Роль маркетинга в повышении конкурентоспособности розничного предприятия ОАО "Агротранс"

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Слово маркетинг происходит, как мы знаем, от английского Market (рынок) и подразумевает любой вид человеческой деятельности направленный на изучение рынка, на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, и всего, что с этим связано.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.

Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

В процессе коммерциализации российской экономики особую значимость приобретает такая важная форма реализации товаров как, розничная торговля.

Розничная торговля - это завершающая форма продажи товаров конечному потребителю в небольших объемах через магазины, павильоны, лотки, палатки и другие пункты сети розничной торговли. Коммерческая работа по продаже в розничных торговых предприятиях в отличии от оптовых предприятий имеет свои особенности. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, то есть физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи, окончательно завершают обращение от изготовителя продукции.

Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, умения предложить и продать товар каждому конкретному человеку.

Развитие розничной торговли нуждается в создании специальных служб по изучению и прогнозированию потребительского спроса, формированию оптимального ассортимента товаров, анализу и определению прогрессивных форм и методов розничной торговли на уровне региона, края, области, района при неукоснительной поддержке государственных и муниципальных органов власти в целях контроля за ходом розничной торговли, разработки новых видов изделий и товаров.

Правильная организация маркетинговой деятельности в рамках розничной торговли способствует росту товарооборота, достаточно полному удовлетворению совокупного спроса населения и, в конечном счете, получению коммерческого успеха. Среди новых методов продажи, включающих совокупность приемов и способов реализации товаров, на первый план выступают самообслуживание, обслуживание через прилавок, по образцам с открытой выкладкой и по предварительным заказам.

Розничная торговля в настоящее время развивается в двух направления; с одной стороны создание крупных супермаркетов, в которых товарный ассортимент не ограничен, и с другой стороны приближение розничной торговли к населению за счет сети небольших круглосуточных магазинов, с самым необходимым перечнем товаров.

Чем быстрее будет реализован товар, тем быстрее будет закуплен новый, при увеличении оборота товара увеличиваются товарные запасы, тем самым происходит перестройка торговой сети, для этого предприятие и использует службу маркетинга.

Актуальность выбранной темы заключается в возрастающей важности развития розничной торговли, так как именно розничная торговля позволяет не только динамично реагировать на изменения в рыночной среде, но и повышать качество жизни за счет своевременного удовлетворения запросов каждого потребителя.

Объектом исследования курсовой работы является открытое акционерное общество «Агротранс». Место нахождения предприятия: 302016, Россия, г. Орёл, ул. Линейная, 141. Методологической основой написания курсовой работы послужили: практические данные предприятия, учетная политика предприятия, материалы публикаций по вопросам стимулирования сбыта и рекламных исследований, различные статьи о влиянии конкурентного статуса предприятия на его рекламную стратегию, а также материал о формировании политики ФОССТИС в монографиях и статьях периодических изданий П.С. Завьялова, Д. Арманда, И.И. Кретова и других авторов.

1. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ПОВЫШЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РОЗНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Конкурентоспособность предприятия непосредственно зависит от знания рынка и умение правильно использовать ту или другую рыночную ситуацию. Маркетинговые службы исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования, а также разрабатывает и осуществляет тактику поведения фирмы на рынке, это заставило руководителей многих предприятий рассматривать использование маркетинговой концепции при организации производственной деятельности как острую необходимость.

Характерной особенностью существующего положения есть, то что данная концепция используется в разных вариантах. Большинство руководителей, провозгласив первостепенность ориентации деловой активности на нужды потребителей, фактически придерживаются производственной и сбытовой концепции маркетинга, в основе которых лежит, прежде всего, стремление к увеличению объемов производства и реализации продукции. Сейчас невозможно на рынке России определить тенденцию развития маркетинга уже только потому, что в своем современном понятии маркетинга на отечественных предприятиях не существует. Объясняет лишь отдельная его идея. Такой подход воплощается в организации самой службы маркетинга. На предприятиях сделаны попытки создать отделы маркетинга, но, как правило, эти отделы выполняют лишь некоторые функции маркетинга (организации рекламы, поиск новых клиентов, участие в выставках, связь с общественностью).

В большинстве случаев не существует общей стратегии маркетинга с четким определением целей и задач всей маркетинговой деятельности. Предприятия изготовлению шестерен не исключение. При комплексном подходе сбытовая деятельность является частью маркетинговой (одной из четверых "Р"marketing miх). И потому прежде чем принять меры относительно усовершенствования маркетингового управления сбытовой деятельностью, следует выучить общие направления развития маркетинга в области изготовления шестерен. Исходным моментом концепции маркетинга мебели служит ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия предприятия. В целом же маркетинг шестерен можно представить как систему управления рынком производства данной продукции, который включает в себя процесс определения, анализа, прогнозирование, создание и развития потребительских желаний, а также организацию всех ресурсов для удовлетворения нужд покупателей с оптимальной прибылью для производителя. В то же время необходимо четко понимать, что концепция маркетинга позволяет анализировать, оптимизировать и удовлетворять потребительский спрос, но она есть лишь руководством к планированию, общей стратегией деятельности. Предприятие должно также учитывать свои сильные и слабые стороны в производстве, технологии, финансах, сбыте. Планы маркетинга должны согласовывать целые, требования потребителей и ресурсные возможности. В противном случае планы маркетинга будут недосягаемые. Кроме того, необходимо оценивать влияние конкуренции, государственного регулирования и другие силы, относительно данного предприятия.

Рынок шестерен характеризуется наиболее тесным взаимодействием спроса и предложения. Предложение подобных товаров находится под воздействием таких факторов, как изменение общественных нужд, спроса населения и ускорение НТП. Кроме того, в условиях все большего насыщения рынка разными непродовольственными товарами, возрастают требования к разнообразию ассортимента и качеству; повышается объективная необходимость более полного удовлетворения спроса не население вообще, а конкретных социально-экономических групп потребителей, должен использоваться маркетинговый принцип сегментации рынка. И тогда предложение будет строго ориентировано на соответствие социально-экономическому, национальным, вековым, психологическим и др. характеристикам определенного контингента потребителей. Спрос определяет объемность рынка - это есть часть предложения, которое может быть реализована в обмен на платежные средства при данном уровне и соотношении розничных цен. Таким образом, спрос - это вынесенные на рынок конкретные платежеспособные нужды. Платежеспособность является важнейшей чертой и особым свойством спроса. Но в то же время спрос на шестеренки - это и совокупность целиком определенных требований к конкретной технике с известными функционально-потребительскими и эстетичными свойствами. Натурально-вещественные характеристики спроса конкретизируются в виде потребительских оценок ассортиментов и качества шестерни, которые поступают на рынок.

Потребительские оценки ассортиментов и качества продукции - это объективное выражение ободряющего, нейтрального или негативного отношения покупателей к данному изделию или его отдельным функциональным и эстетичным свойствам. В потребительских оценках находит выражение степень соответствия изготовления шестерен, которые поступают в продажу, современным представлением разных групп покупателей о необходимости, доступностях по цене, и подобный требованиям в состав предложения на эти изделия. Потребительские оценки оказываются как в форме прямой предпочтения - через акт приобретения или, наоборот, отказы от покупки конкретного изделия, так и в форме суждений о преимуществах то или другого изделия перед аналогичными ему по назначению, или о дефектах, которые снижают потребительскую ценность, полезность данного товара.

Изучение потребительских оценок является главной частью маркетингового исследования потребителей. При изучении потребительских оценок шестеренок следует учитывать относительность этих оценок, потому что они оказываются через сравнение данного товара с другими, а их конкретное содержание находится в прямой зависимости от Косного состава предложения шестерни соответствующего вида. То есть, покупатель, как правило, сравнивает лишь с уже существующим товаром, не высказывая предположений и пожеланий по сравнению, с гипотетически идеальным товаром. В целом можно отметить, что в формировании спроса на изделия для техники принимают участие четыре элемента: конкретная потребность (задача маркетинга определить, а иногда и создать ее); платежеспособность потребителей, которая зависит от общей экономической ситуации и уровня прибыли населения; цена (маркетинг имеет огромное количество инструментов регулирования рыночной цены) и предложение, объем, ассортименты и качество которого зависит и самого производителя. Таким образом, маркетинговые усилия оказывают непосредственное влияние на большинство факторов формирования спроса на такие предметы. А так, как достаточный спрос лежит в основе эффективности сбытовой деятельности, а, для организации экономически выгодного сбыта следует активизировать маркетинговую деятельность.

2. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОАО «АГРОТРАНС»

2.1 Оценка позиции ОАО «Агротранс» на рынке

ОАО «Агротранс» является представителем ОАО «Агропромтранс-холдинг». В настоящее время в число акционеров ОАО «АТН-холдинг» входят как юридические лица - предприятия различных организационно- правовых форм из России, других стран СНГ и Балтии, в том числе 105 предприятий России, 22 предприятия Украины, 13 предприятий Белоруссии, так и физические лица. ОАО «АТН-холдинг» является акционерной компанией без участия государственного капитала. ОАО «Агротранс» (бывший «Завод шестерен») является крупнейшим в России специализированным предприятием по изготовлению шестерен для различных типов тракторов, сельхозмашин, дорожно-строительной техники и автомобилей. В настоящее время изготавливается более 260 наименований запасных частей к тракторам, автомобилям ЗИЛ, ГАЗ, ВАЗ, КАМАЗ и сельхозмашинам, обработка которых производится на автоматических, поточных и переменно-поточных линиях с применением специального оборудования, инструмента и оснастки. Продукция, выпускаемая заводом, поставляется на все крупнейшие моторо-тракторостроительные предприятия Российской Федерации, Белоруссии и Украины. Согласно уставу ОАО «Агротранс», основными видами деятельности редприятия являются:

- производство и сбыт деталей и узлов к тракторам, автомобилям, сельхозмашинам, и запасных частей к ним;

- изготовление нестандартизированного оборудования;

- собственное станкостроение;

- оказание платных услуг населению;

- экспортные поставки;

- импорт товаров;

- производство и сбыт товаров народного потребления;

- выполнение конструкторских проектно-технологических работ в соответствии с принятыми обязательствами по договорам.

Деятельность Общества не ограничивается вышеназванным. Согласно уставу, оно имеет право заниматься, помимо основных, иными видами деятельности. Целью Общества является получение прибыли.

Организационная структура аппарата управления ЗАО «Орелмебель» представлена на рисунке 1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - Организационная структура аппарата управления ОАО «Агротранс»

Организационная структура предприятия построена следующим образом. Во главе организации стоит генеральный директор, в его ведомстве находятся:

- главный инженер (в его подчинении находятся зам. гл. инженера по подготовке производства и зам. гл. инженера по эксплуатации и развитию основных фондов);

- зам. ген. директора коммерческий директор;

- зам. ген. директора по экономическим вопросам;

- зам. ген. директора по производству начальник ПДО;

- главный бухгалтер (в его подчинении находится бухгалтерия);

- зам. ген. директора по социальным вопросам и работе с персоналом;

- зам. ген. директора по правовым вопросам начальник юридического отдела;

- ОКС (цех 11);

- ВОХР

- помощник ген. директора по ГО и МОБ;

- помощник ген. директора по подсобному хозяйству;

- ОТК.

В ведомстве зам. гл. инженера по подготовке производства находятся следующие службы:

- отдел гл. конструктора;

- отдел гл. технолога;

- отдел гл. металлурга;

- бюро перспектив. развития предприятия;

- отдел инструментального хозяйства (ЦИС и цех 18).

Зам. гл. инженера по эксплуатации и развитию основных фондов подчиняются:

- отдел гл. механика;

- цех 16;

- отдел гл. энергетика;

- цех 10.

Кроме того, в ведомстве главного инженера находятся ОЧПУ, бюро техники безопасности, бюро по экологии, отдел гл. метеоролога, ЦЗЛ. Под началом коммерческого директора находятся УМИР, ОМТО, торговый отдел, цех 19.

Зам. ген. директора по производству (начальник ПДО) руководит ПДО, цехами 01, 02, 04, 05, а также тарным участком ц. 11.

Под руководством зам. ген. начальника по социальным вопросам и работе с персоналом находятся:

- отдел кадров;

- КСЦ;

- здравпункт;

- столовая;

- ОХО;

- общежитие;

- АБК;

- бригада по уборке и озеленению;

- музей (союз ветеранов);

- бюро эстетики.

В ведомстве начальника юридического отдела находится юридический отдел.

Чтобы определить позицию исследуемого предприятия на рынке, необходимо на основе собранной информации, провести анализ конкурентов для этого выделим следующие показатели, по которым будет вестись оценка: технология, стоимость, качество, разнообразие номенклатуры продукции, концепция нового продукта, имидж, производственные мощности и сбыт. Оценку всех выбранных критериев целесообразно представить в таблице 1. Каждый из выделенных показателей оценивается по 10 бальной шкале.

Таблица 1 - Анализ конкурентной среды ОАО «Агротранс» в баллах

Показатели	ОАО «Агротранс»	Конкуренты
		Техцентр «Кулибинский»	ООО «Реабин»	ГУП «Стальмаш»	ОАО «Гефест»
1	2	3	4	5	6
1. Стоимость	9	9	9	8	9
2. Качество	9	9	8	10	8
3. Технология	9	10	9	10	9
4. Номенклатура продукции	8	10	9	10	9
5.Производственные мощности	8	9	10	10	9
6. Сбыт	9	9	10	10	10
7. Имидж предприятия	10	10	9	10	9
8. Концепция нового продукта	10	10	10	10	10

Исходя из данных таблицы 1, можно сделать вывод о том, что предприятие ОАО «Агротранс» не занимает лидирующую позицию по наибольшему количеству выделенных позиций. Качество производимой продукции предприятиями ОАО «Агротранс» и ГУП «Стальмаш» оценивается потребителями высшим баллом (10). Техцентр «Кулибинский» уступает лидерам всего один балл, а два оставшихся предприятия получают оценку 8 баллов.

По показателю технология производства, исследуемое предприятие тоже имеет оценку 10 баллов, связано это с тем, что оно существует на рынке шестерен достаточно длительный срок и поэтому сочетает традиции производства шестерен с установленным на предприятии современным оборудованием. Что касается конкурентов, то Техцентр «Кулибинский» и ГУП «Стальмаш» также получают оценку 10 баллов. А ООО «Реабин» и ОАО «Гефест» все-таки уступают этим предприятиям один балл. По показателю номенклатура продукции ОАО «Агротранс» имеет оценку 8 баллов. Такая низкая оценка связана с тем, что предприятие относительно небольшое по размерам и не обладает возможностями для выпуска более широкого спектра продукции, как у конкурентов (сейчас на ОАО «Агротранс» выпускается более 50 наименований продукции). Таким образом, самую высокую оценку получают Техцентр «Кулибинский» и ГУП «Стальмаш» - 10 баллов, затем ООО «Реабин» и ОАО «Гефест» - 9 баллов. Широкий ассортимент выпускаемой продукции объясняется тем, что эти относительно давно существующие предприятия имеют достаточно освоенный потенциал для выпуска разнообразной номенклатуры изделий.

По показателям имидж предприятия ОАО «Агротранс» получило высшую оценку (за достаточно длительный период своего существования, конечно же, имеет уже сложившийся имидж), Техцентр «Кулибинский» и ГУП «Стальмаш» также 10 баллов, а ООО «Реабин» и ОАО «Гефест» - 9. Возможность выпуска нового продукта существует на всех предприятиях, но на каждом из них в разной степени. На предприятии ОАО «Агротранс» действует специальный отдел по разработке новых видов продукции. Естественно конкуренты также имеют тенденцию к выпуску на рынок новых изделий. Так все исследуемые предприятия получают высшую оценку.

Продукция всех предприятий имеет широкую дифференциацию по ценам, т.к. существует разница в стоимости используемых материалов и комплектующих. «Реабин» имеет конкурентное преимущество за счет более низких цен на отдельные виды своей продукции, оценка данного показателя у него составляет 10 баллов. Возможно, это связано с тем, что в отдельных видах продукции используются более дешевые материалы и комплектующие или собственное сырье. Что касается ГУП «Стальмаш», то можно сказать о том, что оно имеет самые высокие цены на выпускаемую продукцию. Оставшиеся три предприятия оцениваются 9 баллами вследствие того, что выпускается как шестеренки для широкого потребления, так и дорогостоящая (например, из ценных металлов).

Относительно двух не рассмотренных показателей (сбыт и производственные мощности) можно сказать, что анализируемое предприятие не получает высшей оценки. Сбытовые возможности ОАО «Агротранс» оцениваются 9 баллами. Необходимо заметить, что продукция поставляется в 29 областей (Московская, Липецкая, Брянскую, Волгоградскую, Краснодарский и Ставропольский край и т.д.). Наибольшим потенциалом для сбыта продукции обладают три предприятия: ГУП «Стальмаш», ООО «Реабин» и мебельная фабрика «Гефест» (10 баллов). Что касается производственных мощностей, то ОАО «Агротранс» имеет оценку 8 баллов. Немного выше оценка у ОАО «Гефест» 9 баллов. Остальные предприятия получают высшую оценку.

Таким образом, анализ конкурентов ОАО «Агротранс» позволяет выявить сильные и слабые стороны предприятия по отношению к конкурентам. Сильные стороны соответственно являются конкурентными преимуществами, а слабые при разработке мероприятий по их усилению переходят в перспективные.

Сущность конкурентного преимущества ОАО «Агротранс» связано с позиционированием предприятия, которое позволяет опережать соперников, чтобы это стало понятным для целевых потребителей. Наиболее успешные в этом отношении подходы реализуются через те или иные комбинации из трех составляющих: более хорошее (через более высокое качество или обслуживание), более быстрое (за счет своевременного выявления и удовлетворения, потребительских запросов, причем быстрее, чем это делают конкуренты) и более тесное (за счет создания прочных отношений) взаимодействие с потребителями. На данном этапе основной задачей для маркетинга ОАО «Агротранс» является необходимость одновременно отыскать выигрышное для своего предприятия направление и гарантировать будущее превосходство в навыках, ресурсах и контроле, которые станут надежным источником этого преимущества над целевыми соперниками.

Также для данных предприятий необходимо провести портфельный анализ, который можно увязать с привлекательностью рыночного продукта и сильными сторонами деловой спецификации хозяйствующих субъектов. Целью является определение позиции каждого предприятия в соответствии с этими двумя независимыми элементами. Таким образом, позиция каждого предприятия может быть детально определена, поскольку она будет соответствовать и требованиям рынка и сильным сторонам предприятия. Этот метод имеет много общего с экспертным методом исследований, где в качестве экспертов выступают специалисты и руководители компании.

Для оценки позиции фирмы выбираются факторы, имеющие решающее значение для достижения успеха на рынке шестерен. Такими факторами могут быть: относительная доля рынка; норма прибыли в сопоставлении с конкурентами; технологические преимущества; маркетинговые преимущества; знание покупателей и рынка; гибкость. Факторами оценки привлекательности отрасли могут быть: размер рынка и темп роста; особенности конкуренции (острота конкуренции); прибыльность рынка; требования к технологии и инвестициям; барьеры для входа и выхода; сезонность; цикличность; взаимодействие с внешней средой.

На предприятии существует неполная загруженность производственных мощностей, которая в условиях кризиса при повышении налогов и пошлин, темпов инфляции и т.п. может привести к банкротству предприятия.

В SWOT-анализе необходимо не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для ОАО «Агротранс» является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей. Для такой оценки применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей. Матрица возможностей для ОАО «Агротранс» представлена в таблице 2.

Таблица 2 - Оценка возможностей ОАО «Агротранс»

Вероятность использования возможности	Влияние
	Сильное влияние	Умеренное влияние	Малое влияние
Высокая вероятность	Сбыт продукции за пределы области	Появление нового покупателя	Разработка нового продукта
Средняя вероятность	Неудачное поведение конкурентов	-	-
Низкая вероятность	-	-	-

Как видно из таблицы 2, полученные внутри матрицы девять полей возможностей имеют разное значение для предприятия. Возможность сбыта продукции за пределы области имеет сильное влияние на предприятие (расширение рынков сбыта влечет за собой увеличение объемов производства, а соответственно и получение большей прибыли) и высокую вероятность ее использования (в настоящий момент времени осуществляется поставка продукции в более чем 30 областей). Неудачное поведение конкурентов также имеет сильное влияние, но среднюю вероятность использования. Умеренное влияние на предприятие оказывает появление нового покупателя, но вероятность использования возможности достаточно высокая. Эти три возможности имеют большое значение для ОАО «Агротранс» и их надо обязательно использовать. Использовать возможность разработки нового продукта можно, если у предприятия имеется достаточно ресурсов.

Похожая матрица составляется для оценки угроз. Сверху откладываются возможные последствия для фирмы, к которым может привести реализация угрозы. Сбоку откладывается вероятность того, что угроза будет реализована.

Таблица 3 - Оценка угроз для ОАО «Агротранс»

Вероятность реализации угрозы	Возможные последствия
	Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	"Легкие ушибы"
Высокая вероятность	-	Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов	Появление новых конкурентов	Появление принципиально нового товара
Средняя вероятность	-	-	Рост налогов и пошлин	-
Низкая вероятность	-	-	-	-

Исходя из данных, представленных в таблице 3 самая опасная угроза - это увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов. Она должна быть обязательно и немедленно устранена. Угроза появления новых конкурентов должна постоянно находиться в поле зрения руководства ОАО «Агротранс» и устраняться в первостепенном порядке. Что касается появления принципиально нового товара и роста налогов и пошлин, то требуется внимательный и ответственный подход к их устранению, хотя при этом не ставится задача их первостепенного устранения.

Наиболее сильное преимущество, которое предоставляется внешней средой исследуемому предприятию является сбыт продукции за пределы области. У ОАО «Агротранс» имеются необходимые ресурсы, способствующие трансформации этого потенциального преимущества в реальное.

Этот аналитический метод дает возможность получить информационную базу для дальнейшего формирования стратегии позиционирования предприятия.

Выбор стратегии позиционирования осуществляется на основе проведенного анализа ключевых факторов, характеризующих состояние ОАО «Агротранс», с учетом результатов анализа ресурсно-рыночного портфеля, а также характера и сущности реализуемых стратегий.

Осуществляя выбор стратегии позиционирования ОАО «Агротранс» необходимо реально оценить ее адекватность, учитывая рыночную позицию продукции, позиции товаров-конкурентов, а также возможную реакцию потребителей на будущую стратегию. Стратегия позиционирования предполагает формирование стратегии предложения товара, его распределения, ценообразования и продвижения. Это в совокупности определяет позицию предприятия относительно своих основных конкурентов в том, что касается удовлетворения нужд и потребностей целевых рынков.

Стратегия позиционирования должна разрабатываться на основе имеющихся ресурсов и с учетом сильных и слабых сторон ОАО «Агротранс». Она должна быть направлена на максимальное использование предоставляемых конкурентных преимуществ, возможностей и максимально возможную защиту от угроз. При разработке эффективной стратегии главное - выбрать те ресурсы и возможности, на которых должно сосредоточиться предприятие и которые могут основой его стратегии.

Таким образом, рассмотрев возможности ОАО «Агротранс», проведя анализ угроз и возможностей, исходящих из внешней среды, можно определить стратегию предприятия, при этом опираясь на его цели.

Так как исследуемое предприятие работает на рынке с достаточно сильной конкуренцией, то для него наилучшей будет комбинированная стратегия, нацеленная на укрепление своих существующих конкурентных преимуществ и освоение перспективных, которые предусматривают более глубокое проникновение и географическое развитие рынка. Предприятие концентрируется на отдельных видах продукции или на небольшой рыночный сегмент (узкую группу клиентов с особыми потребностями). Конкурентные преимущества создаются здесь за счет уникальности ассортимента, высокого качества продукции, экологически чистого производства и предоставления клиентам специальных услуг. У ОАО «Агротранс» хороший шанс, если будет продолжать обеспечивать технический прорыв и постоянно внедрять новшества, успешно проводить рекламные компании; умело пользоваться любыми неудачами лидера; привлекать на свою сторону клиентов конкурентов, предоставляя им продукцию повышенного качества по приемлемым ценам; особое обслуживание и т.д.

Для укрепления своей позиции фирме необходимо минимизировать издержки, чтобы снизить цену на отдельные виды продукции, при этом продолжать осваивать продажу в обслуживаемой розничной сети, затем выйти на новые рынки, заключив договора в регионах, потом закрепиться в них, путем предоставления качественной и разнообразной продукции.

2.2 Основные экономические показатели хозяйственной деятельности ОАО «Агротранс»

Производственно-экономические характеристики ОАО «Агротранс» с точки зрения выполнения производственной программы представлены в таблице 4. Анализ и экономическая характеристика предприятия производится на основании бухгалтерских и статистических данных, описывающих работу организации за ряд лет. Общее представление о состоянии анализируемого предприятия можно получить, рассматривая показатели, представленные в Таблице 4. Эти таблицы составлены на основании документов бухгалтерской отчётности предприятия (формы №1, №2, №5), представленных в Приложениях к данной работе, и рассматривают показатели финансово-хозяйственной деятельности и эффективности работы организации в динамике за 2007-2008 годы.

Таблица 4 - Динамика основных показателей хозяйственной деятельности за 2007-2008 гг.

Показатели	Ед. изм.	Прошлый год	Отчетный год	Отклонение	Темп роста, %
			Факт	Сопост. цены
Индекс цен			1,085
Выручка-нетто от реализации товаров, продукции, работ, услуг	Тыс. руб.	113581	125953	116085	12372	110,9
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг	Тыс. руб.	92713	99941	92111	7228	107,8
Валовой доход	Тыс. руб.	20687	26013	23975	5326	125,7
Уровень	% к обороту	18,2	20,7	20.7	2,5	113,7
Прибыль от реализации	Тыс. руб.	20869	26013	23975	5144	124,6
Уровень	% к обороту	18,4	20,7	20.7	2,3	112,5
Сальдо прочих доходов и расходов	Тыс. руб.	29	299	275	270	1031
Прибыль до налогообложения	Тыс. руб.	16400	20362	18766	3962	124,2
Уровень	% к обороту	14,4	16,2	16,2	1,8	112,5
Налог на прибыль	Тыс. руб.	4251	6365	5866	2114	149,7
Чистая прибыль	Тыс. руб.	12014	13798	12717	1784	114,8
Уровень	% к обороту	10,6	10,9	10,9	0,3	102,8

Таблица 4 посвящена анализу основных показателей финансово - хозяйственной деятельности предприятия ОАО «Агротранс». Из таблицы видно, что в 2008 году по сравнению с 2007 годом произошло увеличение выручки от реализации на 12372 тыс. руб. и составила 125953 тыс. руб. в фактических ценах.

Себестоимость проданных товаров по сравнению с 2007 годом увеличилась на 7228тыс. руб., и в 2008 году ее сумма составила 99941тыс. руб. Себестоимость за анализируемый период возросла в меньшей степени, чем выручка.

Вследствие увеличения товарооборота и выручки-нетто увеличился валовой доход на 25.7%. В 2007 году он был равен 20687 тыс. руб., а в 2008 году составил 26013 тыс. руб.и 23975тыс руб. в сопоставимых ценах соответственно.

Под воздействием увеличения показателей финансово-хозяйственной деятельности чистая прибыль в 2008 году выросла на 1784 тыс. руб. и на 14.8%.

Таким образом, по результатам анализа данных можно сделать вывод о том, что в 2008 году результаты финансово-хозяйственной деятельности улучшились. Это произошло, в основном, из-за увеличения выручки и валового дохода предприятия. В целом деятельность всего предприятия достаточно эффективна.

2.3 Оценка емкости и доли ОАО «Агротранс» на рынке

На потребительском рынке региона рыночная доля - это основной экономико-статистический показатель. Доля предприятия на рынке определяется на основе емкости рынка, последняя представляет собой объем реализуемого при текущем уровне цен товара в течение определенного отрезка времени.

Ёмкость рынка рассчитаем по формуле:

Ep = среднедушевой доход * средняя численность населения Орловской обл. * %

Доля предприятия на рынке находится по следующей формуле:

Др = ( Ор / Ер) * 100%, где

Ор - объем реализации продукции предприятия;

Ер - емкость рынка.

Доля рынка для ОАО «Агротранс» в стоимостном выражении рассчитывается на основе выручки от реализации. Доля рынка данного предприятия - это процентная доля реализации шестерен ОАО «Агротранс» в общем объеме продаж аналогичных продуктов на данном рынке. Информацию о емкости и расчет доли предприятия на рынке за 2007- 2008гг. целесообразно представить в таблице 5.

Таблица 5 - Динамика доли предприятия на рынке за 2007-2008 гг.

Показатели	Ед. изм.	Прошлый год	Отчетный год	Отклонение	Темп роста
Емкость рынка	Тыс. руб.	3899305	5195207	1295902	133.2
Объем реализации продукции предприятия	Тыс. руб.	113581	125953	12372	110,9
Доля предприятия на рынке.	%	0,03	0,02	-0,01	66,7

Из таблицы видно, что емкость рынка заметно возросла, с 3899305 тыс. руб. до 5195207 тыс. руб., таким образом, темп ее роста составил 33.2% выше нормы.

Объем реализации продукции увеличился с 113581 тыс. руб. до 125953 тыс. руб. в связи с ростом среднедушевого дохода населения, а также нормы расходов населения на покупку товаров и составил 110,9%.

Доля предприятия на рынке значительно снизилась, так 2007 г. она составляла 0,03%, а к 2008 г. стала на 0,01% меньше и составила 0,02% в следствие роста емкости рынка.

3. ОРГАНИЗАЦИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Согласно отчету о проделанной работе по рекламе продукции ОАО «Агротранс» за 2007 год, в 2007 году были размещены рекламные блоки ОАО «Агротранс» в следующих печатных изданиях:

1) Журнал «Сельскохозяйственный оптовик» (распространяется по всей России).

Тираж: более 100 000 экземпляров

Номера журнала: №4, №5, №6

Размер рекламного модуля: 1/16 страницы (30 см²)

Цена: 3600 руб.

2) Газета «Из рук в руки» в 3-х выпусках в следующих городах:

а) Барнаул,

б) Иркутск,

в) Киров,

г) Новосибирск,

д) Петрозаводск,

е) Тамбов,

ж) Томск,

з) Улан Уде.

Общий тираж: 110 000 экземпляров

Размер рекламного модуля: 30 см²

Цена: 4488,25 руб.

3) Газеты Издательского дома «Провинция» в 3-х выпусках в следующих городах:

а) «Саратовский Арбат» г. Саратов

б) «Нос» г. Омск

в) «Пульс Поволжья» г. Самара

г) «Проспект» г. Нижний Новгород

д) «Янтарный Караван» г. Калининград

е) «Сибирский календарь» г. Красноярск

ж) «Амурский меридиан» г. Хабаровск

з) «Томъ» г. Кемерово

и) «Хронометр» г. Вологда

к) «Никольское кольцо» г. Смоленск

л) «Газета Дона» г. Ростов на Дону

4) Справочник «Биржа Регион» (распространяется по всей России)

Тираж: около 50 000 экземпляров

Цена: 2200 руб.

5) Газета «Аргументы и Факты» в 3-х выпусках в следующих городах:

а) Орел,

б) Москва,

в) Воронеж,

г) Тамбов.

Общий тираж: более 20 000 экземпляров

Цена: 871,20 руб.

6) Газета «Аргументы и Факты» в 7-ми выпусках (федеральных)

Общий тираж: более 50 000 экземпляров

Цена: 7623 руб.

7) Справочник «Орел 2001» (распространяется по всей России)

Тираж: около 25 000 экземпляров

Цена: 4045 руб.

8) Газета «Из рук в руки» в следующих городах:

а) Владимир,

б) Екатеринбург,

в) Ижевск,

г) Казань,

д) Комсомольск на Амуре,

е) Ульяновск

ж) Магнитогорск,

з) Набережные Челны,

и) Пермь,

к) Санкт Петербург,

л) Тольятти,

м) Уфа.

Общий тираж: 160 000 экземпляров

Цена: 4765,20 руб.

Бесплатно сведения о предприятии были размещены в следующих справочниках:

1) ценовой справочник, издаваемый исследовательским конъюнктурным институтом (ВНИКИ) Министерства экономического развития торговли РФ;

2) электронная биржа Журнал «Бартер Плюс»;

3) база данных сайта «Желтые страницы России»;

4) справочник «Регистр - РАУ ПРЕСС»;

5) промышленно торговый справочник «Русские страницы»;

6) справочник фирм и предприятий Орла и области «Деловой Орел». Был изготовлено 2 рекламных стенда ОАО «Агротранс» (размеры: 95 и 115 см, цена: 1690,80 руб. и 1442 руб.).

Стенды, так же, как и некоторые реставрированные тракторные и автомобильные детали из музея ОАО «Агротранс», были использованы в качестве рекламы продукции предприятия на выставке «Промышленность Воронежской области», проводившейся в г. Воронеж 24 -26 января, в разделе «Машиностроение». В справочнике выставки была размещена реклама ОАО «Агротранс». Также в 2001 году менеджерами УМиР были посещены следующие выставки:

- «ИНТЕРАГРОМАШ» г. Ростов на Дону 23 26 мая (раздел транспортная и автотранспортная техника)

- «АВТО 2001» г. Челябинск 23 27 мая (разделы автозапчасти, комплектующие; инструменты и оборудование)

- «Машиностроение» г. Уфа 13 16 ноября (раздел продукция отраслей машиностроения для транспорта).

Менеджерами маркетинга в целях поиска новых покупателей, а также выявления на рынках спроса на новые изделия, было распространено прайс листов:

1) по почте 1286 шт.

2) по факсу 1648 шт.

3) по электронной почте 109 шт.

4) на руки потенциальным клиентам 1264 шт.

5) на ярмарках и выставках 560 шт.

3 марта, 4 ноября и 23 декабря 2005 года работники торгового отдела, а также представители маркетинга участвовали в ярмарках, где были выставлены товары народного потребления, производимые ОАО «Агротранс», а также рекламные стенды автомобильных и тракторных прокладок и стенд запасных частей.

В настоящее время все большую распространенность приобретает реклама в сети Интернет. Официальный сайт предприятия является одной из составляющих его имиджа. Орловский завод «Агротранс» входит в ОАО «Агропромтранс- Холдинг», и информация о данном предприятии размещена на сайте ОАО «АСМ Холдинг» www.asm-holding.ru. Также можно связаться посредством электронной почты по адресу: asm@valley.ru.

Всего ОАО «Агротранс» было потрачено 32202,46 руб. на проведение рекламной компании. Исходя из анализа финансово - хозяйственной деятельности предприятия, представленной в таблице 4, выручка ОАО «Агротранс» выросла на 10% и на 14% чистая прибыль по сравнению с 2007 годом, следовательно рекламная компания предприятия прошла успешно.

4. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОАО «АГРОТРАНС»

Проведенный анализ деятельности предприятия и доли рынка позволил достаточно точно определить направления совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Агротранс»: совершенствование организационной структуры, планирования, системы обеспечения кадрами, информационной системы предприятия.

4.1 Совершенствование системы управления маркетингом

маркетинг конкурентоспособность сбыт стимулирование

Предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, то есть тех 20%, которые дают возможность предприятию поддерживать свой бизнес на должном уровне. Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы - покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками. При потере крупного клиента шестерен за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры.

Расширение сбытовой команды.

Подготовка и обучение сбытового персонала.

Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает фабрика.

Изучение и анализ потенциальных рынков.

Ежеквартально проводить опросы покупателей, как в крупных универмагах, так и в магазинах для выявления покупательских предпочтений.

Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

Недостаточное количество информации об ОАО «Агротранс» в СМИ неблагоприятно сказывается на её имидже, а так же влияет на спрос товаров, поэтому перед выводом на потребительский рынок новых товаров необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию.

Разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.

Ежемесячно выделять средства для проведения рекламных мероприятий.

Расширение сбытовой команды. Службу сбыта можно организовывать по-разному - по виду товара, географическим регионам, заказчикам или фазам процесса продаж. Независимо от того, какой подход используется, руководство должно определить размер каждой территории и назначить продавцов, отвечающих за эти территории, так как организация службы сбыта по типу товара или заказчикам резко снижает эффективность использования рабочего времени службы, если только типы заказчиков или товара не сгруппированы по территориям. Такая картина очень хорошо видна на ОАО «Агротранс».

Решения по территориям рекомендуется принимать в нескольких случаях:

Организация нового подразделения

Освоение новой продукции

Следующим шагов в совершенствовании управления маркетинговой деятельностью на ОАО «Агротранс» может быть - подготовка и обучение сбытового персонала, т.е. это - приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает предприятие; изучение и анализ потенциальных рынков.

Чтобы изучение и анализ спроса на товары ОАО «Агротранс» были как можно более продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса.

Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких признаков сегмента.

Такая информация может быть полезна при планировании рекламной кампании - зная, какой сегмент является потребителем тех или иных видов продукции, мы продвигаем для соответствующего сегмента соответствующий класс продукции. А при выпуске нового товара на рынок мы узнаем, кто является потенциальным потребителем, что позволит более точно «подогнать» характеристики продукта под требования покупателей.

Сегментирование желательно проводить по следующим критериям:

- Возраст и пол

- Образование

- Уровень дохода

- Стиль, образ жизни

- Затраты на пиво: частота покупок, средняя сумма разовой покупки

Одним из методов определения приоритетности изделия с точки зрения интересов покупателей является анкетирование, которое позволяет выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе товара. Здесь можно применить следующие методы изучения спроса:

1)Метод регистрации заявок, возвратов - эффективен для изучения спроса на модели в потоке, применяется для планирования ассортимента.

Для этого необходимо регистрировать неудовлетворенные заявки, анализируются движения товара по складу, выносятся предложения об уценки.

2)Метод пробных продаж - наиболее эффективный и объективный метод изучения спроса на новые модели. Опытная партия около 50 штук реализуется как в магазине, так и на выездной торговле. Опрашиваются покупатели, товароведы.

Все эти методы дополняют друг друга и для всестороннего изучения спроса необходимо им постоянно пользоваться.

Для того чтобы ежеквартально проводить исследования покупательского спроса достаточно стандартизировать несколько анкет и работать по ним постоянно, тем самым отслеживая изменения спроса и предпочтений покупателей.

Также для того, чтобы улучшить маркетинговую деятельность на предприятии можно предложить в отделе маркетинга разработать специальную компьютерную программу для того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывались централизованно и можно было проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, цена на продукцию фирмы ОАО «Агротранс». Это позволит предприятию с более полной точностью отслеживать изменения на рынке шестерен и реагировать на изменения происходящие на рынке.

4.2 Оценка затрат на проведение рекламной компании

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, тщательно анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

В связи с этим при определении эффективности рекламы необходимо установить, какой из перечисленных или других факторов мог оказать влияние на увеличение товарооборота наряду с рекламой.

Таким образом, в полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле (1):

Т_Д= (Т_С * П* Д) /100, (1)

где Т_Д дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.,

Т_С среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.,

П прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %.

Д количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах. Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.

Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу (2):

Э= (Т_Д * Н_Т ) / 100 -(U_Р + U_Д ), (2)

где Э экономический эффект рекламирования, руб.,

Т_Д дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.,

Н_Т торговая надбавка на товар, % к цене реализации,

U_Р расходы на рекламу, руб.,

U_Д дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели.

Действенность публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле (3):

Д= К/ С, (3)

где К число посетителей, купивших рекламируемый товар,

С общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку. Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п.

Так целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1) Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2) Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3) Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако большинство перечисленных методов оценки эффективности рекламы целесообразно применять для предприятий, производящих или реализующих товары народного потребления. На промышленных предприятиях, производящих средства производства, непосредственный эффект от рекламной деятельности за короткий период выявить практически невозможно. Если товары народного потребления конечный потребитель приобретает по мере необходимости и/или заинтересованности, то спрос на средства производства обычно не имеет спонтанного характера и обусловлен объективной необходимостью в них предприятий.

Однако это не означает, что предприятия тяжелой промышленности не нуждаются в рекламе. Такие предприятия также заинтересованы в формировании благоприятного имиджа в глазах реальных и потенциальных клиентов с целью привлечения возможных заказчиков и, соответственно, увеличения числа заказов и объема производства.

Таким образом, в рамках данного анализа можно судить об эффективности рекламной деятельности ОАО «Агротранс» по таким показателям, как уровень затрат на рекламу в расчете на одного человека и относительное изменение числа заказчиков вследствие воздействия рекламы. Стоит отметить, что последний показатель условен, так как очень сложно точно отделить влияние рекламного фактора от прочих факторов.

Всю рекламу, осуществляемую ОАО «Агротранс», по источникам размещения можно разделить на группы:

- реклама в журналах;

- реклама в газетах;

- публикация в справочниках;

- стендовая реклама;

- прайс листы.

При расчете эффективности рекламы следует учитывать такое понятие, как бесполезная аудитория.

Бесполезная аудитория-это та ее часть, которая не является целевым рынком фирмы. В силу того, что средства информации ориентируются на массовые аудитории, это существенный фактор в рекламе.

Для исследования эффективности и выявления необходимости каких-либо изменений в рекламе, проводимой предприятием мной было проведено анкетирование 20 человек - покупателей. Возраст респондентов варьируется от 18 до 29 лет, большинство (13 человек) в возрасте от 21 до 25 лет. Образование - высшее, либо среднее специальное. 3 человека (т.е. 15% опрошенных) работают в сфере маркетинга и рекламы. Анкетирование проводилось анонимно, при этом респондентам сообщалась цель исследований.