Организация мерчандайзинга в магазине саморобслуживания

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

На тему:

Организация мерчендайзинга в магазине самообслуживания

Оглавление

Введение

Глава 1. Мерчендайзинг как особая отрасль маркетинга на потребительском рынке

1.1 Концепция мерчендайзинга сфере самообслуживания

1.1.1 Цели и задачи мерчендайзинга

1.1.2 Правила мерчендайзинга

1.2 Организация мерчендайзинга на предприятии торговли

1.2.1 Размещение оборудования

1.2.2 Подход к выкладке товаров

1.2.3 Оформление товара и мест продажи

Глава 2. Магазин самообслуживания как объект мерчендайзинга

2.1 Управление мерчендайзингом на предприятии торговли

2.2 Принципы системы самообслуживания на предприятии торговли

2.3 Задачи мерчендайзинга в проекциях комплекса маркетинга в магазине самообслуживания

Глава 3. Анализ отдельных аспектов мерчендайзинга на предприятии самообслуживания на примере магазина «Продукты ВСК-3»

3.1 Общая характеристика магазина «Продукты ВСК-3»

3.2 Анализ управления мерчендайзингом на предприятии

3.3 Организация процесса мерчендайзинга в магазине «Продукты ВСК-3»

Заключение

Библиография

Приложение

Введение

Часто говорят: единственное, что в розничной торговле постоянно -- это перемены, и, конечно, верно, что темп развития этой отрасли постоянно нарастает. Сегодня, более чем когда-либо раньше, мы становимся свидетелями появления новых форм розничной торговли, что отчасти является следствием роста спроса со стороны все более требовательных, опытных и искушенных потребителей. Возрастает сегментация рынка, внимание различных форматов розничной торговли фокусируется на потребностях конкретных групп потребителей. Следствием этих процессов стало формирование более сложной среды, в которой функционирует розничная торговля.

В условиях интенсивно развивающегося рынка количество и качество предоставляемых товаров неуклонного растёт. Производственные предприятия в связи с этим попали в довольно сложную ситуацию, когда предоставление глубокого и насыщенного ассортимента не является определяющим в выборе предприятия. Для достижения успеха в бизнесе не существует готовых рецептов, тем интереснее рассматривать примеры успешной рыночной деятельности. На современном российском рынке присутствуют тысячи предприятий-производителей различных товаров.

Цель маркетинговой деятельности предприятий - получение определённых коммерческих результатов с помощью наиболее эффективного управления собственными ресурсами, удовлетворяя потребности заказчиков эффективнее, чем конкуренты. Рынок постепенно насыщается, достижение стратегических целей возможно только на базе построения долгосрочных, доверительных отношений с потребителями. Какой товар продавец должен предоставлять потребителю? Перечень товарного ассортимента, ценовое предложение, описания товаров, рекламные материалы, подчёркивающие уникальность продукции. Чем точнее будет направлено информационное воздействие на потребителя, тем выше будет экономическая эффективность. Особый интерес представляет специфика потребительского рынка и приёмы маркетинга, которые необходимо использовать в торговых точках. Этими проблемами занимается мерчендайзинг.

Цель курсовой работы - исследование основ мерчендайзинга в современных условиях и разработка решений, связанных с выявлением проблем организации мерчендайзинга на примере магазина самообслуживания.

Для достижения поставленной в рамках курсового проектирования цели необходимо решить следующие задачи:

дать характеристику концепции мерчендайзинга сфере самообслуживания, его цели, задачи и правила;

определить принципы системы самообслуживания в торговле;

рассмотреть задачи мерчендайзинга в проекциях комплекса маркетинга в магазине самообслуживания;

рассмотреть организацию мерчендайзинга на предприятии;

оценить аспекты маркетинговой деятельности магазина;

представить общую характеристику магазина «Продукты ВСК»;

проанализировать управление мерчендайзингом на предприятии «Продукты ВСК-3»;

рассмотреть процесс организации мерчендайзинга на исследуемом предприятии.

Объектом исследования в данной курсовой работе является торговое предприятие самообслуживания «Продукты ВСК», предприятие, входящее в группу «Восточно-Сибирская компания» и специализирующееся, в основном, на предложении продуктов питания населению республики Хакасия.

Под предметом исследования понимаются аспекты мерчендайзинга и факторы, оказывающие влияние на совершенствование продаж в системе самообслуживания.

Методологическую и теоретическую основу данной работы составили переводные труды западных ученых, а ведущих российских ученых в области маркетинга, таких как Голубков Е.П., Данько Т.П., Балакирева О.Н., Роммат Е.В., Яненко Я., Мани И.Б., Симионова Н.Г., Дибб С., и другие.

Глава 1. Мерчендайзинг как особая отрасль маркетинга на потребительском рынке

1.1 Концепция мерчендайзинга сфере самообслуживания

1.1.1 Цели и задачи мерчендайзинга

Поскольку более 90% всех продаж совершаются в торговых точках, очень важно определиться с приёмами маркетинга, которые необходимо использовать в торговых точках. Именно этими проблемами занимается мерчендайзинг.

Мерчендайзинг (от английского слова merhandising - искусство торговать) - это маркетинг в торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в традиционных местах розничных продаж.

К общим целям мерчендайзинга можно отнести:

увеличение объёмов продаж;

формирование приверженности магазинам и отдельным маркам, увеличение числа лояльных покупателей и завоевание новых;

создание конкурентного преимущества магазина и отдельных марок;

эффективное представление товара перед покупателем;

привлечение внимания покупателя к товарам, обращение внимания на новые продукты и специальные предложения;

обеспечение покупателя необходимой информацией;

влияние на поведение потребителей, соблюдая рамки законности;

повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличение времени пребывания покупателя в магазине и числа покупок.

Общая статистика:

лояльность потребителя к магазину составляет около 35%;

выбор потребителя на 20% определяется основными свойствами продукта, на 80% - его окружением (дизайн, цена, марка, сервис, удобство приобретении);

процент принятия решения о покупке в магазине составляет 65-70 %, в кассовой зоне - до 89%

Эти данные свидетельствуют о необходимости активного взаимодействия с покупателем внутри магазина. Даже при покупке дорогостоящих товаров окончательный выбор потребитель часто делает в магазине. Продавцу очень важно воздействовать на этот выбор.

1.1.2 Правила мерчендайзинга

Все правила мерчендайзинга можно разделить на три группы:

Эффективный запас.

Правило ассортимента: для каждого типа предприятий розничной торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций. Факторы, влияющие на формирование оптимального ассортимента:

спрос;

возможности производства и импорта;

профиль и специализация магазина;

зона деятельности магазина;

состояние его материально-технической базы.

Спрос подразделяется на: специальный (если не допускается замена на другой товар), альтернативный (окончательно формируется в процессе выбора товара в магазине), импульсивный (формируется под влиянием побуждений и особенностей предложения товаров).

Правило торгового запаса: создание уровня торгового запаса, необходимого для непрерывного присутствия ассортимента в магазине. Для площади торгового зала к общей площади магазина, куда входят складские помещения и подсобные, должна достигать 70-75%. Магазину невыгодно иметь большие складские помещения, выгодно оперативно получать товар со склада поставщиков. Ещё одним важнейшим фактором для розничного торговца является оборачиваемость товаров. Системы закупок в магазине можно классифицировать по размерам заказа и времени заказа.

«Отсутствие товаров в магазине в краткосрочной перспективе снижает объем продаж, в долгосрочной - формирует устойчивое мнение покупателей об отсутствии или перебоях поставок данного товара в этом магазине». Финансы предприятий: Учебник для вузов/ Под ред. Проф. Н.В. Колчиной. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001

Правило присутствия: необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале, позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже.

Правило сроков хранения и ротации товаров на полке: «первым пришёл, первым ушёл». Партия товара, представленная ранее, должна продаваться в первую очередь, как со склада, так и в торговом зале. Необходимо учитывать как сроки поставки продукции, так и сроки её реализации.

Эффективное расположение.

Оптимальное расположение товаров (выкладок) в торговом пространстве и грамотная выкладка товаров должны способствовать максимизации продаж.

В магазинах самообслуживания используются следующие виды выкладок:

вертикальная выкладка;

горизонтальная выкладка;

фронтальная выкладка;

дисплейная выкладка;

Правило представления: если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в объёме реализации и выкладка блоком не противоречит общей концепции товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе. Используются следующие способы представления товаров:

идейное представление. Например, все товары для кухни;

группировка по видам и стилям;

выравнивание цен;

группировка по назначению;

респектабельно-специализированное представление. Для элитных и редких товаров.

Правило «лицом к покупателю»: товар должен быть расположен фронтально, с учётом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть читаема, не закрыта. Нельзя закрывать ценниками упаковку или пытаться заменить её информацию. Необходимо учитывать особенности восприятия мужчин и женщин:

мужчины иногда с трудом находят предметы, расположенные в непосредственной близости;

женщины лучше находят предметы, расположенные вблизи

Правило определения места на полках: при определении места, отводимого под различные виды товаров, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли и индивидуальности магазина. Каждому товару определяется место в соответствии с ожидаемым объёмом продаж. Далее первоначальная оценка уточняется в соответствии с факторами:

прибыльность различных товаров;

размеры упаковок и товара;

концепции представления товара;

необходимые акценты;

величина предложения и объёмов с учётом запаса сезонных колебаний и пиков;

учёт направления движения покупателей, направление взгляда при осмотре, порядке осмотра

Правило приоритетных мест: товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании. Концепции размещения:

«стены крепости» - сильный товар по краям, слабый посередине корпоративного блока. Минус - лидер притягивает внимание к рядом стоящим товарам, в том числе и товарам конкурента, примыкающим к сильным товарам фирмы;

«крепкий орешек» - сильные марки помещаются в центр блока. Слабые товары по краям могут оказать негативное влияние на конкурента.

Универсальную рекомендацию по выкладке на все случаи жизни дать нельзя.

Эффективная презентация.

Презентация товара, или реклама внутри магазина - совокупность средств и методов, используемых для информирования потребителей о товарах и их свойствах. Разработкой и изготовлением POS-материалов должны заниматься не только розничные торговые точки, но и производители. товаров. Лучше производителей никто не знает товар и не сможет сделать акценты в средствах продвижения.

Задачи внутримагазинной рекламы представлены в Приложении А.

Общие правила для эффективного расположения и презентации.

Правило комфорта восприятия: при расположении и выкладке товаров, размещении рекламы и информации важно устранить возможность возникновения дискомфорта восприятия у покупателя.

Правило чистоты и аккуратности: полки, продукция и рекламные материалы должны содержаться в чистоте и неповреждённом виде.

1.2 Организация мерчендайзинга на предприятии торговли

1.2.1 Размещение оборудования

«В процессе продажи товаров в магазине должны участвовать не только продавцы, но и все то, что присутствует и формирует его атмосферу, а также сами посетители, которые должны быть не просто пассивными покупателями, а принимать активное участие в продажах». Т.Н.Парамонова, И.А.Рамазанов. Мерчандайзинг. - Москва: Кнорус, 2008.- С.102. Именно этот мерчендайзинговый подход в торговом бизнесе отличается от традиционных систем продажи товаров. Поэтому оборудование (холодильники, прилавки, стеллажи, кассовое оборудование и др.) и система его размещения также должны не только выполнять свои чисто функциональные задачи, но и участвовать в организации торгово-технологического процесса таким образом, чтобы ориентировать его на решение тактических задач и достижение стратегических целей. Установка оборудования должна отвечать принципам мерчендайзинга, т.е. участвовать в формировании направления и характера движения покупательских потоков в торговом зале.

Размещение оборудования должно быть использовано для целенаправленного управления познавательными ресурсами посетителей и способствовать тому, чтобы покупатели не только посещали все отделы, но и совершали как можно больше покупок, особенно товаров импульсивного и пассивного спроса, продажа которых требует больших усилий, нор представляет интерес с точки зрения формирования прибыли. Тип выбираемого оборудования должен соответствовать ассортиментной политике фирмы, товарным свойствам продукта, методу обслуживания, типу торгового предприятия и отвечать целям внедрения мерчендайзинга.

Однако само по себе оборудование без правильного размещения товарных секций не способствует улучшению торгового процесса. Этим объясняется необходимость пересмотра традиционных принципов распределения площади торгового зала между товарными группами. Согласно мерчендайзинговым подходам к размещению «холодные» товары необходимо выставлять в «горячих зонах», а «горячие» - в холодных зонах. Кроме того, «холодные» и «горячие» товары должны находиться в сочетаемом соседстве. При размещении оборудования следует:

устанавливать его параллельно движению посетителей в глубь зала;

избегать разрыва направления движения покупательского потока, который может возникнуть из-за конфигурации зала или самого оборудования;

размещать его таким образом, чтобы это не препятствовало желанию посетителя выйти из потока для посещения других отделов или выхода из магазина;

избегать нарушения в взаимосвязи основных отделов торгового зала и соответствующих подсобных и иных помещений.

Планировка торгового зала с использованием только прямых прилавков может спровоцировать посетителя на выход из торгового зала (в соответствии с желанием двигаться преимущественно по прямой). Для устранения такого недостатка можно использовать оборудование иных конфигураций, способных придать торговому залу необходимую пространственную ориентацию.

Однако специфика обслуживания отдельных категорий покупателей и свойства товаров могут предполагать иное размещение оборудования. Например, специализированные магазины дорогостоящих товаров (например, ювелирные), выставки-галереи по продаже произведений искусства и.т.п., как правило, не предполагают формирование управляемого потока движения посетителей. Покупатели таких товаров предпочитают уединение, индивидуальное изучение и обсуждение с сопровождающими их лицами. Товары в этом случае могут выставляться на отдельно стоящих островных и пристенных прилавках или другом оборудовании, обеспечивающем особую презентацию специфических особенностей таких предметов. При выборе системы расстановки торгового оборудования используются различные виды технологической планировки торгового зала. Существуют следующие виды технологической планировки зала:

линейная (решетка);

боксовая (трек, или петля);

смешанная;

выставочная;

свободная (произвольная).

1.2.2 Подход к выкладке товаров

Классический подход к размещению товара в торговом зале предполагает определение места товара в торговом зале по высоте и длине торгового оборудования, расположения отделов. При этом учитывается ряд факторов, основными из которых являются частота приобретения товаров отдельной группы, габарита товара, затрачиваемое покупателями время на их осмотр и отбор, а также количество разновидностей товаров, предлагаемых покупателям в рамках отдельных групп, обычно исходят из необходимости рационального использования торговой площади, выбора для каждого отдела максимально удачного места и определения последовательности отделов.

Большие зоны товара должны быть распределены по направлению движения клиентов. Целесообразно:

распределить отделы;

определить последовательность представления отделов вниманию посетителей;

убедиться в соблюдении этой последовательности;

обеспечить соблюдение однородного характера направлении движения.

Распределение торговой площади на большие зоны обычно начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объёмом продаж. Например, если в гастрономе объём продаж бакалейных товаров составляет 10% общей суммы продаж, то на этот отдел выделяют 10% общей площади зала. Изначальное распределение площади пересматривается исходя из:

необходимости максимизировать общую прибыль магазина. Различные места внутри обладают разным потенциалом с точки зрения получения прибыли: чем больше посетителей проходят через отдел, тем лучше его расположение. Однако, если под самую прибыльную категорию товаров отдать соотвествующее место на полках, то можно потерять постоянных покупателей, лояльным к другими товарным маркам. Поэтому необходимо экспериментировать сочетаниями различной площади магазина;

сезонность товара (в зависимости о времени года сезонным товарам могут отводиться разные места);

взаимодополняемость товаров.

Практика показала, что отдельные точки пространства торгового зала магазина неодинаково стимулируют продажи, следовательно, товары и их марки могут получить конкурентные преимущества в зависимости от занимаемых ими мест на стенах, прилавках, стеллажах и иных конструкциях. Поэтому способы выкладки товаров могут:

способствовать распределению познавательных ресурсов посетителя;

предопределять уровень обзора и привлекательности товара для посетителя;

способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товаром и посетителями;

создавать условия для совместного соседства, при котором потенциал товаров-продавцов наиболее полно используется для продажи товаров импульсивного спроса, пассивного и тд.;

создавать предпочтительные условия для отдельных марок, выбранных фирмой в качестве объектов внимания и используемых для достижения определённых тактических задач или стратегических целей;

участвовать в достижении фирмой конкурентных преимуществ.

Выкладка товаров - услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений. Таким образом, выкладка товаров является особым инструментом достижения целей мерчендайзинга.

Способы размещения товаров напрямую связаны с их характеристиками. Например, для размещения обуви нужны специальные удобные стеллажи. Портьеры привлекут больше внимания, если их развесить на стенах. Женская одежда требует особого внимания - её располагают на манекенах.

Способ предоставления товаров зависит от множества факторов. Различные источники и исследования подтверждают, что способы представления товара зависят от планировки магазина, природа товара, имиджа магазина, и множества других факторов. Традиционно выделяют три вида выкладки:

Горизонтальная выкладка предполагает размещение однородных товаров по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров и самый дещёвый. Товар выкладывают слева направо по серии, по мере уменьшения объёма. Горизонтальный способ выкладки рекомендуется использовать при демонстрации крупногабаритных изделий или мелких товаров в кассетах. Товары со слабым конкурентным преимуществом часто располагают на середине полки, а с сильным - в конце и начале ряда. Такое размещение создает эффект заимствования популярности: в окружении сильных товаров слабые заимствуют у них внимание покупателей. Оборудование при горизонтальной выкладке товара устанавливают параллельно движению покупательского потока.

Вертикальная выкладка предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках стеллажей сверху вниз. Такой показ товара удобен для покупателей любого роста. Товар можно располагать на стенах или высоких гондолах, причём так, чтобы он соответствовал движению глаз: покупатели такого магазина словно читают газету, переводя взгляд слева направо, сверху вниз. Дело в том, что покупатели начинают просматривать прилавок начиная с уровня глаз, постепенно доходя до самого низа. Нередко товары представляют вертикальными полосами - в универмаге можно увидеть «колонны» полотенец одного цвета, в супермаркете - стойки с оранжевыми коробками стирального порошка. Считается, что вертикальный способ более эффективен, чем горизонтальный. так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобство выбора товаров покупателями различного роста.

В магазинах часто создают основные и дополнительные точки продажи, которые необходимо расположить адекватно движению покупательского потока.

Чтобы максимально облегчить поиск покупателям нужного товара, на полках создают видимые блоки по маркам, упаковке, продуктовой группе.

Дисплейная выкладка обычно применяется на дополнительных точках продажи. В этом случае используется отдельно стоящий фирменный стен или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара. Розничные продавцы используют следующие подходы к выкладке товаров:

идейное представление товара. В основе этого подхода лежит идея или имидж магазина;

представление по видам и стилям - в продовольственных магазинах этот подход применяется в отношении всех категорий товаров;

представление по цветовой гамме - используется в магазинах, торгующих промышленными товарами с высокой наценкой для обеспеченной категории покупателей;

представление по ценовым категориям - дает возможность выбрать по определённой цене;

фронтальное представление - предоставление покупателю привлекательной стороны товара, в развернутом виде;

объемное представление - представление товаров в больших количествах.

1.2.3 Оформление товара и мест продажи

Внешний вид товара, его привлекательность зависит от качества, состояния и оформления упаковки, ярлыков, этикеток, ценников и мест продажи.

Согласно ГОСТ 17527-86 «Упаковка. Термины и определения» упаковка - это средство или комплекс средств, которые обеспечивают защиту товаров от загрязнений. Основным элементом является тара - она представляет собой изделие для размещения товара. Элемент упаковки, который в комплексе с тарой выполняет функции упаковки, называется вспомогательным упаковочным средством.

Основным назначением упаковки традиционно считается защита товара и окружающей среды, обеспечение механизации погрузочных работ. Маркировка является источником информации для потребителя товаров. В маркировке указывается название товара, производителя, вид документации, к требованиям которой должен соответствовать товар, она может содержать элементы графического оформления, а также текст и рекламные лозунги.

В условиях изобилия товаров упаковка и маркировка - важные элементы мерчендайзинга. Они помогают красочно и выгодно представить товар, привлекая внимание покупателей. С позиции маркетинга цель упаковки и маркировки - увеличение продаж. Информация на маркировке носит обязательный и рекомендательный характер:

указывать имя производителя товаров, страну изготовления, те элементы, из которых состоит товар;

указывать срок годности товара;

объяснить, как использовать товар;

обеспечивать потребителя легкой для понимания инструкций по эксплуатации;

выступать в качестве связующего звена между потребителями, покупателями и фирмой.

Розничное торговое предприятие, организуя мероприятия мерчендайзинга в торговом зале магазина и принимая решения по рекламному оформлению места продажи, должно подбирать рекламные материалы с учётом информации, представленной на маркировке товара.

Лучшему восприятию товара способствуют правильно оформленные и рационально размещённые ценники. Покупатели охотнее выбирают товары, цены на которые хорошо видны. Желательно, чтобы покупатель мог узнать цену без дополнительной консультации продавца, поэтому ценники должны располагаться точно под товаром, которому они соответствуют.

Реклама на месте продажи способствует существенному увеличению продаваемости товаров. С точки зрения мерчендайзинга средства рекламы на месте продажи являются конструктивно-техническим оформлением. Иначе говоря, при равных условиях посетивший магазин покупатель сделает больше покупок, если размещённые в нем рекламные материалы размещают его информационным и эстетическим потребностям.

Рекламные материалы - разнообразные средства рекламы различной формы и размеров. Как показали исследования, с точки зрения осведомленности для покупателей при выборе нужных товаров важны не только их качественные параметры, но и соответствующие средства рекламы на месте продажи. Именно магазин стимулирует место потребителя к принятию того или иного решения. Если попадающиеся на глаза потребителя рекламные материалы отвечают его требованиям и пожеланиям, они побуждают его сделать покупку.

Глава 2. Магазин самообслуживания как объект мерчендайзинга

2.1 Управление мерчендайзингом на предприятии торговли

Деятельность современных магазинов основывается на принципах управления мерчендайзинга - маркетинга в торговых точках. Основную задачу, которую должен решить магазин - соблюсти баланс между наиболее полным представлением товарного ассортимент а и удобствами покупателя при совершении покупки. Разработка средств продвижения, сбор информации об отношении потребителей к товару необходимы для эффективной работы торговых точек. Современная тенденция на розничных рынках такова, что розничные торговцы всё чаще становятся производителями товаров, реализуемых в магазинах.

Достижение розничным рынком зрелости привело к разработке и применению таких схем, которые позволяют строить лучшие взаимоотношения с клиентами. Уже признано, что схемы маркетинга на основе взаимоотношений способствуют снижению затрат в долгосрочном плане на привлечение клиентов благодаря выгодам от сохранения имеющихся клиентов. Таким образом, в последнее время развитие маркетинга в розничной торговле связано с созданием лояльности клиентов.

Способность розничного торговца создавать и повышать лояльность покупателя в большой степени зависит от умения идентифицировать и понять, что является его целевым рынком, а также от умения предложить правильное вознаграждение или схему поощрения покупателей, чтобы обеспечить удержание основной массы своей клиентуры в течение достаточно длительного времени. Для этого также требуется организация услуг на высшем уровне, отсутствие серьезных проблем, которые могли бы возникнуть в товарных запасах, а также удобство обслуживания.

Группа мерчендайзеров формируется в отделах продаж, в отделе маркетинга или в отделе дистрибуции, в зависимости от структуры системы сбыта. Задачами управления мерчендайзинга являются:

контроль запасов;

обеспечение выкладки;

анализ торговой статистики;

определение потенциала рынка;

сбор маркетинговой информации;

разработка маркетинговых подходов и планов.

К целям в управлении мерчендайзингом на предприятии относится:

увеличение объёмов реализации собственных продуктов;

представление на рынке максимального числа позиций собственного ассортимента;

обращение внимания на новые продукты и предложения поставщиков;

закрепление в сознании покупателя отличительных черт торговых марок;

формирование приверженности к определённым маркам продуктов;

влияние на решение о покупке продукта;

доведение до покупателя информации о свойствах своего товара;

обучение персонала;

консультирование покупателей.

В передовых компаниях первостепенная цель в управлении - обучение мерчендайзеров, где перспективным сотрудникам предлагаются чёткие инструкции и списки внештатных ситуаций. Оптимально, если основные мерчендайзеры могут охватить 20% магазинов, которые являются для компании наиболее важными.

2.2 Принципы системы самообслуживания на предприятии торговли

Основными принципами системы самообслуживания в торговле является оптимальное размещение продукции и распределение мест внутри корпоративных блоков. Кроме того, немаловажно правильно оптимизировать внутримагазинную рекламу с целью привлечения потенциальных клиентов.

Помимо прочего, в магазинах самообслуживания немалую роль отводят информированию потребителя. При появлении возможностей создаются дополнительные точки продаж.

Уже не секрет, что правильно организованная система самообслуживания привлекает поставщика. В системе самообслуживания ключевую роль играет соотношение «цена-качество».

Выводы о посещаемости магазинов самообслуживания можно сделать только в результате визитов в различное время. Необходимо составить портрет типичных покупателей магазина. Для этого в системе самообслуживания учитываются факторы, определяющие выбор магазина покупателем: расположение, ассортимент и цены, персонал и услуги, реклама и стимулирование сбыта, репутация магазина, контингент покупателей.

2.3 Задачи мерчендайзинга в проекциях комплекса маркетинга в магазине самообслуживания

«Основная концепция мерчендайзинга - удовлетворение потребностей покупателя, причём покупателям должно быть всё понятно с минимальными объяснениями продавца». Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг. - Москва: Эксмо, 2006.- С. 87.

Задачи мерчендайзинга, классифицированные по направлениям комплекса маркетинга представлены в Приложении Б. Ориентация на потребителя в мерчендайзинге позволяет сместить акцент с прибыли, получаемой от одной покупки, к долгосрочной прибыли, основанной на лояльности клиента к магазину и привлечении им новых покупателей через рекомендации знакомым и родственникам. Можно сформулировать основные постулаты мерчендайзинга:

Методами мерчендайзинга можно существенно увеличить прибыль от продаж товара, если свойства товара, его окружение и рыночный потенциал позволяют это сделать.

Комбинация методов направленного эмоционального воздействия на покупателя должна применяться для полного удовлетворения его потребностей и повышения лояльности покупателя к магазину, определённым товарам и маркам, а также для создания благоприятного имиджа производителя. Полное удовлетворение приносит долгосрочную максимальную прибыль. Это относится и к импульсным покупкам - внезапным, незапланированным, осуществляемым под воздействием момента, особой модели покупательского поведения. Концепция долгосрочной прибыли основывается на основе этических принципов взаимоотношений с покупателями.

Правильно выбранный ассортимент в сочетании с эффективным использованием выставочной площади и другими факторами комплекса маркетинга ведёт к увеличению продаж в магазине.

Глава 3. Анализ отдельных аспектов мерчендайзинга на предприятии самообслуживания на примере магазина «Продукты ВСК-3»

3.1 Общая характеристика магазина «Продукты ВСК-3»

Магазин самообслуживания «Продукты ВСК-3» является одним из супермаркетов, входящих в сеть ООО Восточно-Сибирской Компании. Поэтому целесообразно далее охарактеризовать деятельность данного предприятия. ООО Восточно-Сибирская компания занимается оптовой и розничной торговлей, представляет услуги общественного питания, имеет собственный кондитерский цех и мясное производство.

Компания, основанная 30 апреля 1996 года, дала постоянную работу более тысячи человек, и на сегодня является единственной в Хакасии компанией, которая сумела объединить и максимально приблизить к населению практически все услуги, связанные с питанием людей. Юридический адрес компании - г. Абакан, ул. Советская, 209. Генеральный директор ООО Восточно-Сибирской Компании - Топоев Вадим Ильич.

Основные функциональные задачи Компании:

приобретение и обслуживание оборудования для всех бизнес-единиц;

организация арендных отношений внутри компании;

оптовая торговля алкогольной продукцией (26,4% всех поставок в розничную торговлю республики Хакасия по итогам 2003года);

торговля продуктами питания, промтоварами;

регулирование финансовых потоков;

внедрение и использование информационных технологий

Сеть современных комфортабельных супермаркетов «Продукты ВСК» появились в г. Абакане сравнительно недавно. Они сразу пришлись по душе горожанам своей демократичностью и доступностью. Одно из главных достоинств магазинов в том, что они всегда под рукой, они на виду, они повсеместно, в них хочется зайти, здесь можно купить всё. Магазины «Продукты ВСК» действуют не только в г. Абакане, но и в Саяногорске и на курорте «Озеро Шира». Покупателей устраивает свобода выбора, расторопность персонала, точные кассовые расчёты. Кроме того, ВСК первой в Хакасии стала использовать дисконт для продуктов питания.

В оптовой торговле ВСК особое место уделяет спиртосодержащей продукции. Компания владеет собственным акцизным складом, оптовыми складами в городах Абакане и Саяногорске, осуществляя прямые поставки с заводов-изготовителей, предлагая продукцию на любой вкус и достаток.

ВСК владеет кафе быстрого питания. «ВСК-бистро» пришли на смену вчерашним столовым и закусочным, они очень удобны для тех, кто решает проблему собственного обеда.

Особая гордость ВСК - кондитерский цех и производство вкуснейших тортов, аппетитных булочек, слоек, пирогов и пирожных. В компании работают высококвалифицированные технологи с оригинальными творческими идеями. Именно эксклюзивное изготовление выпечки привлекает абаканцев в магазины и кафе ВСК. Коллектив сумел доказать своим покупателям, что ВСК - это всегда изобилие и свобода выбора. ВСК является лауреатом программы «Сто лучших товаров России», деятельность компании отмечена дипломами таких конкурсов как «Лучшие товары и услуги РХ», «Лучшие продовольственные товары - Абакан 2004».

Магазин «Продукты ВСК-3» является структурным подразделением Восточно-Сибирской Компании. Местонахождение магазина - г. Абакан, ул. Пирятинская, 18. Данная торговая точка является магазином самообслуживания. Магазин предлагает покупателям широкий спектр продуктов питания, спиртосодержащей продукции, свежей выпечки, бытовой химии, средств по уходу. Магазин является предприятием класса «удобный магазин возле дома» с определённым стандартным набором товаров по единым ценам и качеством предоставляемых услуг для потребителей со средним достатком.

3.2 Анализ управления мерчендайзингом на предприяти

«Для эффективного продвижения товаров не достаточно разрабатывать великолепную комбинацию по продвижению товара. Последний шанс рассказать покупателю о продуктах и предоставить ему возможность купить этот продукт только в точках продажи. Продуманная концепция мерчендайзинга позволяет производителю приблизиться к потребителю». С.В. Мхитарян. Отраслевой Маркетинг. - Москва: Эксмо, 2006.- С.105.

5 С.В. Мхитарян. Отраслевой Маркетинг. - Москва: Эксмо, 2006.- С.105. К основным целям мерчендайзинга в магазина «Продукты ВСК-3» относится:

увеличение объёмов реализации собственных продуктов;

представление на рынке максимального числа позиций собственного ассортимента;

обращение внимания на новые продукты и предложения поставщиков;

закрепление в сознании покупателя отличительных черт торговых марок;

формирование приверженности к определённым маркам продуктов;

влияние на решение о покупке продукта;

доведение до покупателя информации о свойствах своего товара;

обучение персонала;

консультирование покупателей.

Обучение продавцов-мерчендайзеров в магазине «Продукты ВСК-3» осуществляется постоянно. При их обучении сотрудников разделяют на две группы: ярко самых перспективных, которые выполняют самые сложные задачи, и исполнителей. Наиболее перспективных сотрудников учат использовать маркетинговую информацию. Наименее перспективным сотрудникам предлагают чёткие инструкции и список внештатных ситуаций, при которых они должны обратиться за советом к более опытному коллеге. Оптимально, если основные мерчендайзеры смогут охватить 20% магазинов, которые являются для компании наиболее важными.

Способен ли грамотно организованный мерчендайзинг «отбить» затраты сети? Затраты на мерчендайзинг не такие большие, как например, открытие магазина или покупка оборудования. Использование трудозатрат представлено в Приложении В.

Помимо всего прочего, в целях продвижения товаров магазин формирует бюджет, эффективность которого необходимо использовать во время акций и по их окончании. При этом магазин ведёт аналитику продаж. Ведется аналитика использования материалов (Приложение Г).

Группа мерчендайзеров в магазине «Продукты ВСК-3» формируется в отделе сбыта. Задачами их являются:

контроль запасов продукции;

обеспечение выкладки;

анализ торговой статистики;

сбор маркетинговой информации;

разработка маркетинговых подходов и планов.

Охват локального рынка и реализация стратегии мерчендайзинга в магазине ведётся двумя основными методами: эксцентрическим и концентрическим. Магазин «Продукты ВСК-3» находится в центре популярной активности одного из крупных районов г. Абакана - МПС.

По магазину строится прогноз продаж, учитывающий пики, сезонные недельные, суточные колебания, роль праздников, особенности потребления. Ведётся мониторинг конкурентов и изучаются изменения, происходящие на локальном рынке. Составляется график документооборота на предприятии (Приложение Д).

Ясно, что к потребителям продуктов магазина требуется разный подход, разный уровень сервиса. Магазин распределяет имеющие ресурсы так, чтобы при наименьшем уровне издержек получить наибольший эффект.

Используя информацию о потребности клиентов, магазин определяет круг задач для торгового персонала. На активность торговли в торговом зале оказывают влияние некоторые факторы (рисунок 1). Персонал магазина учитывает традиции и особенности восприятия покупателей, в том числе национальные, данного района. Учитываются также индивидуальные особенности магазина, т.к. он входит в торговую сеть, где закупки осуществляются централизованно.

Факторы, повышающие спрос	Факторы, снижающие спрос
Развитие инфраструктуры - центр района, наличие поблизости большого числа учреждений	Наличие в районе торговых точек продавцов-конкурентов

Рисунок 1 - Факторы повышения/снижения спроса

Известно, что первое, на что обращает внимание покупатель - это система обслуживания. Это касается и магазина «Продукты ВСК-3». В системе самообслуживания основную роль играет соотношение «цена-качество». Задачи мерчендайзинга в магазине системы самообслуживания представлены на рис. 2.

Система самообслуживания	Задачи мерчендайзинга
Самообслуживание	Оптимальное размещение продукции и распределение мест внутри корпоративного блока. Оптимизация внутримагазинной рекламы с целью ориентации покупателей, привлечения внимания к корпоративному блоку и информирования покупателей. При появлении возможности - создание дополнительных точек продаж. Контроль выкладки товаров и размещение рекламы

Рисунок 2 - Задачи мерчендайзинга в системе самообслуживания

При растущей конкуренции на рынке сбыта продукции товарное предложение дифференцировано. Стратегическое решение торговли в магазине «Продукты ВСК-3» включает совокупность элементов:

товарный ассортимент и набор услуг;

политику ценообразования;

программу продвижения, подходы к дизайну магазина и представлению товаров.

Проанализировав мерчендайзинговую деятельность магазина, можно с уверенностью констатировать, что магазином «Продукты ВСК-3» используются практически все правила мерчендайзинга.

Ориентация на потребителя позволяет сместить акцент с прибыли, основанной на лояльности клиента к магазину и привлечения им новых покупателей.

3.3 Организация процесса мерчендайзинга в магазине «Продукты ВСК-3»

Мерчендайзинг - это, прежде всего порядок, система и принципы работы с товаром в магазине. Основа его правил работы. Важно, как и куда выставлять, какое предполагается товарное соседство, движение покупательского потока. Следовательно, стандартные принципы знакомы абсолютно всем сетям. Элементы мерчендайзинга, оказывается, это и запахи, и световая подсветка, и то, что свежий ассортимент занимает большую часть торгового зала. Для того, чтобы рассмотреть организацию процесса мерчендайзинга в магазине «Продукты ВСК-3», необходимо проанализировать элементы «искусства торговли» на исследуемом предприятии.

Продвижение товаров

При растущей конкуренции на рынке Хакасии, товарное предложение магазина достаточно дифференцировано. Стратегическое решение данного предприятия включает такую совокупность элементов, как: товарный ассортимент, политика ценообразования, подход к дизайну магазина и предоставлению товаров. Успех магазина «Продукты ВСК-3» - в правильном выборе концепции продвижения товара, к которой относится так называемая концепция «экономии времени», т.е. «магазинчик за углом». 80 % купленных товаров потребляются сразу после покупки. Существуют следующие подходы к ассортименту: учёт большинства покупателей, предлагается по 1-2 виду основных товаров.

Реклама и стимулирование сбыта

Если рассматривать основные способы завоевания устойчивых конкурентных преимуществ магазина, то последние таковы: лояльность покупателя завоевана; магазин расположен в удобном для покупателя месте (центр района «МПС»); взаимоотношения с поставщиками эффективны; издержки снижены. Магазином используется основные способы рекламы и стимулирования сбыта - создание образа магазина, наиболее отвечающего требованиям выбранного сегмента рынка. Ценовое продвижение связано с рекламой ценовых методов стимулирования сбыта, скидками. Магазином устраиваются распродажи для стимулирования покупателя и сокращения товарных запасов. Дисконтные карты используются для создания лояльности. По причине того, что число желающих попробовать продукт питания зачастую превышает 90%, магазином используется дегустация товаров. Такие методы, как конкурсы и лотереи проводятся магазином достаточно редко. К мероприятиям, относящимся к информационному продвижению в магазине «Продукты ВСК-3» относятся: специальные программы по подготовке торгового персонала, консультации специалистов.

Планировка торговых площадей

На исследуемом торговом предприятии выполнен основной принцип планировки магазина и размещения торгового оборудования - создание покупателю удобства выбора и покупки товаров, дизайн магазина способствует принятию решения о покупке. Разработка планировки осуществлена следующими способами: оттолкнуться от особенности помещения, учесть характер покупателей, пути движения покупателей.

Зона входа. На входе в магазин располагается витрина с достаточно дорогой табачной и спиртосодержащей продукцией, что привлекает людей к посещению магазина. Входная зона магазина оформлена в соответствии с мотивацией покупателя: соответствует предложениям и возможностям большинства клиентов, привлекает через эмоциональную сферу. Входная зона свободна для движения покупателей, не размещена негативная информация. Минус мерчендайзинга в данном магазине - не создана «зона торможения» при входе, что могло позволить привлечь внимание покупателя для более внимательного осмотра товара.

Торговый зал. Магазин «Продукты ВСК-3» имеет удачную планировку, что создаёт равновесия между комфортом для покупателей и эффективным использованием торгового пространства. Доступ к товарам достаточно свободен. Около 30% торговой площади торгового зала занимает торговое оборудование. Однако, магазином не учтены требования в отношении проходов: между оборудованием - недостаточно расстояние для того, чтобы 2 человека могли разойтись (норма - 2,05м., фактически - 1,50м.). Вид планировки торгового зала имеет смешанную систему, что позволяет уйти от однообразия и подчеркнуть различие отделов в данном магазине. Часть оборудования расположена продольно, часть - диагонально. Кроме того, руководство магазина позаботилось о таком важном элементе, как указатели и значки.

Распределение торговых площадей

При принятии решения руководством о зонировании отделов в магазине, были учтены такие факторы, как поведение покупателей, их привычки и предпочтения, особенности основного контингента покупателя. При распределении торговых групп учтены два момента - приоритетность места в торговом зале, разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей. В магазине «Продукты ВСК-3» покупатель имеет возможность: ориентироваться в размещении отделов; чувствовать себя спокойно при совершении покупок; не стоять долго в очереди (постоянно работает 3 кассы). Однако минус обслуживания через кассу здесь следующий - при передаче смены одна касса закрывается, что мешает оперативному обслуживанию клиента. Приоритетные места в магазине определены в зависимости от потока покупателей. Товары постоянного спроса легко находимы. Зона кассы является привлекательной, поэтому там расположены такие товары, как жевательные резинки, сладости, напитки. Однако, газеты и журналы расположены немного далее, что говорит о маленькой площади прикассовой зоны.

Разделение товарных групп. В магазине соблюден принцип размещения товаров по группировке. Все товары одной группы находятся в одном месте. Также направление потока ведет покупателя к определенным витринам и прилавкам. Товары повседневного спроса расположены в местах интенсивного покупательского потока. Отделы целевого спроса располагаются в отдельных участках зала. В отдаленном месте зала находятся товары, требующие времени и спокойного отбора - косметические товары, средства гигиены. В магазине соблюдено правило «золотого треугольника» - размещение кассы, хлеба и входной двери близко друг к другу неэффективно.

Расположение основных и дополнительных точек продажи. В магазине имеется основное место продажи - т.е. место, где расположены все производители товарной группы. Дополнительные места в магазине являются инструментом повышения продаж, позволяют увеличить количество импульсивных покупок.

Атмосфера магазина

Компонентами атмосферы магазина «Продукты ВСК-3» являются: торговое и расчётное оборудование, освещение в зале и подсветка витрин, цвета интерьера, место расположения магазина, широта ассортимента, уровень цен, витрины, температура внутри помещения, уровень услуг. Услуги магазина следующие: приём и исполнение заказов на товар (выпечка, торты); упаковка товаров; камеры хранения, парковка.

Освещение и световые эффекты. Освещение служит для достижения хорошей обозримости товара. Осветительные приборы магазина вписываются в интерьер. Пространство магазина освещено равномерно, нет затенённых участков. Кроме того, в магазине отсутствуют нежелательные эффекты отражения света и повреждения в результате перегрева от осветительных приборов.

Восприятие цвета, звуков, музыки. В магазине «Продукты ВСК-3» выполнены особенности восприятия цвета. Цвета интерьера соответствует характеру продуктов и спроса. И, кроме того, соответствует общей идее магазина. Товар представлен широкой цветовой гаммой. Однако, в зимнее время было бы необходимо восполнять недостаток красок избыточным освещением и стимулировать эмоции покупателя использованием теплых тонов. Магазином не используется музыкальное сопровождение.

Композиция в выкладке товаров. В магазине «Продукты ВСК-3» используются следующие композиции выкладки товаров: простые и симметричные формы (они запоминаются и воспринимаются лучше, чем сложные). К созданию композиций на торговом оборудовании применяют основные составляющие архитектуры: польза, прочность, красота. Магазином используется плоскостная композиция - ориентируется в одной плоскости, минимально используя объем и глубину. Ритмичность в выкладке товара создает ощущение порядка. В магазине используются товарно-декоративные рекламные витрины.

Знаки и указатели. Магазин «Продукты ВСК-3» использует в своем оформлении иконические знаки - т.е. изображение обозначаемых объектов. Указатели помогают покупателю найти дорогу к товарам, имеют единый формат, цветовая гамма не содержит более 3-х цветов, соответствуют имиджу магазина.

Рассмотрев отдельно основные элементы мерчендайзинга, можно заключить, что он является отдельным бизнесом, с которым лучше справляется профессионал. Качество мерчендайзингового подхода оценивает сам покупатель - ему не все равно, откуда брать товар - с опрятного стеллажа или из мятых коробок на полу. Поэтому, магазину «Продукты ВСК-3» в мерчендайзинге, прежде всего надо думать об удобстве посетителей магазина, прорабатывая и внедряя все элементы мерчендайзинга.

Заключение

Интерес к изучению розничной торговли и, соответственно мерчендайзинга - искусства торговли в какой-то степени отражает рост и обретенное важное положение отрасли розничной торговли с самообслуживанием. Эта новая дисциплина возникла на основе ряда таких взаимосвязанных дисциплин, как география, экономика, планирование и с недавних пор -- менеджмент и маркетинг. В прошлом розничную торговлю не воспринимали как самостоятельный объект изучения. Ныне розничная торговля становится центром внимания как общепризнанная область академических дебатов, что отражает рост значения этой отрасли и ее вклад в экономическое развитие страны. Перемены в академической области привели к развитию предметной области. Возникли университетские исследовательские центры, специализирующиеся на изучении розничной торговли, сложилась система присвоения профессорских степеней в области исследований розничной торговли. Одним из следствий признания за розничной торговлей права на существование в качестве области академических исследований является тот факт, что академические периодические издания, посвященные розничной торговле, публикуются теперь наряду с отраслевыми отчетами и докладами.

Примером инновации в сфере розничной торговли, которая стала катализатором перемен, служит введение такой формы розничной торговли, как супермаркеты с системой самообслуживания. По мере того как супермаркеты развивались и захватывали все большую долю рынка у традиционных специализированных розничных предприятий, возникала необходимость в прямой реакции со стороны этих независимых розничных предприятий. Для сохранения конкурентоспособности они стали объединяться в добровольные группы и закупочные союзы. Пример такого предприятия был рассмотрен в данном курсовом проектировании. В рамках своих адаптивных стратегий «Восточно-Сибирская Компания» прибегла к копированию новшества из-за рубежа и тоже организовала у себя систему самообслуживания. Как традиционный участник этого рынка она ухватились за возможность разработать более конкурентоспособное предложение, которое могло бы дополнить существующее, что дало толчок к появлению нового типа розничных торговцев, использующих в основном, традиционную торговлю. Вследствие этого, магазин «Продукты ВСК-3», входящий в состав группы «ВСК», сейчас более успешный, чем другие розничные точки г.Абакана.