25

Содержание

Введение.

1.Что такое креатив?

2.Творческая идея. Креативное мышление в рекламе.

3.Креатив в рекламе.

4.Приложение.

Заключение.

Список литературы.



Введение

Уже в начале ХХ века начали говорить о важности рекламных коммуникаций, когда создавались сообщения, направленные на привлечение покупателей. Уже тогда, в 20-х годах ХХ века создатели рекламы продумывали различные стили, напоминавшие произведения искусства. В 30 - 40-х годах появились первые обоснования законов и принципов рекламы, а позднее начала ощущаться конкуренция в искусности создания слоганов среди специалистов по рекламе. В 50-е годы заработало понятие уникального торгового предложения (УТП), а 60-е годы вошли в историю как период творческого подхода: в рекламных кампаниях принимали участие выдуманные персонажи, влюбившие в себя публику и увеличившие торговый оборот компаний. В 80 - 90-е годы ХХ столетия реклама превратилась в искусство. Своих невиданных высот она достигла благодаря радио, наружной рекламе, телевидению, а позже благодаря сети Интернет. Конкуренция, выразительность слоганов, уход от стандартов, а также многомиллионные бюджеты положили начало освоению сознания потребителей.

Сегодня реклама - это не только «перерыв на кофе» в любимых сериалах и ток-шоу. Это не только красочные щиты, за которыми не видно знаков дорожного движения, светофоров и домов. Реклама - это серьезный и рискованный бизнес. Реклама - это много напряжения и нервной работы, немного таланта и везения.

Главная задача рекламы - привлечь внимание потенциальных потребителей сначала к рекламному сообщению, а затем и к самому товару. Но как этого можно добиться, среди огромного количества яркой и красочной рекламы. Неободимо вносить в рекламные сообщения нечто необычное, эпатажное или даже вызывающее, то что будет привлекать внимание. Следовательно, необходима хорошая творческая идея.

Творческая идея - важная составляющая процесса создания рекламы, а в связи с ростом конкуренции между производителями товаров ее значение приобрело грандиозные масштабы. В настоящее время хорошая творческая идея способна приносить компании огромные доходы, рекламу, чьи слоганы, персонажи и образы люди запомнят наизусть. В то же время идея, выбранная неудачно, может привести к многомиллионным потерям, а зачастую и к негативному отношению со стороны потребителей.

Вместо термина "творческая идея" специалисты по рекламе предпочитают использовать термин "креатив". Креатив - это создание. Создание чего-то нового. Меняются социальные, политические и экономические тенденции в обществе, изменяется общество, изменяются рынки. Возникают новые культуры, новые социальные и психологические модели. Креатив в широком смысле слова буквально пронизывает все сферы нашей жизни.

Креатив - это оригинальное творчество, отличающееся от того что уже имеется в какой либо сфере, новаторство. Это своеобразный центр, ядро рекламной кампании. А каждая успешная рекламная кампания содержит в себе несколько добротных идей. Именно они и лежат в основе действий агентства, приносящих результат.

Что такое креатив?

Термин «Креатив» происходит от латинского слова, означающего «творчество», «сотворение чёго-то из ничего». В западноевропейской традиции этим термином обычно называют некий технологический элемент творчества. В России же этот термин относительно нов, не всегда до конца понят и потому воспринимается гораздо шире. Креатив - понятие абстрактное, то, что нельзя потрогать, заменить ни одной компьютерной программой, креатив не понимают, над ним смеются, им восхищаются или завидуют, скрипя зубами.

В переводе с английского create - сделать, создать что-то новое или оригинальное. В базовом своем понятии это определение очень сходно с определением нашего русского слова «творчество, творить». Однако при заимствовании слов «креатив», «креативность», «креативный» из английского в русский язык они приобрели более узкое значение. В английском языке слово “create” применяется по отношению к любому творчеству, будь то Микеланджело, Шекспир, рекламный дизайнер, саунд - продюсер и пр. В русском языке можно пронаблюдать, что слова от этого корня употребляются исключительно применительно к области коммерческого творчества Коммерция - предпринимательская деятельность, доход от которой образуется за счет посреднической и/или торговой деятельности. Основой любой коммеции является товар: Товар - любое имущество или имущественные права, реализуемые либо предназначенные для реализации. , а для искусства у нас осталось слово «творить», «творчество».

Теперь можно попытаться сделать выводы и дать определение слову креатив, а именно его русской интерпретации: Креатив (общее понятие) - коммерческое творчество, доход от которого образуется за счет торговли продуктами данного творчества или имущественными правами на продукты данного творчества. К креативным товарам можно отнести популярные литературные, музыкальные, кинематографические, телевизионные, интернет проекты, дизайн интерьеров, компьютерные игры и многое другое. Креатив (коммерческое творчество) направлен на создание креативного товара, предназначенного для продажи! Успех креативного товара, как и любого другого товара или услуги основан на удовлетворении потребительских ожиданий, эмоциональных, духовных, эстетических потребностей, зависящих от точки зрения и системы ценностей потребительской аудитории. Принципиален тот факт, что креативный товар и торговля подчиняется тем же законам маркетинга, что и обычные товары и услуги и торговля ими. Креативный товар - предмет массового (народного) потребления. Коммерческое творчество должно рождать популярный креативный товар, ценность которого определяется его коммерческим успехом.

Понятие креатив используется в основном рекламщиками, под котором подразумевается идея, в широком смысле этого слова. Креативом, может называться как идея самого рекламного сообщения, так и его подачи. Как правило, креатив, креативная идея, креативная реклама должна содержать оригинальное творческое решение подачи информации нужной аудитории.

Появление данного термина связано с тем, что мир быстро меняется. Если всего лет 50 назад первичными ценностями в жизни людей были деньги, земля, золото и другие материальные ценности, то сегодня основной ценностью является информация. Тот, кто владеет и правильно управляет информацией - тот и правит миром.

Понятия «творчество» и «креативность» не синонимичны. Творческий процесс - это первооснова креатива, он основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Главной же составляющей креатива является прагматический элемент, то есть изначальное знание, зачем, для чего нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать. Люди творческие (художники, композиторы, писатели) как правило, не задают себе этих вопросов и творят, руководствуясь собственными настроениями и эмоциями. Таким образом, креативность - это всего лишь технология организации творческого процесса.

Творческая идея Вместо термина "творческая идея" часто используется термин «креативная идея».. Креативное мышление в рекламе

Творческая идея - важная составляющая процесса создания рекламы, а в связи с ростом конкуренции между производителями товаров ее значение приобрело грандиозные масштабы. В настоящее время хорошая творческая идея способна приносить компании огромные доходы, рекламу, чьи слоганы, персонажи и образы люди запомнят наизусть. В то же время идея, выбранная неудачно, может привести к многомиллионным потерям, а зачастую и к негативному отношению со стороны потребителей. Для заказчика найти блестящую креативную идею - значит существенно увеличить объем продаж. Творческая идея вместе с содержанием рекламного сообщения и художественным исполнением является важным фактором для дальнейшего убеждения потребителей.

Творческая идея, как и любая составляющая рекламного процесса, должна иметь определенные свойства и характеристики. Ниже представлены основные из них.

1. Новизна. Творческий процесс предполагает поиск или создание новых, ранее не использованных идей, образов. Довольно трудно представить, что можно сделать с телевизионной рекламой, чтобы потребитель смотрел ее, «раскрыв рот».

Некоторые компании умышленно дают своему товару название, отличающееся от уже существующего одной-двумя буквами. Но следует помнить, что похожая реклама не всегда эффективна, не факт, что потребители запомнят новую марку или название компании.

2. Эффективность. Идея эффективна, если направлена на решение возникшей проблемы, и если в итоге поставленная цель будет достигнута.

Критерии эффективности:

- возможность воплощения идеи;

- логичность идеи;

- ценность идеи, и как следствие - ее оригинальность и результативность.

3. Эстетичность:

- степень сложности /простоты идеи;

- изящество;

- привлекательность, выразительность;

- органичность.

Чтобы понять, что же делает идею творческой, обратимся к концепции "актуальность -- оригинальность -- воздействие".Цель рекламы - убеждение, в результате которого происходит возникновение заинтересованности потребителя к марке и продажа. Таким образом, нужное обращение необходимо донести нужному человеку в нужное время, то есть творческие идеи должны быть актуальными.

В процессе создания рекламного обращения важно понимать, чему отдают предпочтение люди. Оригинальность, как уже было отмечено, - важная характеристика творческой идеи. Чтобы быть творческой, идея должна оказывать воздействие. Творческая идея является одной из возможностей заявить о позиции марки. Исходя из всего вышесказанного, определение творческой идеи можно сформулировать так: Творческая идея - это точное представление позиции торговой марки, привлекающее внимание, изложенное детально, обладающее эффектом катализатора, подчиняющееся цензуре, действующей в СМИ.

Формы творческих идей

В основе многих креативных идей лежат яркие, запоминающиеся фразы - слоганы. Слоган - рекламный лозунг или девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую, эффектную формулировку рекламной идеи. Слоган несет эмоциональный смысл всей рекламной кампании, во многом формирует имидж товара и отношения потребителя к нему. Хороший слоган можно назвать художественным произведением, самостоятельным сообщением, способным существовать изолированно и представляющим собой краткое содержание рекламной кампании. При создании слогана одной из серьезных проблем является отбор той информации о товаре, которую нужно включить в слоган. Преимущества при разработке слогана - это простота, понятность и краткость. Фраза, которая не перегружена информацией, имеет много шансов на более быстрое запоминание потребителями. Ведь, как говориться, "Все гениальное - просто!" Фотографии являются также формой воплощения творческой идеи, так как фотографии "реальны" и позволяют увидеть вещи такими, какие они есть на самом деле.

Еще одной формой креативной идеи является рекламная песня. Идея изложения рекламной информации в стихах, в сопровождении музыкального ряда может считаться гениальной, если она применена должным образом, то есть с указанием в тексте самого товара и указанием его названия.

Важность творческой идеи невозможно отрицать. От нее зависит, услышит ли потребитель то, о чем ему сообщает реклама. Идея имеет ряд характеристик, свойств, которые никогда нельзя упускать из виду. Креативная идея рождается в процессе мышления и приобретает определенные формы. Главное -- она призывает творить, а не копировать уже существующие идеи. Настройка на "творческую частоту" порождает яркие, впечатляющие идеи. Таким образом, везде, где бы мы ни находились, -- идеи окружают нас. Нужно только их услышать. Разработка креативных идей -- дело профессионального мастерства.

Чем обеспечивается творчество? Механизмом той сокровенной части нашей души, которая позволяет делать открытия, связывая между собой концепции и образы новым, уникальным и неожиданным способом. Объяснять, что такое творчество - есть также интеллектуальное упражнение, интересное и трудное. Следовательно, вопрос не в том, что означает творчество, а как стать творческой личностью, т.е. что делать, чтобы стимулировать и развивать наше специфическое, единственное и неповторимое творческое начало? Необходимые качества тех, кто хочет работать в области рекламной коммуникации - рациональность и интуиция, чувственная система восприятия и культура, а также умение активизировать свой творческий потенциал. Как активизировать творческое начало человека и сделать возможным выдачу им или группой людей новых идей, способствующих решению рекламных задач за ограниченное время?

Считается, что творчество - это психический процесс, он включает четыре фазы:

· подготовка - сознательная работа;

· созревание - бессознательная работа;

· вдохновение - переход от бессознательной к сознательной работе;

· развитие идеи - проверка истинности, окончательное оформление - сознательная работа.

В основе развития запрограммированного творческого начала личности лежат следующие требования:

· выделение необходимых и достаточных условий для решения проблемы;

· развитие способности отбрасывать прошлый опыт, полученный при решении подобных проблем;

· способность видеть многофункциональность вещи;

· способность соединять противоположные идеи из различных областей знания для решения проблемы - управлять ассоциациями;

· способность осознавать полярные идеи в данной области и освобождаться от их влияния при решении конкретной проблемы.

Д. Огилви оценивает собственный опыт творчества следующим образом:

«Креативный процесс требует большего, чем просто рассуждений. Большинство оригинальных мыслей просто невозможно выразить словами. Они требуют "нащупывающего экспериментирования с идеями, управляемого интуитивными предчувствиями и вдохновляемого подсознанием". Большинство бизнесменов не способны мыслить оригинально, потому, что они не в состоянии избавиться от тирании (логических) рассуждений. Их воображение блокировано. Я создал техники для поддержания "телефонной линии" с моим подсознанием, на случай, если у этого беспорядочного хранилища есть что мне сказать. Я часто слушаю музыку, долго принимаю горячую ванну, работаю в саду. Я наблюдаю за птицами, долго гуляю за городом и часто беру отпуск, чтобы мой мозг находился "под паром": ни гольфа, ни вечеринок с коктейлями, ни бриджа - никакой сосредоточенности, только велосипед. За время, пока я ничего не делаю, я получаю постоянный поток "телеграмм" из моего подсознания, и они превращаются в сырой материал для моих рекламных сообщений. Однако требуется больше: тяжелая работа, открытый ум и неуправляемое любопытство".

Производство креатива в рекламной индустрии должно работать по принципу конвейера. Ведь если и называть рекламу сферой искусства, то исключительно прикладного. Реклама -- прежде всего инструмент решения задач заказчика. Поэтому рекламист, у которого не случается вдохновения, имеет мало шансов на хорошую карьеру. Феномен рекламного креатива как структуры, синтезирующей научное и художественное познание мира, до сих пор не рассматривалось. Поэтому большинство методик генерирования идей заимствованы рекламистами из психологических школ, исследующих феномен изобретательства и сочинительства. Так же как существуют барьеры творческого мышления, известны и приемы, помогающие эффективно придумывать идеи. Ведь оставлять творческое решение коммерческих задач воле случая -- недопустимо. И значит, искать гениальное творческое решение методом проб и ошибок -- бессмысленная трата времени и средств. В профессиональной среде большинство таких приемов считаются малоэффективными с практической точки зрения, так как использование любого из них не гарантирует положительный результат. Сегодня креатор «надумал» гениальную творческую идею, достойную большой премии, а завтра -- ерунду, которую стыдно предъявить заказчику. Поэтому каждый профессиональный креатор вырабатывает собственные эффективные процедуры поиска вдохновения и генерирования гениальных идей. Чаще всего персональные методики складываются из различных способов креативного мышления исходя из индивидуальных особенностей личности (мировоззрение, темперамент, характер, жизненные принципы и т. д.). С увеличением опыта такие методики перерастают в некие ритуалы, выполнение которых неизменно приводит к положительным результатам.

В рекламе работают люди с неравными возможностями, разным опытом, разнообразными вкусами. Как объединить их в творческую группу единомышленников, использовать их коллективное творческое начало? На помощь приходят специальные методы повышения эффективности творческого поиска идей. Чем сложнее задача, тем больше вариантов приходится перебирать ради верного решения, хотя успех не зависит от количества рассмотренных вариантов. При решении проблем мы часто наталкиваемся на собственную "психологическую инерцию". Она может быть вызвана боязнью вторгнуться в незнакомую область, опасениями стать посмешищем из-за слишком необычной - "сумасшедшей" - идеи, стремлением не впасть в ошибку, оглядкой на имена и авторитеты и другими, тормозящими креативность, факторами.

Известны разнообразные групповые методы творчества. В большинстве из них используется базовый метод эвристического диалога для коллективного поиска оригинальных идей - "мозговой штурм или атака", также называемый методом "отнесенной оценки" (автор brain storming'а - американский ученый А.Ф. Осборн). Этот метод основан на знании психологических закономерностей, помогающих устранить явные и скрытые психологические и социальные барьеры и высвободить творческую энергию участников. Несмотря на то, что он широко известен, в действительности лишь немногие умеют правильно пользоваться этой техникой, хотя и знают три ее следующих принципа:

· сотворчество в процессе решения творческой задачи, для чего руководитель группы, опираясь на демократический стиль общения, поощряет фантазию, неожиданные ассоциации, стимулирует зарождение оригинальных идей и выступает как их соавтор;

· вера в творческие силы и способности друг друга: все участники выступают на равных, а руководитель шуткой и удачной репликой поощряет любую инициативу;

· использование оптимального сочетания интуитивного и логического: при генерировании идей оптимальным является ослабление активности логического мышления и поощрение интуиции, чему способствует запрет критики и отсроченный логический и практический анализ полученных идей.

Так же среди наиболее известных методов можно выделить :

Корабельный совет (или «совещание пиратов»): разновидность мозгового штурма, предполагающая совещание, созываемое руководителем для решения проблемы в условиях дефицита информации и времени. Авторы метода -- В. Гильде, К. Штарке (1970 г.). Правила проведения таковы: заранее устанавливается очередность выступлений от «юнги» до «капитана», то есть от младшего к старшему. При этом каждый высказывается только по обращении к нему «капитана» (модератора). Генерирование идей чередуется с критикой (также после команды модератора). Критиковать, а затем и защищать отобранные идеи должны все. В завершение работы «капитан» подводит итог.

Метод фокальных объектов («метод каталога», «метод случайных объектов): метод поиска новых идей путем присоединения к заданной ТМ свойств или признаков случайных объектов. Автор Ф. Кунце (Германия, 1926 г.). Перенесение признаков случайно выбранных объектов на совершенствуемый объект лежит как бы в фокусе переноса и поэтому называется фокальным. Возникшие необычные сочетания стараются развить путем свободных ассоциаций.

В контексте рекламы и в зависимости от выбора фокального объекта метод может развиваться по двум направлениям: - модификация самой марки посредством придания ей неожиданных свойств (так, например, низкокалорийный майонез становится салатным соусом, рекламный буклет -- похожим на записную книжку бизнесмена и т.п.); - изменение темы рекламной коммуникации ТМ.

План действий: - выбирается объект (прототип), подлежащий усовершенствованию (сама ТМ или тема ее рекламной коммуникации); - выбираются 3--4 случайных объекта (открыв наугад книгу, вспомнив актуальные премьеры в кино и т.п.); - для каждого из случайных объектов выписывают несколько характерных признаков (свойств); - полученные признаки переносят на прототип (фокальный объект), таким образом получаются новые сочетания; - новые сочетания можно развивать путем свободных ассоциаций. При этом все интересные идеи должны фиксироваться; - новые идеи оцениваются, из них отбираются наиболее эффективные (или удобные) с точки зрения реализации.

Недостатки метода следующие: - непригодность при решении сложных задач; - метод дает только простые сочетания; - отсутствие правил отбора и внутренних критериев оценки получаемых идей.

Синектика -- форма поиска новых идей посредством построения аналогий. Автор У. Гордон (США, 1952 г.). Аналогия является одним из самых универсальных эвристических приемов для решения творческих задач. Аналогия может быть выявлена сознательно, целенаправленно или случайно, без участия сознания (по ассоциации).

Метод основан на свойстве человеческого мозга устанавливать связи между словами, понятиями, чувствами, мыслями, впечатлениями, т.е. устанавливать ассоциативные связи. Это приводит к тому, что отдельное слово, наблюдение и т.п. может вызвать в сознании воспроизведение ранее пережитых мыслей, восприятий и «включить» богатую информацию прошлого опыта для решения поставленной задачи. Аналогия является хорошим возбудителем ассоциаций, которые, в свою очередь, стимулируют творческие возможности.

На начальном этапе метода синектики аналогии используются для наиболее четкого выявления и усвоения участниками сути решаемой проблемы. Необходимо отказываться от очевидных решений. Затем в процессе специально организованного обсуждения определяются главные трудности и противоречия, препятствующие решению. Вырабатываются новые формулировки проблемы, определяются цели. В дальнейшем при помощи специальных вопросов, вызывающих аналогии, осуществляется поиск идей и решений. Полученные решения подвергаются оценке и проверке. При необходимости происходит возврат к проблеме для повторного ее обсуждения и развития полученных ранее идей. Основной недостаток метода состоит в том, что зачастую для успешного использования аналогий требуется специальная подготовка (в области маркетинга, рекламных технологий), а также сиюминутная склонность человека к фантазии и образному мышлению.

Основная проблема всех креативных методик в том, что они могут правильно объяснить путь, по которому проходит креатор, создающий выдающуюся рекламу. Но они не способны помочь пройти этот путь. Так физик, который высчитал траекторию движений олимпийского чемпиона, сам никогда не получит золотой олимпийской медали. Поэтому скептики уверены: единственное, на что оказываются годными креативные технологии, -- это самореклама их создателей.

Методики творческого мышления -- инструмент очень тонкий и сложный. Он требует как отработки механизма генерирования идей, так и настройки общей готовности к эффективной работе. Выработка механизма «настройки» -- вопрос самоорганизации самого творческого сотрудника. Часто настройка на «творческую частоту» уже порождает яркие идеи. Таким образом, в любом месте, где бы мы ни находились, -- идеи всегда окружают нас. Нужно только суметь их услышать. Остальное -- дело профессионального мастерства.

Креатив в рекламе

Современный мир меняется очень быстро. Изменения в жизни людей сегодня происходят гораздо быстрее, чем это было 100 лет назад.

Если рассмотреть потребительский рынок, то изменение психологических моделей влияет на практику потребления, меняет покупательские привычки людей, создает новые аудитории - и реклама, в стремлении быть эффективной, должна уметь достучаться до этих новых аудиторий. Для этого она должна меняться вместе с обществом, должны создаваться новые рекламные модели, новые идеи.

В любой рекламе существует два основных вида подачи рекламного сообщения. Самый распространённый недорогой и простой в исполнении, это информативный стиль. Для него характерно прямое указание на рекламируемый товар, услугу, бренд с эффектной грамотной, красивой графической подачей, возможно наличие большого количества информационного текста. Такая реклама неплохо выполняет свои узкопоставленные текущие задачи. Пока потребитель её видит и слышит, он вступает с ней во временную коммуникацию. Когда реклама исчезает из поля его зрения (слуха), о ней забывают навсегда. Другой менее распространённый, более сложный, дорогой, но, безусловно, более эффективный метод, это креативная идея. Креативная идея рекламного сообщения - это некий творческий приём, который делает рекламу убедительной, т.е. многократно увеличивает степень её воздействия на аудиторию. Креативная идея - это способ сказать одним словом или слоганом (одним образом, одним изображением и т.д.) столько, сколько при обычной коммуникации не скажешь и несколькими сотнями слов.

Хороший и талантливый креатив способен сделать рекламу запоминающейся. Превратить её в своего рода артефакт, о котором люди помнят, то есть она воздействует на них ещё долгое время спустя после окончания рекламной кампании.

Креативность рекламы - один из важнейших элементов, делающих рекламную кампанию успешной.

Роль креатива в рекламе весьма неоднозначна. Среди рекламщиков бытует мнение, что «лучше недокрутить, чем перекрутить», что в переводе на общечеловеческий язык означает, что лучше реклама будет слишком простой, чем слишком оригинальной. Понятия «креатив» и «увеличение продаж» вовсе не синонимичны - идея может быть свежей, новой, креативной, но при этом вызывать негативную реакцию со стороны потребителей. Многие креативные рекламные проекты не увидели свет именно потому, что нельзя было предугадать, что даст их запуск - увеличение числа клиентов, нулевой эффект, или потерю определенного сегмента рынка. Ошибки в рекламе очень дорого обходятся заказчику, гораздо дороже, чем стоимость самой рекламной кампании, именно поэтому любой креатив требует серьезного рассмотрения на предмет адекватности ожиданиям потребителей. Впрочем, все это вовсе не означает, что придерживаясь избитых штампов и клише можно быть уверенным за свой бизнес. Окружающее нас пространство перенасыщено информацией, и поэтому нельзя упускать ни единой возможности выделиться из него. Анализ движения финансовых потоков уже не успевает за скоростью их перемещения, и в таких условиях ставка делается на психологию, на выявление причин, которые могут заставить потенциального потребителя обратить внимание на этот товар или на эту услугу. Креатив строится именно на этом, и позволяет рекламе не превратиться в безликий билборд или очередную назойливую рекламу на ТВ, которая воспринимается как информационный шум, а стать именно тем, чем она должна стать - средством увеличения продаж, роста прибыли и т.д. Резюмируя, можно сказать, что реклама обязана быть креативной, только так потребитель будет не смотреть сквозь нее, а видеть ее, и только так она сможет склонять выбор покупателя в нужную сторону.

Как же оценить креативность идеи в рекламном бизнесе? Существует ряд пунктов, по которым можно проводить оценку.

1. Наиболее креативным является то решение, которое может привести к результату наиболее коротким путем и с наименьшими издержками;

2. Наиболее креативным является то решение, в котором наименьшее количество различных негативных факторов и возможных негативных последствий;

3. Наиболее креативным является то решение, которое максимально близко подводит к достижению поставленной цели.

Следует помнить, что потребители покупают не товары, а исполнение своих желаний, планов, решение проблем, будущее, мечты, стиль жизни. И чем лучше специалисты рекламного агентства понимают, чего хотят, что желают представители их целевой аудитории, какие проблемы потенциальных клиентов тревожат, тем более эффективной и креативной будет работа данного агентства.Ниже описаны свойства, которыми должна обладать по-настоящему креативная идея в области рекламы:

· Новизна идеи - предложение новых способов, концепций, материалов, процессов. Способность идей побуждать к нахождению новых решений.

· Оригинальность идеи: с практической точки зрения, если подобной идеи нет среди уже известных людям, работающим в данной области.

· Также важной характеристикой креативной идеи является её гибкость , что позволяет ей как давать новый взгляд на проблему, новый путь ее решения, так и самой изменяться и модифицироваться.

· Эффективной можно считать идею, если с ее помощью можно рассматривать любые компоненты проблемы.

· Также идея должна отвечать степени сложности и специфичности проблемы - то есть быть адекватной.

· Адекватность идеи также можно определить, как ее способность преодолеть препятствия на пути к решению задачи.

· Идея должна быть удобна для использования её в решении поставленной задачи.

· Креативная идея должна быть логична, то есть она должна соотноситься с общепризнанными научными фактами. Разумеется, креативная идея обязана быть полезной. То есть необходимо, чтобы её было возможно на практике применить к решению определённых задач.

· Идея будет тем более ценной, чем к более широкому кругу задач и проблем её можно применить в качестве решения.

· Креативная идея должна отвечать требованиям проработанности и комплексности. Первое понятие определяется степенью учета ею различных элементов - компонентов проблемы - и сведением их в единое целое.

· Идея должна обладать привлекательностью, то есть обращать на себя внимание людей и вызывать позитивные эмоции.

· Степень сложности креативной идеи может рассматриваться в различных аспектах: техническом, содержательном, феноменальном, - и ассоциироваться с определенной сферой применения и многообразием учитываемых ею факторов.

· Способ изложения креативной идеи должен отвечать требованиям изящества, то есть в изложении такая идея должна быть простой и доступной, вне зависимости от того, настолько сложные понятия она представляет.

· Близко к предыдущему понятию понятие «выразительность идеи», характеризующееся как ясность изложения сути идеи.

· Креативная идея должна быть не слишком сложной в реализации.

Любая идея в первую очередь оценивается по одному основному признаку: насколько она эффективна для решения проблемы. Поскольку, количество рекламы с каждым годом увеличивается и роль бренда играет всё большую роль при выборе товара потребителем, рекламодателю необходимо не только увеличивать количество рекламы но и уделять внимание её качеству. В связи с этим, креатив в рекламе не только выделился в отдельную статью бюджета рекламной кампании, но и стал одним из определяющих факторов при выборе рекламного агентства. Так же, стоит отметить появление на рынке креативных агентств, основной услугой которых и является разработка самой рекламной идеи. Принимая во внимание вышесказанное, можно сказать что креатив - это творческая составляющая в разработке рекламной кампании, качество которой оказывает всё большее влияние на эффективность всей рекламной кампании.

Креатив - это интересное существо. Если он есть, все это знают. Если его нет, все это знают. Что это такое - не знает никто. Приблизительно можно его объяснить так: это психологическое наполнение логической информации. Как если бы была обыкновенная вода (информация), потом ее газировали (добавили креатив) и получили газированную воду (рекламу).

Следовательно, рекламный креатив - это творческий подход к созданию эффективной коммуникации производителя или продавца с потребителем, учитывающий психологические особенности, личностные ценности и жизненные установки целевой аудитории. Важным элементом эффективной коммуникации является умение сопереживать. Лучшие креативные работы основаны на чувствах и стремлениях, знакомых каждому - любви, родительской заботе, желании добиться успеха. Несмотря на то, что позитивные эмоции обыгрывались в работах агентств уже тысячи раз, хороший рекламный креатив не приемлет банальностей.

Конечно, трудно быть оригинальным, создавая рекламный продукт для консервативной целевой аудитории. Такая работа - своего рода искусство. Поэтому рекламный креатив высоко ценится. Талантливый креатор через малозаметную деталь может рассказать о продукте, его уникальных потребительских свойствах и создать незабываемый образ в глазах покупателей.

Израильское агентство Shalmor Avnon Amichay Y&R Interactive Tel Aviv зажгло рекламу соуса Heinz. Острый соус Heinz необходимо было прорекламировать средствами наружной рекламы, но сделать это необычным и запоминацющимся образом, сделав акцент именно на остроте. Израильские креативщики установили на улице Тель-Авива впечатляющего размера газовую вышку, обернули ее брандмауэром с изображением бутылки с соусом и подожгли факел. Heinz: Tabasco & Fire



Канадское агентство Cossette (Ванкувер) провело для McDonald's необычную кампанию в наружной рекламе. В период с апреля по май в McDonald's бесплатно наливали кофе при заказе завтраков, чтобы привлечь новых клиентов. В агентстве придумали доработать фонарный столб таким образом, чтобы он рассказал о бесплатном кофе.



Saatchi & Saatchi NY рекламирует зубные нити Glide (производитель Procter & Gamble) большой свиньей, которая застряла между зданиями.



Chrysler 300C STR8 развивает мощность в 431 лошадиную силу. Бразильское отделение Y&R подчеркнуло скорость автомобиля концепцией "размытой рекламы".

Агентство разместило на улицах Сан Пауло постеры, бэкграунд которых был взят специально для тех мест, они будут размещены. С помощью эффекта размытия, постеры создают эффект скорости и демонстрируют то, как бы это место выглядело из окна быстрого Chrysler 300C.



Реклама в Барнауле.



Заключение

Реклама сегодня достигла определённого уровня развития. Большую часть внутреннего рекламного рынка захватили крупные организации - рекламные агентства. Эти агентства за годы своей деятельности провели сотни рекламных кампаний, в ходе которых проверяли и сопоставляли тысячи планов и идей. Все результаты были собраны и обработаны, ни один урок не пропал даром.

Рекламисты давно стали знатоками механики восприятия. Например, опытные дизайнеры знают, в каком уголке упаковки следует поместить маленькую надпись, чтобы она бросалась в глаза. Авторы объемных рекламных текстов используют «точки фиксации», чтобы облегчить чтение и сделать акцент на ключевых моментах.

Сегодня, для того, чтобы реклама могла выполнять свое предназначение (привлечение внимания и, как следствие, продажа товара) она должна быть не просто красивой, яркой или смешной. Она должна быть необычной, бросающейся в глаза, запоминающейся. Одним словом - креативной.

В великом и могучем русском языке так и не нашлось точного аналога заморскому слову "креатив".

Креатив - понятие абстрактное, то, что нельзя потрогать, заменить ни одной компьютерной программой, креатив не понимают, над ним смеются, им восхищаются или завидуют, скрипя зубами. Креатив (от англ. creativity - "творчество") - результат творческого труда.

По другой, более распространенной версии, креатив (от англ. create - творить) - творческая составляющая рекламной деятельности. В форме креатифф (криатифф) слово весьма популярно в блогах и молодежных субкультурах.

Хороший и талантливый креатив способен сделать рекламу запоминающейся. Превратить её в своего рода артефакт, о котором люди помнят, то есть она воздействует на них ещё долгое время спустя после окончания рекламной кампании.

Креативность рекламы - один из важнейших элементов, делающих рекламную кампанию успешной.

Российский креатив, в том виде, как он сложился к настоящему моменту, конечно же, несет отпечаток бурного развития рекламной отрасли в целом, развития самобытного и, возможно, нарушающего традиционные представления о том, как это должно происходить. Но в противном случае, мы и не могли бы говорить о российском креативе, как о явлении достаточно любопытном, (чтобы не сказать уникальном), и достойном внимания всех тех, кто считает рекламу значительным фактором не только экономики, но и культуры человечества.



Список литературы

1.Имишнецкая И.Я. Креатив в рекламе. М.: РИП-Холдинг, 2002

2. Ковриженко М. Креатив в рекламе. Питер, 2004

3. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело М., Эклиос, 2003 г.

4.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., Питер. 1999

5. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2005, 384с.

6. . Казуров А.В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического (торгового) эффекта // Маркетинг в России и за рубежом. -- 2003. -- №2.

7. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория и практика. Петрозаводск, 2006 г.

8. www.reklamasar.ru 9.www.adme.ru 10.www.advertme.ru 11.www.narod.ru 12.www.adbusiness.ru