Модель покупательского поведения

1

Учреждение образования

“Белорусский государственный технологический университет”

Кафедра экономической теории и маркетинга

Контрольная работа

по дисциплине: “Основы маркетинга”

Студентки ЗФ, ЭиУП (ЛК)

Лобач А.Ф.

зачетная книжка №01-16472

Минск - 2005

Содержание

1 Модель покупательского поведения

2 Позиционирование товара на рынке. Ошибочные методы позиционирования

Ситуация

Задача

Список использованных источников

1. Модель покупательского поведения

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товара. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов:

- осознание потребности;

- поиски и оценка информации;

- принятие решения о покупке;

- оценка правильности выбора.

На первом этапе исследуется возникновение и осознание потребности в том или ином товаре.

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные, коммерческие, публичные, эмпирические.

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решение о покупке. Покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск.

Наконец, заключительный этап моделирования - оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная - наоборот, ослабляет интерес к нему.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

Абсолютные потребности - первый уровень - абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества.

Действительные потребности - второй уровень - имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе.

Платежеспособные потребности - третий уровень - ограничены не только имеющейся товарной массовой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, психологического характера.

К экономическим факторам относятся: величина и распределение национального дохода; денежные доходы населению и их распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения; уровень и соотношение различных цен на товары; степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания и др. Социальные факторы - это распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.д.

Демографические факторы включают: численность населения и его состав; численность и состав семей; соотношение между городскими и сельскими жителями; процессы миграции населения и др. Наконец, природно-климатические и национально-исторические факторы - это географические и экономические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи:

- незамужний, холостяковый период;

- недавно созданные семьи;

- полная семья на первой стадии развития (маленькие дети);

полная семья на второй стадии развития (взрослые дети);

- пожилые супружеские пары, живущие без детей;

- престарелые одиночки.

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Каждый член семьи играет определенную роль:

- инициатор - лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;

- влияющее лицо - член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение покупки и использование товара или услуги;

- пользователь - член или члены семьи, непосредственно.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров.

Можно выделить ряд таких мотивов.

1. Мотив выгоды.

2. Мотив снижения риска.

3. Мотив признания.

4. Мотив удобства.

5. Мотив свободы.

6. Мотив познания.

7. Мотив содействия, соучастия.

8. Мотив самореализации.

Основные этапы процесса принятия решения о покупке товара.

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель «черного ящика»:

1

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера и стимулы внешнего характера.

2 Позиционирование товара на рынке. Ошибочные методы позиционирования

Любая маркетинговая стратегия базируется на «трех китах»: сегментировании, целевом подходе и позиционировании. Компания выявляет различные потребности и группы потребителей, выбирает из них целевые - те группы и потребности, что она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Если позиционирование проводиться неудачно, потребители не понимают, чего им ждать от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и дифференцированию.

Позиционирование - это действия по разработки предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в создании целевой группы потребителей. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта - простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар. Таблица показывает, как три компании - Perdue, Volvo и Domino's - определили их заявления о ценности для целевых групп потребителей в терминах полезности и цены.

Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту.

Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта!

Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование - это ваше воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей.

Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей. Так, Hertz воспринимается ими как крупнейшее в мире агентство по прокату автомобилей, компания Coca-Cola - известный поставщик прохладительных напитков, а “Porsche” - один из лучших спортивных автомобилей. Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имею возможность использовать только одну из четырех возможных стратегий.

Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей. Так, агентство Avis, занимающее второе место в прокате автомобилей, сделало это своей сильной стороной: «Мы - вторые. Мы стараемся больше других». А для позиционирования прохладительного напитка “7UP” используется его отличие от напитков на основе колы. Поэтому он рекламируется как «Не кола».

Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Так, например, в рекламе шоколада “Three Musketeers” производитель использует тот факт, что в нем содержится на 45% меньше жиров, чем в любой другой плитке шоколада. Маркетологи United Jeresey Bank заметили, что крупные кредитные институты долго оформляют выдачу ссуд, и позиционировали свой банк как «оперативный».

Третья стратегия заключается в депозиционировании или репозиционировании конкурента в сознании потребителя. BMW пытается депозиционировать Mercedes Benz, предлагая следующее сравнение: «Автомобиль для сидения и автомобиль для вождения».

Э. Райс и Дж. Траут подчеркивают, что похожие торговые марки могут добиться определенных различий в восприятии даже в испытывающем очевидные информационные нагрузки обществе, члены которого просто игнорируют большинство рекламных обращений.

Каждый из нас легко запоминает первый номер. Например, на вопрос: «Кто был первым человеком, полетевшим в космос?», мы отвечаем: «Юрий Гагарин». Но на вопрос: «Кто сделал это вторым?» следует долгое молчание. Вот почему компании-поставщики ожесточенно борются именно за первые места. Позиция «крупнейшей на мировом рынке» может принадлежать только одной марке. Однако фирма способна достичь первенства в определенном сегменте рынка, если ей удастся найти значимую характеристику продукта, по которой данная марка будет уверенно лидировать.

Четвертая стратегия - стратегия эксклюзивного клуба. Например, компания может использовать утверждение, что она входит в Большую тройку. Идея Большой тройки пришла в голову руководству третьей по масштабам автомобильной компании США Chrysler (лидер рынка никогда не применяет этот прием). Смысл утверждения в том, что члены клуба - «лучшие из лучших».

Позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема.

Консультанты Майкл Триси и Фред Виерсема предложили схему позиционирования под названием «дисциплины ценности». В своей отрасли организация может стремиться стать фирмой с лидирующим товаром, фирмой с наивысшей функциональной эффективностью или фирмой, наиболее близкой к покупателю. В основу этого деления положена идея о том, что любой рынок состоит из трех типов покупателей. Одним нравятся фирмы, лидирующие в технологическом отношении (товарное лидерство), другие ценят надежную работу (функциональное превосходство), третьи ожидают быстрейшего удовлетворения своих индивидуальных потребностей (близость к покупателю).

Согласно наблюдениям М. Триси и Ф. Виерсема, в подавляющем большинстве случаев компания не может быть лучшей сразу в трех или даже двух ипостасях. Во-первых, для этого не хватит никаких денег, во-вторых, каждая дисциплина ценности требует собственного стиля менеджмента и инвестиций. Так, McDonald's обладает высочайшей функциональной эффективностью, но не может готовить гамбургеры индивидуально для каждого покупателя: это замедлило бы работу. Не может McDonald's и быть лидером в отношении новых товаров, потому что каждое дополнительное блюдо вносит сумятицу в ее отлаженные операции. Даже в крупных компаниях наподобие General Electric каждое подразделение должно придерживаться своей дисциплины ценности.

Для достижения успеха М. Триси и Ф. Виерсема предлагают компаниям соблюдать следующие четыре правила:

1. Становиться лучшими в одной из трех дисциплин ценности.

2. Добиваться удовлетворительного уровня по двум другим дисциплинам.

3. Продолжать совершенствовать свою позицию в главной дисциплине, чтобы не уступить свое место конкуренту.

4. Повышать эффективность в двух других дисциплинах, потому что конкуренты постоянно поддерживают рост ожиданий потребителя.

Позиционирование: сколько поддерживать идей?

Компания должна определится с тем, сколько идей (например, выгод или возможностей товара) будет сообщено целевым потребителям при позиционировании товара. Многие маркетологи отстаивают точку зрения о целесообразности выделения только одной его особенности. В рекламе зубной пасты “Blend-a-Med” постоянно подчеркиваются ее леченые свойства; Mercedes делает особый упор на тщательной инженерной проработке всех узлов и деталей своих автомобилей. Схожую точку зрения (единственно четкого послания о позиционировании) отстаивают Э. Райс и Дж. Траут, утверждающие, что для каждой торговой марки должна выбираться одна из характеристик, и товар должен подаваться как «номер один» по выбранному атрибуту. Это упрощает общение с целевым рынком, помогает работникам понять, что в их деятельности важнее всего, облегчает задачу построения всей организации в соответствии с идеей позиционирования.

Наиболее часто используемые лозунги в стиле «номер один» - «лучшее качество», «лучший эффект», «лучший сервис», «лучший стиль», «наибольшая выгода», «самые выгодные цены», «максимальная безопасность», «максимальная скорость», «лучшая адаптируемость», «наибольшие удобства», «самая передовая технология», «наивысшая надежность» и «наибольшая престижность». Если компания «ставит» на какое-то одно из этих качеств товара, он, как правило, приобретает широкую известность.

По мере того как число и интенсивность обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также «размывания» позиций. Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования:

1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих. Когда в 1993 году Pepsi представила напиток “Crystal Pepsi”, его встретил весьма прохладных прием, так как потребители не воспринимали его прозрачность как значимый атрибут прохладительного напитка.

2. Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке. Так, потребители могут думать, что нижняя граница стоимости колец с бриллиантами от Tiffany - 5 тыс. $, тогда как сегодня компания предлагает ювелирные украшения по цене 1 тыс. $.

3. Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования. Так было с мощными настольными компьютерами “NeXT” Стивена Джобса, которые сначала позиционировались в расчете на студентов, затем - на инженеров, еще позже - на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя. Когда подразделение Cadillac компании General Motors разработало модель “Cimarron”, ее позиционировали как отличающегося повышенным комфортом конкурента автомобилям BMW, Mercedes и Audi. И хотя в автомобиле были кожаные сиденья, багажная сетка, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь немного более принаряженную разновидность моделей “Chevrolet Cavalier” и “Oldsmobile Firenza”. И в то время как модель позиционировалась как «больше за большие деньги», потребители рассматривали ее как «меньше за большие деньги».

Решая проблему позиционирования, компания должна выбрать наиболее адекватные принятой стратегии инструменты маркетинга - микс. Так, позиционирование, базирующееся на «высоком уровне качества», предполагает, что производитель концентрирует свои усилия на обеспечении надлежащих характеристик товаров, установлении более высоких цен, распределении продукции через высококлассных дилеров и рекламе ее в престижных журналах.

Ситуация

Ресторан “Печки-лавочки” по аналогии с широко известным “шведским столом” предлагает по фиксированной цене более двадцати различных салатов и холодных закусок. Эти салаты и закуски выставлены в центре зала на старинной повозке, и каждый желающий может подойти и взять в свою тарелку все, что он хочет и сколько хочет. Однако он может подойти к телеге лишь один раз.

А) Как вы считаете, реализуя такую ценовую политику, ресторан “Печки-лавочки” увеличил свою прибыль или нет? Чем на ваш взгляд, обусловлена такая ценовая политика ресторана “Печки-лавочки”?

Б) Что представляет политика ценообразования на вашем предприятии? Какой стратегии ценообразования придерживается ваше предприятие? Считаете ли выбор данной стратегии оправданным? Если нет, то какие предложения вы можете внести по совершенствованию ценовой политики на вашем предприятии?

А) На мой взгляд, ресторан “Печки-лавочки” придерживается стратегии проникновения на рынок (политика ресторана предусматривает первоначальную продажу новых видов салатов и холодных закусок по низким ценам). Такой подход соответствует целевой установке ресторана на поддержание прибыльности в долгосрочном плане. Данная стратегия реализуется следующим образом: сначала устанавливаются низкие цены, которые способствуют первоначальным продажам. С их ростом цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему привлечению посетителей. По мере этого сокращаются издержки на единицу продукции, что дает возможность снижать цены.

Б) Проанализируем политику ценообразования ПО “Горизонт” - одного из крупнейших предприятий промышленности Республики Беларусь, выпускающего телевизоры одноименной марки. ПО “Горизонт” выпускает также широкую номенклатуру радиоприемников, интегральных и полупроводниковых микросхем, фильтров на ПАВ, товаров народного потребления.

ПО “Горизонт” придерживается конкурентной ценовой стратегии. Она направлена на достижение и сохранение ценового лидерства на рынке. Кроме степени новизны товара на выбор данной ценовой стратегии влияет сочетание и взаимодействие ряда факторов, важнейшими из которых являются особенности рынка, условия конкуренции, характер предлагаемых товаров с точки зрения широты и глубины их ассортимента, издержки производства и величина ожидаемой прибыли, психологические особенности поведения покупателей и т.д.

В последнее время НИИ ЦТ были приобретены компьютерные проекторские станции фирмы “MAKINTOSH”, которые смогут помочь разработчикам отечественных телевизоров улучшить такие характеристики существующих моделей, как обтекаемость, общий дизайн. Объединение постоянно проводит работы по дальнейшему научно-техническому развитию. Выпущена первая партия нового телевизора на моношасси "HORIZONT-54CTV655". Разработаны и переданы на подготовку производства комплекты конструкторской документации на новые телевизоры "Горизонт-54DТV675", "Горизонт-37CTV655E" в моноплатном исполнении.

Для достижения и сохранение ценового лидерства на рынке, а также сведения риска деятельности предприятия к минимуму ПО “Горизонт” проводит следующую работу:

1) используя данные маркетинговых исследований, ориентирует производство на выпуск телевизоров, максимально отвечающих требованиям и изменениям потребительского рынка в РБ и в странах СНГ;

2) внедряет мероприятия по снижению себестоимости выпускаемой продукции за счет снижения потерь на производстве и экономия материальных и энергетических ресурсов;

3) повышает качество выпускаемой продукции;

4) развивает сети сервисного обслуживания в РБ и за ее пределами;

5) развивает кооперацию с ведущими западными фирмами - производителями элементной базы и комплектующих изделий и освоении новых перспективных моделей.

Следует отметить, что положение ПО ”Горизонт” не очень хорошее. Руководству предприятия следует позаботиться об улучшении своих позиций на рынке. Очень беспокоит проблема платежеспособности и финансового состояния. Предприятие получало кредиты у государства, но они, как правило, расходовались нерационально. Качество выпускаемой продукции на ПО ”Горизонт” претерпевает в настоящее время значительные изменения в связи с использованием импортных комплектующих, что приводит к его улучшению. Однако по сравнению с основными конкурентами все же качество оставляет желать лучшего, подтверждением чего является большое число возврата продукции. Следовало бы также обратить внимание на организационно-управленческие факторы. Из-за необоснованного количества управленческого персонала возникают проблемы нерационального использования денежных ресурсов и отсутствия четкости разделения полномочий и функций в аппарате управления. Система связи также развита не очень хорошо: нет компьютерной сети “Интернет”, которая в настоящее время используется предприятиями для получения информации о рынках сбыта, конкурентах, для маркетинговой и рекламной деятельности, поиска новых деловых партнеров. Что касается маркетинга, то заметим, что предприятию следовало бы расширить долю рынка. Регион сбыта продукции ограничен (страны СНГ), в то время как продукция лидирующих фирм пользуется спросом почти во всех странах мира. Однако при гибкой ценовой и маркетинговой политике (налаженный сервис, его высокое качество и надежность, целенаправленная реклама, внедрение новых моделей) телевизоры "Горизонт" станут более привлекательными для потребителей не только в Республике Беларусь и странах СНГ, но и за его пределами.

Задача

Торговая фирма стоит перед выбором размера закупаемых партий товара:

- 1000 единиц товара по цене 80 у.е. за штуку;

- 2000 единиц товара по цене 60 у.е. за штуку;

Цена на рынке реализации данного товара установилась на уровне
100 у.е. за штуку. Маркетинговые исследования показали, что вероятность продажи каждой партии составляет 0,5 объема, а непроданный товар может быть реализован лишь по цене меньшей, чем закупочная. Какое решение следует принять фирме?

Решение:

Рассчитаем валовую прибыль от реализации Ѕ объема закупаемых партий товаров:

1-я партия:

(100 у.е. - 80 у.е.)*500 = 10 000 у.е.

2-я партия:

(100 у.е. - 60 у.е.)*1000 = 40 000 у.е.

Сравним общую валовую прибыль от реализации каждой партии товара:

П₁ = 10 000 у.е. + (P₁ - 80 у.е.)*500, где

P₁ - цена реализации оставшегося товара первой партии (P₁?80 у.е.);

П₂ = 40 000 у.е. + (P₂ - 60 у.е.)*1000, где

P₂ - цена реализации оставшегося товара второй партии (P₂?60 у.е.).

П₁ = 500 P₁ - 30000

П₂ = 1000 P₂ - 20000

Торговая фирма достигнет точки безубыточности:

? при покупке первой партии товара при P₁=60 у.е.;

? при покупке второй партии товара при P₂=20 у.е.

Вывод: выгоднее купить 2000 единиц товара по цене 60 у.е. за штуку, поскольку вторая половина непроданного товара из этой партии для достижения безубыточности торговой фирмы может быть продана по цене, намного меньшей чем цена реализации данного товара на рынке.

Список использованных источников

1. Дурович А.П. Основы маркетинга. Москва: Новое знание, 2004г.

2. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. Москва: ИНФРА-М, 2000г.

3. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. - Мн.: Вышэйшая школа, 2002г.

4. Похабов В.И. Основы маркетинга: Учебное пособие - Мн.: Вышейшая школа. 2001.

5. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2002. - 400 с.

6. Раицкий К.А. Экономика предприятия: Учебник для ВУЗов. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: «Дашков и К», 2002. - 1012 с.