Жизненный цикл товара. Маркетинговые исследования

2

Министерство Образования и Науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное Образовательное Учреждение

Высшего Профессионального Образования

Факультет Менеджмента и маркетинга

Кафедра Маркетинга

Контрольная работа

по дисциплине: Маркетинг

Краснодар, 2009

1. Жизненный цикл товара

1.1 Понятие Жизненного Цикла товара

Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи [3].

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. [5]. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

Изучение концепции жизненного цикла товара является необходимым вследствие ряда причин:

- новая продукция требует растущих инвестиций;

- концепция позволяет маркетологу предвидеть изменения в конкуренции, вкусах потребителя и поддержки каналов реализации а, следовательно, приспосабливать план маркетинга;

- концепция помогает проанализировать товарный ассортимент выпускаемой продукции.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Любой товар проходит свой жизненный цикл от зарождения (появление товара на рынке) до прекращения (выпуска последнего образца товара).

Иными словами, жизненный цикл товара - период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам.

1.2 Стадии жизненного цикла товара

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз.

Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность. Цель данной фазы - добиться прорыва на рынок, преодолеть рыночные барьеры.

Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

1.3 Кривая Жизненного цикла товара

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д. Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.

Данные графики не являются математически точными. На графиках кривые объемов продаж до некоторого момента опускаются ниже нуля. Конечно, этого не может быть, так как это означало бы то, что фирма покупает свой товар. Так схематично обозначаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара, т.е. покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.)

В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на них существуют различные виды жизненного цикла товара, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз. Рассмотрим основные из них [9, С. 127.].

Кривая бум описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Кривая увлечения. Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже. При этом кривая продолжительного увлечения описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.

Кривая сезонности. Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.

Кривая новых подъемов.

Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки («Орбит», «Дирол»), которые сначала «становятся средством для ухода за зубами», а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).

Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

Итак, любой продукт, начиная от зубной пасты и заканчивая автомобилем, имеет свой срок «жизни», т.е. существования на рынке, в течение которой он проходит определенные этапы или фазы.

Когда мы говорим о жизненном цикле товара, то имеем в виду следующее:

1. срок жизни товара ограничен;

2. объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;

3. на разных стадиях жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьируется;

4. каждая стадия жизненного цикла требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Жизненный цикл товара определяет размер спроса, изменение объема продаж и прибыли и конкурентная ситуация. Важнейшим фактором здесь является спрос.

1.4 Информативность концепции жизненного цикла товара

Результаты анализа кривой жизненного цикла товара может служить основой качественного анализа содержания основной тенденции динамики развития объема продаж товара.

Качественный анализ «типичной» кривой «жизненного цикла» показывает, что она имеет S-образную форму, так как описывает два последовательных процесса:

1. с ускорением развития объема продаж на этапах внедрения и роста;

2. с замедлением и достижением максимальной величины объема продаж на этапе зрелости.

Это дает возможность использовать логическую кривую для качественного описания жизненного цикла товара на его основных этапах внедрения, роста и зрелости.

С учетом отмеченных особенностей кривой жизненного цикла товара ставится задача изыскания такой аналитической логической функции, которая бы по имеющейся количественной информации на этапе внедрения и роста позволила спрогнозировать основную тенденцию развития динамики объема продаж на этапе зрелости и определить его количественную величину. Прогноз объема продаж товара по логической функции на этапе зрелости дает возможность предприятию расчетным путем определить два важнейших параметра кривой жизненного цикла товара [13, С. 21]:

1. точку перегиба, характеризующую переход основной тенденции динамики ускоренного процесса развития объема продаж на его неизбежное торможение и замедление с достижением максимальной величины;

2. время перехода с ускоренного процесса на процесс замедления, а также время выхода предприятия на максимальный объем продаж.

При использовании концепции жизненного цикла товара в первую очередь необходимо определить, к каким величинам она применяется. Это могут быть:

- классы продуктов (например, электротовары)

- группы продуктов (например, холодильники)

- отдельные товары или марки (например, холодильник марки «А»)

Чем крупнее величина, тем более правдоподобные результаты можно получить. Однако возможна ситуация, когда класс продуктов находится в одной фазе (например, сигареты - в фазе зрелости), а отдельная товарная группа - в другой (например, сигареты без фильтра - в фазе спада).

Нет однозначных критериев, чтобы разграничить фазы жизненного цикла. Обычно руководствуются такими показателями, как объем продаж и его изменение, прибыль/ убытки и ее изменения. Поэтому периоды жизненного цикла частенько бывают различны по длительности.

Иногда невозможно точно определить стадию, на которой находится продукт. Например, состарившийся продукт может на самом деле таковым и не являться, поскольку на жизненный цикл можно воздействовать с помощью различных маркетинговых мер. Соответственно, этот старый продукт еще можно реанимировать и перевести, например, в фазу роста. Поэтому можно сказать, что жизненный цикл товара является результатом реализации маркетинговой стратегии.

Таким образом, концепция жизненного цикла товара не является объективным и фатальным законом, а посему для прогнозирования она непригодна. Концепция жизненного цикла лишь помогает понять динамику продукта и рынка и позволяет определить основные задачи маркетинга в каждой фазе цикла и разработать соответствующие маркетинговые стратегии.

2. Методы маркетинговых исследований. Фокус - группа

2.1 Сущность маркетинговых исследований

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненном по форме исследовании, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели [2].

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются?

До настоящего времени существует неопределенность в разграничении результатов и роли маркетинговых исследований. Частично существование данной проблемы связано со спецификой маркетинговых исследований, которая обуславливается следующими обстоятельствами:

1. Маркетинговые исследования не являются инструментом получения финансовой прибыли, а значит, результат их деятельности нельзя напрямую выразить в финансовых показателях.

2. Наличие временной задержки между получением информации и реализацией решений, принятых на их основе.

3. Сложность разграничения результата, являющегося следствием проведенных маркетинговых исследований среди ряда других факторов.

4. Косвенное влияние маркетинговых исследований на конечные результаты деятельности компании.

Наличие данной специфики маркетинговых исследований совершенно не говорит о невозможности определить эффект, производимый маркетинговыми исследованиями.

В целом маркетинговые исследования - вид деятельности по обеспечению информацией лиц, принимающих обоснованные решения по различным аспектам внутренней и внешней среды организации для достижения поставленных целей [8, С. 34].

Маркетинговые исследования выполняют функцию снижения рисков по принимаемым управленческим решениям и оказывают косвенное влияние на конечный результат деятельности компании. Маркетинговые исследования позволяют снизить риски принятия неправильных управленческих решений, а значит, сократить возможные убытки. Получаемая маркетинговая информация может быть использована как для повышения уровня осведомленности о рынке, так и для принятия управленческих решений, затрагивающих развитие компании в целом и по усовершенствованию отдельных характеристик продукта [8, С. 37].

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования -- это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы. Определение проблематики - это совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи или цели исследования. Например, исследования маркетинговой службы ОАО “ЗЗГТ” показывают, что потребители на внутреннем рынке проявляют повышенный интерес к легкой, маневренной и экономичной технике (500-600 машин в год). Учитывая этот фактор, отечественные производители, в том числе и ОАО “ЗЗГТ” стремятся удовлетворить спрос в такой технике [4].

2.2 Методы проведения маркетинговых исследований

В маркетинговых исследованиях используются количественные и качественные методы. Количественные исследования - это, как правило, традиционные опросы населения или определенных групп людей. Качественные исследования обычно характеризуются проведением не структурированного интервью для исследования и понимания отношений, мнений, чувств и поведения людей или групп людей.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что есть начальный этап разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки и экспериментальные методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки -- на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего, то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, представляют экономико-математические методы.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований [4]:

1. статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и пр.).

2. многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

3. регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

4. имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5. методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

6. детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяют тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение -- например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

7. гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются, прежде всего, для исследования проблем товародвижения.

Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия.

Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено. Это обусловлено:

- сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, реакция потребителей на рекламу часто не наблюдается немедленно);

- эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

- сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения эффективности рекламы;

- неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленной изменениями вкусов, привычек, оценок и др.;

- относительной несовместимостью персонала, который занимается маркетингом и применением количественных методов в его исследованиях. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые -- математическому моделированию.

Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко что повторяется, в нем все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители -- разные.

Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется также возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рыночной деятельности, как спрос, объем продаж, рыночная доля и др.

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Отдельные типы маркетинговых исследований применяются не только на этапе определения проблем и целей исследования, но и в процессе их проведения.

Описательное исследование -- маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы. Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной кампании?) Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Казуальное исследование -- маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y ». Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

К сожалению, на основе логики «если -- то тогда» изучить проблемы маркетинга (как и другие проблемы) очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителей влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

Разведочное исследование -- маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус - групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов могут применяться также при использовании других типов исследований.)

2.3 Фокус - группа: характеристика метода исследования

Фокус - группа (фокусированное интервью в группе) - это один из методов сбора и анализа информации в процессе маркетинговых исследований, позволяющий ответить на вопросы: «Почему?», «Как?», «С какой целью?».

На сегодняшний день метод фокус - групп достаточно хорошо известен как заказчикам, так и маркетологам. Вместе с тем использование данного метода -- безусловно, задача творческая, поэтому стиль их проведения и интерпретации результатов может сильно различаться в зависимости от подхода и поставленной задачи. Важно при этом, чтобы выбранный стиль соответствовал целям исследования и давал возможность получить в итоге именно те данные, которые требуются заказчику. Это позволит избежать такой ситуации, когда, получив итоговый отчет, заказчик с удивлением обнаруживает, что там содержится вовсе не та информация, которую он ожидал получить. Неудивительно, что после этого у него появляется некоторое недоверие к методу фокус - групп как таковому [10].

Фокус - группа представляет малую группу людей, деятельностью которой руководит модератор (инструктор) с целью получения информации, необходимой для проводимого исследования, и работа которой носит спонтанный, неструктурированный характер. Работа такой группы должна предрасполагать к открытой дискуссии, которая модератором фокусируется на обсуждаемых, проблемах (этим объясняется использования термина «фокус - группа»); при этом стараются создать для участников дискуссии комфортные условия, способствующие свободному изложению идей, предложений, проявлению чувств по отношению к рассматриваемой проблеме и методам ее решения. Собранная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребностях, отношениях потребителей к определенным товарам и т.д.

Фокус - группы ценны уникальной возможностью групповой динамики, когда вербальные смыслы и образы одного участника фокус - группы генерируют в умах респондентов новые, присущие каждому ассоциации и образы и это дает возможность нам и клиенту понять потребителя, его мотивации и глубинные установки, восприятие и предпочтения.

8-10 респондентов, отобранных по специальным критериям, приглашаются на неформальную встречу, во время которой модератором (ведущим) проводится дискуссия (обсуждение) по заранее созданному сценарию. В ходе дискуссии модератор «фокусирует» участников на вопросах, интересующих исследователей, с целью получения от них глубинной информации на темы исследования.

Самое важное, что позволяют сделать фокус - группы - глубоко изучить мнение и отношение респондентов к вопросу исследования.

Социологический проект с применением фокус - групп имеет свои специфические черты. Так Д. Стюарт выделяет следующие этапы такого исследования: формулировка проблемы и гипотез, построение выборки, обучение и подготовка социологов, разработка и апробация плана фокус - группы, набор респондентов, ее проведение, анализ, интерпретация данных и написание отчета [12]. Иной план предлагает Р. Крюгер, который на первое место ставит план исследования, затем разработку вопросов, определение изучаемой группы, набор респондентов, проведение фокус - групп, работа с данными (включая расшифровку), анализ и представление результатов (написание отчета) [12].

С учетом теоретико-методологических принципов, изложенных выше, схема исследования с фокус - группами меняется таким образом, что четкого разделения этапа сбора и анализа данных не существует. Это связано с критической позицией исследователя, постоянным процессом переосмысления ранее выдвинутых гипотез, их изменением, активной ролью респондентов и т д. В работе с данным методом следует выделить три основных этапа, не проводя между ними четких границ. На первом (подготовительном) этапе определяется цель, объект и предмет исследования, ведется подготовка исследовательской команды, определяется количество фокус - групп, их размер, степени формализованности, составляется план дискуссии (сценарий или гайд), выбираются темы, их число, а также место проведения. К нему относят пилотажное исследование, которое может внести корректировки, например, в сценарий фокус - группы. Второй этап - это собственно полевые работы и первичная обработка результатов. Третий - это анализ данных, включающий расшифровку аудио- и видеозаписи, и заканчивается проект написанием отчета и представлением результатов.

Планирование фокус - группы включает следующие этапы:

- разработка вопросника, сценария фокус - групп, отработка методики набора участников фокус - групп, согласование с Заказчиком;

- проведение пилоткой фокус - группы, корректировка вопросника и сценария;

- проведение основных и контрольных фокус - групп;

- обработка результатов и написание отчетов.

По результатам исследования заказчику предоставляется:

- вопросник и сценарий, по которому проводились фокус - группы;

- описание участников каждой фокус - группы (пол, возраст, профессия и т.д. - по согласованию с Заказчиком);

- видеозапись каждой фокус - группы;

- описание результатов и выводы по всему исследованию.

Метод фокус группы применяется для проведения качественных маркетинговых исследований. Он основан на особой форме глубинного интервью, в ходе которого участники фокус - группы под руководством ведущего (как правила, опытного психолога или маркетолога) обмениваются мнениями о том или ином продукте или услуге.

Цели применения метода фокус группы:

- генерация идей;

- изучение разговорного словаря потребителя;

- ознакомление с запросами потребителей и их восприятием товара;

- лучшее понимание результатов проведенного маркетингового исследования;

- изучение реакции потребителей на определенные виды рекламы.

Задачи, которые решает метод фокус группы:

- определение наиболее важных для потребителя качество товара;

- разработка названия торговой марки, упаковки и их тестирование;

- определение товаров-конкурентов и их анализ;

- выбор наиболее эффективных рекламных сообщений.

С учетом развития новых технологий, всеобщей компьютеризации, необходимо сказать и о таком методе, как он-лайн фокус - группа. Это экономичная альтернатива традиционным фокус - группам. В отличие от офф-лайн фокус - групп, он-лайн исследования не имеют географических ограничений; люди из различных регионов могут одновременно участвовать в одной фокус - группе.

Вот один из примеров, когда он-лайн фокус - группы помогли клиенту решить сложную бизнес-задачу и внедрить на рынок новый продукт. Компания-заказчик специализируется на производстве имплантатов для улучшения слуха. Была разработана новая технология, требующая хирургического вмешательства, но специалисты маркетингового отдела компании не знали, как к этому отнесутся конечные потребители. Размышляя, какой метод исследования выбрать, было решено провести серию он-лайн фокус - групп, что дало целый ряд преимуществ. Во-первых, он-лайн фокус - группы подразумевают текстовую коммуникацию, а значит идеально подходят людям, имеющим проблемы со слухом. Во-вторых, специалисты компании боялись, что на традиционных фокус - группах люди будут испытывать смущение из-за своих проблем со здоровьем, а значит «разговорить» их будет очень сложно. В-третьих, потенциальные клиенты компании были разбросаны по всей стране, а значит, собрать их вместе для обсуждения нового продукта можно было только в режиме он-лайн. В результате компания-заказчик получила обширную информацию и доработала свой продукт с учетом требований клиентов, что позволило ей занять лидирующую позицию на рынке [14].

Теперь о том, как проводятся он - лайн фокус - группы. Существует два основных формата их проведения: чат и форум (он-лайн дискуссия).

Фокус - группа в формате чата является «виртуальным аналогом» традиционной фокус - группы. Такие группы проводятся в режиме реального времени: все участники (обычно 6-7 человек) регистрируются на Веб-сайте и вместе с модератором ведут обсуждение в течение определенного времени (обычно 1-1,5 часов). Список вопросов, на которые модератор хочет получить ответы (топик-гайд), программируется заранее, чтобы не тратить время на ввод слов с клавиатуры, однако, по ходу проведения группы ведущий может задавать дополнительные вопросы и уточнять полученные ответы. В сеть заранее выкладываются имиджи, звуковые файлы, видеоролики и т.п., к которым участники группы обращаются по просьбе модератора. Клиент отслеживает ход группы в режиме реального времени; он может вести скрытую от остальных переписку с ведущим группы, корректируя его действия. Сроки проведения такого исследования, включая анализ данных и написание отчета, обычно не превышают 2-3 дней. Это особенно важно, когда необходимо принять быстрое решение, например, протестировать готовящуюся к выходу рекламу.

Фокус - группа в формате форума является сетевым методом исследований, который не имеет офф-лайн аналогов. Такая группа обычно длится дольше, а участники рекрутируются заранее и соглашаются зайти на форум в удобное для них время. В форумах обычно принимает участие 25 и более человек. На форуме участники отвечают на вопросы модератора, а также комментируют чужие высказывания. Диалог обычно продолжается в течение 4-5 дней, что позволяет привлечь респондентов, которые не могут позволить себе долго сидеть в чате. Участники не сидят перед компьютером постоянно, а заходят на фокус - группу несколько раз в удобное для них время. Режим работы модератора, конечно, более строгий, но он также может покидать форум, не опасаясь за ход группы. Продолжительный характер дискуссии дает участникам дополнительное время на размышление и анализ чужих мнений, что невозможно в ходе короткой традиционной фокус - группы. Таким образом, важным плюсом форума являются взвешенные и обдуманные ответы респондентов. Клиент также имеет возможность отслеживать динамику дискуссии он-лайн и предлагать модератору свои собственные вопросы или темы прямо по ходу работы. Методика проведения фокус - групп в формате форума позволяет предлагать его участникам различные задания: изучить и прокомментировать новый Веб-сайт компании, оценить рекламу и т.п. Поскольку интенсивность обсуждения на он-лайн форуме ниже, чем в чате, топик-гайд должен состоять из нескольких ключевых вопросов. Если вопросов будет слишком много, участники могут не успеть обсудить их в деталях. Результаты подобного исследования можно получить уже через 5-7 дней после начала [14].

Он-лайн фокус - группы могут использоваться для решения широкого круга маркетинговых задач компании.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования скорее всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

Тест

Отметьте прием сбора вторичной информации:

А. Наблюдение за поведением покупателей в магазине;

Б. Обзор сборников государственных организаций;

В. Интервью посетителей ярмарки;

Г. Бухгалтерская отчетность.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Информация вторичная - это данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований, например, из правительственных изданий, статистических сборников, периодической печати, внутрифирменных отчетов. Вторичная информация подразделяется на внешнюю и внутреннюю информацию [1, С. 57].

Если об этом говорить более конкретно, то здесь в первую очередь следует выделить: статистические ежегодники; данные переписи населения; семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения.

Исходя из этого к приемам сбора вторичной информации из предложенных выше можно отнести обзор сборников государственных организаций (ответ Б) и бухгалтерскую отчетность (ответ Г).

Список литературы

1. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник - Мн: Высшая школа, 2002. - 447 с.

2. Амблер Т. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 2003. - 400 с.

3. Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента.- М.: ИНФРА-М, 2004. - 450с.

4. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии: Учебно-методическое пособие. - М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 2000. - 360 c.

5. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Экспресс-курс. - СПб.: Питер, 2005. - 320 с.

6. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. - СПб.: Нева, 2005. - 430 с.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2001. - 495 с.

8. Малков М. Маркетинговые исследования в управленческой деятельности компании // Маркетинг. - №4. - 2008. - С. 31-37.

9. Маркетинг: Учебник // под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 560 с.

10. Маслова С. О влиянии субъективного фактора при использовании метода фокус - групп // Практический маркетинг. - № 08. - 2001. - http://www.cfin.ru/press/practical/

11. Маслова С. Роли модератора фокус - группы. Возможности и границы // Практический маркетинг. - № 09. - 2001.- http://www.cfin.ru/press/practical

12. Маслова С. Фокус - группы как предмет спроса на рынке услуг // Практический маркетинг. - №10. - 2001. - http://www.cfin.ru/press/practical

13. Чайников В. Прогнозирование продаж продукции промышленного назначения // Маркетинг. - №6. - 2008. - С. 21.

14. Шашкин А. Фокус - группы он-лайн! Новые технологии маркетинговых исследований // Практический маркетинг. - № 07. - 2002. http://www.cfin.ru/press/practical