Современная реклама

Содержание

Введение

1. Проанализируйте влияние и взаимозависимость рекламы и ценностных ориентации общества

2. Охарактеризуйте формы политической коммуникации

3. Проанализируйте влияние рекламы на развитие экономики

4. Приведите и проанализируйте пример рекламы, формирующей некоторые особенности массового сознания

5. Приведите и проанализируйте положительные и отрицательные примеры выражения в рекламе отношения к стране-производителю, заменяющего отношение к марке товара

6. Назовите и охарактеризуйте конкретные задачи, входящие в круг проблем, связанных с выяснением предпосылки для восприятия предлагаемого товара или услуги

7. Для каждой модели поведения потребителя разработайте рекламные идеи и их текстовые воплощения в рекламе какого-либо товара или услуги

8. Перечислите основные правила проведения маркетингового исследования

Заключение

Список литературы

Введение

Реклама сопровождает нас каждодневно, хотим мы этого, или не хотим, нравится нам это, или не нравится. Но такое явление как РЕКЛАМА существует объективно. Природа рекламы сложная и комплексная. Реклама является одним из самых существенных инструментов конкурентной борьбы, и в тоже время она является интереснейшим творческим процессом.

Реклама опирается на знания многих областей: экономики, маркетинга, психологии, социологии. Соответственно, можно говорить об экономическом, психологическом, социологическом аспектах рекламы. Результативность рекламы во многом зависит от того, насколько учтены закономерности и как задействованы механизмы данных областей. Но следует знать, что реклама функционирует, прежде всего, в социальном пространстве.

Цель работы: выявление и анализ взаимовлияния рекламы и потребительского общества.

Для достижения поставленной цели следует решить задачи:

Исследовать влияние рекламы на формирование ценностных ориентаций общества;

Выявить формы политических коммуникаций;

Исследовать воздействие рекламы на общественное сознание;

Рассмотреть рекламные обращения применительно к различным моделям покупательского поведения;

Исследовать правовую основу проведения маркетинговых исследований.

1. Проанализируйте влияние и взаимозависимость рекламы и ценностных ориентации общества

Реклама всегда оказывает влияние на общество, в том числе проявляется это влияние на социальные ценности общества. В силу своей природы реклама находится на виду. Она принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определенное влияние на жизнедеятельность человека. Так или иначе, реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека, а ценностные ориентации общества, в свою очередь, влияют на рекламу. Реклама, информируя потребителя о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в него свой определенный вклад. Но она не служит формирующим началом общественных ценностей общества, как искусство, религия, литература.

Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возрастания роли материальных интересов в жизни человека. И именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. Например, покупая современное походное снаряжение, человек получает возможность осуществить более интересные и занимательные путешествия. При этом реклама обладает способностью в определенной степени изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки.

Уровень влияния рекламы на те или иные стороны жизни определяется конкретным обществом, о котором идет речь, т.е. следует знать, какие существуют в этом обществе ценности, каков уклад жизни.

Благодаря рекламным роликам общество участвует в программах защиты дикой природы, которая ведется сейчас по всему миру, в том числе и в России, в программах защиты бесценных исторических и культурных шедевров стран - изобразительно искусства, архитектуры и т.д.

Происходит приобщение населения к здоровому образу жизни через рекламу использования натуральных добавок в пищу и витаминных препаратов, рекламу фитнес-клубов, тренажеров, через спонсирование спортивных мероприятий. Реклама говорит о той дополнительной пользе, которую покупатель приобретает, покупая товар. Тем самым способствует потребителю выражать свою индивидуальность, выбирая, например, ту или иную марку автомобиля.

Реклама генерирует потребность к лучшему уровню жизни - качественное питание, прекрасный отдых, лучшие жилищные условия и т.д.

Особо следует отметить, что реклама в сегодняшней России играет очень важную роль для становления цивилизованного общества: воспитание зрелой личности через выработку такого личностного качества, как умение сделать сознательный выбор, воспитать в себе твердость, выбрать рационально зерно из потока рекламной информации.

2. Охарактеризуйте формы политической коммуникации

К формам политической коммуникации относятся:

Имидж-реклама;

Public Relations;

Прямой маркетинг.

Имидж-реклама направлена на формирование и закрепления в сознании электората определенного, искусственно созданного образа. Используются разнообразные средства: символика (партия «Единая Россия» - медведь), цветовое решение (Компартия - красный цвет), гимн, форма одежды (ЛДПР) и др.

Public Relations (PR) направлено на формирование благожелательного отношения со стороны электората и общества в целом. Для этого используются средства PR: интервью, репортажи, статьи в СМИ, благотворительность, спонсорство, встречи с избирателями, с представителями деловых кругов, пресс-конференции, презентации и т.д.

Прямой маркетинг имеет целью продвижение идей, взглядов той или иной партии, движения, политического деятеля, прямая агитация и пропаганда Зазыкин В.Г. Психололгия в рекламе. - М., 1992. С. 180-182..

3. Проанализируйте влияние рекламы на развитие экономики

Реклама в своей основе - это, прежде всего экономическое явление, поэтому ее влияние распространяется на субъекты рынка, на участников экономических отношений и, в конечном итоге, на развитие экономики. Она воздействует как на производителей, так и на потребителей товаров и услуг.

Рассмотрим некоторые аспекты влияния рекламы на экономику.

Реклама, развивая тенденции к расширению производства, товаров содействует обеспечению занятости в производственном секторе экономики;

Реклама помогает потребителю принять лучшее решение о покупке, обеспечивая его информацией о товаре;

При выводе новых товаров на рынок производители, используя возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средствами общения с потребителями;

Реклама может вызывать у потребителя усиление ощущения выгод от его приобретение, ощущение его полезности;

Реклама является одним из главных источников финансирования всех видов средств массовой информации. Доходы от рекламы могут составлять до 60% содержания журналов, 70% объема газет, около 100% эфирного времени теле- и радиопрограмм.

Реклама положительно воздействует на ход разработки новых видов продуктов и предоставляет эффективные способы информирования покупателей об их появлении. Все это в целом способствует привлечению инвестиций, повышению качества товаров и непрерывному расширению возможностей потребительского выбора;

Реклама имеет определенное воздействие на уровень конкуренции;

Интенсивность рекламы воздействует на рентабельность товара, на рентабельность продаж.

4. Приведите и проанализируйте пример рекламы, формирующей некоторые особенности массового сознания

Реклама шоколадного батончика «Баунти» - «Баунти - райское наслаждение!» действительно формирует некоторые особенности массового сознания. А именно, батончики «Баунти» уместны на отдыхе, когда не надо никуда спешить, никого нет рядом, и можно вкусить свежесть кокоса.

Рассмотрим еще один пример формирования массового сознания рекламой.

Формируется общественное сознание о необходимости профилактике простудных заболеваний. Простудные заболевания легче предупредить, чем лечить. Особенно сложно лечить детей.

«Анаферон детский - чтобы дети не болели!». В рекламе показано, как легко можно уберечь детей от простуды и гриппа, как дети без слез и уговоров принимают препарат. Таким образом рушится стереотип, что все лекарства горькие и противные, а процедура приема лекарств - неприятная процедура.

5. Приведите и проанализируйте положительные и отрицательные примеры выражения в рекламе отношения к стране-производителю, заменяющего отношение к марке товара

Японские товары (компьютерная, бытовая техника, кино-, фоттовары, музыкальные установки) ассоциируются с высокими технологиями, функционализмом, комфортом, дизайном. В качестве примера можно привести рекламу музыкального центра: «Panasonic Micra -Хорошее настроение!». Это ряд телероликов с разными сюжетами, но их объединяет концептуальная линия: в любых условиях с музыкальным центром японского производства (Panasonic Micra) обеспечено хороший звук, хорошее воспроизведение, простота эксплуатации, и, следовательно, хорошее настроение!

Российский рынок наполнен продукцией китайского производства не лучшего качества. Неоднократно в СМИ размещались материалы, репортажи о лекарственных препаратах китайского производства, которые не только избавляют от болезней, но и наносят еще больший вред здоровью. У российских потребителей сложился стереотип: все китайское - плохое. Поэтому реклама капсул для похудения компании «Жэй Дэ Мэн» была воспринята на первом этапе рекламной кампании настороженно, с недоверием и опаской Асеева Е.Н., Асеева П.В. Рекламная кампания. - М.: ПРИОР, 1997. С. 195..

6. Назовите и охарактеризуйте конкретные задачи, входящие в круг проблем, связанных с выяснением предпосылки для восприятия предлагаемого товара или услуги

Под восприятием понимается мыслительный процесс, через которой проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о товаре, новинке, до его или ее окончательного восприятия. В данном случае восприятие определяется, как решение индивида стать регулярным пользователем товара или услуги. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к покупке новых товаров. Одни воспринимают новинки сразу, другие - позже. Эверетт Роджерс выявил пять отдельных групп покупателей, каждая из которой осваивает новые товары с разной скоростью. Распределение по группам таково:

Новаторы 2,5%;

Пионеры освоения 13,5%;

Раннее большинство 34%;

Позднее большинство 34%;

Медлительные 16%.

Такая классификация предполагает, что маркетолог при предложении рынку нового товара должен, вероятно, проявить особый интерес к группам «новаторы», которые азартны, склонны к риску, и «пионеры», являющиеся лидерами общественного мнения в их среде.

В целях выяснения предпосылок для восприятия предлагаемого товара или услуги необходимо решить задачи:

Донести до потребителя достаточную информацию о новинке и вызвать интерес к ней. Для этого используется информационная реклама, которая показывает пользу от предлагаемого товара, его характеристики.

Ознакомить потребителя с новинкой, чтобы потребитель составил более полное представление об ее ценности. Для этого использовать сейлз промоушн, самплинг, дегустации и демонстрации. Таким образом, осуществляется стимулирование потребителя.

Подтолкнуть, спровоцировать потребителя к действиям - совершить покупку и пользоваться новинкой в полном объеме Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. - М., 2002. С. 113..

На восприятие товара влияют его характеристики. А именно:

Сравнительное преимущество, т.е. степень кажущегося превосходства на существующими товарами.

Совместимость, т.е. степень соответствия принятым общественным и потребительским ценностям, опыту потребителя.

Сложность, т.е. степень относительной трудности понимания сути и использования предлагаемого товара.

Делимость процесса знакомства с товаром, т.е. опробование его в ограниченных масштабах.

Коммуникационная наглядность, т.н. степень наглядности или возможности описания другим результатов использования предлагаемого товара Асеева Е.Н., Асеева П.В. Рекламная кампания. - М.: ПРИОР, 1997. С. 202..

7. Для каждой модели поведения потребителя разработайте рекламные идеи и их текстовые воплощения в рекламе какого-либо товара или услуги

Традиционно выделяют две модели поведения потребителя: простая модель и развернутая модельКрылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для ВУЗов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004, с.201. Простая модель покупательского поведения состоит из трех неразвернутых блоков: 1 - побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители; 2 - «черный ящик» сознания покупателя; 3 - ответные реакции покупателя. Во второй модели эти блоки развернуты следующим образом:

Побудительные фактор маркетинга - товар, цена, методы распределения товара, стимулирование сбыта; прочие раздражители (стимулы).

«Черный ящик» - сознание покупателя - характеристика покупателя, в основе которой лежит сегментация конечного потребителя; процесс принятия решения о покупке, на который влияют многочисленные факторы.

Ответные реакции покупателя - действия покупателя по выбору товара, марки и т.д.

Например, парикмахерские услуги по стрижке, укладке волос.

Основная идея рекламы для простой модели покупательского поведения: постоянный уход за волосами - основа здоровых и красивых волос. Вариант текстового воплощения: «Два - в одном: у наших клиентов всегда безупречная прическа и здоровые волосы, а еще - персональные скидки!»

Основная идея рекламы для развернутой модели покупательного поведения: предоставление услуги в комфортных условиях, с использованием новейших технологий. Вариант текстового воплощения: «В нашей парикмахерской Вам обеспечат уютные, комфортные условия. Какая женщина откажется от удобной, практичной прически, которую ей сотворит настоящий Мастер! »

8. Перечислите основные правила проведения маркетингового исследования

Международный кодекс МТП и ЕСОМАР по практике маркетинговых и социальных исследований предназначен для того, чтобы отдельные специалисты и заинтересованные организации руководствовались основными правилами, принятыми во всем мире. Кодекс может применяться для всех международных и национальных проектов.

Первый кодекс был создан в 1948 г., а последний пересмотрен в 1972 г. Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга (ЕСОМАР). Этот кодекс вызвал появление целого ряда кодексов, подготовленных национальными организациями, занимающимися маркетинговыми исследованиями. В 1971 г. Международная торговая палата (МТП) поставила целью проанализировать и отобрать наиболее рациональные положения существовавших кодексов и после проведения совместных консультаций со всеми организациями, занимающимися маркетингом, опубликовала свой международный кодекс. В связи с изменением ситуаций на рынке, в обществе появилась необходимость защиты ряда положений, которые вошли в целый ряд национальных кодексов. В 1976 г. ЕСОМАР и МТП решили совместными усилиями пересмотреть существующий кодекс, принять во внимание все изменения и подготовить единый международный кодекс вместо двух различных. Для этого была организована совместная рабочая группа из представителей этих двух организаций, которая подготовила новый вариант кодекса, одобренный и принятый разработчиками.

Правила проведения маркетинговых исследований в Международном кодексе МТП и ЕСОМАР по практике маркетинговых и социальных исследований разбиты на отдельные группы. Рассмотрим основные из них.

Первая группа устанавливает обязанности по отношению к информаторам, то есть интервьюерам:

Статья 1. Любое заявление, сделанное в целях сотрудничества, или заверения, данные информатору устно или в письменной форме, должны быть фактически точными и обязательными к исполнению.

Статья 2. Информаторы должны оставаться полностью анонимными. Информация, с помощью которой можно установить личность информатора прямо или косвенно, не может быть раскрыта кому-либо, кроме штата исследователей, работающих в организации исследователя и нуждающихся в данных записях для проверки интервью, обработки данных и т.д.

Статья 4. Повторные интервью после первого с одним и тем же информатором допускаются только при одном из перечисленных ниже условий:

а) если это делается в процессе нормального контроля качества интервью;

б) если получено разрешение информаторов во время проведения предыдущего интервью;

в) если информатору было сказано во время первого интервью, что за ним последует другое, и информатор дал согласие на это до сбора последующих данных;

г) если используемая техника опроса предполагает незнание информатором того, что второе интервью является продолжением первого и он дал на это согласие до сбора последующих данных.

Статья 5. Если информатор сообщает информацию не как частное лицо, а как сотрудник организации, официальное лицо или владелец организации или фирмы, тогда желательно указывать название его организации или фирмы в отчете.

Статья 6. Должны быть предприняты меры, чтобы информатор не испытывал неловкости и неприятных чувств в результате любого интервью. Цель опроса должна быть полностью раскрыта с тем, чтобы информация, данная без знания цели исследования, не могла нанести ущерб интересам информатора.

Статья 7. Должно уважаться право информатора прекратить или отказаться сотрудничать с исследователем на любой стадии интервью.

Наблюдение или регистрация любыми способами нормального функционирования таких точек, как места продажи, доступные для обычных потребителей, в том числе контроль за функционированием системы распределения, не требуют от исследователя каких-либо разрешений или согласий для проведения такого рода работ, однако при этом исследователь должен быть уверен, что его действия не вызывают неудобств у любых лиц, присутствующих в этих местах, и не раскрывают их личностей.

Статья 10. Имя и адрес исследователя должен сообщаться информатору во время интервью.

Статья 11. При интервьюировании детей необходимо … получить разрешение родителей, опекуна или другого ответственного лица (классного руководителя). При получении такого согласия исследователь должен объяснить достаточно подробно характер интервью, чтобы отвечающие за детей лица могли принять правильное решение.

Статья 12. Никакая другая деятельность не может сознательно или нечаянно представляться ложно как маркетинговое исследование.

Статья 14. Не допускается неоправданная критика и унижение конкурентов.

Статья 16. Отношения между клиентом и исследователем являются предметом некоторой формы контракта, заключенного между ними.

Статья 17. Предложения … на проведение маркетинговых исследований, сделанные исследователем по запросу клиента без согласования цены, остаются собственностью исследователя, подготовившего их. Таким же образом, план-проспект маркетингового исследования и спецификации, подготовленные клиентом, остаются собственностью клиента.

Статья 18. Результаты исследования и данные, содержащиеся в проекте маркетингового исследования, являются собственностью, клиента. Результаты исследования и данные не могут быть раскрыты исследователем третьей стороне.

Статья 19. Технические способы и методы исследования (включая программный продукт) не становятся собственностью клиента.

Статья 20. Все записи, подготовленные исследователем, кроме самого отчета, остаются собственностью исследователя.

Статья 21. После передачи исследователем отчета как результата выполненного в соответствии с согласованной спецификацией исследования клиент имеет право получить от исследователя копии заполненных анкет или других записей при условии оплаты клиентом разумных затрат исследователя, связанных с подготовкой дополнительных копий, и в пределах сроков, установленных ст. 20.

Статья 22. Исследователь не имеет права сообщать информаторам или другим лицам, не связанным прямо с проведением исследования, имя клиента, заказавшего исследование, если только на это не получено разрешение клиента.

Статья 25. По желанию клиент или его полномочный представитель могут присутствовать при проведении ограниченного числа интервью, чтобы оценить профессиональный уровень проводимых полевых работ.

Статья 27. Клиент не может передавать кому-либо любой результат исследования, проводимого для многих клиентов, без предварительного получения на то согласия исследователя.

Статья 28. Отчетами и другими записями, относящимися к маркетинговому исследованию и подготовленными исследователем, должны, как правило, пользоваться исключительно клиент и его консультанты или советники.

Заключение

Реклама создается людьми с целью воздействия на других людей. Данное воздействие направлено на формирование как массового сознания людей, так и индивидуального. Для обоснованного принятия решения - как воздействовать, на кого необходимо направить рекламу, следует иметь данные по текущей ситуации, по целевой аудитории. С этой целью проводят социолого-маркетинговые исследования по определенным правилам, зафиксированным в Международном кодексе МТП и ЕСОМАР по практике маркетинговых и социальных исследований

В настоящей работе проведен анализ влияния воздействия рекламы на ценностные ориентации общества, на экономику и формирование массового сознания, дана характеристика форм политических коммуникаций, проанализированы некоторые рекламные обращения, предложены варианты рекламных обращений.

Список литературы

Асеева Е.Н., Асеева П.В. Рекламная кампания. - М.: ПРИОР, 1997

Бове К., Аренс У. Современная реклама: Пер. с англ. - Тольятти, 1997

Зазыкин В.Г. Психололгия в рекламе. - М., 2002.

Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для ВУЗов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. - М., 2002