Маркетингова діяльність на міжнародних ринках

Міжрегіональна академія управління персоналом

Інститут міжнародної економіки та ІНФОРМАЦІЙНИХ ТЕХНОЛОГІЙ ІМ. СВЯТОЇ КНЯГИНІ ОЛЬГИ

Кафедра міжнародного маркетингу

Курсова робота

на тему "Маркетингова діяльність на міжнародних ринках"

Виконала студентка

Молдован Юлія Василівна

Шифр групи: Е-09-07-БМР

Спеціальність: міжнародний маркетинг і реклама

Керівник:

Київ 2009

Зміст

• Вступ
• 1. Теоретичне поняття маркетингу та маркетингової діяльності на міжнародних ринках
• 1.1 Маркетинг як філософія бізнесу
• 1.2 Поняття міжнародного маркетингу
• 2. Дослідження діяльності вітчизняних компаній на міжнародних ринках
• 2.1 Імпортна діяльність вітчизняних компаній
• 2.2 Участь вітчизняних компаній у багатонаціональному маркетингу
• 3. Концепція удосконалення маркетингової діяльності міжнародних фірм
• Висновки
• Список використаних джерел
• Додатки
• Вступ
• Актуальність теми: Обрана мною тема курсової роботи є досить актуальною в теперішні часи, особливо під час загострення світової фінансової кризи, коли велика кількість українських підприємств зазнала значні збитки через зниження об'ємів реалізації своєї продукції на міжнародних ринках.
• У зарубіжній та вітчизняній науковій літературі питанням міжнародних маркетингових досліджень приділяється значна увага, але в основному методологічним питанням. До таких досліджень слід віднести роботи Бурша А., Герчікової І., Голубкова Е., Доула Р., Елдона І., Завялова Ю., Котлера Ф., Крістофера М., Портера М., Робінсона П., Романова А., Хопкінсона Р.; українських фахівців: Войчака А., Королькова І., Кредісова А., Лук'яненка Д., Мартьянова О., Мови В., Мозгового О., Онищенка В., Павленка А., Савєльева С., Сіденка В., Соколенка О., Старостіної А., Циганкової Т. та інших.
• В той же час проблеми ефективного використання маркетингових досліджень в системі управління зовнішньоекономічною діяльністю підприємства приділяється недостатньо уваги. До речі, дуже мало значних робіт українських фахівців, які були би присвячені питанням проведення та втілення маркетингових досліджень в обгрунтування експортних стратегій підприємства; є з десяток наукових статей російських фахівців. Але необхідно:
• а) визначитися зі змістом маркетингових досліджень в контексті сучасної концепції міжнародного маркетингу;
• б) визначитися з методичним механізмом рішення найважливіших проблем, з яким стикаються вітчизняні експортери, до яких відноситься, насамперед, не тільки розуміння сутності міжнародної конкуренції, але й вміння її переборювати;
• в) обгрунтування критеріїв та показників для ефективної сегментації ринку;
• г) методичне обгрунтування ефективних маркетингових стратегій з врахуванням глобалізації міжнародних економічних зв'язків.
• Виникнення і розвиток концепції міжнародного маркетингу як своєрідної системи маркетингової діяльності приходиться на 60-70 роки. Саме до цього періоду склалися необхідні передумови до перебудови ринкової діяльності в міжнародному масштабі на основі принципів маркетингу, що довів у попередній період свою дієвість як ефективна система корпоративного керування і засіб конкурентної боротьби на національних ринках.
• У сучасних умовах розвитку господарської сфери життя суспільства, що характеризується подальшим загостренням конкурентної боротьби на світових ринках, усе більш складними і диверсифицированними як технологічними, так і організаційними моделями виробництва, надзвичайною інформаційною насиченістю і коммуникативностью, ефектність зовнішньоекономічної діяльності, як і економічної активності взагалі, також тісно зв'язана з цілями і методикою використання інструментів маркетингу. Причому його міжнародні аспекти значно актуалізуються, завдяки подальшій інтернаціоналізації світової економіки, розширенню міжнародної торгівлі, більш динамічному і масовому переміщенню капіталів і робочої сили.
• Зовнішньоекономічні зв'язки стають усе більш помітною складовою частиною господарської діяльності українських підприємств і організацій. Зростає інтерес до участі в економічному, виробничому і науково-технічному співробітництві з партнерами з закордонних країн. У цих умовах усе більше число працівників виробничої сфери, малих підприємств і державних установ мають потребу в об'єктивній інформації про світовий ринок, його структурі, організації і техніку здійснення комерційних операцій.
• Отже, основною метою даної роботи є розкриття сутності поняття міжнародного маркетингу та дослідження діяльності вітчизняних компаній на міжнародних ринках.
• Об'єктом дослідження є маркетингова діяльність як об'єктивна необхідність орієнтації науково-технічної, виробничої і збутової діяльності підприємства на врахування ринкового попиту, потреб і вимог споживачів.
• Предмет: діяльність вітчизняних компаній на міжнародних ринках.
• Для багатьох підприємств вивчення і застосування міжнародного маркетингу необхідно внаслідок наростаючої відкритості стосовно зовнішніх ринків і з метою удосконалювання їхніх відносин з цими ринками.
• Розділ 1. Теоретичне поняття маркетингу та маркетингової діяльності на міжнародних ринках
• 1.1 Маркетинг як філософія бізнесу
• Сутність маркетингу як управлінської діяльності полягає в тому, що ця діяльність спрямована на орієнтацію виробництва, створення видів продукції, яка відображає вимоги ринку. Під нею розуміють, насамперед, вивчення поточного і перспективного попиту на продукцію на певному ринку і вимог споживачів до таких характеристик товару, як якість, новизна, техніко-економічні й естетичні показники, ціна. Виходячи з комплексного врахування ринкового попиту, складається програма маркетингу товару; встановлюється верхня межа ціни і рентабельності його виробництва. Далі на основі програми маркетингу розробляється інвестиційна політика підприємства, проводиться розрахунок повних витрат виробництва і визначається кінцевий результат господарської діяльності підприємства (валовий прибуток і чистий прибуток).
• Маркетинг як управлінська діяльність припускає прийняття рішень на базі різноманітних економічних розрахунків, передбачає створення організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного розвитку підприємства. Тому так важливо виробляти і приймати обгрунтовані рішення у всіх видах маркетингової діяльності (доцільність розробки, освоєння і випуск нової продукції, орієнтованої на конкретний ринок або споживача, у встановлених обсягах з урахуванням життєвого циклу продукції; доцільність самостійного проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок або закупівель патентів і ліцензій; джерела забезпечення сировиною, матеріалами, устаткуванням; основні напрямки кадрової політики; доцільність проведення комерційних операцій зі збуту продукції і т.д.). Маркетинг містить у собі визначення каналів і методів збуту з кожного конкретного виду товару і ринку; проведення розрахунків витрат на організацію збуту, на рекламу і транспортування виробів.
• Маркетинг - складне, динамічне і багатопланове явище, що робить неможливим дати в одному визначенні повну його характеристику. На сьогоднішній день існує близько 2 тис. визначень, з яких кожне підкреслює одну із сторін маркетингу.
• Спочатку під маркетинговою діяльністю розумілася діяльність, спрямована на вивчення ринкового попиту на вже вироблену продукцію і на організацію її збуту. Виробник випускав продукцію на невідомий ринок з однією метою - отримати прибуток, а завдання маркетингу полягало в тому, щоб після закінчення виробничого процесу визначити методи і розробити способи, що дозволяють продати вже виготовлену продукцію. Поступово проблема збуту висувалася на перший план, і, отже, аналіз потреб індивідуального споживача, попит стали відігравати головну роль. У 60-ті роки виникає потреба в сучасному маркетингу, що було викликано, насамперед, зростаючим значенням науково-технічного прогресу і людського чинника як основної умови розвитку виробництва і підвищення його ефективності й якості. Крім того, у результаті насичення ринку товарами першої необхідності, структура індивідуального споживання стала розгортатися далі з одночасним зростанням суспільних потреб.
• В основі поняття "маркетинг" лежить термін "ринок" (англ, market). У широкому значенні - це ринкова діяльність. Під маркетингом розуміють такий вид ринкової діяльності, при якому виробник використовує системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок є критерієм ефективності діяльності. Маркетинг - це комплекс заходів у сфері досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства, у сфері вивчення всіх чинників, що впливають на процес виробництва та просування товарів, послуг від виробника до споживача. Сутність маркетингу полягає в тому, щоб виготовляти продукцію, що знайде збут. Основні принципи маркетингу передбачають:
• - спрямованість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності;
• - концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності;
• - спрямованість підприємства на довгостроковий результат маркетингової роботи;
• - застосування стратегії і тактики активного пристосування до вимог споживачів з одночасним цілеспрямованим впливом на них.
• Маркетингова діяльність повинна забезпечити: інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства, тобто надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки і вподобання покупців; створення товарів, які найбільш повно задовольняють вимоги ринку; необхідний вплив на споживача, попит, ринок для забезпечення максимально можливого контролю над сферою реалізації.
• Мета маркетингу підприємства - забезпечення його рентабельності у визначених часових проміжках. Звідси - орієнтація на довгострокове прогнозування всієї маркетингової ситуації (від попиту до можливостей підприємства в цій перспективі). Спрямованість на перспективу, цільова орієнтація і комплексність є найважливішими сторонами маркетингу.
• Методи маркетингової діяльності полягають у проведенні аналізу зовнішнього середовища підприємства і формуванні банку даних для його оцінювання і можливостей, аналізу реальних і потенційних споживачів; у розробці концепції створення нових товарів і/або модернізації старих; плануванні товароруху і збуту; у забезпеченні формування попиту і стимулювання збуту; забезпеченні цінової політики; забезпеченні безпеки використання товару і захисту навколишнього середовища; в управлінні маркетинговою діяльністю як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми.
• В умовах зростання конкуренції і боротьби за споживача виробники змушені вивчати конкретних потенційних споживачів, запити ринку і цілеспрямовано ставити завдання перед техніко-економічними розробками. Споживач диктує свої вимоги до продукту, що робить необхідним використання оптимальних структур управління, поєднання в управлінні принципів централізації і децентралізації, здійснення програмно-цільового підходу до розробки і прийняття управлінських рішень. Гостро постає питання забезпечення ефективної взаємодії на різних рівнях управління маркетингу, планування, контролю, організації і керівництва.
• Головне в маркетинговій діяльності - розробка програм, їхнє основне завдання - дати можливість визначити оптимальну структуру виробництва, що орієнтується на одержання бажаного рівня прибутку. Розробка структурної політики може здійснюватися лише після розгляду можливих альтернативних шляхів досягнення бажаного прибутку. В процесі розробки програми прораховуються найдоцільніші варіанти такої структури виробництва, що зможе вплинути на формування нових потреб. Робота над програмами - творчий процес, що потребує постійного пошуку найбільш ефективних рішень. Оптимізація здійснюється шляхом постійного зіставлення різноманітних варіантів задоволення попиту ринку з витратою ресурсів при визначених технологіях. У ході розробки програми враховуються прямі і зворотні зв'язки із ринком. Це дозволяє своєчасно пристосувати структуру виробництва до потреб, що змінюються, і в той же час впливати на ці потреби.
• Застосування маркетингу змушує по-іншому переосмислити сформовану практику планування, матеріального стимулювання, ціноутворення як у відділах, так і у верхніх ешелонах управління виробництвом. Необхідно перебудувати організаційну структуру, визначити чіткі повноваження і відповідальність. Це є необхідною умовою впровадження маркетингу в практику, оскільки маркетинг як функція управління містить у собі й організаційні структури.
• Всі функції управління тісно пов'язані. Маркетинг виступає як вихідний момент, як передумова планування. У функціонуванні підприємств, де зовнішньоекономічна діяльність займає значне місце, маркетинг відіграє визначальну роль. Результати маркетингової діяльності лежать в основі укладення міжнародних комерційних угод, проведення комерційних операцій на світовому ринку.
• Маркетингова діяльність - це діяльність, насамперед орієнтована на перспективу, її головний напрямок - вивчати тенденції і можливості розвитку запитів споживачів і суттєво впливати на їхнє формування. Якщо маркетингова діяльність замикається на завданнях вирішення поточного ринкового попиту, то вона втрачає свої переваги. Методи, використовувані на підприємствах у сфері здійснення поточної і перспективної маркетингової діяльності, мають свою специфіку. Залежно від характеру продукту, на який спрямована ця діяльність, і його призначення (виробничого або споживчого) використовуються різноманітні форми і методи маркетингової діяльності. Чим точніші методи вивчення потреб і попиту на ринку, використовувані виробником продукції, тим стабільніше положення виробника на ринку.
• В умовах науково-технічного прогресу відбуваються істотні зміни в науці і техніці. Тому для "виживання" підприємства дедалі важливішим стає швидкість його адаптації до цих змін, переходу на виробництво і споживання найбільш ефективної і новітньої продукції. Питання вивчення ринку, таким чином, набувають для кожного підприємства особливого значення, їхня мета - виявити "ніші" на ринку, де, по-перше, позиції конкурента недостатньо міцні чи, по-друге, потреби споживача в якомусь товарі не задовольняються конкурентами.
• Всі функції управління спрямовані на вирішення головного завдання - створення і виробництво конкурентоспроможної продукції з мінімальними витратами з метою одержання заздалегідь визначеної долі прибутку. В сучасних умовах виняткового значення при виході підприємства на зовнішні ринки набувають якість продукції, що випускається, і здійснюваний контроль за нею, а також реалізація заходів щодо організації збуту, технічного обслуговування після продажу, надання послуг, проведення рекламних кампаній. Досягнення в результаті цих заходів поставлених цілей, тобто одержання максимального і стійкого прибутку, проникнення на нові ринки або закріплення на існуючому ринку, і є головним критерієм оцінювання маркетингової діяльності.
• 1.2 Поняття міжнародного маркетингу
• Міжнародний маркетинг слід розглядати як складову всієї системи знань у галузі маркетингу. Його генетичною основою є чинники просторового й географічного порядку, які пов'язані з діяльністю підприємств на ринках інших країн. Він ніби доповнює національно-державний, "домашній" маркетинг. Міжнародний маркетинг може бути охарактеризований як маркетинг на зовнішніх ринках. Вся робота з маркетингу, орієнтована на зарубіжні інтереси фірми, належить саме до його сфери. Міжнародний маркетинг - це маркетинг товарів і послуг за межами країни, де знаходиться організація.
• Поняття "міжнародний маркетинг" слід відрізняти від поняття "експорт". Традиційний експорт полягає в тому, що вітчизняні виробники обмежуються поставкою своєї продукції фірмам іншої країни, тобто імпортерам. Постачальників не турбує або ж мало турбує те, що з їхньою продукцією відбувається, наскільки задоволені нею споживачі. Якщо ж мова йде про міжнародний маркетинг, то він передбачає систематичну, планомірну та активну обробку міжнародних ринків на різних ступенях просування до покупця.
• Міжнародний маркетинг виражає масштабність зарубіжної діяльності фірми. Він може мати білатеральний (двобічний) характер, коли підприємство, яке освоїло ринок своєї країни, виходить на ринок іншої держави. Однак часто використовуються і системи мультилатеральної (багатобічної) дії. Вони бувають досить гнучкими й характеризуються тим, що компанія, яка присутня на одному або багатьох ринках, шукає можливість потрапити на один ринок або ж одразу на декілька.
• Міжнародний маркетинг значною мірою має сприйматися через призму мотивів, притаманних підприємствам, що виходять на світовий ринок, їх необхідно знати, конкретизуючи поняттєві основи проблеми. Можна виділити такі напрями.
• 1. Розвиток внутрішнього ринку (насиченість ринку товарами, посилення тиску конкурентів, зростання залежності від посередницької торгівлі, особливо в питаннях якості, цін, капіталовіддачі й розширення виробництва), через який вигідно вкладати капітал за кордоном;
• 2. Активність зарубіжного конкурента і його успіхи на внутрішньому ринку змушують шукати власний ангажемент. Не в останню чергу це пов'язано з необхідністю підтримання свого іміджу на належному рівні;
• 3. Переборення залежності від внутрішнього ринку і "розсіювання" ризику шляхом завоювання іноземних ринків;
• 4. Розв'язання проблеми залежності фірми від сезонних коливань попиту на внутрішньому ринку;
• 5. Поліпшення завантаження наявних і додатково створюваних потужностей;
• 6. Зниження витрат на заробітну плату, сировину, транспорт, зменшення податкових виплат, зокрема шляхом використання різних форм виробництва продукції за кордоном, включаючи навіть реімпорт із відповідними ціновими пільгами для внутрішнього ринку;
• 7. Використання державних програм сприяння, які прийняті в своїй країні або країні перебування;
• 8. Підвищення ефективності збутової діяльності шляхом посилення ринкових позицій, наприклад на основі створення відділень, філіалів і дочірніх підприємств, розширення мережі сервісних пунктів;
• 9. Компенсація коливань валютного курсу шляхом організації часткового виробництва і збуту у відповідних країнах;
• 10. Отримання доступу до ноу-хау, який можливий за умови тривалого ангажементу на відповідних закордонних ринках, наприклад у формі партнерства з інофірмами;
• 11. Забезпечення довгострокового успішного збуту і відповідно економічного зростання;
• 12. Зниження загального ризику шляхом віднесення його на більший обсяг продукції у штуках, частина якої виробляється на своїх закордонних фірмах;
• 13. Вивільнення висококваліфікованого кадрового персоналу для вирішення більш складних завдань у своїй країні шляхом перенесення за кордон виробництва окремих виробів або комплектуючих до них;
• 15. Стабілізація ділової політики або розширення рамок для її здійснення на внутрішньому і закордонному ринках із застосуванням дегресії відносно кількості продукції.
• Особливості міжнародного маркетингу полягають у тому, що його організація та методи проведення мають враховувати такі чинники, як незалежність держав, національні валютні системи, національне законодавство, економічну політику держави, мовні, культурні, релігійні, побутові та інші звичаї. Це означає, що міжнародний маркетинг ширший від національного, оскільки він охоплює більшу гаму чинників.
• Для порівняння наведемо групу особливостей маркетингу на закордонних ринках, які необхідно враховувати нашим підприємствам.
• По-перше, для успішної діяльності на зовнішніх ринках необхідно докладати більш значних цілеспрямованих зусиль, ретельніше дотримуватися принципів і методів маркетингу, ніж на внутрішньому ринку. Зовнішні ринки висувають високі вимоги до товарів, їх сервісу, реклами тощо. Це пояснюється гострою конкуренцією, переважанням "ринку покупця", тобто помітним перевищенням пропозиції продукції над попитом.
• По-друге, відправним моментом у експортній маркетинговій діяльності є вивчення зовнішніх ринків та їхніх можливостей, яке більш складне і трудомістке, ніж вивчення внутрішнього ринку. Звідси - необхідність створення підприємствами-експортерами відповідних дослідних підрозділів і/або пошук в країні, куди спрямовується або передбачається експорт, спеціалізованих фірм-консультантів, які надають за відповідну плату інформацію про товарні ринки.
• По-третє, для ефективної діяльності на зовнішньому ринку необхідно творчо й гнучко використовувати маркетингові методи. Стандартних підходів тут немає. Підтримувати прямі зв'язки із закордонними покупцями або діяти через агентські фірми, вести експорт товарів або ліцензій на право їх виробництва, брати участь у торгах самостійно або у складі консорціумів, використовувати лізинг як засіб стимулювання експорту або обмежитися традиційним продажем товарів - усі ці й багато інших форм експорту застосовують з урахуванням кон'юнктури і прогнозів розвитку ринків, практики, що там склалася, характеру експортованих товарів і т.д.
• По-четверте, дотримуватись вимог світового ринку (а точніше, вимог покупця) означає не лише необхідність дотримання прийнятих там умов збуту товарів. Вирішальне значення мають розробка й виробництво таких експортних товарів, які навіть через кілька років після виходу на ринок відрізнялися б високою конкурентоспроможністю.
• Важливим аспектом міжнародного маркетингу є його роль у менеджменті. Він використовується для розробки концепції інтернаціоналізації діяльності підприємства, яка є основою управління цим процесом. Маркетинг зовнішньої торгівлі полягає у свідомому і цілеспрямованому комбінуванні інструментів управління міжнародним підприємством. Взагалі під маркетингом розуміється основоположна філософія управління підприємством, відповідно до якої приймаються всі рішення на підприємстві. Отже, і маркетинг зовнішньої торгівлі має бути спрямований на обгрунтування цільових позицій управління діяльністю підприємства на світовому ринку.
• Управлінський аспект міжнародного маркетингу пов'язаний з тим, що він покликаний відобразити особливості відносин купівлі-продажу та інвестиційні напрями діяльності у нетрадиційних для підприємства типах культур. З цього випливає специфіка роботи в галузі маркетингу, що особливо стосується дослідження ринку і реклами. В даному випадку можна було б вказати на такі аспекти, як упередженість і довіра. Мається на увазі, що на ринках західних країн у покупця часто виникатиме питання, чому підприємство країни X пропонує свої товари нам, коли у нас є свої виробники. З такою упередженістю нерідко зустрічаються підприємства Східної Європи на ринках розвинених країн. З іншого боку, на ринках Східної Європи західні фірми мають справу із ситуацією, яку можна було б назвати гіпнозом, коли досить, щоб продукт мав західну марку для миттєвого завоювання довіри.
• Наведений типовий для сьогодення приклад - лише невеличкий штрих до того розмаїття нетрадиційних для внутрішнього ринку явищ, з якими доводиться зустрічатися за його межами. Якщо ж зробити спробу узагальнення, то можна було б виділити три аспекти, які привели до виділення міжнародного маркетингу в самостійний напрям:
• - велика, порівняно з внутрішнім маркетингом, потреба в інформації;
• - значна складність отримання інформації;
• - нетрадиційні й більш високі ризики.
• Отже, підприємство, що працює на зовнішньому ринку, зустрічається з фактом різкого зростання потреби в інформації, яка виникає в результаті збільшення параметрів для прийняття рішення. Тож слід підкреслити те, що підприємство не може дозволити собі знехтувати якимось інформаційним напрямом або недостатньо глибоко аналізувати дані, оскільки це призводить до великих, іноді навіть згубних втрат. Для нього ризиковані ситуації виникатимуть несподівано і, якщо не вироблена система їх прогнозування, менеджери не зможуть вчасно вжити заходів для подолання труднощів.
• До суб'єктів міжнародного маркетингу належать:
• - транснаціональні корпорації (у виробничій сфері та сфері послуг) (далі ТНК) - підприємство, що об'єднує юридичних осіб будь-яких організаційно-правових форм та видів діяльності в двох і більше країнах та здійснює проведення взаємозв'язаної політики та спільної стратегії завдяки одному чи декільком центрам прийняття рішень;
• - глобальні компанії - бізнес-одиниці, які у своїй міжнародній діяльності використовують концепцію глобального маркетингу;
• - експортери - фірми, які виробляють продукцію на національній території і продають її на світовому ринку;
• - імпортери - фірми, які мають постачальників або партнерів з кооперації за кордоном. Такі фірми можуть не бути ТНК або експортерами.
• Багатокритеріальна порівняльна характеристика ТНК та глобальної компанії дає уявлення про ступінь подібності та рівень специфічності цих суб'єктів міжнародного маркетингу (див. дод. 1).
• За майже сторічну історію розвитку концепція маркетингу еволюціонувала від переважно внутрішнього, оперативного та промислового до міжнародного, стратегічного та розгалуженого за об'єктами маркетингу (промисловість, банківська сфера, послуги, інвестиції тощо). Можна виділити чотири критерії типізації маркетингу та шість форм міжнародного маркетингу (див. рис. 1).
• Залежно від геополітичних меж діяльності суб'єктів виділяються два типи маркетингу: внутрішній та міжнародний.
• Внутрішній маркетинг -- маркетингова діяльність, націлена на внутрішній (основний для фірми) ринок.
• Міжнародний маркетинг -- маркетингова діяльність фірми за межами національних кордонів.
• Маркетинг товарів народного споживання, виробничо-технічного призначення, послуг, промисловий, аграрний та банківський маркетинг -- це типи маркетингу залежно від об'єкта, тобто суттєвих особливостей товару та відповідного товарного ринку, які визначатимуть особливості побудови маркетингового комплексу (товарна політика, цінова політика, політика розповсюдження та комунікаційна політика).

• рис. 1 Типи маркетингу та форми міжнародного маркетингу
• Стратегічний та оперативний -- це два типи маркетингу, які характеризують ступінь ринкової орієнтованості фірми.
• Стратегічний маркетинг -- маркетингова діяльність щодо створення усталеної (довгострокової) конкурентної переваги шляхом постійного та систематизованого моніторингу бізнес-середовища та потреб ринку і формування на цій основі ефективного маркетингового комплексу.
• Оперативний маркетинг -- маркетингова діяльність, метою якої є використання певної ринкової ситуації або швидке пристосування маркетингового комплексу до неї.
• Мікромаркетинг та макромаркетинг виділяються за критерієм особливостей суб'єкта: диверсифікованості діяльності та належності до певного ієрархічного рівня управління в структурі національної економіки.
• Мікромаркетинг -- маркетингова діяльність стосовно конкретного виду товару, що продукується.
• Макромаркетинг -- маркетингова діяльність відносно широкого кола типів товарів (послуг) або сфер діяльності на рівні як фірми, концерну, фінансово-промислової групи, так і держави в цілому.
• Міжнародна діяльність грунтується на використанні таких форм міжнародного маркетингу:
• -- імпортний - маркетингова діяльність, спрямована на закупівлю (імпорт) товарів чи послуг із зарубіжних ринків;
• -- експортний - маркетингова діяльність щодо реалізації продукції за межі національних кордонів, при якій відбувається фізичне транспортування товару з однієї країни в іншу;
• -- зовнішньоекономічний - маркетингова діяльність, зумовлена стабільністю чи зростаючими можливостями перебування фірми (у вигляді представництва, філіалу з продажу) на зовнішньому ринку, який включає вже, як правило, декілька країн;
• -- транснаціональний - маркетингова діяльність, що виникла з практики функціонування транснаціональних корпорацій,
• -- мультирегіональний - форми та методи маркетингової діяльності, що застосовують фірми, працюючи в окремих регіонах чи в межах інтеграційних угруповань;
• -- глобальний - маркетингова діяльність фірми, яка розглядає світовий ринок як єдине ціле («Весь світ -- мій ринок!»).
• Вирішуючи проблему інтернаціоналізації ринків, ТНК повинна:
• * мислити глобально, здійснюючи стратегічний маркетинг;
• * діяти локально, здійснюючи маркетинг операційний.
• Основні причини появи концепції глобального маркетингу:
• 1) формування однорідного ринку країн «Тріади» завдяки інтенсивному розвитку зв'язку, транспорту, туризму ( див. рис. 2).
• 
• Населення -- 700 мільйонів чоловік (15 % -- населення Землі);
• Частка у світовому виробництві -- 67 %;
• Частка у світовій купівельній спроможності -- 85 %;
• Частка у світовому обсязі інвестицій -- 80 %.
• Рис. 2. «Тріада» та її характеристики
• Правило «Тріади» у глобальному маркетингу: якщо товари (послуги) користуються попитом на ринках Північної Америки, Західної Європи та Японії, то вони користуватимуться попитом у всьому світі.
• ?2) необхідність стрімкого розповсюдження технічних та технологічних винаходів унаслідок високого рівня конкуренції всередині «Тріади»;
• ?3) економічна необхідність інтернаціоналізації діяльності внаслідок того, що вартість розробки деяких видів обладнання настільки висока, що досягти окупності можливо лише на світовому рівні;
• ?4) критична питома вага «Тріади» у світовій економіці: 70 -- 80 % виробництва та споживання багатьох товарів та послуг здійснюється на території країн «Тріади»;
• ?5) наявність товарів «глобальної природи» (див. рис. 3).

• Рис. 3. Узагальнена класифікація товарів
• Різноманітність форм міжнародного маркетингу віддзеркалює історичні етапи його розвитку залежно від ступеня інтернаціоналізації діяльності суб'єктів міжнародного маркетингу. Інтернаціоналізація діяльності -- формування та розвиток економічних зв'язків з іншими суб'єктами міжнародного бізнесу (див. рис. 4).
• 1 -- внутрішній
• 2 -- імпортний
• 3 -- експортний
• 4 -- зовнішньоекономічний, транснаціональний, мультирегіональний
• 5 -- глобальний
• Рис. 4. Еволюція типів маркетингу/форм міжнародного маркетингу залежно від ступеня інтернаціоналізації
• Розділ 2. Дослідження діяльності вітчизняних компаній на міжнародних ринках
• Протягом останніх десятиріч внаслідок глобалізації світового ринку, трансформації реального сектору національних економік та появи феномену нової економіки все більше посилюється тенденція до швидкого зростання міжнародної торгівлі послугами і активізується діяльність фірм на міжнародному ринку послуг.
• Зараз у країнах з розвинутою ринковою економікою сфера послуг досягла дуже високого рівня. Так, у США близько 90% робочих місць, створених за останні 20 років, сконцентровано саме у цій сфері. Тут щорічно виробляється майже третина валового національного продукту. Міжнародна статистика показує, що світова торгівля послугами зростає набагато швидше, ніж зовнішня торгівля загалом. Так, для збільшення експорту послуг в два рази потрібно приблизно 7-8 років, а таке ж збільшення всього світового експорту зайняло 15 років. У зв'язку з цим особливої уваги заслуговує дослідження проблеми діяльності фірм на міжнародних ринках послуг, в тому числі вітчизняних, і вироблення стратегії їх поведінки.
• Проте з огляду на зміну умов підприємництва в сучасних умовах глобалізації, а також з врахуванням зростання ролі послуг в "новій економіці", залишається низка проблем, які вимагають глибшого дослідження.
• Можна виділити дві групи чинників, які визначають зміни сучасної ролі послуг на міжнародних ринках:
• 1. Чинники, які стимулюють активність зростання частки послуг в міжнародному товарорусі. Ці чинники ґрунтуються на таких базових причинах виникнення міжнародного обміну послугами, як потреба в спілкуванні, потреба міжнародного переміщення, потреба пізнання, недостатність потенціалу окремих країн для задоволення потреб споживачів у певних послугах, міжнародний рух капіталу тощо.
• 2. Чинники, які обумовлюють зміни в номенклатурі міжнародних послуг і характері їх надання. Сучасна номенклатура міжнародних послуг викликана процесами глобалізації світової економіки. Так, активізація трудової міграції супроводжується не тільки зростанням традиційних міжнародних послуг (транспортних, зв'язку, фінансових), а й розвитком міжнародних освітніх послуг, консультативних, юридичних, інформаційних.
• Глобалізація діяльності компаній-виробників товарів викликала зростання таких ділових професійних послуг, як міжнародний аудит, консалтинг, реклама, міжнародна торгівля ліцензіями, ноу-хау, інжинірингові та логістичні послуги. Вони характеризують формування так званої "нової економіки", характерної для постіндустріальних держав, у якій головними факторами економічного зростання є освіта, комп'ютерне забезпечення, системи зв'язку, Інтернет, системи науки тощо.
• Інтернаціоналізація виробництва і надання послуг призводить до того, що в сфері послуг формуються глобальні галузі (галузі, в яких на конкурентну позицію фірм на національному ринку впливає їх позиція на світовому ринку - транспорт, зв'язок, туризм) і глобальні фірми (фірми, які працюють у кількох країнах і добилися таких переваг, які недоступні домашнім конкурентам - Mac Donald's, Pizza Hut, Benetton, Deutsche Bank). Крім того, відомими фірмами, які діють на міжнародному ринку послуг, є : в готельному бізнесі -Hilton, Plaza, Ritz; в галузі транспортних послуг - Virgin, Air France, British Airlines; банківські послуги - Credit Lyonnais, Deutsche Bank та інші.
• Для фірм, які виходять на міжнародний ринок послуг, важливо знати характерні особливості послуг, що визначають особливості їх ринків. Фахівці виділяють чотири основні риси послуг:
• 1) невловимість, неосяжність, або нематеріальний характер послуг;
• 2) нерозривність виробництва і споживання послуги;
• 3) неоднорідність або мінливість якості;
• 4) нездатність послуг до зберігання.
• Невловимість, неосяжність, або нематеріальний характер послуг означає, що їх неможливо продемонструвати, побачити, транспортувати або вивчати до їх отримання. Таким чином, підприємство може лише описати переваги, які з'являються в результаті надання послуг, а самі послуги можна оцінити тільки після їх виконання. Оскільки послуги ґрунтуються на нематеріальних факторах (настрій, смак, середовище), то фірмам, які виходять на міжнародний ринок послуг, важливо враховувати національні особливості сприйняття тієї чи іншої послуги в окремих країнах.
• Нерозривність виробництва і споживання послуги означає, що є менше шансів знайти і виправити помилки до того, як їх виявить споживач. Тому фірми повинні приділяти велику увагу кваліфікації персоналу. На міжнародних ринках, де присутній значний рівень конкуренції, саме високий професійний рівень знань і навичок працівників сфери послуг може стати важливою конкурентною перевагою.
• Мінливість якості послуги є наслідком одночасності виробництва і споживання послуги. Для зменшення мінливості послуг фірмам, які працюють в цій сфері, доцільно розробляти і дотримуватися стандартів обслуговування. Одним з яскравих прикладів міжнародних стандартів обслуговування є готельний сервіс: готелі чітко рангуються за кількістю зірок - обслуговування на рівні 3, 4 чи 5 зірок. Важливим етапом формування стандарту обслуговування можна вважати розробку фірмового стилю організації. Він, крім того, є додатковою конкурентною перевагою на міжнародних ринках.
• Нездатність послуг до зберігання призводить до частого коливання попиту на них, тому дуже важливо приділяти увагу плануванню потужностей, тобто фірмам необхідно розробляти стратегії, які б забезпечували відповідність попиту і пропозиції послуг.
• Критерієм оцінки споживачами якості послуги є її відповідність їх сподіванням. Однак компанії, які працюють в міжнародній сфері послуг, повинні враховувати, що в різних країнах можуть ставитись різні вимоги до однієї і тієї ж послуги.
• Виходячи на міжнародний ринок, менеджери мають брати до уваги не лише характерні особливості послуг, а й можливі конкурентні переваги фірм на цьому ринку. Визначаючи конкурентні переваги, важливо орієнтуватися на запити клієнтів і впевнитися в тому, що конкурентні переваги сприймаються ними саме як такі. На практиці конкурентні переваги можуть мати різноманітні форми залежно від специфіки галузі чи ринку. Головна вимога - відмінність від конкурентів повинна бути реальною, виразною і суттєвою. Фірма, як правило, повинна мати кілька конкурентних переваг, якими можуть бути відоме ім'я, майстерність і досвід працівників, висока якість послуг, орієнтація на споживача, його запити і побажання, розвинута мережа філій тощо.
• Як правило, конкурентні переваги є основою стратегії будь-якої компанії. Вважаємо, що найважливішими елементами ефективної зовнішньоекономічної стратегії у сфері послуг є такі:
• - орієнтація на споживача. Саме споживачі приносять фірмі доходи, тому головним завданням виробника є створення такої послуги, яка в очах клієнта матиме привабливість і цінність, відповідатиме його потребам і очікуванням. Компанія повинна вивчати очікування потенційного клієнта ще до моменту зустрічі з ним та прагнути перевершити його сподівання. Сутність сервісної стратегії, орієнтованої на споживача, полягає у виборі такого кола споживачів, яке забезпечуватиме досягнення найбільшого соціального та фінансового ефекту;
• - вибір сервісної концепції, тобто деталізованого опису того, що буде зроблено для споживача (які потреби та побажання будуть задоволені) і яким чином цього буде досягнуто;
• - якість. Послуга вважається якісною, якщо вона відповідає смакам споживачів і задовольняє їх потреби і вимоги. Сьогодні орієнтовані на ринок виробники послуг постійно вивчають і досліджують нові, інноваційні шляхи покращення якості послуг з метою збереження і закріплення конкурентних позицій;
• - технології. Сьогодні технологічний розвиток є засобом створення сприятливих умов для виробництва послуг з поліпшеними властивостями. Технологія дає можливість зблизити виконання послуги у часі та місці, надати послугу без безпосередньої присутності клієнта тощо, тобто збільшує продуктивність. Крім того, технології є бар'єром на шляху проникнення на ринки конкурентних фірм;
• - можливості персоналу. Спостереження показують, що для багатьох споживачів оцінка якості послуги асоціюється з обслуговуючим персоналом, його знаннями, навичками і поведінкою. Це вимагає певних змін в корпоративній культурі, ставить споживача на чільне місце, а також дає більшу автономність виробникові послуги, надає йому можливість самому приймати рішення і виконувати дії, необхідні для задоволення клієнта;
• - вплив протекціонізму. Оскільки зараз послуги виходять на перший план у економіках розвинутих країн, їх уряди починають енергійно підтримувати свої національні сервісні галузі, сприяючи виходу на міжнародний ринок.
• Слід також врахувати, що між фірмами, які надають послуги на міжнародному ринку, сьогодні з'являються нові форми партнерства, наприклад, формуються фінансові альянси з участю капіталу, доступу до нових технологій, ноу-хау; підтримка нових виробників послуг у країнах, що розвиваються, з метою формування ринку збуту технологій і устаткування при наданні послуг. Укладаються угоди про кооперацію чи кооперування при оволодінні певними сегментами на привабливих ринках, об'єднуються великі компанії-конкуренти для розробки і реалізації спільних дорогих проектів послуг ( наприклад, будівництво тунелю під Ла-Маншем).
• Формування раціональної зовнішньоекономічної стратегії у сфері послуг повинно базуватись як на врахуванні сучасних глобальних стратегій розвитку, так і на системі довгострокових національних пріоритетів. При цьому необхідним є вивчення зовнішніх ринків і конкурентних позицій власних послуг, забезпечення гнучкості на міжнародному ринку, технологічної і якісної відповідності послуг світовим стандартам.
• Ці вимоги дуже важливі для українських підприємств, які ще недостатньо активні на зовнішньому ринку послуг. Україна має позитивне сальдо в торгівлі послугами, але воно досягається в основному за рахунок транзиту території, яку, проте, ми недостатньо використовуємо. Українські виробники транспортних послуг на сьогодні надають на міжнародному ринку послуг на суму близько 3 млн. дол., послуг зв'язку - на 89 млн. дол., будівельних послуг - на 37 млн. дол.. Дуже малою є частка України в наданні страхових послуг (4 млн. дол.), ліцензійних послуг (1,3 млн. дол.).
• На сьогодні Україна матиме кращі умови для активізації на ринку транспортних послуг, але це вимагає розбудови транспортних коридорів. Перспективним є будівництво й експлуатація нових швидкісних автомагістралей, яке зараз здійснює ВАТ "Українські транспортні коридори", створене з цією метою. За прогнозами, тільки реалізація комплексу першочергових заходів (до 2005 року) дасть середньорічний ефект від поліпшення умов руху на автотрасах до 230 млн. гривень.
• За результатами досліджень англійського інституту "Рендел", щодо коефіцієнта транзитності Україна займає перше місце в Європі. Але ступінь використання транспортної інфраструктури України ще досить низький. Створення транспортних коридорів та входження їх до міжнародної транспортної системи визнано пріоритетним загальнодержавним напрямом розвитку транспортно-дорожнього комплексу України. Сьогодні існує ціла низка проблем, які необхідно вирішити для успішного виходу українських підприємств на міжнародний ринок транспортних послуг: недостатнє оновлення основних фондів усіх видів транспорту і дорожнього господарства, невідповідність їх технічного рівня перспективним вимогам; слабкий ступінь використання геополітичного положення України та можливостей її транспортних комунікацій для міжнародного транзиту вантажів територією України; повільне вдосконалення транспортних технологій та недостатня їх пов'язаність з виробничими, торговельними, складськими і митними технологіями; неприпустимо низький рівень інформатизації транспортного процесу та інформаційної взаємодії транспорту з іншими галузями економіки; недостатня ефективність фінансово-економічних механізмів, що стимулюють надання інвестицій на розвиток транспорту.
• Підсумовуючи вищесказане, можна визначити пункти, які повинні бути включені в рекомендації, розроблені для українських підприємців, що виходять на міжнародні ринки послуг. Це, по-перше, врахування специфіки послуг відповідно до розробленої фахівцями класифікації, по-друге, орієнтація на міжнародні стандарти і правила надання послуг, затверджені міжнародними організаціями (Всесвітня туристична організація, Організація міжнародної цивільної авіації та ін.), застосування сучасних форм міжнародного кооперування і кооперації у сфері послуг.
• Використання цих рекомендацій дасть очікуваний ефект лише за умови оволодіння українськими виробниками послуг сучасними методами міжнародного менеджменту і маркетингу, а також дотримання ними раціональної зовнішньоекономічної стратегії.
• 2.1 Імпортна діяльність вітчизняних компаній
• Україна тільки почала по справжньому входити до системи світового господарства, і від того, як цей процес проходитиме, залежить ефективність подальшого економічного та соціального розвитку держави, як органічної підсистеми світової економіки.
• Ефективність входження до світогосподарської системи визначається ефективністю зовнішньоекономічної діяльності її бізнесових структур (фірм, організацій, підприємств тощо). Але зовнішньоекономічна діяльність вітчизняних підприємств ускладнюється тим, що вони діють в умовах обмеженої інформації та знань про міжнародне маркетингове середовище та тенденцій його розвитку , а також тим, що, зазвичай, на підприємствах мало ще компетентних менеджерів та маркетологів, які б могли забезпечити розробку та реалізацію експортних стратегій підприємства, що засновувалися би на глибоких маркетингових дослідженнях світових ринків.
• Чому методичні аспекти маркетингових досліджень світових ринків ми розглядаємо на прикладі продукції металургійного комплексу України? Тому, що у експорті України значне місце (близько 40 %) посідає продукція металургійного комплексу. Але в останні роки вітчизняні експортери стикаються із значними труднощами збуту металопродукції, що пов'язано не тільки і не скільки з певним погіршенням кон'юнктури на світових ринках, а, в першу чергу, обумовлюються невмінням проводити глибокі комплексні дослідження світових ринків з позиції сучасного маркетингу та приймати виважені рішення щодо просування продукції на світові ринки.
• Експортери металопродукції потребують методичних розробок, які б допомогли їм вибирати ринки, оцінювати свої експортні можливості, вміло вести жорстку конкурентну боротьбу, раціонально планувати свою міжнародну торговельну діяльність.
• Трансформація вітчизняної економіки від командно-адміністративної до ринкової спричинила безпрецедентні зміни у всіх сферах діяльності.
• Необхідність суттєвого підвищення рівня життя народу, відродження та піднесення вітчизняної економіки, утвердження іміджу України потребують знання та розумного застосування надбань світової економічної теорії і практики стосовно виробничо-господарської і комерційної сфер діяльності.
• Економічна сторона маркетингу полягає у застосуванні фірмою наступних умов:
• - наявність фізичних і юридичних осіб;
• - можливості комунікативних зв'язків, які базуються на порядності, чесності і добросовісності партнерів;
• - вільний вибір альтернативних рішень і, відповідно, прийняття або відхилення пропозицій;
• - можливості реально впливати на покращення економічного становища власної фірми, партнерів і конкурентів на ринку товарів.
• Господарська сторона маркетингу зводиться до розподілу виробничо-технологічних і збутових функції з метою пріоритету на ринку і успішного задоволення потреб споживачів. Воно охоплює:
• - підготовку виробництва;
• - процес виготовлення товарної продукції;
• - забезпечення відповідних функцій служб і відділів;
• - систему фінансово-економічних заходів фірми.

2.2 Участь вітчизняних компаній у багатонаціональному маркетингу

Неважко помітити, що найбільша проблема української економіки полягає в тому, що вона повільно пристосовується до роботи в умовах вільного підприємництва. Поява в Україні фінансової кризи - це не проблема економічних реформ, це проблема їх відсутності. З невідомої причини всі зусилля зосереджуються на досягненні фінансової стабілізації, а сфери виробництва і продажу вітчизняних товарів і послуг залишаються поза полем зору державних органів влади. Досвід країн з ринковою орієнтацією показує, що всі зазначені аспекти вирішуються комплексно та у взаємозв'язку з маркетингом.

Проведені дослідження підтверджують, що рівень маркетингової діяльності фірм України не забезпечує вимог ринку. Такий висновок зроблено на підставі аналізу опитування 208 респондентів -- фірм України, про сутність маркетингу.

Не краще становище склалося у фірмах, що займаються маркетингом, у їх забезпеченні фахівцями і наявності в структурах фірм маркетингових служб. Структуру фірм за наявністю в них фахівців і служб, що займаються маркетингом, видно що, з-поміж опитаних (це 208 людей) лише 30 % повідомили, що в їх фірмах є маркетингові служби або є фахівці-маркетологи.