Организация рекламной деятельности на предприятиях розничной торговли и пути ее совершенствования на примере ИП "ТОРНЕС"

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему:

"Организация рекламной деятельности на предприятиях розничной торговли и пути её совершенствования на примере ИП "ТОРНЕС""

МИНСК 2005

Введение

Что такое реклама? Информация для потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере - да, но не совсем. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению рекламу делать.

Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.

Когда владельцу магазина захочется расширить своё торговое дело, скорее всего он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах.

Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, то есть рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.

Народнохозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учётом социально - демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Её роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров хозяйственного и культурно - бытового назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать её для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведённой продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах.

Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на её организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она несёт в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Торговая реклама занимает ведущее место среди всех видов рекламы. Торговая реклама должна способствовать повышению качества обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшими затратами времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Всё вышесказанное определило выбор темы курсовой работы.

Целью данной работы является изучение организации рекламной деятельности на предприятиях розничной торговли и путей повышения её эффективности.

Объектом исследования является ИП «Торнес» г. Минска, предметом - состояние рекламы в торговой организации на основании предоставленных материалов.

Основные задачи курсовой работы - определить сущность рекламы и её необходимость для предприятий розничной торговли.

В используемых литературных источниках отечественных и зарубежных авторов, таких, как Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. «Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений», Гарри Картер «Эффективная реклама», Эдвардс Ч., Браун Р. «Реклама в розничной торговле США» и других рассказывается об опыте рекламной деятельности, начиная с исследования места для магазина, его размера и назначения. Затрагиваются теоретические аспекты организации рекламной деятельности, приводятся примеры.

1. Сущность и основные направления рекламной деятельности в торговой организации

1.1 Роль рекламы и ее планирование в торговой организации

Реклама - термин, который происходит от латинского слова «reclamare» - громко кричать, извещать (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний [10, c. 91].

Торговая реклама представляет собой совокупность организационно-технических, экономических, эстетических и психологических средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, размещении торговых предприятий, формах торгового облуживания.

Реклама является составной частью коммерческой деятельности организации, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

Реклама организует диалог между производителем и потребителем. Это находит своё выражение в ориентации производства на рынок [3, с. 301].

Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Её следует использовать как инструмент конкуренции. Реклама даёт возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нём.

Основными задачами рекламы в розничной торговле являются:

1. стимулирование спроса и формирование потребностей населения;

2. создание репутации магазину;

3. освоение и расширение рынка сбыта товаров;

4. увеличение потока покупателей (спроса) и объёма товарооборота магазина;

5. стабилизирование объёма товарооборота магазина в периоды уменьшения покупательского спроса и общего спада деловой активности;

6. формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов населения.

Посредством торговой рекламы покупатели приобретают сведения об основных правилах обращения с товарами, способах их применения и хранения [10, с. 92].

Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использование достижений научно - технического прогресса, фактора моды, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволяет предприятиям получать высокие доходы. Осуществляя развитие, они должны заботиться о том, чтобы на каждом этапе своей деятельности проводить целенаправленную продуманную рекламу [3, с. 301].

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт условия для оценки её эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

Практика работы по тщательному и заранее составленному плану рекламы имеет несколько преимуществ по сравнению с планированием рекламы в последнюю минуту, наугад:

1. даёт достаточное время для заблаговременной подготовки рекламы;

2. обеспечивает достаточное время для опытной торговли товарами;

3. контролирует пропорциональность расходов на рекламу по отношению к возможностям реализации товаров;

4. в достаточной степени учитывает сезонный характер различных товаров;

5. даёт возможность правильно координировать деятельность различных отделов;

6. предусматривает повторение успешных рекламных кампаний;

7. принимает во внимание деятельность конкурентов. [5, с. 84]

При разработке плана рекламной кампании различают главные и второстепенные цели. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определить её результат.

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоёмкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определённый срок и определёнными средствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой деятельности.

Роль рекламы очень существенна для торговой организации и ее руководство должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования организации. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов потребителя с производителем, расширению знаний населения о товарах и услугах [2, с. 302].

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки годовых бюджетов. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для белорусских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров и услуг, которым необходима реклама. Затем - периоды времени на проведение рекламы.

На втором этапе по каждому товару или услуге определяются рекламные цели, а также средства массовой информации, примерный объём и сроки размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитать затраты на них.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта.

Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и так далее.

На четвёртом этапе производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определённый период.

Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает её эффективность и повышает расходы на рекламу [3, с. 303].

Таким образом, сущность рекламирования заключается в донесении информации о товарах потенциальным покупателям. Для обеспечения эффективности данного процесса следует тщательно планировать и проверять деятельность по подготовке рекламных мероприятий. Планирование - важная составляющая процесса рекламирования. При составлении планов рекламных мероприятий рекомендуется выбирать разнообразные рекламные средства после их тщательного изучения, так как каждое средство обладает индивидуальными особенностями, делающими его особенно пригодным.

1.2 Виды и основные средства рекламы

При разработке плана проведения рекламных мероприятий следует учитывать разнообразие видов рекламы и ее средств.

В коммерческой деятельности в зависимости от поставленных задач используются следующие виды рекламы [4, с. 143].

Престижная реклама применяется для формирования долговременного образа организации, предприятия.

Рубричная реклама используется для распространения информации о продаже товаров или услуге.

Разъяснительно-пропагандистская реклама в наибольшей степени пригодна для отстаивания конкретных идей.

Реклама марки приносит успех при необходимости долговременного выделения конкретного марочного товара.

Реклама распродаж используется для объявления распродаж по сниженным ценам.

Реклама может быть информативной, увещевательной, напоминающей, сравнительной, подкрепляющей.

Информативная реклама может выполнять следующие задачи:

* сообщать рынку сведения о новом товаре или о новых направлениях уже находящегося на рынке товара;

* информировать рынок об изменении цены на товар;

* объяснять принцип действия товара, возможные сферы его использования, отличительные его особенности;

* сообщать сведения об оказываемых услугах;

* исправлять неправильное представление о товаре или развеять опасения потребителя;

* формировать образ фирмы.

Увещевательная реклама способна:

* сформировать предпочтения к марке товара;

* поощрять к переключению потребителя на определенную марку товара;

* изменить восприятие потребителем свойств товара;

* убедить его в необходимости совершить покупку не откладывая.

Напоминающая реклама ставит перед собой следующие цели:

* напоминать потребителю о том, что товар может потребоваться ему в ближайшее время, и где его можно купить;

* систематически поддержи в памяти потребителя сведения о товаре на высшем уровне.

Задачи сравнительной рекламы убедить потенциального покупателя в преимуществе одной марки товара перед другой в рамках одной товарной группы, подгруппы путем конкретного сравнения.

Подкрепляющая реклама ставит своей целью уверить потребителя в правильности сделанного им выбора, что способствует увеличению числа потенциальных покупателей и повторных покупок.

Все средства рекламы подразделяются на периодические, прямые, радиотелевизионные и изобразительные. Список рекламных средств и приёмов, применяемых в розничной торговле, включает также показ товаров в витрине и торговом зале, организацию различных рекламных мероприятий и кампаний.

Периодическая реклама появляется через определённые промежутки времени (определённая периодичность публикации). К средствам периодической рекламы относятся газеты, местные издания, журналы, справочники, программы и др.

Прямая реклама даёт возможность владельцу магазина направлять свои рекламные средства тем людям, к которым он непосредственно хотел обратиться. Это могут быть письма, вкладыши в конверты, листовки, проспекты, каталоги и др.

Радиореклама - одно из наиболее эффективных рекламных средств. Но отсутствие возможности «показать» товар, быстрое «старение» и краткость рекламной передачи являются большим препятствием для применения радио в качестве основного рекламного средства.

Телереклама обладает способностью в дополнению к рассказу и «показать» товар. Но высокая стоимость и краткость телевизионной рекламы, быстрое «старение» рекламной программы - ограничивают применение телевизионной рекламы.

Изобразительная реклама осуществляет передачу рекламного материала с помощью надписей и рисунков, изготовленных типографским способом на бумаге, картоне, металлах, пластике и других материалах. К средствам относятся: внешние изобразительные средства (афиши, плакаты, щиты, транспаранты) и транспортная реклама (объявления в вагонах метро, автобусные и троллейбусные плакаты, объявления на автобусных остановках).

Рекламные средства, применяемые в торговле, классифицируют по ряду признаков [10, с. 94].

По месту использования: внутримагазинные (указатели, ценники и т.д.) и наружные (вывески, рекламные щиты и т.д.).

По характеру применения (витринно-выставочные, печатные, световые, демонстрационные, живописно-графические, радио- и телевизионная реклама).

По способу воздействия на органы чувств человека (зрительные, слуховые, зрительно-слуховые, зрительно-обонятельные, зрительно-вкусовые).

По характеру воздействия на адресата (объект рекламы): индивидуальные (каталоги, брошюры) и массовые (объявления, листовки).

В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товаров и рекламу предприятия. При наличии на товаре товарного знака обе эти задачи решаются одновременно.

С учетом задач, решаемых в процессе рекламной акции: реклама стимулирующая спрос на товары и формирующая его.

Одним из наиболее массовых и действенных средств торговой рекламы является витрина. Уличные витрины магазинов знакомят прохожих с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, с товарами-новинками, напоминают людям о приближении праздников, смене сезона, а в связи с этим- о необходимости сделать те или иные покупки.

Велико значение витрин и в пропаганде культуры одежды, эстетики быта. Со вкусом оформленные витрины ориентируют покупателей в новых направлениях моды, учат их правильно подбирать отдельные предметы туалета, сервировать стол, обставлять квартиру и т.п.

Витрины рассказывают покупателям и о дополнительных услугах, которые им предоставляет магазин.

Витрину справедливо называют визитной карточкой магазина по ее содержанию и оформлению люди судят не только о достоинствах рекламируемых товаров, но и о методах их продажи, качестве обслуживания покупателей. Таким образом, витрина одновременно является рекламой как товаров, так и самого торгового предприятия.

В условиях рыночной экономики витрины, помимо чисто рекламной роли, играют еще и важную воспитательную роль, поскольку представляют собой своеобразные постоянно действующие выставки предметов народного потребления, которые рассказывают о достижениях в области производства промышленных товаров и продуктов питания, об образе жизни, национальных традиций, культуре народа,

Наряду со средствами живописно-графической и световой рекламы витрины служат также целям оформления современного города. Они оживляют улицы, делают их нарядными, праздничными. Особенно привлекательно и красочно выглядят ярко освещенные витрины по вечерам.

Другим действенным средством является телереклама. Она обладает способностью в дополнение к рассказу (радиореклама) и «показать» товар. Но высокая стоимость и краткость телевизионной рекламы, быстрое «старение» рекламной программы - ограничивают применение телевизионной рекламы.

Дегустация служит действенным средством рекламирования продовольственных товаров. С помощью дегустации покупатели в продовольственных магазинах знакомятся с новыми или малоизвестными им продуктами.

Покупателям предлагают продегустировать, например, новые сорта сыра, плодоовощные консервы, соки, пиво, кофе, пиццу и т.п. Дегустации проводят также с целью показать покупателям, как можно использовать те или иные продукты в домашних условиях, например, какие блюда можно приготовить из морского гребешка, кальмаров, креветок.

Иногда для дегустации готовят блюда из продуктов, хорошо известных покупателям. Цель таких дегустаций - повысить потребление населением тех или иных продовольственных товаров (например, свежих овощей, океанической рыбы и т.п.).

Дегустации проводят непосредственно в торговом зале, установив для этого специальные столы, или в кафетерии магазина.

В кафетерии покупателям предлагают бутерброды сырами, колбасами, паштетом новых видов, небольшие порции продуктов, не требующих специальной кулинарной об. работки (например, рыбные и овощные консервы, компоты, джемы, варенья, соки, изделия мясной и рыбной гастрономии). Попробовав тот или иной продукт, покупатель может купить его в торговом зале.

Если в магазине нет места для проведения дегустации, ее можно организовать в столовой или кафе, расположенных поблизости.

О месте и времени проведения дегустации покупателей оповещают с помощью объявлений, вывешиваемых у входа в магазин и в торговом зале. Рекламные объявления могут быть также опубликованы в местной газете, переданы по радио.

В некоторых магазинах дегустации устраивают переодически - в твердо установленный день месяца, в одни и те же часы. Дегустации, ставшие традиционными, служат рекламой не только продуктов, но и самого магазина, поскольку привлекают к нему новых покупателей, способствуют росту популярности торгового предприятия.

В некоторых случаях дегустации проводят во время рекламных кампаний, выставок-продаж.

При планировании рекламы в организации должны быть четко определены цели и поставлены задачи. Это позволит не ошибиться в выборе вида и средства рекламы. Правильно выбранное рекламное средство позволяет решить конкретную рекламную задачу наиболее успешно и с меньшими затратами.

2. Исследование организации рекламной деятельности в ИП «Торнес»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ИП «Торнес»

Иностранное частное унитарное производственно-торговое предприятие «Торнес» является дочерним предприятием фирмы «THORNESS LIMITED», расположенной по адресу: Gibraltar, Main Street, 2a.

Иностранное частное унитарное производственно-торговое предприятие «Торнес» образовано 20 мая 1993 года и в настоящее время является членом холдинга вместе с такими фирмами как ИП «СУПЕРМАРКЕТТРЕЙД», СОО «Белинтерпродукт» и ОДО «Искринка». Холдинг имеет в составе 12 продовольственных магазинов, 8 из которых носят название «Рублёвский». Из них ИП «Торнес» принадлежит 5: №3, №4, №5, №6 и №7.

Юридический адрес предприятия: г. Минск, 2-й пер. Багратиона, 18А-3.

Предприятие является юридическим лицом с ограниченной ответственностью. Оно основано на частной форме собственности и действует на основании устава и действующего законодательства и имеет право совершать любые сделки и юридические акты, не противоречащие законодательству и уставу.

Предприятие вправе иметь счета, как в белорусской, так и в иностранной валютах, как в банках республики Беларусь, так и иностранных, пользоваться кредитами банков.

Предприятие имеет право совершать в Беларуси и за границей экспортно-импортные операции и иные операции, сделки, банковские операции и иные юридические акты.

Предприятие реализует свою продукцию, работу, услуги, отходы производства и другое имущество по ценам и тарифам, устанавливаемым самостоятельно или на договорной основе.

Предприятие имеет печать и другие реквизиты.

ИП «Торнес» создано для удовлетворения потребностей народного хозяйства Республики Беларусь, содействия насыщению внутреннего рынка товарами, а также для достижения наиболее выгодного процентного увеличения инвестированного капитала и получение прибыли участниками как в свободно конвертируемой валюте, так и в официальной валюте РБ.

Предметом деятельности предприятия является:

· Производство и реализация товаров народного потребления;

· Осуществление в установленном порядке специализированной оптовой, розничной и комиссионной торговли, выполнение работ и оказание услуг за свободно конвертируемую и за официальную валюту РБ;

· Осуществление закупки товаров за счёт собственных и заёмных средств, а также на условиях комиссии, консигнации, организация аукционной, комиссионной и посылочной торговли импортными товарами и товарами местного производства, продажа товаров по каталогам, организация других форм торговли, включая лотереи, аукционы, выставки - продажи;

· Организация сети специализированных предприятий и фирменных магазинов по оптовой, розничной и комиссионной торговле импортными и товарами местного производства;

· Транспортные услуги и др.

ИП «Торнес» имеет самостоятельный баланс и действует на основе полного хозяйственного расчета, самоокупаемости и самофинансирования, в т.ч. валютного.

Предприятие имеет расчётный, валютный и иные счета в банках.

Для обеспечения деятельности предприятия учредителем создан уставный фонд в размере 20000 долларов США. Вклад производится в денежной и имущественной форме.

Органом управления ИП «Торнес» является Дирекция предприятия, - его исполнительный и распорядительный орган.

Дирекция состоит из Генерального директора (Ахремчик Д.И.), назначаемого и освобождаемого от должности учредителем, и заместителей Генерального директора, назначаемых и освобождаемых от должности Генеральным директором по согласованию с учредителем.

Генеральный директор представляет предприятие в отношениях с любыми юридическими и физическими лицами; распоряжается имуществом предприятия; заключает соглашения, договоры, контракты и иные сделки от имени предприятия и выдаёт доверенности на совершение таких сделок; назначает и освобождает от должности работников; поощряет и налагает дисциплинарные взыскания; устанавливает должностные оклады; определяет структуру предприятия; выполняет ряд других функций.

Контроль за финансовой и хозяйственной деятельностью ИП «Торнес» осуществляет Ревизионная комиссия, которая назначается решением Генерального директора и проводит ревизию деятельности предприятия не реже 1 раза в год за счёт предприятия.

Торговая сеть ИП «Торнес» состоит из 5 магазинов «Рублёвский» (ранее - «Мини-Европа»), из которых №3 открылся 1.08.1995 года, №4 - 1.01.1996 года, №5 - 1.02.1996 года, №6 - 1.02.1996 года, №7 - 15.10.1996 года.

Торговая площадь магазинов «Рублёвский» составляет 2304 м².

Численность работников составляет 471 человек.

Магазины «Рублёвский» работают без выходных и без перерыва на обед с 8⁰⁰ до 23⁰⁰.

Кроме того, при «Рублёвский» №3 открыт фирменный магазин «Adidas».

Следует отметить, что «Рублёвский» №3 вошёл в число показательных магазинов города Минска.

Магазины «Рублёвский» осуществляют торговлю продовольственными товарами. Одной из особенностей этих магазинов является то, что они всегда стараются обеспечить наиболее полный ассортимент товаров.

Кроме этого в продаже имеются и некоторые непродовольственные товары: хозяйственные, парфюмерно-косметические, одежда, галантерея и другие, что привлекает ещё больший поток покупателей.

Основной формой торгового обслуживания является самообслуживание. При помощи традиционных методов работают такие отделы, как мясо - птица, рыба, вино-водочный, кондитерский, овощи - фрукты, а также отдел непродовольственных товаров.

Для удобства покупателей в магазинах работают кафетерии. В торговых залах установлены пункты обмена валюты. Кроме этого имеются небольшие отделы по продаже и упаковке цветов. Чтобы привлечь состоятельных клиентов, в двух магазинах осуществляется расчёт по кредитным карточкам.

Всё это говорит о том, что персонал фирмы «Торнес» постоянно работает над совершенствованием торгового обслуживания, которое выражается в расширении ассортимента предлагаемых товаров, создании условий для быстрого и удобного их приобретения, предоставления разнообразных услуг.

Для характеристики результатов хозяйственной деятельности ИП «Торнес» применяются такие показатели, как товарооборот, среднесписочная численность работников, валовый доход, издержки обращения и прибыль.

По сравнению с предыдущим годом товарооборот увеличился на 38,2%. Численность работников возросла на 4.6%, торговая площадь увеличилась на 22.6%. Валовый доход возрос на 45,5%, прибыль от реализации увеличилась на 49%, средний оборот на одного работника - на 32,2%. Товарооборот на 1 м² торговой площади возрос на 13,6% по сравнению с предыдущим периодом.

Эти показатели существенно возросли благодаря тем переменам в организации, политике, функционировании, которые сопутствовали образованию холдинга и внутренним преобразованиям участников.

2.2 Состояние рекламы в магазинах ИП «Торнес»

ИП «Торнес» использует разнообразные средства рекламы.

По эффективности воздействия затраченных средств расходы на рекламу можно разделить на:

· Долговременного использования (оборудование торгового зала, оформление помещений);

· Периодические (связанные, например, с сезонными изменениями - переоформление витрин, внутреннего оформления и т.п.);

· Краткосрочные (реклама в средствах массовой информации).

Затраты на рекламу при публикации в прессе, трансляции по радио и телевидению можно отнести к кратковременным тратам (так как эффект от одного рекламного объявления длится в лучшем случае не более недели).

Большую часть расходов на рекламную кампанию могут составлять затраты, рассчитанные на привлечение внимания покупателя более длительный период. Прежде всего, это относится к элементам оборудования помещений магазина, а также к вывескам и демонстрационным витринам.

В этом аспекте нужно отметить успешность самого радикального шага ИП «Торнес», который можно расценивать как стратегически рекламный, в представлении себя потребителю на рынке: слияние в холдинг и переименование (в июне 2004 г.) магазинов в «Рублёвский». Эффект от этого мероприятия ярко подчеркивает тот факт, что прирост товарооборота 2004 году - чуть менее 40%, тогда как за 2003 по сравнению с 2002 годом он составлял чуть более 20%. А динамика этого показателя за годы до 2002 оставалась небольшой и составляла примерно все те же 20%.

Важнейшую роль здесь сыграла «новизна, которая пришлась по душе населению, но не последнюю и та «машина» рекламы, которая была запущена вместе с вышеуказанным мероприятием.

Все магазины в сети организации имеют одинаковое рекламно-информационное оформление, задачей которого является помощь работникам магазина не просто предложить покупателю товар, а заинтересовать им, побудить сделать покупку.

Одной из важнейших составляющих оформления является наружная реклама. Прежде всего - это вывеска торгового предприятия. Вывеска магазина должна быть немногословной, текст - удобочитаемым как с близкого расстояния, так и с противоположной стороны улицы. Вывески могут быть типовыми и индивидуальными, горизонтальным и вертикальными, светящимися и освещаемыми [3, с. 165]. Световая рекламная вывеска «Рублёвский» (на белом фоне крупными красными буквами написано «Рублёвский» со значком в виде цифры «1» в кольце впереди), особенно привлекает к себе внимание в вечернее время, поскольку буквы надписи по контуру обнесены красными светящимися газовыми трубками. Необходимо отметить, что для вывески магазинов выбрано одно из самых удачных цветовых сочетаний. Это имеет немаловажное значение, так как известно, что цвета оказывают определённое психологическое воздействие на человека.

Для любого розничного магазина самым важным средством рекламы является витрина, которую справедливо называют визитной карточкой магазина.

Оконные витрины магазинов «Рублёвский» оформлены достаточно привлекательно. По принципу размещения элементов оформления они являются текстово-цветовыми. Здесь не размещаются образцы товаров, а только текст рекламы (перечень предлагаемых товаров), и кроме этого декоративные элементы в виде ярких цветовых полос. В вечернее и ночное время витрины освещаются. Хорошее впечатление о магазинах производит и то, что витрины содержатся в чистоте.

Все внутримагазинные торговые витрины являются однотоварными (т.е. с ассортиментом одной товарной группы) и представляют собой так называемые витрины-каталоги [8, с. 408].

Применение таких витрин целесообразно для сегодняшних универсамов, так как последние, как правило, предлагают широкий ассортимент всех товарных групп. В результате покупатели имеют возможность наиболее полно, по своему усмотрению, ознакомиться и выбрать интересующий товар.

По характеру оформления витрины являются товарно-декоративными, т. к. выкладку товаров в них дополняют декоративные элементы и тематическая бутафория.

Так, например, витрины рыбного отдела декорированы искусственной зеленью в виде водорослей и пластмассовыми необычными рыбками, плодоовощной - гроздями винограда и другой зеленью. Соответствующие элементы можно увидеть в каждом отделе и почти на всех витринах.

Следует заметить, что в поддержание общего стиля сети и каждого магазина само оборудование витрин, ценники и другие декоративные элементы исполнены в красно-розовых тонах. Это создает общую атмосферу комфорта, уюта, что немаловажно для нынешнего потребителя.

По оценке степени привлечения внимания и действенности (приложение Г) витрины в среднем имеют показатели 62 и 55% соответственно. Эти показатели являются довольно высокими, поскольку нужно учитывать тот факт, что часть покупателей по субъективным причинам совершают выбор и покупку целенаправленно, не обращая внимания на не интересующее их.

Для розничных торговых предприятий также важно создание внутримагазинной экспозиции, основой которой является выкладка товаров. В магазинах, особенно работающих по методу самообслуживания, выкладка товаров служит одним из действенных средств рекламы [7, с. 24].

Выкладка товаров должна быть системной, непрерывной, созданной таким образом, чтобы не оставалось пустот как вертикальных, так и горизонтальных в предложенной экспозиции. Исследования показали, что массовая выкладка товара повышает объём продажи [7, с. 24].

Можно сказать, что в магазинах «Рублёвский» такой принцип, как массовость товаров при выкладке соблюдается. При этом однотипные продукты, различающиеся по качеству и марке, располагаются рядом.

В магазинах учитывается, что взгляд клиента всегда будет направлен на товары, расположенные на уровне глаз, поэтому на полки, находящиеся на высоте 160 см от пола, стараются располагать те товары, которые тяжело реализовать.

В магазинах «Рублёвский» все товары, которые не относятся к группе первой необходимости, расположены в начале торгового зала, когда у клиента есть возможность выбора и финансовые ресурсы. Соответственно товары первой необходимости расположены ближе к середине, когда нет необходимости концентрации внимания, а происходит инстинктивная покупка или же срабатывает фактор привычки. И даже если клиент уже вложил часть своих денежных средств в покупку, его не остановят расходы на продуты первой необходимости.

Ещё хочу отметить, что в магазинах «Рублёвский» имеются авантикассы. Под этим термином подразумеваются специальные экспозиторы для расположения мелких артикулов (карамели, жевательная резинка, сигареты и другие), которые устанавливают фронтально к кассе на выходе из магазина. Функция этого типа экспозиторов - стимулировать клиента к покупке тех товаров, на которые не было обращено внимание в экспозиции торгового зала; ожидая своей очереди в кассу покупателю даётся возможность занять себя последними мелкими приобретениями. Другая функция этих, как правило, дешёвых артикулов - может быть использована кассиром для округления суммы чека.

Что касается упаковки товаров в магазинах «Рублёвский», то естественно в глаза сразу же бросается яркая красочная гамма упаковок зарубежных фирм - производителей (не зря говорят, что если упаковка имеет красивую форму, цвет, рисунок, то она «сама продаёт товар»). На их фоне сильно проигрывает упаковка товаров наших некоторых отечественных производителей. Поэтому очень часто, независимо от качества товара, предпочтение остаётся на стороне товара в красочной, привлекательной упаковке. И огромным недостатком является то, что в магазинах отсутствуют аннотации на товары зарубежных производителей, переведённые на русский язык. Это сильно затрудняет получение информации об импортных товарах, так как зачастую даже продавцы не в состоянии дать полную консультацию клиентам.

Ещё одним важным элементом изобразительной рекламы в магазинах «Рублёвский» являются рекламные надписи на прилавках, наклейки, плакаты, рекламные иллюстрации товаров многих всемирно известных и некоторых отечественных производителей.

В последнее время большинство фирм (особенно зарубежных) в целях рекламы своих товаров бесплатно предоставляют магазинам оборудование (холодильники, стеллажи), содержащие элементы фирменной символики («Стиморол», «Мальборо», «Нестле», «Минский завод безалкогольных напитков», «Лидское пиво», «Кока - Кола» и другие. Товары, расположенные в них, кажутся гораздо более привлекательными для покупателя.

Большое значение имеет устная реклама работников магазина. Этот вид рекламы отличается возможностью индивидуального общения. Продавец, оценивая характер покупателя, определяет метод подхода к нему. К сожалению, торговые работники не всегда бывают приветливы, доброжелательны, а ведь это важно для покупателя. Кроме того, часто продавцы не могут дать консультацию о многих товарах, так как не имеют специальной подготовки. В общем, культура обслуживания в магазинах не на самом высоком уровне.

С положительной стороны хотелось бы отметить, что в магазинах «Рублёвский» присутствуют важные составные элементы фирменного стиля: указатели отделов, спецодежда персонала - всё это выполнено в одном цвете и соответствует интерьеру магазинов.

Помимо этого в магазинах предлагаются полиэтиленовые пакеты, на которых изображена фирменная символика, а также адреса и номера телефонов всех магазинов «Рублёвский. Хорошо оформленные фирменные пакеты в руках клиентов - это косвенная, но очень эффективная реклама, буквально «разносимая» повсюду.

Что касается наружной рекламы ИП «Торнес», то кроме вывесок и витрин магазинов используются и другие средства. Это рекламные флаги с элементами фирменной символики ИП «Торнес» и употреблявшиеся ранее растяжки на ткани над проезжей частью дорог.

ИП «Торнес» размещало рекламу своих магазинов, а также товаров в прессе. Например, в еженедельном журнале «Цены и товары сегодня», в газетах «Гастроном», «Вечерний Минск», «Ва-банкъ».

Один из текстов рекламных объявлений звучит следующим образом: Продовольственный магазин «Рублёвский» предлагает широчайший ассортимент товаров отечественных и импортных производителей. Наши продукты - экологически чистые. Адрес: г. Минск, ул. Притыцкого, 56, тел. 253-03-25». В верхнем правом углу изображён товарный знак - дельфин и название фирмы - ИП «Торнес».

Слагаемые успеха в прессе - это правильный выбор издания, хороший текст, броское оформление текста, хорошее расположение текста на полосе издания, правильный выбор времени публикации. Основной успех рекламы в прессе - это повторяемость.

Что касается фирмы «Торнес», то она, делает правильный выбор изданий. Рекламу товаров народного потребления лучше размещать в массовых изданиях, каковым и являются вышеперечисленные газеты. Кроме того, «Вечерний Минск» и «Ва-банкъ» отличаются чрезвычайно большим тиражом и самой дешевой рекламной площадью при расчёте на 1 экземпляр.

Очень многое зависит от расположения рекламного сообщения на полосе. Важно то, что соседние объявления не перечёркивают достоинства сообщения фирмы «Торнес». Сообщение достаточно хорошо заметно на полосе.

Важно правильно выбрать время публикации. Для товаров массового спроса, как правило, наиболее благоприятны пятница (особенно если газета содержит программу телепередач) и выходные дни.

ИП «Торнес» также размещало рекламу своих магазинов и товаров на радио «Би-Эй».

Специалисты по радиорекламе полагают, что основными проблемами для изготовления радиоролика являются:

1. Хороший сценарий, текст.

2. Участие профессиональных исполнителей (зачастую дикторы не отвечают необходимым требованиям).

3. Звуковое оформление. [6, с. 52]

Рекламу магазинов «Рублёвский» изготавливало сама радио «Би-Эй» и она звучала в эфире в виде песни.

Наиболее эффективными краткосрочными рекламными вложениями являются затраты на дегустации.

В магазинах «Рублёвский» довольно часто совместно с поставщиками и производителями проводят дегустации (но не систематически). В основном продуктами для этого являются соки, йогурты, вкусовые товары, а также продукция молочного завода.

Эмпирические данные показывают, что дегустация - лучшее средство для краткосрочного увеличения объемов продаж по определенному продукту, а, следовательно, и прироста товарообарота.

Так, после дегустации соков «Sandorra» товарооборот возрос почти в два раза: при затратах на дегустацию в 120 тыс. руб. дополнительный товарооборот составил 4400 тыс. р., экономический эффект - 540 тыс. р., рентабельность затрат - 4,5 р. на 1 р. использованных средств (приложение Д).

Рассмотрим структуру расходов на рекламу ИП «Торнес» за 2004 год (приложение В). Почти все эти расходы были осуществлены после образования холдинга, т.е. за вторую половину года.

Из приложения видно, что большая часть расходов на рекламу - это затраты, рассчитанные на привлечение внимания покупателя на длительный период, то есть реклама на месте продаж и наружная реклама, которые составляют соответственно 37.1 и 28.2% от общего объёма расходов.

За использование наружной рекламы, то есть за использование городского рекламного пространства ИП «Торнес» платит «Мингороформлению».

Достаточно большую долю составляют расходы на рекламу в прессе - 22.6%. Для того, чтобы реклама в прессе была эффективной, фирма учитывает такие факторы, как стоимость рекламы в конкретном издании, его тираж и состав аудитории.

Расходы ИП «Торнес» на радио «Би-Эй» составляют 10.8% от общей суммы. Эта реклама очень эффективна, так как радио «Би-Эй» - одна из наиболее популярных в Беларуси радиостанций. Тем не менее, необходимо учитывать, что не всегда возле радиоприёмников собирается одинаковое количество радиослушателей. Поэтому ИП «Торнес» старается размещать свою рекламу в тех программах, которые имеют высокий рейтинг.

ИП «Торнес» не размещает свою рекламу на телевидении, так как на данном этапе деятельности не может позволить себе использовать эту самую дорогую форму рекламы. И, наконец, самую малую долю в общей сумме расходов на рекламу занимает печатная реклама - всего 1.3%.

ИП «Торнес» следует направить большую долю средств на рекламную деятельность, ведь главное для организации - завоевание и сохранение места на рынке, а это невозможно без соответствующих затрат.

3. Пути улучшения организации и повышение эффективности торговой рекламы

Практически любую рекламу торгового предприятия можно разделить на две большие группы: реклама магазина (то есть самого торгового предприятия) и реклама товаров.

Руководители магазина должны определить, что им необходимо рекламировать - магазин или продаваемый товар.

Но наиболее перспективным направлением следует считать сочетание того и другого вида рекламы.

В нашей республике пока реклама товаров преобладает над рекламой торговых организаций. Но не товаров, имеющихся в продаже в определённом месте, реклама товара как такового для продвижения на рынке в целом (реклама производителя), либо реклама товаров, имеющихся у оптовых посредников.

Реклама магазина относится к имидж-рекламе. Каждой торговой организации нужна реклама, то есть реклама по созданию благоприятного образа организации и товара у максимального количества граждан. Именно благодаря этому виду рекламы возникает некая «дружеская» связь между магазином и покупателем, именно этот вид наиболее способствует превращению разового покупателя в постоянного. Эта реклама направлена «впрок», на будущее. Она способствует созданию благоприятной репутации магазина [1, с. 61].

Необходимо постоянно поддерживать интерес покупателя к магазину. Принимая во внимание то, что продукты питания той же марки и качества можно найти и в другом магазине, необходимо предоставить клиенту мотив выбора именно магазинов «Рублёвский».

Существует ряд рекламных мероприятий, которые могут поднять престиж магазина и привлечь внимание покупателей.

Например, можно предложить проведение в магазине кампании «3 * 2», то есть продажа трёх товаров по цене двух. В этом случае не нужно предлагать товары высшего качества и марок. Цена предложения формируется так:

· у поставщика запрашивается более высокая скидка, так как закупается большее количество товара;

· затем производится торговая надбавка на два продукта для достижения цены «0» на три продукта [7, с. 33].

Периодически, в случае особых событий, можно организовать кампании, направленные на увеличение средней суммы чека на каждую покупку.

Устанавливается сумма покупки, о которой сообщается клиентам с помощью вывешенных табло и устных радио сообщений. В случае превышения этого лимита, клиенту на выходе у кассы дарится подарок. Компенсация за подарки возместится за счёт увеличения объёма покупок.

Ещё одна кампания с целью увеличения объёма покупок - премирование клиента с помощью системы карточек, на которые каждый раз после достижения установленной суммы наклеиваются марки. Заполненная марками карточка (10 марок), дает её владельцу право получить подарок. Марки наклеиваются на карточки кассиром и выдаются клиентам, которые превысили установленный минимум суммы покупки.

В качестве подарка выбираются 2-3 артикула, особо пользующихся спросом.

Ещё один способ привлечения покупателей - новая форма расчётов с помощью персональных кредитных карточек магазина. Преимущества данной формы оплаты очевидны. Клиент, совершающий покупку, не стеснён обстоятельством отсутствия наличных сумм, он может передать кредитную карточку родственникам.

Таким образом, увеличатся денежные поступления в кассу магазина, и будет дана возможность большему количеству клиентов совершать покупки в магазинах «Рублёвский».

Помимо этого, общая атмосфера комфорта должна дополнятся соответствующим музыкальным оформлением, которое помогало бы удерживать клиента как можно дольше в магазине. Музыка должна повторятся постоянно в течение дня, чтобы создать узнаваемый стиль и атмосферу магазина.

Всё это даёт возможность установить непрерывные отношения с клиентом и даёт стимул снова и снова возвращаться в магазин.

Для поддержания интереса у постоянных клиентов, необходимо хотя бы раз в месяц менять места выкладки товаров, перенося из одного торгового коридора в другой определённые группы товаров. Таким образом, клиент вынужден будет искать те товары, которые запрограммировал приобрести ещё перед входом в магазин.

Направляясь по привычке к тем полкам, где он уже видел эти товары, клиент не обращает внимания на всю остальную гамму предложения. Если же мы, меняя расположение экспозиции, заставим покупателя изучать это предложение, мы можем быть уверены, что, кроме «запрограммированной» обязательной продукции, он выберет и те продукты, которые перед входом ему были «не нужны».

Необходимой частью процесса продаж являются ценники. На мой взгляд, наилучший вариант - это нанесение цен с помощью яркого, отчётливого шрифта, а также присутствие на ценниках фирменной символики. И, конечно же, лучше, если при этом будут использоваться фирменные цвета (красный, белый). Такие ценники будут больше подходить к общему интерьеру магазина.

Кроме того, чтобы покупатель мог получать информацию о товарах иностранных производителей, администрации необходимо позаботится о переводе с иностранного языка на русский инструкций по использованию и приготовлению продуктов.

В восприятии потребителем товара важную роль играет упаковка. Предприятиям розничной торговли выгодно, когда их товары быстро оборачиваются, поэтому лучшая та упаковка, которая стимулирует сбыт. Мне кажется, что при выборе той или иной упаковки товара работники магазинов «Рублёвский» не должны забывать о возможностях её сочетания с общим дизайном, фирменными цветами магазина и торгового оборудования, чтобы сочетание цветов не вызывало впечатления монотонности и однообразия.

Следует отметить, что важно учитывать цвет упаковки и при формировании товарного ряда на стеллажах и полках в торговом зале. Некоторые упаковки, находясь рядом, словно «уничтожают» друг друга: цветовые сочетания перечёркивают достоинства оформления рядом находящейся упаковки. Следствием этого может быть резкое падение количества продаж этих товаров. Этого можно избежать, если к процессу выкладки товара отнестись творчески, не просто расставляя товары одной группы, а стремиться сделать из упаковок товаров некую композицию, приятную для глаза покупателя.

Помимо фабричной упаковки, магазины «Рублёвский» используют свою собственную упаковку, которая содержит элементы фирменного стиля - полиэтиленовые пакеты. Этот вид упаковки допустимо делать более интенсивным по цветам, более броским.

Желатально, чтобы магазины «Рублёвский» для упаковки товаров использовали и бумагу с фирменным знаком и названием фирмы, чтобы все покупки сразу упаковывались в фирменную «бесплатную» упаковку без всякой просьбы со стороны покупателя. Однако для большинства наших магазинов такое обслуживание ещё пока не по карману.

Большое значение в продвижении товара к покупателю имеет устная реклама. При проведении устной рекламы огромную роль имеет личное обаяние, знание предмета рекламы, умение вести диалог, одежда и манеры поведения. Превратить процесс убеждения и уговаривания в законченное действие (покупку) - и есть основная задача устной рекламы, а для этого необходимо дать почувствовать собеседнику ваш интерес к его мнению. Если продавец всего один раз сможет убедить покупателя, что именно нашем магазине он найдёт то, что ему требуется, что ему всегда рады, а не только когда он заходит за конкретной покупкой - этот человек станет нашим постоянным покупателем.

Более того, его положительное мнение, вполне возможно, завербует ещё нескольких постоянных покупателей. Люди с радостью делятся приятными покупками.

Дегустации, которые проводят в магазинах следует устраивать с постоянной периодичностью. Это сделает их не только рекламой продуктов, но и самих магазинов.

Фирма «Торнес» использует рекламу на радио и в прессе. Эти виды рекламы были бы гораздо более эффективными, если бы выделялось больше отличий магазинов «Рублёвский» от других магазинов, например: более длительные часы работы, отсутствие выходных, работа в ночное время. Покупатели обратят внимание на такую информацию и запомнят её.

Организация рекламной деятельности находится в несоответствующем уровню предприятия месте, потому что отсутствует специалист, который отвечал бы за рекламу (рекламой занимается отдел маркетинга). Поэтому реклама в организации имеет случайный, непланомерный характер. Эффективность рекламы возросла бы, если бы такое крупная организация как ИП «Торнес», учредило у себя отдел рекламы или хотя бы специального рекламного агента.