Размещено на http://www.allbest.ru/

Совершенствование коммуникационной политики фирмы на основе электронной коммерции

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

1.1 Сущность каналов распределения

1.2 Технологии реализации электронной коммерции

1.3 Основные требования по защите информации в электронной коммерции

2. АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ДОМСТРОЙ»

2.1 Основная характеристика и показатели деятельности ООО «ДомСтрой»

2.2 Стратегический анализ деятельности фирмы

3. РАЗРАБОТКА УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ

3.1 План развития коммуникаций

3.2 Расчет экономической эффективности использования средств электронной коммерции

Заключение

АННОТАЦИЯ

Дипломная работа посвящена исследованию аспектов коммуникационной деятельности фирмы в современных условиях для повышения эффективности ее деятельности.

В первом разделе были рассмотрены теоретические сведения о сущности каналов распределения, технологии реализации электронной коммерции и основные требования по защите информации в электронной коммерции.

Во втором разделе рассмотрены основные показатели деятельности ООО «ДОМСТРОЙ», выполнен анализ сильных и слабых сторон предприятия и маркетинговый аудит внешних факторов организации.

Третий раздел содержит предложения, связанные с развитием коммуникационной политики фирмы за счет создания сайта, его обслуживания и приведен расчет экономической эффективности за счет использования средств электронной коммерции.

Введение

Многие менеджеры уверены в том, что общение может стать панацеей всех бед их организаций: чем больше общения, тем меньше возникает проблем и тем быстрее они разрешаются. К счастью, они заблуждаются, и поэтому организации не превращаются в некое подобие информационно перегруженных центров ответов на всевозможные вопросы и хранилищ ненужной информации.

Тем не менее, противоположная крайность также опасна: минимизация количества легализованных каналов коммуникаций не уменьшает количество циркулирующей информации, а переводит ее в подводные формы, не говоря уже о качестве принимаемых решений. Запрет на использование некоторых из существующих в организациях коммуникационных каналов также не срабатывает -- люди настойчиво ищут и находят альтернативные пути передачи и получения интересующей их информации, но отвлекают на это часть своих вопросов.

Какие цели следует ставить перед собой при разработке модели организационных коммуникаций? Логично увидеть их в двух сегментах: максимизировать позитив и минимизировать негатив. Среди положительных черт коммуникационных процессов в организациях можно отметить возможность своевременно получать необходимую для выполнения функций информацию, принимать более взвешенные решения путем всестороннего обсуждения проблем. Содействие выявлению и распространению лучшего опыта также является позитивной стороной коммуникационных процессов. Возможность организовать потоки информации по вертикалям и горизонталям организации, интегрировать их с внешними каналами коммуникаций (например, от клиентов, поставщиков, конкурентов) следует всячески поощрять. Смысл бизнес коммуникаций заключается в том, чтобы передать такое сообщение, которое способствует получателю воспринять его и содействует желаемым, целенаправленным его действиям. Отсюда -- простая в понимании и нетривиальная в применении формула коммуникаций в организациях: передавая сообщение, нужно дать возможность услышать, понять и сделать. Спросите любого менеджера, отчего зависит успех его бизнеса, и он ответит -- от того, насколько мы знаем потребности наших клиентов и можем их удовлетворить. Самое интересное заключается в том, что ответ на аналогичный вопрос по поводу бизнес коммуникаций будет тот же: нужно хорошо понимать потребности клиента и стараться удовлетворить их. Только здесь речь идет о потребностях, которые могут быть удовлетворены информационно. С учетом сформулированной выше формулы коммуникаций, эти потребности в конечном итоге связаны с получением информации, необходимой для более качественного выполнения работы. Понимание получателя как клиента позволяет снизить вероятность трансформирования сообщения, преодолевающего в процессе передачи всевозможные барьеры, присутствующие в коммуникационных каналах. Например, кодируя сообщение, то есть, переводя его смысл в понятные слова, убедитесь в том, что эти слова понятны клиенту и что ваши и его «понятия» адекватны. Итак, главное действующее лицо коммуникаций -- это клиент, получатель отправляемых сообщений. Все, что нужно знать отправителю информации, это -- потребности клиента и его ожидания в отношении используемых каналов коммуникации. Но к этому нужно добавить еще кое-что: понимание особенностей клиента, его сильных, а скорее всего -- слабых сторон.

Электронная коммерция все больше завоевывает популярность в мире. Она уже существует около 30 лет, а первые продажи через Интернет были зафиксированы в 1995 году. Сейчас происходит постепенная трансформация понятий, и вводится понятие Электронный Бизнес как общее понятие бизнес активности в Интернет.

При продвижении товара на рынок маркетологи используют разные каналы распределения. Большинство производителей предлагают свои товары рынку либо сами, либо через посредников. Каждый из производителей стремится к определенному каналу распределения. Традиционные виды распространения товара совершенно не затрагивают такую огромную область как сеть. В основу диплома легло рассмотрение совершенно нового раздела коммуникационной политики фирмы, определенного очень емким словом - электронная коммерция.

Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он выбирает нужное ему среди имеющихся предложений по особым, известным только данному человеку причинам и лишь около 10% покупок он совершает спонтанно, необдуманно. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, по его мнению, изготовлен лучшей фирмой и потому, на его взгляд несравнено лучше всех остальных аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определенный образ фирмы и ее товаров, мнение о превосходстве ее товаров над подобными. Такое мнение покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если позаботиться о своем имидже, создаст мнение о престижности ее товаров. Все это обеспечивается путем разработки и правельной реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики фирмы. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как: реклама, личная продажа, стимулирование продаж, пропаганда. Все четыре вида образуют комплекс коммуникаций. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара.

Для обеспечения эффективного использования комплекса коммуникаций каждой из его составляющих частей необходимо придавать определенную значимость на всех этапах жизненого цикла товара. На стадии выведения товара на рынок наибольшую значимость для продвижения имеют реклама и пропаганда, они сохраняют свою значимость и на этапе роста, особое значение здесь имеет увещевательная реклама.

Среди вышеназванных средств отсутствует еще одно средство коммуникации. Это коммуникация посредством сети, в частности Интернет. С помощью сети мы также можем оповестить покупателей об изменениях в цене на наши товары, ознакомить их с комплексом услуг нашей компании, представить новый товар. При заключении деловых контрактов вместо заваливания клиента факс-бумагой или письмами мы можем выслать ему ссылку на нашу веб-страницу, где он может все сам найти и, что главное, посмотреть на то, на что он собирается тратить свои деньги.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

1.1 Сущность каналов распределения

Процесс распределения можно сравнить с нефтепроводом или каналом, так как он представляет собой ряд потоков. Информация о потребностях потребителей поступает через посредников к производителям. Затем к потребителям идет обратный поток информации о ценах, характеристиках товаров и их наличии. Существует также поток заказов от посредников к производителям, отражающий потребности потребителей. Товарный поток идет от производителей через посредников к потребителям, а поток платежей -- от потребителей к производителю.

Для распределения информации, заказов, товаров и платежей требуется сотрудничество производителей, оптовых и розничных торговцев. Эти три участника могут рассматриваться как система каналов (или распределительная система), т. е. как группа независимых компаний, состоящих из производителей, оптовых и розничных торговцев, призванная довести нужный набор товаров до потребителей в нужном месте и нужное время. В дальнейшем мы рассмотрим роль посредников и производителей в системе каналов. Но, прежде всего, важно понять, что собой представляют посредники.

Существуют три основных типа посредников в системе каналов: розничные торговцы, оптовые торговцы и агенты или брокеры. Розничные торговцы отличаются от остальных посредников тем, что занимаются продажей товаров конечным потребителям. Поэтому их услуги используют преимущественно производители потребительских товаров, а не товаров производственного назначения. Оптовые торговцы (их именуют также дистрибьюторами, когда они торгуют товар производственного назначения) покупают и перепродают товары другим оптовикам, розничным торговцам. В отличие от оптовых торговцев потребительских товаров дистрибьюторы иногда продают товар конечному пользователю. Часто они специализируются на определенной группе товаров производственного назначения, располагая торговым персоналом и техническими знаниями для прямых продаж пользователю. Третья категория посредников агенты и брокеры отличаются от других посредников тем, что не приобретают права собственности на товар. Они выполняют важную вспомогательную функцию, сводя покупателей и продавцов и взимая комиссионные за эту услугу. Агенты в отличие от брокеров являются частью структуры маркетинговой организации производителя. Существуют две разновидности агентов. Промышленные агенты продают продукцию компании в определенном географическом районе, обычно на эксклюзивной основе. Они специализируются на определенном товарном ассортименте и могут торговать также продукцией не конкурирующих между собой компаний. К их услугам прибегают производители промышленного оборудования, автопринадлежности компьютеров, а иногда и потребительских товаров. Торговые агенты выполняют более широкие функции в качестве представителей компании.

Торговые агенты вправе устанавливать цены и условия продажи, а иногда даже берут на себя все маркетинговые функции производителя, определяя политику продвижения и распределения продукции. Услугами торговых агентов пользуются небольшие фирмы, которые не могут позволить себе содержать маркетинговый или торговый персонал. В отличие от агентов брокеры лишь сводят вместе покупателей и продавцов и не поддерживают постоянных отношений с продавцом. Они информируют продавцов о возможных покупателях и договариваются об условиях сделки за комиссионные. Услугами брокеров пользуются продавцы, которые не намерены продавать товар или услугу круглый год, а потому не нуждаются в постоянном торговом персонале, в частности, фирмы по продаже недвижимости, страховые компании и производители сезонной продукции.

Хотя некоторые производители, продают товар непосредственно потребителям, большинство пользуются услугами розничных и оптовых торговцев, агентов или брокеров, которые приносят пользу, как производителям, так и потребителям, повышая эффективность обмена товаров. Посредники обычно более эффективно, чем производители, выполняют три вида функций: операционные, логистические и обеспечивающие. Операционные функции это закупка товаров и перепродажа их потребителям, а также взятие на себя риска, связанного с хранением товаров в запасе. Логистические функции -- это комплектация разнообразных товаров, их хранение, представление их покупателям в меньших количествах, в ассортименте и доставка в магазины. Обеспечивающие функции -- это получение информации о состоянии рынка, необходимой производителям, продвижение товаров посредством внутримагазинных выставок или местной рекламы для обеспечения продаж, а иногда предоставление кредита покупателям.

Операционные и логистические функции, выполняемые посредниками, предполагают закупку отдельных товаров, комплектацию запасов в более широком ассортименте, а затем их сортировку для продажи. Предположим, компания «J.C.Реnnеу» закупает спортивную обувь и одежду у четырех производителей: «Nike», «Reebok», «Adidas» и «Converse». Таким образом, она комплектует запасы различных товаров спортивную обувь, снаряжение для бега трусцой, другую спортивную одежду и хранит их на складе. Затем она доставляет их в магазины, продавцы которых сортируют различный товар, распаковывая коробки и выставляя образцы обуви и одежды в торговом зале. В результате покупки, комплектации, хранения и сортировки «Реnnеу» обеспечила широкий ассортимент спортивной обуви и одежды для отдельного потребителя и может продавать по одной паре обуви или одному комплекту одежды для бега. Одновременно она также сократила число сделок, необходимых для покупки и продажи продукции изготовителей. При наличии четырех производителей и четырех покупателей требуется восемь сделок куплипродажи.

При отсутствии посредника, каждый производитель вынужден был бы хранить свою продукцию, а затем сортировать ее. Выполнение функции хранения привело бы к существенному увеличению расходов на содержание запасов, а функции сортировки -- к увеличению транспортных расходов, поскольку каждый предмет пришлось бы отправлять отдельному покупателю. Далее, при наличии четырех покупателей каждый производитель вынужден был бы заключать четыре сделки вместо одной -- с посредником. Общее количество сделок составило бы 16 вместо восьми.

Производители наряду с посредниками также играют существенную роль в системе каналов распределения. В ряде случаев это означает продажу непосредственно потребителям и выполнение операционных, логистических и обеспечивающих функций, необходимых при распределении товаров и услуг. Такой прямой маркетинг более характерен для товаров производственного, а не потребительского назначения, так как на промышленных рынках обычно меньше покупателей, поэтому снижается и необходимость в посредниках для сокращения числа сделок. Кроме того, в связи с высокой стоимостью и большими объемами многих товаров производственного назначения их дешевле продавать непосредственно, чем через посредников.

Но даже когда производители не распределяют свою продукцию непосредственно, они часто играют важную роль в координации канала распределения и управлении им. Любой системе распределения нужен лидер канала, отвечающий за координацию потоков информации, отгрузок продукции и платежей в системе. Эту роль обычно берет на себя самая мощная организация в системе распределения, как правило, производитель товара (хотя лидером иногда является крупная розничная фирма типа «Sears» или оптовая компания типа «McKesson»). Производитель нередко оказывает посредникам управленческое и финансовое содействие. Так, автомобильные компании часто финансируют дилеров, открывающих новые пункты продажи, и предоставляют кредит для обеспечения запаса автомобилей. Производители могут также оказывать содействие дилерам в организации управления предприятиями и даже возмещать им часть расходов на местную рекламу.

Некоторые фирмы, выпускающие потребительские товары, используют систему прямых каналов, продавая товары непосредственно потребителям и избегая услуг посредников. При этом применяют четыре метода: продажа на дому, через принадлежащие производителю магазины, по телефону и каталогам.

Некоторые производители имеют собственные розничные магазины для продажи своих товаров непосредственно потребителям. Таким образом они избегают затрат, связанных с использованием услуг оптовых и независимых розничных торговцев, и получают основную долю прибыли от каждой продажи. Но такая стратегия возможна лишь в том случае, если производитель способен выполнять функции оптового и розничного торговца более экономичным образом.

Третий метод прямого маркетинга связан с продажами по телефону. Фирма «Dell Computer» в отличие от «CompuAdd» продает свои дешевые компьютеры непосредственно потребителям, используя услуги розничных магазинов. Покупатели могут заказать компьютеры «Dell» только непосредственно в компании, или по телефону, воспользовавшись одной из бесплатных линий, или по почте. Покупатели должны точно указать модель, которую они хотели бы купить, -- от типа дисплея до дисководов, так как компьютер будет скомплектован в течение трехчетырех дней с учетом спецификаций. Предложение низких цен компанией «Dell» стало возможным благодаря исключению обычной наценки магазина в размере 22%. «Dell» ориентируется на «знатоков компьютеров», которым известна политика прямых продаж компании и точная конфигурация их персонального компьютера.

Четвертый способ прямого маркетинга потребителем связан с продажей по рассылающимся каталогам. «CompuAdd» использует их для расширения прямых продаж, поместив каталоги в 400 магазинах «7Eleven» в Японии. Уплатив членский взнос в 7,7 долл., потребители имеют возможность заказать все от компакт дисков до духов «Chanel No. 5» со скидкой до 50%. Японские путешественники отмечают более низкие цены за рубежом изза высокой стоимости японской иены. Система каталогов «7Eleven» это средство предложить японским потребителям, более низкие цены и в самой Японии.

Прямой маркетинг товаров производственного назначения получил большее распространение, чем потребительских товаров, по ряду причин. Во-первых, у многих промышленных продавцов имеются лишь несколько покупателей, что делает прямые связи более экономичными. Во-вторых, промышленные покупатели предпочитают иметь дело непосредственно с производителями, учитывая высокую цену и технологическую сложность многих товаров. В этом случае они могут рассчитывать на квалификацию торгового персонала производителя больше, чем на квалификацию посредника. Один из изготовителей оборудования для автоматизации производства резюмировал проблемы распределения товаров через посредников таким образом: «Вы производите много отличного оборудования, имеется много отраслей, где его можно применить, но почти отсутствуют посредники, которые понимают, как использовать оборудование в каждом конкретном случае».

Изготовители продукции производственного назначения применяют три метода продажи непосредственно покупателям, используя: услуги собственного торгового персонала, телемаркетинг и каталоги.

В связи с высокими расходами, необходимыми для посещения торговыми представителями покупателей, небольшим фирмам невыгодно содержать такой персонал, поэтому некоторые компании начинают прибегать к телемаркетингу, т. е. к контактам с покупателями по телефону. Телемаркетинг использует «Wide Area Telephone Services» для контактов с клиентами по всей стране. Крупные компании также считают посещения своими сотрудниками мелких покупателей слишком дорогостоящей процедурой и используют для контактов с ними телемаркетинг. Такие компании, как «IBM», «HewlettPackard» и «AT&Т», в рекламе, адресованной промышленным фирмам, приводят бесплатные номера телефонов, призывая небольшие компании воспользоваться ими.

Телемаркетинг -- это наиболее экономичный способ продажи товаров небольшим компаниям, но не единственный. Многие компании дополняют его рассылкой каталогов с описанием своей продукции. «Dell» ежемесячно рассылает 10 000 каталогов и собирает заказы, помещая бланки заказов в таких журналах, как «PC World».

Три дополнительных канала для товаров производственного назначения -- продажа через дистрибьюторов (или оптовиков) и (или) агентов -- сопряжены с определенным риском, так как производители утрачивают в этом случае прямой контроль над продажами. Часто достигается больший эффект, когда торговый представитель компании договаривается непосредственно с покупателем о спецификации товара, его установке и обслуживании. Агенты и дистрибьюторы способны обычно привлечь больше мелких покупателей, и их услуги необходимы, если компания еще не имеет прочных позиций на рынке. Такого рода посредников часто приглашают при распределении более дешевых товаров и продукции, закупаемой в небольших количествах, ибо в этом случае посредники могут обеспечить экономию, собирая небольшие заказы многих покупателей.

Еще один канал распределения с использованием посредников -- это привлечение агентов для продажи дистрибьюторам. Такой канал наиболее эффективен, если компания продает новую продукцию и испытывает трудности в установлении контактов с дистрибьюторами. Агенты имеют опыт работы с товарами производственного назначения и могут способствовать признанию новых товаров дистрибьюторами. Эти каналы обычно используют небольшие производители промышленного оборудования, которые склонны делегировать ответственность за маркетинг их ассортимента торговым агентам в расчете расширить распределение с помощью дистрибьюторов.

Распределение услуг отличается от распределения товаров, поскольку большинство услуг предоставляется покупателям в момент потребления этих услуг. Прямое предоставление услуг получило наибольшее распространение. Примерами могут быть услуги специалистов, личные услуги, услуги учреждений здравоохранения, авиакомпаний, гостиниц и культурных учреждений непосредственно потребителям.

В ряде случаев такие услуги продают через агентов и брокеров. Заказать билет или место в гостинице можно через туристические агентства, а покупатели домов часто прибегают к услугам брокеров по продаже недвижимости. Потребители обычно обращаются к агентам и брокерам, если не могут самостоятельно определить желательную услугу. Туристическое агентство способно предложить вариант проведения отпуска, а брокер нужный дом, которые в наибольшей степени удовлетворят запросы потребителя.

Когда услуги связаны с товаром, розничный торговец обычно обязан представить услуг. Так, производители автомобилей и бытовых приборов требуют от магазина ремонта и обслуживания своих изделий.

Многие компании используют несколько систем распределения. Это называют смешанной системой распределения. Такие системы необходимы, так как крупные покупатели часто предпочитают прямые торговые контакты, в то время как непосредственная продажа мелким покупателям может быть неэкономичной. Поэтому производители нередко продают товар непосредственно крупным розничным фирмам, но при продаже небольшим магазинам используют услуги оптовых фирм и агентов или брокеров.

Проблема при использовании смешанных систем состоит в том, что один элемент канала может противостоять другому элементу, что создает угрозу конкуренции между ними. Так, «GM», «Ford» и «Chrysler» продают большую часть автомобилей через независимых дилеров, но в ряде крупных городов непосредственно через принадлежащие компании дилерские пункты. Компании создают собственные магазины, потому что независимым дилерам слишком дорого обходится работа на этих рынках. Проблема в том, что такие магазины компании конкурируют с магазинами независимых дилеров. Однако опасность использования смешанной системы распределения не останавливает многих менеджеров.

К смешанным системам распределения прибегают не только фирмы-производители, но и розничные торговцы. Компания «Staples», торгующая конторскими принадлежностями, установив, что ее магазины недостаточно эффективно контактируют с крупными фирмами, стала принимать заказы по телефону, а затем приступила к рассылке корреспонденции и каталогов с целью заинтересовать крупных клиентов. Кроме того, она рассматривает возможность использовать собственный торговый персонал для непосредственных контактов с такими клиентами.

Новый этап при отборе системы распределения -- определение ее структуры. Это предполагает четыре вида решений. Прежде всего, следует решить, использовать ли посредников или осуществлять прямые продажи. При решении прибегнуть к услугам посредников необходимо определить длину канала распределения и интенсивность распределения. Длина канала означает количество посредников различного рода. Прямой маркетинг -- это по определению самый короткий канал, так как посредники отсутствуют. Канал с использованием агентов, оптовых и розничных торговцев будет самым длинным. Интенсивность распределения - это степень охвата, обеспечиваемого системой распределения. Охват может быть от предельно широкого до эксклюзивного.

Заключительное решение относительно структуры системы распределения -- это отбор конкретных посредников, включаемых в канал распределения. Оптовых и розничных торговцев следует отбирать на основе определенных критериев: размер фирмы, ее расположение, опыт торговли продукцией компании и др.

До сих пор мы подчеркивали роль маркетинга в воздействии на потребителя с целью побудить его совершить покупку. Но если посредники не заинтересованы в наличии у них товаров компании, потребители так и не смогут их купить. Два вида стратегий воздействия на посредников -- проталкивание и вытаскивание -- особенно эффективны.

Компании прибегают к стратегиям проталкивания с целью побудить оптовых и розничных торговцев иметь в запасе и товары компании, тем самым «проталкивая» товар через канал к конечному потребителю. Они могут предлагать посредникам повышенные скидки на отдельные товары, возмещать им рекламные расходы, увеличивать скидки при закупке большой партии, организовывать конкурсы, премировать за расширение продаж, а также проводить рекламные мероприятия и выставки в магазине, чтобы помочь розничному торговцу продать товар.

Стратегии вытаскивания призваны убедить потребителя прийти в магазин и «вытащить» товар из канала сбыта. Чтобы осведомить потребителей о марке и побудить совершить пробную покупку, используют рекламу, предоставление бесплатных купонов и скидок.

Производители не полагаются исключительно на стратегию проталкивания или вытаскивания, поскольку цели этих стратегий различны. Важный вопрос состоит в том, на проведение какой стратегии следует выделить больше ресурсов -- для воздействия на торговлю (протаскивание) или на потребителей (выталкивание). Небольшие компании, которые еще не упрочили свои позиции на рынке, должны больше внимания уделять торговле, ибо, чтобы быть проданным, товар должен попасть в магазин.

Производители товаров производственного назначения также чаще используют стратегии проталкивания, а на покупателей воздействуют с помощью собственного торгового персонала или через посредников. Напротив, известные компании -- производители потребительских товаров не должны прибегать к стратегиям проталкивания, ибо оптовые и розничные торговцы охотно занимаются известными марками.

Хотя здесь и говорится, что распределение может представлять собой наиболее важный элемент комплекса маркетинга компании, следует помнить, что оно невозможно без стратегий продажи, рекламы и продвижения. Когда «Р & G» предпринимает рекламную кампанию с выдачей купонов, чтобы побудить потребителей покупать новый товар, он должен находиться на полке магазина, иначе рекламные усилия будут тщетными.

Расширение распределения позволяет снизить цену, а это, в свою очередь, обеспечивает дальнейшее расширение распределения. Реклама поддерживает расширение распределения, подкрепляет первоначальное «проталкивание» товара торговцам с помощью скидок с цены, «вытаскиванием» товара.

Товародвижение - это все виды деятельности, связанные с перемещением товаров с места производства до места продажи или потребления. Компания «McKesson», заказывая косметику у «Procter&Gamble», чтобы продать ее аптекам, берет на себя функции по погрузке-разгрузке, хранению и транспортировке товаров до магазина, а иногда и ответственность за пополнение запасов товаров в магазине. Эта совокупность функций обработки заказов, погрузки-разгрузки, создания запасов, хранения и транспортировки представляет собой систему товародвижения. Цель такой системы -- обеспечить своевременную отгрузку товаров и надежность поставки, т. е. поступление товаров на регулярной основе, в целости, в нужной форме и требуемом количестве, а также получить точную информацию о запросах покупателей.

Товародвижение особенно важно для продавцов продукции производственного назначения, которую покупатели используют в процессе производства. Если продукция запаздывает, поступает в меньшем объеме и неудовлетворительного качества, это может задержать процесс производства и привести к существенным убыткам фирмы-покупателя.

Товародвижение - это элемент системы каналов распределения. Оно обеспечивает потоки товаров от производителей к потребителям. Производители, оптовые и розничные торговцы должны иметь возможность доставлять товары вовремя и в хорошем состоянии.

Оптовикам необходимы довольно сложные системы товародвижения, ибо они находятся в середине канала распределения, управляя непрерывным потоком товаров от производителей и сортируя товары для доставки в розничную сеть.

Обеспечить интеграцию различных элементов системы товародвижения обязан лидер канала, будь то производитель, оптовый или розничный торговец.

О значении товародвижения свидетельствуют затраты на него, которые, согласно одному из исследований, равны 20% от суммы продаж. (Средние расходы на рекламу и стимулирование продаж существенно ниже.) Издержки товародвижения у посредников еще выше в связи с их ролью в накоплении и распределении товаров. Эти издержки складываются из расходов на обработку заказов, перевалку грузов, хранение, регулирование запасов и транспортировку.

Менеджеры считают товародвижение ключевым элементом комплекса маркетинга в связи с его решающей ролью в обеспечении полезности во времени, пространстве и владения, а также в повышении эффективности распределения. Опрос, проведенный среди организаций покупателей, показал, что при оценке поставщиков вторым фактором (после качества продукции) является товародвижение. Для многих организаций покупателей решающий фактор при выборе поставщика не наименьшая цена, которую он может предложить, а гарантия своевременной поставки товара и надежного сервиса.

Большое значение придают товародвижению и фирмы, занимающиеся потребительскими товарами, которые не могут допустить риск отсутствия товара в наличии из-за неудовлетворительного контроля запасов или несвоевременной поставки. Потребители проявляют все меньше приверженности конкретным маркам, и если предпочтительная марка отсутствует в продаже, они все чаще покупают альтернативные товары.

Цели процесса товародвижения можно выразить в терминах, определяющих степень удовлетворенности покупателей и (или) снижения затрат. Целью, ориентированной на покупателей, может быть минимизация поставки поврежденных товаров путем применения более совершенных методов обработки грузов. Другой целью может быть минимизация случаев отсутствия товаров в наличии благодаря более эффективному контролю над запасами. Третья цель может заключаться в своевременном выполнении заказов покупателей путем создания эффективной системы транспортировки.

Цели относительно затрат также можно конкретизировать (например, издержки товародвижения не должны превышать 15% от суммы продаж). Можно также уточнить отдельные элементы затрат. Если компания использует систему «точно во время», можно конкретизировать, что транспортные расходы не превысят 50% суммарных затрат товародвижения.

Используя услуги таких посредников, как розничные и оптовые торговцы, снижают количество сделок, необходимых при продаже товаров потребителям. Посредники выполняют также важные операционные, логистические и обеспечивающие функции, связанные с доведением товаров до потребителей. Производители продают товар непосредственно розничным магазинам в обход оптовых торговцев, когда считают, что способны выполнять функции распределения более экономичным образом.

1.2 Технологии реализации электронной коммерции

Ошибаются те, кто считает, что электронная коммерция сводится только к продаже и покупке товаров и услуг через Интернет. Да, действительно, с этого все начиналось, плюс уже существовал перевод денежных средств по компьютерным сетям. Но сегодня это понятие сильно расширилось и включает в себя торговлю принципиально новым видом товара, например информацией в электронном виде. Чтобы получить выгоду от широких возможностей электронной коммерции, нужно понять, что взгляд на нее исключительно как на деловые операции, безвозвратно устарел. Такой упрощенный подход годится разве что для первого знакомства с электронной коммерцией (ЭК).

Итак, вначале ЭК использавалась для деловых операций между корпорациями, банками и финансовыми институтами. Применение Интернета как средства розничной торговли привело к пересмотру сложившегося стереотипа. Сейчас все большее внимание уделяется электронной коммерции, ориентированной на потребителя.

Электронные операции между коммерческими организациями набирают силу быстрее, чем когда-либо. Интернет стимулировал развитие электронной коммерции и на уровне предприятий. Все чаще мелкие фирмы удеждаются, что могут вести дела в оперативном электронном режиме (on-line) точно так же, как и их значительно более крупные конкуренты. Тенденция переводить деловую информацию в цифровую форму не нова. Она возникла больше десятилетия назад и продолжает усиливаться по мере того, как персональные компьютеры становятся стандартным офисным оборудованием. Заметный положительный эффект дает совместное использование деловой информации, компьютеризации делопроизводства и Интернета. Кстати, такая интеграция прекрасно иллюстрирует значительные возможности ЭК.

Прежде чем дать определение электронной коммерции, давайте на мнгновение задумаемся о том, что собой представляет традиционная коммерция. Ведь она не сводится лишь к продаже какого-то конкрентоного товара и получению денег за него.

Обычный торговый цикл содержит несколько этапов. Чтобы удовлетворить потребность рынка, фирмы разрабатывают и производят новую продукцию (независимо от того, что она собой преставляет - вещь, услуги или информацию), выходят с ней на рынок, распространяют ее и обеспечивают послепродажную поддержку, создавая для себя источники дохода на протяжении всей цепочки. Покупатели сначала определяют свою потребность в какой-то потребности, затем знакомятся с информацией о ней, ищут место, где ее можно купить, сравнивают все возможные варианты (цена, уровень обслуживания, репутация производителя и т.п.) и лишь потом что-либо приобретают. Процесс продажи также может включать в себя переговоры о цене, количестве, качестве, сроках поставки товара и еще каких-то особых условиях. Но и после поставки товара или оказания услуги торговый цикл на этом не заканчивается. Поддержка потребителя приносит дополнительную пользу обеим сторонам: покупатель получает то, что ему было необходимо для нормального использования товара, а продавец - новую информацию о потребностях рынка. Банки и другие финансовые институты перемещяют ден. средства между покупателями и продавцами, независимо от того являются они честными лицами или крупными многонациональными корпорациями.

Электронная коммерция заметно упрощает деловые сделки с использованием сетей вместо бумаги, телефонов, курьеров, самолетов, пароходов и других средств перемецения товаров и информации.

Электронная коммерция основана на структуре традиционной коммерции, а использование электронных сетей добавляет ей гибкость. Оперируя цифровой информацией в сетях, ЭК предлагает принципиально новые возможности бизнеса: например, облегчает сотрудничество деловых групп за счет использования цифровой информации. Если такие группы представляют собой подразделения одной компании, то они могут обмениваться информацией, скажем, при планировании маркетинговой области. Она же поможет в совместной работе над новыми товарами и услугами, даст возможность фирмам улучшить связи с потребителями, предоставлять им полезную информацию в течение одного часа. Рассказывать о нововведениях в конкретной области непосредственно потребителю. Коммерческая деятельность по электронным сетям снимает некоторые физические и географические ограничения. Компьютерные системы в Интернет способны обеспечивать поддержку клиента 24 часа в сутки, семь дней в неделю. Команды поддержи (support) могут, совершено безвозмездно, оказать помощь человеку, если он по каким-то причинам испытывает трудности, в частности в программном обеспечении. Заказы на продукцию могут приниматься в любое время из любого места на земном шаре.

Электронная коммерция предлагает новые формы организации предприятий, а также новые формы ведения бизнеса. Примером может послужить книготорговая фирма Amazon в Америке. Не имея традиционных магазинов с прилавками, она реализует всю всою продукцию через Интернет и напрямую координируют доставку товара от издателей к покупателям. В результате этого фирме не нужно использование больших накоплений запасов товара. Еще один пример, компании Kantara и Software.net сделали еще один шаг вперед. Поскольку вся их продукция - коммерческое программное обеспечение, она может храниться на том же компьютере, который используется для приема заказов через Интернет. В результате оборотные фонды этих компаний полностью цифровые.

Направления электроннойкоммерции основаны на Интернете. Огромное количество возможностей, которые возникают перед пользователем зачастую не совсем подходят для ведения электронной коммерции. Ниже дается объяснение каждого направления.

Электронная почта, в отличие от обыкновенной, способна передавать данные в цифровом виде, за считанные минуты, в любую точку земного шара. Единственные ограничения, которые могут вас ожидать в этом деле, это размер вашего почтового ящика и скорость передачи данных по сети. Но, как правило, огромные письма редкость - поэтому обычно все это происходит очень быстро. В основном размер почтового ящика составляет порядка 5 мегабайт - что в примерном пересчете на странице составляет две с половиной тысячи страниц машинописного текста, т.е. это вся «Война и Мир» и еще чуть-чуть останется для ее рецензии. Тут нет ничего страшного, что отсылка с медленного модема может занять у вас минут 40-60 - это все равно дешевле и быстрее, чем отсылать с курьером почтовой компании.

В Интернет существуют специальные серверы электронной автоматической рассылки писем. Смысл этого дела заключается в автоматической отсылке по адресу каких-либо документов: газет, файлов и просто информации. Удобство на лицо: встав с утра, держа в руках кружку с кофе, вы получаете свежий номер «USAtoday» или «Finansial Times». С помощью почтовых серверов рекламодатели могут разослать рекламные буклеты.

Второй по значимости (а для кого-то може быть и первый) ресурс в сети это веб-серверы. Как уже говорилось ранее веб-серверы предназначенны для того, чтобы хранить различную информацию, ориентированную на каждодневное пользование - от последних новостей на бирже до кулинарных рецептов. Для просмотра этой информации вы должны запустить специальную программу, которая в отечественной литературе называется броузером или навигатором Интернет.

Вся информация на веб-серверах хранится в виде так называемых страниц. Когда вы принимаете необходимую информацию от веб-сервера, в окне навигатора появляется содержимое главной страницы, помимо текста и графики находятся ссылки на другие страницы того же сервера или какого-нибудь другого. Нажав мышкой на такую ссылку, вы переходите к просмотру новой страницы. Таким образом, вы можете путешествовать по серверам, расположенным сколь угодно далеко друг от друга. Так можно побывать в разных странах, не выходя из дома и не отрываясь от компьютера.

Внешний вид страниц серверов, до последних четырех лет, больше напоминал то, что вы видите в электронных справочных системах, таких как, например, справочные системы «Windows». В разделах этой страницы, могут присутствовать ссылки как локальные, т.е. находящиеся на этом же компьютере, так и глобальные - за его пределы. С ростом технологий растет и вид страниц. Теперь уже вид страниц зачастую анимирован, озвучен - наведя курсор мыши на какую-то ссылку, она может загорется другим цветом, издать звук, или вообще начать двигаться. Вы можете выбрать наиболее удобный вид страницы с помощью некоторых простейших установок и после этого страница будет выглядеть именно так как вы этого хотели.

Еще один важный ресурс в сети. Эти серверы предназначеные для хранения и получения файлов получили свое название от протокола «File Transfer Protoсol». Исторически эти серверы появились гораздо раньше, чем веб-серверы, но до сих пор пользуются популярностью. Физически файлы хранятся на сервере в каталогах, так же как на обыкновенном компьютере. Подключившись к серверу, с помощью так называемого ФТП-клиента, вы можете переписывать файлы с дисков сервера к себе и обратно, если позволяет администрация того ФТП-сервера. Заметим, что далеко не все администраторы разрешают записывать файлы на ФТП-сервер, для этого открывается только одна директория, которая недоступна для других. Это помогает избежать эпидемии вируса, если кто-то запишет зараженный файл, его никто кроме админа не скачает.

ФТП-серверы очень удобны для получения файлов большого объема. Наиболее совершенные серверы допускают закачку файла по частям. Это имеет большое значение, если качество вашей телефонной линии не стабильно и соединение часто разрывается. Хотя навигаторы Интернет, можно использовать при работе с ФТП-сервером, они (навигаторы) недопускают скачивания по частям.

News-серверы или серверы конференций предназначены для оперативного обмена информацией между пользователями сети. News-серверы расположены по всему миру и обмениваются информацией между собой в автоматическом режиме. Каждый сервер новостей имеет нескольно тысяч конференций, в рамках которых обсуждаются различные вопросы. Любой пользователь может послать вопрос или реплику и практически незамедлительно получить ответ. Конференции всегда разбиты на каталоги, по которым можно определить, о чем идет речь. Например, в каталоге Books разговор будет о книгах, а в Auto - только о машинах.

Многие крупные компании уже давно прибегают к электронной коммерции при проведении деловых операций. Электронный обмен данными по частным сетям начался уже в 60-е годы и почти с того же времени банки стали активно использовать выделенные сети для электронного перевода денежных средств. Но лишь в последние годы с ростом популярности Интернета, появлением новых технологий электронная коммерция вошла в жизнь и больших и малых торговых фирм, и частных лиц.

Уже сегодня Интернет существенно влияет на бизнес. По мере его дальнейшего проникновения в деятельность все новых и вновь создающихся фирм, диапазон коммерческих отношений через Интернет существенно расширился, и электронная коммерция постепенно входит в нашу повседневную жизнь. Сегодня нельзя сказать, что все коммерсанты думают об использовании Интернета, но в ближайщее время это станет обычным способом ведения дел.

Но ведь до сих пор основной источник дохода любого коммерческого предприятия - является потребитель, поэтому мы будет рассматривать проблемы потребительского рынка со стороны электронного бизнеса.

Люди, когда-либо слышавшие или более того, пробовавшие свои силы или силы своих компаний в Интернет-маркетинге, обычно делятся на две категории: люди, которые считают, что Интернет-маркетинг - это все, и люди, считающие, что Интернет-маркетинг - это ничего. Как вы легко можете догадаться, истина лежит где-то посередине. Интернет-маркетинг - это реальный инструмент достижения определенных маркетинговых целей, имеющий свои особенности, свои ограничения, свои преимущества и свои недостатки. Прежде чем начинать любую маркетинговую кампанию в Интернете, имеет смысл разложить ее на четыре простых составляющих. Интернет-маркетинг - это не самостоятельная область маркетинга, это всего лишь один из возможных источников распространения информации наряду с газетами, журналами, телевидением и т.д. Поэтому Интернет-маркетинг является одной из возможных составляющих в общей маркетинговой стратегии фирмы. Отсюда следует два простых вывода:

1. Маркетинговые задачи, которые вы решаете в Интернете, должны соответствовать общим задачам маркетинговой кампании фирмы. На первый взгляд это совершенно очевидное утверждение. Однако, как только дело доходит до Интернета, самой главной задачей, которая ставится фирмой перед Интернет-маркетерами, становится увеличение посещаемости корпоративного сервера фирмы. При этом основной маркетинговой задачей фирмы может быть продвижение торговой марки, продвижение нового продукта или увеличение количества дилеров. Поэтому будьте смелее и формулируйте задачу Интернет-маркетинга ровно в тех же терминах, как вы формулируете общую маркетинговую задачу - не упрощая и не сводя её к известным вам способам рекламы в Интернете.

2. Решайте в Интернете только те задачи, которые эффективно решать в Интернете с точки зрения соотношения затрат и возможного эффекта.

Например, если ваши потенциальные покупатели практически не используют Интернет. Эта особенность может стать ограничением в маркетинговой кампании общедоступных потребительских продуктов, потенциальная аудитория которых исчисляется десятками миллионов. В этом случае наиболее эффективно использовать традиционные маркетинговые/рекламные средства, такие, как популярные газеты, журналы и телевидение. Сразу оговорюсь, что достижение одного миллиона пользователей тоже может являться благородной задачей, однако при наличии гораздо более распространенных носителей информации серьезно заниматься Интернетом может только отъявленный энтузиаст Интернет-маркетинга.

С другой стороны, эта особенность может стать источником существенной экономии средств, при достижении необходимой вам целевой аудитории.

Возьмем самый очевидный пример. Все покупатели компьютерной техники делится на две неравные группы: на так называемых «компьютерщиков» и так называемых «чайников». Специфика покупок компьютерной техники состоит в том, что «чайники» обычно пользуются советом «компьютерщиков» при выборе того, что они будут покупать и, нередко, того, где они будут покупать. Поэтому одной из достаточно эффективных стратегий продвижения компьютерных торговых марок, новых продуктов и стимуляции продаж может оказаться усиленное влияние на «компьютерщиков» с тем, чтобы они распространяли это влияние на оставшуюся категорию «чайников». Каким образом можно достать «компьютерщиков»? Ответ очевиден - конечно, в Интернете, потому что по определению настоящий «компьютерщик» обязательно подключен к Интернету. Таким образом, проводя свою маркетинговую кампанию в Интернете, вы существенно уменьшите свои затраты (за счет ограничения аудитории), но не потеряете нужного вам эффекта.

Проведенные на ряде украинских серверов исследования показали, что пользователи Интернета обладают целым рядом других интересных особенностей: среди пользователей Интернета достаточно высокий процент владельцев пластиковых карточек, мобильных телефонов, автомобилей, домашних компьютеров и тому подобных «предметов роскоши». Это означает, что социальный уровень и уровень доходов пользователей Интернета достаточен для продвижения так называемых «штучных товаров», то есть более-менее дорогих, технологичных товаров и услуг. Конечно, можно возразить, что аналогичную аудиторию привлекает и целый ряд деловых печатных изданий. Попадание в одну категорию рекламных носителей с такими журналами уже само по себе приятно. Однако, принимая во внимание существующие цены на Интернет-рекламу, можно с уверенностью сказать, что использование Интернета может существенно сэкономить ваши расходы при проведении маркетинговой кампании такого рода товаров и услуг.

Итак, вы сформулировали задачу для маркетинговой кампании в Интернете, вы оценили, что в Интернете вы сможете найти достаточно количество потенциальных потребителей, которым интересен продвигаемый вами товар или услуга. Что дальше? Дальше нужно ответить на два очередных вопроса: где именно в Интернете размещать свою информацию?

Сказать, что вы собираетесь размещать свою информацию/рекламу в Интернете - это все равно, что сказать, что вы размещаете свою рекламу в газетах или на телевидении. То есть не сказать ничего. Вы всегда размещаете свою рекламу в конкретных изданиях, в конкретных телепередачах - там, где существует наибольшая вероятность достать нужную вам аудиторию. Точно такая же ситуация наблюдается и в Интернете. Интернет - это совокупность различных серверов, каждый из которых посвящен своей тематике, имеет свою аудиторию и свою посещаемость. Размещая рекламу «просто в Интернете», вы имеете большой шанс не попасть в точку и рекламировать Мерседесы на сервере со списком рабочих вакансий, который посещают люди либо неудовлетворенные свой существующей работой (своим материальным положением), либо попросту безработные.

Поэтому при планировании своей маркетинговой кампании в Интернете тщательно определите список серверов, наиболее подходящих вам по привлекаемой аудитории. Именно качество аудитории, а не посещаемость должна быть самым главным критерием при выборе места в Интернете. Как в том случае с рекламой Мерседесов на сервере вакансий, какая разница, насколько много не-покупателей увидят вашу рекламу. Наиболее простой случай - если в Интернете существуют серверы, подходящие вам по тематике (компьютерные, автомобильные и т.д.). Однако если таких серверов еще нет или посещаемость таких серверов слишком мала (даже если аудитория и подходяща) - не огорчайтесь. Наиболее продвинутые сервера проводят опросы своей аудитории на предмет заинтересованности в тех или иных предложениях. Например, результаты таких опросов на одном из компьютерных серверов показали, что до конца года около 10% его посетителей собираются приобрести автомобиль, 17% - завести пластиковую карточку и 11% - купить мобильный телефон.

Не забывайте только про то, что размещать нужно ту информацию, которая поможет вам решать главную маркетинговую задачу. Очередные простые примеры. Если ваша основная задача - это получение новых дилеров, то одной из весьма эффективных тактик может оказаться простое размещение анкет для потенциальных дилеров на подходящих серверах и в подходящих для этого местах на этом сервере (например, на странице регистрации на этом сервере). Если ваша основная задача - это стимуляция продаж товаров вашего производства, то ссылку с баннера наиболее разумно ставить непосредственно на сводный прайс-лист этих товаров, предлагаемых разными фирмами (например, в Интернет-справочник по ценам). Если ваша основная задача - это увеличение количества вкладчиков вашего банка, и вы предлагаете очень выгодные условия такого вклада, то спонсируйте информационную службу, предлагающую сводные аналитические таблицы для потенциальных вкладчиков, и вкладывайте деньги в рекламу и раскрутку такой службы (все равно потенциальный вкладчик принимает решение на основе именно такой информации, а не красот заглавной страницы вашего сервера). А если вам уж очень нужно увеличить посещаемость вашего сервера, то кроме вашего красивого логотипа поместите в баннере хоть одну причину, почему ваш сервер вообще стоит посетить.