Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая услуга находят спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности. С переходом Республики Беларусь на рыночные методы хозяйствования роль конкуренции в экономической жизни общества значительно возросла.

Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен обладать определенными параметрами. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара.

Конкурентоспособность товара - важный фактор маркетинговой среды фирмы, потребность в исследовании и анализе которого объясняется его существенным влиянием на хозяйственную деятельность любой компании, функционирующей на рынке. В связи с этим, проведение исследования потребительских характеристик товаров является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы. Необходимость и важность проведения исследований предпочтений потребителей на рынке отмечается не только руководителями отделов маркетинга предприятий, действующих на рынке, но и в научных трудах и теоретических разработках по маркетингу современных исследователей. Научных работ, посвященных вопросам конкурентоспособности и ее управлению, опубликовано достаточно много как в отечественной, так и в зарубежной печати.

Целями изучения характеристик товара, определяющих потребительский выбор, являются следующие:

потребительский выбор продукция белорусский

достижение максимально высокого уровня потребления произведенного продукта;

обеспечение максимальной потребительской удовлетворенности целевыми группами индивидуальных и коллективных потребителей;

создание максимально широкого ассортимента производимой продукции для обеспечения потребительского выбора;

обеспечение повышения качества жизни через производство соответствующего ассортимента продукции.

Процесс формирования и эффективного функционирования субъектов хозяйствования требует от руководителей организации коммерческой деятельности на качественно новом профессиональном уровне, а также умения сопоставить потребности рынка с результатами собственной работы. Для принятия правильных коммерческих решений возникает потребность в информации о конкурентной среде, в изучении продукции конкурентов, анализе их сильных и слабых сторон. Однако успех на рынке зависит и от того, сможет ли предприятие предоставить потребителям такие услуги, которые бы отвечали их ожиданиям и требованиям. Учёт интересов и ожиданий потребителей усиливает конкурентные позиции предприятий на рынке.

При рассмотрении конкурентоспособности научно-технической продукции, реализуемой в лицензионной форме, необходимо учитывать показатели конкурентоспособности товара, а также специфику форм реализации.

Успех предприятия определяется его способностью выйти на рынок с набором товаров и услуг, определенного качества и ассортимента, пользующихся устойчивым спросом. Таким образом, необходимо определить политику поведения предприятия с учетом специфики развития рыночных отношений, исследования всей совокупности мер, связанных с товаром: его разработки, создания, производства, продажи, сервиса, рекламы - как основных элементов в коммерческой политике и производственной деятельности предприятия.

Важно отметить, что коммерческий успех фирмы обеспечивается только при условии, если маркетинг предприятия, ориентированный на продукт:

ь нацелен на создание нового продукта или постоянное совершенствование выпускаемого с целью побуждения потребителей совершать повторные или многократные покупки;

ь направлен на удовлетворение потребностей, запросов и желаний, определяемых непосредственно рынком, с целью изучения потенциальных потребностей целевого рынка или поиска рыночной ниши.

При комплексном подходе к стратегическому планированию товарной политики, маркетинг предприятия будет сложным по содержанию и будет включать анализ рынка, анализ тенденций развития отрасли, перспективное планирование продукта, разработку и ведение ценовой политики. Эффективность реализации ассортиментной политики предприятия при этом будет зависеть от спроса потребителей и его сбалансированности на конкретном рынке или его сегменте.

Уровень конкурентоспособности продукции определяет возможность предприятия успешно реализовывать свои цели относительно дохода и прибыли в долгосрочной перспективе. Поэтому при оценке конкурентоспособности необходимо использовать комплексный подход, который предусматривает учет и оценку каждого фактора, способного повлиять на позиционирование произведенного продукта по качеству и цене в сравнении с прямыми и косвенными конкурентами. Недооценка влияния отдельных факторов может привести не только к снижению конкурентоспособности выпущенной продукции, но и к полной неудаче предприятия на целевом рынке.

Поэтому задачей этой курсовой работы является получение необходимых теоретических данных для изучения характеристик и параметров производимой продукции, которые интересуют потребителя, анализ аналогичной продукции конкурентов, характеристика положения товара на рынке, а также разработка практических рекомендаций по улучшению позиций товара по сравнению с конкурентными.

Обеспечение конкурентоспособности производимой продукции в условиях рынка возможно только при понимании потребностей и запросов целевых потребителей и тенденций их развития; знании поведения и рыночных возможностей конкурентов, состояния и тенденций развития рынка; умении создать товар, который потребитель предпочел бы товару конкурента. Базой данных для анализа конкурентоспособности выпускаемой продукции не могут быть просто издержки, доходы или прибыль, получаемая предприятием после реализации продукции, так как такая информация не является надежной из-за того, что недостаточно детализирована. Она не позволяет получить ответа на вопрос, какая продукция является наиболее эффективной в разрезе структуры и рынков, тем более, если она основана на нормативах (как это принято на отечественных предприятиях), которые изначально уже оторваны от реальных условий производства.

1. Теоретические аспекты конкуренции и качества товара

1.1 Характеристики товара, определяющие конкурентоспособность продукции

Конкурентоспособность продукции - относительный показатель, который отражает отличие характеристик данного товара от характеристик товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам, связанным с производством товара, его маркетинговым сопровождением и использованием.

Анализ различных определений конкурентоспособности позволяет выделить ряд моментов, безусловно, важных для определения самого понятия и его места среди других экономических категорий:

ь Конкурентоспособность продукции - мера ее привлекательности для потребителя;

ь Привлекательность продукции определяется степенью удовлетворения совокупности разноплановых, иногда противоречивых требований;

ь Состав предъявляемых требований зависит как от вида продукции, так и от типа ее потребителя;

ь Конкурентоспособность как экономическая категория рассматривается относительно конкретного рынка (сегмента рынка) и конкретного аналога. При этом возможно сопоставление и неоднородных образцов, различающихся по элементной базе, принципу функционирования, технологии изготовления, но представляющих различные способы удовлетворения одной и той же потребности;

ь Конкурентоспособности присущ динамический характер - имеет смысл ее рассматривать лишь применительно к конкретному моменту времени, с учетом изменения рыночной конъюнктуры;

ь Конкурентоспособность зависит от стадии жизненного цикла, на которой находится рассматриваемый товар;

ь Конкурентоспособность продукции может быть установлена лишь в результате ее продажи, то есть в сфере обращения.

Таким образом, конкурентоспособность - свойство объекта, характеризующееся степенью удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. [6, с.606].

В общем случае конкурентоспособность товара может рассматриваться как степень привлекательности товара для потребителей, которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса их требований.

Любые товары, имеют меновую и потребительскую стоимости. Потребительская стоимость объектов интеллектуальной собственности должна определяться научно-технической и коммерческой значимостью этих объектов при их практическом применении в определенных целях.

В отличие от обычных товаров потребительская стоимость изобретений определяется не только внешним видом и технико-экономическими характеристиками. Заложенные в них новизна, изобретательский уровень, способность революционизировать и поднять на новую ступень процессы труда и обеспечить на этой основе получение дополнительной прибыли - важная сторона их потребительской стоимости.

Вторая сторона - конкретные индивидуальные свойства изобретений, благодаря которым они чрезвычайно отличаются друг от друга: внешняя форма, состав, назначение, технико-экономические характеристики и т.д.

По классификации Ф. Котлера, товар воспринимается потребителем в трех измерениях, (то есть имеет три группы атрибутов):

товар по замыслу, набор функциональных характеристик товара;

товар в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика;

товар с расширением: гарантии, сервис, доставка.

Диксон предлагает рассматривать атрибуты товара глазами потребителей как:

основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов);

добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов). [5, с. 208]

Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности товара и его конкурентоспособность, можно представить в виде цепочки: цена-качество-сервис-маркетинговое окружение. В общеторговой форме реализуется, как правило, традиционная технология. Ее качественные показатели определяются показателями конкурентоспособности товара, произведенного по данной технологии. Группировка основных показателей конкурентоспособности научно-технической продукции, реализуемой на рынке в общеторговой форме, представлена в Приложении 1.

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, его характеристики с точки зрения готовности товара удовлетворять конкретную потребность.

Качество товара, согласно международному стандарту ИСО 8402, - это совокупность свойств, обусловливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением. Качество товара проявляется в потреблении. Оценивая качество товара, потребитель опосредует степень полезности этого товара как потребительской стоимости.

Количественные характеристики конкурентоспособности какого-либо свойства товара, определяющие качество, называются показателями качества.

Классификационные показатели определяют принадлежность изделия к определенному классу продукции, его назначение, область применения и условия использования.

Оценочные показатели характеризуют свойства товара, которые определяют его качество. Оценочные показатели используются для анализа соответствия параметров продукции технологическим требованиям и стандартам, а также для установления степени соответствия товара конкретной потребности.

Нормативные параметры показывают, соответствует ли изделие стандарту, норме, правилам, которые регламентируют границы, из которых данный параметр не имеет права выходить.

Оценка соответствия свойств товара конкретной потребности производится в процессе использования товара. Поэтому эту группу оценочных показателей условно называют консументной (от английского сопзите - потреблять). Консументные оценочные показатели имеют особое значение в системе комплексной оценки конкурентоспособности товара. Они обычно подразделяются на групповые и конкретные.

Среди групповых показателей следует выделить функциональные, конструктивные, экологические, эргономические, эстетические, патентно-правовые, а также показатели экономного использования сырья, материалов, ресурсов, безопасности, состава и структуры, надежности, транспортабельности, стандартизации и унификации.

Функциональные оценочные показатели включают, например, такие единичные показатели, как совершенство выполнения основной функции, универсальность применения, совершенство выполнения вспомогательных функций.

Конструктивные - габаритные размеры, наличие дополнительных устройств, присоединительные размеры и т.п.

Надежностными единичными показателями являются безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость. Эргономические оценочные показатели объединяют такие конкретные показатели, как гигиенические, антропометрические, физиологические, психофизиологические, психологические.

Эргономические показатели характеризуют систему "человек-изделие" и учитывают комплекс гигиенических, антропометрических, физиологических и психологических свойств человека, проявляющихся в производственных и бытовых условиях.

В группу эстетических оценочных показателей включают такие конкретные показатели, как рациональность формы, художественная ценность, целостность композиции, совершенство и стабильность товарного вида.

Патентно-правовые показатели характеризуют патентную защиту и патентную чистоту продукции.

Показатели транспортабельности характеризуют приспособленность продукции к перемещениям в пространстве, не сопровождающуюся ее использованием.

Показатели стандартизации и унификации характеризуют насыщенность продукции стандартными, унифицированными и оригинальными составными частями, а также уровень унификации с другими изделиями.

Показатели экономного использования сырья, материалов, ресурсов характеризуют свойства изделия, отражающие его техническое совершенство по уровню или степени потребляемых им ресурсов при эксплуатации. К ним относятся: удельный расход сырья, материалов, энергии, топлива, КПД, суммарная трудоемкость продукции при ее эксплуатации, удельная трудоемкость.

Экологические показатели характеризуют уровень вредных воздействий на окружающую среду, возникающих при эксплуатации или потреблении продукции. Показатели безопасности характеризуют особенности продукции, обусловливающие при ее эксплуатации или потреблении безопасность человека (обслуживающего персонала). Так, показателями безопасности являются: время срабатывания защитных устройств, наличие блокирующих устройств, наличие аварийной сигнализации и т.п.

Экономические показатели конкурентоспособности товара должны оценивать цену потребления, то есть затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности. Они включают затраты на приобретение товара и затраты по эксплуатации товара.

Отдельное рассмотрение маркетинговых показателей - менее распространенное явление. По своему содержанию маркетинговые показатели относятся к экономическим показателям, однако ввиду их особой значимости для формирования товарной политики предприятия предлагается условно выделять их в отдельную самостоятельную группу.

Одним из важнейших показателей данной группы, до сих пор не включавшимся в систему показателей конкурентоспособности товара, затмевавшимся имиджем товарного знака, является имидж торговой марки.

Имидж (по словарю) - образ товара, услуги, предприятия и совокупность впечатлений о них, складывающихся в сознании людей.

Разработка сильной корпоративной торговой марки требует последовательности и терпения. Но через некоторое время такие усилия окупаются во многих отношениях. Сильная корпоративная торговая марка ассоциируется с гарантией и целостностью: название компании символизирует качество, первоклассные изделия и не имеющий себе равных сервис. Репутация, сфокусированная на торговой марке, способствует продаже сложного оборудования и услуг.

Судьба НТП часто зависит от уверенности и доверия ее пользователей, которые делают выводы, исходя из технических характеристик, выполненных в соответствии с требованиями заказчика. Поэтому поставщики оборудования и технологий должны излучать компетентность и возможность удовлетворять требования своих заказчиков, гарантировать долговременный послепродажный сервис. В сферах промышленности, работающих с высокими технологическими стандартами, недостаточно для установления конкурентоспособного преимущества работать на технико-функциональной основе. Другие составляющие имиджа становятся в наше время все более значимыми для поддержания преуспевающей корпоративной торговой марки.

К маркетинговым показателям конкурентоспособности следует отнести также качество сервиса, доступность товара (наличие товара в достаточном числе мест, уровень организации логистики), известность посредников. [8, с.35]

Достижение преимуществ по вышеназванным показателям определяет успех товара на рынке в условиях конкуренции.

1.2 Особенности продукции НИОКР. Привлекательность лицензионного товара