Содержание

• Раздел 1. Реклама: основные принципы и характеристики

1. Основные принципы рекламы

2. Влияние рекламы на микроэкономику

Практическое задание 1-1

Практическое задание 1-2

Раздел 2. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций

1. Основные и дополнительные средства комплекса маркетинговых коммуникаций. Почему их разделяют?

2. Основные цели стимулирования продажи, которые осуществляются с помощью рекламы (стратегические, специфические, разовые)

Практическое задание 2-1

Практическое задание 2-2

Раздел 3. Средства рекламы

1. Положительные и отрицательные стороны рекламы на радио

2. Источники информации, использующиеся при планировании средств рекламы

Практическое задание 3-1

Практическое задание 3-2

Раздел 4. Рекламные обращения

1. Составляющие рекламного обращения

2. Фирменный блок и его элементы

Практическое задание 4-1

Практическое задание 4-2

Раздел 5. Стратегическое планирование рекламы

1. Креативная стратегия

2. Рекламные стратегии предприятия и пояснения к ним

Практическое задание 5-1

Практическое задание 5-2

Практическое задание 5-3

Раздел 6. Рекламный бюджет и оценка эффективности рекламной деятельности

1. Факторы, влияющие на величину рекламного бюджета

2. В каких случаях, на ваш взгляд, формирование рекламного бюджета целесообразно проводить, исходя из конкурентного паритета

Практическое задание 6

Список литературы

Раздел 1. Реклама: основные принципы и характеристики

• 1. Основные принципы рекламы
• 1. Понятность и достоверность.
• 2. Позитивные эмоции. Рекламное обращение призвано вызывать позитивные эмоции в отношении к рекламируемому товару или кампании. Если с ним связаны негативные или нейтральные эмоции, потребители, скорее всего, постараются не замечать ее.
• 3. Единство стиля. Стиль рекламного обращения обычно соответствует стилю марки. В рекламе продукта, характеризующегося функциональными преимуществами, необходимо подчеркнуть именно эти достоинства. Аналогично эмоциональные образы марки и рекламы должны подчиняться одной концепции.
• 4. Единообразие стиля. Если реклама выдерживается в единообразном стиле на протяжении длительного времени, эффективность обращения повышается. Менеджеры по торговой марке часто слишком быстро и радикально меняют стиль рекламы или рекламное агентство. Они считают, что если им надоела своя реклама, то она неинтересна и покупателю, забывая, что потребители намного меньше заинтересованы в рекламе. Частые и резкие изменения рекламы негативно воздействуют на имидж марки. Соответствие миру потребителя.
• 5. Отличительное преимущество. Реклама должна донести до потребителя ясное отличительное преимущество товара и объяснить ему выгоду выбора данного продукта или услуги. Если они ничем не отличаются от остальных товаров или услуг на рынке, деньги, вложенные в мероприятия по продвижению, можно считать зарытыми на "поле чудес" .
• 6. Образы, а не слова. Исследования показали, что наиболее эффективно доносят до покупателей сложные обращения именно образные обращения. Это особенно справедливо по отношению к рекламным обращениям, на ознакомление с которыми потребитель обычно затрачивает несколько секунд. Изображение же быстрее воспринимается и лучше понимается.

2. Влияние рекламы на микроэкономику

• Лучше всего рассмотреть влияние рекламы на микроэкономику будет на следующем примере: "В эксперименте, предпринятом с целью изучения воздействия хорошо известного названия определенного вида товара на покупательский выбор, участвовало 150 добровольцев из Детройта. Им были предложены две тарелки, на каждой из которых были куски индейки. Хотя в действительности куски брались от одной и той же индюшки, они были снабжены различными этикетками. На одной стояло название очень известного сорта, усиленно рекламировавшегося в Детройте в описываемый период. На другой - малоизвестная марка. Только 10% испытуемых утверждали, что вкус обеих порций одинаков, 56% предпочли известный сорт, 34% -его противника. В другой части эксперимента 61 испытуемый получил по два куска индейки, причем заведомо было известно, что один кусок - нежное мясо, а другой - жесткое. Этикеток с указанием сортов уже не было. 49 испытуемых признали нежные куски, 4 - жесткие, еще 8 человек не определили свое предпочтение. После этого им предложили ответить на вопрос Знают ли они, к какому сорту принадлежат избранные ими яства? 34 испытуемых ответили, что это, без сомнения, мясо известного сорта, 18 человек утверждали обратное. На основании этого эксперименте был сделан вывод о том, что реклама оказала сильное давление на мнение покупателей, даже в случае полной идентичности тестировавшихся образцов. А в том случае, когда образцы товара различались по качеству, реклама сформировала покупательские ожидания по принципу предпочтения известного широко рекламируемого сорта".
• Практическое задание 1-1

Пример 1. Рассчитан на предпринимателей:

• Дизайн студия рекламного агентства "МИР" создает:
• · фирменный стиль, художественные концепции;
• · дизайн рекламно-полиграфических материалов;
• · упаковку и материалы;
• · товарные знаки - концепции и графические решения.
• С недавних пор развивающимся направлением деятельности РА "МИР" стало создание концепций торговых марок - брэндов. В русле этого направления, мы предлагаем клиентам оригинальные творческие и рекламные идеи, способные не только ярко выделить продукт на рынке - "отстроить от конкурентов", но и полностью подготовить его к дальнейшему маркетинговому продвижению.

Обращаясь в творческое ателье агентства, вы можете рассчитывать на самое внимательное и терпеливое отношение к своим запросам.

Пример 2. Рассчитан на конечных потребителей:

Бери быстрее, пока не увели!

• Внимание! Sunsilk пробуждает насыщенность цвета твоих волос. Больше блеска, сияния, глубины оттенков и самое главное… больше никакой зависти! Блондинки, брюнетки и рыжеволосые, неважно, натуральный это цвет, окрашенный или мелированный. Для каждого цвета теперь есть свой комплекс: шампунь, бальзам-ополаскиватель и легкий крем для волос, который не нужно смывать. Все они созданы на основе мягкой формулы и не окрашивают волосы.

Пример 3. Рассчитан на производителей:

• Куплю картошку. Много. Дорого.

• Приглашаем! Центр делового обслуживания "Сфера":

1 и 8 декабря семинар

• "Рекламная компания точно в цель"
• 15 и 22 декабря семинар
• "технология создания бренда!

Предновогодняя скидка 10%

• 3-4 декабря тренинг
• "эффективные продажи. Теория и практика успеха".

Пример 2. Торговая реклама:

• Новосибирский часовой завод "Вега" предлагает:

Изготовления ИНДИВИДУАЛЬНЫХ заказных часов (с символикой компании качестве подарка деловым партнерам, коллегам и сотрудникам). При изготовлении заказов часов используется исключительное высококачественное стекло, импортный фабричный механизм и предоставляется 30 месяцев прямой заводской гарантии. Сделай достойный подарок!

Пример 3. Промышленная реклама:

• Приглашаем малые предприятия, занимающиеся переработкой древесины, к сотрудничеству.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

· реклама;

· пропаганда;

· стимулирование сбыта;

· личная продажа.

В дополнение к перечисленным следует добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка. Основные и дополнительные средства комплекса маркетинговых коммуникаций различают тем, что основные средства четкие (подходят ко всем случаям), а дополнительные - более подробные и их не всегда нужно и можно использовать.

2. Основные цели стимулирования продажи, которые осуществляются с помощью рекламы (стратегические, специфические, разовые)

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

• Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы. Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Таблица 1: Цели стимулирования

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.

Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть различными:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

• Практическое задание 2-1

• Рекламное агентство "Акцент":

Разработка маркетинговой стратегии

После проведенных исследований рынка организация получает анализ их результатов, после чего ей необходимо определяться: в каком направлении двигаться дальше, как себя представлять на рынке, что о себе заявлять, какие при этом способы она может использовать, чтобы отличиться от конкурентов и привлечь внимание потребителя? А также важный вопрос о том, какие средства организация готова выделить на дальнейшее свое развитие, т.е. какой будет рекламный бюджет? Эти вопросы получают ответ в результате разработки стратегии позиционирования на рынке, где присутствуют элементы связей с общественностью, создание деловой репутации среди клиентов, партнеров и сотрудников.

Главное - это использование выявленных преимуществ организации, а также упущений конкурентов, предпочтений клиентов и тенденций рынка для построения стратегии.

Пример 2:

Рекламное агентство "Элит":

Вы любите получать подарки! Ваши партнеры и клиенты тоже!

Сувенирная реклама способствует продвижению имиджа и напоминает о вас и о вашем товаре или услуге потенциальному потребителю. Сувениры - предметы долговременного пользования, имеют самостоятельную ценность, высокую способность добиться благорасположения аудитории, напоминают клиенту о рекламодателе.

Нам необходимо знать:

1. Для кого предназначаются сувениры (для VIP-партнеров, для постоянных клиентов, для потенциальных клиентов). В этом случае мы сможем помочь вам сделать правильный выбор. Наш менеджер покажет вам несколько каталогов с сувенирной продукцией. Вы делаете свой выбор, исходя из ваших пожеланий и вашего бюджета.

2. Определитесь, какое количество сувениров вам необходимо.

3. А сколько цветов содержит ваш логотип и та информация, которую вы хотели бы разместить на сувенир?

Далее наши менеджеры расскажут, каким способом лучше будет нанести на сувениры вашу фирменную символику и рассчитают ваш заказ. Кроме стандартных наборов мы предлагаем лазерную голографию, нанесение фирменной символики на металл (оружие, кинжалы, ножи и т.п.).

Практическое задание 2-2

Макет №3:

Раздел 3. Средства рекламы

1. Положительные и отрицательные стороны рекламы на радио

Преимущества:

• · быстрый рост аудитории (по охвату российской аудитории радио занимает почетное второе место после ТВ);
• · низкая себестоимость в расчете на одного респондента;
• · избирательность (можно привлечь внимание бизнесменов утром, домохозяек - днем и смешанные аудитории - поздно вечером);
• · радиостанции в автомобилях (можно привлечь внимание водителей и пассажиров, в то время, когда они недоступны для телевидения или печатной рекламы).
• К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное.

• При планировании средств рекламы, главным образом, необходимо учитывать степень влияния того или иного источника рекламы на поведение потребителя.
• Каждое обращение, переговоры и заключенные сделки, и отказы по рекламному объекту для достижения наилучшего результата должно фиксироваться в специальных формах учета информации и обрабатываться для оценки эффективности рекламы, а соответственно и для планирования средств рекламы.

2. сувенирное шампанское:

3. бокалы с логотипами (бокалы, кружки, вазы):

• 5. пакеты с логотипами;

Рекламное обращение включает три специфических элемента:

• 1. Текстовую основу - что и как рекламодатель собирается сказать.
• 2. Художественную основу - что и как рекламодатель собирается показать.
• 3. Технические средства - что и как будет создаваться техническими средствами.

2. Фирменный блок и его элементы

Фирменный блок - это совокупность элементов, которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы и т.п.). Фирменный блок составляют:

· товарный знак (название или условное обозначение фирмы или товара, выполненное в определенной графической манере);

· фирменные цвета (цвета, используемые фирмой и создающие ее образ); фирменные шрифты (шрифты, используемые фирмой для оформления печатной продукции);

· фирменный блок (может включать товарный знак, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ, слоган); схема верстки (определенная компоновка всей печатной продукции);

· слоган (короткая фраза, девиз фирмы или товара);

· рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и/или выражающий суть ее деятельности);

Практическое задание 4-1

• Выше представленный оригинал-макет также необычен тем, что сделан с юмором. Но здесь он заключается в другом, а именно в том, что призывается выбрать лучшее, и тут же не рисунке показано, как человек копается в мусорном ведре, что совсем не ассоциируется с лучшим, а наоборот ассоциируется с отбросами. Смелая реклама. Этим и привлекает.

Раздел 5. Стратегическое планирование рекламы

1. Креативная стратегия

• В современной теории рекламы нет строго определения даже общей креативной стратегии. Под данным понятием обычно понимается набор методик генерации творческих идей и развития творческих способностей.

Путано. Поэтому разработка четкой методики творческого переосмысления требований и возможностей заказчика стала "голубой мечтой" рекламиста. При этом особенно желаемо определить последовательности конкретных действий, исполнение которых неизменно ведет к созданию дизайн-проекта, отвечающего всем оценочным критериям фирменного стиля.

Кроме того, неизбежное влияние индивидуального подсознательного проектировщика должно быть сведено к минимуму.

В современном менеджменте сложилась определенная "система креативного" поведения, хотя это достаточно общая модель творческого мышления, имеющая лишь некоторое представление о процедуре креативного мышления.

Основа данной модели - четыре стадии творческого процесса подготовка, инкубация, озарение и верификация.

Современная модель была предложена Юнгом и состоит из пяти ступеней: подготовка, концентрация, инкубация идей, вспышки "ага-переживаний", проверка реальностью.

2. Рекламные стратегии предприятия и пояснения к ним

Под маркетинговыми стратегиями понимаются решения, принимаемые на основании анализа рынка, а именно: - состав ассортимента; - цены; -стратегия продвижения; - оформление магазина; - наличие или отсутствие дизайна торгового зала.

Например:

При планировании магазина необходимо учитывать в первую очередь тип потенциальных клиентов, которые придут в магазин.

Особое значение приобретает концептуальность магазина, т.е. способность создать единую систему, соответствующую стереотипам клиента, отвечающую его запросам. Важно, чтобы сигналы о том, что данный магазин предназначен именно для него, покупатель получал из всех источников информации: ассортимента, рекламы, цен, обслуживания, оформления, расположения, дополнительных услуг.

Магазин с прекрасным ассортиментом, расположенный в элитном районе, но имеющий недостаточно большую парковку, не может рассчитывать на активный интерес со стороны высокодоходных клиентов и обрекает себя на роль "районного супермаркета".

Супермаркет с большой площадью и высокими ценами, в котором отсутствует соответствующий дизайн торгового зала, через некоторое время прослывет дискаунтером и вряд ли сможет претендовать на плановое количество клиентов.

Практическое задание 5-3

Пример 2:

• Пример 3:

Пример 4:

Раздел 6. Рекламный бюджет и оценка эффективности рекламной деятельности

1. Факторы, влияющие на величину рекламного бюджета

Оценка эффективности рекламной деятельности - это такой процесс, в котором выявляется насколько эффективна реклама, и был ли смысл в том, чтобы вкладывать в нее деньги.

Эффективность рекламирования определяется количеством людей, изменивших свое поведение под воздействием рекламы (коммуникативная эффективность) и ценой, в которую обошелся каждый такой человек (экономическая эффективность), в соответствии с целями оплатившего рекламу (купивших, проголосовавших, посетивших и купивших в конкретном месте).

Все остальные возможные показатели - знание марки во всех его измерениях, образ бренда, знание рекламы, поступившие звонки на телефон и т.д. и т.п. - имеют условную ценность, так как являются промежуточными и необязательными для успеха конкретного рекламодателя.

Объем рекламного бюджета определяется многими факторами как объективными, так и субъективными.

Объективные факторы: - Валовая прибыль фирмы; - Кривая зависимости продаж от объемов/затрат рекламы

Здесь необходимо помнить, что данную зависимость сложно отследить в краткосрочной перспективе, так как реклама работает в первую очередь на осведомленность потребителей о товаре/услуге.

Субъективные: - На практике очень часто рекламный бюджет во многом зависит от мастерства менеджера по рекламе при обсуждении рекламной кампании с руководством фирмы. И у руководства и менеджера по рекламе могут быть разные взгляды на рекламу фирмы, но окончательное решение всегда остается за первыми лицами. Однако степень влияния менеджера может быть разной, и решения могут приниматься тоже разные. - Руководством часто принимает окончательно решение не исходя из вышеприведенной приведенной схемы, а исходя из общей ситуации, в которой находится кампании. - Личное мнение руководителя, принимающего решение по вопросам финансирования рекламы фирмы.

2. В каких случаях, на ваш взгляд, формирование рекламного бюджета целесообразно проводить, исходя из конкурентного паритета

Объем рекламного бюджета устанавливается на уровне конкурентов, часто на среднеотраслевых затрат (в % к объему продаж). Одинаковые цифры дают менеджерам по рекламе чувство безопасности. Предполагается, что рекламные бюджетов конкурентов основаны на коллективной мудрости отрасли и что такой подход препятствует рекламным войнам. Однако здесь изначально заложена ошибка, ведь как указывалось выше, кампании различны как по своим размерам, возможностям, так и по целям, задачам и специфики деятельности. Здесь необходимо помнить, что "ведущие кампании" в отрасли, имеющие высокую прибыль, должны тратить на рекламу больше, чем остальные конкуренты. Таким образом, формирование рекламного бюджета целесообразно проводить исходя из конкурентного паритета, когда все компании в отрасли одинаковы, т.е. нет "ведущей компании".

• Практическое задание 6
• Календарный график выхода рекламных материалов в СМИ в ноябре 2005 г.
• Список литературы

7. Качалов А. 7 причин падения эффективности рекламы.//Реклама. - 2000, №1

8. Косяков И. Бизнес стиль.// Business-Site. - 2004, №7

9. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. Монография. - М.: Евразийский регион, 1998. - 400с.

10. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. 2-е издание, перераб. и доп. - М.: Маркетинг, 2000. - 364с.

11. Песоцкий Е.В. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. - 320с.

12. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. Пер. с англ. СПб.: Питер, 2000. - 314с.

13. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. 3-е издание, перераб. и доп. - М.: Бизнес-школа "Интел-Синтез", 1997. - 304с.