МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ДОНЕЦКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКО-ПРАВОВОЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА ДОКУМЕНТОВЕДЕНИЯ И ИНФОРМАЦИОНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

На тему: Системы поддержки принятия решений и их эволюция. Методы рекламы в INTERNET

Студентки 2 курса з/о

Спец.0201

Дегтяренко А.А.

Руководитель:

Пономаренко Н.Ш.

2010



ВВЕДЕНИЕ

Принимать важные решения, руководствуясь событиями, которые еще не произошли, -- факт нередкий из жизни современных организаций. Делая заказы, выходя на рынок с новым товаром, инвестируя в акции или продавая ценные бумаги, люди часто чувствуют, что им приходится принимать решения вслепую. Системы поддержки принятия решений позволяют разработать несколько возможных сценариев "что было бы, если бы" и вычислить оптимальные решения и действия. Хотя такой подход использует аналитические возможности компьютерных программ, позволяя принимать более эффективные решения, с точки зрения реинжиниринга подобные системы приносят пользу в том случае, если принятие решений делегируется на нижние уровни организационной иерархии. Традиционно принятие решений -- прерогатива менеджеров, так что практически в каждом бизнес-процессе участвуют люди, чья работа -- одобрять, разрешать, проверять. Если речь идет о письменных заявлениях и разрешениях, как это обычно и бывает, то самая простая работа будет парализована бюрократией и неизбежными задержками. Предоставляя информацию и инструменты для ее обработки, такие системы позволяют избавить менеджеров от принятия решений, передав эту функцию тем, кто непосредственно занят выполнением этих решений. Системы поддержки принятия решений уменьшают количество этапов и задержек в бизнес-процессе без ущерба для качества принимаемых решений.



РАЗДЕЛ 1. СИСТЕМЫ ПОДДЕРЖКИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ И ИХ ЭВОЛЮЦИЯ

Руководство крупных компаний испытывает потребность в достоверной информации о различных аспектах бизнеса компании в целях поддержки принятия решений. От этого зависит качество управления компанией, возможность эффективного планирования ее деятельности, выживание в условиях жесткой конкурентной борьбы. При этом критически важными являются наглядность форм представления информации, быстрота получения новых видов отчетности, возможность анализа текущих и исторических данных. Системы, предоставляющие такие возможности, называются Системами Поддержки Принятия Решений (СППР). Они с успехом применяются в самых разных отраслях: телекоммуникациях, финансовой сфере, торговле, промышленности, медицине и многих других.

Системма поддемржки принямтия решемний (СППР) (англ. Decision Support System, DSS) -- компьютерная автоматизированная система, целью которой является помощь людям, принимающим решение в сложных условиях для полного и объективного анализа предметной деятельности. СППР возникли в результате слияния управленческих информационных систем и систем управления базами данных.

СППР состоят из двух компонент: хранилища данных и аналитических средств. Хранилище данных предоставляет единую среду хранения корпоративных данных, организованных в структурах, оптимизированных для выполнения аналитических операций. Аналитические средства позволяют конечному пользователю, не имеющему специальных знаний в области информационных технологий, осуществлять навигацию и представление данных в терминах предметной области. Для пользователей различной квалификации, СППР располагают различными типами интерфейсов доступа к своим сервисам.

Для анализа и выработок предложений в СППР используются разные методы. Это могут быть: информационный поиск, интеллектуальный анализ данных, поиск знаний в базах данных, рассуждение на основе прецедентов, имитационное моделирование, эволюционные вычисления и генетические алгоритмы, нейронные сети, ситуационный анализ, когнитивное моделирование и др. Некоторые из этих методов были разработаны в рамках искусственного интеллекта. Если в основе работы СППР лежат методы искусственного интеллекта, то говорят об интеллектуальной СППР, или ИСППР.

Современные системы поддержки принятия решения (СППР) представляют собой системы, максимально приспособленные к решению задач повседневной управленческой деятельности, являются инструментом, призванным оказать помощь лицам, принимающим решения (ЛПР). С помощью СППР может производиться выбор решений некоторых неструктурированных и слабоструктурированных задач, в том числе и многокритериальных.

СППР, как правило, являются результатом мульти дисциплинарного исследования, включающего теории баз данных, искусственного интеллекта, интерактивных компьютерных систем, методов имитационного моделирования.

Основой успешного функционирования производственной среды является принятие решений, адекватных условиям, в которых функционируют объекты. Системы поддержки принятия решений, в которых сконцентрированы мощные методы математического моделирования, науки управления, информатики, являются инструментом, призванным оказать помощь руководителям в своей деятельности во все усложняющемся динамичном мире.

На первых этапах использования ЭВМ в процессе принятия решений копировался человеческий подход к решению проблем.

Преимущество компьютера состоит в большом быстродействии и памяти с возможностями расширения до необходимых размеров, что делает его необходимым практически во всех областях человеческой деятельности.

В принятии решений важнейшими областями, в которых компьютер становится ближайшим помощником человека, являются:

· быстрый доступ к информации, накопленной в компьютере, лица, принимающего решение, (ЛПР) или /ив компьютерной сети, к которой подключен;

· осуществление оптимизации или интерактивной имитации, основанных на математических или эвристических моделях;

· нахождение в базах данных принятых ранее решений в ситуациях, подобных исследуемым, для использования ЛПР в подходящий момент;

· использование знаний лучших в своей области специалистов, включенных в базы знаний экспертных систем;

· представление результатов в наиболее подходящей для ЛПР форме.

Но традиционное использование ЭВМ не самое эффективное. Руководитель, кроме информации из базы данных, кроме некоторых экономических или технологических расчетов, в своей деятельности встречается с большим количеством задач по управлению системой, которые не решаются в рамках традиционной информационной технологии. Эти соображения привели к разработке нового типа компьютерных систем, называемых "системами поддержки принятия решений" (СППР). Определения, которые показывают как эволюционировал смысл, вкладываемый в системы поддержки принятия решений:

СППР - совокупность процедур по обработке данных и суждений, помогающих руководителю в принятии решений, основанная на использовании моделей .

СППР - это интерактивные автоматизированные системы, помогающие лицу, принимающему решения, использовать данные и модели слабоструктуризированных проблем .

СППР - это компьютерная информационная система, используемая для поддержки различных видов деятельности при принятии решений в ситуациях, где невозможно или нежелательно иметь автоматизированную систему, которая полностью выполняет весь процесс решения.

СППР - это системы обработки на ЭВМ информации в целях интерактивной поддержки деятельности руководителя в процессе принятия решений.

Можно выделить два основных направления такой поддержки:

· облегчение взаимодействия между данными, процедурами анализа и обработки данных и моделями принятия решений, с одной стороны, и ЛПР, как пользователя этих систем - с другой;

· предоставление вспомогательной информации, в особенности для решения неструктурированных или слабоструктурированных задач, для которых трудно заранее определить данные и процедуры соответствующих решений.

Другими словами, СППР - это компьютеризированные помощники, поддерживающие руководителя в преобразовании информации в эффективные для управляемой системы действия. Эти системы должны обладать такими качествами, которые делают их не только полезными, но и незаменимыми для ЛПР. Как любые информационные системы, они должны обеспечивать специфические нужды процесса принятия решений в информации. Кроме того, и это, видимо, главное - она должна адаптироваться к его стилю работы, отражать его стиль мышления. СППР должна ассистировать все (в идеале) или большинство важных аспектов деятельности ЛПР, который, будучи руководителем, выполняет множество функций. Руководитель являясь, лидером и организатором взаимодействия своих сотрудников в организации и с другими партнерами, передает поступающую извне информацию своим подразделениям в соответствии с потребностями выполнения специфической деятельности. Как организатор принятия решений ЛПР обеспечивает корректиторовку непредвиденных отклонений от нормального функционирования системы, определяет стратегию выделения ресурсов для различных областей деятельности организации.

СППР должны иметь возможность адаптироваться к изменению вычислительных моделей, общаться с пользователем на специфическом для управляемой области языке (в идеале на естественном), представлять результаты в такой форме, которая способствовала бы более глубокому пониманию результатов.

Роль СППР не в том, чтобы заменить руководителя, а в том, чтобы повысить его эффективность. Цель СППР заключается не в автоматизации процесса принятия решения, а в осуществлении кооперации, взаимодействия между системой и человеком в процессе принятия решений.

В этом контексте реальные пределы в поддержке решения определяются не столько возможностями информатики, сколько пониманием процесса принятия решений.

СППР должна поддерживать интуицию, уметь распознавать двусмысленность и неполноту информации, и иметь средства для их преодоления. Они должны быть дружественными ЛПР, помогая им в концептуальном определении задач, предлагая привычные представления результатов.

Каждый руководитель обладает присущими только ему знаниями, талантом, опытом и стилем работы. Одной из целей СППР является помощь человеку в улучшении этих своих качеств. Кроме известных требований, к информационным системам (мощная СУБД, которая обеспечивает эффективный доступ к данным, их целостность и защиту; развитые аналитические и вычислительные процедуры, обеспечивающие обработку и анализ данных; транспортабельность, надежность, гибкость, возможность включения новых технологических процедур) , СППР должны обладать специфическими чертами:

· возможностью выработки вариантов решений в специальных, неожиданных для ЛПР ситуациях;

· возможностью моделей, применяемых в системах, адаптироваться к конкретной, специфической реальности в результате диалога с пользователем;

· возможностью системы интерактивного генерирования моделей (пока достаточно простых).

Не всегда ЛПР имеет хорошо определенную цель в каждой ситуации. В этих случаях решение является исследовательским процессом, а СППР - это средство более углубленного познания системы и усовершенствования своего стиля работы руководителем.

Как правило, СППР имеют модульную структуру, что позволяет включать новые процедуры и модернизировать уже включенные в систему в соответствии с новыми требованиями.

Принятие решений предусматривает последовательное выполнение следующих шагов: осмысливание проблемы, диагностика, концептуальное или математическое моделирование, выработка альтернатив и выбор тех, которые в наибольшей степени удовлетворяют поставленным целям, а также мониторинг осуществления решения.

СППР призваны помочь ЛПР на каждом из перечисленных шагов и, следовательно, прогресс в разработке и расширении области их применения зависит и от концепции их построения, и от совершенства отражения каждой из функций, которую они поддерживают. Можно выделить два подхода к созданию СППР:

· нормативный, в котором решение разрабатывается с точки зрения ее рациональности и основой которого является наука об управлении и исследовании операций;

· дескриптивный, основанный на традициях искусственного интеллекта и методологии экспертных систем.

Прогресс последних лет выражается в интеграции в парадигму СППР систем, основанных на знаниях, что позволяет получать советы и объяснения предложенного решения. Это является существенным для ЛПР , так как известно, что руководителю, использующему модели, объяснение, почему дана такая рекомендация, столь же важно, как и само предложенное решение.

Эволюция СППР также выражается и уровнем помощи, оказываемой ЛПР - от пассивной поддержки к расширенной, активной поддержке. Пассивная поддержка предоставляет удобный инструмент, не претендуя на изменение существующих способов действий ЛПР. Качество этих СППР зависит от удобства и доступности программного продукта, точнее сказать , от его интерфейса. Фактически это интерактивные информационные системы, предоставляющие руководителю только те услуги, которые он требует, и только в ответ на его требование, и не затрагивают его автономию. В пассивный подход включаются и традиционные СППР, которые отвечают на вопрос "что если?" (what f?). ЛПР выбирает альтернативы и оценивает их, имея возможность анализировать простые альтернативы, обобщая, увеличивает эффективность процесса принятия решений.

Прагматизм, привносимый наукой управления, обеспечивает инструмент, основанный на нормативной точке зрения: как нужно выбирать решение, а не как оно выбирается. Используется концепция оптимизации (очень полезная, но недостаточно используемая).

Х.Саймон противопоставлял оптимизации, требующей специальной и трудоемкой подготовки данных, продолжительное время подготовки и расчета решения, "удовлетворительные решения", достаточно хорошие для практических нужд, но не требующие для их обработки столь больших усилий, как оптимальные. Правда, усилия для оптимизации становятся все менее существенными в связи с прогрессом компьютеров, информационных сетей и распределенных баз данных, которые облегчают подготовку данных и ускоряют расчет оптимальных решений. Таким образом создались предпосылки для перехода к расширенной поддержке принятия решений, в которой используются новые, нетрадиционные области, используются аналитические методы и, в частности, многокритериальный анализ. Этот подход более широко использует нормативный аспект получения эффективного решения, чем обычные СППР. Одновременно присутствуют процедуры анализа и объяснения полученного решения и оценки как преимуществ, так и возможных потерь.

Таким образом, ЛПР может оценить предложенный СППР вариант и принять решение, имея более широкий взгляд как на само решение, так и на его последствия, благодаря консультациям, предоставленным системой.

На протяжении развития концепции СППР и их внедрения акцент ставился по очереди на каждый из трех элементов: решение, поддержку решения и систему, обеспечивающую эту поддержку.

Решение относится к функциональным и аналитическим аспектам, к критериям выбора альтернатив.

Поддержка относится к обеспечению необходимыми инструментами, к пониманию способов действий ЛПР на пути оказания ему помощи.

Система относится к технологии всего процесса, возможностям, предоставляемым ЛПР.

СППР, для расширения области их применения, в ближайшем будущем должны развиваться гармонически, сочетая нормативный подход с технологиями экспертных систем, акцентируя внимание на понимание способов выработки решения специалистами, используя знания экспертов, осуществить переход от обработки данных к технологии знаний.

Теоретической основой СППР становится сочетание нормативных методов, искусственного интеллекта и теории систем.

Как правило, СППР используют информацию из баз данных и знаний или/и предоставленную ЛПР. Известно, что руководители пользуются и информацией из текстуальных документов, отчетов, специальных обзоров, статей и др.

Можно прогнозировать более широкое применение неструктурированной информации в СППР.

Будучи расширением (и одновременно концептуальным скачком) автоматизированных рабочих мест, СППР ориентированы на отдельные проблемы принятия решений и основываются в основном на индивидуальной работе. Руководители высокого ранга используют оперативную информацию, мнения, знания руководителей своих филиалов, размещенных в других местностях, для выработки "хорошего" решения для всей управляемой системы.

СППР должны будут включать перечисленные возможности, тем более,что техническая база, компьютерные сети и распределенные базы данных уже имеются и используются в большинстве организаций.

Можно говорить о ближайших ориентирах СППР:

системы управления распределенными процессами и ресурсами;

системы формирования и синхронизации графиков деятельности, взаимодействующих во времени и размещенных в различных местах процессов и производств;

системы, основанные как на структурированной в базах данных и знаний информации, так и на неструктурированной информации.

Процесс принятия решения начинается обычно при появлении проблемной ситуации, когда проектируется новая система (процесс), или когда отклонение от штатного режима функционирования системы (процесса) не вписывается в допустимые пределы, или это отклонение прогнозируемо в плановый период по сигналам системы.

В последнее время развивается идея принятия решений на основе слабых сигналов, когда есть лишь отдельные факты, не вписывающиеся в принятую парадигму, но еще не представляющие существенное отклонение, по которым должны быть приняты меры. Слабые сигналы говорят о возможностях, которые еще недостаточно ясны, или о предполагаемых опасностях в будущем.

В нашем динамичном мире, когда не все последствия могут быть прогнозируемы, руководителю необходимо предоставить инструмент, который если и не сумеет предложить конкретный вариант действий, то хотя бы поможет в анализе и прояснении ситуации на основе слабых сигналов. СППР смогут стать эффективными и признаными партнерами руководителей, только если обеспечат помощь в решении все более усложняющихся задач.

Производство, чтобы быть конкурентноспособньм, должно основываться на новейших достижениях и в связи с этим достаточно легко переориентироваться на более совершенные технологии. Поэтому руководителю любого ранга следует обеспечить необходимую помощь в выработке и обосновании решений, адекватных изменяющимся условиям, в которых функционирует управляемая им система, и воздействиям со стороны среды. СППР являются мощным инструментом для выработки альтернативных вариантов действий, анализа последствий их применения и совершенствования навыков руководителя в столь важной области его деятельности как принятие решений.



РАЗДЕЛ 2. РАСХОЖДЕНИЯ МЕЖДУ ЭКСПЕРТНОЙ СИСТЕМОЙ И СИСТЕМОЙ ПОДДЕРЖКИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ

В начале восьмидесятых годов в исследованиях по искусственному интеллекту сформировалось самостоятельное направление, получившее название "экспертные системы" (ЭС). Цель исследований по ЭС состоит в разработке программ, которые при решении задач, трудных для эксперта-человека, получают результаты, не уступающие по качеству и эффективности решениям, получаемым экспертом. Исследователи в области ЭС для названия своей дисциплины часто используют также термин "инженерия знаний", введенный Е.Фейгенбаумом как "привнесение принципов и инструментария исследований из области искусственного интеллекта в решение трудных прикладных проблем, требующих знаний экспертов".

ЭС предназначены для так называемых неформализованных задач, т.е. ЭС не отвергают и не заменяют традиционного подхода к разработке программ, ориентированного на решение формализованных задач.

Экспертные системы и системы искусственного интеллекта отличаются от систем обработки данных тем, что в них в основном используются символьный (а не числовой) способ представления, символьный вывод и эвристический поиск решения (а не исполнение известного алгоритма).

Экспертные системы применяются для решения только трудных практических (не игрушечных) задач. По качеству и эффективности решения экспертные системы не уступают решениям эксперта-человека. Решения экспертных систем обладают "прозрачностью", т.е. могут быть объяснены пользователю на качественном уровне. Это качество экспертных систем обеспечивается их способностью рассуждать о своих знаниях и умозаключениях. Экспертные системы способны пополнять свои знания в ходе взаимодействия с экспертом. Необходимо отметить, что в настоящее время технология экспертных систем используется для решения различных типов задач (интерпретация, предсказание, диагностика, планирование, конструирование, контроль, отладка, инструктаж, управление) в самых разнообразных проблемных областях, таких, как финансы, нефтяная и газовая промышленность, энергетика, транспорт, фармацевтическое производство, космос, металлургия, горное дело, химия, образование, целлюлозно-бумажная промышленность, телекоммуникации и связь и др.

Структура экспертных систем

Типичная статическая ЭС состоит из следующих основных компонентов:

· решателя (интерпретатора);

· рабочей памяти (РП), называемой также базой данных (БД);

· базы знаний (БЗ);

· компонентов приобретения знаний;

· объяснительного компонента;

· диалогового компонента.

База данных (рабочая память) предназначена для хранения исходных и промежуточных данных решаемой в текущий момент задачи.

База знаний (БЗ) в ЭС предназначена для хранения долгосрочных данных, описывающих рассматриваемую область (а не текущих данных), и правил, описывающих целесообразные преобразования данных этой области.

Решатель, используя исходные данные из рабочей памяти и знания из БЗ, формирует такую последовательность правил, которые, будучи примененными к исходным данным, приводят к решению задачи.

Компонент приобретения знаний автоматизирует процесс наполнения ЭС знаниями, осуществляемый пользователем-экспертом.

Объяснительный компонент объясняет, как система получила решение задачи (или почему она не получила решение) и какие знания она при этом использовала, что облегчает эксперту тестирование системы и повышает доверие пользователя к полученному результату.

Диалоговый компонент ориентирован на организацию дружественного общения с пользователем как в ходе решения задач, так и в процессе приобретения знаний и объяснения результатов работы.

Рис. 2.1

Экспертная система работает в двух режимах: режиме приобретения знаний и в режиме решения задачи (называемом также режимом консультации или режимом использования ЭС).

В режиме консультации данные о задаче пользователя после обработки их диалоговым компонентом поступают в рабочую память. Решатель на основе входных данных из рабочей памяти, общих данных о проблемной области и правил из БЗ формирует решение задачи. ЭС при решении задачи не только исполняет предписанную последовательность операции, но и предварительно формирует ее. Если реакция системы не понятна пользователю, то он может потребовать объяснения.

Структура статической ЭС используются в тех приложениях, где можно не учитывать изменения окружающего мира, происходящие за время решения задачи.



Рис.2.2

На рис. 1.2 показано, что в архитектуру динамической ЭС по сравнению со статической ЭС вводятся два компонента: подсистема моделирования внешнего мира и подсистема связи с внешним окружением. Последняя осуществляет связи с внешним миром через систему датчиков и контроллеров. Кроме того, традиционные компоненты статической ЭС (база знаний и машина вывода) претерпевают существенные изменения, чтобы отразить временную логику происходящих в реальном мире событий.

Основными отличиями ЭС от других программных продуктов являются использование не только данных, но и знаний, а также специального механизма вывода решений и новых знаний на основе имеющихся. Знания в ЭС представляются в такой форме, которая может быть легко обработана на ЭВМ. В ЭС известен алгоритм обработки знаний, а не алгоритм решения задачи. Поэтому применение алгоритма обработки знаний может привести к получению такого результата при решении конкретной задачи, который не был предусмотрен. Более того, алгоритм обработки знаний заранее неизвестен и строится по ходу решения задачи на основании эвристических правил. Решение задачи в ЭС сопровождается понятными пользователю объяснениями, качество получаемых решений обычно не хуже, а иногда и лучше достигаемого специалистами. В системах, основанных на знаниях, правила (или эвристики), по которым решаются проблемы в конкретной предметной области, хранятся в базе знаний. Проблемы ставятся перед системой в виде совокупности фактов, описывающих некоторую ситуацию, и система с помощью базы знаний пытается вывести заключение из этих фактов.

рис.2.3

Качество ЭС определяется размером и качеством базы знаний (правил или эвристик). Система функционирует в следующем циклическом режиме: выбор (запрос) данных или результатов анализов, наблюдения, интерпретация результатов, усвоение новой информации, выдвижении с помощью правил временных гипотез и затем выбор следующей порции данных или результатов анализов (рис.2). Такой процесс продолжается до тех пор, пока не поступит информация, достаточная для окончательного заключения.

В любой момент времени в системе существуют три типа знаний:

· Структурированные знания - статические знания о предметной области. После того как эти знания выявлены, они уже не изменяются.

· Структурированные динамические знания - изменяемые знания о предметной области. Они обновляются по мере выявления новой информации.

· Рабочие знания- знания, применяемые для решения конкретной задачи или проведения консультации.

Все перечисленные выше знания хранятся в базе знаний. Для ее построения требуется провести опрос специалистов, являющихся экспертами в конкретной предметной области, а затем систематизировать, организовать и снабдить эти знания указателями, чтобы впоследствии их можно было легко извлечь из базы знаний.

Рис. 2.4



РАЗДЕЛ 3. МЕТОДЫ РЕКЛАМЫ В INTERNET

Интернет как новая технология масс-медиа, коммуникационной и рекламной среды складывался на протяжении 90-х годов, реклама в Интернет становилась и развивалась параллельно с развитием сети. Интернет является способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.

Также Интернет - это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибьюторов в этом процессе.

Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Одной из главных особенностей системы маркетинга в Интернет является возможность интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернет и является основой развития Интернет как глобального интерактивного электронного рынка.

Реклама в Internet - это инструмент, использование которого является необходимым условием для успеха и популярности любого Интернет-ресурса, для эффективного создания и поддержания имиджа компании или мероприятия, для продвижения торговой марки на рынке и т. д.

Ее основные задачи: информирование и привлечение в качестве посетителей представителей целевой аудитории Интернет-ресурса.

Цель: обеспечить устойчивый, растущий уровень продаж продуктов и услуг компании владельца сайта. В качестве методов Интернет - рекламы используются:

· баннерная реклама на коммерческих сайтах Интернета;

· коммерческие показы в ведущих баннерообменных сетях;

· регистрация в поисковых машинах и каталогах Интернета;

· оптимизация WEB-сайта для роботов поисковых систем;

· e-mail реклама в специализированных почтовых рассылках;

· размещение информации в Интернет о конференциях, форумах, чатах, на популярных новостных сайтах, досках объявлений и т. д.;

· организация системы обмена текстовыми ссылками.

· Размещение информации в каталогах интернет ресурсов

· Партнерские программы

· Спонсорство

Реклама в Интернете по сути своей практически не отличается от прочих видов рекламы. Зато кардинальные изменения претерпевают средства и способы проведения самой рекламной кампании.

Интернет-реклама на сегодняшний день является самым оптимальным видом рекламы по таким показателям, как стоимость целевого контакта и возможность оперативного вмешательства в ход проведения кампании, что не под силу таким СМИ, как телевидение и радиовещание. Именно по этим причинам Интернет-реклама становится все более и более популярной.

В числе преимуществ онлайн рекламы для рекламодателей следует назвать следующие.

1. Возможность проводить рекламную кампанию на целевую (тщательно отобранную) аудиторию, что зачастую невозможно через традиционные рекламоносители.

2. Возможность проведения контроля эффективности рекламной кампании и мгновенной смены их планов.

3. Достаточно низкие затраты на проведение рекламной кампании (в расчете на одного привлеченного клиента затраты на сетевую рекламу в 5-10 раз ниже, чем в общепринятых видах рекламы).

4. Совмещение рекламы с возможностью ведения прямых продаж.

5. Существенное расширение рынков сбыта, вплоть до выхода на мировой рынок.

6. Оперативное обновление рекламной информации в режиме реального времени.

В числе основных преимуществ онлайн-рекламы для покупателей стоит отметить следующие:

· Доступность информации в любой день и в любое время суток.

· Возможность получить самое широкое представление о рекламируемом товаре или услуге, в отличие от других видов рекламы в Интернет можно вводить большие объемы информации.

· Оперативность предоставления информации.

· Интерактивность - возможность получить мгновенный отклик на сделанный запрос.

3.1 Размещение информации в каталогах интернет ресурсов

Занесение данных в сетевые информационные хранилища (универсальные и тематические каталоги, классификаторы, "желтые страницы", справочники) входит в первую тройку рекламных средств (вместе с регистрацией в поисковых системах и баннерной рекламой), благодаря действию которых целевая аудитория чаще всего получает информацию об искомых товарах или услугах.

По структуре Интернет-каталог представляет собой тематический рубрикатор, использующий нисходящую навигационную иерархию: сначала идут основные разделы каталога, далее - подразделы, последние в свою очередь делятся на другие подразделы и т.д. Процесс занесения в базу данных каталога информации о сайте рекламодателя не вызывает особого труда и производится бесплатно (редкое исключение составляют узкоспециализированные справочники).

Обычно заносится следующая информация: название и интернет-адрес ресурса, координаты для связи, имя контактного или отвечающего за регистрацию в каталоге лица, краткое описание сайта, перечень основных ключевых слов и пароль для редактирования (удаления) регистрационной записи. По истечении срока проверки ресурса модератором (менеджером проекта) каталога, информация заносится (или не заносится, если не соответствует требованиям по размещению информации в базе данных классификатора) в каталог.

Каталоги или директории (directories). Типичным представителем каталогов является, например, международная Yahoo. Регистрация в каталогах полностью зависит от людей - модераторов данной системы. Каталог обычно имеет тематическую разбивку на подкаталоги, те в свою очередь могут подразделяться на более мелкие поддиректории и т.д. Так как регистрация производится человеком, а не программой, то поиск по каталогам дает более релевантные результаты, нежели по поисковым системам.

Для регистрации в каталоге сайта необходимо послать заявку с указанием, в какой раздел возможно поместить страницу, послать краткое описание сайта и список ключевых слов для поиска страницы в каталоге.

Комбинированные системы (гибриды).

Некоторые поисковые системы, такие, например, как Exite или Infoseek имеют при себе и каталог. Соответственно, индексы для самой поисковой системы добываются Spiderом, а каталог пополняется модераторами системы.

3.2 Поисковые системы, как объекты Интернет рекламы

Помимо баннерной рекламы существенный вклад в траффик Веб-сайта могут внести поисковые системы и каталоги. Возможно, это не даст такого же эффекта, как баннерная реклама, но, в свою очередь, не потребует от вложения денег в показы или размещения чужих баннеров.

Кроме того, посетитель, который пришел через поисковую систему, заинтересован именно в информации/товарах/услугах, представленных конкретно на этой странице.

Ярким представителем поисковых систем являются международная Alta-Vista или российский Rambler.

Поисковые системы состоят из трех основных частей:

· Spider (он же Crawler, он же Bot, он же Robot) - программа, которая посещает веб-страницы, считывает (индексирует) полностью или частично их содержимое и далее следует по ссылкам, найденным на данной странице. Spider возвращается через определенные периоды времени (например, каждый месяц) и индексирует страницу снова.

· Все, что находит и считывает Spider, попадает в индексы поисковой системы. Индексы системы представляют собой гигантское вместилище информации, где хранятся копии текстовой составляющей всех посещенных и проиндексированных Spider-ом страниц.

· Третья часть - это программа, которая в соответствии с запросом пользователя перебирает индексы поисковой системы в поисках информации, интересующей пользователя, и выдает ему на гора в порядке убывания релевантности найденные документы.

Каждая поисковая система имеет своего собственного спайдера, со своими собственными "повадками". Каждая система индексирует страницы своим особым способом и приоритеты при поиске по индексам тоже отличны. Поэтому, произведя запрос по определенным ключевым словам или выражениям, получим разные результаты для каждой из поисковых систем.

Многие поисковые машины, например, Яндекс, показывают своим пользователям не только контекстную рекламу, но и статичные (не зависящие от запроса) блоки.



3.3 Реклама на форумах и тематических сайтах

Данная реклама обычно имеет хорошую эффективность при правильно подобранных параметрах, а именно выборе интернет сайта и рекламных материалов, а так же места их расположения. Например, производитель или продавец компьютеров может разместить свою рекламу на тематическом компьютерном форуме, а фирма, продающая бас гитары, на сайте посвященном рок музыке.

Очень часто подобная интернет реклама применяется для поддержки торговой марки или какой либо рекламной акции. Стоимость такой рекламы зависит от множества параметров, начиная от посещаемости интернет ресурса и до формата рекламы.

Электронные доски объявлений и форумы являются местом в Интернете, где практически любой желающий может оставить какую-либо информацию: ознакомительного, пригласительного, рекламного характера и пр. Данный вид сетевого сервиса представляет собой перечень тем, выставленных для обсуждения, на которые можно добавлять ответы, замечания, комментарии и т.д. Доски объявлений и форумы бывают узконаправленные, и универсальные, в которых существует определенный рубрикатор.

Размещение рекламной информации на досках объявлений и форумах имеет много преимуществ перед другими средствами продвижения интернет ресурсов. Во-первых, данная услуга бесплатна. Во-вторых, добавление информации может не являться едино разовой акцией: преобладающее количество современных досок объявлений и форумов не имеет никаких лимитов на сообщения пользователей. Другими словами, можно одно и то же рекламное сообщение разместить по нескольку раз и в различных рубриках.



3.4 E-mail реклама

На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания в Интернет. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и индивидуальные почтовые сообщения.

· Преимущества e-mail рекламы очевидны:

· электронная почта есть практически у всех пользователей сети;

· e-mail представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретно нужного пользователя;

· дает возможность персонифицированного обращения;

· благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов можно воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию;

· интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых.

Многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое главное, выше качество переходов на сайт рекламодателя больше "правильных" посетителей; сейчас, когда большинство пользователей имеют почтовых клиентов поддерживающих формат HTML-писем (это, в частности, Netscape 3.0, 4.0. и Internet Explorer 4.0 - Outlook Express), для рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее эффективности (т.е. стало возможным отслеживать количество переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).

Существует ряд эффективных и не нарушающих этику поведения в сети методов использования e-mail в качестве инструмента рекламы.



3.5 Списки рассылки

В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку.

Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные.

Т.к. список рассылки обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга.

В российской сети крупнейшим рассылочным сервером является "Городской Кот" http://www.citycat.ru/.

Среди западных можно выделить PostMaster Direct Response http://www.postmasterdirect.com/, размещающих рекламу в более 9000 списков рассылки.

Многие западные эксперты утверждают, что отклик на электронные письма порой бывает гораздо выше, чем на баннерную рекламу или сообщения в форумах. Действительно, при умелом использовании и рациональном подходе к данному механизму, е-mail маркетинг может стать мощным и весьма эффективным средством продвижения в Интернете.

3.6 Обмен ссылками

Обмен ссылками обычно осуществляется на договорной бесплатной основе между схожими по тематике с Интернет-сайтами. Например, когда посетители одного сайта хотят узнать другие ресурсы, аналогичные данному, они заходят в особый раздел, обычно называемый "Полезные ссылки" или "Друзья сайта". В отличие от систем баннерного обмена, учет переходов и статистика такой рекламы не ведется, однако обмен ссылками порой дает более высокие результаты, нежели баннеры.

3.7 Партнерские программы

Наличие рекламного текста на чужих сайтах - не редкость и не новинка. Во всяком случае, на Западе этот вид сетевой рекламы развит уже давно и распространен почти повсеместно. Там этот вид чаще всего называют партнерской программой. Такая программа подразумевает регистрацию в системе и получение имени входа с паролем, а далее пользователь время от времени (в зависимости от типа партнерской программы) получает текстовые рекламные сообщения с определенной ссылкой, которые он должен поместить на страницах ресурса. Действует программа так же, как и система баннерообмена: подсчитывается количество переходов по текстовым ссылкам на ресурсе пользователя.

3.8 Спонсорство

Этот вид сетевой рекламы, к сожалению, не пользуется большой популярностью у нас в стране. И совершенно напрасно, т.к спонсорские акции в Интернете скрывают большие возможности развития, получения выгоды и проведения имиджевой рекламы (брендинг). Механизм проведения такой акции аналогичен спонсорским действиям в бизнес модели, распространенной в реальной жизни: организация решает провести какое-то мероприятие (открытие нового сервиса, техническое переоснащение, организация распродаж и т.п.) и с этой целью просит другую организацию выступить в качестве спонсора и покрыть все или часть расходов на планируемое мероприятие. Взамен она готова на своем сайте в течение какого-то времени и с какой-то частотой показывать рекламу (текстовую или графическую) этого спонсора.

Данный вид рекламы хорош тем, что он не ограничивает спонсора рамками стандартов и форматов рекламных носителей. В случае со спонсорством сам спонсор решает, какого формата и размера будет баннер, где его разместить, как часто его показывать. Другими словами, он полностью контролирует процесс показов своей рекламы.

3.9 Баннерная реклама

Изначально, баннерная реклама была первой в интернете. Баннерный обмен был очень распространен в начале развития Рунета. Большинство сайтов было увешано банерами, сверху, снизу страниц. Участие в сетях обмена банерами было практически стандартом. Иных, непоисковых, методов привлечения посетителей практически не было. Распространенность банеров стала первым шагом к снижению интереса к ним как к рекламному носителю. Что бы выделиться на фоне конкурентов, многие создатели банеров стали делать их очень яркими, броскими, мигающими, максимально бросающимися в глаза. Спустя некоторое время практически все банеры стали такими. Пользователи интернета уже привыкли к банерам, перестали обращать на них свое внимание. CTR (соотношение кликов на банере к общему количеству его показов) стал заметно снижаться и сейчас составляет, в лучшем случае 0,1%-0,3%. Стоимость интернет рекламы с помощью банерных показов обычно устанавливается за 1000 показов, и составляет от 3$. То есть один посетитель (не забываем про CTR) обходится рекламодателю в 1-2$.

Наиболее распространенным видом рекламы в Интернет считается Баннерная реклама. Баннерная реклама справедливо считается самым популярным способом наращивания траффика (привлечения посетителей) веб-страницы, средством привлечения новых клиентов, а также мощным инструментом имиджевой рекламы в Интернете. Рекламные баннеры бывают графическими и текстовыми. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров. Графические баннеры обычно представляют собой статическое или анимационное изображение определенного размера (наиболее распространены форматы 480*60 и 100*100) изображение в формате GIF или JPG.. Текстовые баннеры - это любой текст определенного размера, содержащий гиперссылки на рекламируемый сайт или на его определенные страницы. Также существует ограничение на размер баннера в килобайтах, так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее.

Баннеры выполняют роль рекламного щита в Интернете, который выполняет две функции:

· служит рекламе и продвижению брэнда кампании, а также информированию о ее продукции - все, кто увидел баннер на том или ином Интернет ресурсе, считаются охваченными рекламной кампанией;

· является средством привлечения посетителей на электронное представительство (сайт) рекламируемой компании. Все, кто зашел на рекламируемый сайт по баннеру, считаются привлеченными посетителями, которые в дальнейшем формируют целевую аудиторию ресурса.

Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. Методы баннерной рекламы

Существуют три основные метода баннерной рекламы:

Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ баннеров на других страницах взамен на показ на ваших страницах чужих баннеров.

Баннерная сеть - это объединение различных сайтов, на страницах которых размещаются баннеры участников сети, а также баннеры любой компании, которая заплатила владельцу данной баннерной сети. Наиболее распространенной банерной сетью считают сегодня в РУНЕТЕ RLE Banner Network (WWW.RLE.RU) Система показа баннеров обеспечивает размещение баннеров внутри определенного сайта по выбору компании, являющийся владельцем этого сайта. Некоторые из систем позволяют проводить рекламную кампанию более гибко:

· показывать баннеры только на определенной, выбранной группе серверов;

· показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные промежутки времени;

· не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.

Эффективность баннеров.

Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Ситуация когда пользователь загружает WEB - страницу с рекламным баннером, считается одним показом баннера. Если же пользователь навел указатель мыши на баннер и «кликнул» по нему, перейдя по связанной с баннером гиперссылке, то данный факт считается одним переходом по баннеру или одним «кликом». Количественно эффективность баннера оценивается коэффициентом кликопоказов - CTR, который равен отношению количества переходов по баннеру («кликов») к количеству показов баннера. Чем больше CTR, тем выше оценивается результативность рекламной кампании. Так если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%.

По статистике средний отклик у баннеров, используемых в WWW - 2,11. Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу - текст и картинки, рекламодатели, возможно, привлекут больше заинтригованных посетителей, но с другой стороны, потеряют действительно заинтересованных посетителей.

По настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически. Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж. "Сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа.

Баннерная реклама имеет два стратегических направления: участие в системах баннерного обмена и аренда рекламных площадей. Суть практически всех систем баннерообмена можно понять уже из их названия - обмен графическими рекламными баннерами.

В современном мире появляются все новые и новые виды Интернет-рекламы. Так пионер онлайн рекламы, компания Ingenio, представила pay-per-call рекламу на сайте InfoSpace.

Размещая рекламу по схеме pay-per-call (плати-за-звонок), рекламодатели предоставляют свой телефонный номер возле ссылки и оплачивают рекламу за каждый совершенный звонок. При этом стоимость такой рекламы составляет 9-10 долларов США за звонок, что намного выше по сравнению с 50-60 центами за клик при размещении рекламы в Google AdWords.



ВЫВОД

В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет. Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

· во-первых, Интернет -- новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью “многие-многим” в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации высокой гибкостью и масштабируемостью.

· во-вторых, Интернет -- глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибъютивных фирм в этом процессе.

Интернет считается исключительно удобной технологией для проведения целевой рекламной кампании с возможностью контроля ее эффективности. Интернет стал основной возможностью для рекламодателей размещать рекламу, ориентированную на тщательно отобранную и оцениваемую аудиторию. Сегодня Интернет позволяет, например, издателям фантастических книг рекламировать свою продукцию только тем пользователям Сети, которые действительно интересуются фантастикой. Рекламодатели благодаря огромным базам данных адресов Интернет - пользователей получили возможность ориентировать свою рекламную компанию на чрезвычайно узкие и корректно определенные группы потребителей.

Этим объясняется основная тенденция развития нынешней Интернет - рекламы -- персонификация пользователя. Системы пытаются подстраиваться под клиентов, или, по крайней мере, имеют возможность и пытаются их отслеживать.

Серверы рассылок по электронной почте проводят анкетирование клиентов, просматривают их списки рассылок и фокусируют рекламу на основании этих данных.

Еще одна существенная особенность Интернет рекламы -- это ее интерактивность. Конечный потребитель не только является потенциальным клиентом, но и реагирует на рекламу, вступает в непосредственный контакт с рекламой, причем в большинстве случаев можно документально зафиксировать его реакцию. Клиент не только реагирует на рекламу, он участвует в цепочке от производства товара до розничной его продажи. Ни одно СМИ не может конкурировать с глобальной сетью Интернет по эффективности работы с аудиторией.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Войтов А.Г. Экономика. М.: Маркетинг. 1999.

2. Волков О.И. Экономика предприятия. М.: ИНФРА. 2001

3. Гайдрик К.В. Системы поддержки принятия решений: эволюция концепции и некоторые перспективы. К.: Институт математики АН РМ.

4. Кривко О.Б. Информационные технологии. М.: СОМИНТЭК. 2001

5. Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 2.

6. Фридланд А.Я. Информатика: Процессы, системы, ресурсы. М., 2003.

7. Чепурин М.Н. Курск экономической теории. Киров: АСА, 1999.

8. Шляхтина С. Реклама в Интернете - реальность и прогнозы. // Мир компьютеров. 2005. №3.

Интернет ресурсы

1. www.bizon.ru

2. www.emarketer.com

3. www.promo.ru

4. www.rle.ru

5. www.iab.net

6. www.citycat.ru

7. www.rambler.ru

8. www.clickz.com

9. www.wilsonweb.com

10. www.websitesponsors.com

11. www.linkshare.com

12. www.clickxchange.com