111

Зміст

Вступ

1. Стратегічне планування маркетингової діяльності підприємства - теоретичний аспект

1.1 Суть поняття “маркетинг”, “маркетингова діяльність”, “стратегічне планування”, “стратегічне маркетингове планування”

1.2 Суть, система та організація маркетингового планування

1.3 Процес стратегічного маркетингового планування

1.4 Моделі прийняття стратегічних рішень

1.5 Види маркетингових стратегій

2. Аналіз процесу використання стратегічного планування маркетингової діяльності підприємства на прикладі Рівненського державного лісогосподарського підприємства

2.1 Загальна характеристика діяльності об'єкта дослідження

2.2 Аналіз фінансового стану Рівненського державного лісогосподарського підприємства

2.3 Аналіз внутрішнього середовища Рівненського державного лісогосподарського підприємства

2.4 Аналіз зовнішнього середовища Рівненського державного лісогосподарського підприємства

2.5 Застосування інструменту стратегічного аналізу

2.5.1 Портфельний аналіз за методом Бостонської консультативної групи (БГК)

2.5.2 Портфельний аналіз за методом МакКінсі

3. Заходи по вдосконаленню та рекомендації щодо розробки маркетингових стратегій та обґрунтування доцільності їх впровадження

Висновки та пропозиції

Список літератури



Вступ

Складні умови господарювання, зміни в техніці та технологіях, зростаючі вимоги споживачів вимагають від сучасних керівників всіх рівнів управління нових знань та навичок, які б відповідали вимогам часу. Життєва необхідність у використанні стратегічного управління, як одного з найефективніших і найпрогресивніших засобів управління організацією, спонукається розвитком ринкових відносин, позитивним зрушенням в економіці України, зростаючою конкуренцією на будь-якому ринку.

В Україні теорія і практика стратегічного управління ще не зайняли належного щабля. Вітчизняним підприємствам важко застосовувати стратегічне управління через складні умови господарювання, брак коштів для впровадження інноваційних процесів, не зовсім цивілізовані форми конкурентної боротьби. Разом з тим дуже важливо, що вже є перші досягнення з успішного впровадження стратегічного управління на таких українських підприємствах, як “Мотор-Січ”, “Дарниця”, “Світоч”, “Квазар-Мікро” тощо. Вони мають чітко визначену цікаву місію, концепції, цілі, культуру, неординарний підхід до вирішення проблем, “агресивність” у конкурентній боротьбі. На жаль, таких компаній в Україні одиниці.

Слід відмітити, що єдиним засобом досягнення корпоративних цілей (щодо обороту, прибутку, доходу та інвестицій) є задоволення потреб споживачів. Маркетингу як функції менеджменту належить у цьому процесі особлива роль - задавати координати іншим стратегічним напрямам діяльності фірми: управління фінансами, виробництвом, матеріально-технічним забезпеченням, персоналом. Це пояснює значущість планування маркетингу як складника стратегічного планування.

Отже, планування маркетингових стратегій - це процес, який передбачає аналіз маркетингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішень щодо маркетингової діяльності та їх реалізації.

Мета дипломної роботи - проаналізувати процес розробки та впровадження стратегічного планування маркетингової діяльності на прикладі Рівненського державного лісогосподарського підприємства та запропонувати заходи по удосконаленню цього процесу та обґрунтувати їх ефективність.

Відповідно до поставленої мети були сформовані такі завдання:

- ознайомитись із сутністю основних понять, системою та організацією маркетингового планування;

- описати процес стратегічного маркетингового планування;

- провести аналіз процесу використання стратегічного планування маркетингової діяльності (на об'єкт дослідження);

- ознайомитись з моделями прийняття стратегічних рішень;

- вивчити види маркетингових стратегій;

- здійснити аналіз фінансового стану об'єкта дослідження;

- провести аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища об'єкта дослідження;

- провести портфельний аналіз за методом Бостонської консультативної групи та методом МакКінсі;

- розробити рекомендації щодо маркетингових стратегій об'єкта досліджень та обґрунтувати ефективність їх впровадження.

Об'єктом дослідження дипломної роботи є Рівненське державне лісогосподарське підприємство, що засноване на державній власності, входить до складу Державного лісогосподарського об'єднання “Рівне ліс” і підпорядковане Державному комітету лісового господарства України. Держлісгосп створений з метою організації ведення лісового господарства, включаючи питання охорони, захисту, раціонального використання лісових ресурсів, також охорони, відтворення та раціонального використання державного мисливського фонду на території мисливських угідь, котрі закріплені за Держлісгоспом.

Під час написання дипломної роботи були використані такі загальнонаукові методи:

- статистично-економічний метод дослідження;

- розрахунково-конструкторський метод дослідження.

Вихідними даними для дипломної роботи є:

- Лісовий кодекс України;

- Постанова від 29 липня 1999 № 1378 “Про затвердження Правил відпустку деревини на пні в лісах України.

- Періодичні видання.

- Підручники та посібники за темою роботи.

Результати інформаційного пошуку свідчать, що питання стратегічного планування маркетингової діяльності підприємства в цілому постійно знаходиться в полі зору вчених. Про це свідчать публікації наукових робіт в періодичних виданнях “Економіка України”, “Фінанси України”, “Маркетинг”, “Маркетинг і реклама”, “Маркетинг в России и зарубежом”. На мою думку, найкраще висвітлено дану тему в підручнику “Маркетинг” автора Гаркавенко С. С.



1. Стратегічне планування маркетингової діяльності підприємства - теоретичний аспект

1.1 Суть поняття “маркетинг”, “маркетингова діяльність”, “стратегічне маркетингове планування”

“Маркетинг - це система різних видів діяльності підприємства, що пов'язані між собою і охоплюють планування, ціноутворення, продаж, доставку товарів та надання послуг, в яких є потреба у існуючих або потенційних споживачів” [21;с.7].

“Маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб через обмін” [20;с.165].

Це останнє визначення належить «папі римському в маркетингу», як називають Філіпа Котлера, котрого вважають авторитетом у світі маркетингу.

Американською асоціацією маркетингу (АМА) з 1985 р. визначення маркетингу трактується так: Маркетинг - це процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів та послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій. [25;с.166; 44, с.91].

На рис. 1.1 наведено шість найпоширеніших визначень поняття “маркетинг”, знайомство з якими дає змогу одразу уявити суть, зміст поняття, що розглядається.

Що ж об'єднує ці та безліч інших визначень? Ключове слово в них, а також своєрідний Олімп маркетингової діяльності - потреби споживачів. Отже секрет успіху будь-якої фірми на конкурентному ринку - в умінні якомога краще задовольнити ці потреби. Це - перше.

Друге. Маркетинг актуальний для будь-якої сфери людської діяльності. Саме з цього починається визначення маркетингу Ф. Котлером: вид людської діяльності... Слід зосередити увагу на причетності маркетингу до будь-якого виду діяльності, бо не поодинокі факти, коли маркетинг сприймається як прерогатива сфери бізнесу або ще вужче - комерційної, торгової діяльності. [16; с.15]

Рисунок 1.1- Маркетинг: альтернативні варіанти визначень

Наприкінці 70-х років у Сполучених Штатах вийшла книга з інтригуючою назвою “Як продавати президента”. Автор стверджує, що президент і зубна паста “продаються” за одними і тими ж правилами. Перш за все, є товар - передвиборна програма або програма учбового закладу, зубна паста або будівельні об'єкти, товар або послуга. В кожному випадку обов'язкова наявність двох суб'єктів ринку: продавця та покупця. Кожного разу відбувається обмін: товар на гроші, товар на товар, передвиборні обіцянки на місця у владних структурах.

Коли ж відбувається такий обмін? Тоді і тільки тоді, коли товар або послуга задовольняють потреби споживачів.

Більшість вітчизняних підприємств, що пристосувалися до умов ринкової економіки, маркетингову діяльність розпочали із створення підрозділів (відділи, служби) маркетингу, передавши їм усі функції маркетингу. Але таким чином проблему ринкової орієнтації підприємства не вирішити. Для цього маркетинг повинен стати філософією бізнесу, якої дотримуються всі співробітники фірми. І не важливо в якому підрозділі вони працюють. [14; с.31]

Маркетинг, як філософія бізнесу, означає орієнтацію всієї діяльності фірми від проектування до виробництва товарів, їх збуту - на задоволення попиту споживачів, вироблення товарів, що задовольняють певні потреби споживачів.

Отже, ще до того, як товар з'явиться в макеті чи ескізі, конструктор або технолог цеху, працівники служб постачання та відділів збуту, майстер і генеральний директор повинні уявляти майбутнього споживача свого товару: хто він, який стиль його життя, яке місце займатиме товар в його повсякденні або урочистостях, яку потребу задовольнятиме. Знову-таки - потреба, як мета створення товару, як головна умова його успіху на ринку. Іще раз підкреслимо - це можливо лише тоді, коли маркетинг стане філософією всіх працівників, коли кожен з них буде орієнтований на споживача.

Маркетингове планування - це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями фірми та її потенційними можливостями у процесах ринкової діяльності.

Як академічна дисципліна маркетинг вперше виник в Америці: ще у 1905 р. В.Є. Креузі прочитав курс лекцій “Маркетинг товарів” в Пенсільванському університеті, а Р.Ватлер почав вести постійний курс “Методи маркетингу” в університеті Вісконсіна в 1910 р. В цей же час, у 1908 р., в США з'являється перша маркетингова організація - Американське товариство маркетингу, перейменоване в 1973 р. в Американську асоціацію маркетингу (АМА), а у великих фірмах створюються відділи маркетингу і реклами [4;с.5].

Хронологічно найбільше розповсюдження маркетингу як філософії бізнесу відноситься до 50-60-х років ХХ ст.. Сьогодні вже діють Європейське товариство дослідження маркетингу та громадської думки, Європейська Академія маркетингу. Створюється Світова Асоціація маркетингу. На принципах маркетингу здійснюють свою управлінську діяльність більшість фірм США, Західної Європи, Японії та інших країн [12;с.7; 15,с.20].

Саме слово “маркетинг” народилося у Сполучених Штатах Америки, де в 30-х роках місцеві фермери шукали ринок збуту своєї продукції. Йшлося про оволодіння ринком - “MARKET GETTING”, а пізніше в результаті контамінації цих двох слів виникло одне - “маркетинг” [29;с.21; 28, с.10].

Наука вимагає чіткості у визначенні того чи іншого поняття, з'ясування причин, які обумовили його виникнення, вимагає взаємозв'язку з іншими процесами, явищами. Це безпосередньо стосується і маркетингу, коли йдеться про формування його як теорії, про практичне його застосування. Спеціалістам у галузі менеджменту відомо, що визначень маркетингу - десятки і число їх множиться. Сьогодні визначень маркетингу налічується більш 2000. Кожне з них, від стислого до академічного, в тій чи іншій мірі відображує його призначення.

1.2 Суть, система та організація маркетингового планування

Маркетингове планування - це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями фірми та її потенційними можливостями у процесах ринкової діяльності.

Планувати маркетинг фірми - це значить розробляти чітку програму дій, яка дозволить керувати швидкістю, послідовністю і результатами змін з метою отримання бажаних результатів у визначений період.

Протилежністю маркетинговому плануванню є імпровізація. В її основі не організоване планування рішень, а їх спонтанне, інтуїтивне прийняття.

Головні завдання маркетингового планування:

- приведення потенціалу фірми у відповідність із запитами споживачів вибраних цільових ринків;

- оптимальне об'єднання усіх видів і напрямків маркетингової діяльності фірми;

- визначення та обґрунтування переліку маркетингових дій;

- конкретизація маркетингових дій щодо того, хто їх буде виконувати, де, як і коли.

Головні принципи маркетингового планування:

- повнота і комплексність (для прийняття рішень мають бути використані всі факти, події та ситуації у їх взаємозв'язку та відповідно до їхньої значущості);

- конкретність (планові величини мусять мати числовий вираз (з достатньо високою точністю);

- чіткість (пристосування до змінних умов навколишнього середовища уведенням нових ресурсів, використанням альтернативних варіантів тощо);

- неперервність (послідовність та узгодженість дій протягом тривалого часу);

- економічність (витрати на планування мають відповідати отриманому прибутку);

- якісність виконання планових функцій (зменшення перешкод щодо діяльності підприємства, стимулювання нового, прогнозування процесів забезпечення безпеки управління, оптимізація роботи, координація, інтеграція, систематизація тощо).

Залежно від тривалості (періоду, на який їх розробляють) плани маркетингу поділяють на короткострокові (річні), середньострокові (2-5 років) і перспективні (5-15 років) (табл. 1.1). [33; с.100; 13; с.42; 9; с.80]



Таблиця 1. 1 Характеристики планів маркетингу залежно від їхньої тривалості

Вид плану	Інструмент планування	Зміст планування
Перспективні	Евристичні методи, моделювання економічних процесів	Розробка прогнозів, довготермінових цілей, поліпшення якості, конкурентна боротьба, опрацювання стратегії
Середньострокові	Екстраполювання, аналітичні методи (алгоритми)	Розробка середньострокових цілей, планування нової продукції, формування каналів розподілу
Короткострокові	Аналітичні методи (алгоритми)	Розробка цілей на рік, планування річного бюджету рекламування, інших маркетингових операцій, асортименту

Залежно від масштабів плани маркетингу поділяються на продуктові (для окремого продукту та групи продуктів фірми), для всього асортименту продукції фірми або на такі, що є частиною (розділом) загального господарського плану.

За методами розробки - на розроблені за принципом “знизу догори” (на основі інформації, яка надається працівникам служби маркетингу іншими підрозділами фірми) та “згори донизу” (планова діяльність централізовано керується і контролюється).

За об'єктом - на корпоративні (загально фірмові), дивізіонні (окремих підрозділів), бізнесові (окремих напрямків діяльності ) та продуктові (окремих напрямків діяльності) та продуктові (окремих груп чи видів продукції).

За змістом планування - на стратегічні (пошук нових можливостей і продуктів виробництва), тактичні (створення передумов для відомих можливостей та продуктів) і оперативні (реалізація конкретних можливостей).

За предметом - на цільові (визначення загальних стратегічних, тактичних і оперативних цілей та обмежень), предметні (планування персоналу, інформації, реклами, фінансів та ін.), програмні (створення передумов реалізації засобів) та процесуальні (планування конкретних дій, наприклад, збуту продукції).

Отже, підсумовуючи все вище сказане, можна зробити такий висновок:

Планування - це послідовна взаємозалежність кроків для вирішення існуючих проблем [26; с.61]. Відповідно до цього можна виділити такі фази маркетингового планування:

- визначення мети планування (в подальшому це дозволить визначити функції планування, критерії прийняття рішень, організувати систему контролю);

- аналіз проблеми (визначення наявної і бажаної кінцевої ситуації, а також принципових проблем реалізації та планування);

- пошук альтернатив (визначення наявних можливостей вирішення існуючих проблем);

- прогнозування (формування уявлення про майбутній розвиток найважливіших показників діяльності, очікувану поведінку конкурентів, споживачів і т.д.);

- оцінка (вибір альтернативи, адекватної поставленій меті);

- прийняття рішення та постановка планового завдання (розробка чіткого плану, рекомендованого чи обов'язкового для виконання).

Ефективна організація маркетингового планування потребує відповіді на ряд запитань.

- Що планується (об'єм планування)?

- Хто планує? Плануванням маркетингу можуть займатися працівники фірми, зовнішні консультанти або ті та інші одночасно;

- На який період планується маркетингова діяльність?

- З допомогою чого буде змінюватися планування, тобто яка буде послідовність дій?

- Якою буде методика планування (загальні чи деталізовані рішення)?

- Як буде узгоджуватись план? Одночасно (всі окремі плани розробляються і узгоджуються одночасно, що дозволяє досягти оптимізації процесу планування) чи послідовно (попереднє узгодження або координація окремих маркетингових планів)?

- Якою буде направленість планування: “знизу догори”, “згори до низу” чи кругова?

У разі планування “знизу догори” спочатку розробляють плани підрозділів, які потім об'єднуються у загальний план. Це найбільш прогресивний спосіб, але для його застосування необхідне делегування планових функцій відповідним підрозділам фірми.

Круговий спосіб (зустрічне планування) об'єднує попередні. Тут спочатку планування здійснюється “згори донизу”. В результаті отримують загальний маркетинговий план, який доводять до окремих підрозділів. Потім “знизу догори” шукають найраціональніші маркетингові рішення.

- Якою буде техніка планування?

Відома послідовна і поточна, жорстка і гнучка техніка маркетингового планування.

За послідовного планування новий маркетинговий план складають перед закінченням звітного періоду. Наприклад, план на новий рік складають у грудні цього року.

За поточного планування новий маркетинговий план складають після закінчення якоїсь частини планованого періоду. Наприклад, маркетинговий план на наступні п'ять років можна розробляти на третьому році звітного періоду. Таким чином він буде оновленим планом двох останніх років поточного періоду і трьох років наступного планового періоду.

За жорсткого планування мета і заходи плану визначаються чітко і конкретно, за гнучкого - враховують можливість виникнення у майбутньому відхилень від умов, за яких розробляли план, що дає можливість відповідно переглядати показники плану.



1.3 Процес стратегічного маркетингового планування

Маркетингове стратегічне планування - це процес створення і практичної реалізації генеральної програми дій підприємства. Його мета - ефективне розміщення ресурсів для досягнення цільового ринку. При цьому відомі два підходи до розміщення ресурсів:

- реалізація функції віддачі від збуту (визначається співвідношенням витрат і результатів маркетингових дій);

- використання критерію “додатковий дохід мінус додаткові витрати”.

Предметом стратегічного планування є вирішення питань щодо того, які продукти (стратегічні простори) мають бути освоєні фірмою і яким чином це можна зробити.

При цьому основними завданнями стратегічного планування є:

- визначення цілей і напрямків діяльності фірми;

- координація різних напрямків діяльності;

- оцінка сильних і слабких сторін фірми, можливостей і загроз з боку ринку;

- визначення альтернативних варіантів реалізації напрямків діяльності фірми;

- створення умов для ефективного розподілу продукції фірми;

- оцінка маркетингової діяльності фірми.

Відмінними ознаками стратегічного планування є такі:

по-перше, метою стратегічного планування є забезпечення передумов ефективної діяльності фірми на тривалий період (15-20 років);

по-друге, носіями ідей стратегічного планування є вищі рівні управління фірмою;

по-третє, стратегічним планам притаманний глобальний підхід до вирішення маркетингових проблем, відсутність деталізації та структуризації;

по-четверте, галузь стратегічного планування - широкий спектр альтернатив, які випливають із можливих змін у навколишньому середовищі.

Згідно з метою початковий етап маркетингового стратегічного планування - стратегічний аналіз. Він є визначенням “власного шматка пирога”, тобто ревізією стану фірми і навколишнього середовища з метою визначення маркетингових можливостей і проблем.

Основні аспекти стратегічного аналізу наведено нижче. [35; с.68]

Основні аспекти стратегічного аналізу та їхні характеристики

аспекти	характеристики
1. Ринки фірми 2. Товари фірми 3. Товари-новинки 4. Персонал 5. Зовнішнє середовище фірми 6. Конкуренція 7. Цілі маркетингу 8. Програма маркетингу 9. Організація маркетингу 10. Ціни 11. Товарний рух 12. Торгівля 13. Комунікації 14. Упаковка 15. Сервіс	Кількість, кон'юнктура, місткість, ступінь важливості для фірми, сегменти, перспективи розвитку частка ринку фірми та перспективи її зміни, стан конкуренції Номенклатура, асортимент, стадії життєвого циклу, конкурентоспроможність, імідж, якість, рекламації споживачів Динаміка появи, можлива прибутковість (у перші роки продажу), витрати для виведення на ринок, ступінь захисту, ступінь ризику, конкурентоспроможність, імідж, реальність серійного випуску, час виходу на ринок, труднощі виробництва, достатність і доступність матеріальних, трудових та фінансових ресурсів Освіта, досвід, мотивації, можливості вдосконалення знань працівників. Компенсація зусиль. Кваліфікація провідних спеціалістів Політика уряду, екологічні обмеження, тенденції розвитку науково-технічного прогресу, економічної ситуації, імпортно-експортна політика, система законів Види і методи конкуренції, стратегія і тактика конкурентів, їхня цінова політика, сильні і слабкі сторони, можлива реакція Характеристика, конкретність, взаємозв'язок відповідність цілям фірми, ймовірність досягнення, достатність умов і засобів для їх досягнення Оптимальність, комплексність, відповідність цілям маркетингу, процедура планування Раціональність структури, кваліфікація працівників, стимулювання праці, розподіл функцій Відповідність можливостям споживачів, витратам, конкурентним умовам, державній ціновій політиці. Можлива реакція споживачів на підвищення цін. Політика знижок Система каналів розподілу. Посередники. Транспортування і збереження товарів. Управління. Витрати на товарний рух Кваліфікація торговельного персоналу. Система контролю та оплати праці. Форми та методи торгівлі. Взаємовідносини з посередниками. Витрати на торгівлю Реклама: форма, методи, носії, витрати, ефективність, програма. Стимулювання збуту: методи, програма, результати Функції, ступінь захисту товарів, привабливість, можливості повторного використання (рециркуляції) Рівень, можливості поліпшення, якість, кваліфікація виконавців, стандарти, гарантії

Планування маркетингових стратегій - це процес, який передбачає аналіз маркетингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішень щодо маркетингової діяльності та їх реалізацію. Планування маркетингу, як і планування взагалі, включає чотири фази: аналіз, планування, реалізацію і контроль.

Маркетингове стратегічне планування відбувається на двох або трьох рівнях залежно від того, в одній чи кількох сферах діяльності присутня компанія, один чи кілька товарів виготовляє:

- на корпоративному рівні (на рівні компанії);

- на рівні стратегічної бізнес-одиниці СБО (стратегічного господарського підрозділу);

- на рівні товару.

На корпоративному рівні стратегічне планування містить кілька етапів: визначення місії (основної мети) компанії, стратегічний аудит, SWOT-аналіз (аналіз сильних і слабких сторін, можливостей і загроз), портфельний аналіз, мета якого - планування бізнес-портфеля, тобто видів діяльності і товарів, на яких спеціалізуватиметься фірма, визначення цілей і стратегій росту компанії (інтенсивний, інтегративний або диверсифікаціний ріст).

Другий рівень стратегічного маркетингового планування - стратегічна бізнес-одиниця.

Стратегічна бізнес-одиниця (СБО) (стратегічний господарський підрозділ) - це незалежна від інших зона бізнесу, яка охоплює певну сферу діяльності фірми, основними характеристиками якої є:

- певне коло споживачів і конкурентів;

- певний вид товарів або послуг;

- контроль керівництвом СБО факторів, які визначають успіх на ринку.

При цьому СБО може охоплювати і підрозділ фірми, і один товар або навіть торгову марку. До того ж не обов'язково СБО має бути виділений у окремий підрозділ у структурі фірми. Для фірми, яка має диверсифіковану спрямованість, найчастіше СБО виокремлюється за товарним принципом. Наприклад, диверсифікована компанія включає такі стратегічні підрозділи: ремонт літаків, вирощування насіння соняшнику, льону, виробництво продуктів харчування.

На рівні стратегічних бізнес-одиниць (на бізнес-рівні) процес стратегічного планування починається із визначення бізнес-місії для конкретного господарського підрозділу, SWOT- аналізу бізнес-середовища, формулювання цілей і стратегій СБО- планів їх досягнення.

Рис. Структура процесу маркетингового планування

ЕТАП 1	Формулювання місії фірми
ЕТАП 2	Визначення цілей фірми
ЕТАП 3	Маркетинговий аудит
ЕТАП 4	SWOT-аналіз
ЕТАП 5	Визначення маркетингових цілей
ЕТАП 6	Формування маркетингової стратегії
ЕТАП 7	Програма маркетингу
ЕТАП 8	Організація і реалізація маркетингу
ЕТАП 9	Контроль маркетингу



На рівні товару маркетингове планування передбачає встановлення цілей і стратегій щодо кожного конкретного товару.

Маркетингове стратегічне планування охоплює всі три рівні, від участі у визначенні місії, довгострокових цілей і рішень щодо комплексу маркетингу до контролю, з якого починається наступний цикл планування процесу.

Проте варто зазначити, що така чітка послідовність етапів процесу планування маркетингу, представлених на рис. 1.2, від формулювання місії бізнесу до контролю результатів, на практиці не завжди має місце.

У диверсифікованій компанії стратегічне планування відбувається на всіх трьох рівнях, а в невеликих фірмах, сфера діяльності яких обмежується одним товарним ринком, стратегічне планування на рівні СБО і на рівні товару по суті об'єднуються в один рівень.

ЕТАП 1 Формулювання місії фірми

Процес стратегічного маркетингового планування починається з визначення місії фірми (корпоративної місії, місії бізнесу) - основної узагальненої довгострокової мети фірми, в якій задекларовано її прзначення.

Можна виділити два підходи до формулювання місії фірми: місія як спосіб чіткого визначення основних напрямів діяльності фірми і місія в контексті “відчуття” місії (sense of mision).

Згідно з першим підходом у місії має бути описано:

- цільові ринки;

- групи споживачів, які фірма має на меті обслуговувати;

- потреби клієнтів, які вона має задовольнити;

- основні товари;

- технології, завдяки яким можуть бути задоволені потреби споживачів або виконані певні функції;

- конкурентні переваги фірми;

Ешридська модель місії (автори- Кемпбелл і Товадей) представляє другий підхід, згідно з яким місія є більш широким поняттям і передбачає визначення:

- призначення: Для чого існує цей бізнес? Хто отримує від цього вигоду? При цьому перелічуються вигоди всіх учасників бізнесу - акціонерів, споживачів, партнерів, постачальників;

- стратегія - комерційна логіка бізнесу, яка передбачає визначення меж бізнесу (базового ринку) і конкурентних переваг фірми;

- норми поведінки, якими керуються компанія у своїй діяльності;

- система цінностей компанії.

Місія не змінюється щороку. Це справді довгострокова мета, своєрідний дороговказ у світі бізнесу для персоналу фірми. Проте місія може підлягати коригуванню внаслідок суттєвих змін ринку, технологій і навіть змінюватися в разі злиття, поглинання компаній, виходу фірми на нові ринки тощо.

ЕТАП 2 Визначення цілей фірми

Місія визначає філософію фірми і має бути трансформована у конкретні стратегічні цілі фірми (корпоративну мету).

Так, місія банку “Сприяння соціальному та економічному добробуту клієнтів банку завдяки наданню їм якісних банківських послуг...” трансформується у стратегічну мету “Досягти зростання рентабельності активів на 10 % до 2003 року”.

Далі стратегічні цілі конкретизуються на кожному рівні управління. Маркетингові цілі підпорядковані загальнофірмовим цілям, а маркетингова стратегія є складником стратегії фірми, яка формується на основі стратегічного аналізу маркетингового середовища (стратегічного аудиту).

ЕТАП 3 Маркетинговий аудит

На цьому етапі стратегічного планування має бути отримана відповідь на такі запитання:

- Яка позиція фірми?

- Як ми до цього прийшли?

- Куди ми йдемо?

Маркетинговий аудит передбачає аналіз маркетингового середовища фірми, її цілей, стратегій, можливостей і проблем. При цьому проводиться аналіз маркетингового макросередовища - неконтрольованих фірмою факторів (економічних, політичних, правових, соціально-демографічних, екологічних, технологічних), і маркетингового мікросередовища - слабоконтрольованих фірмою факторів (споживачів, конкурентів, постачальників, посередників, контактних груп). Кожна з цих груп факторів визначає напрями зовнішньоекономічного маркетингового аудиту.

Внутрішній аудит (аудит внутрішнього середовища фірми) спрямований на аналіз контрольованих фірмою факторів: аналіз результатів діяльності фірми, обсягу продажу, частки ринку, прибутковості кожного товару, каналів збуту; стратегічних питань - сегментування ринку, позиціювання товарів, аналіз бізнес-портфеля; ефективності маркетингового комплексу (товар, ціна розподіл, просування) і маркетингових систем - маркетингової інформаційної системи, системи управління маркетингом тощо.

Перелік запитань для проведення маркетингового аудиту:

- Які заходи та правила, здатні вплинути на наш бізнес, можуть бути прийняті найближчим часом?

- Які прогнози щодо вартості енергоносіїв?

- Які товари-замінники можуть з'явитися у майбутньому?

- Яка реклама вплинула на частку ринку фірми?

- Чи ефективно упаковка презентує товар? і т. ін.

Результати аудиту доцільно систематизувати у формі припущень щодо можливих змін у зовнішньому і внутрішньому середовищі, наприклад:

- підвищиться мито труби, імпортовані в Росію з України;

- збільшиться акциз на пиво;

- середній рівень інфляції протягом року становитиме 9%;

- рівень ПДВ зменшиться;

- заборона імпорту м'яса і м'ясних виробів з Великої Британії та деяких країн Європи;

- заборона реклами тютюнових виробів у пресі;

- буде введено екомито для всіх транспортних засобів.

Маркетинговий аудит проводиться паралельно з аудитом інших сфер діяльності - виробництва, фінансів, управління персоналом. Періодичність аудиту визначається керівництвом залежно від конкретної ситуації на ринку і позиції фірми. Може бути прийняте рішення про щорічний аудит як складника щорічного планування або про проведення аудиту раз на два-три роки.

ЕТАП 4 SWOT- аналіз

Результати стратегічного аудиту є інформаційною базою для проведення SWOT- аналізу - методу стратегічного аналізу, який дозволяє визначити сильні (Strength) і слабкі (Weakness) сторони фірми, а також її можливості (Opportunities) та загрози (Threats).

Причому можливості і загрози зумовлені зовнішніми (неконтрольованими та слабоконтрольованими) факторами (фінанси, маркетинг, менеджмент, виробництво).

На цьому етапі стратегічного маркетингового планування результати аудиту зовнішнього і внутрішнього маркетингових середовищ сис тематизуються з метою визначення маркетин гових можливостей і маркетингових загроз відповідно до сприятливих і несприятливих тенденцій у зовнішньому середовищі, які мо жуть вплинути на ринкові позиції фірми, а також сильних і слабких сторін, які зумовлю ють, відповідно, конкурентні переваги і конкурентну вразливість фірми.

ЕТАП 5 Визначення маркетингових цілей

Попередні етапи маркетингового планування -- маркетинговий аудит і SWOT-аналіз -- дають змогу отримати відповідь на запитання: Яка позиція фірми? Як ми до цього прийшли? Куди ми йдемо? Наступні етапи передбачають відповіді на два запитання:

- Чого ми хочемо досягти?

- Як нам досягти цих цілей?

Відповідь на перше запитання пов'язана з визначенням маркетингових цілей, на друге -- з розробкою маркетингової стратегії і базується на припущеннях щодо можливих змін у маркетинговому середовищі. Маркетингові стратегії дають змогу визначити, як саме фірма має пристосовуватися до цих змін, використавши свої сильні сторони.

Маркетингові цілі перебувають у підпорядкованому становищі щодо загальнофірмових цілей і стосуються тільки двох аспектів діяльності підприємства -- товарів і ринків. При цьому розглядають чотири альтернативи:

- наявні товари на наявних ринках - цілі, пов'язані зі збільшенням частки ринку, обсягу продажу завдяки інтенсифікації рекламної діяльності, стимулюванню збуту;

- наявні товари на нових ринках -- цілі, пов'язані з освоєнням нових сегмен тів і виходом на нові ринки;

- нові товари на наявних ринках -- цілі, пов'язані з модифікацією і розроб кою нових продуктів;

- нові товари на нових ринках -- цілі, пов'язані з виходом фірми в нові сфери бізнесу.

Загалом маркетингові цілі -- це конкретні якісні та кількісні зобов'язання фірми у показниках обсягу продажу, частки ринку або прибутку, яких можна досягти за певний час.

За результатами експертного опитування керівників фірм США та Японії виділено чотири пріоритетні маркетингові цілі: "прибутковість інвестицій", "прибутковість акцій", "збільшення ринкової частки", "збільшення частки нових продуктів". Але пріоритети, визначені менеджерами цих двох країн, виявилися різними.

Дослідження підтвердили думку про те, що японські підприємці набагато частіше, ніж підприємці США та Західної Європи, орієнтують свою маркетингову діяльність на довгострокову перспективу. Саме тому вони значно вище оцінили важливість таких цілей, як збільшення ринкової частки та частки нових продуктів, на відміну від своїх американських колег, які зробили акцент на зростанні прибутковості. Мабуть, ефективність проникнення японських фірм на закордонні ринки свідчить на користь такого підходу.

Процес визначення цілей для кожного підрозділу підприємства нагадує процес росту дерева: спочатку формується стовбур, потім гілки і, врешті, молоде листя. За цією аналогією визначення цілей здійснюється за допомогою методу "дерева цілей": ви ходячи з головної цілі і для її досягнення формулюються цілі нижчого рівня, потім проміжні цілі та підцілі.

ЕТАП 6 Формування маркетингової стратегії

Визначеність щодо маркетингових цілей дає можливість перейти до відповіді на за питання, як досягти поставлених цілей, і пов'язана з розробкою маркетингової стратегії.

Маркетингова стратегія -- програма маркетингової діяльності фірми на цільових ринках, яка визначає принципові рішення для досягнення маркетингових цілей.

По суті маркетингова стратегія є планом досягнення маркетингових цілей і пе редбачає:

- сегментування ринку -- виділення окремих груп споживачів;

- вибір цільових ринків -- визначення цільових сегментів, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність;

- позиціювання товару на ринку -- визначення місця товару серед товарів конкурентів;

- визначення конкурентів-мішеней;

- визначення конкурентних переваг.

Перші три елементи стратегії відображають сутність так званого SТР-маркетингу (segmenting -- сегментування; targeting -- вибір цільового ринку; positioning -позиціювання). Після прийняття рішення про те, на які сегменти орієнтуватиметься у своїй діяльності фірма, стає зрозумілим, які саме фірми мають стати об'єктом особливої уваги, своєрідною мішенню на конкурентному полігоні, -- ті, що також обслуговують обрані фірмою цільові сегменти. У конкурентній боротьбі фірма може використати маркетингові конкурентні стратегії. Залежно від позиції фірми на ринку кожна з них базується на певних конкурентних перевагах:

- якість товару (послуги);

- нижча ціна;

- частка ринку;

- ефективність реклами;

- широта асортименту;

- оперативність поставок;

- рекламний бюджет;

- ефективна стратегія розподілу (охоплення збутової мережі, кількість торгового персоналу);

- підтримка збуту;

- банк маркетингових даних.

Під час формування маркетингової стратегії варто взяти до уваги кілька альтернативних варіантів, оцінка яких дозволить виявити оптимальний варіант.

ЕТАП 7 Розробка програми маркетингу

Цей етап пов'язаний із прийняттям рішень щодо кожного з "4Р" маркетингу --това ру (розміру упаковки, вдосконалення характеристик товару, зміни дизайну), цін, просування, розподілу. Ці рішення мають вказати шлях реалізації стратегії, а зреш тою і досягнення маркетингових цілей.

ЕТАП 8 Організація і реалізація маркетингу

Реалізація маркетингового плану є не менш важливим завданням ніж планування, оскільки план це тільки план, який стає реальністю завдяки зусиллям персоналу, взаємоузгодженим діям різних підрозділів. Неабияку роль у цьому відіграє відповід ність організаційної структури визначеним цілям і підходам до їх вирішення.

Е Т А П 9 Контроль маркетингу

Завершальний етап процесу маркетингового планування -- контроль маркетингу -- має дати відповідь на запитання, чи правильно обрано шлях досягнення цілей. Планування, незалежно від того, йдеться про стратегічне чи короткострокове плану вання маркетингу, передбачає розробку плану маркетингу. Маркетинговий план розробляється для кожної СБО, товару або торгової марки. План маркетингу для товару складається з восьми розділів.

1. Анотація (план основних тез) 2. Ситуаційний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища 3. Цільові ринки і фірми 4. Цілі маркетингу 5. Маркетингова стратегія 6. Комплекс маркетингових заходів 7. Бюджет маркетингу 8. Контроль плану маркетингу

Розглянувши сутність послідовних етапів процесу планування, перейдемо до аналізу маркетингових стратегій, розглянувши спочатку теоретичні моделі, які при цьому ви користовуються.

1.4 Моделі прийняття стратегічних рішень

Теорія маркетингу накопичила, а на практиці використовуються моделі прийняття стратегічних рішень, основними з яких є:

* матриця розвитку товару/ринку (І. Ансоффа);

* матриця конкуренції (М. Портера);

*матриця росту/частка ринку (матриця Бостонської консультативної групи);

* модель привабливість -- конкурентоспроможність (матриця Мак Кінсі).

Кожна з цих моделей втілює певний підхід до розробки маркетингових стратегій. Розглянемо сутність моделей, а також переваги і ризики, пов'язані з реалізацією кожної із цих стратегій.

Матриця розвитку товару/ринку

Згідно з цією моделлю, яку запропонував І. Ансофф, існують чотири альтернативні стратегії росту бізнесу, спрямовані на реалізацію маркетингових цілей. Вибір маркетингової стратегії, мета якої -- збільшення обсягів продажу, ринкової частки та прибутку -- залежать від того, який товар виготовляється -- новий у товарній номен клатурі підприємства чи наявний (старий, який підприємство вже виготовляє і про дає) та від ринку -- наявного, тобто такого, на якому підприємство вже діє, чи нового для цього підприємства ринку:

* стратегія глибокого проникнення на ринок;

* стратегія розвитку ринку;

* стратегія розвитку товару;

* стратегія диверсифікації.

Стратегія глибокого проникнення на ринок, або експансія (наявні товари на наяв них ринках), передбачає збільшення обсягу збуту, ринкової частки та прибутків на наявних ринках завдяки наявним товарам.

Як можна досягти більшого поширення товарів на ринку?

Перший варіант реалізації цієї цілі -- наявні споживачі. У цьому випадку йдеться про збільшення їхньої прихильності до торгової марки. Другий напрям -- залучення нових споживачів, які раніше використовували товари конкурентів. Досягти глибокого про никнення на ринок фірма може також, переконуючи споживачів використовувати більший обсяг товару (дві ложечки чаю, кави, какао тощо або двічі намилювати голову шампунями під час миття) або збільшити частоту використання певного товару (чистити зуби двічі на день, використовувати жувальну гумку щоразу після їжі). Кон кретними заходами, завдяки яким реалізується стратегія глибокого проникнення на ринок, є реклама, стимулювання збуту, підвищення рівня сервісу та зниження ціни завдяки зниженню витрат, пов'язаних із виробництвом і збутом продукції.

Стратегія розвитку ринку передбачає збільшення обсягу збуту завдяки виходу на новий ринок фірми з наявним товаром. При цьому використовуються дві аль тернативи -- вихід на нові географічні ринки або орієнтація на нові сегменти ринку. Так, орієнтація на сегмент підприємств з невеликими обсягами виробництва продуктів харчування спонукає фірму-виробника устаткування для виготовлення морозива до виробництва універсальних багато асортиментних ліній. Як приклад стратегії розвитку ринку можна розглядати початок експорту в Україні німецькою фірмою DENTAL-KOSMETIC зубної пасти Silca.

Стратегія розвитку товару передбачає збільшення обсягів збуту завдяки вдоскона ленню наявних і розробці нових товарів для наявних ринків. Поява на ринку цукерок "Клуб-желе" концерну "АВК", вдосконалення упаковки традиційних для вітчизняного ринку цукерок "Стріла" у поєднанні з новою назвою "Успіх" є ілюстрацією цієї стратегічної альтернативи.

Перелічені стратегії є стратегіями інтенсивного збуту, які передбачають збіль шення обсягів продажу, ринкової частки та прибутку шляхом інтенсифікації наяв них ресурсів фірми.

Стратегія диверсифікації передбачає розробку нових товарів для нових ринків. (Наприклад, фірма, яка спеціалізується на ремонті устаткування для ресторанів швид кого харчування, розвиває власне виробництво взуття, а фірма, яка займається ви робництвом шкіргалантерейних виробів, починає випікати хліб). Докладніше про стратегію диверсифікації йтиметься далі. Зазначимо лише, що ця стратегія є найбільш ризиковою, разом з тим дозволяє перерозподілити ризики завдяки діяльності фірми на різних товарних ринках.

Щодо проблем, пов'язаних з роботою фірми зі "старим" (наявним) або новим това ром, на нових або "старих" ринках, досвід показує: продати споживачам абсолютно нову продукцію набагато складніше, ніж ту, яка знайшла своє місце на ринку. Це стосується також освоєння нових сегментів ринку: легше продати товар споживачам, які вже знайомі з ним, ніж тим, хто ніколи його не купував. За даними дослідження, ймовірність успіху різних стратегій така: наявний товар на наявному ринку -- 50%, новий товар на наявному ринку --33%; наявний товар на новому ринку --20% і новий товар на новому ринку -- 5%.

При використанні матриці її клітинки заповнюються результатами відповідних імовірностей значення потенційних обсягів продажу. Ці дані використовуються для визначення планового обсягу продажу або розвитку бізнесу.

Кожна з перелічених стратегій актуальна за певних умов:

- стратегія проникнення на ринок -- коли ринок не насичений товарами або коли він збільшується;

- стратегія розвитку ринку -- якщо фірма розширює свій ринок або виникають нові сегменти ринку чи нові напрями застосування наявних товарів і продукції;

- стратегія розробки товару -- актуальна для ситуації, коли торгові марки фірми користуються прихильністю споживачів і фірма розробляє нові та модифіковані товари для існуючих ринків;

- стратегія диверсифікації -- застосовується для того, щоб уникнути залежності від однієї асортиментної групи.

Слід також зазначити, що витрати, пов'язані з реалізацією альтернативних стратегій, суттєво відрізняються. Якщо витрати, пов'язані з глибоким проникненням на ринок, при йняти за базові, тоді стратегія розвитку товару потребує восьмикратних витрат, стратегія розвитку ринку -- дванадцятикратних, а диверсифікації -- шістнадцятикратних витрат.

Матриця конкуренції

М. Портер у 1975--1980 рр., у період уповільнення зростання та стагнації в багатьох галузях промисловості, розробив концепцію конкурентної стратегії. Основна ідея стратегічної моделі Портера: для досягнення необхідного рівня рентабельності під приємство повинне мати сильну позицію щодо конкурентів. Важливо зазначити, що і великі, і невеликі спеціалізовані підприємства мають шанс досягти певного рівня рентабельності.

Згідно з побудованою М. Портером матрицею конкуренції для того, щоб випередити конкурентів, підприємству слід обрати одну з трьох стратегій:

* стратегія лідерства за витратами;

* стратегія диференціації;

* стратегія концентрованого маркетингу.

Стратегія лідерства за витратами передбачає концентрацію зусиль на скороченні витрат завдяки доступу до дешевої сировини, скороченню витрат на дослідження, сервіс, рекламу, відмови від прямих поставок (за невеликих обсягів замовлень). Лідерство за витратами зумовлює певні переваги фірми щодо визначених М. Портером п'яти сил конкуренції:

- конкуренції в галузі -- підприємство завдяки низьким витратам отримує прибутки навіть тоді, коли діяльність його конкурентів призводить до збитків;

- споживачів -- лідерство за витратами є захистом від конкуренції з боку "сильних покупців, які в процесі обговорення цін можуть опустити їх до рівня цін цінового лідера;

- постачальників -- підвищення цін конкурентами найменше зачіпає лідера за витратами;

- товарів-замінників -- їхня поява на ринку залишає лідерові найбільшу свободу дій;

- низькі витрати створюють високі вхідні бар'єри на ринок.

Ризик стратегії лідерства за витратами пов'язують з тим, що конкуренти можуть пе рейняти відпрацьовані фірмою методи зниження витрат. Крім того, підвищення де яких складників витрат (сировина, електроенергія тощо) може збільшити розрив між цінами фірми та цінами конкурентів; технологічні зміни можуть знецінити ефект досвіду, завдяки якому стає можливим зниження витрат. І ще одне -- надмірне захоплення зниженням витрат і, відповідно, цін містить ризик обійти увагою зміни переваг споживачів.

Стратегія диференціації передбачає виготовлення фірмою товарів, які відріз няються з позиції покупця від товарів конкурентів. Ця стратегія також має певні переваги і ризики. Переваги -- в тому, що чутливість споживачів до цін на товари, які відрізняються від інших, нижча. Прихильність споживачів є захистом перед товарами-замінниками, з одного боку, і створює вхідні бар'єри для потенційних конкурентів, з іншого. Ризики застосування стратегії диференціації полягають у тому, що та характеристика, на якій засновується диференціація, може бути повторена конкурентами або втратити внаслідок зміни системи цінностей спожи вачів свою привабливість для них. Крім того, якщо різниця з іншими товарами, представленими на ринку, виявиться значною, це може негативно вплинути на прихильність до торгової марки, позаяк ціна виявиться для споживачів важливішим за якість фактором.

Стратегія концентрованого маркетингу (концентрація на сегменті) передбачає концентрацію зусиль на одному або кількох сегментах і досягнення в цих сегментах лідерства. Це може бути лідерство за витратами (концентрація на ціні), концентрація на диференціації або поєднання цих стратегій. Основний ризик концентрації в тому, що суттєва різниця в цінах на товари спеціалізованих та інших підприємств, які діють на ринку, може виявитися з позиції споживачів занадто великою порівняно з перевагами виготовлених ними товарів.

Ілюстрацією класичної маркетингової стратегії, в якій втілилися і стратегія диференціації, і стратегія низьких витрат, можна вважати стратегію компанії МЕRSEDES-ВЕNZ.

Для фірм, які діють на кількох товарних ринках, цілком природною є ситуація, коли привабливість цих ринків різна. Різною також може бути і конкурентоспроможність стратегічних бізнес-одиниць, які входять до складу фірми. Визначення стратегій для кожної СБО здійснюється на основі портфельного аналізу.

Портфельний аналіз (портфоліо-аналіз, або аналіз господарського портфеля) до зволяє визначити шанси та ризики СБО і стратегії розвитку для кожного з них. Найпопулярнішими методами портфельного аналізу є два методи:

- метод Бостонської консультативної групи (БКГ);

- матриця, розроблена фахівцями "ДЖЕНЕРАЛ ЕЛЕКТРИК" і консультаційною фірмою "МАК КІНСІ", відома також як "матриця привабливість -- конкуренто спроможність".

Матриця зростання/частка ринку

Яка теоретична база використовується в аналізі за методом БКГ? Це -- ефект кривої досвіду та концепція життєвого циклу товару.

Ефект кривої досвіду може бути описаний так: при подвоєнні обсягів виробництва питомі витрати знижуються на певну величину (в середньому на 20 -- 30%). Отже, найвищої рентабельності досягає конкурент, обсяги продажу якого найбільші.

Які фактори зумовлюють зниження витрат? Насамперед це зниження частки питомих витрат у собівартості виробу при збільшенні обсягу збуту, можливість отримати знижки, замовляючи постачальникам великі партії сировини, матеріалів, комплектуючих, а також можливість застосування прогресивних технологій у великих обсягах вироб ництва. Щоправда, зниження витрат не завжди забезпечує фірмі переваги перед конкурентами. Це твердження особливо справедливе для престижних товарів, а та кож для товарів, які характеризуються низькою ціновою еластичністю попиту.

Друге теоретичне посилання стосується концепції кривої життєвого циклу і перед бачає, що збалансований портфель складається з товарів, які перебувають на різних етапах життєвого циклу. Для підтримки товарів, які перебувають на етапі зростання і потребують для збільшення обсягів збуту інтенсивної реклами набагато більших ресурсів порівняно з товарами на ринках з малими темпами зростання, використо вуються кошти, зароблені іншими СБО.

Виконання цих двох гіпотез є обов'язковою умовою використання матриці БКГ.

Як будується матриця зростання/частка ринку?

У матриці БКГ індикатором привабливості ринку є один показник: темпи зростання ринку та один індикатор конкурентоспроможності -- відносна ринкова частка -- (сто совно найнебезпечнішого конкурента). На вертикальній лінії матриці відкладаємо середнє значення показників темпів зростання ринків збуту, на яких діє підприємство. На горизонтальній лінії відкладаємо значення показника відносної час тки ринку, який може дорівнювати одиниці (якщо частки ринку фірми та її конкурента однакові), бути більшим (якщо фірма займає більшу ринкову частку) або меншим (якщо частка ринку фірми менша за частку ринку конкурента).

Далі поле матриці ділять на чотири квадрати. Вертикальна лінія проходить через точку 1 або 1 ,5, горизонтальна -- через середнє значення показників темпів зростання ринків, на яких діє підприємство (інший варіант -- через значення, що характеризує темпи росту ВНП). Позиція кожного підрозділу зображується у вигляді кола, діаметр якого відображає питому вагу обсягу продажу СБО у загальному обсязі продажу цієї фірми.

Відповідно до позицій у матриці визначають чотири типи СБО, за кожним з яких можуть бути визначені маркетингові стратегії:

* "важкі діти";

* "зірки";

* "дійні корови";

* "собаки".

"Важкі діти" -- це СБО, які перебувають на початковому етапі життєвого циклу і потребують значних коштів для їх підтримки. Високі показники темпу зростання рин ку і низький показник відносної частки ринку потребують значних фінансових витрат і зумовлюють вибір стратегії, спрямованої на збільшення частки ринку. Отже, перша альтернатива маркетингової стратегії -- інтенсифікація зусиль і вкладання коштів у розвиток такого СБО або виключення такого СБО зі складу портфеля фірми (для неперспективних "важких дітей").

"Зірки" -- СБО, які перебувають на етапі зростання життєвого циклу, є лідерами на даному ринку і потребують значних коштів для підтримання росту. Отже, прибу ток, отриманий цими СБО, практично йде на їхню підтримку. Маркетингова страте гія, адекватна позиції, яку займають "зірки" -- стратегія підтримання конкурентних переваг. З часом (за зниження темпів зростання ринку) "зірки" перетворюються на "дійних корів".