Московский Энергетический Институт (ТУ)

Курсовая работа

на тему:

«Тара и упаковка и их роль в продвижении товара потребителю на примере косметики»

Выполнила: Ширшикова И.О.

Группа: фп-11-06

Москва 2010

Введение

Сегодня одно из ведущих мест в борьбе за покупателя отводится таре и упаковке. Наряду с ценой и названием упаковка играет огромную коммуникативную роль (процесс передачи информации о товаре целевой аудитории) и значительно облегчает продвижение товара: облегчает узнавание товара, помогает позиционировать товар, формирует и подкрепляет отличительных черты товара, является неотъемлемым элементом брэнда.

В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка, потребитель испытывает непрерывное давление со стороны рекламы, и именно упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара "правильной" упаковки напрямую влияет на продажи. В данной курсовой работе я рассмотрю как упаковка будет влиять на продвижение товара потребителю (на примере косметики и парфюмерии).

1. Общие понятия

В настоящее время в области упаковки сформировались и действуют следующие основные термины, понятия и определения, установленные стандартами (ГОСТ 16299-78, ГОСТ 17527-86, ГОСТ 21391-84 и другими), а также нормативно-технической литературой и профессиональной лексикой.

Продукцией называется совокупность предметов труда отраслей материального производства.

Продукция, предназначенная для обмена в форме купли-продажи, называется товаром.

Сохранность продукции в процессе обращения призвана обеспечить упаковка.

Упаковка - это средство или комплекс средств, которые обеспечивают защиту товаров от повреждений и потерь, а окружающей среды от загрязнений, а также процесс обращения продукции (транспортирование, складирование, перевалка, хранение и реализация товара).

Основным элементом упаковки является тара. Она представляет собой изделие для размещения товара. Отдельные виды тары участвуют в процессе обращения не только вместе с товаром, но и без него.

Элемент упаковки, который в комплексе с тарой или без нее выполняет функцию упаковки, называется вспомогательным упаковочным средством.

Укупорочные средства - специальные устройства для запечатывания тары после её заполнения.

Средства защиты от проникновения и подделки обеспечивают в упаковке невозможность проникновения к содержащейся в ней продукции с целью незаметного её использования или подделки, а также исключают возможность подделки самой упаковки. Упаковка, защищающая от проникновения в неё и подделки, называется антиинтрузионной.

Средства декорирования и информации обеспечивают художественно-декоративное оформление упаковки, её фирменную и манипуляционную маркировку, а также необходимую текстовую информацию.

Различают транспортную и потребительскую тару.

Транспортная тара применяется для транспортирования и хранения товаров. Она образует самостоятельную транспортную единицу.

Потребительская тара поступает к потребителю с товаром и не выполняет функцию транспортной тары. К ней относятся флаконы, бутылки, банки, тубы, стаканчики, пакеты, коробки и т. п. Их стоимость включается в цену товара и оплачивается конечным покупателем. К потребительской таре предъявляются повышенные эстетические требования, она должна привлекать внимание покупателя, а также содержать информацию об изготовителе, количестве, потребительских свойствах и правилах использования товара, создавать товару рекламу.

Упаковывание - процесс подготовки продукции к транспортированию, хранению, реализации и потреблению с применением упаковки. Упаковывание представляет собой одну или несколько операций, в большинстве своём завершающих технологический процесс производства конкретной продукции. Процесс упаковывания включает в себя в общем виде операции подготовки тары, дозирования и фасования продукции, укупоривания тары и группирования упаковочных единиц в более крупные транспортные единицы.

2. Роль упаковки в маркетинге

Упаковка - инструмент маркетинговой коммуникации Упаковка товара является важнейшим элементом процесса передачи информации целевой аудитории. Профессионально разработанная упаковка способствует достижению целей коммуникативной программы. Помимо основных своих функций (предохранение товара от порчи, облегчения его перевозки и хранения, идентификации продукта у производителя) она служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются не только технологи и дизайнеры, но и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей. Какие инструменты формирования необходимого маркетингового сообщения находятся в распоряжении создателей упаковки? Прежде всего, это информационное наполнение, которое сообщает потребителю происхождение продукта, функции продукта, состав изделия, физические свойства продукта, эксплуатационные и потребительские свойства продукта. Не меньшую роль играет реализованный в упаковке визуальный образ товара, представляющий собой определенное сочетание цветов, шрифта, геометрических форм и других элементов изобразительного ряда. Так же, как одежда, прическа и выражение лица незнакомого человека могут многое сказать о его характере, образе жизни и социальном положении, упаковка товара создает у потребителя первое и самое сильное впечатление о самом товаре и его производителе. В идеале форма, материал и дизайн упаковки должны не только гармонично сочетаться между собой, но и соответствовать идее (концепции) товара, его стоимости, передавать его сущность и ценности, которые он несет своему потребителю. При этом дизайнерское решение упаковки должно быть достаточно оригинальным, чтобы выделить упаковку из ряда других аналогичных продуктов и четко идентифицировать его.

2.1 Восприятие упаковки покупателем

Товар, который появляется на рынке, в любом случае имеет свою марку и оформление, которые постоянно и ежедневно общаются с потенциальными покупателями. И от того, насколько внятно и ясно товар говорит средствами марки и упаковки "Купи меня!", зависит, насколько компании удастся сэкономить свои средства на маркетинг и повысить рентабельность продаж. Броская, привлекательная упаковка, способная остановить на себе взгляд покупателя при первом же контакте на месте продажи, может сэкономить производителю значительные суммы рекламного бюджета, поскольку сама является лучшей рекламой товара. По статистике, около 80% решений о покупке принимается непосредственно в торговой точке, домохозяйка затрачивает в среднем 20 секунд на осмотр одной витрины. Следовательно, хорошая упаковка должна остановить ее взгляд. Главной задачей создателей упаковки при этом является достижение такой степени ее привлекательности, чтобы потребитель захотел взять ее в руки и рассмотреть. В этом случае совершение первой покупки почти гарантировано.

2.2 Цветные стереотипы

Особое впечатление придается цвету упаковки потому, что в пространстве его замечают первым. Своеобразие психологического воздействия цвета проявляется в том, что по сравнению с текстом он имеет более древнее происхождение и затрагивает, прежде всего, чувства, а текст - интеллект. Цвет, по мнению специалистов, сказывается на настроении, оживляет и раздражает, успокаивает, обостряет эмоциональное восприятие, вызывает прямые ассоциации с предлагаемым продуктом, воспринимается легче, чем форма. Цвет не нужно переводить на конкретный язык, он мгновенно воспринимается человеком, создавая в то же время стойкое впечатление. При выборе товара цвета действуют как магнит, притягивая внимание потенциального потребителя.

2.3 Упаковка и целевая аудитория

Для того, чтобы удачно продать товар, вовсе не обязательно вкладывать большие деньги в разработку и производство упаковки - весь вопрос в том, для какого продукта необходима упаковка и на какого потребителя данный товар рассчитан. Так мы подошли к понятию "целевая аудитория". Имеет ли смысл вкладывать деньги в упаковку, когда одна только цена может оказаться решающим фактором при приобретении потребителем данного товара? Дорогая упаковка может, наоборот, отпугнуть покупателей с низким уровнем достатка, а те, кто может заинтересоваться качественной упаковкой, не купятся на дешевый товар, скрытый внутри. Вы выдели когда-нибудь обувь, упакованную в коробку, разрисованную розовыми слониками, или сок в упаковке черного цвета? Таким образом, упаковка должна точно соответствовать товару и ассоциациям с этим товаром. Помните, что потребителю хочется, чтобы ему "сделали красиво" в том случае, если он тратит немалые деньги на приобретение какого-либо недешевого товара. И будь товар хоть трижды замечателен, престижен и ценен, он, увы, залежится на полках магазинов, если обличен в неприглядную упаковку.

2.4 Срок жизни упаковки

Первый сигнал к тому, что упаковку нужно менять (особенно для товара, который длительное время находится в продаже) - это снижение уровня продаж. Если же на рынок внедряется новый товар, то индикатором упаковки служит выход или не выход на плановый уровень продаж. Безусловно, причин провала может быть много: некорректная рекламная поддержка, цены не выдерживающие конкуренции, неправильно построенная дистрибьюторская сеть и прочее. Но упаковка товара и его выкладка на местах продаж, все же становятся очень существенными факторами при покупке. Если выведенный товар смог занять свою нишу на рынке, это не значит, что он может годами продаваться в одной и той же упаковке. У упаковки, как и у любого товара, есть свой жизненный цикл: момент новизны, момент стабильного восприятия и момент устаревания, после которого уровень продаж постепенно снижается. Оставленное без внимания моральное устаревание упаковки может привести к плачевным последствиям - переносу на товар впечатления "старомодности" и снижению спроса. Чтобы избежать "старения" упаковки, производители в нужный момент ее изменяют.

Главное в этом не переусердствовать, чтобы модернизированный продукт не стал для потребителя новым и не потерялся среди конкурентов. Резюмируя все вышесказанное, можно сказать, что упаковка является важным элементом, который должен придавать завершенность товару. Упаковка несет огромную имиджевую нагрузку, превращаясь из контейнера для продукта, призванного защитить его от внешних воздействий, в мощнейший маркетинговый инструмент, который может послужить как во благо, так и во вред, в случае неграмотного его использования.

3. Функции упаковки

Во-первых, одним из важнейших предназначений упаковки считается теперь сохранение количества и качества производимой продукции; обеспечение удобства ее погрузки, выгрузки, перевозки на всех видах транспорта, повышение эффективности и облегчение работ, связанных с хранением продукции на складах; облегчение условий труда и повышение производительности торговых операций. Прямой функцией упаковки остается, разумеется, и защита продукции от механических воздействий, порчи и загрязнения.

Во-вторых, возрастающее значение упаковки обусловливается тем, что все большее количество продукции ряда отраслей просто не может ныне выпускаться без соответствующей упаковки. При этом по мере развития пищевой и фармацевтической отраслей промышленности роль этой функции упаковки быстро возрастает.

В-третьих, определение функции упаковки становится в нынешних условиях неотъемлемым элементом развития современных форм самообслуживания, организации общественного питания, продажи готовых изделий по каталогам и т.п. Такая подготовка продукта также превращается в элемент процесса его производства, становится продолжением и завершением его в сфере обращения. Иными словами, все издержки по упаковке и фасовке продукта, а также его перевозке и промежуточному, хранению становятся в этом случае производственными издержками, увеличивающими стоимость продукта.

В-четвертых, выдвижение на передний план задачи максимального удовлетворения запросов потребителя приводит к тому, что само назначение упаковки и ее роль на современном рынке выходят за границы прежних понятий. Ныне уже общепризнано, что упаковка надежна и эффективна лишь в том случае, если отражает образ продукта (с точки зрения потребителя), если ее цвет, материал, графика и форма выражают суть и назначение продукта. Такое представление особенно важно потому, что знакомство покупателя с товаром происходит именно на основе символов и текста на его упаковке, причем особую роль играют ее цвет и форма.

В-пятых, к важнейшим функциям упаковки относятся сегодня ее эстетичность и информативность. Графическое изображение на упаковке дает дополнительную информацию о продукте: о способе приготовления, системе хранения, правильных приемах открывания и закрывания и т.д. При этом важно, чтобы текст был максимально краток и содержал лишь самые необходимые сведения или ссылку на наличие подробного описания внутри упаковки.

В-шестых, все более активно выдвигаются на передний план новые функции и дополнительные требования к упаковке: упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду, а упаковочные материалы должны быть пригодны для переработки и повторного использования. Не будет преувеличением сказать, что уже в ближайшем будущем это требование может выйти на первое место и стать абсолютно обязательным.

Таковы главные функции современной упаковки, сформулированные на базе обобщения научных докладов. Уже простое их перечисление дает основание утверждать, что упаковочное хозяйство вторглось ныне практически во все отрасли экономики от производства до потребления, оказывает огромное влияние на социальную сферу, функционирование рынка, структуру сбыта и т.д. Практически каждый, кто связан с реализацией товаров, слышал о 4-х элементах комплекса маркетинга: товар, цена, продвижение товара и сбыт товара. Ведь наличие “нужного товара, произведенного и перемещенного надлежащим образом, по необходимой цене в нужное место”, теоретически, и должно обеспечить успех предприятия. Упаковка как раз и является тем связующим звеном, которое объединяет все эти проблемы. Если товар каким-либо образом изменен, его упаковка также должна быть изменена для того, чтобы отвечать требованиям обновленного продукта, обеспечить его защиту, или содержать уточненный перечень ингредиентов. Точно так же упаковка должна быть особой для каждого нестандартного вида продаж (например, для товаров, продаваемых со скидкой при определенных условиях, или для товаров, при покупке одного из которых второй получаешь бесплатно). Место продажи товара также должно непосредственно влиять на упаковку: продукт, продаваемый в магазинах по сниженным ценам, должен быть упакован по-иному, нежели тот же самый продукт, упакованный для эксклюзивной продажи по повышенным ценам в модном магазине.

Эксперты утверждают, что упаковка и товар должны рассматриваться как единое целое и что решение проблем сбыта требует скрупулезного и одновременного внимания к планированию как упаковки, так и продукта. Действительно, использование того или иного вида упаковки бывает особенно успешным, когда оно рассматривается в начале создания нового продукта или когда совершенствование упаковки происходит одновременно с совершенствованием продукта.

В ряде работ американских авторов упаковка называется “молчаливым торговцем”. Действительно, многие исследования подтверждают, что покупательный импульс на месте продажи товара срабатывает прежде всего благодаря упаковке. Это особенно очевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее продукт, согласуются с видом упаковки, а упаковка ярко представляет компанию, продукт и создает определенный имидж товара в торговом зале.

Хорошо разработанная упаковка обладает определенной ценностью с точки зрения удобства -- в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара -- в глазах производителя. Таким образом, можно отметить, что упаковка стала действенным инструментом маркетинга.

Под понятием продвижения товаров специалисты понимают весь комплекс средств, при помощи которых производитель или продавец товаров обращается с рынком, передавая потенциальным покупателям информацию о своей продукции (или услугах). Продвижение товаров - это последняя фаза воздействия на конечных потребителей, важнейший элемент стратегии маркетинга. Особенно это касается товаров массового потребления. И в этом характерном для рыночного хозяйства элементе роль упаковки совершенно очевидна.

Однако, по мнению специалистов, недостаточно лишь передавать информацию потребителям. Компания по продвижению продукта должна обращать внимание на интегрированную организацию этого процесса, на многочисленные сопутствующие инновации. Например, рекламировать имидж производителя (или продавца), его другие изделия. Таким образом, продвижение товара можно представить как комплекс таких действий, как активизация продаж, реклама, товароведение.

Взаимосвязь между продвижением товара и упаковкой в условиях рыночной экономики можно представить как составляющую трех фаз: перед сделкой, в процессе сделки и после сделки.

1. Перед сделкой важнейшим фактором является реклама. Она должна пробудить у потенциального покупателя понятие о существовании товара, вызвать интерес к нему, настроить положительно. И таким образом склонить покупателя к принятию окончательного решения о покупке, т. е. привести к фазе сделки. Упаковка в первой фазе играет наиважнейшую роль, поскольку покупатель отождествляет изделие, увиденное на рекламе, исключительно по его упаковке. Иначе говоря, реклама позволяет провести визуальную идентификацию товара еще задолго до того, как покупатель увидит его на прилавке.

2. В процессе покупки (особенно в условиях торговли в современных супермаркетах) упаковка берет на себя роль «немого продавца». При этом она, прежде всего, должна привлекать к себе внимание, пробуждать интерес к забытым потребностям. Однако самое главное при этом - она не должна обмануть ожиданий покупателя. Упаковка должна создавать у покупателя положительный имидж товара (и его производителя или продавца). Она должна играть роль средства рекламы в месте продажи.

3. После сделки упаковка может служить подтверждением правильности сделанного выбора (к сожалению, иногда бывает и наоборот) Покупатель должен быть полностью удовлетворен уровнем и качеством приобретенного товара. Упаковка должна быть легко вскрываемой (и если надо - закрываемой), легко утилизируемой и т. д. и т. п. А сам товар должен соответствовать качеству упаковки.

Таким образом, упаковка во всех трех фазах должна и активизировать реализацию товара, и служить ему рекламой (кстати, самой дешевой), и идентифицировать товар, и выполнять свои функции.

4. Как дизайн упаковки влияет на объем продаж

Роль упаковки как инструмента продаж известна с глубокой древности. Однако в действительности эта роль была признана промышленниками, предпринимателями и торговлей во всем мире во второй половине XIX века.

В середине XX века, с появлением в западных странах магазинов самообслуживания, супермаркетов (к сожалению, в России и странах СНГ этот процесс начался во второй половине 90-х гг. XX в.), роль упаковки как инструмента продаж становится основной, доминирующей.

Для разработки дизайна хорошей упаковки, которая помогала бы продавать товар, необходимо было поближе познакомиться с покупателями, учесть поведение в супермаркетах мужчин и женщин, пожилых и молодых людей. Необходимо понять: планируются ли решения о покупке задолго до входа в магазин (супермаркет), сколько времени тот или иной покупатели проводит в супермаркете, как доля обдумывает решение о покупке.

Маркетолог и дизайнер должны вместе обдумать и решить вопрос о том, должна ли упаковка выделяться (или наоборот сливаться с окружением) на полках магазинов? Должен ли ее характер быть спокойным или, наоборот, агрессивным? Должна ли она выглядеть дешево или изысканно?

Розничный торговец тоже предъявляет требования к упаковке. Например, должна ли она представлять одно целое с товаром? Упаковка, с его точки зрения, должна быть такой, чтобы можно было легко складировать, лет держать в руках, демонстрировать или экспонировать. Она должна содействовать сокращению времени и усилий, необходимых для продажи.

Упаковка играет значительную роль при так называемых импульсных покупках. Такие покупки имеют место в тех случаях, когда сам товар, упаковка или экспозиция вызывают у покупателя желание сделать незапланированную покупку. Считается, импульсные покупки осуществляются под влиянием воспоминаний и зрительного воздействия. В этом случае упаковка имеет неограниченные возможности. При этом она обязательно должна давать покупателю абсолютно правильную информацию, иметь притягательную силу, привлекать внимание покупателя.

Говоря о дизайне упаковки мы в немалой степени подразумеваем конечный товарный вид. Для успешного создания упаковки мы выясняем параметры среды, в которой товар будет представлен, среды где товар вступает в контакт с покупателем. Товар должен отчетливо выделяться из ряда конкурирующих, уже с расстояния 2-3 метров, а следовательно должен отличаться характерными только для него формой, цветовым решением и товарным знаком различимыми с такого расстояния. Дизайн-решение упаковки не должно представлять необузданный труд дизайнера. Дизайнер должен создавать в рамках маркетинговой стратегии продвижения товара. Выполнив функцию первичного привлечения покупателя и попав в его руки для ближайшего рассмотрения товар должен начать активно себя продавать, качественно и разборчиво сообщая о своих преимуществах. Поэтому, разработка структурирование текстов для упаковки одна из важнейших частей ее создания и здесь необходимо участие, как минимум, маркетолога, толкового копирайтера и дизайнера. Главная задача нового дизайна упаковки - сформировать предпочтительное отношение конечного потребителя к конкретному товару. Специалисты, владеющие современными инструментами для дизайна упаковки, могут существенно повысить эффективность труда и сосредоточиться на творческом процессе, оставив рутинные операции и второстепенные детали на долю техники. Создание дизайна упаковки - это искусство, но реализация дизайна упаковки - это технология. Своеобразие дизайна упаковки - работа с большим набором сепараций (красок, используемых для печати продукции). Если производитель создал (придумал) качественный дизайн упаковки, то в качестве приза Он получает следующее: продукт с фирменным дизайном упаковки с удовольствием принимают на реализацию крупные сети магазинов, что, в свою очередь, ведет к повышению рентабельности из-за выхода в новую ценовую нишу; продукт с фирменным дизайном упаковки привлекает потребителей, формируется новая целевая аудитория и многое другое. Продвижение новых продуктов уже известного по дизайну упаковки и любимого потребителями брэнда происходит гораздо проще, так как они уже обеспечены «добрым именем».

Цельность образа

Соответствие принципу KISS

В разработке дизайна продукции, как и во многих других областях, все большее применение находит принцип KISS («Keep It Short and Simple») -- «держись простоты и краткости». Ключевой вопрос: не слишком ли сложен для понимания покупателя созданный образ продукта? Он должен быть понятен без дополнительных объяснений -- это общепринятое требование к изображению (не только реалистическому) и иллюстрации.

Пример.

Дизайн упаковки серии косметики «Дикая роза»

По заказу косметической компании «Seven Stars» агентство Omnibus разработало дизайн упаковки новой серии средств по уходу за кожей «Дикая роза» на основе сока лепестков розы. Специально для проекта художником агентства, Яной Яхиной, была создана живописная иллюстрация. Изображение розы на белом фоне, стилизованное под старинный рисунок подчеркивает натуральность косметики. Золотая полоса на тубах и коробках объединяет дизайн серии, а также связывает его с остальной продукцией компании.

Также был разработан дизайн косметической линии Duffy & Partners, дизайнеры смогли создать последовательную архитектуру бренда. Вся линейка использует мягкие древесные цвета и четкую айдентику, благодаря которым косметика без труда будет узнана в любой точке мира.

Цельность образа

Соответствие принципу KISS

В разработке дизайна продукции, как и во многих других областях, все большее применение находит принцип KISS («Keep It Short and Simple») -- «держись простоты и краткости». Ключевой вопрос: не слишком ли сложен для понимания покупателя созданный образ продукта? Он должен быть понятен без дополнительных объяснений -- это общепринятое требование к изображению (не только реалистическому) и иллюстрации.

4.1 Методы, использующиеся при тестировании дизайна упаковки

Эксперты приводят основные критерии оценки упаковки. По мнению авторов, они включают: способность доносить до целевой аудитории информацию о продукте; притягивать внимание; особенности имиджа продукта, подкрепляемые внешним видом упаковки; функциональная адекватность упаковки с точки зрения того, каким образом продукт планируют потреблять и использовать.

В зависимости от такого, на какой стадии находится разработка упаковки. Если на стадии цветографической концепции и эскизов, то имеет смысл делать качественные иследования, например, фокус-группы. В ходе качественных исследований могут быть получены идеи по доработке вариантов дизайна, которые в дальнейшем воплощаются в задачи для рекламного агентства. В том случае, когда рекламное агентство разработало несколько вариантов упаковок (дизайн, форма и т.п.) и необходимо выбрать лучший из них, проводятся количественные тестирования, основным методом которых является in-hall test. В ходе проведения исследования, представители целевой группы рекрутируются на улице, а затем приглашаются в специальное помещение, в котором и проходит тест. Наличие специально оборудованного помещения дает возможность демонстрировать респондентам визуальные материалы, использовать специальные шкалы для ранжирования. Исследование строится таким образом, чтобы каждый тестируемый вариант дизайна упаковки оценили не менее 100-150 респондентов. Такая процедура тестирования в студии исключает влияние и таких побочных эффектов, как: реклама, мнения других покупателей, которые можно услышать, например, в магазине или других торговых точках.

Таким образом, достигается цель теста, внимание респондента фокусируется только на различных аспектах упаковки. В результате, как и в случае любого количественного исследования, компания получает статистические данные о том, как респонденты оценили упаковки по каждому из критериев, насколько они понравились. В целом используемые критерии деляться на несколько групп:

* способность доносить до целевой аудитории информацию о продукте Потребитель, глядя на упаковку, должен распознать марку товара, производителя, категорию и разновидность продукта. Путем тестирования можно выделить ключевые элементы упаковки, которые особенно привлекают потребителей.

* способность притягивать ее внимание, выделяется на фоне других Предполагается, что чем лучше упаковка выделяется на фоне других, тем выше вероятность того, что на нее обратят внимание и купят.

* особенности имиджа продукта, подкрепляемые внешним видом упаковки. Например, упаковка может говорить о том, что это элитный и дорогой товар или товар для семей со средним доходом. Каждый продукт рассчитан на определенную целевую группу.

* функциональная адекватность упаковки с точки зрения того, каким образом продукт планируют потреблять/ использовать. Важно оценить, легко ли открывать/закрывать упаковку. Сможет ли продукт открыть ребенок (если этот продукт для него) или, наоборот, в случае, если продукт опасен для него. Удобно ли транспортировать продукт - например, брать с собой в дорогу. В исследовании мы обычно просим проранжировать упаковки по следующим критериям:

* спонтанное предпочтение * дорогой продукт * продукт высокого качества * купил бы для себя * купил бы в компанию друзей * современный продукт * произведено у нас * традиционный продукт * и т.п. Кроме оценки по критериям, мы часто оцениваем восприятие цены продукта по упаковке с использованием метода PSM (Price Sensitivity Measurement). Использование этого метода, позволяет определить соответствие планируемой и воспринимаемой цены продукта. Рекомендуеться оценивать каждый образец упаковки в ряду конкурентов, т.к. в этом случае мы моделируем ситуацию, приближенную к реальному процессу выбора продукта в магазине и получаем более объективные оценки. Правильно тестировать каждый образец в ряду конкурентов, а затем сравнивать результаты, полученные по каждому тестируемому образцу между собой.

Если сравнивать образцы дизайна между собой, мы не сможем понять, какой образец лучше всего смотрится в ряду конкурентов, т.е. на полке магазина. Всегда лучше тестировать упаковки в виде, максимально приближенном к окончательному варианту. Это позволит получит наиболее точные данные. Традиционно инструментом количественных исследований служит анкета, в которой фиксируются ответы респондента.

С появлением новых компьютерных технологий совершенствуются и методы исследований. Например, тестируемые дизайны упаковки могут демонстрироваться респондентам на экране компьютера, как и сами вопросы, а ответы респондент может вводить с помощью клавиатуры, это метод CAPI (Сomputer-Aided Personal Interviewing). При проведении он-лайн опросов используется метод CAWI (Computer-Aided Web Interviewing). Основное преимущество этих методов - быстрота получения данных, т.к. массив формируется прямо в ходе исследования и заказчик может получить результаты практически на следующий день после окончания теста.

Существующие технологии компьютерных тестов позволяют демонстрировать респондентам 3-х мерное изображение упаковки, дают возможность рассмотрения их с разных сторон и т.д. Что касается биометрических технологий, то их суть состоит в возможности с помощью специального оборудования следить за направлением взгляда респондента и оценивать, насколько привлекают внимание отдельные элементы упаковки. В то же время, полагаться только на биометрические технологии не следует, т.к. их использование не позволяет понять причины привлечения внимания и отношение к элементам упаковки.

5. Функции упаковки в формировании и продвижении брэнда

5.1 Роль упаковки в формировании брэнда

Важность упаковки в современном маркетинге не вызывает сомнения - времена, когда она была просто емкостью для транспортировки содержимого, давно прошли, и сейчас упаковка является мощным инструментом, с помощью которого производитель общается с потребителем.

Рассмотрим связанные с упаковкой инструменты брэндинга, которые могут использовать в своей практике российские производители. Говоря о роли упаковки в формировании брэнда, мы, прежде всего, должны иметь в виду потребительские товары. Когда речь идет о товарах промышленных, таких, как технологические жидкости, станки, строительные материалы, металлопрокат и так далее, упаковка играет в основном функциональную роль, защищая товар от вредного воздействия окружающей среды и предоставляя возможность безопасной транспортировки. Для большинства же потребительских товаров упаковка признается в качестве одной из ведущих форм коммуникации брэнда с потребителем.

Итак, рассмотрим по порядку все функции, которые берет на себя упаковка при формировании и продвижении товарного брэнда.

Упаковка позволяет брэнду отстроиться от конкурентов.

Прежде всего, упаковка играет исключительно важную роль как идентификатор товарного брэнда, потому что она придает товару необходимый цвет и форму тогда, когда сам товар этого сделать не в состоянии. Так, большинство косметических изделий без упаковки выглядят приблизительно одинаково. Часто именно упаковка делает товар отличным от конкурентов, позволяет передать потребителю те или иные сообщения.

Создание уникальной упаковки дает производителю возможность выделить товар из ряда аналогичных, сделать его узнаваемым и запоминаемым.

Упаковка выражает личность брэнда.

Придавая "стандартному" фирменному пакету яркий цвет и привлекательную форму, производитель ставит своей задачей не только выделить свой товар. Важнейшей чертой упаковки является то, что она, наряду с другими элементами брэнда, помогает выразить личность брэнда и донести ее непосредственно до потребителя на подсознательном, эмоциональном уровне.

Так же как и при формировании графических элементов брэнда, при создании упаковки большое значение имеет цвет, однако воздействует он на потребителя несколько иначе, поскольку комбинируется с формой и фактурой упаковки. По словам Шерил Свэнсон, директора известной американской консалтинговой компании, существует определенная иерархия запоминаемости элементов упаковки потребителями: в первую очередь они запоминают цвет и после этого совершают покупки, ориентируясь в основном на свою цветовую память.

Цвет - это фундаментальный язык упаковки, это тот элемент упаковки, который вызывает моментальный и самый мощный ответ. Он общается с потребителем на невербальном, бессознательном уровне. Более слабо запоминаются форма упаковки, цифры и в последнюю очередь текст на ней. Многие компании сознательно используют на упаковке определенные цвета, чтобы создать у потребителей нужные ассоциации. Воздействие цветов может быть усилено текстурой и материалами. Полупрозрачный цвет на обычном или матовом стекле, например, усиливает ощущения, поскольку подсознательно напоминает о взаимодействии солнечного света и природы. Понимание подсознательного значения цвета и того, как различные текстуры влияют на его восприятие, позволяет использовать упаковку более эффективно, создавая у потребителей нужные ассоциации. Но так ли уж важно, что упаковка несет с собой определенные ассоциации? В конце концов, потребители приобретают продукт, а не саму упаковку. Оказывается, еще в 1930 году один из первых исследователей рынка Луис Ческин провел обширное исследование, которое показало, что упаковка и продукт для потребителя неразделимы. Высококачественный продукт в дешево выглядящей упаковке в буквальном смысле кажется другим на вкус, чем тот же самый продукт, но в качественной упаковке. Своими исследованиями Ческин доказал, что эмоциональные ощущения, вызываемые упаковкой, переносятся потребителями на физическое восприятие продукта. Он назвал этот феномен "Перенесением ощущений", и до сих пор это явление остается основой создания удачной упаковки.

Феномен "перенесения ощущений" действует и в том случае, когда одна упаковка напоминает другую, и это может быть как желательно, так и нет.

Говоря о роли упаковки при формировании брэнда, следует учитывать и следующий факт, что представленные на ней визуальные идентификаторы брэнда, в том числе форма, размер, цвет и фактура упаковки, имеют еще одно немаловажное преимущество перед словами: они интернациональны и легко преодолевают культурные границы, вызывая одинаковые подсознательные ассоциации.

Введение дополнительных черт брэнда с помощью упаковки.

Упаковка может не только "оформить" тот или иной брэнд, но и придать ему дополнительные черты, дополнительную ценность, поскольку форма продукта и его упаковка имеют очень большое маркетинговое значение. Наряду с логотипом и названием, они являются ведущими элементами, образующими товарный брэнд.

Форма упаковки может стать своего рода торговой маркой компании. Создавая новый брэнд, необходимо позаботиться о эргономичности и удобстве использования упаковки. Согласно исследованиям фокус-групп, проведенным компанией Gerstman+Meyers Inc., легкость открытия упаковки является одним из важнейших факторов, определяющих выбор потребителя,- именно поэтому многие компании - производители косметических продуктов в последнее время изменили упаковку своих товаров в пользу банок с большими крышками. Мнение о продукте может сформироваться благодаря упаковке не только во время покупки и открытия продукта, но и во время использования - удобно ли пользоваться товаром или нет, недаром производители тратят столько сил на создание удобной упаковки.

Упаковка как средство продвижения брэнда.

Упаковка, может сама по себе продвигать брэнд, неся какое-либо обещание потребителям - например, уникальный номер, участвующий в розыгрыше призов, или возможность приобрести привычный брэнд по более низкой цене. Многие недооценивают роль упаковки при продвижении брэнда, предпочитая уделять основное внимание рекламе и другим громким кампаниям. Однако стоит учитывать тот факт, что для многих категорий товаров доля спонтанных покупок весьма существенна. Это означает, что покупатель решил купить товар, увидев его на полке в магазине или ларьке, - понятно, что в таком случае роль упаковки многократно возрастает.

Конечно, реклама тоже влияет на спонтанные покупки, готовя потребителя к восприятию товара, но само решение принимается непосредственно около магазинной полки, где и реклама, и PR уже бессильны. Заметим, кстати, что в рекламе очень часто появляется не сам продукт, а лишь упаковка. Аналогичная ситуация сложится, если вы примете решение рекламироваться в прессе или с помощью наружной рекламы, - вы опять показываете всему городу упаковку вашего товара. В итоге неудачно, небрежно созданная упаковка сведет ваши усилия и немалые средства к нулю, а оригинальная и тщательно продуманная упаковка повысит эффективность даже небольшой рекламной кампании. 3.6. Упаковка способствует поддержанию новизны брэнда.

Иногда на рынке складывается ситуация, когда потребитель "устает" от брэнда, - все его существенные характеристики (например, вкус или химический состав) удовлетворяют всем требованиям, но брэнд уже "набил оскомину" из-за навязчивой рекламы. Или, например, неудачная рекламная кампания или громкий скандал повредили его репутации.

Упаковка защищает брэнд.

Всем известно, что одна из функций упаковки - защищать товар от воздействия окружающей среды. Гораздо менее очевидно, что упаковка может защищать не только товар, но и брэнд. Защита брэнда заключается, прежде всего, в создании уверенности, что потребитель приобретает именно данный продукт, а не подделку. Пути защиты брэнда с помощью упаковки могут быть различными. Прежде всего, сам факт наличия упаковки может свидетельствовать о подлинности. Упаковка, как таковая, защищает бренд потому, что усложняет, удорожает и удлиняет процесс подделки, делая его зачастую просто невыгодным. Заметим, что чем оригинальней, нестандартней упаковка (это касается материалов, красок, формы, метода нанесения изображения), тем сложнее сделать поддельную упаковку. Однако иногда соблазн столь велик, что этих мер оказывается недостаточно, поэтому многие производители используют специальные методы защиты брэнда. Одним из таких методов является периодическая смена упаковки, за которой производители подделок просто не успевают. Однако с этим методом защиты следует быть достаточно осторожным, поскольку смена упаковки, особенно частая, разрушает зрительное восприятие брэнда даже в том случае, если старая и новая упаковки похожи, и для сохранения прежнего уровня узнаваемости необходима поддержка, в первую очередь рекламная.

Менее радикальным (но от этого не менее эффективным) методом защиты является нанесение на упаковку специальных знаков (которые так часто используют измученные подделками производители водки) - микрошрифта, металлизированных пленок, голограмм, индивидуальных номеров, объемного тиснения на материале упаковки. Таким образом, упаковка является важным элементом товарного брэнда, мощным маркетинговым инструментом, эффективное использование которого позволит компании-производителю создать сильный брэнд с высокой степенью приверженности потребителей. Это означает, что упаковка должна создаваться не только профессиональными дизайнерами, но и при непосредственном участии маркетологов.

Визуализация товарного брэнда в упаковке.

«Визуализация отображает то, что уже существует».

Процедура визуализации не создает брэнд, она воплощает сущностную субстанцию, которая уже выношена на стадиях формирования идентичности брэнда, его позиционирования, определения стратегии развития.

Закладка фундамента в строительство нового брэнда происходит на стадии формирования его атрибутов.

Визуализация брэнда проявляется в этикетке, упаковке, оформлении фирменной секции магазина, витрине, рекламных носителях, P.O.S. - материалах и т.д.

Каждый товар желает быть выбранным из вереницы однородных ему товаров. Для этого нужен привлекательный дизайн упаковки и продуманная

реклама в местах продажи. И чем дальше, тем больше времени и средств нужно тратить на то, чтобы товар был одет “по последней моде”.

Атрибуты брэнда также структурно должны быть отражены и в упаковке. Когда в системе коммуникаций активно не задействуется телевидение, в упаковке особенное внимание уделяется критериям выделения из конкурентного ряда, ясности посыла и графическому отражению иерархии атрибутов по значимости для потребителя. Поэтому визуальная система идентичности марки была структурирована в соответствии с данной иерархией. Ясное акцентированное лого; информация о позиционировании; изображение продукта, подтверждающее его качество - все это выделяет упаковку на фоне конкурентов.

Ритуал - один из наиболее малопонятных и интригующих феноменов человеческого поведения. Побуждение выполнять ритуально - условную последовательность бывает весьма сильным, даже если оно не сопровождается ярко выраженными побуждениями и понятными участникам эмоциями. Невыполнение этой последовательности вызывает чувство психологического дискомфорта. В этом смысле ресурсы ритуала могут быть востребованы при эффективной организации времяпровождения потребителей в местах продаж.

Ритуал покупки предъявляет к оформлению в торговом пространстве свои особые требования:

- введение ритмики, т.е. особым образом упорядоченных и структурированных мест выкладки упакованного товара - стоек, стендов, витрин, задающих четкую логику и направленность перемещения посетителей во время “потребительского” ритуала;

- многократность повторения и однотипность действий, связанных с актом выбора и решения о покупке товара;

- акцентирование действий, т.е. фиксация наиболее актуальных покупательских движений и доведение их до автоматизма;

- символизация всего происходящего, т.е. наделение окружающих предметов и действий по отношению к ним особым знаковым статусом.

Поиск и воспроизведение целей, на которые реально было бы направлено внимание потребителей в местах продаж, весьма трудная задача, творческий подход к торговле с участием визуализированных видов коммуникации предлагает ее эффективное решение.

Методы, использующиеся при тестировании дизайна упаковки.

Эксперты приводят основные критерии оценки упаковки. По мнению авторов, они включают: способность доносить до целевой аудитории информацию о продукте; притягивать внимание; особенности имиджа продукта, подкрепляемые внешним видом упаковки; функциональная адекватность упаковки с точки зрения того, каким образом продукт планируют потреблять и использовать.

В зависимости от такого, на какой стадии находится разработка упаковки. Если на стадии цветографической концепции и эскизов, то имеет смысл делать качественные иследования, например, фокус-группы. В ходе качественных исследований могут быть получены идеи по доработке вариантов дизайна, которые в дальнейшем воплощаются в задачи для рекламного агентства. В том случае, когда рекламное агентство разработало несколько вариантов упаковок (дизайн, форма и т.п.) и необходимо выбрать лучший из них, проводятся количественные тестирования, основным методом которых является in-hall test. В ходе проведения исследования, представители целевой группы рекрутируются на улице, а затем приглашаются в специальное помещение, в котором и проходит тест. Наличие специально оборудованного помещения дает возможность демонстрировать респондентам визуальные материалы, использовать специальные шкалы для ранжирования.

Исследование строится таким образом, чтобы каждый тестируемый вариант дизайна упаковки оценили не менее 100-150 респондентов. Такая процедура тестирования в студии исключает влияние и таких побочных эффектов, как: реклама, мнения других покупателей, которые можно услышать, например, в магазине или других торговых точках. Таким образом, достигается цель теста, внимание респондента фокусируется только на различных аспектах упаковки. В результате, как и в случае любого количественного исследования, компания получает статистические данные о том, как респонденты оценили упаковки по каждому из критериев, насколько они понравились. В целом используемые критерии деляться на несколько групп:

* способность доносить до целевой аудитории информацию о продукте Потребитель, глядя на упаковку, должен распознать марку товара, производителя, категорию и разновидность продукта. Путем тестирования можно выделить ключевые элементы упаковки, которые особенно привлекают потребителей.

* способность притягивать ее внимание, выделяется на фоне других Предполагается, что чем лучше упаковка выделяется на фоне других, тем выше вероятность того, что на нее обратят внимание и купят.

* особенности имиджа продукта, подкрепляемые внешним видом упаковки. Например, упаковка может говорить о том, что это элитный и дорогой товар или товар для семей со средним доходом. Каждый продукт рассчитан на определенную целевую группу.

* функциональная адекватность упаковки с точки зрения того, каким образом продукт планируют потреблять/ использовать. Важно оценить, легко ли открывать/закрывать упаковку. Сможет ли продукт открыть ребенок (если этот продукт для него) или, наоборот, в случае, если продукт опасен для него. Удобно ли транспортировать продукт - например, брать с собой в дорогу.

В исследовании мы обычно просим проранжировать упаковки по следующим критериям: * спонтанное предпочтение * дорогой продукт * продукт высокого качества * купил бы для себя * купил бы в компанию друзей * современный продукт * произведено у нас * традиционный продукт * и т.п. Кроме оценки по критериям, мы часто оцениваем восприятие цены продукта по упаковке с использованием метода PSM (Price Sensitivity Measurement). Использование этого метода, позволяет определить соответствие планируемой и воспринимаемой цены продукта.

Рекомендуется оценивать каждый образец упаковки в ряду конкурентов, т.к. в этом случае мы моделируем ситуацию, приближенную к реальному процессу выбора продукта в магазине и получаем более объективные оценки. Правильно тестировать каждый образец в ряду конкурентов, а затем сравнивать результаты, полученные по каждому тестируемому образцу между собой. Если сравнивать образцы дизайна между собой, мы не сможем понять, какой образец лучше всего смотрится в ряду конкурентов, т.е. на полке магазина. Всегда лучше тестировать упаковки в виде, максимально приближенном к окончательному варианту.

Это позволит получит наиболее точные данные. Традиционно инструментом количественных исследований служит анкета, в которой фиксируются ответы респондента. С появлением новых компьютерных технологий совершенствуются и методы исследований. Например, тестируемые дизайны упаковки могут демонстрироваться респондентам на экране компьютера, как и сами вопросы, а ответы респондент может вводить с помощью клавиатуры, это метод CAPI (Сomputer-Aided Personal Interviewing). При проведении он-лайн опросов используется метод CAWI (Computer-Aided Web Interviewing).

Основное преимущество этих методов - быстрота получения данных, т.к. массив формируется прямо в ходе исследования и заказчик может получить результаты практически на следующий день после окончания теста. Существующие технологии компьютерных тестов позволяют демонстрировать респондентам 3-х мерное изображение упаковки, дают возможность рассмотрения их с разных сторон и т.д. Что касается биометрических технологий, то их суть состоит в возможности с помощью специального оборудования следить за направлением взгляда респондента и оценивать, насколько привлекают внимание отдельные элементы упаковки. В то же время, полагаться только на биометрические технологии не следует, т.к. их использование не позволяет понять причины привлечения внимания и отношение к элементам упаковки.

6. Как упаковка влияет на продвижение товара на примере косметики

А теперь я хочу рассмотреть как упаковка и тара влияют на продвижение товара на примере косметики и парфюмерии. Для начала рассмотрим какие товары относятся к парфюмерии и косметики и какую они имеют упаковку. К парфюмерии относят такие товары, как духи, одеколон, туалетную воду.

Косметику разделяют на: косметику для ухода за лицом (тоники, крема), декоративную косметику (тушь, пудра, тональные средства, помада, блеск для губ) и косметику для тела (крема, скрабы). Для упаковки этих товаров используют как транспортную так и потребительскую упаковку, в данной работе нас интересует потребительская упаковка. Для парфюмерии используются стеклянные флаконы различной формы, с распылителями или закупорочной крышкой. Стекло такой материал, который не вступает в химическую реакцию с продуктом находящимся внутри и не передает ему свой запах, что очень важно для духов. Для косметических средств используют различную упаковку от баночек для кремов до пеналов для туши и помады, упаковка для косметических средств, сделана из специальных материалов, которые защищают продукт, находящийся внутри от повреждений и сохраняет все его свойства.

То есть с самого начала упаковка, прежде всего, несет на себе защитную функцию для любого продукта, потом продавец своей продукции задумывается о форме упаковки. Она должна нести в себе как дизайнерские, так и функциональные свойства, то есть, например упаковка для духов (флакон) должен быть эстетически красив, но его должно еще быть и удобно держать в руке, также он должен иметь дополнительную картонную коробочку, она будет являться как бы подарочным вариантом и будет оберегать стеклянный флакон духов. Та же ситуация обстоит например и с помадой, помада должна быть упакована в удобный пенал, который бы легко открывался, был удобен в использовании и защищал помаду от повреждений и от вредного влияния на нее внешней среды, например высокой температуры. после того как производитель обеспечил защиту своему товару и сохранение его свойств, он начнет разрабатывать дизайн своей упаковки, именно он и будет иметь роль в продвижении товара, хотя нельзя забывать, что красивый дизайн но не удобная упаковка оттолкнут покупателя. Как было сказано выше, упаковка является как бы немым продавцом товара, несет на себе рекламную функцию, покупатель обращает внимание на упаковку и на знакомый брэнд, упаковка может очень красноречиво рассказать покупателю о товаре.