Види реклами та сфера її впливу. Сегментація ринку та демографічні ознаки сегментації. Стратегії маркетингу.

Контрольна робота

На тему: Види реклами та сфера її впливу. Сегментація ринку та демографічні ознаки сегментації. Стратегії маркетингу



Зміст

1. Види реклами, сфера її впливу та використання

2. Сегментація ринку. Демографічні ознаки сегментації

3. Які стратегії маркетингу використовує ваша компанія

Використана література



1. Види реклами, сфера впливу та використання

У XXI столітті людство почало перехід до інформаційного етапу розвитку суспільства. До звичних вже засобів виробництва таких як праця, земля та капітал економісти почали додавати підприємницький талант та інформацію. Інформація відіграє велику роль в процесі виробництва, як засіб зв'язку між виробниками, так і між виробником та покупцем. Реклама є засобом зв'язку між виробником та споживачем. Вона сприяє стимулюванню збуту продукції та попиту.

Сучасний стан економіки України вважається перехідним. На цьому етапі ринок являє собою хаотичне поєднання різноманітних за рівнем і досконалістю механізмів, форм, структур, технологій і техніко-економічних принципів. Власне, вітчизняна економіка ще не переступила межу ранніх форм ринкових відносин, які були властиві країнам Заходу в XIX - на початку XX ст. З огляду на це висвітлення напрямків і шляхів руху до сучасної ринкової системи з використанням досконаліших форм, методів і засобів набуває дедалі більшої ваги.

Поняття та сутність реклами

Термін "реклама" походить від лат. reclamare - викрикувати. Нині реклама є засобом впливу на покупців і споживачів, який найбільш широко застосовується та має ефективну дію. Однак досить складно знайти визначення поняття "реклама". Існують різноманітні визначення і тлумачення понять маркетингу і реклами.

Автор книги "Теорія і практика сучасної реклами" В. Музикант подає визначення реклами, схвалене у США в результаті конкурсу, проведеного журналом "Едвертайзінг Ейдж" .

Реклама - це друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товари, послуги або суспільний рух, відкрито опубліковане рекламодавцем й оплачене з метою збільшення обсягів збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або суспільної підтримки.

Професор Північно-Західного університету США, відомий спеціаліст із маркетингу Ф. Котлер, дає таке визначення реклами :

Реклама - це неособиста форма комунікації, що здійснюється за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко зазначеним джерелом фінансування.

У ст.1 Закону України "Про рекламу" міститься таке визначення:

Реклама - це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання зиску.

Підсумовуючи, можна сказати, що маркетингові комунікації - реклама і рекламування - це вид соціальної діяльності, спрямований на задоволення потреб у товарах, послугах та ідеях; встановлюються зв'язки між споживачами й торгівцями, якими можуть бути безпосередньо виробники або торгові посередники. Інакше кажучи, рекламування - це створення рекламного продукту й неособисте доведення його до потенційних покупців; важливо при цьому, аби вони зрозуміли, чим саме товар, послуга або ідея позитивно відрізняються від подібних до них, а виробник зміг перетворити цю новацію в капітал. Рекламні послуги обов'язково мають оплачуватися .

Види реклами.

Рекламу можна класифікувати за різними ознаками. Найбільш поширеною класифікацією є розділення реклами за її носіями.

Реклама в ЗМІ.

До реклами в засобах масової інформації (ЗМІ) за кордоном зазвичай відносять рекламні оголошення в пресі (газетах і журналах), по радіо, телебаченню і на стандартних щитах зовнішньої реклами.

Реклама в самих читаних виданнях і популярних передачах, природно, найдорожча. Тому, коли рекламодавець економить на них, він ризикує втратити широкий круг споживачів. Рекламне звернення нерідко роблять помітним, таким що привертає увагу. В той же час читачеві, глядачеві, слухачеві має бути зрозуміло, де реклама і де редакційний матеріал. Форма рекламного звернення повинна відповідати культурі і світобаченню рекламної аудиторії, на яку воно спрямовано .

Творчі підходи можуть бути різними. Наприклад, при рекламі товарів масового попиту, як правило, використовують емоційні мотиви, для виробів промислового призначення - раціональні. Але у будь-якому випадку реклама ефективна лише тоді, коли задовольняє наступним вимогам:

-чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про специфіку його використання, відмінності від товарів конкурентів;

-обіцяє споживачеві істотні вигоди при придбанні товару, для чого показуються його достоїнства, створюється позитивний образ, формуються інші передумови переваги і в заголовку рекламного звернення, і в його ілюстрації, і в стилістиці подачі текстового і графічного матеріалів;

-містить вдалу рекламну ідею - оригінальну і в той же час легку для сприйняття;

-створює і упроваджує в свідомість ясний, продуманий в деталях образ товару - стереотип, що збільшує його цінність в очах споживачів;

-підкреслює високу якість пропонованого товару і в той же час сама рівнем виконання асоціюється з цією високою якістю;

-оригінальна і тому не нудна, не повторює відомі, обридлі рішення;

-має точну цільову спрямованість, відображаючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх так, щоб враховували відмінності споживчого попиту в певній рекламній аудиторії;

-привертає увагу, що досягається вдалими художніми і текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення в засобах масової інформації, що користуються високою репутацією, які читають, слухають, дивляться ті, на кого реклама розрахована;

-робить акцент на нові унікальні межі і властивості товару, що є передумовою його успіху на ринку і складовій рекламної аргументації, що найбільш діє;

-концентрує увагу на головному, не ускладнюючи, пропонує лише те, що важливе для споживача, і звертається безпосередньо до нього.

Реклама в засобах масової інформації відрізняється дією на широкі круги населення і тому доцільна для виробів і послуг широкого вжитку і масового попиту.

Реклама по радіо.

Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24-годинне мовлення на багато регіонів і різноманітність програм. Радіо слухають в житлових і виробничих приміщеннях, на кухні, прогулюючись на чистому повітрі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться - на роботі, на відпочинку, в дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. В той же час в процесі сприйняття рекламних звернень, що транслюються по радіо, не бере участь зір, через який чоловік отримує до 90% інформації. Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій із споживачем. Часто в його немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані .

Телевізійна реклама.

Телевізійні оголошення включають зображення, звук, рух, колір і тому надають на рекламну аудиторію значно більшу дію, чим оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає усе більш цікавою, інформативною і в той же час складною і дорогою у виробництві, особливо якщо ґрунтується на комп'ютерній графіці.

Недолік телереклами в тому, що під час її трансляції увага потенційного споживача має бути зосереджене на екрані, в іншому випадку рекламне звернення не буде сприйнято. Телебачення дає можливість широкомасштабної реклами товарів масового вжитку, але неефективно для промислових товарів .

Зовнішня реклама.

Плакати на щитах зовнішньої реклами зазвичай розміщуються уздовж жвавих автотрас і в місцях скупчення людей і нагадують споживачам про фірми або товари, які вони вже знають або вказують потенційним покупцям на місця, де вони можуть зробити потрібні ним покупки або отримати відповідне обслуговування.

Рекламне оголошення в зовнішній рекламі зазвичай коротко і не може повністю інформувати про фірму або товар, тому знайомство потенційних споживачів з новими товарами за допомогою цього засобу масової інформації недостатньо ефективно. Основним типом зовнішньої реклами є великогабаритний плакат. Також існують електрифіковані або газосвітні світлові панно. Бувають табло нестандартного розміру і форми, що виготовляються по особливому замовленню .

Реклама у діяльності фірми, її необхідність "Вести бізнес без реклами - все одно, що підморгувати дівчатам в повній темряві."

Стюарт Хендерсон Бритт. Реклама відіграє значну роль в діяльності фірми, вона стимулює попит на продукцію фірми, що є дуже важливим.

Основним компонентом рекламної діяльності фірми є рекламні кампанії - комплекс послідовних, логічно пов'язаних рекламних заходів з метою досягнення маркетингових цілей на конкретному етапі діяльності підприємства. Рекламні кампанії здебільшого плануються та проводяться з метою оновлення продукції у виробництві та збутовій мережі.

Вибір рекламних засобів - один із найважливіших моментів у плануванні рекламної кампанії. При цьому, як правило, розробляється кілька варіантів і комбінацій і перевага надається тому варіанту, який має оптимальне співвідношення вартості й охоплення споживчої аудиторії.

План проведення рекламної кампанії повинен враховувати особливості товару, що рекламується, а також запити споживчої аудиторії. Ось рекомендації відомого спеціаліста з реклами Д. Огілві щодо рекламування окремих груп товарів :

1. Реклама продуктів харчування. Вивчіть вашого споживача. Ваші смаки і смаки споживача - це не те ж саме. Розкажіть про використання товару, що рекламується, і обов'язково згадайте його високі смакові якості. Покажіть сам продукт - смачно, апетитно! Нехай глядач відчує, як смажиться м'ясо, як ллється духмяна кава. Покажіть індивідуальність вашого товару. Якщо в нього є якісь особливі характеристики або риси - максимально використовуйте це у рекламі. Кулінарні рецепти активізують сприйняття рекламного звернення. У друкованій рекламі не розміщуйте рецепти всередині тексту і не друкуйте їх на кольоровому тлі.

Обов'язково визначтеся з часом, місцем і засобами доведення вашої реклами споживачеві - вона повинна бути показана, надрукована чи озвучена саме тоді, коли її почує споживач.

2. Реклама промислової продукції. Необхідно залучити до роботи професіоналів високого класу. Промислова реклама потребує ґрунтовних і переконливих доказів. Споживач повинен знати, чим відрізняється товар, що рекламується, від аналогічних, у чому полягають його переваги порівняно з тими товарами, що вже є на ринку. Покажіть можливості вашого товару, експериментуйте з ним. Наведіть його технічні характеристики і покажіть їхній сучасний рівень.

Промисловці бажають знати ці дані і рекламні тексти привернуть увагу тих, кому ваші вироби можуть бути потрібні в майбутньому.

3. Фінансова реклама. Працюйте так, щоб викликати довіру - у фінансовій рекламі атмосфера довіри є найважливішою, тому що фінансові послуги дають помітний ефект лише протягом певного часу користування ними. Демонструйте стабільність. Знайдіть на роль демонстратора людину, якій довіряють. Люди прихильні до компаній, які завжди кажуть правду. Будьте обережні з гумором і жартами - гроші серйозна справа. Не породжуйте у людей ані тіні сумніву у вашій об'єктивності. Повторюйте рекламне звернення - іноді глибоке сприйняття рекламного звернення починається тільки з десятого разу.

Підсумковий етап плану рекламної кампанії передбачає контроль, аналіз і оцінку ефективності проведених рекламних заходів.

Реклама - це суспільне явище, яке має неабияке значення у розвитку виробничих відносин, а також відносин між виробниками та споживачами кінцевої продукції.

В історичному плані реклама має глибоке коріння. Існування, в певному вигляді, реклами ще до нашої ери, підкреслює її важливість та необхідність, як засобу обміну інформацією.

У наш час реклама торкається усіх сфер суспільного життя. Найчастіше рекламу використовують в засобах масової інформації, але існують також такі явища, як схована реклама, та реклама безпосередньо від людини до людини при спілкуванні.

В діяльності фірми реклама відіграє значну роль. Попит на продукцію фірми в більшості випадків залежить від успішності проведення рекламної кампанії. Отже реклама є невід'ємною частиною діяльності фірми.

Телебачення.

Перевага: Обхват масової аудиторії. Можливість рекламувати національні бренди. Поєднання всіх видів дії (відео, аудіо ряд, текст, емоційне посилання).

Недолік: Насильницький характер пред'явлення реклами. Висока вартість реклами. Короткостроковий характер реклами. Неможливість повернутися до сюжету.

Радіо.

Перевага: Обхват масової аудиторії. Обхват автомобільної аудиторії. Вища лояльність споживачів. Можливість цілеспрямування слухачів по інтересах. Невисока вартість.

Недолік: Відсутність відео ряду. Неможливість передавати великі об'єми точної інформації. Складність запам'ятовування характеристик. Не можливість повернуться до сюжету.

Інтернет.

Перевага: Динамічність рекламної компанії і її чіткий контроль. Цілеспрямування аудиторії. Можливість вживання нових технологій. Низька вартість. Личить для реклами складної продукції і спеціальних акцій.

Недолік: Обмеженість аудиторії. Обмежені можливості пред'явлення властивостей товару. Неможливість зберегти повідомлення. Відсутність можливості пряма впливати на покупку.

Щоденна преса (національна).

Перевага: Масовий обхват аудиторії. Вища міра лояльності споживачів. Можливість високої оперативності (личить для короткострокових компаній). Можливість детально викласти властивості товару або пропозиції. Личить для рекламування національних брендів і спеціальних акцій.

Недолік: Короткостроковий характер реклами. Неможливість цілеспрямування аудиторію. Швидке старіння носія. Обмежений рекламний формат.

Щомісячні журнали.

Перевага: Строго цілеспрямована аудиторія (по географії, по інтересах, за віком). Можливість барвисто і масштабно представити продукт. Можливість симплінга (зразки товарів). Довгостроковий носій. Можливість повернення до рекламного сюжету. Личить для рекламування дорогих товарів і товарів специфічних груп.

Недолік: Обмежена аудиторія. Повільна реакція на зміну середовища. Висока вартість. Довгостроковий характер реклами.

Регіональна пресса.

Перевага: Цілеспрямованість аудиторії за географічною ознакою. Вибірковість. Можливість повернутися до сюжету. Короткостроковий характер реклами. Невисока вартість. Личить для проведення регіональних і національних компаній.

Недолік: Часто не висока якість. Низька оперативність. Складність управління компанією. Короткостроковий характер реклами.

Поліграфічна реклама (буклети, листівки, афіши и т.п.)

Перевага: Повне і ясне демонстрація всіх властивостей вашої пропозиції. Детальний опис характеристик товару і цін. Довгостроковий характер реклами. Довгостроковий носій. Можливість використовувати багато разів. Невисока вартість. Личить для роботи з прямими споживачами, поштової розсилки. Годиться для всіх груп товарів.

Недолік: Відсутність контролю поширення. Довгостроковий характер реклами.

Наружна реклама.

Перевага: Можливість розміщення поряд з точкою продажів. Яскравість, значущість образу. Насильницький характер реклами. Личить для національних брендів, реклами торгівельних крапок і спеціальних акцій.

Недолік: Висока вартість. Насильницький характер реклами. Низька оперативність. Обмежені можливості пред'явлення властивостей товару.

Пакування.

Перевага: Безпосередній вплив на споживача. Можливість виділити товар в точці продажів. Можливість продемонструвати оригінальні властивості товару. Личить для нових брендові перезапуску старих. Важнодля товарів моно груп з високою конкуренцією.

Недолік: Безпосередній вплив на споживача. Складнощі оригінальної розробки. Відсутність оперативності. Висока вартість.

Сувеніри.

Перевага: Оригінальність вистави. Довгострокова реклама. Личить для спеціальних акцій і симплінга. Добре використовується пріработе з дистриб'юторами і ділерською мережею. Носить підтримуючий характер.

Недолік: Довгострокова реклама. Низька оперативність. Ситуативне вживання. Обмежене представлення товару і його властивостей.

Оригінальні носії.

Перевага: Тут носій - основна перевага реклами. І якщо ви грамотно зробите вибір - ваше повідомлення неодмінно досягне адресата. Личить для будь-яких груп товарів.

Недолік: Невизначеність у виборі. Складність ухвалення рішення.

Кіно и відео фільми (product placement).

Перевага: Довгостроковий характер реклами. Приховане повідомлення. Постійне повернення до сюжету. Ідеально личить для груп дорогих і іміджевих товарів.

Недолік: Довгостроковий характер реклами. Приховане повідомлення. Часто - висока вартість. Труднощі контролю ефективності. Низька оперативність. Висока вартість.

2.Сегментація ринку. Демографічні ознаки сегментації.

Підприємство при плануванні свого місця на ринку повинно орієнтуватись на його окремий сегмент - групу споживачів, які зайняті пошуком однотипних товарів та згодні їх купити.

Сегментація здійснюється за наступними принципами: кожен із сегментів, що розглядається має бути чітко вираженим; вибраний сегмент має бути досить значимим, щоб забезпечити прибуток підприємству; сегмент має бути доступним для застосування ефективних методів збуту.

В першу чергу необхідно визначитись, хто є споживачем товару: населення чи організації. Населення є в основному споживачем товарів широкого вжитку (ТШВ). Сегментація тоді здійснюється за такими ознаками:

1. Географічна - розташування регіону, чисельність та щільність населення, структура комерційної діяльності, клімат, динамікa розвитку регіону, рівень інфляції, тощо.

2. Демографічна - стать, вік, склад сім'ї та етап її життєвого циклу, сфера діяльності, освіта, релігійні переконання, національність, тощо.

3. Психографічна - суспільний клас (тобто стабільні групи суспільства, яким характерні споріднені цінності, уявлення, інтереси, поведінка), спосіб життя, тип особистості.

4. Поведінкова - рівень знань, взаємовідносини, норми споживання, ступінь використання товару, готовність купити товар, випадковість покупки, тощо.

Організації є в основному споживачами товарів промислового призначення (ТПП). Ознаки сегментації ринку ТПП подібні до ознак сегментації ринку ТШВ. Відмінність полягає в тому, що ринок ТПП сегментують в основному за географічними, а також за деякими соціально-економічними ознаками: розміри підприємств-покупців, структура каналів збуту, організаційні форми торгівлі, техніка і технологія закупівель. Другорядного значення набувають демографічні, культурні та поведінкові ознаки.

Спочатку необхідно розділити покупців залежно від концентрації їхніх складів. Чим ближче вони розміщені до підприємства-виробника, тим більшою буде частота поставок і ширшим асортимент товарів, які поставляються в одній пакувальній одиниці.

Демографічні ознаки сегментації ринку ТПП можуть стосуватись кількості працюючих, галузі спеціалізації, наявних ресурсів, а також демографічних особливостей осіб, що беруть участь у прийнятті рішень про купівлю.

Здійснивши сегментацію, виробник може вибрати той сегмент, на якому він буде концентрувати свої маркетингові зусилля.

Демографічна сегментація -- це спосіб ділення готельного ринку по групах споживачів за ознаками: стать, вік, національність, склад сім'ї, річний прибуток, віросповідання та ін.

Вік використовується дуже часто, оскільки з віком відбувається зміна інтересів, діяльності й фінансового стану. Справді, молоді потрібно щось інше, ніж дорослим -- це дозволяє їм дистанціюватися від батьків і прабатьків.

Демографічні ознаки -- вік, стать споживачів, розмір і життєвий цикл сім'ї -- належать до найчастіше застосовуваних критеріїв сегментації. Як і географічна сегментація, сегментація ринку за демографічними ознаками базується на чинниках довгострокового порядку. Значне поширення цей критерій одержав в основному завдяки двом причинам: демографічні кількісній оцінці; їхній аналіз і система організації даних та вихідної інформації дуже тісно переплітаються з розходженнями в мотивації груп споживачів на ринку, а також зі змінними, що характеризують сегментацію ринку за поведінкою споживачів. Як правило, між демографічними характеристиками споживачів і попитом (обсягами продажу) існує кореляційний зв'язок.

Проводячи сегментацію ринку шкіряного взуття за демографічними критеріями, будь-яке підприємство насамперед орієнтується на спільність специфічних запитів відповідного сегмента до якості, асортименту і ціні.

Тому в даному випадку враховуються такі демографічні характеристики споживачів: стать (чоловіки, жінки, діти); вік (наприклад, молодь більш вимоглива до естетичних властивостей взуття, люди похилого віку цінують, насамперед, комфорт); розмір сім'ї і наявність дітей. Інші демографічні ознаки дуже незначно впливають на обсяги придбання взуттєвих товарів і тому під час сегментації ринку взуття можуть не враховуватися. Заслуговує на увагу засіб сегментації ринку взуттєвих товарів за антропометричними характеристиками населення певних регіонів.

3. Які стратегії маркетингу використовує ваша компанія?

Стратегія маркетингу визначає, як потрібно застосовувати структуру маркетингу, щоб залучити і задовольнити цільові ринки і досягти цілей організації. У вирішеннях про структуру маркетингу головне - планування продукції, збут, просування і ціна.

Стратегія маркетингу -- це формування цілі і задач виробникам і працівникам збуту по кожному окремому ринку (сегменту ринку) і кожному товару на певний період часу (довгострокова, середньострокова) для здійснення виробничо-комерційної діяльності відповідно до ринкової ситуації і можливостей підприємства.

Чим точнішими будуть маркетингові прогнози та розрахунки, чим ближчими вони будуть до реального результату, тим більшого успіху досягне фірма. Для цього перш за все необхідно правильно вибрати методологію та технологію маркетингових досліджень, джерела, види та обсяги інформації; правильно вибрати ринок і цільові сегменти (з урахуванням перспектив розвитку); спрогнозувати потреби та уподобання покупців, приділити увагу формуванню попиту.

На базі стратегії маркетингу розробляються конкретні програми заходів. У процесі стратегічного планування та його реалізації тісно взаємодіють маркетингові і планові служби компанії (мал. 1)

Мал.1

Взаємодія маркетингу та стратегічного планування

На І етапі відділ маркетингу отримує та опрацьовує інформацію про ринок і пропонує ідеї для підрозділу стратегічного планування, який на ІІ етапі виконує аналіз її та оцінювання. На ІІІ етапі плановий відділ формує планові завдання для фірми (підрозділів), ІV і V етапи -- розроблення плану маркетингу та його виконання.

Результати виконання плану маркетингу оцінює відділ стратегічного планування на VI етапі. Процес планування бізнесу розпочинається з маркетингу, визначаються ринкові цілі та відповідні ресурси для їх досягнення. Етап планування (IV) детальніше буде розглянуто пізніше.

Стратегія фірми включає стратегію маркетингу по окремих ринках і окремих товарах програми виробництва. Найбільш поширені такі стратегії маркетингу:

вихід на новий ринок зі старим товаром;

вихід нового товару на старий ринок;

збільшення обсягів продажу старого товару на сегменті старого ринку;

розгортання міжнародної кооперації виробництва комплектної продукції або послуг з метою інтенсивного виходу на ринок країн якого-небудь регіону;

створення спільного виробництва нового товару з партнерами інших фірм і країн для виходу на нові ринки.

Можна виділити два основні шляхи розвитку та функціонування фірми виходячи з того, яку мету вона ставить перед собою, які засоби вибирає (табл.1)

Табл.1 Зіставлення маркетингової та збутової стратегій

Стратегія	Мета	Об'єкт	Засоби
Збутова	Прибуток за рахунок обсягів продажу	Товар	Комерційні зусилля і стимули
Маркетингова	Прибуток за рахунок задоволення потреби	Потреба і попит	Комплекс маркетингових заходів



Сучасний ринок розвинутих країн, що характеризується високим ступенем розвитку споживчих переваг, змусив більшість підприємців переорієнтуватися з екстенсивної стратегії збуту на інтенсивну стратегію маркетингу. Для фірм, що виробляють інформаційні продукти та послуги, безпосередньо пов'язані з успіхами науково-технічної революції, -- це єдиний шлях розвитку. Взагалі, індустрії інформації просто не існувало б без цієї революції. Витрати на безпосереднє виробництво стали складати меншу частку в загальних витратах, а витрати на дослідження та реалізацію різко зростають.

Для перетворення суб'єкта маркетингу з організації, що орієнтувалася на продукт (product-driven), в організацію, орієнтовану на маркетинг (market-driven), необхідна тісна координація всіх підрозділів, пов'язаних з маркетингом, з усіма іншими службами (технічними, що займаються розробленням та вдосконаленням технологій комерційного розповсюдження інформаційних продуктів).

Для зміни стратегії підприємства в цілому необхідно змінити (вдосконалити) управління його діяльністю на всіх рівнях. Усі фактори, що визначають стратегію фірми, мають бути переорієнтовані. Значення цих факторів залежать від обраної стратегії фірми.

Основні напрями зміни стратегії фірми під час переходу до маркетингової стратегії діяльності наведено в табл. 2.

Маркетинг інформаційних продуктів і традиційних послуг принципово не відрізняється від маркетингу інших продуктів, хоча і має свої особливості. Боротьба за споживача на інформаційному ринку ставить у центр уваги маркетингових досліджень вивчення попиту на ІПП (що збігається з вивченням інформаційних потреб).



Табл.2 Основні напрями зміни стратегії фірми

Фактор	Збутова стратегія	Маркетингова стратегія
Керівництво фірми	Інженери, що відповідають за виробництво	Економісти, що відповідають за реалізацію продукції
Мотивація керівництва	Потреби фірми	Задоволення потреб споживачів
Асортимент продукції	Обмежений	Широкий (постійно змінюваний)
Орієнтація виробництва	Орієнтація на технологію, наявну на фірмі	Орієнтація на платоспроможний попит споживача
Цілі та завдання фірми	Збільшення обсягу, зниження витрат (дефіцит)	Пристосування до потреб споживача
Стимули	Стимулювання забезпечення якості продукту	Стимулювання продажу
Орієнтація НДДКР	Удосконалення продуктів фірми (сортність)	Аналіз ринку і виявлення нових потреб
Цінова політика	Витрати плюс прибуток	Орієнтація на попит і пропозицію, на конкурентів
Виробничий процес	Жорсткий, орієнтований на виробничі можливості	Гнучкий, орієнтований на запити споживачів
Упаковка товару	Засіб зберігання товару	Засіб стимулювання попиту
Конкурентоспроможність товару	Залежність від продажної ціни	Залежність від цінності споживання
Обслуговування споживачів	Реклама	Виявлення уподобань, на-дання додаткових послуг під час і після продажу
Облік фінансів фірм	Вторинність у стратегії збуту	Первинність у стратегії маркетингу
Планування	Короткострокове	Довгострокове

Звичайно формулювання стратегії зводиться до розроблення структури фірми та охоплення цільових груп потенційних споживачів її продуктів. Звідси випливає, що якщо структуру розроблено неправильно або варіант охоплення споживачів не зовсім точний, то цілі і стратегію сформульовано помилково.

Отже, щоб уникнути цих і можливих інших помилок, необхідно розробити такий алгоритм формулювання і планування стратегічних цілей, який би виключав умови, за яких могли виникнути такі похибки і прорахунки.

Ринок з його швидко змінюваною кон'юнктурою за уважного та систематичного підходу дає змогу виявити деякі тенденції його розвитку взагалі і в кожному сегменті окремо. З цієї позиції ринок інформаційних продуктів і послуг здатний не тільки швидко, а й кардинально змінюватися. Принципово нова ідея в будь-якому з його сегментів позначається на всіх інших інколи несподіваним чином.

В умовах, коли держава не планує діяльність підприємств та організацій, а може щодо них виступати тільки у ролі пріоритетного замовника, вони повинні самі планувати свою перспективну діяльність. Життя і ринок надалі коригують ці плани, проте тільки далекоглядні економічна політика і стратегія дають змогу фірмі обстоювати і примножувати свої позиції на ринку, випереджати конкурентів, розширювати сфери своєї діяльності, свого впливу, збільшувати свої доходи.

Стратегічний план фірми має чотири етапи:

1. Визначення головної цілі або програми.

2. Визначення задач і підцілей підприємства в пошуках цієї програми.

3. Формування стратегічного плану господарського портфеля.

4. Визначення стратегії зростання фірми.

На першому етапі визначають основні напрями діяльності, на другому -- свій сектор ринку і нішу для своєї продукції, на третьому -- уточнюють конкретні продукти і послуги, що надаються клієнтам фірмою, визначають поточні управлінські рішення. На четвертому етапі вирішуються головні задачі стратегічного розвитку, основні напрями і задачі зростання підприємства інформаційно-обчислювального обслуговування (ІОО).

Кожний з цих етапів визначається після проведення відповідних маркетингових досліджень і здійснення певних заходів. Розглянемо детальніше четвертий етап стратегічного плану та маркетингові стратегії і заходи, які сприяють виконанню обраної стратегії фірми.

Використана література:

1. Закон України Про рекламу (ВВР), 1996, № 39, ст.181

2. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: В 2 ч. - М.: Евразийский регион, 1998. - Ч.1. - 400 с.

3. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин. Рекламная деятельность: Уч. для ст. ВУЗов. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°", 2002. - 364 с.

4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.; Издат.д.ом "Вильяме", 2002. - 944с;

5. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”.М. - 1995. - 311 с.

6. http://www.marketing-ua.com/news.php

7. http://research.marketing-ua.com

8. http://www.marketing-ua.com/analyses.php