприятия внушения. Этому способствует, например, использование такого метода, как дробление телевизионных передач (вплоть до художественных фильмов) включением в них блоков рекламы, представление газетами не цельного текста сообщения, а фрагментарное разнесение его по разным полосам газеты, иными словами, разделение целостной проблемы на отдельные фрагменты так, чтобы потребитель информации не сразу мог их объединить и понять саму проблему. "Возьмем, например, принцип составления обычной телевизионной или радиопрограммы или компоновки первой страницы крупной ежедневной газеты. Общим для всех является полная разнородность подаваемого материала и абсолютное отрицание взаимосвязи освещаемых социальных явлений. Дискуссионные программы, преобладающие на радио и телевидении, представляют собой убедительные образцы фрагментации как формы подачи материала. Случайное появление в многоплановой программе полемизирующих с основным ее содержанием тех или иных людей полностью рассеивает или снижает значение самой полемики. Что бы ни было сказано, все полностью растворяется в последующих рекламных объявлениях, комических трюках, интимных сценах и сплетнях". Для распыления и лишения смысла информации применяется такая техника, как сенсационность. Быстро чередующиеся сенсационные сообщения, часто сделанные с места событий, мешают составлению оценок и суждений. Такие интенсивно применяющиеся техники формируют у человека ощущение неспособности самостоятельно разобраться в происходящих сложных событиях и приводят его в состояние пассивности и инертности. В этой ситуации у потребителя информации снижается психологический уровень защиты и критичности, что способствует повышению уровня внушаемости, необходимой для внедрения в сознание людей рекламируемых и пропагандируемых ценностей.

Дальнейшая психологическая модель подведения покупателя к покупке товара имеет пятиступенчатый характер. Для привлечения внимания к рекламируемым товарам в рекламе активно используются различные персонажи из известных мультфильмов, художественной литературы и истории. Внимание усиливается формированием интереса к рекламируемому товару или идее. Этому способствует применение такой, например, техники НЛП, как "якорение", состоящее в данном случае в установлении связи между поступающей информацией и уже существующей у человека ценностью (например, в рекламе кофе заявляется, что совместно выпитая чашка такового способствует возникновению взаимопонимания). Интерес к рекламируемому товару закрепляется и усиливается методами создания доверия аудитории, самым распространенным из которых является привлечение известных людей (например, актеров), свидетельствующих о высоких качествах товара или о социальной перспективности идеи. Дальнейшее представление товара с точки зрения его пользы (даже если она имеет единственный или очень ограниченный аспект) и необходимости для человека делается с целью возбуждения желания иметь товар. На этом этапе психологическая модель манипулирования сознанием и эмоциями завершается призывом к действию: прямым ("Посетите наш магазин!") или косвенным ("Приятно проводить время за чашкой нашего кофе!").

Другим способом влияния на действия аудитории является PR как способ управления общественным мнением с последующим изменением поведения. "Паблик рилейшнз - это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения". Если реклама является оплаченной спонсорами информацией, то РR-информация не оплачивается и не прокламируется, во многих случаях она выступает в виде скрытой пропаганды, однако ее влияние от этого не меньше, а даже больше, нежели влияние рекламы. Главная задача PR - умение представить какое-то явление или качество нужной стороной, в нужное время и в нужном месте, иными словами, PR для эффективного воздействия на аудиторию учитывает все психологические особенности и объективные потребности последней. Одним из самых распространенных способов влияния PR на общественное мнение посредством массовых коммуникаций является мимикрия РR-сообщения под такое, которое по форме и содержанию не отличимо от других новостей, но в отличие от новостей, сообщение о которых является результатом произошедших событий, PR сами создают события, которые потом описываются СМК.

Все названные выше методы рекламы вполне применимы в деятельности PR, поэтому методов воздействия PR не меньше, а даже больше, чем у рекламы, ведь этим способом продвигается на рынок все - от политических деятелей и их идей до товаров народного потребления. Не всякая компания занимается рекламой, в то время как PR занимаются все без исключения. Деятельность "ПР как раз связана с попыткой перейти от внешнего принуждения (типа приказа) к внутреннему (принуждению. - Т.Н.), когда важнейшей единицей становится убеждение. ПР призвана обеспечить стабилизирующие факторы в нестабильной среде. Ведь реально только так и можно работать с теми, кто тебе не подчинен". Однако убеждение, о котором говорит Г. Г. Почепцов, характеризующееся внутренним принуждением, есть не что иное, как манипуляция посредством внушения.

В деятельности PR наличествует не только и не столько прямой призыв к действию, сколько стремление к формированию определенных позиций массовой аудитории, что само по себе является измененным видом пропаганды. В экономической сфере PR способствует оптимизации функций менеджмента, маркетинга и рекламы. Занимающиеся этим люди позиционируют свои действия как полностью направленные на достижение гармонии с массовой аудиторией с целью наиболее полного удовлетворения ее потребностей. Однако в действительности такие заявления являются одним из психологических методов завоевания доверия аудитории и снижения у нее критичности в восприятии РR-акций.

Психологические способы массово-коммуникативного воздействия на аудиторию довольно разнообразны, однако основными, на наш взгляд, являются следующие.

Заражение как "особый способ воздействия, определенным образом интегрирующий большие массы людей... Заражения можно определить как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям". Заражение возникает как следствие некритического усвоения образцов чужого поведения или мнения и усиливается за счет эмоционального взаимодействия массового характера. Способность массовой аудитории к заражению используется массовыми коммуникациями посредством определенным образом переданной информации с целью одновременного приведения к определенным действиям большой массы людей.

Внушение как способ целенаправленного стимулирования сферы подсознания индивида, приводящий к изменению его поведения по заранее заданной программе.

Подражание как воспроизведение индивидом особенностей поведения других индивидов. Способность индивидов к подражанию применяется массовыми коммуникациями для формирования определенных моделей поведения аудитории посредством демонстрации ей поведения тех или иных индивидов, пользующихся у массовой аудитории доверием и авторитетом.

Достижению поставленной цели по воздействию на массовую аудиторию подчинены все звенья коммуникативного акта (первоначальное описание которого было сделано Г. Лассуэллом), включающего в себя коммуникатора, само сообщение, каналы передачи и аудиторию как носителя эффекта воздействия. Мы абстрагируемся от того факта, что источником оценочной информации для коммуникатора являются социальные субъекты деятельности, и остановимся на рассмотрении всех выделенных звеньев коммуникативного акта, каждое из которых выполняет определенную роль в процессе информационно-психологического воздействия на аудиторию.

Коммуникатор представляет собой то звено, которое осуществляет опосредствованный СМК контакт с массовой аудиторией. Коммуникатор может быть безличным (издание, канал или передача) и персонифицированным, выступающим как конкретный журналист, ведущий, комментатор и т.д. Безличный коммуникатор оказывает влияние на аудиторию в рамках того имиджа, который по его поводу сложился у читателей, зрителей или радиослушателей. В силу этого обстоятельства одной газете читатели доверяют, другой - нет; информацию, поступившую по одному каналу, сразу принимают, по другому - подвергают сомнению, и т.д.

Роль персонифицированного коммуникатора в процессе коммуникативного воздействия определяется тем, что аудитория часто воспринимает его не как выразителя позиции канала, а как выразителя собственного мнения. В силу этого он может нравиться или не нравиться аудитории вне зависимости от ее отношения к каналу. В деятельности персонифицированного коммуникатора реализуется несколько типов воздействия на аудиторию. Наиболее подходящими нам кажутся типы, выделенные коллективом авторов во главе с Л.В. Матвеевой при изучении телевизионной коммуникации:

"Вторжение - тип активного воздействия на зрителя без учета того, насколько он готов к восприятию информации. Данный тип воздействия характерен для ситуации отсутствия информации о характере и установках аудитории...

Уход - тип воздействия, характеризующийся взаимной отчужденностью коммуникатора и аудитории: зритель не пытается понять автора передачи, который в свою очередь не спешит проникнуть в душу зрителя...

Самораскрытие - тип воздействия, характеризующийся активным самовыражением коммуникатора, чья позиция адресуется зрителю, но не как другому, а скорее как самому себе. В результате такого авторского монолога зритель отстранен...

Вовлечение - тип воздействия, предполагающий единство коммуникатора и зрителя, т.е. их соучастие, содействие и сотворчество, единый темп деятельности, единое переживание прошлого, настоящего и будущего".

Эти типы воздействия могут быть обнаружены при рассмотрении любых форм массово-коммуникативного воздействия. Три первых типа воздействия носят типичный для массовых коммуникаций субъект-объектный характер. Четвертый тип является особенным: имея по сути тот же субъект-объектный характер, направленный на массовую аудиторию с целью изменения ее установок и последующего поведения, по форме он выступает как субъект-субъектное воздействие, которым характеризуется общение, по сути своей исключающее однонаправленность и манипулирование и предполагающее совместную выработку сторонами единых духовных значений. Общение предполагает диалог, при котором одинаково значимы позиции обеих сторон. Стремясь построить акт коммуникации, "выдав" его за межличностное общение, коммуникатор стремится к тому, чтобы реципиент раскрылся и включился в выработку новых духовных значений, при этом утрачивая прежние. По существу при использовании вовлечения коммуникатору хорошо известны позиции и установки массовой аудитории, однако они значимы настолько, насколько значима для него необходимость в их изменении. Вовлечение, взятое со стороны результатов воздействия, является самым эффективным его типом, ибо видимость диалога и близости коммуникатора проблемам и установкам аудитории позволяет снизить или вообще устранить барьер сопротивления воздействию, возникающий у людей при ощущении принудительного воздействия на них (в случае ярко выраженной субъект-объектной модели). Не последнюю роль в этом процессе играют личные качества коммуникатора, позволяющие ему налаживать необходимый контакт с аудиторией, казаться "своим", его творческие способности (это очень важно при создании печатных текстов), особенности голоса (в коммуникации по радио это часто имеет решающее значение, ибо является единственным способом установления эмоционального контакта), а также внешность, манеры и другие имиджевые характеристики коммуникатора.

II. Практическая часть

1. Компания «Невская Косметика»

«Невская Косметика» на сегодняшний день входит в тройку сильнейших компаний-производителей косметики на российском рынке. В 2009 году компании исполнилось 170 лет. В ассортименте -- более 50 видов косметических изделий, производимых на основе разнообразных натуральных компонентов. В разработке постоянно находятся новые продукты -- чтобы остаться одним из ведущих производителей в быстро развивающейся области косметики и ухода за собой. Многие новинки рождаются благодаря отзывам и пожеланиям покупателей, которые обращаются на «горячую» телефонную линию «Невской Косметики». Из таких отзывов специалисты компании узнают и то, за что продукцию завода так любят россияне, а именно -- за высокое качество, верность традициям и доступную цену. Компания постоянно проводит научные исследования, использует вновь открытые ингредиенты, совершенствует качество продукции и ее внешний вид. У фирмы есть имя, научный потенциал, активные и талантливые сотрудники и огромное желание работать.

Если спросить покупателей косметической продукции, какие продукты «Невской Косметики» им более всего знакомы, то кто-то назовет серию «Роса», многие вспомнят мыло -- «Солнышко», «Цветы любви», «Дивный сад». Женщины похвалят нежные кремы «Гармония», молодые родители скажут, что используют детские серии косметики -- «Тип-Топ», «Детское», «Ушастый нянь». Многие следят за чистотой и порядком в доме с помощью гелей и порошков «Солнышко», Sarma «Обычный порошок», многих других. И вся страна без исключения знает популярнейшую зубную пасту -- «Новый Жемчуг» -- со всеми ее многочисленными разновидностями. По данным исследований, эта паста обгоняет по объему продаж широко разрекламированные импортные марки.

В январе 2000 года компания «Невская Косметика» первой из всех косметических предприятий России получила сертификат в системе ГОСТ Р, подтверждающий соответствие ее системы менеджмента качества требованиям МС ИСО 9001--1994, а в январе 2003 года прошла ресертификацию в соответствии с требованиями МС ИСО 9001--2000. Что это означает для конечного потребителя? В компании очень строго следят за качеством выпускаемой продукции. Это обеспечивается созданием личной заинтересованности и ответственности каждого работника, внедрением передовых технологий, стремлением к соответствию установленным государственным стандартам.

Современная «Невская Косметика» имеет производственные площадки в трех городах: Cанкт-Петербурге, Ангарске (Иркутская область) и Виннице (Украина) и реализует продукцию в России и странах СНГ. Успех фирмы объясняется тем, что предприятие выпускает продукцию не только качественную, но и доступную для всех слоев населения, проверенную годами.

Постоянные изменения, совершенствование технологий производства, работа над созданием новых продуктов, которых не хватает потребителям качественной и доступной российской косметики и бытовой химии, направленность на улучшение условий работы персонала, саморазвитие -- это те принципы, с которым компания встретила свой юбилей и с которыми продолжает идти вперед -- к новым юбилеям и новым успехам и наградам.

2. Зубная паста «Новый Жемчуг Отбеливающая»

В данном курсовом проекте в практической части будет проанализирован продукт компании «Невская косметика» «Новый Жемчуг Отбеливающая».

«Новый Жемчуг» -- популярная торговая марка с 30-летней историей, завоевавшая доверие потребителей и стоматологов, представлена большой коллекцией высококачественной зубной пасты для взрослых и детей, по качеству не уступающей ведущим мировым аналогам. Продукция серии изготавливается с использованием современных ингредиентов и рецептур на базе передовых технологий. Вся зубная паста коллекции имеет сбалансированную чистящую основу и отличается приятным вкусом: мяты, ментола, аниса и корицы -- для взрослых, клубники, арбуза, апельсина и яблока -- для детей.

Зубная паста «Новый Жемчуг» справится с любыми проблемами, которые могут угрожать зубам: защитит от кариеса и болезней десен, проведет профилактику зубного камня и повышенной чувствительности зубов, придаст свежесть дыханию, обеспечит антибактериальный и отбеливающий эффект. Именно поэтому зубную пасту «Новый Жемчуг» выбирают сегодня миллионы людей, она стала действительно «народной маркой».

2.1 Анализ потребности в товаре

Товар - зубная паста.

Потребность - очистка полости рта и отбеливание зубов со всех сторон.

Матрица потребности

№ п/п	Признак	Вид потребности
1.	Место в иерархии потребности	Физиологическая
2.	Факторы влияния	Культурно-национальные, жизненный уклад людей, возраст, уровень доходов
3.	Историческое место потребности	Настоящая
4.	Степень удовлетворения потребности	Полностью удовлетворена
5.	Степень сопряженности потребности	Слабо сопряженная
6.	Масштаб распространения	региональная	внутринациональная
7.	Природа возникновения	Косвенная
8.	Частота удовлетворения потребности	Непрерывно удовлетворяемая
9.	Применяемость потребности	В нескольких областях
10.	Комплексность удовлетворения	Удовлетворяется взаимодополняющими и взаимозаменяющими товарами
11.	Отношение общества	Положительное
12.	Степень эластичности потребности	Слабо эластичная
13.	Способ удовлетворения потребности	Индивидуальный
14.	Глубина проникновения в общественное сознание	Осознанная значительной частью общества
15.	Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности	Конкурируют и товары, и услуги

1. Место в иерархии потребности - физиологическая.

2. Факторы влияния - культурно-национальные, жизненный уклад людей. Что касается культурно-национальных факторов, то некоторые национальности (например, племена Африки или Индии) не испытывают потребности в очистке полости рта. Кроме того, некоторые люди просто отвергают эту потребность, что отражает их жизненный уклад. Что же касается возраста, то потребность в очистке полости рта существует у всех людей, а вот в отбеливании зубов примерно лет с 14-15, когда у человека все зубы становятся коренные (так, дети с молочными зубами не испытывают потребности в отбеливании зубов). Кроме всего прочего, на удовлетворение данной потребности влияет уровень доходов, поскольку люди с низким уровнем не могут позволить себе покупку данной пасты.

3. Историческое место потребности - настоящая. Поскольку эта потребность существует в данный момент времени.

4. Степень удовлетворения потребности - полностью удовлетворенная. Т.к. рынок средств очистки полости рта насыщен разнообразными товарами.

5. Степень сопряженности потребности - слабо сопряженная. Т.к. после удовлетворения этой потребности не возникает новой потребности.

6. Масштаб распространения. По географическому фактору - региональная. Например, на те места, где проживают люди, не испытывающие потребности в очистке полости рта (опять же например племена Африки, Индии) эта потребность соответственно не распространяется. По социальному фактору - внутринациональная потребность (исключая те же племена Африки, Индии и др. возможных регионов).

7. Природа возникновения - косвенная. Товар, предшествующий зубной пасте в удовлетворении данной потребности - зубной порошок, а зубная паста является косвенным товаром, поскольку, удовлетворяя ту же самую потребность, сделана не на основе зубного порошка. (Так, например, если бы зубная паста была сделана из зубного порошка с добавлением каких-либо элементов, то природа возникновения была бы вторичная).

8. Частота удовлетворения потребности - непрерывно удовлетворяемая. Поскольку зубная паста для удовлетворения данной потребности приобретается неоднократно, регулярно.

9. Применяемость потребности - в нескольких областях. Кроме очистки полости рта, зубная паста (для лучшего эффекта с содержанием соды) может использоваться для чистки серебряных поверхностей.

10. Комплексность удовлетворения - удовлетворяется взаимозаменяющими и взаимодополняющими товарами. Взаимозаменяющий товар, т.е. товар, с помощью которого можно удовлетворить потребность в очистке полости рта - это зубной порошок. А взаимодополняющий товар, т.е. товар, который при использовании дополняет (без которого невозможно использовать) зубную пасту - это зубная щетка.

11. Отношение общества - положительное. Т.к. зубная паста для удовлетворения потребности в очистке полости рта имеет популярность у общественности.

12. Степень эластичности потребности - слабо эластична. Поскольку при изменении различных факторов (моды, возрастной группы, цены и др.) потребность в очистке полости рта не изменится. Даже если изменится один из главных факторов - цена, то даже в этом случае потребность вряд ли изменится, поскольку отношение общества к зубным пастам положительное и большинство людей (согласно опросам) использует именно это средство для удовлетворения данной потребности.

13. Способ удовлетворения потребности - индивидуальный, т.к. каждый человек самостоятельно удовлетворяет данную потребность.

14. Глубина проникновения в общественное сознание - осознанная значительной частью общества, опять же исключая некоторые народы Африки, Индии и др. регионов.

15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности - конкурируют и товары и услуги. Среди конкурирующих товаров опять же выступает зубной порошок, а конкурирующая услуга - это профессиональная чистка зубов и их отбеливание в стоматологических центрах.

Итак, в результате анализа по матрице потребностей фирма получает дополнительные сведения, позволяющие уточнить ранжирование рассматриваемых потенциальных рынков и наметить рынки, явно не приемлемые по анализируемым условиям.

Что касается потребности в очистке полости рта, то фирма, выходя на рынок с зубной пастой, может получить коммерческую выгодность.

2.2 Многоуровневая модель Ф.Котлера

Зубная паста «Новый Жемчуг Отбеливающая».

1. Товар по замыслу

Это средство гигиены полости рта, предназначенное для очистки зубов от остатков пищи, налета, а также возвращающее естественную белизну всем видимым поверхностям зубов.

2. Товар в реальном исполнении

Свойства товара (качество товара)

? «многофункциональна» (т.к. содержит вещества, позволяющие предотвратить кариес и специальные частицы, отбеливающие зубы);

? противокариозная (за счет содержания в ней фторида натрия);

? ароматная (в качества ароматизатора используется химическое соединение ментол, имеющий запах, сходный с натуральными компонентами);

? препятствует образованию зубного камня (содержит пирофосфаты).

Внешнее оформление

Густая масса с запахом ментола, белого цвета.

3 Упаковка

Алюминевый тюбик длиной 18 см с крышкой диаметром 10 мм, расширяющийся книзу до 13 мм. Тюбик упакован в картонную прямоугольную коробку размером 18Ч6Ч5 см.

4 Товарная марка

Товарная марка включает марочное название - «Новый Жемчуг Отбеливающая»

Для названия «Новый Жемчуг» использованы прописные буквы красного и белого цвета, написанные по длине тюбика, высота букв около 1 - 0,8 см. Слово «Жемчуг» написано на фоне синей полосы, под словом «Новый», «Отбеливающая» расположено справа от надписи под картинкой сверкающей жемчужины.