Основы организации управления брендами
Основные этапы и процедуры разработки брендов, возможность их структуризации в виде сетевых моделей. Исследование эволюции управления торговых марок на рынке. Технологии позиционирования, продвижения торговой марки и управление ею на российском рынке.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 19.10.2010 |
| Размер файла | 52,1 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
32
Содержание
- Введение
- 1. Условия возникновения и разработки брендов
- 1.1 Понятие брендинга
- 1.2 Формирование бренда
- 2. Управление брендом (торговой маркой)
- 2.1 Бренды на российском рынке
- 2.2 Управление брендом на примере ОАО «Новосибирский мясоконсервный комбинат»
- 2.3 Основные пути развития бренда на современном рынке
- Заключение
- Список литературы
Введение
Рост внимания к проблеме формирования и управления брендами российских фирм определяется тем, что именно известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба брендов за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.
Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки концепции управления торговыми марками (бренд-менеджмента) в современной экономике в целях определения условий и направлений развития брендов в России.
Целью курсовой работы является обобщение опыта и обоснование научно-методических основ организации управления брендами.
Для достижения намеченной цели были поставлены следующие исследовательские задачи:
Ё изучение понятий, связанных с брендами;
Ё изучение основных этапов и процедур разработки брендов, возможность их структуризации в виде сетевых моделей;
Ё исследование эволюции управления брендами;
Ё рассмотрение развития и управление брендом на российском рынке;
Ё на конкретном примере (ОАО «Новосибирский мясоконсервный комбинат») изучение разработки и управления брендом.
Предметом настоящего исследования являются теоретические и методические аспекты управления брендом.
1. Условия возникновения и разработки брендов
1.1 Понятие брендинга
В сфере управления брендами сложился определенный понятийный аппарат, хотя трактовка терминов не всегда однозначна. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления брендом и корпоративным имиджем.
В современной российской экономике значимость проблем формирования и управления брендами во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используя концепцию брендинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей. По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на второй план.
Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем.
Бренд происходит, возможно, от латинского brand - клеймо, тавро или от скандинавского brandr - жечь, выжигать.
Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг. Он включает в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.
Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду Гусева О. Брендинг. - М.: «Дашков и К0», 2003. - с. 8. .
Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя:
Ё товарного знака;
Ё упаковки;
Ё рекламных обращений;
Ё других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).
Цели и задачи рекламной компании заключаются в продвижении продукта на потребительском рынке, а брендинг способствует созданию долгосрочного предпочтения.
Брендинг занимает пограничную область между маркетинговым исследованием, посвященным проблемам сегментирования и позиционирования товара, и созданием рекламного креатива Муромкина И.А. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке. - СПб.: Питер, 2003. - с.16..
В понятие бренда входит:
Ё торговая марка (товарный знак, логотип, слоган, фирменный блок, фирменные цвета, фирменные стили);
Ё сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
Ё набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;
Ё информация о потребителе;
Ё обещание каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.
В рамках бренд - имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
Эффективность брендинга во многом зависит от информированности целевой группы и ее приверженности идее (мифу) бренда. Причем сильный бренд, устойчивый к рыночным коллизиям, характеризуется высокой степенью приверженности к нему целевой группы.
Эффекты, достигаемые при помощи брендинга:
Ё поддержание запланированного объема продаж на конкретном рынке и реализация на нем долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или группы товаров;
Ё обеспечение увеличения прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
Ё отражение в рекламных материалах и кампаниях культуры страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, запросов потребителей, для которых он предназначен, а также особенностей территорий, где он продается;
Ё использование таких факторов обращения к рекламной аудитории, как исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. - с. 142..
Немарочные товары уступают свои позиции в самых разных товарных группах, причем марочные названия создаются производителем и принимаются потребителями среди товаров, традиционных не являвшихся в России марочными: это соки, макароны, крупы и т.д. Среди потребителей большинства товарных групп увеличивается количество покупателей, готовых платить за качество марочных товаров. Однако постоянный приток новых товаров, рост количества рекламируемых марок приводят к тому, что потребление товаров типичным россиянином связано с частыми заменами торговых марок, покупаемых отдельным потребителем, что нетипично для развитого рынка. Описанные тенденции вынуждают отечественных производителей осознать актуальность проблемы формирования и управления брендами.
Процесс адаптации российских производителей к изменяющимся условиям рынка идет эволюционно. Первым важным этапом этого процесса явилось изменение названий огромного числа предприятий Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. - М.: «Финансы и статистика», 2004. - с.205.
.
1.2 Формирование бренда
Рыночные преобразования, приведшие к практически полной самостоятельности российских предприятий в проведении товарной, сбытовой, ценовой политики, диктовали необходимость иметь свое «лицо» на рынке, в первую очередь - узнаваемое название.
Однако процесс приобретения предприятиями новых фирменных названий идет непросто. Можно выделить целый комплекс проблем, тормозящих эти преобразования.
Во-первых, неурегулированность вопросов регистрации фирменных названий привела к тому, что появилось множество фирм с одинаковыми или схожими названиями, особенно в сфере торговли. Одновременно появляются прецеденты судебных разбирательств по поводу прав собственности на фирменные названия. Путаница с названиями фирм, которая затрудняла ведение бизнеса и играла на руку недобросовестным конкурентам, показала необходимость стратегического подхода к выбору фирменных названий.
Во-вторых, смена названия не всегда однозначно воспринимается потребителями. Изменение устоявшейся психологии восприятия названия связано со значительными затратами на маркетинговые коммуникации.
Итак, первый этап адаптации российских предприятий к требованиям рынка характеризовался созданием фирменных названий и формированием фирменного стиля предприятия. Для ряда фирм в силу специфики их деятельности этого оказалось достаточно для успешной работы на рынке.
Рост внимания к проблеме формирования и управления брендами фирмы не случаен. Известные бренды, которые способны оказывать положительное для фирмы влияние на внешнее окружение, становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха (рис.1.).
Рис.1 Влияние бренда на окружение фирмы.
Во-первых, бренд является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.
Во-вторых, известность бренда и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование бренда производителями товаров позволяет уменьшить власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров. С помощью рекламы как бы перебрасывается мост непосредственно к потребителю, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при формировании заказов (для российских фирм этот фактор пока не является доминирующим).
В-третьих, формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, бренды облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. По причине своего особого положения, особых предпочтений покупателей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка.
Западная практика показывает, что обычно марочный лидер имеет в два раза большую рыночную долю по сравнению с товаром, чья торговая марка по престижности занимает второе место Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 1999. - с.288.. Связь рейтинга бренда с долей прибыли в объеме потребительских продаж часто покупаемых товаров в США и Великобритании приведена в таблице 1.
Таблица 1. Рейтинг бренда и величина прибыли
|
Рейтинг бренда |
Доля прибыли в объеме продаж, % |
|
|
1 |
17,9 |
|
|
2 |
2,8 |
|
|
3 |
0,9 |
Данные, приведенные в табл. 1 показывают экономическую важность престижных торговых марок, которые продаются, как правило, на 15-30% дороже немарочных товаров.
Качества, присущие товару с точки зрения покупателя, имеют важнейшее значение для сбыта. Стандартизированные товары - это товары, предлагаемые различными предприятиями, но воспринимаемые покупателями как однородные.
Дифференцированные товары - это товары, предлагаемые различными предприятиями и воспринимаемые покупателями как товары, имеющие свои отличительные характеристики.
Фирменные (брендовые) товары - это дифференцированные товары определенного качества, которые в определенном количестве и упаковке продаются под определенным названием. Примерами фирменных товаров могут быть кроссовки «Рибок», банка кофе «Чибо». От каждого конкретного покупателя зависит, воспринимает ли он данный товар как стандартизированный или как дифференцированный Басовский Л.Е. Маркетинг. - М.: ИНФРА - М, 2004. - с.57..
В процессе работы с брендами у менеджеров расширилось понимание их функционального предназначения: от образа в сознании потребителей до развивающейся во времени сущности. Сегодня это направление бизнеса часто называют управлением корпоративной идентичностью.
Классическим примером бренда является Coca-Cola, который вызывает у человека ряд образов, ассоциаций и эмоций. Это бренд, имеющий определенные специфические характеристики. Хотя на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании потребителей они приписываются самой торговой марке.
Формула напитка Кока-Кола остается неизменной на протяжении более сотни лет, но при этом компания постоянно разрабатывает множество маркетинговых новаций, демонстрируя феноменальную способность к развитию. Менеджеры компании считают, что это незаконченный бизнес, это бизнес, у которого есть будущее Позиционирование. / Под ред. Стерлина Е.А. - Каунас: «Ritas», 2003. - с.77. . Начиналось продвижение продукции с рекламы и кампаний по стимулированию сбыта, затем был организован выпуск сувенирной продукции - календарей, плакатов, часов и т.д. Рекламной продукцией компании снабжались все продавцы.
Следующим весьма важным шагом в развитии бизнеса стало создание всемирной сети розлива и продажи напитков, основанной на привлечении стороннего капитала для строительства новых заводов.
Компания много сил и средств направляет на создание и поддержание высокого качества выпускаемой продукции. При этом в понятие «качество» входит не только качество напитка, но и система его хранения, доставка потребителю и то, каким образом напиток выставляется в магазинах. Нормативы качества были разработаны для всех стадий производства, доставки и продажи.
В дальнейшем в работе используется устоявшийся в деловой российской практике термин торговая марка, или бренд. Данные термины используются в работе как синонимы, но при этом, говоря о бренде, мы всегда имеем в виду уровень известности торговой марки:
Ё международный бренд (Coca-Cola, Mars);
Ё национальный бренд (пиво «Балтика», чай «Майский», водка «Столичная»);
Ё локальный бренд (для Новосибирской области - ВИНАП, ЛОГОС).
Степень воздействия бренда на сознание потребителей, на покупательский выбор, как и возможности управления самим брендом, существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов.
В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления брендом, по нашему мнению, являются следующие:
Ё состояние рыночной среды, в которой продается марочный товар;
Ё специфика поведения потребителей, на которых направлено основное воздействие марки;
Ё готовность фирмы работать с торговыми марками.
Безусловно, именно внешняя среда определяет специфику поведения потребителей и фирм на рынке. Главной отличительной чертой российского рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется. С позиций управления брендом важно проанализировать:
Ё состояние конкуренции на рынке;
Ё уровень развития сбытовой сети;
Ё используемые на рынке средства коммуникации и структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление брендом;
Ё возможности фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом и в каналах распределения.
Именно эти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления брендами российских фирм.
Некоторые товарные категории переживают взрывной рост количества марок. Так, в настоящее время насчитывается несколько сот торговых марок российской водки, большинство из которых являются марками производителей, распространенными в одном или нескольких близлежащих регионах. Растет количество марок на рынке напитков, чая, молочных продуктов и других продуктов питания.
Наряду с российскими на отечественном рынке присутствуют и иностранные марки потребительских товаров, как глобальные - Coca-Cola, Mars, Nestle, так и локальные - марки стран-соседей - Hortex, Finlandia.
Многообразие марок и уровень развития рыночной инфраструктуры, связанной с брендами, в частности, достаточно слабые механизмы правовой защиты потребителей и владельцев, определяют характерные отличия в маркетинге России.
Основное предназначение бренда на российском рынке - гарантировать качество товара. Известность марки формирует у потенциального потребителя надежду на покупку качественного товара. Вместе с тем для российских потребителей марка сама по себе еще не достаточна для суждения о качестве товара и принятия решения о его покупке. Большое значение наряду с маркой имеет и место производства товара, причем это касается и глобальных марок Дубровский Е.Н. Информационно - обменные процессы как факторы эволюции общества. - М.: МГСУ, 1999. - с.74.
.
У западного потребителя для каждой товарной группы существует достаточно стабильный привычный набор марок (две-три марки), среди которых и происходит выбор при конкретной покупке. У российского потребителя аналогичный набор несколько шире (три-пять марок). Кроме того, для российского потребителя характерна замена марок при покупке (потребитель не всегда будет искать определенную марку, при ее отсутствии в магазине приобретается товар другой марки). В «средней» товарной группе 2/3 и более объема товаров состоит из марок, покупаемых от случая к случаю Басовский Л.Е. Маркетинг. - М.: ИНФРА - М, 2004. - с.80.
.
2. Управление брендом (торговой маркой)
2.1 Бренды на российском рынке
Российский рынок имеет свою специфику с позиций продвижения бренда. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких по сравнению с западным рынком затратах. Это делает российский рынок все еще привлекательным для новых иностранных брендов. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.
Важным элементом управления брендом является ценовая политика, или ценовое позиционирование марочных товаров на рынке относительно других марок и немарочных товаров. Однако в условиях неразвитой сбытовой сети и собственных дилерских сетей предприятий (в частности, института торговых представителей, столь развитых у западных фирм) возможности производителя оказывать влияние на уровень потребительских цен на свою продукцию весьма ограничены. В результате в розничной торговле может наблюдаться большой разброс цен на один и тот же марочный товар.
Западная практика бизнеса свидетельствует, что на развитом рынке существует только одна реальная вещь: имидж товара в сознании потребителей. На формирование этого имиджа направлена вся система маркетинга, под него подстраивается система производства, распространения и доставки товара или услуги фирмы. Считается, что предприятие продает не товары, оно продает «символы» и ответы на потребности рынка Академия рынка: маркетинг. / Под ред. Багиева Г.Л. - М.: Экономика, 1999, с.47..
Именно поэтому, когда западные фирмы вышли на российский рынок, они начали изучать общественное сознание потребителей и активно воздействовать на него с помощью массированной рекламы и кампаний по стимулированию сбыта, формируя желаемое восприятие товара. Причем это восприятие формируется на уровне атрибутов типа престиж, качество, разумная цена и т.д. Конечно, первоначально продвигаемые атрибуты были основаны на западных традициях, однако со временем фирмы стали учитывать российские потребительские предпочтения, о чем свидетельствуют новые марки товаров, новые мотивы рекламных кампаний.
В результате такой целенаправленной работы были созданы известные бренды, которые захватили значительные доли рынка и стали лидерами по объему продаж. Эти бренды заняли сознание российских потребителей в соответствующих товарных группах и препятствуют входу в него новой информации. Тем самым была создана проблема конкурентам, в частности российским фирмам, которые были вынуждены принять предложенные «правила игры».
Слоган - флаг рекламного объявления, часть фирменного стиля и способ привлечь внимание зрителя. Он не должен быть длиннее 10-12 слов. Язык слогана, конечно, зависит от канала и адресата. В нем используются стилистические фигуры, средства экспрессивного синтаксиса: резкие противопоставления, пропуски слов, эпитеты, гиперболы, ирония, а также олицетворения - перенесение свойств человека на неодушевленный предмет.
Так, на протяжении ста с лишним лет слоган «кока-колы», сохраняя общую направленность, приобретал саму разную формулировку:
Ё «Пейте кока-колу» (1886),
Ё «Наслаждайтесь кока-колой» (1904),
Ё «Напиток подлинного качества» (1906),
Ё «Напиток, растворивший смех» (1911),
Ё «Три миллиона в день» (1917),
Ё «Сделайте жажду наслаждением»(1923),
Ё «Кока-кола несравнима» (1939),
Ё «Это нечто» (1941),
Ё «Да» (1946),
Ё «Волна за волной, глоток за глотком» (1968),
Ё «Пока прибавляет жизнь» (1976),
Ё «Попробуй коку и улыбнись» (1980),
Ё «Ничто не сравнится с подлинным напитком» (1988),
Ё «Всегда кока-кола» (с 1993 года).
Удачный слоган, его внедрение - это результат большой, напряженной работы, а не простой набор красивых слов. Очень трудно сформулировать правила, по которым надо писать хорошие слоганы, ведь даже при точном следовании рецепту у одной хозяйки получился замечательный торт, а у другой - нечто похожее на десерт. Следует сразу отметить, что для написания хороших слоганов нужен талант, но один раз в жизни замечательный слоган может придумать каждый.
Существует деление слоганов по типам на основании их синтаксического, стилистического, фонетического построения.
Ё По экспрессивности: (повествовательные, побудительные, восклицательные). Удачные примеры таких слоганов - «Откройте мир!» или «А вы записались на курсы вождения?».
Ё По принадлежности (фирменный, рекламный): «Чудо-йогурт - всем полезен, всем хорош».
Ё Литературно-художественные (поэтические) с использованием различных образных средств - топов, фразеологизмов, поговорок. В некоторых обыгрывается название фирмы: «Откройте мир!» .
Ё Рифмованный слоган: «Хватит мечтать - иди покупать» или «Попробовав раз, ем и сейчас».
Ё Призыв к действию: «Покупай российское!»; «Не тормози - сникерсни!» «Возьми…Выбери…Участвуй…».
Ё Противопоставление: «Наши витамины - ваше здоровье».
Управление торговыми марками является прерогативой владельца марки, поэтому необходимо проанализировать готовность фирмы работать с торговыми марками.
На российском рынке можно выделить две группы фирм, отношения которых к брендам существенно различаются. Это:
Ё Бывшие советские предприятия, на которых очень сильны традиции производственного подхода к управлению. Торговые марки на таких предприятиях, как показано выше, во многом определялись рецептурой и технологией производства. Как следствие, специалисты-технологи, менеджеры среднего звена оказывают сильное сопротивление попыткам изменить подход к разработке торговых марок. Сила этого сопротивления зависит от позиций руководства фирмы, его авторитета, стиля управления и степени влияния на управленческие решения, то есть от уровня развития менеджмента в целом.
Ё Фирмы, созданные в ходе перестройки. Владельцы и менеджеры этих фирм более мобильны. Они чаще, чем бывшие советские предприятия, смотрят на управление с позиций маркетинга, хотя и на таких фирмах возможно сопротивление персонала, но оно легче преодолевается Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею. // ЭКО. - 2000. - №5. - с.173.
.
Сильные позиции технологов на предприятиях, которые традиционно соотносили марку продукции с ее рецептурой, существенно затрудняют процесс внедрения новых марок на предприятиях, выпускающих продукты питания. Это естественный процесс, связанный с внедрением любых инноваций, в том числе новых брендов, которые являются организационными инновациями. Для преодоления сопротивления персонала изменениям могут быть использованы различные методы: участие персонала в создании новых торговых марок, обсуждение с ними новых марок, работа технологов, менеджеров на временной основе в отделе сбыта, административное принуждение и т.д.
Примеры показывают, что готовность работы с торговыми марками также существенно зависит от уровня развития маркетинга на предприятии, поскольку работа с марками предопределяет необходимость проведения маркетинговых исследований, активной рекламной и сбытовой политики.
В отличие от западных фирм российские бизнесмены и отечественные фирмы практически не работали в условиях насыщенного рынка. Интуитивно создаваемые российские марки завоевывали рынок без видимых усилий, часто для их продвижения не требовалось проводить исследований потребителей, мощной рекламы.
Например, Царицынский молочный комбинат выпустил молоко под маркой «Домик в деревне», дал небольшую ознакомительную рекламу по телевидению, и эта марка стала одной из наиболее популярных на московском молочном рынке, постепенно она проникла и в другие регионы. Во многом популярности марки способствовали благоприятные условия, сложившиеся на рынке. Рынок молока был заполнен отечественной продукцией, на нем продавалось много видов молока, но не было ни одной торговой марки. И вот в тот момент, когда происходит общий возврат потребителей к российским продуктам, Царицынский комбинат предлагает чисто русскую марку с ностальгическим названием. В сознании потребителей формируется благоприятный образ: молоко наше, качество хорошее, марка родная, присутствует элемент ностальгии. И «Домик в деревне» становится брендом московского рынка. Однако одного бренда всегда мало, тут же появляется марка «Тридцать три коровы», которая продвигается на рынок практически без рекламы, просто путем распространения в розничной сети Дьячков Н.Ф. Что такое бренд, или «Свято место пусто не бывает». // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1998. - № 5 (17). - с. 35.. Затем появляются другие марки молока - «Милая Мила», «Любимая чашка», но их вхождение на рынок уже требует рекламной раскрутки и маркетинговой поддержки.
Ситуация на российском рынке меняется, и для успешной работы с брендами становятся необходимыми следующие предпосылки:
Ё фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей;
Ё развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается высшим руководством;
Ё развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж торговой марки (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия марки фирмы потребителями. Кроме того, для работы с торговыми марками необходима развитая дилерская сеть.
Иными словами, такая фирма осознает свое текущее положение на конкурентном рынке, имеет развитую службу маркетинга, занимается разработкой стратегических решений, одним из которых является решение о торговых марках фирмы. А условия внешней среды выступают в качестве объективно существующих факторов, которые со временем могут изменяться, в том числе в результате маркетинговых действий самой фирмы. Указанные факторы определяют особенности управления торговыми марками на современном российском рынке.
Проведенный анализ позволил выделить методические посылки, на которых должна быть основана система управления торговыми марками:
Ё двойственная природа брендами позволяет рассматривать его как объект управления и как инструмент воздействия на потребителей.
Ё в качестве объекта управления торговая марка находится под сильным влиянием внешней среды, которая в условиях переходной экономики находится в стадии формирования. Вместе с тем возможности развития марки существенно зависят от самой фирмы: ее стратегии, конкурентных преимуществ, менеджмента, опыта маркетинговой деятельности, а главное - готовности руководства и менеджеров среднего уровня управления работать с марками.
Ё управление торговыми марками является частью маркетинговой деятельности, которая активно воздействует на торговую политику, систему сбыта и доставки, коммуникационную политику фирмы, поэтому возникает проблема координации указанных направлений деятельности. В то же время управление марками является частью общей системы планирования и управления компании, тесно связанной с ее целевыми (стратегическими) установками и позициями на рынке.
2.2 Управление брендом на примере ОАО «Новосибирский мясоконсервный комбинат»
Рассмотрим теперь случай поиска слогана, как обязательной части бренда мясной продукции «Новосибирского мясокомбината». На протяжении большого количества времени разрабатывалась рекламная кампания этого предприятия.
Исходная информация из фирменного проспекта.
Побудительные мотивы приобретения мясной продукции:
Ё Традиция о присутствии на столе основательной еды;
Ё Мясные изделия дарят богатые вкусовые ощущения;
Ё Формируется категория потребителей, которые отслеживают марку изделия. И не любят завезенную издалека продукцию;
Ё Акцент делается на то, что продукция местная, недорогая, свежая. Но решающего преимущества перед конкурентами нет.
Основной убеждающий аргумент:
Ё продукция НМК - продукция, изготовленная мастерами своего дела;
Ё высокое качество, реальная цена;
Ё из широкого ассортимента продукции для Екатеринбурга - самое лучшее;
Ё покупай российское.
Возможные стереотипы у потенциальных покупателей.
Отрицательные стереотипы:
Ё продукция, ничем не отличающаяся от продукции других предприятий;
Ё те же расценки, что и у других мясокомбинатов;
Ё потребители, как правило, предпочитают приобретать привычную и знакомую им продукцию, то есть приверженцы старых традиций;
Ё продукция просто не знакома.
Положительные стереотипы:
Ё возможен большой выбор;
Ё совершенно новый товар;
Ё наше - сибирское;
Ё предлагаются деликатесы, отличные от продукции (деликатесов) других конкурирующих мясокомбинатов.
Исходя из этой информации, появляются различные слоганы, как неотъемлемая часть бренда:
Ё Новосибирский мясокомбинат - парад вкусов на каждый день.
Ё Воспитай в себе гурмана.
Ё Новосибирский мясокомбинат - живите вкусно!
Ё Вам не придется сажать на диету свой кошелек.
Ё Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.
Ё То, что хочешь для души - все колбасы хороши.
Ё Широкий выбор и доступная цена, Мы будем рады вам всегда.
Ё Попробуешь раз - купишь снова.
Может получиться так, что слоган потребители запомнят, а само предприятие, точнее его продукцию, могут забыть.
На основании рассмотренного выше материала можно провести сравнение товара и его торговой марки. Такое сравнение позволит выделить специфические черты торговой марки, ее основные рыночные функции, определить роль и значение марки для ее владельца и для потенциальных потребителей.
Товар и торговая марка неразрывно связаны друг с другом. Марка является объективной неотъемлемой характеристикой товара - товара в реальном исполнении. Но с другой стороны, марка живет «самостоятельной жизнью» на рынке, имеет свои отличительные характеристики. Данные приведены в таблице 2.
Таблица 2. Сравнение параметров товара и его торговой марки
|
Параметры |
Товар |
Торговая марка |
|
|
Цель создания |
Коммерческая (получение прибыли) |
Информационная - идентификация товара на рынке, выделение его из аналогичных товаров |
|
|
Процесс создания |
Физически продукт создается на фирме в процессе производства |
Не является физической сущностью, создается на рынке, в сознании покупателей |
|
|
Характеристики |
Объективные: функциональная ценность, комплекс потребительских свойств и сервисных услуг |
Атрибуты марки: свойства, преимущества, ценность, индивидуальность |
|
|
Срок жизни |
Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла |
Удачная марка живет долго |
|
|
Защита от конкурентов |
Конкурент может скопировать. Защита - патент, ноу-хау. |
Защищена законодательно (уникальна). Регистрация марки |
|
|
Результат |
Итог деятельности фирмы, источник дохода |
Нематериальный актив фирмы, источник дополнительной стоимости фирмы и ее товара |
В целом роль и значение торговой марки для потребителей заключается в том, что она позволяет идентифицировать товары и их производителей, тем самым, облегчая выбор среди аналогичных товаров, гарантирует одинаковый уровень качества для товаров с одинаковой маркой и то, что ожидания клиентов будут оправданы.
Для производителей торговая марка во многом определяет последующую рекламную и сбытовую деятельность, защищает владельца марки от недобросовестной конкуренции, позволяет расширять или разнообразить товарный ассортимент без дополнительных расходов на рекламу, так как можно распространить известность марки на новую продукцию. Кроме того, торговые марки помогают продавцу сегментировать рынок, увеличивают степень контроля маркетинговых программ. Сильные марки способствуют укреплению имиджа фирмы, обеспечивают благосклонность посредников и потребителей.
Специфические черты торговой марки позволяют определить ее основные функции: это информационно-напоминающая функция, престижная, барьерная и экономическая функция, как можно увидеть в таблице 3.
Таблица 3. Функции торговой марки (бренда).
|
Функции бренда |
Основные характеристики |
|
|
ИНФОРМАЦИОННО-НАПОМИНАЮЩАЯ |
Ё пропаганда и реклама товарного знака; Ё облегчение выбора покупателю; Ё идентификация продукции и ее производителя; Ё снижение рисков для покупателя |
|
|
ПРЕСТИЖНАЯ |
Ё статус товара; Ё гарантия качества; Ё доверие покупателей; Ё удовлетворение покупателей |
|
|
БАРЬЕРНАЯ |
Ё укрепление позиций в отношении товаров-заменителей; Ё затруднение проникновения на рынок товаров-конкурентов; Ё препятствие входу марок-конкурентов в сознание потребителей |
|
|
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ |
Ё дополнительная стоимость в цене товара; Ё дополнительная стоимость фирмы и ее акций |
Указанные функции торговой марки могут быть реализованы в различных марочных стратегиях. В самом общем виде можно выделить следующие марочные стратегии многопрофильных предприятий:
Ё стратегия одной марки (чаще всего в названии марки, или бренда, выступает название фирмы);
Ё стратегия одного корня;
Ё стратегия индивидуальных марок;
Ё стратегия зонтичного бренда.
В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления торговой маркой, по нашему мнению, являются следующие:
Ё состояние рыночной среды, в которой продается марочный товар;
Ё специфика поведения потребителей, на которых направлено основное воздействие марки;
Ё готовность фирмы работать с торговыми марками.
Для современного российского рынка, как уже отмечалось, характерно возрастающее значение торговых марок для потребителей. В то же время российский рынок представляет собой довольно пеструю мозаику конкурирующих марок, различия между которыми столь существенны, что позволяют говорить о наличии нескольких групп марок в большинстве товарных категорий потребительского рынка.
Также сейчас можно говорить о том, что все большее число российских потребителей обращает внимание на торговую марку, однако стабильная приверженность определенным маркам пока еще только формируется. В такой ситуации разработка российских брендов становится актуальной теоретической и практической проблемой.
Максимальная осведомленность предполагает, что марка становится в своей товарной группе первой, о которой вспоминает потребитель, нуждающийся в товаре именно из этой группы. Это важно для прохладительных напитков, кондитерских изделий и других товаров с низкой степенью вовлеченности потребителя в процесс покупки. Имидж торговой марки создает в сознании потребителя ассоциации, которые уникальны и отличны от восприятия других марок. Такие ассоциации могут быть связаны с характерными чертами марки, выгодами потребителей или с отношением к марке. При совпадении ассоциаций с ожиданиями владелец марки получает лояльного к марке, а значит, к продукции потребителя.
2.3 Основные пути развития бренда на современном рынке
На данном этапе усилия по управлению брендом должны быть направлены на то, чтобы:
Ё торговая марка стала известна потребителям, то есть попала в ячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадлежит данная марка;
Ё отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулировало человека потреблять именно эту марку товара;
Ё сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось как можно дольше.
Качественное исследование в условиях российской экономики и соответственно бизнеса обычно игнорируется. Исследования теперь обходятся рекламодателям очень дорого и к ним, к сожалению, прибегают только наиболее крупные компании, фирмы. Как показывает практика, фирмы, предприятия всегда в первую очередь экономят рекламный бюджет, желая все сделать дешевле, но также качественно, как и по более дорогим расценкам. Отсюда возможность полного несовпадения намеченной цели с конечным результатом.
Стимулирование спроса и сбыта товара с помощью хорошо отлаженной рекламной кампании - это реальная, возможно выполнимая цель. Но плохая рекламная кампания уже точно не в состоянии стимулировать спрос на товар, не говоря уже о его сбыте.
В условиях российской экономики то, что называется на «скорую руку» является главным преобладающим методом ведения бизнеса. Так обычно и получается с рекламными обращениями. Быстрее что-нибудь придумать и продать дороже эту идею - вот самоцель всей работы многих так называемых мастеров текстов. Отсюда «всплывают» на поверхность некачественные и неинтересные тексты.
Люди воспринимают наличие атрибутов в бренде, используют их как критерии сравнения марок, это помогает им структурировать окружающую товарную действительность и, в конечном счете, облегчает выбор.
Восприятие потребителя - это значение, которое он приписывает вещам. Этот процесс происходит на индивидуальном уровне, таким образом, получается, что каждый объект имеет различный образ у каждого отдельного потребителя. Потребитель может считать, что определенный продукт имеет хорошее качество в плане рациональном, техническом, однако при этом не любит и не желает его покупать в плане восприятия (иррациональное, аффективное восприятие).
Восприятие товара может быть основано на собственном опыте и личных впечатлениях, собранной информации, мнениях друзей и коллег, рекламе. Восприятие представляет важный компонент образа марки, хотя оно может не соответствовать истинной природе марки - это именно то, на что в данное время должно быть направлено действие маркетологов организаций.
Поскольку люди действуют так, как они считают правильным, истинная реальность, чтобы она ни означала и как бы ни была определена, играет меньшую роль в маркетинге, чем воспринимаемая реальность.
Именно эта воспринимаемая реальность формирует среду, в которой действует конкретная фирма. Считается, что товары и марки надолго сохраняют один и тот же образ, независимо от того, плох он или хорош, и требуется длительное время и большие усилия, чтобы этот образ усовершенствовать.
Исследования показывают, что сложившийся образ марки влияет на восприятие потребителей и на их выбор среди конкурирующих марок. Причем известная марка может сама по себе не только привлечь, но и оттолкнуть покупателя, независимо от качества самого товара.
Также исследования рынка показывают, что восприятие потребителей измеримо, то есть потребители способны выразить свои взгляды на известные им марки. Основными измерителями являются значимость (важность) атрибута и степень воспринимаемого присутствия атрибута в марке. Так, сильный образ марки означает, что важные для потребителя атрибуты воспринимаются им как хорошо представленные в марке. Это должно подчеркиваться в коммуникационной политике фирмы. Слабость марки означает, что, по мнению потребителей, важный для них атрибут отсутствует в марке или слабо выражен. В этом случае необходимо усилить присутствие атрибута, либо разъяснительную работу, если атрибут присутствует, но не воспринимается потребителями в должной мере.
Анализ неудачной попытки помог внести нужные коррективы в позиционирование товара на современном рынке. Появилась необходимая атрибутика, которая изменила отношение к бренду потенциальных потребителей.
Итак, марка является важной объективной характеристикой товара, но в то же время имеет специфические черты, отличающие ее от товара. Основные функции бренда могут быть реализованы в рамках альтернативных вариантов марочных стратегий. Управленческий выбор марочной стратегии существенно зависит от специфики рыночной среды и других факторов, которые были подробно рассмотрены в предыдущих главах.
Заключение
Ценность бренда для фирмы и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе его инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления.
С позиций управления бренд имеет двоякое предназначение.
Он является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы.
Бренд является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления - формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т.д.
В данной работе мы попытались исследовать специфику формирования и управления брендом в условиях современной экономики. Исходя из всего вышеизложенного, можно сделать следующие выводы.
Бренд является многогранной категорией по своей структуре и функциональной сущности. Нами был определен связанный с торговой маркой понятийный аппарат, представлена структура марки, рассмотрены основные измерители восприятия марки потребителями.
Было проведено сравнение товара и торговой марки, что позволило выделить специфические черты торговой марки (бренда), ее основные рыночные функции, определена роль и значение марки для ее владельца и для потенциальных потребителей.
Выделены и исследованы основные факторы, обуславливающие специфику управления торговыми марками в условиях современных рыночных отношениях.
Преобладание производственного подхода к управлению на российских предприятиях затрудняет разработку марочной стратегии, определяет необходимость разработки мероприятий по уменьшению сопротивления новым марочным названиям со стороны технологов, менеджеров среднего уровня управления.
Исследована эволюция управления торговыми марками
Определены методические посылки, на которых основана система управления торговыми марками российских фирм.
На данном этапе развития российских брендов, можно говорить о том, что они только пытаются понять и определить ближайшие необходимые пути развития и управления своих брендов.
На основании изученного материала, на примере ОАО «Новосибирского мясоконсервного комбината», можно увидеть, что разработка бренда может продолжаться в течение длительного времени. Вносятся необходимые коррективы, как в разработку, так и в управление брендом.
На основе изученных литературных источников и материалов, предоставленных «Новосибирским мясокомбинатом», нами была рассмотрена специфика формирования концепций создания торговых марок и реализации функций управления марками, что позволяет оценить приемлемость предлагаемого в исследовании подхода.
Практика бизнеса первых лет рыночных преобразований показала, что одинаковые или обезличенные названия фирм не выполняли своего предназначения - обеспечение узнаваемости продукции предприятия, что наносило ущерб, как фирме, так и потребителям. Поэтому мы можем говорить о том, что развитие бренда на современном российском рынке - это закономерность развития экономических отношений.
Многие исследователи определяют, что реклама является и впредь останется занятием, полным неопределенности; ее цель и роль до конца не понятны даже организациям, тратящим на это дело значительные средства. А в методах ее воздействия на потребителя до конца вообще никто не разобрался.
Список литературы
1. Академия рынка: маркетинг. / Под ред. Багиева Г.Л. - М.: Экономика, 1999. - 236 с.
2. Басовский Л.Е. Маркетинг. Учебное пособие. - М.: ИНФРА - М, 2004. - 134 с.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 1999. - 326 с.
4. Дубровский Е.Н. Информационно - обменные процессы как факторы эволюции общества. - М.: МГСУ, 1999. - 96 с.
5. Дьячков Н.Ф. Что такое бренд, или «Свято место пусто не бывает». // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1998. - № 5 (17). - с. 33 - 41.
6. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. - Ростов - на - Дону: Феникс, 2001. - 346 с.
7. Муромкина И.А. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке. - СПб.: Питер, 2003. - 132 с.
8. Позиционирование. / Под ред. Стерлина Е.А. - Каунас: «Ritas», 2003. - 208 с.
9. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею. // ЭКО. - 2000. - №5. - с. 170 - 181.
10. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. - М.: «Финансы и статистика», 2004. - 270 с.
Подобные документы
Особенности разработки торговой марки и продвижения торговой марки на рынке. Исследование потребительских характеристик. Маркетинговый анализ рынка детской одежды. Разработка мероприятий по повышению эффективности продвижения торговых марок Сhicco, Sofia.
курсовая работа [58,0 K], добавлен 19.09.2013Понятие торговой марки и основные этапы ее разработки, принципы и значение позиционирования на современном рынке. История и направления развития торговой марки "Coca-cola", особенности ее позиционирования и оценка эффективности данного процесса.
курсовая работа [40,0 K], добавлен 11.05.2014Понятие портфеля брендов как совокупности торговых марок, структурированных по определенному принципу. Формирование портфеля брендов как оптимальный способ развития и повышения устойчивости международных компаний Kraft и Nestle на российском рынке.
курсовая работа [1,7 M], добавлен 27.09.2011Аспекты разработки позиционирования торговой марки. Исследование конечных потребителей клея на основе ПВА. Анализ покупательского поведения потребителя. Выбор целевого рынка. Разработка комплексного плана продвижения новой торговой марки клея "Синтек".
дипломная работа [1,5 M], добавлен 20.02.2008Сущность позиционирования товаров на рынке. Виды позиционирования и определение потенциальных конкурентных преимуществ. Выбор и реализация стратегии позиционирования. Особенности торговых марок. Использование характеристик продукта или выгоды потребителя.
курсовая работа [39,8 K], добавлен 13.09.2011Понятие и свойства торговой марки, исследование вопросов ее создания и разработок. Принципы управления торговыми марками, описание стратегий в данной сфере деятельности, проблемы и направления ее совершенствования. Сравнительный анализ торговых марок.
курсовая работа [63,1 K], добавлен 06.12.2010Маркетинговое исследование бренда как торговой марки со сложившимся имиджем. Сравнение рекламируемого товара с брендами других производителей, прямые выпады в рекламе против конкурентов. Исследование мировой практики рекламных войн известных брендов.
презентация [3,2 M], добавлен 27.10.2020Теоретические аспекты "торговой марки", "товарной и торговой политики" предприятий. Особенности торговой политики предприятий на отечественном рынке России. Характеристика торговой сети "Пятерочка" и анализ ее основных экономических показателей.
курсовая работа [146,3 K], добавлен 02.02.2011Понятие, концепция, структура, функции, ценность и стоимость бренда, основные принципы его формирования и продвижения на рынке. Элементы товарной и торговой марок. Практика брендинга в России. Основные особенности и стратегии развития глобальных брендов.
курсовая работа [1,3 M], добавлен 10.06.2014Сущность торговой марки в маркетинге, история ее появления и развития. Процедура и порядок регистрации торгового знака, экспертиза заявки на товарный знак. Способы правовой защиты торговых марок. История возникновения и развития торговой марки Audi.
курсовая работа [667,4 K], добавлен 18.02.2012
