Стимулирование сбыта на предприятии

3. Производитель -- агент -- потребитель. Обычно агент вступает в контакт с потребителями и проводит всю операцию продажи, оказывая в случае необходимости некоторое техническое содействие и консультирование. Заказы передаются поставщику товаров, который отгружает проданные агентом товары непосредственно в адрес потребителя.

4. Производитель -- агент -- оптовая фирма -- потребитель. Этот метод характерен для рынков, состоящих из небольших и территориально разбросанных покупателей, общий объем закупок которых оправдывает, однако, расходы, связанные с такой формой организации сбыта. В некоторых отраслях вместо агента в рассматриваемой схеме занимает более крупный оптовый торговец, имеющий складское хозяйство, который торгует только с другими оптовыми торговцами, но не с потребителями.

5. Смешанные случаи. Каждый из перечисленных выше типов организации представляет собой целый класс или тип рыночных отношений, и производитель имеет множество вариантов организации сбыта, в том числе и использование переходных форм. Он может охватить одну группу потребителей с помощью одного канала сбыта и использовать другой канал для работы с иной группой потребителей. Он может непосредственно продавать свой товар крупной или потенциально крупной клиентуре и использовать торговых посредников для продажи более мелким покупателям. Производители товаров промышленного назначения могут и сами выступать в роли торговых посредников, закупая на стороне товары, необходимые для доукомплектования собственного ассортимента, продаваемого непосредственно потребителям. Во всех случаях выбор канала сбыта определяется условиями рынка.

При разработке сбытовой политики анализируются и разрабатываются конкретные методы работы с потребителями и выявляются наиболее эффективные средства, рекомендуемые при реализации сбытовой политики. К ним, в частности, относятся: навыки и предпочтения конечных потребителей в отношении характера распределения: оптовая, розничная, посылочная торговля; известность и реноме фирмы, отношение потребителей к товарному знаку фирмы; личные контакты с покупателями: достижение компромиссов и удовлетворение требований покупателей продукции производственного назначения; оказание консультативной помощи покупателю при размещении заказов, заключении контракта; адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя (в том числе по упаковке). [35]

Система сбыта предполагает наличие в структуре фирмы таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции на рынке как на внешнем, так и на внутреннем. Функции и объем полномочий таких подразделений различны. Сбытовая система фирмы может быть представлена в следующем виде.

Собственная система сбыта - дочерние фирмы и филиалы за границей и в своей стране: производственно-сбытовые; сбытовые за границей; экспортные в своей стране.

Представители фирмы - лидеры за границей и в своей стране; заграничные универсальные представители постоянные и временные; коммивояжеры на внутреннем рынке; бюро по сбыту, агентства в своей стране и за границей; сбытовые конторы, торговые точки.

Совместная сбытовая деятельность - совместные сбытовые фирмы; соглашения о совместном сбыте; участие в сбытовых ассоциациях и объединениях. [11]

Выбор системы сбыта зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется сопоставлением альтернативных вариантов и проведением соответствующих расчетов.

Заграничные производственные и сбытовые филиалы и дочерние компании позволяют крупным фирмам более основательно изучать рынки, спрос покупателей, учитывать их вкусы и запросы, более активно формировать спрос, лучше осуществлять техническое обслуживание. Вместе с тем создание собственной заграничной базы требует крупных капиталовложений, окупаемость которых должна быть заранее известна. [17]

Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара. Прямой метод, предполагающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения; косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.

Важнейшими каналами сбыта являются: торговый фирмы (оптовые, розничные, импортные, экспортные), комиссионные фирмы (консигнационные, индентные), агентские брокерские фирмы, а также посреднические рынки (биржи, аукционы, торги).

При выборе торгового посредника необходимо изучение следующих вопросов: объем услуг, предоставляемых посредником производителю; отношение посредника к торговой марке производителя; возможность увеличения продаж при помощи посредника; расходы, необходимые для поддержания посредника; местонахождение посредника по отношению к клиентам; степень соответствия практики посредника требованиям производителя; участие посредника в мероприятиях по стимулированию продаж; финансовое положение посредника; формы управления посреднической фирмой; размер расходов в связи с использованием посредника; объем рекламной деятельности, осуществляемой посредником, и условия ее оплаты; отношение посредника к деятельности конкурента; регулярность оплаты счетов посредником; объем предоставляемой посредником информации о рынке; наличие жалоб со стороны конечных потребителей на работу посредника; эффективность операций, совершаемых через посредника. [35]

Торговые посредники, особенно крупных фирм, обладают собственной сбытовой сетью - дилерами; имеют свою материально-техническую базу - склады, магазины, демонстрационные залы, мастерские по обслуживанию и ремонту; оснащены компьютерной техникой, которая позволяет вести постоянный учет и контроль за количеством проданной через магазины продукции, за наличием на складах запасных частей и, как правило, имеют возможность в считанные часы доставить нужную запасную часть дилеру в любую точку.

При выборе каналов и методов сбыта выявляется прежде всего роль каждого канала в общей программе производственного отделения, его эффективность, размеры издержек обращения, система размещения складских и других обслуживающих помещений, а также особенности ценообразования.

Выбор способа выхода на целевой рынок предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем.

При сбыте товаров производственного назначения возможны направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (оферту), а также установление личных контактов на выставке или ярмарке, в демонстрационном зале. [35]

При сбыте товаров потребительского назначения - это прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника.

Правильный выбор способа выхода на целевой рынок во многом зависит от следующих факторов: наличие опыта работы на целевом рынке; наличие деловых связей с контрагентами на рынке; наличие подходящих посредников или других торговых партнеров на рынке; известность и реноме фирмы на целевом рынке; наличие инфраструктуры на целевом рынке и ее особенности.

Важную роль играют также степень монополизации рынка, торговые обычаи и практика торговли, сложившаяся на целевом рынке. При наличии картельных соглашений и сговоров между фирмами-конкурентами важно знать и учитывать, за какой из фирм, участвующих в картеле, закреплен тот или иной сегмент рынка.

Выбор времени выхода на целевой рынок во многом определяется правильностью оценки уровня спроса и потребностей потребителей в товаре, с которым фирма намеревается выйти на целевой рынок. Важную роль играют оценка конъюнктуры и тенденций ее развития, а также значение сезонных факторов.

Решающую роль в отдельных случаях играют подготовленность покупателей к восприятию нового товара и уровень конкурентоспособности товара.

Определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю. Выбор системы товародвижения предполагает нахождение наиболее дешевого и удобного варианта доставки товара покупателю с учетом условий транспортировки, складирования и хранения товара в пути, погрузки и выгрузки с транспортных средств, надежности с точки зрения сохранения качественных показателей товара. [31]

Термин "товародвижение" используется в управленческой деятельности фирм и означает комплексный подход к осуществлению транспортных, складских, страховых операций и связанному с ними оформлению документации.

Издержки обращения в системе товародвижения могут включать следующие расходы: на перевозку товара (транспортные расходы), исчисляемые как оплачиваемые транспортные тарифы; на транспортировку товара с предприятия в пункт перевозки (к транспортным средствам или на склад); на перевозку товара с транспортных средств на склад покупателя; на погрузку товара у отправителя, выгрузку у получателя и возможные перегрузки в пути следования (стивидорные расходы); на хранение товара в процессе перевозки, переупаковку, пересортировку; на поставку и содержание товаров на складах до их продажи (на аукционах, с консигнационных складов); на упаковку, маркировку, оформление документации, страхование товара в пути; на оплату грузовых сборов в портах и на погранстанциях, оплату налогов, административных расходов и др. [31]

В тех случаях, когда продавец считает нецелесообразным самому заниматься процессом товародвижения, он поручает его транспортно-экспедиторской фирме и оплачивает ей соответствующее вознаграждение.

Таким образом, выбор системы товародвижения требует тщательной проработки с точки зрения уровня затрат и достижения оптимального результата при сопоставимых показателях. Наиболее важные факторы - минимизация издержек товародвижения, определение уровня обслуживания и длительности сроков доставки товара на целевой рынок и конкретному покупателю.

Для выявления возможностей стимулирования сбыта выявим факторы, влияющие на него. [11]

2.2 Факторы, влияющие на стимулирование сбыта

Создание собственных сбытовых компаний на зарубежном целевом рынке обусловлено следующими преимуществами: возможностью поддержания цен на продукцию на более высоком уровне и оперативным приспособлением их к имеющемуся спросу; экономией на издержках по продвижению товаров на рынок, на транспортные расходы и рекламу; обеспечением быстрого и эффективного распространения информации о новых видах продукции; обеспечением качественного послепродажного технического обслуживания; использованием опыта управления и маркетинговой деятельности, накопленных в материнской компании, которая ведет подготовку и переподготовку управляющих и администраторов, а также рядовых служащих. [22]

Собственным дилерам материнская компания предоставляет довольно широкий комплекс услуг и финансовую поддержку, в частности, в организации и проведении показов продукции в демонстрационных залах, на выставках и ярмарках, в организации постоянных выставок образцов реализуемой дилером продукции. Финансовая поддержка оказывается дилерам путем предоставления кредитов, скидок с цены, субсидий, средств на проведение рекламы и стимулирование сбыта на целевом рынке.

Совместные предприятия, осуществляющие сбытовые операции, создаются, когда необходимо учитывать специфические условия конкретной страны - национальное законодательство, запрещающее создание фирм, полностью принадлежащих иностранному капиталу; когда прямые контакты с покупателями затруднены существующими правилами торговли (например, обязательное использование торгов в проведении импортных операций); когда рынок поделен между крупными фирмами или труднодоступен.

Сбытовой аппарат других фирм используется на основе соглашений о реализации продукции через сбытовую систему соответствующей фирмы.

Торговые посредники, особенно крупных фирм, обладают собственной сбытовой сетью - дилерами; имеют свою материально-техническую базу - склады, магазины, демонстрационные залы, мастерские по обслуживанию и ремонту; оснащены компьютерной техникой, которая позволяет вести постоянный учет и контроль за количеством проданной через магазины продукции, за наличием на складах запасных частей и, как правило, имеют возможность в считанные часы доставить нужную запасную часть дилеру в любую точку. [26]

При выборе каналов и методов сбыта выявляется прежде всего роль каждого канала в общей программе производственного отделения, его эффективность, размеры издержек обращения, система размещения складских и других обслуживающих помещений, а также особенности ценообразования.

Выбор способа выхода на целевой рынок предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем.

При сбыте товаров производственного назначения возможны направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (оферту), а также установление личных контактов на выставке или ярмарке, в демонстрационном зале.

При сбыте товаров потребительского назначения - это прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника.

Наиболее эффективные средства стимулирования сбыта на целевом рынке: реклама товара, использование товарного знака и техническое обслуживание проданной продукции.

Рекламная деятельность требует значительных финансовых средств, поэтому очень важны ее целенаправленность, эффективность, своевременность.

Определение эффективности рекламной деятельности предполагает проведение анализа структуры расходов на рекламу как в целом, так и по отдельным элементам: на проведение рекламных кампаний, на использование конкретных рекламных средств, на изготовление рекламных материалов и их распределение. [11]

Целенаправленность рекламы предполагает ее ориентацию на известный рынок, конкретную группу потребителей.

Организация рекламной деятельности включает: выбор наиболее эффективных для данного товара и целевого рынка рекламных средств; проведение целенаправленных рекламных кампаний; помещение в периодической печати тщательно отработанных рекламных объявлений, открытой и косвенной рекламы, отзывов покупателей о товаре; использование в рекламных целях специализированных газет и журналов, справочников, научных журналов; проведение рекламных мероприятий для журналистов, научных работников, медицинских работников о новых изделиях; использование в рекламных целях товарного знака.

Эффективность рекламной деятельности определяется путем анализа следующих показателей: расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы; процент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие; популярность продукции фирмы как результат рекламной деятельности. Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается с помощью соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж). Такой анализ способствует правильному выбору средств рекламы и времени ее осуществления, а также более обоснованному планированию финансовых затрат на рекламу при разработке программы маркетинга. [27]

Организация системы технического обслуживания играет первостепенную роль при определении сбытовой политики фирмы, поскольку от ее функционирования зависят позиции фирмы на целевом рынке. Хорошая организация технического обслуживания привлекает покупателей больше, чем высокие технико-экономические характеристики товара при невозможности быстрого и квалифицированного ремонта.

Эффективное обслуживание потребителей предполагает высокий уровень гарантийного технического обслуживания и ремонта; предоставление клиентам сервисных услуг, длительных сроков гарантий и бесплатных услуг. [27]

Оценка финансовых средств, необходимых для организации правильной и эффективной системы обслуживания потребителей, предполагает расчет затрат на создание и оборудование современной компьютерной техникой станций технического обслуживания, складов запасных частей, ремонтных мастерских, обеспечение квалифицированным персоналом передвижных мастерских, оказывающих услуги на месте эксплуатации товара, и других затрат, которые учитываются при разработке программы маркетинга.

К числу важнейших методов стимулирования сбыта необходимо отнести также систему формирования спроса потребителей и их потребностей, предполагающую установление личных контактов с потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках, адресное распространение каталогов и проспектов фирмы, показ и демонстрацию товаров, прежде всего, машин и оборудования в действии с расчетом на специалистов и управляющих фирмами, предоставление товаров во временное бесплатное пользование потенциальным потребителям, продажу товаров в кредит и с рассрочкой платежа и т.п.

Крупной диверсифицированной компании необходима многоканальная система сбыта, имеющая свои особенности на каждом целевом рынке. Но такая система создается последовательно, поэтапно. [31]

На начальном этапе, когда осуществляются спорадические экспортные поставки, нет необходимости создавать специализированный аппарат, ими занимается отдел сбыта производственного отделения. По мере возрастания объема экспорта возникает необходимость либо в создании экспортного отдела, либо в использовании независимых экспортных фирм, находящихся в своей стране.

На втором этапе, когда намечен стабильный выход на заграничный целевой рынок, возникает необходимость выбора независимого торгового посредника исходя из целей и стратегии, разработанной для данного рынка. Возможно использование одновременно нескольких посредников различных категорий.

Впоследствии торговому посреднику, зарекомендовавшему себя наилучшим образом, может быть предоставлено исключительное право продажи продукции на закрепленной за ним территории. После установления отлаженных устойчивых связей возможны введение в состав правления посреднической фирмы своего представителя, а затем и приобретение контрольного пакета акций посреднической фирмы и включение ее в систему сбыта производителя в качестве филиала или дочерней компании.

Таким образом, формирование спроса и стимулирование сбыта важно для политики любого предприятия, поэтому определим методические основы сбытовой деятельности предприятия. [36]

2.3 Стимулирование сбыта на предприятии

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер ( игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара. [36]

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

1) ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

2) предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

3) активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия.

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

* Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли.

Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

* Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.

Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов. [35]

Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

* Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

1. Фаза выпуска.

В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора: торговый персонал не может стать сразу "приверженцем" товара-новинки.

Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.

Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара.

Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.

2. Фаза развития. В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение.

Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта.

Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта

3. Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.

Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другое).

4. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения. [36]

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Применительно к канцелярским товарам стимулирование может осуществляться в течение от одного до двух месяцев.

Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании ( 4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п.

Для стимулирования сбыта широко используются реклама. Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. [37]

Рекламные задачи классифицируются в соответствии с тем, к чему стремится организация - информирование целевой аудитории, убеждение потребителей или напоминание о товарах и услугах:

· Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда задача заключается в формировании первичного спроса.

· Убеждающая реклама приобретает особое значение на этапе конкурентной борьбы, когда целью рекламной компании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы (когда проводится явное сравнение свойств двух или нескольких марок товаров). При использовании сравнительной рекламы, компания должна быть уверена, что она сможет доказать заявленное превосходство и ответить на претензии владельцев затронутой в рекламе марки. Использование сравнительной рекламы дает наилучший результат в случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.

· Напоминающая реклама играет очень важную роль для продвижения уже известных товаров. К этому же виду относится поддерживающая реклама, цель которой - убедить потребителя в правильности сделанного выбора. При выборе рекламной задачи следует исходить из анализа текущего состояния на рынке. Например, если производитель является лидером рынка, товар достаточно известен, но уровень его продаж не высок, то задача рекламной компании может заключаться в стимулировании спроса. Если же не входящий в лидеры рынка, но обладающий сильной маркой поставщик выпускает новую продукцию, он, скорее всего, изберет задачей рекламной кампании убеждение рынка в превосходстве своих товаров. [38]

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс "купли-продажи", а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее использования. Оба эти показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать, что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Брендинг -- это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Основные задачи брендинга:

· поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

· обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

· отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

· использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора -- исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу. [36]

Позиционирование товара - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

- позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

- позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

- позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

С помощью позиционирования можно более обстоятельно ответить на вопрос о продвижении товара. Позиционирование подскажет и структуру рекламы, и ее содержание. Позиционирование дает возможность рассказать покупателям, что представляет собой торговая марка, кому она предназначена, в чем ее выгоды. [39]

Глава 3. Формирование и функционирование работы сбыта на предприятии ЗАО "Гидрострой"

3.1 Организационная характеристика ЗАО "Гидрострой"

Закрытое акционерное общество "Гидрострой" основано 14 марта 1991 года. Форма собственности - частная. Предприятие имеет самостоятельный баланс, собственную печать, штамп и фирменные бланки установленного образца, счета в банках, осуществляет пользование и оперативное управление средствами, находящимися на балансе предприятия.

Количество постоянных работников на предприятии на 01.01.05 составляет 754 человека. В период путины (массового подхода рыбы лососевых пород) численность работников предприятия увеличивается в два раза.

Основной целью деятельности предприятия является создание производственно - технической базы, выведение ее на эффективную производственную мощность, установление договорных отношений с партнерами, выпуск качественной продукции (рыбопродукции) и оказание услуг в соответствии со спросом потребителей, в том числе и на экспорт. Для достижения установленных целей предприятие вправе заключать любые виды сделок, в том числе внешнеэкономические, направленные на формирование материально - технической базы.

ЗАО "Гидрострой" является многоотраслевым предприятием. Основными видами деятельности являются: рыбная промышленность (все виды деятельности, связанные с выловом, переработкой и реализацией рыбопродуктов и морепродуктов); строительство; внешнеэкономическая деятельность; торговля.

Миссию предприятия "Гидрострой" можно сформулировать следующим образом: "Создание имиджа предприятия, производство рыбной продукции высокого качества и потребительской ценности; создание организации и условий работы и отдыха, обеспечивающих наиболее полную рабочую деятельность и обеспечение высокого уровня жизни своим сотрудникам; проведение рациональной природоохранной и ресурсосберегающей политики".

Главными целями общей стратегии предприятия являются: расширение своего сегмента на рынке; обеспечение стабилизации направлений объема деятельности; существенное обновление форм и направление деятельности.

Основной целью текущей деятельности является обеспечение сбалансированного роста прибыли, поддержание оптимального ее уровня и обеспечение условий для темпов роста.

Организационная структура предприятия ЗАО "Гидрострой" представлена в приложении.

ЗАО "Гидрострой" - современное промышленное предприятие, которое состоит из производственных цехов по переработке рыбопродукции; дорожного и строительного участков, которые в свою очередь имеют мощную базу ремонта автотехники, столярные и механические цеха; морского порта; трех электростанций; гостиничного хозяйства; базы снабжения и сбыта.

Добычу рыбы для ЗАО "Гидрострой" осуществляет его дочернее предприятие ЗАО "Курильский рыбак", которое имеет свой маломерный флот типа МРБ, МРС - 150, цех по изготовлению и ремонту орудий лова, судоремонтный цех и другие вспомогательные цеха.

Численность персонала добывающего предприятия составляет 210 человек, из которых 150 человек заняты непосредственно на добыче рыбы, которую проводят весной (малая путина) на добыче трески, палтуса, минтая и летом (лососевая путина). Основной путиной для предприятия является лососевая, которая проходит ежегодно в период с июля по сентябрь включительно.

После зимнего отстоя судов производится ремонт судов, который выполняют члены экипажей и специалисты судоремонтного цеха. После подписания регистровых документов флот спускается на воду.

Перед началом промысла выставляются невода, раскрепляются оттяжки центрального троса, навешиваются крылья и ловушки, производится обвязка пикулей и мешков.

На добычу рыбы от невода к неводу рыбаки идут на рыболовных судах, к которым прикреплены два кунгаса. Стоя на одном кунгасе рыбаки делают переборку рыбы на неводе и заливают ее в щелевой кунгас. Щелевой кунгас предназначен для транспортировки сырца к месту сдачи на приемные мощности.

Режим работы в период путины - ежедневный. Время труда и отдыха регулируется капитаном судна. Оплата труда сдельно-премиальная. Расценки на добычу рыбы устанавливаются укрупненные. В них входят и отдельной оплате не подлежат: подготовка судна к промыслу; подготовка орудий лова и работа с ними; постановка неводов; добыча рыбы; затраты времени на перебазирование из одной точки в другую; снятие и полное разоружение орудий лова; работа в сверхурочное время, выходные и праздничные дни. Распределение заработка между рыбаками производится по паям. Размер пая каждому рыбаку устанавливается согласно должности, на которую принят рыбак. За нарушение трудовой и производственной дисциплины размер пая снижается, но не более чем на 0,3 пая.

В период промысла рыбакам предоставляется бесплатное коллективное питание.

Для рыбаков устанавливается суммированный учет рабочего времени в пределах одного календарного года, т.е. переработка в период путины погашается предоставлением неоплачиваемых отгулов в зимний период.

В межпутинный период рыбаки, при необходимости для предприятия, переводятся для дальнейшей работы в подсобно-вспомогательные цеха, либо направляются в отгулы.

Переработку рыбы - сырца производят дочерние предприятия ЗАО

"Гидрострой": на острове Итуруп - АО "Рейдово"; на острове Шикотан - ЗАО "Крабозаводск".

АО "Рейдово" - это современный рыбоперерабатывающий завод, цеха которого возведены из конструкций, поставленных из Японии, Кореи. С 1998 года на заводе на филетировочной линии осваивается новый вид продукции - филе горбуши и трески в упаковке шатер-пак. Импортное оборудование для этой линии, морозильные камеры, парооттаивающие машины, подъемные механизмы и мухоулавливающие аппараты поставлялось из США по прямым контрактам. Шефмонтаж также производился специалистами США. Поставка такого оборудования позволила увеличить мощность предприятия в три раза.

В сезон - путину на заводе работает до 1200 человек. Основной состав рыбообработчиков - местное население, студенты, бюджетные работники, находящиеся в очередных отпусках; лица, приехавшие по оргнабору. В связи с вводом в эксплуатацию нового рыбоперерабатывающего цеха в 2000 году были организованы наборы студенческих отрядов из г. Южно - Сахалинска и Владивостока. Труд рыбообработчиков механизирован более чем на 70%.

Всем работникам, участвующим в процессе, выдается спецодежда, на каждом участке свой цвет: разделка рыбы - синий; филетировочная линия - желтый; цех готовой продукции - серый; икорный цех - белый. Такой подход к выбору спецодежды позволяет мастерам внимательно следить за передвижением большого числа работников внутри завода.

На предприятии существуют разные формы оплаты труда: сдельная, за 1кг готовой продукции для основных рабочих; повременная - для работников-повременщиков, обслуживающих производство; паевая система оплаты труда для мастеров и ведущих специалистов; по установленным должностным окладам для административно - управленческого персонала.

Основным способом изготовления готовой продукции является замораживание. Мороженная рыбопродукция конкурентоспособная как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Особую ликвидность получила в последние годы икра лососевых пород - мороженная, которую отправляют по контрактам в Японию. Филе мороженное (шатер - пак) поставляется в США, а такая продукция, как горбуша "зубатка" мороженная (т.е. с нерестовыми изменениями), идет в Китай на рыбную муку. Всего за год предприятие выпускает до 40 наименований рыбной продукции, в том числе: горбуша мороженная потрошеная; филе горбуши; фарш горбуши; филе и фарш трески; палтус; камбала; минтай; соленая рыба (сельдь, горбуша, кета); копченая продукция (теша и балык горбушевый, камбала); консервы из лососевых пород; консервы из морепродуктов; икра минтая и лососевых пород и др.

Вся производимая продукция имеет высокие вкусовые качества, обладает ценнейшими питательными свойствами и пользуется большим спросом как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Оплата за рыбопродукцию осуществляется через валютные счета ЗАО "Гидрострой". На внутренний рынок поставляется соленая рыбопродукция, в том числе икра пробойная соленая. Вывоз готовой продукции производится судами, принадлежащими ЗАО "Гидрострой" или арендованными им. Реализация рыбы осуществляется по договорам купли - продажи, бартерным договорам, за наличный расчет.

В период основного подхода лососевых пород (путину) ЗАО "Гидрострой" передает рыбу - сырец не только на свои береговые мощности, но и на плавбазы или плавзаводы. Горбуша сдается на суда для дальнейшей переработки по договорам как давальческое сырье, так как за услуги обработки своей продукции ЗАО "Гидрострой" передает от 40 до 50 % рыбы, выпущенной на судне.

Сырец в рыбообрабатывающие цеха АО "Рейдово" поставляется на маломерных судах типа ПМБ. С помощью персонала рыба подается на плот в цех. Часть принятого сырца направляется на разделку. Разделку, мойку и сортировку рыбы осуществляют в ручную. Готовую потрошеную горбушу укладывают в ящики, затем на тележках - этажерках перевозят в морозильные камеры.

Другая часть сырца поступает на филетировочную линию для выпуска филе глубокого обесшкуривания. Далее на машине производится обезглавливание горбуши. После удаления внутренностей и ястыков икры горбуша подается к следующей машине, на которой производится роспуск горбуши на филе, а именно: проходя через машину, рыба слегка подмораживается, что позволяет свободно и ровно снять кожу и срезать реберные кости.

Разделанное филе моют гидроскребом и подают на транспортер. С транспортера филе поступает на столы для инспектирования (удаления паразитов).

Столы оборудованы подсветкой, что позволяет хорошо видеть паразитов, чешуйки от рыбы, кровяные подтеки.

Чистое филе рассортировывают по цвету, сортам и весовым категориям с раскладкой их по разным корзинам соответствующих градаций и сортов. Таков вид сортировки обусловлен одним из пунктов экспортного контракта.

Готовое филе укладывают в лайнеры в шахматном порядке, перекладывая каждый слой целлофановыми прокладками, и пропускают через машину, которая наклеивает этикетку на каждый ящик. Затем укладывают на стеллажи для дальнейшей заморозки.

Из морозильных камер рыба подается в цех готовой продукции, который упаковывает ее в коробки и вывозит на хранение в холодильники.

Одновременно с выпуском готовой продукции на заводе ведется отгрузка рыбы на транспортные суда. Отгрузка осуществляется на рейде, т.е. в море.

С холодильников рыбу грузят на плавучие несамоходные суда (плашкоут) и с помощью катера доставляется на рейд к судну, выполняющего перевозку за рубеж или в Южно - Сахалинск.

Продукция, выпускаемая на предприятии, соответствует мировым стандартам и пользуется большим спросом на внешнем рынке.

Обеспечение населения охлажденной и мороженой рыбопродукцией осуществляется через торговую сеть магазинов ЗАО "Гидрострой" круглый год. Ежедневно в ассортименте 5 - 6 видов рыбопродукции.

Рынок потребителей разделен на несколько секторов: потребительский рынок, рынок производителей, рынок предприятий Госпромышленности и международный рынок. На рынке государственных предприятий ЗАО "Гидрострой" работает с "Сахморепродукт", "Магаданрыбпром", Пенсионный Фонд РФ. На этом рынке налажена система взаимозачетов, что имеет огромное значение в условиях неустойчивой российской экономики.

На рынке производителей предприятие работает с Курильским рыбозаводом, с ООО "Скит" и ООО "Континент". В основном они предъявляют спрос на рыбу - сырец и морепродукты.

Потребительский рынок представлен магазинами города, района, области и подобными потребителями, находящимися за пределами области. На этот рынок поставляется весь ассортимент производимой продукции.

На международном рынке предприятие поставляет свою продукцию в Китай, Корею, Японию, США и страны Европы.

Для успешной деятельности организации предприятию необходимо удерживать такие позиции на рынке потребителей. Уход общества от системы плановой экономики и вступление в рыночные отношения коренным образом изменили условия функционирования предприятий. Предприятия, для того чтобы выжить, должны иметь конкурентоспособную продукцию или услуги на основе внедрения достижений научно-технического прогресса, эффективных форм хозяйствования и управления производством, преодоления бесхозяйственности, повышать эффективность производства. В противном случае они могут оказаться на грани банкротства.

3.2 Анализ основных показателей деятельности сбыта ЗАО "Гидрострой"

Сегодня залогом выживаемости и основой стабильного положения предприятия служит его финансовая устойчивость. Она отражает такое состояние финансовых ресурсов, при котором предприятие, свободно маневрируя денежными средствами, способно путем эффективного их использования обеспечить бесперебойный процесс производства и реализации продукции, а также затраты по его расширению и обновлению.

В таблице 1 представлены основные финансовые показатели деятельности предприятия.

Таблица 1 Показатели прибыльности хозяйственной деятельности ЗАО "Гидрострой" за 2003 - 2005 гг., тыс. руб.

Из таблицы 1 видно, что показатели прибыли в 2004 году по сравнению с 2003 годом резко снизились, но наблюдается их повышение в 2005 году. Остальные показатели, за исключением всех показателей рентабельности, повысились. Рентабельность общая, рентабельность собственного капитала и рентабельность производственных фондов достаточно высокая в 2003 году. Но с 2004 по 2005 год наблюдается резкий спад рентабельности, т.к. в 2005 году объем вылова водно - биологических ресурсов (это такие виды как минтай, треска, камбала, палтус, терпуг, горбуша, кета и другие) составлял 75963, в 2004 году - 35930 тонн, что составляет 47,3% от объема вылова 2003 года. А в 2005 году - 21742,3 тонны, что составляет 28,6% вылова 2003 года. Это объясняется тем, что путина 2005 года сложилась для данного предприятия не лучшим образом, т.к. в связи со сложной гидрологической обстановкой, низкими температурами в прибрежной зоне подходы лосося на протяжении всей путины были нестабильными. Заводы предприятия работают на полную мощность всего 4 месяца в году. В неблагоприятные для путины года (на данном примере 2004 - 2005гг.) заводы за период четырех месяцев зачастую простаивали из-за недостатка водно-биологических ресурсов. Предприятие несло огромные затраты на усовершенствование технологий, на установление конвейерных линий, на ремонт цехов, что и повлияло на резкий скачок рентабельности вниз. В 2006 году ожидаются большие подходы лосося, что позволит предприятию повысить рентабельность до желаемого уровня. ЗАО "Гидрострой" занимается различными видами деятельности. В таблице 2 представлена выручка от реализации по видам деятельности предприятия.

Таблица 2 Выручка от реализации по видам деятельности ЗАО "Гидрострой" за 2003 - 2005 гг., тыс. руб.

Вид деятельности	2003 год	2004 год	2005 год	Абсол. отклон-е, тыс. руб
				2004/2003	2005/2004
Строительство	44291757	19079399	51483592	-25212358	+32404193
Содержание дорог	3167324	5034685	6022993	+1867361	+988308
Услуги механизмов	1887410	2761556	3749980	+874146	+988424
Услуги порта	2174322	3978210	4159675	+1803888	+181465
Электроэнергия	11188620	11164839	12187980	-23781	+1023141
Рыбопродукция	170064206	75267334	59264243	-94796872	-16003091
Рыбопродукция (экспорт)	272413077	210069624	205558105	-62343453	-4511519
Гостиница	453785	696548	678944	+242763	-17604
Аренда	296534	1038447	14117701	+741913	+13079254
Щебень	15581	1392	17703	-14189	+16311
ИТОГО	505952616	329092034	357240916	-176860582	+28148882

Как видно из данных таблицы наибольшую выручку предприятию приносит рыбопродукция, т.е. основной вид деятельности. Но с 2004 по 2005 год объем выпускаемой продукции, а, следовательно, и выручки уменьшается. Это объясняется, как уже упоминалось выше, тем, что путина в этот период для предприятия сложилась не лучшим образом. Но общая выручка от реализации различных видов деятельности в 2004 году по сравнению с 2003 годом резко снизилась, но в 2005 году по сравнению с 2004 годом повысилась.

В общем случае выручка от реализации товаров (работ, услуг) рассчитывается исходя из тех цен, которые установлены в договоре с покупателем (заказчиком).

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. Необходимо дать сравнительную характеристику рентабельности отдельных видов продукции предприятия, реализуемые на внутреннем и внешнем рынках за последние три года, которая представлена в таблице 3.

Таблица 3 Сравнительная характеристика рентабельности отдельных видов продукции ЗАО "Гидрострой", реализуемой на внутреннем и внешнем рынках за 2003 - 2005 гг.

Показатели	Внутренний рынок	Экспорт
	2003 г	2004 г	2005 г	2003 г	2004г	2005 г
Горбуша мороженая потрашеная с головой
Объем реализации продукции, кг	3434573	3538625	3485763	4028526	4208371	4505485
Цена единицы продукции, руб./кг	21,0	22,50	23,0	19,0	20,0	20,75
Себестоимость единицы продукции, руб./кг	12,3	14,75	15,8	12,3	14,75	15,8
Прибыль, тыс. руб.	29880786	27424344	25097494	26991125	22093948	22302150
Рентабельность, %	70,7	52,5	45,6	54,5	35,6	31,3
Филе горбуши обешкуреной
Объем реализации продукции, кг	101252	147000	86485	311100	350000	470000
Цена единицы продукции, руб./кг	45,0	46,0	50,0	43,66	47,08	45,75
Себестоимость единицы продукции, руб./кг	28,75	35,0	40,0	28,75	35,0	40,0
Прибыль, тыс. руб.	1645345	1617000	864850	4638501	4228000	2702500
Рентабельность, %	56,5	31,4	25,0	51,9	34,5	14,4
Объем реализации продукции, кг	18321345	19273480	23405102	25301841	23220380	21214302
Продолжение таблицы 3
Икра лососевых пород
Цена единицы продукции, руб./кг	300,0	400,0	550,0	310,0	320,0	333,0
Себестоимость единицы продукции, руб./кг	80,3	91,0	120,0	80,3	91,0	120,0
Прибыль, тыс. руб.	40251995	59555054	10064194	58118329	53174671	45186463
Рентабельность, %	273,6	339,6	358,3	286,0	251,6	177,5

Маркетинговая деятельность предприятия ориентирована на стратегию сбыта как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Следует учитывать, что потребности потребителей, соответственно, и спрос на продукцию, объем реализации продукции, цена, себестоимость на однородную продукцию на этих рынках различны. Поэтому прибыль от реализации продукции различна, а следовательно и рентабельность тоже различна. Из таблице 3 видно, что на внешнем рынке за последние два года спрос на горбушу мороженую потрошеную с головой и филе горбуши обешкуреной значительно вырос, а уровень их рентабельности значительно упал. А спрос на икру лососевых пород упал, как и уровень ее рентабельности. Что же касается внутреннего рынка, то здесь спрос на икру и уровень ее рентабельности за последние два года вырос. Спрос на филе горбуши в 2002 по сравнению с 2001 годом значительно вырос, но и резко снизился в 2003 году. Здесь тоже наблюдается снижение рентабельности. А спрос на горбушу на протяжении трех лет колеблется незначительно, но все же уровень ее рентабельности падает. Таким образом, предприятию рентабельно продавать икру на внутреннем рынке, т.к. на протяжении трех лет прибыль предприятия значительно возрастает. На внешнем рынке продавать икру не рентабельно. Это связано с тем, что при увеличении объемов реализации (по сравнению с внутренним рынком) предприятию приходится снижать цену на свою продукцию, что оказывает влияние на динамику рентабельности. [33]

Планирование производства продукции и осуществление ее сбыта является одной из задач маркетинга на предприятии. Анализ выполнения плана по производству и реализации продукции представлен в таблице 4.

Таблица 4 Анализ выполнения плана по выпуску и реализации продукции ЗАО "Гидрострой" за 2005 год, тыс. руб.

Вид продукции	Объем производства	Реализация продукции
	План	Факт	+,-	% к плану	План	Факт	+,-	% к плану
Горбуша мороженая потрашеная с головой	42600	49498	+6898	+16,2	66000	80172	+14172	+21,5
Филе горбуши обешкуреной	3400	2940	-460	-13,5	4250	4324	+74	+1,7
Икра лососевых пород	1920000	2246890	+326890	+17,0	8800000	12872806	+4072806	+46,3
ИТОГО	1966000	2299328	+333328	+16,9	8870250	12957302	+4087052	+46,1

Из таблицы видно, что за отчетный год план по выпуску готовой продукции перевыполнен на 16,9 %, а по реализации перевыполнен на 46,1%.

Большое влияние на результаты маркетинговой деятельности оказывают ассортимент (номенклатура) и структура производства и реализации продукции.

Обобщающую характеристику изменений в ассортименте продукции дает одноименный коэффициент, уровень которого определяется отношением объема производства продукции, зачтенного в выполнение плана по ассортименту, к плановому (базовому) выпуску продукции. При этом в выполнение плана по ассортименту засчитывается фактический выпуск продукции каждого вида, но не более запланированного. Рассчитаем величину данного коэффициента по данным таблицы 4:

К ас = 42600 + 2940 + 1920000 /1966000 = 1,00

Судя по его величине, произошли существенные изменения в ассортиментной политике предприятия: значительно увеличился выпуск горбуши мороженой потрошеной с головой и икры лососевых пород и сократился выпуск филе горбуши обешкуреной.

Таким образом, планирование товарного ассортимента и цен тоже является непременной задачей маркетинговой и сбытовой деятельности.

Себестоимость продукции является важнейшим показателем экономической эффективности ее производства и, следовательно, маркетинговой деятельности предприятия в целом. В ней отражаются все стороны хозяйственной деятельности, аккумулируются результаты использования всех производственных ресурсов. От ее уровня зависят финансовые результаты деятельности предприятий, темпы расширенного воспроизводства, финансовое состояние субъектов хозяйствования.

Анализ себестоимости продукции, работ и услуг имеет большое значение в системе управления затратами. Он позволяет выяснить тенденции изменения данного показателя, выполнение плана по его уровню, определить влияние факторов на его прирост, установить резервы и дать оценку работы предприятия по использованию возможностей снижения себестоимости продукции.