Методики ціноутворення

Характеристики типів ринку. Методика визначення ціни. Цілі і способи ціноутворення в промисловому маркетингу. Значення фактора ціни в маркетингу. Цінова політика в умовах конкурентної боротьби. Сприймання зміни цін споживачами та еластичність попиту.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид реферат
Язык украинский
Дата добавления 16.11.2010
Размер файла 25,2 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Київський національний торгівельно-економічний університет

Кафедра економіки підприємства

РЕФЕРАТ

На тему

Методики ціноутворення

Виконала

студентка ІV курсу 3 групи

заочної форми навчання, ФЕМП

Гаврилова Олександра Анатоліївна

КИЇВ 2009р.

План

1. Ціна

2. Типи ринків

3. Методика визначення ціни

4. Цілі ціноутворення

Список використаної літератури

1. Ціна

Всі товари та послуги мають як ціну, так і вартість. Ми зустрічаємо ціну в різних місцях, а саме, сплачуємо за навчання, сплачуєте рахунок вашого лікаря і таке інше. Авіакомпанії і автокомпанії беруть із вас плату за проїзд, ком-служби - плату за послуги, банк - відсотки за гроші, одержавши хабар, щоб допомогти тіньовій особі прикарманити взнос, зібрані провсоюзом. ”Ціна” керуючого - зарплатня, продавця - комісійні, і на кінець, хоча економісти з цим і не погодяться, більшість вважають подоходний податок платою за можливість заробляти гроші.

У найвужчому розумінні, ціна - це кількість грошей, що надаються за товар чи послугу. У більш широкому розумінні - це сума тих цінностей, які споживач віддає в обмін на право володіти чи використовувати товар чи послугу.

Основними задачами маркетингового розрахунку цін є врахування відповідних обмежень, тобто факторів, які зменшують чи розширюють можливий інтервал варіацій цін на той чи інший товар. Значення фактора ціни в маркетингу - одна з головних проблем маркетингу взагалі і промислового маркетингу зокрема. Це пояснюється рядом обставин: ціна - найбільш важливий показник для компанії, оскільки її головна функція полягає в забезпеченні доходу від продажу товарів; всі фірми, крім тих, що продають стандартні вироби на ринку чистої конкуренції, змушені приймати рішення по цінах; визначення ціни часто залежить від труднощів, що виникли у фірмі в попередній період і не відображають змін, які відбулися за цей час; в ряді галузей (де панують монополії або мають місце такі тенденції) ціноутворення відіграє вирішальну роль в комплексній програмі маркетингу і, крім того, є об'єктом пильної уваги, а нерідко і прямого впливу законодавства і державних служб. Фактори поділяють на зовнішні та внутрішні.,(Рис. №1).

Внутрішні фактори: Зовнішні фактори:

Цілі маркетингу Характер ринку та попиту

Стратегія комплексу Рішення по Конкуренція

маркетингу ціноутворенню Інші фактори зовн. серед.

Витрати (екон-ка,торгові посер-ки,

Організація уряд).

ціноутворення

Рис. 1. Фактори, що впливають на ціноутворення

Проте дані фактори підлягають більш розширеному розподілу та утворюють систему ціноутворюючих факторів.

Основними ціноутворюючими факторами є величина і динаміка попиту та пропонування продукції. Ринок та попит встановлюють верхню границю рівня цін, а витрати - нижній. Кінцеві споживачі та закупники промислових товарів врівноважують ціну на товари та види послуг із врахуванням отриманої вигоди від можливості мати чи користуватися товаром чи послугою. Проте степінь свободи формування продавцем ціни змінюється в залежності від типу ринку.

2. Типи ринків

Економісти виділили чотири типів ринків, кожний із яких вказує на свої вимоги в ціноутворенні. Явище у світі рідкісне, однак цілком реальне, коли монополістом виступає державна організація або компанія з товаром новинкою, аналога якому поки що немає. Йдеться про чисту монополію. У цій ситуації організація поводить себе по-різному. Може відпускати продукцію за ціною, нижчою за собівартість. Покриває збитки за рахунок дотацій з бюджету, що має місце при продажу деяких контролюючих державою промислових товарів. Допускається варіант, коли держава чи сама фірма встановлює певну мінімальну або так звану справедливу норму прибутку. Це дає змогу забезпечувати нормальну роботу виробничих структур. Зустрічається варіант, коли фірма-монополіст встановлює високу ціну (аби лише сприйняв її ринок), одержуючи прибуток. Трапляється це рідко, адже через податки держава обмежує встановлення високої ціни, та й конкуренти завжди напоготові--тут же почнуть пропонувати ідентичні товари за нижчою ціною. Отже, чиста монополія має місце на ринку одного продавця. Різновидом монополій є урядова монополія, торгівельнорегулююча монополія та торгівельно-нерегулююча монополія.

При монополістичній конкуренції ринок містить велику кількість покупців та продавців, при чому останні змінюють окремі характеристики товарів і, відповідно, їх ціну. Продавці можуть розмножити характеристики і якість самого товару, його стилю чи супроводжуючого обслуговування, що призводить до виникнення деякого діапазону цін. Покупці готові платити різні суми, беручи до уваги відмінні якості товару. Продавці намагаються індивідуалізувати пропозицію для різних споживчих сегментів, і за винятком ціни, широко використовують для цього торгові марки, рекламу та персональний продаж. Наприклад, компанії Danone's Lea і Perrins та деякі інші марки скляної тари змагаються з багатьма національними та іноземними марками, що відрізняються по ціновим та неціновим факторам. Оскільки на ринку діє багато конкурентів, кожна окрема компанія попадає під менший вплив маркетингових стратегій інших конкурентів, ніж на олігополістичних ринках.

При олігополістичній конкуренції ринок складається із декількох продавців, кожен з яких надто відчуває вплив цінової політики та маркетингової стратегії іншого. Продукція може бути однорідною (сталь, алюміній) чи неоднорідною (автомобілі, комп'ютери). На ринку функціонує незначна кількість продавців, оскільки новим продавцям проникнути на такий ринок нелегко. Кожний продавець постійно слідкує за змінами стратегій та діями конкурентів. Якщо сталелетійна компанія знизить ціну на 10%, покупці швидко переметнуться до цього постачальника. Інші виробники сталі повинні відповісти зниженням своїх цін чи збільшенням рівня обслуговування. Олігополіст ніколи не впевнений в тому, що, знижуючи ціну він отримає постійні переваги. І навпаки, якщо олігополіст збільшує свої ціни, його конкуренти можуть не послідувати його прикладу, і йому прийдеться вибирати: повертатися до попередніх цін чи втратити своїх покупців на користь конкурентів.

При чистій конкуренції ринок складається із великої кількості продавців та покупців однорідних товарів. Жоден покупець чи продавець не має великого впливу на існуючу ринкову ціну. Продавець не в змозі встановити ціну вище існуючої, тому що покупці можуть знайти будь-яку необхідну кількість такого товару по більш низькій ціні. Якщо ціна та прибуток збільшуються, на ринку можуть легко з'явитися нові продавці. На ринку чистої конкуренції роль маркетингових дослідів, розвитку виробництва, ціноутворення, реклами та стимулювання збуту є мінімальною або взагалі прямує до нуля. Таким чином, продавці на цьому ринку не гають багато часу на створення маркетингової стратегії.

3. Методика визначення ціни

Отже, виходячи з короткої характеристики різних типів ринку, можна переконатися в тому, що у кожному з них, за винятком ринку чистої конкуренції, фірмі слід передусім зайнятись підготовкою продуманої методики розрахунку цін на вироблену продукцію, чи на ту, яка тільки народжується у дослідних лабораторіях. Як правило, методика розрахунку вихідної ціни передбачає такі етапи:

ринок ціна споживач конкурентний

Рис.2. Методика визначення ціни
Маркетингова цінова політика - це комплекс заходів, до якого належить визначення ціани, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми. Політика цін традиційно є одним із елементів маркетингу з кількох причин. По-перше, ціна--один із основних інструментів у конкурентній боротьбі. По-друге, за низького рівня доходів населення відповідна ціна дає змогу виробникам продати, а покупцям придбати товари чи послуги. По-третє, ціна це чітко і просто вимірювана змінна, яка традиційно використовується в економічних розрахунках фірми. Це видно з формули:
П= (УК) - З,
де П- прибуток фірми; У- ціна; К- кількість виробленої і реалізованої продукції; З- витрати на виробництво та реалізацію продукції. По-четверте, в ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів чи послуг.
Ціноутворення - це процес встановлення цін на товари та послуги, що пропонуються на ринку. Цінова політика підприємства в умовах ринкової економіки надто тісно пов'язана з його цілями у сфері комерційної діяльності. Підприємства промислової галузі можуть мати різні цілі і відповідно впроваджувати різну цінову політику. Чим краще компанія орієнтується в своїх цілях, тим простіше їй встановити ціну на товар
4. Цілі ціноутворення
Найбільш частіше зустрічаються наступні цілі ціноутворення:
· Виживання - у випадку, коли фірма працює з перевантаженням, в умовах інтенсивної конкуренції, різкого спаду платіжеспроможного попиту. Ціни знижуються: в даному випадку не до великого прибутку, бути б живим, перекрити б витрати. Це задача лише на недалеке майбутнє, вона не може бути довготерміновою. Але в кризовій ситуації дана стратегія дозволяє залишитися на ринку, зберегти кадровий, виробничий та збутовий потенціал.
· Максимізація поточного прибутку - політика швидкого одержання найбільш можливого прибутку, готівки, найбільш швидкого обороту капіталу. При цьому фірма, перебільшуючи ціну продажу, концентрує увагу на поточній ситуації, як правило, не на користь довготерміновим перспективам, не звертаючи уваги на конкурентів і навіть на юридичних осіб. Така політика на практиці в більшості випадків виявляється недоречною. Оскільки, це саме той випадок виявлення близорукості, коли компанія задовольняється поточними фінансовими показниками, не думаючи про довготермінові досягнення і про майбутнє.
· Максимізація поточних доходів - основана на максимізації доходу від продаж в умовах, коли встановити з точністю витрати (включаючи непрямі) виявляється неможливо. Більшість керівників фірм впевнені, що така стратегія дозволяє забезпечити довготермінову максимізацію прибутку і збільшення ринкової частки.
· Максимізація росту продаж - стратегія, що допускає найнижчі із можливих ціни в розрахунку на те, що завоювання найбільшої ринкової частки призведе в кінцевому результаті до отримання великого прибутку. Ця так звана проникаюча ринкова ціна допустима, якщо: ринок надто відчутний до цінових змін, так що їх зниження забезпечує ріст ринкової частки; витрати на виробництво та розподіл (збут) продукції можуть суттєво знизитися із вдосконаленням навиків у праці з даним товаром; низькі ціни здатні позбавити від сучасних та можливих конкурентів.
· Різновидом цієї цілі є досягнення визначеної частки ринку. Наприклад, компанія намагається збільшити свою ринкову частку з 10% до 15% в рік. У зв'язку з цим вона намагатиметься встановити таку ціну та проводити таку маркетингову програму, щоб досягнути поставленої мети.
· “Знімання вершків”, максимальне ковзання по сегментам ринку--стратегія, основана на швидкому оновленні продукції, на зміні сегментів ринків. На новий продукт встановлюється максимально можлива ціна; після цього, як продажі знизяться, встановлюється нова ціна--для наступного ( по рівню доходів) сегменту ринка і т.д. Така стратегія приміняється, якщо: значна кількість покупців створює терміновий попит на товар; витрати на виробництво товару малими партіями не настільки високі, щоб знищити всі його переваги, досягнуті в результаті високої ринкової мобільності; висока ціна не приверне увагу інших конкурентів; висока ціна підтримує думку про те, що даний продукт--найвищої якості.
Класичним прикладом даного підходу до ціноутворення є електронна промисловість упродовж 70-80рр., коли всі новинки спочатку пропонувалися за вийнятково високими цінами. У США перші зразки мікрокалькуляторів продавались за ціною $200 та вище, а сьогодні їх можна придбати за $5. Лідерство по якості товару--компанія здатна витримати високі ціни на свої товари, що обумовлені вищим рівнем якості і значними витратами на розробку питань якості. Скажімо, фірма “Катерпіллар” пропонує будівельні машини вищої якості та відмінне сервісне обслуговування. Вона в змозі собі дозволити досягнення цілі лідерства в якості, при більш високих цінах, чим у її конкурентів. А також,
· Створення відповідного уявлення (іміджу) про фірму.
· Проникнення на нові, в тому числі й зовнішні ринки.
· Максимізація прибутку від продажу всієї наявної номенклатури товарів, а не якого-небудь одного з них.
· Підвищення репутації фірми серед оптових фірм, які реалізують її товари.
· Підтримка основних складових комплексу маркетингових засобів.

Компанії також можуть використовувати ціну для досягнення більш специфічних цілей, наприклад: низькі ціни встановлюються для захисту від проникнення на ринок конкурентів, ціни, аналогічні цінам конкурентів,--для стабілізації ринку.

Ціна може встановлюватися з ціллю збереження заохочення покупців до появи нового товару, підтримки торгових посередників чи навіть для захисту від вмішування держави. Для популяризації товару чи привернення більшої кількості споживачів в магазини роздрібної торгівлі ціни можуть бути тимчасово зниженими. Ціни на одні види товарів можуть встановлюватися таким чином, щоб сприяти збуту інших товарів асортиментної групи. Отже, ціни можуть відігравати вирішальну роль в досягненні поставлених цілей на всіх рівнях товарної політики компанії. Проте вказані цілі цінової політики співвідносяться між собою, далеко не завжди співпадаючи. На різних етапах фірма приділяє приорітетну увагу різним цілям.

У галузях, які виробляють промислові товари, більше значення приділяється одержанню прибутку на інвестований капітал. При виробництві унікальних товарів і товарів на замовлення найважливішою метою може бути збереження кадрового потенціалу і завантаження унікального устаткування. При цьому ціни не будуть постійними, встановленими раз і назавжди. При зміні обставин (витрат, умов ринку) керівництво може переглянути пріоритетність цілей, що призведе до коригування цінової політики. У будь-якому випадку цінову політику слід розглядати як засіб для здійснення програми маркетингу, яка в свою чергу підпорядкована цілям глобальної політики фірми. Цілі, поставлені вищим керівництвом, визначають також можливу політику у сфері цін для кожного конкретного товару.

Проте, нажаль, до цих пір фірми допускають багато помилок в цінових стратегіях. Основні із них -- надлишкова орієнтація цін на собівартість; запізнювання (чи тимчасове попередження) в орієнтації цін на ринкові зміни; недостатнє урахування реальної ситуації на ринку; відсутність варіацій ціни в залежності від різних складових частин, характеристик товару і сегментів ринку.

Серед головних проблем ціноутворення в промисловому маркетингу виділяються наступні: вибір способу ціноутворення, адаптація ціни до змін обставин та можливостей; сприймання зміни цін споживачами та еластичність попиту; цінова політика в умовах конкурентної боротьби.

Список використаної літератури

1. Степанов Д. В. Державне регулювання економіки і правові аспекти формування ринкових відносин суспільства // Персонал. - 2000. - № 2 (56). -додаток № 4(9). -- С. 195-197.

2. Степанов Д. В., ФедоренкоВ. Г. Страхування як складова частина інвестиційного процесу // Економіка України. - 2000. - № 12. - С. 80-83.

3. Федоренко В. Г. Інвестиційний менеджмент: Навч. посіб. - К.: МАУП, 1999 -- 184с.


Подобные документы

  • Встановлення ціни як важливий елемент маркетингу. Характеристика політики індивідуалізації цін. Методика розрахунку початкових цін на товари. Характеристика стратегії ступеневих премій. Розрахунок ввізної ціни одиниці імпортного підакцизного товару.

    контрольная работа [25,5 K], добавлен 01.08.2010

  • Аналіз факторів, що впливають на процес ціноутворення. Вплив конкурентної структури ринку на ціни. Особливості та цілі маркетингової цінової політики. Взаємозв'язок між витратами, обсягом виробництва і доходом. Цінова політика комунального підприємства.

    курсовая работа [221,6 K], добавлен 10.03.2011

  • Суть і цілі цінової політики. Основні напрямки дослідження факторів чутливості споживачів до ціни. Особливості формування моделей цінової політики підприємств в ринкових умовах. Процес ціноутворення у системі маркетингової діяльності ВАТ "КОМО".

    контрольная работа [31,6 K], добавлен 19.10.2012

  • Розрахунок оптимальної ціни на товар фірми. Визначення незадоволеної потреби, створення фірми, яка її задовольнить та займе свою нішу на ринку. Аналіз ринкових можливостей і вибір цільових сегментів. Розроблення товару, ціноутворення, організація збуту.

    курсовая работа [765,6 K], добавлен 16.11.2012

  • Характеристика підприємства "Малібу": ситуаційний аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища і конкурентів, сегментування ринку. Цілі та стратегії маркетингу фірми: вибір способу надання послуг, ціноутворення, збуту товарів, конкуренції та комунікації.

    курсовая работа [604,3 K], добавлен 18.12.2013

  • Попит на товари. Еластичність попиту та її типи. Пропозиція товарів на ринку. Діалектика залежності попиту і пропозиції. Теорія загальної рівноваги. Причинно-наслідковий зв'язок між зміною ціни і зміною величини попиту.

    реферат [783,5 K], добавлен 26.03.2003

  • Розгляд чинників впливу на ухвалення цінового рішення. Характеристика стратегічних та тактичних методів ціноутворення. Аналіз дисконтної політки торгівельної сфери: впровадження накопичувальної, оптової, функціональної, сезонної та вікової знижок.

    курсовая работа [47,3 K], добавлен 29.01.2010

  • Методика розрахунку величини мінімального приросту продажу, яка необхідна для збереження попередньої загальної суми виграшу після зміни ціни. Характеристика основних передумов, що обґрунтовують ефективність політики диференційованого ціноутворення.

    контрольная работа [252,9 K], добавлен 03.06.2019

  • Умови ціноутворення. Сутність методів ціноутворення. Характеристика організації і аналіз господарської діяльності. Зовнішні фактори ціноутворення. Резерви зниження операційних витрат. Обґрунтування ціни на послугу на основі аналізу беззбитковості.

    дипломная работа [206,4 K], добавлен 22.08.2008

  • Фактори, що впливають на цінову політику. Методи ціноутворення. Цінові стратегії. Етапи процесу визначення ціни на товар. Фактори, що впливають на цінову політику підприємства. Сутність різних цінових стратегій. Напрямки корегування цін і реакція ринку.

    лекция [21,2 K], добавлен 25.04.2007

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.