2. Элементы композиций рекламного текста

Рекламный текст - это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний. Кривоносов А.Д. Жанры PR- текста.- С-Пб.,2001.- С.13-14.

В рекламе текст не может быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него существенна не только категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности - смысловое и коммуникативное единство.

Назначение рекламного сообщения состоит в том, чтобы убедить целевую аудиторию в необходимости совершения действия для удовлетворения их потребностей, или напомнить о таком действии. Но прежде всего люди должны быть осведомлены о существовании данной проблемы или ее какого-то решения. А чтобы осведомить, надо привлечь внимание. В рекламном деле широкое распространение получила одна техника разработки рекламных текстов, которая основывается на пяти элементах:

Внимание - Интерес - Доверие - Желание - Действие.

Внимание. Привлечение внимания есть первая цель в принятии рекламного сообщения. Так, в рекламном тексте главным привлекающим внимание элементом обычно является заголовок. Для привлечения внимания могут быть использованы такие приемы, как помещение иллюстрации, особый способ расположения, цвет и размеры в печатной рекламе, а также необычные звуки или видеоряд в электронных средствах массовой информации. Разумеется, что выбранный способ привлечения внимания должен быть уместным и соответствовать характеру аудитории. Грубые или неуместные приемы хотя и могут привлечь внимание, однако вряд ли будут способствовать росту продаж.

Интерес. Второй шаг в сочинении рекламного сообщения - создание интереса. Мы привлекли внимание нашего покупателя. Он смотрит в наше объявление. Но если мы не сможем удержать его внимание, мы его потеряем как покупателя. Поэтому мы должны говорить с ним о нем, о его проблемах и потребностях. Мы вполне можем прибегать к слову "Вы". Интерес - это мостик между вниманием и доверием. Это важный этап. Существует несколько эффективных способов создать и удержать интерес.

Можно использовать персонажей из комиксов или другие визуальные образы, рубрики, элементы рассказа, диаграммы или таблицы. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.:Финпресс, 2000. - С.89.

Доверие. Следующий шаг - создать доверие. Легендарный создатель рекламы Говард Госсадж полагал, что люди читают то, что их интересует, и игнорируют остальное. В то же время современные люди более сложны, скептичны и циничны, чем в прошлом. Они могут воспринимать предлагаемые в некоторых объявлениях доказательства не только как невероятные, но и как оскорбительные. В таких случаях товар продается плохо. Если рекламодатель приводит данные контрольных испытаний, то эти данные должны быть правдивыми, а не результатом статистических манипуляций. Доверие к рекламе иногда возрастает, если в ней участвует человек, представляющий рекламируемый товар. С этой целью для рекламы товаров привлекаются известные и популярные личности, например, певцы, киноактеры, футболисты, политические и общественные деятели и т.д.

Желание. Чтобы усилить желание потребителя иметь товар или воспользоваться услугой, нам нужно информировать читателя или зрителя о его или ее пользе. Вот почему так нужно знать покупателя. Каждое новое полезное свойство должно усиливать желание, поскольку это свойство совпадает с реальной или воображаемой потребностью покупателя. Даже если у товара существует только одно полезное свойство, оно должно быть представлено так, чтобы покупатель поверил в него и понял, что оно применимо к его потребности. Иными словами, свойства товара надо преобразовать в сознании покупателя в его конкретные выгоды, которые он получит от приобретения товара.

Действие. Мы хотим побудить читателя сделать что-нибудь или, по меньшей мере, согласиться с нами. Действие может быть совершено немедленно или в будущем. Побуждение к действию может быть прямым: "Посетите нашу распродажу 15 мая" или косвенным, подразумеваемым: "Приятно отправляться в полет среди друзей".

Побуждение к действию обязательно должно быть заложено в тексте. В большом числе объявлений не учитывается занятость читателей, которые нуждаются в разъяснении необходимого способа действий. В этом и заключается задача хорошего рекламного сообщения.

Художественное оформление рекламного сообщения, композиция, дизайн, выбор цветов и шрифта рекламного текста - все это важные элементы, которые непосредственно влияют на эффективность рекламного сообщения. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. - М.: Бератор-Пресс.-2003.-с.78 Шрифт рекламного текста в значительной степени влияет на то, как и насколько легко воспринимается текст при его чтении. Так, например, традиционно легко воспринимаемыми шрифтами считаются шрифты Times New Roman и Arial. С другой стороны, другие менее часто используемые шрифты могут придать тексту несколько другую интонационную и эмоциональную окрасу.

Композиция представляет собой упорядочение всей частей рекламного сообщения. В печатной рекламе - это заголовок, подзаголовок, иллюстрация, основной текст, вставки-картинки, торговые знаки, девизы и логотипы.

В телевизионной - расстановка персонажей, реквизит, декорации, товар, расположение и угол съемки камерой, освещение. Композиция выполняет две функции. Первая - механическая, или техническая. Композиция служит своеобразным техническим чертежом, который определяет, где будет находиться текст, иллюстрация, какого они будут размера, какой шрифт будет использоваться и т.д. То же самое происходит при подготовке телевизионного ролика. Композиция также помогает определить стоимость. Вторая функция - символическая, или психологическая. Композиция создает определенное восприятие товара потребителем.

Существуют определенные принципы построения композиции, к числу которых относят:

Равновесие. Элементы располагаются симметрично по отношению к оптическому центру сообщения. Оптический центр находится на 1/8 выше геометрического центра, или на расстоянии 5/8 от нижнего края листа. Элементы должны располагаться слева и справа, выше и ниже этого оптического центра, создавая тем самым определенную симметрию. Симметрия может быть формальной (подчеркивает стабильность и консервативность) и неформальной (делает рекламу более живой, образной и эмоциональной).

Перемещение. Сообщение должно быть построено так, чтобы внимание читателя перемещалось по объявлению в нужной последовательности.

Соразмерность. Все элементы в объявлении должны занимать площадь, соразмерную их значению в объявлении как едином целом. Лучше всего, чтобы площадь элементов была разной, иначе сообщение получится слишком монотонным.

Контрастность. Контрастный цвет, размер или стиль - эффективный способ привлечения внимания потребителя к сообщению. Контрастом может служить необычный шрифт, белые буквы на черном фоне (негатив), черно-белое объявление в красной рамке.

Последовательность. Сообщение должно быть логически связано с предыдущими рекламными сообщениями, что достигается применением одного и того же формата, стиля или участием одного и того же ведущего, актера, созданием какого-либо запоминающегося образа.

Единство. Рекламное сообщение должно выглядеть как единое целое, а не просто как случайное нагромождение отдельных элементов.

Для этого используются свои приемы: один шрифт в разных стилях, наличие квадратных рамок, стрелок, продуманное использование пробелов, наложение элементов друг на друга и т.д.

Четкость и простота. Любой элемент, от отсутствия которого объявление не пострадает, должен быть убран. Перегруженность сообщения различными элементами затрудняет восприятие и снижает эффективность рекламы.

Выделение пробелами. Пробелы - это части объявления, не занятые другими элементами. Например, если вокруг текстовой части оставить обширные пробелы, создается впечатление, будто текст находится в луче света. Пробелы играют важную роль в создании образа. Визуальные средства представляет собой одно из проявлений динамичности рекламы и способствуют передаче полезных свойств товара. Тип изобразительного средства определяется на этапе визуализации рекламного сообщения, однако конкретное визуальное средство выбирается художником-дизайнером лишь при конструировании рекламного сообщения.

Многие читатели воспринимают рекламное сообщение в следующем порядке:

1) смотрят изображение;

2) читают заголовок;

3) знакомятся с текстом. Именно поэтому изображению отводится такое важное место в рекламе. Однако функции изображения не ограничиваются только привлечением внимания покупателя.

Изображение также позволяет определить целевую аудиторию обращения, обозначает сам предмет рекламы, подчеркивает уникальность товара и демонстрирует его потребительские характеристики, создает благоприятное впечатление о товаре, убеждает читателя.

Источники литературы

1. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2000. - С.89.

2. Кривоносов А.Д. Жанры PR - текста. - С-Пб., 2001. - С.13-14.

3. Маркетинг: Словарь. Азоев Г.Л. и др. - М., 2000. - с.167

4. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. - М.: Бератор-Пресс. - 2003. - с.78

5. Рожков И.Я. Реклама: Планка для "профи". М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 - С.97.