Маркетинговые исследования и маркетинговая информация

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Уральский государственный экономический университет

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине Маркетинг

На тему Маркетинговые исследования и маркетинговая информация

Студент 2 курса гр. ЭПБ - 07сп АРМ

Скутин Николай Анатольевич

Екатеринбург 2009

План

1. Цели, сущность и задачи маркетинговых исследований

2. Основные этапы маркетинговых исследований

3. Требования к маркетинговой информации, источники и способы получения данных

1. Цели, сущность и задачи маркетинговых исследований

Любое предприятие в определённые моменты своей деятельности испытывает необходимость в информации о сложившемся на данный момент положении на рынке - о его конъюнктуре. Не являются исключением и предприятия промышленного рынка. Такая необходимость обуславливается целью предприятия как можно более полно удовлетворять потребности потребителей. Для этого и необходимо проводить маркетинговое исследование конъюнктуры рынка. Без такого исследования не обходится деятельность практически ни одного предприятия, что и обуславливает актуальность рассмотрение данной темы.

Под маркетинговым исследованием следует понимать. целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Роль маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений на предприятии достаточно велика. Она характеризуется необходимостью таких исследований как для сбора информации, необходимой для принятия решения, так и для корректировки самого решения в процессе его внедрения в жизнь. Маркетинговые исследования занимают обычно срединное положение между осознанием необходимости какого-либо решения, и его принятием.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Целью маркетинговых исследований конъюнктуры промышленного рынка является выявление, моделирование и прогнозирование тенденций и закономерностей развития промышленного рынка.

Главная задача маркетинговых исследований - выявить величину ожидаемого спроса на производимые фирмой товары на тех рынках, где их продажа обещает быть наиболее успешной, с учётом наличия конкуренции, а также производственных возможностей и затрат фирмы. В итоге маркетинговые исследования призваны обосновать вид и долю товара фирмы, который она намерена представить на определённом рынке. В задачу таких исследований одновременно входят сбор, анализ, формирование информации в виде данных, необходимых для выработки и принятия планов действий фирмы на перспективу.

Таблица 1. Классификация задач маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования проводятся за счёт предпринимателя, заинтересованного в их результатах, т.е. за счёт фирм-производителей и продавцов товаров и услуг. Большинство крупных компаний имеет подразделения для проведения маркетинговых исследований. Такие исследования сопряжены со значительными затратами, но эти затраты окупаются благодаря повышению эффективности продаж и снижению коммерческих рисков. В результате маркетинговых исследований предприниматель, деятельность которого связана с рынком, Получает возможность составлять "навигационные карты", указывающие путь безопасного движения в море рыночной стихии.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными. Однако результаты опросов различных зарубежных фирм (английских и американских) свидетельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований. Так, существуют следующие тенденции и особенности маркетинговых исследований:

* устойчивость во времени приоритетности для фирм отдельных видов исследований;

* заметный рост доли фирм, проводящих различные виды исследований, что свидетельствует о расширении фирмами круга своей исследовательской деятельности;

* различная популярность отдельных видов исследований у фирм, ориентированных на потребительский рынок и предприятий, выпускающих товары производственного назначения.

2. Основные этапы маркетинговых исследований

Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 5 основных этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

По праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу". К выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации: либо руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования; либо группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации.

В зависимости от сроков и трудовых ресурсов отбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор ее может производиться как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно.

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы.

Внешние же источники вторичной информации включают:

· материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными;

· отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

· издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

· публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции;

· журналы по различным товарам и технологиям;

· газеты;

· теле- и радиорекламу.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования.

3. Планирование и организация сбора первичной информации.

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования. Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

1. Определение объекта исследования.

2. Определение структуры выборки.

3. Определение объема выборки.

Четкое определение объекта исследования -- необходимое условие успешного его проведения. Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые для проведения исследования затраты.

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность и дороговизну ее сбора.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

а) наблюдение (фиксации функционирования исследуемых объектов без установления контактов);

б) эксперимент (сбор информации о поведении объектов при полном контроле за факторами, влияющими на функционирование этих объектов);

в) имитация (сбор данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, воспроизводящей поведение объекта);

г) опрос (сбор информации, путем установления контактов с объектами исследования).

Организация сбора информации включает:

· определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации, его подбор, обучение или инструктаж;

· четкое определение мест и времени сбора информации;

· ориентацию системы стимулирования труда на квалифицированное и добросовестное выполнение возложенных на них обязанностей;

· создание организационных предпосылок для контроля работы осуществляющего сбор информации персонала.

В процессе непосредственного сбора данных важное значение приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки в организацию этой работы. После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ.

4. Систематизация и анализ собранной информации.

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего в табличной). Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

5. Представление полученных результатов исследования.

Результаты проведенного исследования оформляются в виде отчёта. Обычно содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:

1) Цель обследования.

2) Для кого и кем оно было проведено.

3) Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.

4) Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.

5) Время проведения обследования.

6) Использованный метод опроса.

7) Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.

8) Экземпляр анкеты.

9) Фактические результаты.

10) Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.

11) Географическое распределение проведенных опросов.

маркетинговый исследование опрос наблюдение

3. Требования к маркетинговой информации, источники и способы получения данных

Основными требованиями к информации, используемой в процессе управления, являются:

· объективность (правдивость ситуации в маркетинговой среде)

· достаточность

· оперативность (своевременное её поступление и соответствующая обработка)

· систематизированность и удобство для использования управляющими

Источником информации, необходимой для принятия эффективных управленческих решений, является маркетинговая среда фирмы.

Управляющие же должны получать информацию, которая бы удовлетворяла указанным выше требованиям.

Для получения максимального эффекта от использования активного поиска, целесообразно учитывать источники получения информации, вид информации, способы её сбора и анализировать достоверность получаемых данных.

Таблица 2. Достоверность информации об организации

Под фиксированной понимается информация, сохраненная на вещественном носителе (текст на бумаге, газетное сообщение, сообщение на компакт-диске, видеокассете, запись разговора на диктофоне и т.д.), т.е. это та информация, которую можно многократно извлекать в любой момент времени.

Под нефиксированной подразумевается та информация, которую исследователь видел и слышал, но не может представить в авторском варианте. Например, Вы видели сообщение в новостях и рассказываете об этом своим коллегам, при этом примешиваете часть своего понимания текста, но доказать идентичность Вашего пересказа не можете, так как авторский текст отсутствует. Нефиксированная информация - чьи-то мнения, слухи, пересказы, воспринятые памятью исследователя.

Источниками пассивного поиска служат рекламные и информационные сообщения, мероприятия по стимулированию сбыта и связям с общественностью. Результативность каждого канала пассивного сбора информации различна и может быть определена только индивидуально, в зависимости от большого количества факторов.

Кроме того, при исследованиях следует учитывать, что информация может быть прямой и интегрированной.

Определить её принадлежность к тому или иному виду можно по методу доказательности.

· Прямая информация - это информация, основанная на фактах, прямо отвечающих на поставленный вопрос.

· Интегрированная информация - основывается на косвенных фактах, а ответ на поставленный вопрос выводится методом логического рассуждения.

Например, имеется вопрос - кто продает товар аналогичный нашему в рассматриваемом регионе?

В данном случае прямой информацией будет перечень конкурентов, который может быть представлен с различной степенью достоверности.

Интегрированная информация - это будет перечень лиц, которые могут произвести продукцию, аналогичную нашей в рассматриваемом регионе, исходя из нашего знания о необходимых условиях для организации данного производства (у кого может быть подобное оборудование, подобные финансы, навыки и так далее), но опять же этот перечень может быть представлен с различной степенью достоверности.

К способам получения данных в маркетинге относятся опрос, наблюдение, автоматическая регистрация данных (табл. 3). Выбор способа зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).

Таблица 3. Способы сбора информации в маркетинге Энциклопедия маркетинга http://www.marketing.spb.ru/lib-research/methods/research_scheme.htm

Опрос -- это выяснение позиций людей или получение от них справки по определенному вопросу. В маркетинге опрос -- наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных -- устно или письменно. Устные и телефонные опросы называются «интервью». При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они заполняют и отсылают по назначению.

Наблюдение -- это способ получения информации, который:

· соответствует определенной цели исследования;

· характеризуется планомерностью и систематичностью;

· является основой для обобщающих суждений;

· подлежит постоянному контролю на надежность и точность.

Преимущества наблюдения по сравнению с опросом:

· независимость от желания объекта сотрудничать, от его способности устно выразить суть дела;

· большая объективность;

· восприятие неосознанного поведения объекта (к примеру, при выборе товара на полках в магазине);

· возможность учета окружающей ситуации, в том числе при наблюдении с помощью приборов.

Возможные недостатки наблюдения:

· трудность обеспечения репрезентативности;

· субъективность восприятия, селективность наблюдения;

· эффект наблюдения (поведение объекта может быть неестественным при открытом наблюдении).

Эксперимент -- это исследование, устанавливающее влияние изменения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

· изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие постоянны);

· активное вмешательство исследователя в процесс изменения данных;

· проверка причинно-следственных связей (например, воздействие торговой марки на реализацию продукта).

Эксперименты разделяются на лабораторные (проводятся в искусственной обстановке) и полевые (проводятся в реальных условиях). При проведении эксперимента обычно возникают как минимум две проблемы: насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых; насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента).

Список использованных источников

1. Популярная экономическая энциклопедия - К.: ОАО «Енисей Груп», 2005г.

2. Энциклопедия маркетинга http://www.marketing.spb.ru/lib-research/methods/research_scheme.htm

3. Современный маркетинг http://omarketinge.com/?page_id=24

4. Учебник основы маркетинга - Теория - Библиотека http://www.my-market.ru/market__21.html

Размещено на Allbest.ru