Контроль за реализацией планов и маркетинговых программ фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

10

1

Контроль за реализацией планов и маркетинговых программ фирмы

маркетинг планирование контроллинг реклама

В современной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, технологическую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных направлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться. Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой - в сторону оперативного.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

В ходе планирования деятельности компании соблюдается определенная последовательность этапов планирования.

План маркетинга - это схема маркетинговой деятельности на определенную перспективу, обладающая своей структурой и иерархией, это ориентир, направляющий и координирующий рыночную деятельность всех подразделений фирмы. План маркетинга - документ, описывающий маркетинговые действия на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стратегической цели.

Периодичность плана бывает оперативной (краткосрочной), среднесрочной и долгосрочной (перспективной). При этом обязательна увязка долгосрочных планов с краткосрочными и оперативными. План маркетинга является составной частью бизнес-плана и должен быть с ним увязан. Малые фирмы часто вообще не составляют планов, ограничиваясь выдвижением целей своей деятельности. План маркетинга увязывается с хозяйственным портфелем фирмы, и в частности с портфелем заказов. Программа разработки товара, рассмотренная ранее, органично входит в план маркетинга. Планом предусматривается раздел «Опасности и возможности», включающий прогнозные оценки вариантов (сценариев) ситуаций, которые могут возникнуть на рынке при реализации товара. На основе плана разрабатывается конкретная программа маркетинговых действий, разделы которой доводятся до каждого конкретного исполнителя. В план маркетинга включаются контрольные цифры по каждому из ведущих показателей плана. К основным показателям плана маркетинга относятся: доля рынка, объем и структура сбыта/продажи товара (товарооборота), цены, количество и состав дистрибьюторов и клиентов, инвестиции и срок их окупаемости, издержки, валовая и чистая, прибыль, рентабельность и т.д.

Составным элементом маркетингового планирования является контроллинг. Он включает как собственно контрольные функции (оценку и анализ уровня выполнения плана, аудиторские проверки маркетинговой деятельности и исполнения бюджета маркетинга, характеристику ее эффективности и т.д.), так и процесс постоянного отслеживания рыночной ситуации с целью гибкого внесения коррективов в первоначальную программу маркетинговых действий. Контроль - заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.

Будучи заключительной фазой одного цикла управления и одновременно исходным моментом нового управленческого цикла, контроль неразрывно связан с ситуационным анализом, особенно при ситуационном процессе управления, предполагающем корректирующие обратные связи. Роль ситуационного анализа как эффективного средства контроля маркетинга и всей хозяйственной деятельности фирмы трудно переоценить. Давая объективное представление о деятельности фирмы «в разрезе», он позволяет представить в совокупности весь функционирующий механизм фирмы, определить его достоинства и недостатки, оценить результаты и затраты. Иначе говоря, руководство получает взвешенную оценку положения дел на фирме, позволяющую ему принять соответствующие корректирующие меры или вообще коренным образом изменить проводимый стратегический курс маркетинговой и общефирменной деятельности.

Для того чтобы контроль был действенным, необходимо четко сформулировать его задачи с учетом вида контроля: контроль текущей маркетинговой деятельности и ее возможностей; контроль прибыльности и анализа маркетинговых затрат; стратегический контроль и ревизия маркетинга. Не исключена возможность проведения единого сводного контроля и соответствующего всеобъемлющего ситуационного анализа.

Перечисленные три вида маркетингового контроля различаются между собой по своим целям, задачам, объектам и характеру вырабатываемых рекомендаций.

Цель контроля за выполнением текущих (годовых) планов - установить соответствие текущих показателей плановым или их расхождение. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана разбиты по месяцам или кварталам. Основные средства контроля - анализ состояния сбыта, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты -- объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей.

Анализ состояния и возможностей сбыта позволяет выявить расхождения между плановыми и фактическими продажами по товарам, регионам, типам потребителей, периодам времени, цене, формам и методам сбыта, а также по сбытовым подразделениям и (или) каналам. Такого рода детализация предоставляет возможность выявить области отставания и наиболее продвинутые области, что позволяет сформулировать конкретные, хорошо аргументированные предложения по совершенствованию сбытовой деятельности.

Контролируются, прежде всего, общий объем реализации и изменения доли на рынке, проясняющие положение фирмы на рынке по сравнению с конкурентами. Контроль сбыта позволяет выявить не только недостатки, но и потенциальные возможности, которые следует трансформировать в реальные. Подобный контроль дает возможность определить структуру покупок потребителей и воздействовать на нее, своевременно установить отношение потребителей к товарам фирмы и заблаговременно осуществить корректирующие меры, предупреждающие отрицательное воздействие выявленных негативных моментов на размеры сбыта фирмы.

Контроль прибыльности и анализ затрат предполагает контроль рентабельности маркетинговой деятельности фирмы в целом и применительно к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и др.

Анализ соотношения «затраты на маркетинг - объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.

Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам функциям, - задача непростая и обычно выполняется в три этапа:

1. изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;

2. пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы па маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку и др. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе - их разбивку по статьям затрат на маркетинг. Ценность такого рода анализа - возможность связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности;

3. разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. В числителе составляемой таблицы указывают (функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе - отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и др.

Стратегический контроль и ревизия маркетинга - это относительно регулярная, периодическая или эпизодическая ревизия маркетинговой деятельности фирмы, под которой, по определению Ф. Котлера, понимается «... комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы».

Проведение стратегического контроля и вытекающей из него ревизии (пересмотра) маркетинговой стратегии в отличие от двух других видов маркетингового контроля - мера неординарная, а нередко и чрезвычайная, к которой прибегают главным образом в тех случаях, если;

§ принятая ранее стратегия (стратегии) и определяемые ею задачи морально устарели и не соответствуют новым условиям внешней среды;

§ значительно, причем в сравнительно короткие сроки, усилились рыночные позиции основных конкурентов фирмы, возросла их агрессивность, повысилась эффективность форм и методов их работы;

§ фирма потерпела значительное поражение на рынке; резко сократились ее продажи, утеряны некоторые рынки, ассортимент содержит малоэффективные товары пониженного спроса, многие традиционные покупатели товаров фирмы все чаще отказываются от их приобретения. В таком случае требуются генеральная ревизия всей деятельности фирмы, пересмотр ее маркетинговой политики и практики, перестройка организационной структуры, перегруппировка сократившихся сил и средств, а также решение ряда других серьезных проблем. Однако такой ревизии обязательно предшествуют всесторонний анализ и выявление конкретных причин, вызвавших поражение фирмы на рынке;

§ существенно возрос технический, производственный, сбытовой потенциал фирмы, сформированы новые конкурентные преимущества. Все это потребует ревизии стратегии фирмы, реформирования ее организационно-управленческих структур, формулирования новых, более трудных задач и целей, отражающих возросшие потенциальные возможности фирмы.

Ревизия маркетинга фирмы проводится собственными силами (внутренний аудит) или силами привлекаемых независимых экспертов, аудиторских фирм (внешний аудит).

План рекламы сумок ОАО «ЛИДЕР»

1. Исследования - изучение объекта, на который направлено рекламное воздействие; использование материалов маркетингового исследования.

Данная продукция по иерархии потребностей является товаром тщательного выбора, так как помимо внешнего вида и цены, потребителя интересует качество товара, его надежность, удобность и многое другое. Данный вид товара представляет собой товар длительного пользования и постоянного спроса, поэтому необходимо учитывать, что представленный вид товаров соответствует принципу ограниченной рациональности и не является привычным. В отношении этих товаров потребитель готов затратить свое время на оценку различных предложений, имеющихся на рынке. Потребитель сравнивает знакомые ему марки по различным критериям, стилю, цене, качеству.

Сумки и кожгалантерея используется в различных ситуациях и случаях, в зависимости от модели. Например, хозяйственные сумки используются при покупках, дорожные сумки - для перевозки багажа.

Потребителями представленной продукции являются все слои населения, независимо от возраста, пола, статуса, профессии и т.д.

Таким образом, маркетинговое исследование будет направлено на мужчин, женщин, подростков, детей.

2. Стратегическое планирование - формирование основных идей и целей РК, выдвижение гипотез ее конечных результатов; планирование бюджета РК; творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка планов использования рекламных средств.

Исследование можно провести в виде анкетирования.

1. Как Вы считаете, в данный момент цены: неоправданно высокие, средние, низкие?

2. Как часто Вы покупаете данный товар?

3. Вы приобретали сумки других производителей, и если «Да», то какие свойства Вас привлекли?

4. Считаете ли Вы ассортимент широким?

5. Как Вы относитесь к широкому ассортименту: положительно, отрицательно.

6. При выборе сумке Вы обращаете внимание на торговую марку?

7. С чем ассоциируется у Вас торговый знак нашего предприятия?

8. Планируете ли Вы в будущем приобрести еще что-нибудь данной марки?

9. Если бы Вы имели большую сумму денег, то приобрели бы товар по более высокой цене, но у другой фирмы?

10. Укажите Ваш пол.

11. Укажите Ваш возраст.

12. Какой стиль кожаной галантерейной продукции Вас привлекает: классический, спортивный, ретро, вечерний вариант?

13. Какие функции, по Вашему мнению, должна выполнять сумка?

14. Как часто Вы используете сумки и при каких обстоятельствах?

15. Какие цвета сумок Вас привлекают?

16. Какие мотивы побуждают Вас купить сумку?

17. Если у Вас уже есть сумка, готовы ли Вы купить новую?

18. В какое время года Вы в основном совершаете покупку сумки?

19. Какие свойства Вы хотели бы увидеть в сумке?

20. Смущает ли Вас, если у ваших знакомых такая же сумка?

21. Какая цена, по Вашему мнению, должна быть у сумки?

Данная анкета необходима для выявления предпочтительных качеств сумок у потенциальных потребителей различных возрастов и пола: прочность товара, современность, стиль, внешний вид и дизайн, широта ассортимента, цена. Проведение маркетинговых исследований поможет правильно оценить желания и потребности потенциальных покупателей.

3. Тактические решения - составление сметы расходов; выбор конкретных СМИ и других средств распространения рекламы; определение сроков и длительности рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля за проведением РК в рамках маркетингового контроллинга.

Для донесения рекламы до потенциальных потребителей необходимо разместить рекламу на местном телевидении и местной газете:

Структура затрат на рекламу

Практика маркетинга показывает, что проведение рекламных компаний дает прирост объема продаж от 5 до 10%. Поэтому увеличим прогнозную прибыль на 5%:

188640 + (188640 * 0,05) = 198072 руб.

Затраты на рекламу являются коммерческими расходами, поэтому для определения прибыли от реализации продукции отнимем от годовой валовой прибыли коммерческие расходы и получим:

198072 - 44640 = 153432 руб.

Годовая прибыль от внедрения новых моделей и их рекламы составит 153432 руб.

Одним из наиболее эффективных мест публикации рекламных обращений, воздействующих непосредственно на клиентов, является газета.

При разработке текста рекламных сообщений предлагается ввести новый слоган предприятия. В слогане можно использовать словосочетание «разумный выбор», которое указывает на разумность потребителя покупающего продукцию именно ОАО «Лидер». В макете одновременно рекламируются самые современные модели сумок. Видя рекламное сообщение, потребитель может судить об общем уровне цен предприятия.

Предположим, что доля себестоимости новой продукции будет составлять 73,8%, от объема реализации новой продукции.

Предположим, что первоначальная партия нового товара (сумок) составит 100 штук в месяц по цене 600 руб. Завышенная цена объясняется новизной товара и его эксклюзивностью.

При объеме 100 штук и цене 600 рублей за штуку, предприятие получит выручку в сумме: 100 * 600 = 60000 руб. Так как предполагаемая себестоимость составляет 73,8%, то предполагаемая валовая прибыль составит 26,2% от выручки (100 - 73,8 = 26,2). Таким образом, с проданной партии нового товара предприятие получит прибыль в сумме 15720 руб. (60000 * 26,2 / 100). Годовая прибыль составит: 15720*12 = 188640 руб.

4. Производство рекламной продукции и проведение РК - подготовка макетов, художественного оформления, написание текстов и т.п.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации; проведение контроля за осуществлением рекламных мероприятий и расходованием средств.

Торговый знак может иметь следующий вид:

Единая товарная марка ассоциируется с фирменным названием и репутацией фирмы.

5. Подведение итогов РК - комплексная оценка выполнения плана РК; анализ правильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономической эффективности РК.

Эффективность данной рекламы заключается в том, что по сравнению со старыми макетами новый вариант содержит больше полезной информации, реклама должна быть исполнена в ярких и сочных тонах с использованием компьютерной графики профессиональных дизайнеров, акцентируя на рекламе внимание потребителей.

Новые модели сумок постепенно должны вытеснять устаревшие. Поэтому предприятию необходимо применить стратегию «цены проникновения» - значительное занижение цены с целью захвата массового рынка, так как предприятие имеет небольшую долю рынка в сравнении с конкурентами. Применение этой стратегии приведет к падению привлекательности рынка для конкурентов, давая предприятию, преимущество во времени для закрепления на рынке и производства первой партии нового товара. В то же время, рост спроса в результате снижения цены создаст предпосылки использования концепции массового производства с сопутствующим снижением себестоимости и ростом прибыли.

Далее можно применить стратегию «роста проникающей цены», которая продолжает успешное применение стратегии «цены проникновения». Ее цель - использовать существующее положение (в частности, завоеванную долю рынка) для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с выведением нового товара на рынок. Повышение цены может быть обосновано улучшением качества товара. Повышение цены облегчается, если фирма предусмотрительно снабдила товар при выходе на рынок наклейкой «Скидка на новинку».

Размещено на Allbest.ru