Сутність і завдання промислового маркетингу

Сутність і завдання промислового маркетингу

Проведені в Україні радикальні економічні реформи створюють міцне підґрунтя для використання переважно економічних методів управління промисловим ринком. Успіх економічних реформ нерозривно пов'язаний з поглибленням і удосконалюванням товарно-грошових відносин, а також із переходом від стихійного маркетингу до розвинутої системи маркетингових відносин на промисловому ринку.

Удосконалювання господарського механізму націлено, у першу чергу, на зміцнення економіки та підвищення міжнародного авторитету країни за допомогою виходу на світовий рівень науки, техніки, технології й організації сучасного виробництва.

Розпочаті Урядом України заходи з перебудови роботи всіх господарських комплексів, включаючи й промисловий, створюють у країні принципово нову обстановку, коли в руках керівників різного рівня і, що найважливіше, підприємств-виробників зосереджується вся повнота відповідальності за кінцеві результати виробничо-збутової діяльності господарських одиниць.

У сформованих нині умовах Уряд України приділяє особливу увагу розвиткові промисловості, що має для держави стратегічну важливість. Необхідно також відзначити, що економічний інтерес до відродження промисловості зумовлений внутрішньою потребою України.

Розв'язанню поставлених Урядом виробничо-економічних завдань, пов'язаних з насиченням внутрішнього промислового ринку, сприяє організація виробництва і збуту продукції на основі принципів і методів маркетингу з чіткою орієнтацією на вимоги ринку і задоволення платоспроможного попиту споживачів. Іншими словами, втілення в життя вищевикладеної "державної програми" неможливе без орієнтації на промисловий маркетинг.

Отже, говорячи про промисловий маркетинг, не можна не відзначити, що дана економічна дисципліна є, власне кажучи, новим інструментом, елементи якого опрацьовуються й активно застосовуються в Україні порівняно недавно. Це зумовлюється тим, що вітчизняний промисловий ринок знаходиться, на сьогоднішній момент, у стадії динамічного розвитку. Оскільки промисловий ринок є найбільшою і найважливішою складовою економіки будь-якої країни, виникає необхідність і важливість його дослідження із застосуванням основних методів і принципів промислового маркетингу.

Необхідність застосування принципів промислового маркетингу в Україні зумовлено розірванням економічних зв'язків між виробниками і споживачами, взаємини між якими раніше регулювалися централізовано. Нині, коли кожне виробниче підприємство управляється самостійно, проблеми маркетингу набули першорядної важливості. У період переходу до ринку в країні загострилися проблеми пошуку нових економічних зв'язків та цільового сегменту ринку, вивчення мотивів, якими керуються споживачі, приймаючи рішення про купівлю того чи іншого товару

Промисловий маркетинг має певні особливості, що визначаються його сутністю. Суть промислового маркетингу визначається предметом і об'єктом його вивчення відповідно до категорій за класифікацією маркетингу на промисловий і споживчий.

Існує так званий класичний підхід до даної класифікації маркетингу. Він грунтується на такому критерії диференціації маркетингу на промисловий і споживчий, як вид товару (рис 1.1). Відповідно до цього критерію відбувається розподіл маркетингу на три основні напрямки - маркетинг продукції виробничо-технічного призначення (промисловий маркетинг), маркетинг товарів народного споживання (споживчий маркетинг) і маркетинг послуг.

У основі даного підходу лежать принципові відмінності між продукцією виробничо-технічного призначення (ПВТП) і товарами народного споживання (ТНС), а також послугами.

Так, ПВТП закуповується у великому обсязі для виробничого споживання і є одиницею виробничо-технологічного процесу Цей факт зумовлює необхідність оцінки якості даних товарів, тобто їхньої відповідності до пропонованих вимог, що потребує проведення заздалегідь ретельних розрахунків і досліджень.

Також слід зазначити, що в процесі ухвалення рішення про покупку товарів виробничо-технічного призначення бере участь де кілька людей, включаючи керівників. Іншими словами, процес ухвалення рішення в промисловому маркетингу є колегіальним.

Під час виробництва ПВТП виробник орієнтується на конкретного, заздалегідь відомого кінцевого споживача. Це викликає необхідність установлення прямих стосунків із покупцем продукції, що здійснюються за допомогою попередніх замовлень чи заздалегідь погоджених постачань. Необхідність здійснення прямого продажу ПВТП зумовлена перебігом науково-технічного прогресу і, як наслідок, підвищенням технічного рівня і складності виробів, що випускаються на ринок. Це викликає необхідність установлення безпосередніх контактів між продавцем і покупцем, що починаються задовго до початку виробництва продукту, а саме на стадії його задуму, проектування і розробки техніко-економічних параметрів з урахуванням вимог покупця.

ТИС закуповуються для особистого використання в обмежених кількостях, вони не беруть участі у виробничому процесі і не входять у собівартість готової продукції. Рішення про покупку ТНС приймається зазвичай одноосібне.

Маркетинг послуг виділяється в окремий напрямок, тому що послуги мають свої істотні особливості, котрі визначають їхній розгляд окремо від ПВТПіТНС.

Також існує трохи інший погляд на класифікацію маркетингу на промисловий і споживчий. Головний критерій подібної класифікації - це вид покупця і мета його купівлі.

Відомо, що всі покупці поділяються на оптових і роздрібних. Для роздрібних покупців метою купівлі є особисте споживання, тоді як для оптового споживача - виробниче споживання чи перепродаж. Таким чином, якщо покупець роздрібний, то має місце споживчий маркетинг якщо ж покупець оптовий -- промисловий маркетинг. Вид товару за такого випадку не має значення, оскільки фірми можуть бути покупцями як ПВТП, так і ТНС оптом. Роздрібні ж покупці можуть придбати як ТНС, так і ПВТП для особистого користування (наприклад, бензин чи автомобільні двигуни). Крім того, ТНС у період після їхнього виробництва і до часу споживання проходять ті самі канали ринкового товароруху, що і ПВТП. Підприємства, що виробляють ТНС, реалізують 'їх оптом або через своїх посередників (дистриб'юторів, дилерів, торговельних агентів, оптові бази), або за прямими постачаннями. Те ж саме відбувається і з ПВТП. У період, коли обидва види товарів знаходяться в ринкових каналах товароруху, вони є об'єктом відносин промислового маркетингу, а їхній рух здійснюється всередині промислового ринку, оскільки метою їхньої купівлі є подальший перепродаж або виробниче використання. Тоді ж, коли товари перебувають у стадії продажу, вони знаходяться в полі діяльності споживчого маркетингу.

Критерієм розподілу ринку на промисловий і споживчий є також і характер споживання товарів, що придбаються [81, с.2].

Промисловий ринок -- це ринок, що включає людей, фірми, підприємства, організації, котрі одержують товари і послуги для використання у виробництві чи для перепродажу, здачі в оренду Ринок же споживчий формують особи, що здобувають товари і послуги для особистого чи сімейного споживання [81, с.2Основною метою функціонування маркетингу, у тому числі промислового, є робота зі споживачем. Методи такої роботи з роздрібними й оптовими споживачами, природно, принципово відрізняються один від одного. На промислових ринках діють інші правила поведінки й мотивації покупки, ніж на споживчих. Очевидно, різною буде і політика цін, комунікацій і стратегія маркетингу

Стратегія фірми залежить від того, як споживач використовуватиме придбаний товар. Саме цей фактор стає основною тенденцією під час розроблення товару і визначення його характеристик, при формуванні стратегії ціноутворення, розподілу і просування товару, стимулювання збуту, реклами та ін.

До системи промислового маркетингу включаються відносини між усіма компаніями на ринку (промислові й торговельні фірми, будівельні й транспортні організації, банківські та страхові установи, державні та приватні фірми будь-якого профілю). Метою даних відносин є оптова закупівля товарів з метою подальшої їхньої реалізації для виробничого використання.

Закінчуючи розгляд підходів, що існують у класифікації маркетингу на промисловий і споживчий, важливо відзначити, що всі запропоновані підходи мають свої достоїнства й недоліки і право на існування.

У зв'язку з вищевикладеним, предметом промислового маркетингу є сукупність взаємин між діячами ринку що виникають унаслідок їхньої ділової активності - відносини купівлі-продажу, техніко-економічного співробітництва, фінансові відносини, технологічні зв'язки, ділові переговори, конкурентні відносини та ін. Об'єктом же промислового маркетингу є промисловий ринок.

Проблеми промислового маркетингу практично не знайшли відображення в спеціальній літературі. Ця ситуація пов'язана з досить конкретизованою спрямованістю промислового маркетингу, а також з вузькою його спеціалізацією. Проте вивчення діяльності вітчизняних промислових підприємств, дозволяє стверджувати, що маркетинг як метод управління діяльністю, знаходить широке застосування. Методи маркетингу стали невід'ємним елементом виживання промислових підприємств на досить нестабільному вітчизняному ринку

Проблеми промислового маркетингу вивчаються вітчизняними та закордонними вченими, як О.У. Юлдашева, А.І. Кредисов, 1.1 Кретов, С.Н. Лаврів, С.Ю. Злобін, П.Г, Перерову, В.Я. Омельченко, В.Т Велькін, М.Г. Долинська, 1.А. Соловйов.

Кожен з авторів має свою точку зору на визначення сутності промислового маркетингу.

Так, О.У. Юлдашева визначає промисловий маркетинг як маркетинг, орієнтований на фірми [100]. Дане визначення є неповним і дуже наближеним до визначення сутності промислового маркетингу, однак воно не позбавлене рації. Безсумнівно, промисловий маркетинг орієнтований на фірми, однак ми вважаємо, що автор розглядає це питання дуже вузько і не приділяє уваги соціальній та економічній значущості промислового маркетингу

Дещо іншої позиції дотримує 1.1. Кретов у практичному посібнику "Маркетинг на підприємстві". Він визначає промисловий маркетинг у такий спосіб:

"Нова підприємницька філософія, система поглядів на сучасне суспільство і суспільне виробництво, в основу якої покладені соціально-етичні й моральні норми ділового спілкування, міжнародні кодекси і правила сумлінної комерційної діяльності, інтереси споживачів і суспільства в цілому" [41, с.112].

На наш погляд, автор приділяє надто великої уваги соціально-етичної значущості маркетингу Тоді як промисловий маркетинг - це, насамперед, система економічних взаємин.

А.І. Кредисов відзначає: "Одним зі способів опису системи управління збутом товарів промислового призначення, що одержала назву "маркетинг", є уявлення про економіку країни як про об'єднання трьох великих категорій - видобувної промисловості, обробної промисловості і споживчих одиниць. Основний потік товарів йде від видобувних галузей промисловості через обробні галузі до споживчих одиниць. Хоча частина товарів йде в протилежному напрямку, тобто від обробних галузей до видобувних, їхній обсяг невеликий, порівняно з масою товарів, що йдуть від обробних галузей до кінцевих споживачів (окремих осіб), до держави, до промислових споживачів і експортерів" [40, с.140].

У такий спосіб А.І. Кредисов підкреслює, що промисловий маркетинг орієнтований на три принципово відмінні одна від одної промислові категорії, що тісно взаємодіють, і така взаємодія має дуже неоднорідний характер і здатна видозмінюватися.

Також А.І. Кредисов відзначає: "...маркетинг товарів промислового призначення містить у собі рух матеріальних цінностей від шахт, так само як і зустрічний потік на шахти, ферми, рибальські підприємства, що входять у видобувну промисловість. Поряд з цим він охоплює рух товарів до державних організацій, ділових підприємств непромислового характеру, експортерів, а також рух товарів між самими підприємствами обробної промисловості" [40 с. 141].

Таким чином, автор вбачає за доцільне охоплення промисловим маркетингом, крім взаємин промислового характеру, руху товарів, що мають не-промислове призначення.

С.Н.Лаврів, С.Ю. Злобін у підручнику "Основи маркетингу промислових об'єктів" зазначають, що промисловий маркетинг - це "комплексна організація виробничо-збутової діяльності компанії, спрямована на забезпечення оптимальної реалізації продукції, на безперебійний рух товару від виробника до споживача з метою максимізації прибутку" [43, с.10].

Автори справедливо відзначають, що промисловий маркетинг - це не що інше, як комплексна організація виробничо-збутової діяльності, однак не зосереджують уваги на його особливостях. Так само можна охарактеризувати і споживчий маркетинг, тоді як промисловий маркетинг має трохи іншу спрямованість.

А.О. Старостіна у підручнику "Промисловий маркетинг", визначає цей тип маркетингу як промисловий ринок. Автор пише, що "промисловий ринок - це ринок, який включає осіб, фірми, підприємства, організації, які отримують товари та послуги для використання у виробництві, перепродажі або здачі в оренду"[81, с.2].

Однак ми вважаємо, що дане визначення трохи неповне, тому що не враховує позаринкового взаємозв'язку промислових підприємств.

Також, розглядаючи промисловий маркетинг, А.0. Старостіна підкреслює, що "промисловий ринок - найбільша і найважливіша складова системи ринкових відносин у будь-який економіці" [81, с.2]. Проте автор не дає чіткого визначення промислового маркетингу.

М.Г.Долинська, І.А. Соловйову книзі "Маркетинг і конкурентоздатність промислової продукції" не дають чіткого визначення промислового маркетингу, однак відбивають його суть, розглядаючи організацію маркетингу промислової продукції. Так, автори відзначають, що "найважливішим заходом при створенні організаційно-управлінської структури для промислової продукції є, насамперед, точне й обґрунтоване формулювання основних завдань і напрямків виробничої діяльності" [23, с.85].

Таким чином, можна дійти висновку, що автори мають на увазі під промисловим маркетингом цілеспрямовану діяльність, орієнтовану на виробничі потреби.

І.М. Акімова у монографії "Промисловий маркетинг" стверджує, що об'єктивні передумови промислового маркетингу "створюються за наявності ринку споживача і досить високого рівня розвитку конкуренції виробників, що пропонують диференційовані товари" [4, с. 22].

Однак ми вважаємо, що автор не враховує той факт, що на промисловому ринку України існують передумови недостатнього розвитку конкуренції між виробниками, а іноді й виникнення ринку монополії. Таку ситуацію не можна сприймати як цивілізований економічний процес. Проте вона є, по суті, закономірним явищем за умов ринку, що формується, і її виникнення зумовлене низкою економічних причин державного масштабу.

Отже, кожний з авторів, що розглядали проблеми промислового маркетингу, має свою точку зору на його сутність.

Підсумовуючи вищевикладене, нам хотілося б відзначити важливість подальшого дослідження й узагальнити розглянуті визначення промислового маркетингу та погляди вищенаведених авторів на дану маркетингову підсистему

Актуальність дослідження промислового ринку зумовлена, насамперед, його стратегічною важливістю для держави. Промислова галузь України має досить високий економічний потенціал. Оцінюючи світові тенденції наданому ринку, не можна не відзначити зростання потреби як у сировині, так і в готових виробах. Саме тому розвиток промисловості в Україні націлено не лише на насичення внутрішнього ринку необхідними матеріалами, але і на завоювання визначеної частки світового ринку, що, у свою чергу, надасть країні можливостей подальшого економічного зростання й розвитку

Узагальнюючи огляд літературних джерел, а також аналізуючи різні погляди на промисловий маркетинг, можна запропонувати наступне його визначення: промисловий маркетинг -- це сукупність виробничо-економічних відносин, що складаються між видобувною, обробною і споживчою галузями промислового ринку й орієнтовані на вторинний попит.

Розглядаючи особливості дослідження промислового ринку, необхідно визначити відмінні риси промислового маркетингу, порівняно з маркетингом споживчих товарів. Поглянемо на відмінні риси товарів промислового призначення і споживчих товарів.

Товари промислового призначення використовуються виробниками інших товарів чи послуг та охоплюють сировину, будинки, устаткування, допоміжні матеріали, готові вироби, а також технічне обслуговування. Покупцями цієї продукції є фірми, заводи, шахти, підприємства у сфері послуг, установи й урядові організації.

Споживчі ж товари зазвичай призначені для особистих чи побутових потреб і не піддаються подальшій промисловій переробці. Порівняно з більшістю споживчих товарів і послуг, попит на товари промислового призначення відрізняється нестійкістю і підданий різким змінам.

Торговельно-розподільна мережа для товарів промислового призначення буває менш розгалуженою, ніж для споживчих товарів. Постачальники і покупці промислових товарів дуже часто вступають у безпосередні контакти чи використовують висококваліфікованих посередників.

Кількість замовників товарів промислового призначення, порівняно з кількістю покупців споживчих товарів, набагато менша, хоча перші мають значно більшу купівельну спроможність. До того ж споживачі товарів промислового призначення, як правило, географічне сконцентровані. Розміщення промислових підприємств на території України сконцентровано в місцях зосередження сировинних і енергетичних ресурсів.

Тоді як цільовою аудиторією споживчого ринку є практично все населення країни, цільовою аудиторією промислового маркетингу - промислові, сільськогосподарські і торговельні підприємства та підприємства промислових послуг. Багато виробників товарів промислового призначення можуть точно визначити кількість своїх клієнтів, а іноді частка декількох великих покупців у загальному збуті компанії є переважною.

Під час закупівлі товарів промислового призначення керуються критеріями технічного характеру -- показниками роботи, економічністю, міцністю, впливом на продуктивність і прибутковість і т.ін. Замовником даних товарів зазвичай є технічно обізнаний споживач, що виявляє глибоке знання специфіки товару, котрий придбає. Фактичні обсяги закупівлі залежать від численних факторів технічного і комерційного характеру, з якими стикається організація, що закуповує. Також важливо відзначити, що угоді з придбання товарів промислового призначення можуть передувати тривалі переговори, основна мета яких -- обговорити всі технічні параметри виробу, що купується.

Виробник товарів промислового призначення змушений працювати з досить великою кількістю постачальників, яка іноді досягає тисячі, а також він прагне того, щоб знайти серед своєї клієнтури таких людей (специфікаторів, підрядчиків, технічних експертів, закупників), впливаючи на яких, він би міг полегшити своїм технічним експертам завдання розміщення замовлень. Постачальник споживчих товарів, навпаки, має справу, насамперед, зі своїми оптовими чи роздрібними замовниками і не працює з такою великою кількістю постачальників.

Попит на товари промислового призначення піддається значно більшим коливанням під впливом підйомів і спадів загальноекономічної кон'юнктури. Це, у першу, чергу пояснюється тим, що промислові товари є відносно тривкими (тому легше відстрочити закупівлі та продовжити термін служби діючого устаткування) і що попит на них і на промислові послуги залежить від попиту на споживчі товари і послуги та від ступеня впевненості ділових кіл у поточному і майбутньому економічному становищі.

Агенти із закупівлі товарів промислового призначення придбають їх для своїх компаній, а не для себе. Наявність декількох джерел постачання є обов'язковою умовою надійної політики. Що стосується споживачів, то вони теж роблять свої закупівлі в різних торгівців та випробовують різні марки товару, але не з бажання забезпечити собі джерело постачання, а з цікавості та з прагнення до експериментування.

Таким чином, з погляду цілей закупівлі, ринків збуту і методів реалізації, товари промислового призначення можуть зажадати більш складних і різноманітних за своїм характером систем маркетингу, ніж більшість споживчих товарів, для яких ці системи зазвичай мають стереотипного характеру.

Концепція маркетингу для товарів промислового призначення може відіграти набагато важливішу роль, ніж для споживчих товарів, у зв'язку з бі.п 'і тривалим виробничим циклом і більш високими витратами під час створення і підтримання запасів, пов'язаними з різноманітним асортиментом таких товарів. Концепція маркетингу може тут бути навіть важливішою, ніж у галузі споживчих товарів. При цьому наслідки маркетингових помилок можуть виявитися більш дорогими. Однак не слід сліпо застосовувати методи маркетингу споживчих товарів до товарів промислового призначення. Методи маркетингу товарів промислового призначення (промислового маркетингу) повинні бути орієнтовані на специфічні особливості промислових ринків. При цьому виробники товарів промислового призначення можуть одержати не менш важливі переваги, якщо керуватимуться в своїй господарсько-економічній діяльності не лише технологічними можливостями і вимогами організації виробничого процесу, але й, насамперед, потребами замовників і вимогами ринків.

Для промислового ринку характерні великі обсяги закупівель і збуту. Це зумовлюється, насамперед, тим, що товари промислового призначення, на відміну від споживчих, мають набагато більшу технологічну складність, тому що використовуються для подальшого виробництва. У зв'язку з цим, досліджуючи закупівлі товарів промислового призначення, необхідно не лише розглядати товар чи сировину, яку закупили, але й оцінювати -- яким чином вони будуть у комплексі впливати на якість кінцевого виробу. Іншими словами, при закупівлях і збуті товарів промислового призначення необхідно чітко дотримувати визначених стандартних норм.

Також необхідно відзначити, що на ринку товарів промислового призначення в галузі збуту діють принципи високої конкурентоспроможності та сегментації ринку Висока конкурентоспроможність товарів промислового призначення значно частіше досягається за рахунок технічних патентів, ніж це буває в групі споживчих товарів. Така обставина може мати вирішальне значення через необхідність покриття значних витрат на дослідження і розробки, на устаткування й інші капітальні вкладення, пов'язані з реалізацією багатьох проектів у сфері промислового маркетингу

Розміри ринків чи сегментів промислових ринків, найчастіше є більш значними, ніж у споживчих ринків. Очевидно, що з більшою спеціалізацією товару промислового призначення звужується коло замовників.

Таким чином, виробники товарів промислового призначення можуть зустрітися з необхідністю опанування дуже різноманітних ринків збуту з різними потребами й умовами купівлі-продажу

Кількість споживачів товарів промислового призначення значно менша, ніж на споживчому ринку. Більше того, дані споживачі географічне сконцентровані в місцях зосередження сировинних і енергетичних ресурсів. Основними споживачами товарів промислового призначення є державні підприємства й організації, а також некомерційні організації й інститути. Якщо промислове підприємство здійснює значний обсяг постачань продукції на адресу урядових організацій, ця обставина додає особливостей характеру його розпорядницької діяльності, що відбивається на формуванні його організаційно-управлінської структури. При цьому, насамперед необхідно враховувати, що практично всі урядові закупівлі в капіталістичних країнах і багатьох країнах, що розвиваються, здійснюються на основі внутрішніх і (чи) міжнародних торгів, процедура, форми і методи яких, хоч і різні, в цілому мають багато спільного. Необхідність адаптації таких конкурсних методів, якими є торги, змушує промислові підприємства мати у своєму складі експертів у галузі права, економіки й організації зовнішньої торгівлі, що забезпечують успіх участі компанії в торгах.

У цілому ж успіх у галузі маркетингу будь-якого промислового підприємства багато в чому залежить від кваліфікації його персоналу і, зокрема, від того, наскільки добре цей персонал вивчив конкретний сегмент ринку, а також наскільки ефективно розроблена і здійснюється система маркетингу відносно до даного споживчого сегмента [23, с.87].

Багато виробників товарів промислового призначення можуть точно визначити кількість своїх клієнтів, а іноді частка декількох великих покупців у загальному збуті компанії є переважною. Також слід зазначити, що в процесі ухвалення рішення щодо придбання товарів промислового призначення бере участь кілька людей, включаючи керівників. Іншими словами, процес ухвалення рішення в промисловому маркетингу є колегіальним. Підвищення технічного рівня і складності виробів, що випускаються на ринок, викликає необхідність встановлення безпосередніх контактів між покупцем і виробником, що починаються задовго до початку виробництва продукту, а саме на стадії його задуму, проектування й розроблення техніко-економіч-них параметрів з урахуванням вимог покупця.

Таким чином, споживачі товарів промислового призначення мають свої специфічні особливості.

Дана ситуація зумовлює доцільність комплексного розгляду промислових споживачів з урахуванням усіляких технічних, політичних, економічних і соціальних факторів конкретного регіону, в якому вони знаходяться.

Попит на промисловому ринку має деякі характерні риси. А.0. Старо-стінау "Промисловому маркетингу" відзначає: "Попит на промислові товари може бути визначений як:

* вторинний, похідний

* нееластичний

* непостійний

* парний"[4, с.7].

Безсумнівно, попит на промисловому ринку є вторинним, похідним і визначається рівнем попиту на споживчі товари.

У середньому, збільшення попиту на споживчі товари на 10 % призводить до збільшення попиту на промисловому ринку у п'ять разів і більше [4, с.7].

Зміна цін на промисловому ринку не спричиняє до істотних змін попиту. Тож, попит на промисловому ринку є нееластичним.

Науково-технічний прогрес суспільства зумовив швидку зміну одних технологій і засобів виробництва на більш досконали. Динамічна зміна технологічних процесів зумовлює нестійкість попиту на промисловому ринку.

На цьому ринку попит на один вид породжує попит на інші види товарів, що являє собою парність попиту.

У цілому розподільні канали для промислової продукції визначаються комбінацією категорії продукції і певного сегмента ринку Канали розподілу на промисловому ринку, як правило, не мають великої кількості посередників, і рух товарів здійснюється або безпосередньо між підприємствами, або за участі одного висококваліфікованого посередника. Прямий канал збуту дозволяє виробникам підтримувати безпосередній контакт зі споживачами і контролювати в такий спосіб збут своєї продукції засобами двостороннього економічного зв'язку. Також, уданому випадку, виключаються торговельні націнки посередників. Посередницька ланка на промисловому ринку практично відсутня, тож, вивчаючи ринкові процеси, необхідно звертати особливу увагу на вивчення продавця й покупця та економічних взаємин між ними.

Говорячи про пріоритетні методи просування товарів на промисловому та споживчому ринках, необхідно відзначити, що вони значно відмінні один від одного. Якщо на споживчому ринку при просуванні товару широко використовуються засоби реклами, то на промислових ринках перевага надається персональному продажу. Персональний продаж є найбільш ефективним інструментом просування товарів на промисловому ринку. Це пояснюється декількома чинниками:

1. Особливостями покупців. Найчастіше ними є професіонали, що вимагають не тільки інформування про товар, але і його демонстрації, що можливе лише за персонального продажу

2. Характером угод. Угоди на промисловому ринку мають значно масштабніший та більш довгостроковий характер, ніж на споживчому ринку

3. Особливістю процесу купівлі-продажу. Даний процес здійснюється за участю безлічі фахівців різних профілів діяльності, кожний з який вимагає персональної уваги.

Оскільки характер продажу на промисловому ринку має свої особливості, то необхідно, досліджуючи ринок, враховувати особливості персоніфікованого підходу до кожного потенційного споживача. При цьому неприпустимо сприймати споживачів того чи іншого товару, що ви пускається, як деяку відокремлену групу, на яку надалі спрямовуватимуться маркетингові зусилля з продажу, що цілком припустиме на споживчому ринку.

Робота з просування промислової продукції на ринки збуту значно відрізняється від засобів такого роду, що застосовуються для споживчих товарів і, як правило, вимагає проведення тривалих переговорів із замовником, мета яких -- обговорити всі технічні параметри виробу, що купується, а також питання щодо ціни, умов постачань, монтажу та інших умов великомасштабних контрактів.

На промисловому ринку приділяється першорядна увага якості товару і його відповідності своєму призначенню. Найважливішою особливістю товарів промислового призначення є стандартизація, здійснювана на державному і (чи) міжнародному рівнях. При цьому незнання чи недотримання стандартів продавцем може стати серйозним технічним бар'єром для фірми в організації продажу її власної продукції. Тож, досліджуючи товар на промисловому ринку, необхідно особливу увагу приділяти не так популярності виробника чи самого товару, як технічним параметрам і якості виробів.

Для наочності у визначенні відмін промислового ринку, порівняно зі споживчим, нами пропонуються моделі цих ринків.

Модель функціонування споживчого ринку подано на рис. 1.2.

Як бачимо, рух товару йде від виробника до споживача через посередницькі організації. Кількість виробників на ринку досить значна і в цілому, і відповідно до об'єкта виробництва. Споживачі поділені на сегменти відповідно до смаків, рівня прибутку, соціального стану і т. ін. Кількість споживачів також дуже велика. Посередницькі організації невід'ємно присутні на ринку і є сполучною ланкою між виробниками і споживачами, причому їхня кількість велика.

Кількість виробників і споживачів на промисловому ринку обмежена. Рух товару на промисловому ринку набагато різноманітніший, порівняно зі споживчим. Так, товар може від виробника надходити безпосередньо споживачеві, а також через посередника або вторинну виробничу організацію.

Під час дослідження промислового ринку необхідно також враховувати важливе значення точного прогнозування ринкової кон'юнктури, а причини такі:

а) майбутнє виробника значною мірою залежить від майбутнього стану тих галузей промисловості, що він їх постачає

б) на промисловому ринку вплив технологічних нововведень може виявитися значно відчутнішим і більш раптовим, ніж на споживчому

в) значне розширення чи зміна напрямку виробництва, як правило, вимагає більше часу і більш великих капіталовкладень.

Говорячи про особливості дослідження промислового ринку, не можна не відзначити особливостей діяльності промислових підприємств зі створення нової продукції. Вона, як правило, складається з низки послідовних етапів: виявлення наукової ідеї, створення дослідного зразка виробу, впровадження в дослідне виробництво, організація масового виробництва, вдосконалення продукції. Наукові дослідження та експериментально-конструкторські розроблення є основним елементом створення нової продукції (НДЕКР).

Вплив науково-технічного прогресу на діяльність промислових підприємств виявляється у швидкому ускладненні технічних засобів і процесів, що веде до різкого підвищення вартості розробок нових продуктів. У той же час зростання складності та подорожчання розробок відбуваються в умовах усе більш прискоренного морального старіння наявного устаткування, причому час морального старіння результатів розробок наближається до термінів створення нової продукції та опанування її виробництва.

Зазначені положення висувають на передній план проблему прискорення темпів розробок з метою освоєння нової продукції, інтенсифікації НДЕКР збільшення обсягу витрат на такі цілі в одиницю часу Це призводить до необхідності організації НДЕКР таким чином, щоб сконцентрувати їх на найбільш ефективних напрямках, скоротити час проведення досліджень і період промислового освоєння нових виробів з метою випередження конкурентів на ринку.

З огляду на важливість НДЕКР, великі промислові підприємства виділяють їх у самостійний сектор, у якому задіяно 10 - 15 % усього виробничого й адміністративного персоналу.

Великі обсяги дослідницьких робіт, тривалі терміни створення складних видів продукції, необхідність урахування перспектив розвитку промислового ринку і науково-технічного прогресу змушують великі підприємства розробляти плани дослідження і створення нових продуктів на тривалий період -- 5 - 10 років і більше.

Слід також відзначити, що підприємства, які працюють на промисловому ринку, особливу увагу приділяють проблемам функціонування організаційно-управлінських структур.