Маркетинговая деятельность по сбыту товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО РЫБОЛОВСТВУ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

БАЛТИЙСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ РЫБОПРОМЫСЛОВОГО ФЛОТА

Институт прикладной экономике и менеджмента

Кафедра маркетинга и логистики

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Основы маркетинга»

На тему: «Маркетинговая деятельность по сбыту товара

(на примере ООО ТЦ «Партнер»)»

Выполнила: студентка гр. МГ-21

Казимирова В.

Научный руководитель: к.н.э. доцент кафедры маркетинга

и логистики

Беклемешева Е.В.

Калининград

2010

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СБЫТА ТОВАРА

1.1 Понятие сбытовой деятельности предприятия в условиях рынка

1.2 Виды сбыта, признаки их классификации

1.3 Организация сбытовой сети

1.1.1 Выбор стратегии охвата рынка

1.1.2 Выбор коммуникационной стратегии в системе сбыта

ГЛАВА 2. ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙАНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ПАРТНЕР»

2.1 Общая характеристика ООО ТЦ «Партнер»

2.2 PEST и SWOT анализ деятельности ООО ТЦ «Партнер»

2.3 Система сбыта и ценовая политика

2.3.1 Информация о сегменте рынка

2.3.2 Данные о потребителях, основная целевая группа

2.4 Стимулирование сбыта

2.4.1 Постановка задач стимулирования сбыта

2.5 Формирование сбытовой стратегии

ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ООО ТЦ «ПАРТНЕР»

3.1 Пути совершенствования сбытовой политики ООО ТД «Партнер»

3.2 Экономическое обоснование мер по совершенствованию сбытовой политики ООО ТЦ «Партнер»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Проблемы сбыта отечественной продукции в настоящее время являются достаточно структурированными с преобладанием их количественных элементов, поскольку качественные ввиду отсутствия полноценного платёжеспособного спроса потребителей представлены крайне слабо.

Успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирм, сколько от сбытовой деятельности предприятия.

Формирование сбытовой деятельности осуществляется по таким критериям, как цена, потребительские свойства, качество, условия распределения, ограничения в международной торговле, время обслуживания потребителей.

Предприятие добившиеся минимального времени обслуживания потребителей, получают конкурентные преимущества, способствующие расширению зоны потенциального сбыта своей продукции. Это во многом определяет актуальность выбранной темы.

Объектом исследования является предприятие ООО ТЦ «Партнер», занимающееся реализацией канцелярских товаров. Предметом исследования -сбытовая деятельность предприятия, на основе которых проводился анализ деятельности ООО ТЦ «Партнер» и пути повышения статуса предприятия.

Целью данной работы является использование сбытовой политики, на примере, ООО ТЦ «Партнер» и повышение статуса фирмы.

Достижение поставленной цели определило необходимость решения следующих задач:

1. Изучить теоретические основы маркетинговой деятельности по сбыту товара ООО ТЦ «Партнер».

2.Проанализировать экономические показатели ООО ТЦ «Партнер».

3.Определить направления совершенствования деятельности предприятия.

Необходимо отметить, что рассмотрению данной темы посвящено достаточно большое количество исследований и литературных публикаций, изложенные в источниках, указанных в качестве библиографического списка.

ГЛАВА 1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СБЫТА ТОВАРА

1.1 Понятие сбытовой деятельности предприятия в условиях рынка

Организация сбыта в системе предприятия и его управления играет весьма важную роль в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики кладется в основу программы маркетинга как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом.

В процессе деятельности предприятия проблема управления сбытом решается уже на стадии разработки политики фирмы. Речь о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара.

Необходимость соблюдения непрерывности и устойчивости процессов производства требует установления надежных, стабильных производственных и хозяйственных связей с потребителями продукции.[13]

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

· транспортировка продукции -- её физическое перемещение от производителя к потребителю;

· доработка продукции -- подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

· хранение продукции -- организация создания и поддержание необходимых её запасов;

· контакты с потребителями -- действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке .[7]

1.2 Виды сбыта, признаки их классификации

Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1.1)

Таблица 1. Классификация сбыта

Признак классификации	Виды сбыта	Схема
	1. По организации системы сбыта.	1.1. Прямой - непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю.

Производитель Размещено на http://www.allbest.ru/

Потребитель
	1.2. Косвенный - использование независимых торговых посредников в канале сбыта.	Производитель Оптовая и (или) розничная торговля Потребитель
2. По числу посредников.	2.1. Интенсивный - большое число оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю.	Производитель Оптовая торговля 1\ 2\ 3\ 4\ … n Розничная торговля 1\2… 1\2… 1\2…
	2.2. Селективный - ограничение числа посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта.	Производитель Оптовая торговля 1\ 2\ 3\ 4\ … n Розничная торговля 1\2\3… 1\2\3…
	2.3. Исключительный - малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля над каналом сбыта.	Производитель Оптовая торговля 1 \ 2 Розничная торговля 1\ 2 \ 1

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.[14]

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

· региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

· сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

· специальных агенств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

· розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

Фирма осуществляет товародвижение посредством каналов распределения (сбыта). Канал распределения -- это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. [15] В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль над товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала -- это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала -- это число посредников, условно находящихся на одном уровне (рис. 1.1, рис. 1.2, рис. 1.3). [6]

По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.1 Пример длины каналов сбыта

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.3 Пример широкого канала сбыта

1.3 Организация сбытовой сети

Для большинства рынков физическое и/или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации. [12]

Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) -- это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. Последовательность решения проблем по каналам сбыта приведена на рис. 1.4.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи -- покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Функции сбыта:

· изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;

· заключение договоров с потребителями или посредниками;

· учет и контроль выполнения договоров;

· разработка плана отгрузки товаров клиентам;

· определение каналов сбыта;

· организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;

· информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

· стимулирование сбыта;

· установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.4 Последовательность решений по каналам сбыта

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов[4]:

· поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;

· физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

· поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

· финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

· поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях -- сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.

Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами:

· сокращение числа контактов;

· экономия на масштабе;

· уменьшение функционального несоответствия;

· улучшение ассортимента;

· улучшение обслуживания.

Сокращение числа контактов обеспечивается путем организации торговли через оптового торговца. Приведем пример: товар данной группы изготавливают 3 изготовителя, а потребляют 5 потребителей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта товаров:

1. без посредников, напрямую -- каждый изготовитель связан с каждым потребителем; количество связей при такой схеме равно произведению количества изготовителей на количество потребителей, т.е. 3 Х 5 = 15;

2. через посредника -- каждый изготовитель и каждый потребитель связаны только с посредником; количество связей при такой схеме равно сумме количества изготовителей и количества потребителей, т.е. 3 +5 = 8. Подобная схема сбыта, называемая еще централизованной, более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

Экономия на масштабе сбытовых операций получается за счет группировки предложений многих изготовителей. Посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. Например, издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал.

Уменьшение функционального несоответствия между поставками и заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через посредников. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредников изготовитель должен был выпускать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида деятельности, например производство и сбыт, оптимальные масштабы для которых различны, она вынуждена осуществить, по крайней мере, один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба действия выполняются раздельно на своем оптимальном уровне.

Улучшение ассортимента товаров -- одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.д., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольших количествах, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя. Например, фирма, специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнет предлагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно, что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если они являются конкурентами. [14]

Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, т.к. он ближе к покупателю, лучше знает местные условия и условия применения товара. Посреднику легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги. Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки.

1.3.1 Выбор стратегии охвата рынка

При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок.

Различают три стратегии охвата рынка [10]:

1. стратегия интенсивного сбыта путем использования максимально возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по рынкам; трудно контролировать весь рынок; имидж марки товара трудно поддерживать. Пример: реализация жевательных резинок везде, где только это возможно;

2. стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества; низкая доступность товаров приводит к потерям потенциальных покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика. 3.эксклюзивное распределение и франшиза -- способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза -- вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем).

1.3.2 Выбор коммуникационной стратегии в системе сбыта

Сотрудничество посредников -- ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также их комбинацию.

Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. Основные способы мотивирования посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной активности по продвижению товаров (локальная реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров магазинами); улучшение обслуживания клиентов.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

Обойтись без посредников может только фирма, выбравшая прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя все множество сбытовых функций, что повлечет повышение издержек.

Однако достижения коммуникационных технологий открывают новые возможности для прямого (интерактивного) маркетинга, который снижает роль посредников.[9]

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.4. Зоны эффективности для различных видов канала сбыта товара

А -- зона эффективности длинного канала сбыта товара с оптимальным количеством посредников;

Б -- зона эффективности короткого канала сбыта с наименьшим количеством посредников.

Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

На практике большинство фирм применяют смешанные стратегии как интеграцию предыдущих.

ГЛАВА 2. ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ПАРТНЕР»

2.1 Общая характеристика ООО ТЦ «Партнер»

Общество с ограниченной ответственностью «Партнер» является юридическим лицом и действует на основании устава, учредительного договора и законодательства РФ.

Полное фирменное наименование общества: общество с ограниченной ответственностью торговый дом «Партнер».

Сокращенное фирменное наименование общества: ООО ТД «Партнер».

Место нахождение: Калининградская область, г. Черняховск, ул. Ленина, 24.

Целью ООО ТД «Партнер» является извлечение прибыли.

Предметом деятельности ООО ТД «Партнер» является:

- производство школьных и общих тетрадей, альбомов для рисования, черчения, фотоальбомов, записных книжек, блокнотов, сувенирных изделий, широкого ассортимента других бумажно-беловых товаров культурно-бытового назначения;

- выпуск товаров народного потребления из отходов производства;

- оптовая и розничная торговля собственного производства, а также продукцией других предприятий;

- осуществление маркетинговой деятельности в условиях рыночной экономики; организация и участие в выставках, ярмарках, семинарах, конференциях и т.п. в России и за рубежом, по вопросам своей основной деятельности;

ООО ТД «Партнер» является юридическим лицом по законодательству РФ и имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе.

Общество может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

ООО ТД «Партнер» имеет печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на место его нахождения.

Реализация продукции, выполнение работ и предоставление услуг осуществляются по ценам и тарифам, устанавливаемым обществом самостоятельно, кроме случаев, предусмотренных законодательством.

Органами управления ООО ТД «Партнер» являются: Общее собрание участников общества; директор (единоличный исполнительный орган).

Рынок сбыта, ограничен Калининградской областью, покупатели - население и юридические лица (предприятия и организации). Компромисс с более мелкими конкурентами достигается за счет реализации им товара по крупнооптовым ценам, что позволяет увеличить оборот.

Партнеры - крупные оптовые поставщики канцелярских товаров, с которыми связывают долгосрочные деловые связи и в дальнейшем возможно планирование под их заказы по количеству и ассортименту.

Трудности организации канцелярского бизнеса, с которыми столкнулся ООО ТД «Партнер»:

- широкий ассортиментный перечень мелкого канцелярского товара с точки зрения его производства и реализации относится к числу трудоемкой продукции.

- высокий уровень конкуренции. Это объясняется, прежде всего, тем, что канцелярский бизнес довольно известный и изученный.

- ощущается недостаточность оборотного капитала для поддержания широкого ассортимента продукции. В то же время, отсутствие ассортимента канцтоваров приводит к потере покупателей.

Преимущества канцелярского бизнеса:

- широкий круг потребителей;

- постоянный спрос на продукцию;

- в силу известности бизнеса нет необходимости в агрессивной рекламе.

Преимущества ООО ТД «Партнер» перед конкурентами:

1. Наличие мелкооптового магазина. Покупателям, осуществляющим покупку товара на сумму свыше 300 рублей, предлагаются оптовые цены на товары;

2. Существует система доставки. При этом доставка по городу осуществляется бесплатно при условии заказа на сумму не менее 1000 рублей;

3. Персональная работа с клиентом через офис-менеджеров;

4. Возможность осуществления заявки по телефону;

5. Реализация товара по договорам с отсрочкой платежа на 2 недели;

6. Компромисс с более мелкими конкурентами достигается за счет реализации им товара по крупнооптовым ценам, что позволяет увеличить оборот. Для постоянных партнеров предусмотрены скидки.

Организационная структура ООО ТД «Партнер» представлена на рис. 2.1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.1. Организационная структура ООО ТЦ «Партнер»

Общество для осуществления своей деятельности на основании контрактов нанимает персонал, а также привлекает лиц на основании гражданско-правовых договоров. Самостоятельно определяет порядок увольнения работников, системы и принципы оплаты труда, распорядок рабочего дня, устанавливает порядок предоставления выходных дней, продолжительность ежегодно оплачиваемых отпусков.

Финансовые результаты деятельности за 2007 - 2009 годы, представлены в табл. 2.1.

Таблица 2.1. Финансовые результаты деятельности ООО ТЦ «Партнер»

Показатели	2007 г. , тыс. руб.	2007 г. , %	2008 г., тыс. руб.	2008г, %	2009 г, тыс. руб.	2009 г., %
1 . Валовая прибыль	2168	100	2466	100	4673	100
2. Прибыль от продаж	896	41,3	790	32,0	1858	39,8
3. Операционные доходы	------	-------	----------	--------	969	12,0
4. Операционные расходы	15	0,7	67	2,7	161	3,4
5.Внереализационные доходы	----------	----------	8	0,3	22	0,5
6.Внереализационные расходы	37	1,7	----------	-----------	5	0,1
7. Прибыль до налогообложения	844	38,9	731	29,6	1714	36,7
8.Налог на прибыль и иные обязательные платежи	244	11,3	124	5,0	133	2,8
9.Чистая прибыль	600	27,7	607	24,6	1581	33,8
10. Выручка от продажи товаров и продукции	10777	100	15329	100	17901	100
11. Объем производства продукции	---------	----------	34629,8	---------	45332,0	---------
12.Объем реализованной продукции за минусом НДС	1532	--------	17901	----------	30703	----------
13. Среднегодовая стоимость ОФ	1208	----------	3945	----------	3680	----------
14. Численность персонала	28	------	35	--------	40	---------

Прибыль от реализации в 2009 году увеличилась на 1068 тыс. рублей по сравнению с данными 2008 года и составила 1858 тыс. рублей.

Чистая прибыль предприятия характеризует в самой наибольшей степени экономические результаты его деятельности. Ее размер в 2008 году составил 607 тыс. руб., в 2009 году - 1581 тыс. руб. или около 34% от общей суммы валовой прибыли предприятия.

В рассматриваемом периоде с 2007 по 2009 год прибыль предприятия, кроме прибыли от реализации продукции (работ, услуг) включала в себя прибыль от прочей реализации (операционные доходы и расходы) и внереализационные доходы.

Рентабельность продаж. Этот показатель в целом возрос за отчетный период с 3,9 % до 8,8%.

R =БП / В (1)

БП - балансовая прибыль

В - выручка от реализации

R(2007) = 600\10777=0,055

R(2008) = 607\ 15329=0,039

R(2009) = 1581\17901=0,088

2.2 PEST - SWOT анализ деятельности ООО ТЦ «Партнер»

SWOT - анализ это инструмент предназначен для выявления политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды которые могут повлиять на стратегию компании. (табл.2.2.)

Таблица 2.2. SWOT - анализ

Сильные стороны	Слабые стороны
· Удобное месторасположение в центре города · постоянный спрос на продукцию · качество товара; · сервисное обслуживание до и после покупки; · надежность поставок товара · наличие постоянных клиентов	· Сильные конкуренты · Слабая маркетинговая деятельность · Финансовое состояние фирмы не является достаточно устойчивым · Система скидок действует слабо
Возможности	Угрозы
· Более активная реклама в СМИ · Привлечение новых клиентов, можно применить систему скидок · Открытие новых торговые точек в других районах области · Возможность привлечения дополнительных средств;	· Ужесточение конкуренции с уже имеющимися конкурентами · Падение объема реализации товаров за счет недостатка денежных средств у потребителей; · Риск неплатежеспособности клиентов; · Неудовлетворенность клиентов · Потеря клиентов

Метод PEST предназначен для анализа сильных и слабых сторон организации, рассматривает возможности и угрозы, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

Таблица 2.3. PEST анализ

Социальные факторы	Технологические факторы
· Демографические изменения · Изменения в базовых ценностях · Изменения в стиле и уровне жизни · Мнения и отношение потребителей	· Развитие технологий · Открытия и НТП · Доступ к технологиям, лицензирование, патенты · Производственная емкость, уровень Фирма сможет быстрее реализовывать свои товары
Экономические факторы	Политические факторы
· Динамика ВВП · Инфляция · Динамика курса рубля · Динамика ставки рефинансирования ЦБ РФ · Динамика занятости · Затраты на коммуникации Может влиять на доходы у населения, что влияет на платежеспособный спрос.	· Государственное регулирование в отрасли · Государственная поддержка · Государственное регулирование конкуренции · Торговая политика · Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов

2.3 Система сбыта и ценовая политика

сбыт рынок маркетинговый

При существующей номенклатуре продукции и объемах ее выпуска прямые каналы наиболее эффективны для ООО ТД «Партнер»: прямой маркетинг позволяет сохранять контроль над ведением торговых операций, лучше изучить рынок своих товаров, наладить долговременные связи с основными потребителями. В ООО ТД «Партнер» используются следующие направления системы стимулирования сбыта: предоставление скидки при большом объеме купленного товара; использование купонов в различных печатных изданиях; использование рекламы в месте продажи конкретных магазинов и ярких вывесок.

Задачей продвижения товаров ООО ТД «Партнер» является формирование знания о предприятии и благожелательного отношения к нему у потенциальных пользователей, закрепление у постоянных клиентов потребительского предпочтения, а затем убежденности сделать покупку именно у ООО ТД «Партнер» и, наконец, подталкивание потребителей к совершению покупки, например, с помощью скидки с цены. ООО ТД «Партнер» необходимо создать престижный образ своего предприятия, который должен способствовать повышению его конкурентоспособности.

При установлении цен на реализуемую продукцию предприятие должно руководствоваться, прежде всего, своими целями. Для ООО ТД «Партнер» такими целями на современном этапе являются: получение определенной суммы прибыли и укрепление лидерства по показателям доли рынка.

2.3.1 Информация о сегменте рынка

ООО ТД «Партнер» действует на региональном рынке в силу ограниченности регионом из-за специализации товара

Для ООО ТД «Партнер» это оптово-розничный рынок канцелярских и офисных принадлежностей.

Основная масса продукции реализуется в пределах г.Черняховска и близлежащих городов.

Фирма в борьбе за рынок делает ставку на потребительские мотивы, их психологическую обоснованность и самое главное выделение потребителей в социальной группе. Основной движущей силой развития фирмы является комплексный подход к потребителям.

В зависимости от доли фирмы на рынке предприятия-конкуренты ООО ТД «Партнер» могут играть различные роли в конкурентной борьбе:

1. фирма ООО «Партнер» - лидер.

2. фирма ООО «Канцмир» - преследователь лидера.

Таблица 2.4. Оценка конкурентоспособности ООО ТД «Партнер»

Позиции	Вес	ООО ТЦ «Партнер»	Оценка с учетом веса	ООО «Канцмир»	Оценка с учетом веса
1. Продукт · Ассортимент · Качество	0,3	4 5	1,2 1,5	4 5	1,2 1,5
2. Цена	0,3	5	1,5	4	1,5
3. Продвижение · Реклама · Охват СМИ · Торговая марка	0,2	5 4 3	1,0 0,8 0,6	4 4 4	0,8 0,8 0,8
4. Доведение до потребителя · Эффект каналов сбыта Итого:	0,2 1	4	0,8 7,4	3	0,6 7,2

Сильной стороной в конкурентной борьбе ООО ТД «Партнер» является фактор цены и каналов сбыта.

Фирме необходимо улучшить качество и престиж торговой марки. При внедрении новых технологий и реализации качественной продукции в ассортименте можно значительно повысить спрос на продукцию предприятия.

Позиции ООО ТД «Партнер» на рынке достаточно устойчивы. Однако если не продолжать развитие производства и внедрение новейших технологий оптовой торговли, на предприятии будет происходить спад производства.

2.3.2 Данные о потребителях, основная целевая группа

Основными потребителями продукции ООО ТД «Партнер» являются организации, нежели частные лица (школьники, студенты, взрослые). Так же можно отметить, что этот показатель имеет тенденцию к росту, что связано с большим объемов закупок канцтоваров юридическими лицами и возможностями оптовой торговли с данной группой потребителей (расчеты по бартеру, безналичному расчету, скидки за крупные партии товара и т.д.)

В результате сегментации приходим к выводу, что основными потребителями продукции ООО ТД «Партнер» являются:

- на розничном рынке - физические лица (население) со средним и низким уровнем дохода, которые ожидают от данной покупки экономию денежных средств;

- на оптовом рынке - частные и государственные предприятия и организации, нуждающиеся в канцтоварах и офисных принадлежностях.

В настоящее время основной контингент покупателей продукции предприятия составляют юридические лица (около 70%) и меньшую массу - физические (около 30%). Наиболее привлекательным сегментом являются покупатели со средней покупательной способностью. Этот сегмент приносит предприятию основную прибыль.

2.4 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма ООО ТД «Партнер »должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворить в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

Постановка целей стимулирования сбыта.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю для ООО ТД «Партнер », сводятся к следующему:

· увеличить число покупателей;

· увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу ООО ТД «Партнер »:

· превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

· придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

· увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

· повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.

Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

· придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

· увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

· повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Стратегические цели и задачи ООО ТД «Партнер»:

- увеличение своей доли на рынке оптовой и розничной торговли продукции;

- дифференциация объектов торговли с целью выхода на новые рынки продукции;

- ориентация на новые сегменты покупателей;

- диверсификация деятельности организации с целью получения дополнительной прибыли от других видов бизнеса;

- повышение конкурентоспособности.

ООО ТД «Партнер»:испытывает проблемы во взаимоотношениях с:

- поставщиками/клиентами: увеличение цен на продукцию поставщиками, задержки поставок, отсутствие стимулирующих предложений по реализации; относительно малый спрос покупателей на продукцию, повышение требований к качеству и сертификации товара.

- финансовыми структурами, государственными службами и ведомствами: отсутствие ощутимой финансовой и налоговой поддержки малого бизнеса со стороны органов власти, малое количество налоговых льгот, отсутствие программы реструктуризации задолженности в бюджет и во внебюджетные фонды.

- производственная деятельность: применение устаревших методов оптовой и розничной торговли, сложность процесса учета реализации и хранения продукции, не использование информационных технологий в бухгалтерском, складском, управленческом учете.

- кадровая политика и человеческие ресурсы: малая заинтересованность работников в производственном процессе, низкая квалификация, мотивация труда персонала, отсутствие стимулирующих выплат, применение несоответствующих систем и форм оплаты труда, трудности в подборе кадров, отсутствие у продавцов навыков и психологической направленности к проведению эффективных продаж.

К основным проблемам и трудностям в перспективе можно отнести: высокий уровень конкуренции на рынке, высокие процентные ставки по привлекаемому капиталу, отсутствие возможности сильно снижать цены на продукцию с целью привлечения покупателей, неэластичный спрос на канцелярские товары, негибкость и несоответствие действительности и нуждам фирмы организационной структуры управления, отсутствие достаточных финансовых ресурсов, возникновение кассовых разрывов.

Увеличению объемов сбыта продукции ООО ТД «Партнер» мешает:

- отсутствие финансовых средств с целью пополнения оборотных активов;

- неустойчивость спроса;

- слабые связи с подчиненными работниками; непонимание ими того, что необходимо для организации;

- нехватка информационной поддержки для принятия управленческого решения;

- отсутствие планирования в организации;

- постоянное отвлечение внимания на текущие рутинные операции, невозможность сконцентрироваться на главном и конкретном;

- исполнение несоответствующих обязанностям директора работ и задач.

2.4.1 Постановка задач стимулирования сбыта

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это - поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддерживание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается за собственных продавцов, то это - поощрение за поддержание нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большого числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.

Долгосрочные задачи системы управления сбытом на ООО ТЦ «Партнер»:

· сохранение стабильного положения на рынке канцелярских товаров,

· увеличение объемов продаж, удержание и возможное расширение доли рынка,

· формирование и стимулирование спроса на все виды продукции.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные ку-поны, дающие право на скидку);

- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

2.5 Формирование сбытовой стратегии

Основные критерии, которые должны учитываться при оценке сильных и слабых сторон ООО ТД «Партнер»: качество товара; сервисное обслуживание до и после покупки; выполнение специальных заказов клиентов; надежность поставок товара (в установленном объеме, необходимого качества, по договорной цене и т.д.); наличие постоянных клиентов.

Наряду с приведенными критериями в каждом конкретном случае ООО ТД «Партнер» должна самостоятельно разрабатывать критерии, оказывающие влияние на ее положение на рынке. Метод анализа сильных и слабых сторон соединяет результаты анализа потенциала и анализа конкурентов. Он предназначен для выявления преимуществ и недостатков по отношению к основным соперникам.

Для наглядного представления можно использовать так называемый профиль сильных и слабых сторон ООО ТД «Партнер» (табл. 2.5).

Балльная шкала, по которой оцениваются слабые и сильные стороны может быть построена по следующему принципу:

5 баллов - высокая оценка

1 балл - низкая оценка

Таблица 2.5. Сильные и слабые стороны ООО ТЦ «Партнер» по отношению к конкурентам

Ха Характеристики	Оценка в баллах
	5	4	3	2	1
1. Предпринимательская культура и философия			Х
2. Цели и формулируемые стратегии	Х
3. Система мотивации сотрудников			Х
4. Финансы
- Доля собственного капитала		Х
- Финансовый баланс		Х
5. Маркетинг
- Фаза жизненного цикла у важнейших продуктов			Х
- Организация сбыта		Х
- Расположение сбытовых филиалов	Х
-Возрастная структура
- Уровень образования	Х
- Квалификация и мотивация менеджмента			Х
7. Производство
- Оборудование				Х
- Гибкость производственных линий				Х
- Качество производственного планирования и управления			Х
8. Научные исследования и развитие
- Использование новых информационных технологий		Х
- Ноу-хау				Х
- Интенсивность и результаты		Х

При средней привлекательности рынка, ООО ТД «Партнер» обладает собственными свободными и оборотными средствами, имеет средний уровень конкурентоспособности по сравнению с предприятиями-конкурентами. Фирме необходимо новое привлечение ресурсов либо применить стратегию расширения.

ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТНОГО СТАТУСА ООО ТЦ «ПАРТНЕР»

3.1 Пути повышения конкурентного статуса ООО ТД «Партнер»

Пути повышения конкурентного статуса ООО ТД «Партнер» представлены мной на рис.3.1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Во второй главе я провела анализ конкурентоспособности и выяснила, что исследуемой фирме для повышения статуса необходимо увеличить престиж торговой марки и улучшить сбытовую стратегию, для привлечения большего числа клиентов.

3.2 Экономическое обоснование мер по повышению конкурентного статуса ООО ТЦ «Партнер»

1. Увеличение престижа торговой марки

Как увеличение престижа торговой марки, я предлагаю, на товарах ООО ТЦ «Партнер» размещать торговую марку.

ООО ТЦ «Партнер» имеет зарегистрированную торговую марку.

Логотип ООО ТЦ «Партнер» представлен на рис. 3.2.



Рис. 3.2. Логотип ООО ТЦ «Партнер»

На альбомах, тетрадях, продаваемых ООО ТЦ «Партнер», в углу листов размещать логотип фирмы.

Возьмем для расчета себестоимости общую тетрадь 36 листов.

стоимость 1 тетради = 14 рублей

Т.к. логотип фирмы состоит из серого и черного цвета, то нужно использовать полноцветную печать в ООО ТЦ «Партнер» это обойдется в 2367 рублей за 5000 знаков.

На 714 страницах будет логотип:

5000 знаков \ на 7 знаков логотипа = 714

714 страниц\ на 72 страницы тетради = 9 тетрадей с логотипом фирмы

9 тетрадей с логотипом фирмы = 2367 рублей + 14рублей за 1 тетрадь*9 тетрадей=2493

2493 рублей потребуется ООО ТЦ «Партнер», за 9 тетрадей с логотипом на каждой странице.

Исходя из данных по выручке ООО ТЦ «Партнер» - это не большая сумма, По сравнению с той «раскруткой» торговой марки, которую она принесет фирме.

2. Изменение сбытовой стратегии

ООО ТД «Партнер» необходимо в своей деятельности обеспечить разработку такой стратегии развития бизнеса, которая позволит фирме адекватно реагировать на изменения любых параметров рынка, находясь при этом на самом низком уровне по издержкам производства.

ООО ТД «Партнер» необходимо не только сформировать эффективную корпоративную стратегию, но и обеспечить детализацию бизнес стратегии - стратегий, направленных на повышение конкурентоспособности бизнеса.

Разрабатывая стратегический план, руководство ООО ТД «Партнер», кроме формирования функциональных сбытовых стратегий, должно обеспечить четкое понимание основных позиций:

- каким должен быть ассортимент выпускаемой продукции, для достижения поставленных целей, его динамика, структура;

- какие технологии должны использоваться для обеспечения выпуска ассортимента продукции, динамику перехода на новые технологии;

- какие ресурсы, какое оборудование, и в каком порядке должна производиться его замена на более прогрессивную, обеспечивающую высокую конкурентоспособность;

- какой должна быть организационная структура бизнеса.

В ООО ТД «Партнер» необходимо организовать постоянное управление затратами. В результате выполненных работ обеспечиваются минимальные издержки производства и, таким образом, ООО ТД «Партнер» повысит инвестиционную привлекательность своего бизнеса.

Сбытовая стратегия позволит предприятию с организационной точки зрения выбрать способ доведения произведенных товаров до потребителя.

Осуществление сбытовой политики ООО ТД «Партнер» должно быть связано с реконструкцией имеющихся и созданием новых мощностей по реализации продукции, ориентированных на приоритет обслуживания крупнооптового покупателя, расширение численности всех групп покупателей и максимальное удовлетворение их запросов.

На ООО ТД «Партнер» используется недостаточно эффективная стратегия маркетинга. Так необходимо ориентироваться на поиск новых сегментов рынка, продвижения на рынок, установление стимулов потребителям для приобретения предлагаемых товаров.

Для укрепления своих позиций, повышения конкурентоспособности предприятию необходимо более эффективно использовать свободные денежные средства, нераспределенную прибыль за прошлые годы, а так же разработать программу с целью привлечения инвестиций для расширения сфер деятельности предприятия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В хозяйственной деятельности промышленной организации основными вопросами являются снабжение, производство и сбыт (реализация) готовой продукции; последняя подразумевает законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары. При наличии жесткой конкуренции главная задача системы управления сбытом - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. Целью теоретического исследования является рассмотрение маркетингового анализа управленческой сбытовой деятельности предприятий, который был рассмотрен в главе 1. Попытка охватить весь комплекс мероприятий и методов, направленных на организацию эффективной системы сбыта на промышленном предприятии, думаю мне удалась. Можно сделать вывод что, успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не только от производственных и финансовых возможностей фирм, но и от сбытовой деятельности предприятия.

В главе 2 я рассмотрела объект исследования - ООО ТЦ «Партнер», реализующая канцелярские изделия. На его примере я рассмотрела сбытовую политику и ее элементы, увидела недостатки в деятельности о которых говорила в 3 главе. В главе 3 я предложила направления по улучшению сбытовой деятельности, ООО ТЦ «Партнер», использование которых даст положительные результаты в работе не только службы сбыта, но и всей торговой и производственной деятельности фирмы. Поставленные цели были мной достигнуты.