Предоставление бесплатных образцов -- это предложение небольшого количества товара на пробу. Часть из них распространяется бесплатно, за остальную компания взимает небольшую сумм для покрытия своих затрат на их изготовление. Образцы можно разносить по домам, рассылать по почте, раздавать в магазинах, вкладывать в упаковку другого товара или предлагать их в рекламном клипе. Это очень эффективный, но в то же время достаточно дорогостоящий инструмент стимулирования потребителей. Поэтому прежде чем остановить выбор на нем, необходимо убедиться, что это будет оправдано. Данный инструмент рекомендуется в основном использовать при внедрении нового товара или при ориентации фирмы на новые рынки сбыта.

Премии -- это товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться внутри упаковки, либо снаружи. Сама упаковка может служить премией, если ее можно повторно использовать. Премии могут выступать в самых разнообразных формах:

премии при покупке товаров на определенную сумму. В этом случае широкое распространение имеет предложение бесплатных теннисок, детских копилок, цветов, мелких предметов домашнего обихода;

самоликвидирующая премия -- это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной цены. Применяется при продаже товаров по сниженным ценам (например, калькуляторов, телефонов, домашних компьютеров);

зачетные талоны -- это специальный вид премии, по которой вознаграждение непосредственно не выдается при покупке или обращении к определенной услуге, а предоставляется в форме талона, по которому его можно получить в другом месте.

Скидки с цены -- это довольно привлекательный и достаточно ощутимый для потребителя инструмент стимулирования сбыта. Он может применяться для поощрения клиентов, часто обращающихся за товарами и (или) приобретающих их в большом количестве. Использование этого стимулирующего средства основано на свойстве спроса меняться в обратно пропорциональной зависимости от изменения цены.

Фирмы могут использовать самые разнообразные варианты скидок с цены:

- скидка при покупке не одной, а нескольких единиц товара;

- "бонусные" скидки за регулярность закупок товаров у одной и той же фирмы.

Купоны -- представляют собой сертификаты, дающие их владельцу право на некоторые льготы (скидку) при приобретении определенных товаров. Могут быть использованы самые разнообразные способы распространения купонов:

непосредственное распространение купонов агентами по сбыту;

рассылка купонов по почте;

распространение купонов через газеты и журналы;

вкладывание во все или некоторые упаковки товаров.

Упаковка с указанием цены предлагают потребителям сэкономить на обычной цене товара. Снижение цены указывается производителям непосредственно на упаковке или ярлыке. Можно продавать одно наименование товара в упаковке по сниженной цене, или два разных товара, связанных между собой. Этот способ является весьма эффективным для стимулирования кратковременного увеличения продаж.

Рекламными сувенирами называют полезные мелочи, с нанесенным на них названием рекламодателя, которые бесплатно вручаются потребителям. Обычно, это ручки, календари, брелки для ключей, спички, сумки для покупок и т.д. Одно исследование показало, что 63% опрошенных потребителей имели с собой рекламные сувениры.

Поощрение постоянных клиентов - это деньги или другие награды, предлагаемые постоянным пользователям товаров или услуг компании.

Стимулирование сбыта в местах торговли осуществляется с помощью плакатов и стендов, расположенных прямо в магазинах.

Свободное испытание и проверка изделия. Данный элемент стимулирования особенно эффективен при продаже новых технически сложных товаров. Он направлен на преодоление невосприимчивости ко всему новому и необычному. Однако достаточно сложен и дорог в организации и проведении.

В отношении продовольственных товаров, продукции сферы общественного питания к такому стимулированию сбыта относится дегустация.

Экспозиции в местах продажи. Практически все фирмы используют экспозиции своих продуктов в местах их продажи. Такие экспозиции в основном направляются на повышение осведомленности покупателей о предлагаемом товаре. Однако далеко не всякая экспозиция вызывает у покупателя желаемый интерес. Большое значение при оформлении экспозиции имеет ее увязка, согласование с проводимой рекламной кампанией и постоянное обновление (витрина).

Презентация товара приобретает все большее значение как элемент маркетинговой деятельности фирм. Проведение различных семинаров и выгодных показов способствует привлечению покупателей. Фирмы, активно применяющие этот инструмент стимулирования потребителей, создают специальные профессиональные команды, представляющие товары. Эти команды, творчески используя разнообразные средства демонстрации, в значительной степени способствуют возбуждению интереса целевой аудитории и желания у потенциальных покупателей приобрести тот или иной товар. Роль демонстраций велика во всех рыночных сегментах.

Гарантирование возврата денег, если товар по каким-либо причинам не подойдет или не понравится. Обычное условие при этом -- возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара при этом не требуется, а сама процедура возврата должна быть предельно упрощена.

Продажа товара в кредит представляет собой рассрочку платежа, т.е. покупатель делает первоначальный взнос, а оставшуюся сумму выплачивает в течение определенного срока. После уплаты первого взноса товар переходит в собственность покупателя.

Использование упаковки, которую можно применять для иных целей после того, как товар будет потреблен. Например, банка из-под растворимого кофе в виде кофейника, вполне пригодного для приготовления этого напитка.

Конкурсы и игры. Довольно широко распространено мнение о том, что подобные средства стимулирования сбыта неприемлемы для солидной фирмы. Однако это достаточно эффективный способ поощрения потребления товаров и привлечения новой клиентуры. Конкурсы и игры пользуются особым успехом при действии в таких сегментах рынка, как молодежь и представители старшего поколения. Тем не менее, конкурсы могут применяться и для стимулирования потребления различных продуктов в серьезных сегментах рынка, скажем, среди предпринимателей. Известны, к примеру, конкурсы, проводившиеся банками для поощрения использования пластиковых карточек. Конкурсы и игры предполагают наличие определенных призов не только для победителей, но и для всех участников.

Примером может служить организация конкурса, по условиям которого участникам предоставляется право унести с собой столько купюр, сколько каждый из них сможет собрать за определенное время. При этом купюры, как правило, достоинством в один доллар, раскладываются в один слой на большой площади, а участник может использовать для их сбора любые подручные средства. Сам конкурс может сниматься на пленку* а полученные материалы затем использоваться в рекламной кампании того или иного банка.

Лотереи могут использоваться для аналогичных целей. В этой области фирмы обладают свободой творчества и могут придумывать совершенно необычные условия лотерей. Например, некоторые банки стремятся стимулировать использование клиентами автоматических кассовых машин посредством присвоения номера операции клиенту. Затем эти номера используются при розыгрыше лотереи.

Возможными формами проведения лотерей являются:

- лотереи купонов, прилагаемых к каждому приобретаемому товару;

- лотереи купонов, сопровождающих только некоторые товары.

В качестве приза (призов) обычно используются дорогостоящие и престижные товары (автомобили, высококачественная аудио- и видеотехника), а также крупные денежные суммы.

Средства стимулирования торговли

Средства стимулирования торговли могут убедить розничных и оптовых торговцев продавать данную марку, предоставлять данному товару место на полках свои магазинов, рекламировать его и сбывать потребителям.

Производители используют несколько средств для стимулирования торговли. Многие из средств для стимулирования потребителей используются и для стимулирования торговли (конкурсы, премии, плакаты). Производители могут на определенное время ввести простую скидку с продажной цены, размер которой определяется рядом факторов. Это поощряет дилеров покупать товар в больших количествах или брать новые наименования.

Кроме того, производители могут предлагать зачеты, если торговец согласиться определенным образом рекламировать их товар. Зачет за рекламу компенсирует усилия розничных торговцев по рекламе товара. Зачет за организацию композиции компенсирует усилия розничных торговцев по организации экспозиции товаров.

Производители могут предлагать бесплатные товары посредникам, покупающим товар в определенном количестве, или определенного сорта или размера. Они могут предлагать деньги для проталкивания товара. Производители могут снабжать розничных торговцев бесплатными рекламными сувенирами с названием компании.

Средства стимулирования предприятий-потребителей

Средства стимулирования предприятий-потребителей, поддержания деловых контактов, стимулирования продаж, вознаграждения потребителей и усиления мотивации торговых работников. Средства стимулирования предприятий-потребителей во многом совпадают со средствами для стимулирования торговли или потребителей.

Многие компании и торговые ассоциации для рекламы своих товаров организуют торговые выставки, где демонстрируют свои товары. Поставщики получают от выставок много преимуществ. Например, возможность установить новые деловые контакты, пообщаться с потребителем, представить новые товары, найти новых клиентов и больше продать существующих.

Специалистам по промышленному маркетингу приходится принимать несколько принципиальных решений. Например, в каких выставках принимать участие, сколько денег расходовать на каждую выставку, как построить свою экспозицию.

Коммерческий конкурс представляет собой конкурс для торговых работников или дилеров, призванный повысить интенсивность их усилий по сбыту в течение определенного периода времени. Коммерческие конкурсы приносят наибольший эффект, если они увязываются с целями, которые можно достичь при условии, что служащие уверены, что у всех равные шансы на победу.

Несмотря на то что стимулирование сбыта - это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия - купоны, конкурсы, премии и т. п., - все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами.

1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

2. Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.

3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку

При принятии решений об использовании того или иного инструмента стимулирования сбыта необходимо учитывать, что каждый из них имеет как свои достоинства, так и недостатки (табл. 3.1).

Полный ответ на вопрос о том, сколь весомую роль следует отвести стимулированию в рамках всего комплекса маркетинга (в сравнении с деятельностью по совершенствованию товара, снижением цен, увеличением числа услуг и т. п.), зависит от того, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать «под давлением», и прочих соображений. Теоретически величина генеральной сметы на стимулирование должна устанавливаться на уровне равенства между максимальной прибылью с каждого доллара, вложенного в стимулирование, и максимальной прибылью с каждого доллара, особенно выгодно истраченного на другие цели. Однако использование этого принципа - дело нелегкое.

Табл. 3.1 Преимущества и недостатки основных инструментов стимулирования сбыта

4. Программы по стимулированию сбыта

4.1 Разработка программы по стимулированию сбыта

Маркетологу необходимо выбрать, какую творческую идею и методы продвижения он будет использовать. Главное предназначение творческой идеи состоит в увеличении ценности товара. Часто сложно придумать идею, которая отодвинула бы на второй план средства стимулирования сбыта, ведь конкурентам очень легко позаимствовать понижение цен, бесплатные товары или подарки. Маркетолог должен удостовериться, что меры по продвижению действительно создают ценность и стимулы для целевой аудитории

Специалист должен сформулировать условия участия в программе. Специалисту необходимо решить, как будет распространяться информация о программе. Купон со скидкой можно вложить в упаковку, вручить в магазине, послать по почте, напечатать в рекламе. Продолжительность кампании по стимулированию также играет важную роль. Если кампания по стимулированию сбыта длиться очень мало, многие из потенциальных клиентов пропустят ее. Если слишком долго - потеряет свою актуальность. Маркетологу следует определиться с механизмом обратной связи: какой способ погашения предложить покупателю, участвующему в продвижении. Чем легче потребителю отреагировать на предложение, тем выше показатель отклика. Немедленная благодарность - часто вызывает более быструю реакцию. Если стимул требует от потребителя дальнейших действий, уровень отклика может снизиться.

Специалист должен определить бюджет кампании по стимулированию сбыта, выбрав один из способов. Маркетолог определяет средства продвижения и оценивает их общую стоимость. Но наиболее распространенный способ - определить его в процентах от общего бюджете на продвижение. По результатам одного опроса выяснилось, что при определении бюджета продвижения возникают проблемы. Во-первых, не просчитывается рентабельность, во-вторых, вместо подсчета расходов на достижение поставленных целей специалисты просто ориентируются на расходы прошлого года., берут процент от ожидаемых продаж или используют подход «исходя из наличных средств». И последнее, часто рекламный бюджет и бюджет по стимулированию планируются отдельно.

4.2 Расчет общего бюджета на стимулирование сбыта

Многие продавцы считают стимулирование сбыта инструментом, ломающим приверженность к торговой марке, а рекламу - инструментом, формирующим такую приверженность. Таким образом, одним из важнейших вопросов, встающих между менеджерами по маркетингу - как распределить бюджет по стимулированию сбыта и рекламой. Несколько лет назад, менеджеры по маркетингу определили бы требуемый рекламный бюджет, а остальное вложили бы в стимулирование сбыта. Сегодня определяется требуемый бюджет для стимулирования торговли, затем для стимулирования потребителя, и потом все, что осталось идет на рекламу.

Существует опасность недооценки рекламы по сравнению со стимулированием сбыта. Недостаточное финансирование рекламы может привести к уменьшению приверженности потребителей данной торговой марке. Существуют и другие угрозы. Маркетологи редко используют методы для стимулирования продаж для доминирующих марок, поскольку это лишь просубсидирует постоянных покупателей.

Одной из наиболее трудных маркетинговых проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование.

Разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на цели стимулирования суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами. Затраты на цели стимулирования могут составлять от 30 до 50% в производстве косметики и всего 10-20%-в тяжелом машиностроении. В рамках любой конкретной отрасли можно найти и тех, кто тратит много, и тех, кто тратит мало.

Четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, скажем, на рекламу.

МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ «ОТ НАЛИЧНЫХ СРЕДСТВ». Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Один руководящий работник объяснил суть этого метода следующим образом: «Все очень просто. Первым делом я иду наверх к главбуху и спрашиваю, сколько денег может быть выделено нам на текущий год. Он говорит, что можно дать полтора миллиона. Через некоторое время, когда ко мне заходит шеф и спрашивает, сколько нам нужно потратить в этом году, я отвечаю: «Что-нибудь около полутора миллионов».

Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ «В ПРОЦЕНТАХ К СУММЕ ПРОДАЖ». Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Руководящий работник одной железнодорожной компании говорит: «Мы выделяем ассигнования на год 1 декабря предшествующего года. Для этого выводим контрольную цифру дохода от продажи билетов в предстоящем году и берем от нее 2%, что и составит сумму ассигнований на рекламу на новый год». Автомобильные компании обычно исчисляют ассигнования на стимулирование в виде твердого процента от планируемой цены автомобиля, а нефтяные компании -в виде определенной доли цента с каждого галлона бензина, продаваемого под их собственными марками.

Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Однако, не считая этих преимуществ, метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Он мешает проведению экспериментов с другими видами стимулирования и приемами наступательных, агрессивных затрат. Зависимость бюджета стимулирования от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов. И наконец, он не поощряет формирования бюджета стимулирования с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. Иллюстрацией подобного подхода служит вопрос, заданный одним из руководящих работников представителю отраслевого печатного органа: «Есть ли у вас какие-нибудь цифры, которыми пользовались фирмы - производители стройдеталей в качестве ориентиров, какой процент суммы валовых продаж нужно выделять на рекламу?»

В поддержку этого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

Но ни один из этих доводов не имеет подлинной силы. Нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели стимулирования. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют развертыванию острой борьбы в сфере стимулирования.

МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ «ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ».

Метод исчисления «исходя из целей и задач» требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты стимулирования на основе:

1) выработки конкретных целей;

2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, и

3) оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

4.3 Предварительная проверка и реализация программы стимулирования сбыта