Основи маркетингу

2

РЕФЕРАТ

на тему Основи маркетингу

Зміст.

Вступ

Стратегії маркетингу

Цілі цінової політики і її роль у маркетингу

Ціноутворення в конкурентному середовищі.

Список використаної літератури

Вступ

В основі поняття “маркетинг” (англ. marketing) лежить термін “ринок” ( англ. market). Це поняття в найбільш загальному виді має на увазі ринкову діяльність. Під маркетингом розуміється такий вид ринкової діяльності, при якому виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод рішення господарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реакції є критерієм ефективності діяльності.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити:

надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динамік конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;

необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

У чому складаються основні принципи маркетингу?

В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципів маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок, покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідея людських нестатків, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингу гранично коротко полягає в наступному: варто робити тільки те, що безумовно знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцю “неузгоджену” попередньо з ринком продукцію.

Із сутності маркетингу випливають основні принципи, що включають:

Нацеленность на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності. Ефективна реалізація товару на ринку в намічених кількостях означає, по суті, оволодіння його визначеною часткою відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством.

Концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності.

Спрямованість підприємства не на сиюминутный, а на довгостроковий результат маркетингової роботи. Це вимагає особливої уваги до прогнозних досліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують высокоприбыльную господарську діяльність.

Застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Методи маркетингової діяльності (див. мал. 1) полягають у тім, що проводяться:

аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, у которую входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні й інші умови. Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють ~~57321 чи успіху перешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і її можливостей;

аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають рішення про покупку, а ткже їхніх потреб у широкому змісті цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;

вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і/чи модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари знімаються з виробництва і ринку.

планування товароруу і збуту, включаючи створення, при необхідності, що відповідають власних збутових мереж зі складами і магазинами і/чи агентських мереж;

забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів (“паблик рилейшнз”) і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;

Рис. 1. Схема маркетинговой деятельности предприятия

забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні “технології” використання цін, кредитів, знижок і т.п.

задоволення технічних і соціальних норм регіону, у якому збувається продукція, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку використання товару і захисту навколишнього Середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;

керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.

Стратегія маркетингу

Стратегія маркетингу визначає, як потрібно застосовувати структуру маркетингу, щоб залучити і задовольнити цільові ринки і досягти цілей організації. У рішеннях про структуру маркетингу головне - планування продукції, збут, просування і ціна.

Стратегія повинна бути максимально ясної.. (Наприклад, планування нової продукції повинне передбачати встановлення пріоритетів, розподіл відповідальності, часовий і виробничий графіки, підтримку просування і потреби в навчанні персоналу.) От приклад поганої, нечіткої стратегії: для того щоб збільшити частку на ринку для товару 4, додаткові засоби будуть виділені на дизайн і рекламу. Гарна стратегія тієї ж організації повинна показати більш чіткі напрямки діяльності. Частка на ринку товару 4 повинна бути збільшена з 6 до 8 % протягом 12 місяців за допомогою розробки привабливого і функціонального упакування; посиленою рекламою для залучення 200 основних споживачів, зміни реконструкції товару для поліпшення його зовнішнього вигляду без збільшення витрат.

Часто фірма вибирає стратегію з двох і більш можливих варіантів. Наприклад, компанія, що хоче збільшити свою частку на ринку до 40%, може зробити це декількома шляхами: створити більш сприятливий образ товару через інтенсивну рекламу; збільшити чисельність торгового персоналу; представити нову модель; понизити ціни і продавати через велике число роздрібних магазинів; Ефективно об'єднати і скоординувати всі ці елементи маркетингу.

Кожна з альтернатив відкриває різні можливості для маркетологов. Наприклад цінова стратегія може бути дуже гнучкої, оскільки ціни змінювати легше, ніж створювати різні модифікації товару. Однак стратегію, що базується на низьких цінах, легше всего скопіювати. Крім того, удала цінова стратегія може привести до цінової війни, що дуже погано подіє на чистий прибуток. На відміну від цього стратегію, засновану на перевагах розміщення, важко копіювати в силу тривалих термінів оренди і неприступності придатних місць для конкурентів. Але вона може бути негнучкої і погано адаптуватися до змін навколишнього середовища.

Чотири підходи до планування стратегії представлені в наступних підрозділах: матриця можливостей по товарах/ринкам, матриця "Бостон консалтинг груп", вплив ринкової стратегії на прибуток (PIMS) і загальна стратегічна модель Портеру ( у рамках усіх цих підходів організація окремо оцінює і використовує усі свої можливості, товари і напрямки діяльності. На основі цих оцінок розподіляються зусилля і ресурси компанії, а також розробляються відповідні стратегії маркетингу.)

Цілі цінової політики і її роль у маркетингу

Цілеспрямована цінова політика в маркетингу полягає в наступному: треба встановлювати на свої товари такі ціни і так змінювати їх у залежності від ситуації на ринку, щоб опанувати визначеною часткою ринку, одержати намічений обсяг прибутку і т.д., тобто, по суті, вирішити оперативні задачі, зв'язані з реалізацією товару у визначеній фазі його життєвого циклу, відповісти на діяльність конкурентів і т.д. Усе це забезпечує і рішення стратегічних задач.

Важливість ціни для керівників маркетингу істотно зросла. У дослідженні, проведеному в 1964 році, вони ставили ціноутворення на шосте за значенням місце серед 12 маркетингових факторів - після планування продукту, маркетингових досліджень, керування збутому, реклами, стимулювання збуту й обслуговування споживачів. Половина керівників висловили думку, що ціноутворення не входить у п'ять найбільш важливих факторів. Однак опитування керівників у 1986 році показав, що ціноутворення є найбільш важливим, ключовим питанням, важливіше впровадження нової продукції, сегментації ринків, витрат збуту і 14 інших факторів.

Для цього є ряд причин. Протягом 70-х і почала 80-х років зростали витрати і ціни. Це збільшило увагу компаній і споживачів до питань цін. Зменшення регулювання систем банків, транспорту й інших областей економіки підсилило цінову конкуренцію.

НАЙБІЛЬШ ТИПОВІ ЗАДАЧІ, УСПЕШЕНОЕ РІШЕННЯ ЯКИХ ЗАЛЕЖИТЬ ВІД ПРОВЕДЕННЯ ПРОДУМАНОЇ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ.

ВИХІД НА НОВИЙ РИНОК. Щоб залучити інтерес покупців до продукції фірми і поступово за кріпитися на новому ринку, доцільно встановлювати зниження ціни в порівнянні з цінами чи конкурентів з нашими власними цінами, по яких ми продаємо товари на вже освоєних ринках. Така цінова політика вигідна на первісному етапі проникнення на новий ринок. Далі, у міру завоювання визначеної частки ринку і сформирования стійкої клієнтури, ціни на товар підприємства поступово (східчасто) підвищують до рівня цін інших постачальників. Випливає, однак, пам'ятати, що підвищення повинне хоч якось виправдуватися, наприклад, указівкою на інфляційні тенденції, ріст виробничих і збутових витрат, поліпшення якості і т.д. Збільшення цін просто тому, що <<хочеться>> це зробити, негативно відбивається на репутації підприємства.

ВВЕДЕННЯ НОВОГО ТОВАРУ. Як уже говорилося, вихід з піонерним товаром, зовсім чи по-новому з високим ступенем ефективності задовольняючим потреби покупців, забезпечує фірмі протягом деякого часу монопольне положення на ринку. Постачальники в цих випадках проводять цінову політику, відому в ділових колах як "зняття вершків". Вона полягає в тім, що підприємство встановлює максимально високу ціну, що забезпечує норму прибутку, у багато разів перевищуючу середню для даної галузі. Часом ціна на такий товар навіть вище економічного ефекту в споживача (у порівнянні з ціною задоволення потреби старим методом), Але тяга до нового у визначеної частини споживачів настільки велика, що престижні розуміння нерідко переважають над раціональними. Однак проведення політики, як правило, обмежено в часі. Високий рівень цін стимулює конкурентів швидко створювати аналогічні чи товари їхні замінники. На ринку електронно-обчислювальної техніки такі товари з'являються вже спустя 18 місяців після виходу піонерного виробу. Тому украй важливо у визначений момент почати зниження цін, щоб завоювати нові сегменти ринку і придушити активність конкурентів.

Ціноутворення в конкурентному середовищі

Середовище, у якій ціна контролюється ринком, характеризується високим ступенем конкуренції, подібністю товарів і послуг. Фірми, що намагаються установити ціни вище, ніж існуюча конкурентна ціна, залучать деяких споживачів, оскільки попит на будь-яку конкретну фірму досить незначний, і споживачі переключаються на конкурентів. Аналогічно фірма досягне небагато і при зниженні цін, оскільки конкуренти відповідять на це тим же.

Середовище, ціна в який контролюється фірмами, характеризується обмеженою конкуренцією, що чітко розрізняються товарами і послугами. Компанії можуть домогтися успіху при високих цінах, оскільки споживачі розглядають їхньої пропозиції як унікальні. Диференціація може ґрунтуватися на образі товарної марки, параметрах, що відповідає сервісі, асортименті й інших факторах. Фірми, що продають продукцію за зниженими цінами, також можуть знайти свою нішу в цьому середовищі, залучаючи споживачів, зацікавлених у низьких цінах. Вибір ціни залежить від стратегії і цільового ринку.

Середовище, ціна в який контролюється урядом, - це, наприклад, комунальні послуги, автобусні перевезення, таксі й університети штатів. У кожнім з цих випадків урядові організації визначають ціну після одержання інформації від компаній, чи організацій галузей, на которые впливає це рішення, а також від зацікавлених сторін (наприклад, споживчих груп).

Список використаної літератури

1."Маркетинг" Дж. Р. Эванс, Б. Берман, М.," Економіка", 1990

2 "Основи маркетингу" Ф. Котлер, М., 1995