Маркетинговое исследование в сфере ресторанных услуг

Курсовая работа

По дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Маркетинговое исследование в сфере ресторанных услуг»

Аннотация

В данной курсовой работе приведены результаты маркетингового исследования сферы ресторанных услуг г.Абакана. Данные исследования были проведены с целью сегментирования основных групп клиентов ресторанных услуг для выявления наиболее перспективных из них. Время проведения маркетингового исследования - январь 2009 года. Место проведения исследования - ресторан «Рrimavera», находящийся непосредственно в г. Абакане. Маркетинговое исследование было проведено путём опроса клиентов как ресторана «Рrimavera», так и прохожих.

Курсовая работа состоит из трех частей. Первая часть курсовой работы является теоретической. В ней рассмотрены основные теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований, такие как:

· основные направления изучения клиентов;

· изучение отношений и подходов к их изучению;

· процесс проведения маркетингового исследования;

· система информации в сфере услуг

Во второй части курсовой работы была разработана стратегия развития ресторана «Рrimavera», Для определения стратегии была разработана миссия данной организации сферы услуг, её философия, основные ценности и целевые ориентиры. Кроме этого были рассмотрены основные возможности и способы осуществления деятельности, желательный имидж ресторана. В данной части курсовой работы приведены результаты проведенного маркетингового исследования, основные из которых:

· выделение наиболее перспективных сегментов потенциальных потребителей ресторанных услуг;

· анализ и оценка внешней среды деятельности ресторана «Рrimavera», и выявление факторов, влияющих на его деятельность;

· анализ стратегических альтернатив развития ресторана «Рrimavera», и выбор оптимальной стратегии развития данного предприятия.

Третья часть курсовой работы является проектной. Составление сметы затрат и планируемых финансовых результатов позволило определить планируемую прибыль ресторана «Рrimavera», от реализации гостиничных услуг на период с января 2009 по январь 2010гг. Кроме этого, была разработана система контроля за выполнением плана маркетинга.

В заключение курсовой работы сделаны основные выводы по результатам проведенного маркетингового исследования и приведены рекомендации, разработанные автором курсовой работы, по оптимизации рынка ресторанных услуг.

Введение

Маркетинг сферы услуг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это - внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности предприятия, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

Изменения в экономике, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения предприятиями по предоставлению услуг населению современных приемов и способов маркетинга. На это ориентирует универсализация сферы ресторанных услуг, выход ее за границы традиционных приемов, усиление конкуренции. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, предприятия сферы услуг осваивают новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигая на первое место не только интересы своей организации, но и борются за каждого клиента. В настоящее время маркетинг услуг выступает как сочетание конкретных технических приемов работы с новым мышлением служащих.

Маркетинг сегодня лежит в основе работы всех подразделений ресторана. Изучается рынок, осуществляется сбор необходимой информации, которая анализируется, после чего разрабатываются стратегии освоения сегментов рынка.

Устойчивость дохода предприятия сферы ресторанных услуг и его успех напрямую зависят от качества стратегических решений. Однако добиться устойчивого роста доходов без маркетинговых исследований невозможно.

Рыночная экономика, к развитию которой стремится сейчас Правительство Российской Федерации, обусловливает необходимость развития рыночных форм и методов хозяйствования экономических субъектов. Основой же современного рыночного хозяйства является маркетинговый подход к организации деятельности как на микроуровне - на уровне предприятий и организаций, так и на макроуровне - уровне всей национальной экономики.

Большинство предприятий ресторанных услуг стремится использовать новую для них концепцию для целей адаптации к существующим, весьма нелегким для них, условиям переходной экономики. По мнению ведущих экономистов, маркетинговый подход к организации деятельности должен помочь промышленности в этой адаптации.

Однако для становления концепции маркетинга необходимо преодолеть ряд трудностей, обусловленных как общеэкономическими предпосылками, так и типично российскими и постсоветскими особенностями.

Актуальность исследования по организации маркетинга на предприятиях услуг в современных условиях экономики определяется прежде всего продолжающейся переориентацией предприятий на удовлетворение в первую очередь потребностей потребителей услуг. Назрела необходимость в принципиально новой организации производства и управлении им, которая должна способствовать успешному решению, казалось бы, взаимоисключающих задач: повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя и одновременно оперативно внедрять новую технику и технологию.

Таким образом, становится очевидной актуальность выбранной темы курсовой работы «Маркетинговое исследование в сфере ресторанных услуг», которая и посвящена маркетинговым исследованиям рынка ресторанных услуг г.Абакана.

Целью исследования является получение и анализ первичной информации для выявления факторов, влияющих на выбор потенциальными клиентами - физическими лицами ресторана для удовлетворения ими необходимых запросов. Для достижения поставленной цели в курсовой работе решались следующие задачи:

· рассмотреть теоретические основы проведения маркетинговых исследований;

· выявить роль и значение информации при проведении маркетинговых исследований;

· определить миссию и стратегии деятельности ресторана;

· рассмотреть внешнюю среду деятельности данного предприятии;

· исследовать предпочтения потребителей относительно выбора ресторана, с целью улучшения качества предоставления ресторанных услуг;

· определить параметры контроля за деятельностью исследуемого предприятия;

· разработать план маркетинга и стоимость его реализации;

· дать рекомендации по оптимизации стратегий деятельности ресторана.

Объектом курсовой работы является рынок ресторанных услуг г. Абакана. Маркетинговое исследование было проведено путём опроса клиентов ресторана «Рrimavera». Предмет курсовой работы - маркетинговые исследования данного рынка.

Методологической и теоретической основой данного исследования являлись переводные труды западных ученых, а также труды ведущих российских ученых в области маркетинговых исследований, статистические и оперативные данные предприятий сферы ресторанных услуг, а также результаты проведенного маркетингового исследования рынка ресторации.

1. Теоретическая часть. Основы проведения маркетингового исследования рынка

1.1 Основные направления изучения клиентов

В рамках современного маркетинга меняются отношения предприятия и клиента. Если ранее рестораны и кафе предлагали клиентам стандартный набор сферы услуг, то сейчас они вынуждены постоянно разрабатывать новые виды продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов - в основном, отдельным категориям физических лиц. При этом в центре внимания ресторанов всегда должны находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а, тем более, навязывать потребителям. Тактика «силового давления» может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов ресторана, но, в конечном счете она проиграет, и ресторан потеряет клиентов. Деятельность ресторанного предприятия базируется на повторяющихся операциях, поэтому её усилия должны быть направлены на то, чтобы расширить и сохранить клиентуру, стать центром обслуживания людей на многие годы, именно поэтому предприятие должно ориентироваться на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики.

По всем прогнозам, рост доли сферы услуг в экономике страны должен быть большим. Причиной отставания является большая доля сырьевого сектора в экономике и высокие мировые цены. Более высокий рост сферы услуг может быть связан с новыми видами деятельности и новыми инвестиционными проектами и возможностями. А между тем, межрегиональная дифференциация роли сферы услуг в экономическом развитии имеет достаточно большую амплитуду колебания. Отрасли сферы услуг необычайно разнообразны. Для обеспечения прибыльности ресторану необходимо постоянное привлечение новых клиентов. Поэтому данные предприятия в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в рестораны, являются потенциальными покупателями дополняющих и смежных видов услуг и блюд.

Маркетинг в сфере ресторанных услуг нацеливается на изучение рынков данной сферы, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения клиентов. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы ресторанных услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в это предприятие.

Маркетинг ресторанных услуг можно определить как поиск и использование предприятием наиболее выгодных рынков ресторанных услуг с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей предприятия, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В ресторанах все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что предприятия данных услуг заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга, как в сфере отношений ресторана с клиентами, так и в сфере вложений в развитие бизнеса. Цели предприятия сферы услуг в этих двух сферах различны: в первой - привлечение населения в качестве своего клиента, во второй - использование вложений с наибольшей пользой.

Вкусы наших клиентов различаются, причем существует специфика в зависимости от региона их проживания. Кроме того, с возрастом меняются и их вкусы. Увеличиваются доходы - увеличиваются запросы. Соответственно, компания должна отслеживать изменения в отношении клиентов к услугам и вносить коррективы в ассортимент. Т.Амблер, Практические исследования, С.Перетбург, Питер, -2004, -стр.317

Если же вы хотите понять, чего на самом деле хотят ваши клиенты, вам надо установить, в чем они действительно нуждаются. Клиентам требуется многое. Иногда они могут говорить, что им нужно одно, тогда как на самом деле они хотят совсем другого. Иногда они нечетко выражают свою мысль, а иногда вы неверно истолковываете приоритет их потребностей. Джон Ф. Литл, Чего же хотят потребители, Ростов н/Д, Феникс, -2005, -стр.3-4

Обслуживание клиентов - это больше, чем решение проблем, возникших после приобретения товара. Это больше, чем необходимые затраты. С самой широкой точки зрения обслуживание клиентов может быть инструментом, определяющим и удовлетворяющим высшую потребность клиентов. Вместо источника затрат оно может превратиться в источник прибыли. Джон Ф.Литл, Чего же хотят потребителя, Ростов н/Д, Феникс, -2005, -265

Аналитические работы маркетологов по изучению клиентов и их покупательского поведения предполагают:

· анализ мотивации потребителей, влияющей на их решение при выборе покупки;

· типологизацию потребителей, отличающихся мотивами приобретения товаров и услуг, а также выявление лиц, влияющих на процесс решения о покупке;

· исследование процесса принятия решения о покупке;

· типологизацию покупок, совершаемых потребителями.

Рассмотрим важнейшие направления изучения клиентов.

Изучение отношений и подходов к их изучению

Отношение - центральное понятие социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Отношение включает в себя три компоненты:

· познавательная - первоначальная осведомленность о товаре данной марки знание его главных свойств, полное знакомство;

· эмоциональная - оценка товара, определение (нравится или нет услуга или товар);

· волевая - покупка услуги или товара

Отношение можно измерить прямым способом, задавая респонденту вопрос, где используется два варианта ответа - «Да» или «Нет».

Непрямые, выводные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителя на изучаемый объект или отношение к его отдельным аспектам. Например, отношение потребителя к определенной марке товара длительного пользования может быть измерено с помощью следующей шкалы: Е.П. Голубков, Маркетинговые исследования, Финпресс, Москва, -2002, -стр. 290

1	2	3	4	5	6	7
Данная марка является наилучшей из всех имеющихся	Мне сильно нравится данная марка, но имеются другие столь же хорошие	Мне нравится данная марка, но есть лучшие марки	Данная марка является приемлемой, но есть лучшие марки	Я отношусь к данной марке нейтрально, она не имеет каких-то отличительных достоинств	Мне нравиться данная марка, хотя есть и хуже	Мне совсем не нравится данная марка. Она наихудшая из числа имеющихся

Рис. 1. Шкала отношений

Другой подход - ранжирование в порядке предпочтительности. Отношение респондентов выражается в проценте «голосов». Такое измерение можно осуществить с помощью метода парных сравнений.

Изучение отношений к компании

Для выявления лояльности потребителей к фирме необходимо исследовать следующие вопросы:

· Какие факторы определяют имидж компании?

· Какое влияние оказывает имидж на объем покупок и удовлетворенность клиентов?

· В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на покупки в данной фирме?

Для изучения отношения клиента к компании необходимо разработать систему оценочных критериев, характеризующих все аспекты деятельности компании. Вот базовые из них:

· Услужливость

· Быстрота реагирования на заказы

· Соблюдение сроков

· Готовность дать совет

· Технические и производственные возможности

· Регулярность визитов

· Гибкость цен

· Обеспечение высокого качества услуг

· Сердечность контактов

· Опыт работы

· Современность

· Динамизм

· Оказание широкого спектра услуг

Далее формируется выборка клиентов данной компании. В данном случае рекомендуется использовать шкалу Лайкерта. Например:

Соблюдение сроков	1 _________	2 Х ________	3 _______	4 _______	5 _______	Не- соблюдение сроков

Рис.2. Шкала измерений Лайкерта

Таким образом, получаются оценки по всем критериям.

Следующий шаг - обработка анкет, выявление слабых и сильных сторон деятельности фирмы. Очень часто результаты изучения потребителей используются для совершенствования своей деятельности, ориентации ее на потребителя. В этом плане полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг, предоставленных организацией, полученных у сотрудников организации и у потребителей товаров (услуг) организации.

Изучение отношений к определенной марке товара

Здесь необходимо выделить изучение степени известности товара. Существует три типа известности:

· Известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку. Узнавание - минимальный уровень известности.

· Известность-припоминание. Потребность в покупке предшествует выбору марки товара и приводит к ней.

· Приоритетная известность. Относится к марке, которая при тестировании потребителями называется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

При опросе используются вопросы двух типов: открытый и закрытый вопрос. Информация, которую дает анализ данных, может использоваться для:

· определения доли потенциальных покупателей;

· определения конкурентов марок товара;

· определения уровня запоминаемости марки;

· сравнения соотношения между показателем известности со средними соотношениями для данного рынка;

· измерения расстояния между отдельными марками;

· выявления рынков с наименьшей известностью марки

Следующий шаг - изучение мнений потребителя о товарах (услугах). Можно использовать наиболее поверхностный подход на использовании подобной шкалы (рисунок 3):

Данная услуга нравится -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 Данная услуга не нравится

Рис.3. Шкала поверхностного подхода

Окончательная работа после обработки всей полученной информации заключается в обработке результатов и проведение анализа. Полученные результаты могут использоваться в целях прогнозирования рыночной доли и объема реализации продукции.

Изучение намерений потребителей

На общем уровне оцениваются настроение или степень удовлетворенности потребителей, их представление о намерении совершить покупку или услугу. На более конкретном уровне - фирма регулярно организует опросы относительно вероятности совершения покупки. При разработке анкет используются поведенческие меры:

· я определенно куплю этот товар

· возможно, куплю

· существует вероятность покупки

· сомневаюсь, что куплю

· я не куплю данный товар

Собираетесь ли воспользоваться услугами ресторана в течение ближайших 12 месяцев?

Ни в коем случае	Маловероятно	Неплохая вероятность	Большая вероятность	Весьма вероятно	Уверен
0	0,20	0,40	0,60	0,80	1,00

• Рис.4. Пример вопросника
• Частота позитивных ответов, соответствующих двум последним делениям шкалы, может быть весьма полезна для оценки потенциала рынка и для прогнозирования долей рынка для различных марок.
• Исследования совершить покупку применительно какого-либо товара или услуги оказываются менее надежными, чем исследования общего характера. В подобных исследованиях необходима осторожность. Лучшие результаты получаются, если речь идет о покупке заранее запланированных товаров и услуг.
• 1.2 Процесс маркетинговых исследований
• Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
• Гораздо чаще фирмы проводят исследования после того, как потерпели неудачу, пытаясь выяснить, где они совершили ошибку. В нашей стране наиболее распространенным типом исследования является исследование после свершившегося акта. Типичность ситуации в том, что на рынок выпускается товар или услуга, которые должны достичь определенных целей. Когда же эти услуги или товар терпят провал, либо существенно не дотягивают до намеченных показателей, руководство прибегает к организации исследования проблемы, пытаясь исправить упущение. Но, к сожалению, «поезд ушел». Джон Ф. Литл, Основы маркетинга, Ростов н/Д, Феникс, -1997, -стр.26-27
• Многие считают, что чем большее количество информации получает маркетолог, тем профессиональнее исследование. Однако исследование не всегда полно: чем больше вы узнаете о рынке, тем яснее осознаете ограниченность этой информации.
• Исследовательская парадигма утверждает, что потребители, отвечая на вопросы, тем самым пополняют банк информации. Маркетинг призван удовлетворять нужды потребителя наиболее прибыльным для компании способом.
• Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований организации должны проводить мониторинг внешней среды. Полученная информация позволяет определить, соответствуют ли результаты деятельности запланированным целям, имели ли место изменения в жизни потребителей, были ли использованы новые стратегии конкурентами.
• Задача исследователей - выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов. Следующий шаг - определение проблемы.
• Определение проблемы

Четкое изложение проблемы - ключ к проведению успешного маркетингового исследования. Определение проблемы включает в себя:

· выявление симптомов;

· изложение возможных причин или проблем;

· выявление списка альтернативных действий

Подходы к выделению проблем:

· анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятий;

· выявление проблемы путем экспертного опроса руководителей и специалистов;

· наблюдение за выполнением маркетинговых функций или участие в их реализации

Этапы выявления проблем:

· получение базовых знаний о компании, продуктах и рынках;

· ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, его целями и ресурсами;

· прояснение симптомов проблемы;

· выявление причин возникновения проблем;

· определение действий по смягчению проблемы;

· определение ожидаемых последствий;

· выявление предположений менеджера относительно последствий;

· оценка имеющейся информации

Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме:

· указывается компания, подразделения и руководители, которые должны принять участие в исследовании;

· излагаются симптомы проблем;

· излагаются причины симптомов;

· формулируются направления использования маркетинговой информации.

Формулирование целей маркетинговых исследований

Цели МИ вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. Е.П.Голубков, Маркентинговые исследования, Москва, Финпресс, -1998, -стр113

Цели носят характер:

· разведочный (направлены на сбор предварительной информации);

· описательный (описание аспектов маркетинговой ситуации);

· казуальный (направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей)

Характер целей предопределяет выбор типов исследования - разведочный, описательный, казуальный.

Выбор методов маркетинговых исследований

Методы проведения маркетинговых исследований многообразны и многочисленны. Естественно, что этот фактор обуславливает необходимость хотя бы наиболее общей их классификации.

Методы МИ могут различаться по следующим критериям:

· преследуемые цели

· способ получения первичной информации

· выбираемые процедуры обработки полученной первичной информации О.Н. Балакирева. Е.В.Ромат, Маркетинговые исследования,Библиотека журнала “Маркетинг и реклама”, Студцентр, С-Петербург, -2001 -стр.142

Выбор методов определяется типом проводимого исследования:

1. Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для определения проблем. Среди них выделяются следующие:

· фокус-группа - работа малой группы людей, деятельностью которой руководит модератор с целью получения информации, необходимой для исследования, носящей спонтанный характер, предполагающей к открытой дискуссии;

· проекционный метод - исследование скрытых мотивов покупки определенных товаров. Предполагается спроецировать себя на определенную ситуацию, ответив затем на вопросы;

· анализ конкретных ситуаций;

· изучение опыта

2. Описательное исследование - направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения опросов, наблюдений, полевых экспериментов.

3. Казуальное исследование - исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Здесь понимается исследование, вызываемое независимыми и зависимыми переменными. Можно использовать ряд математических методов, наиболее позитивные результаты получают при постановке экспериментов.

Проведение экспериментов

Эксперимент - сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые перемены. Типы экспериментов:

1. лабораторные - при проведении их соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключения влияния побочных факторов;

2. полевые - проводятся в реальных условиях: в магазине, на дому у потребителя и т.д. Хотя подобные заслуживают большего доверия, при их проведении сложно учесть влияние побочных факторов, они сопряжены с большими затратами и требуют времени для своей реализации.

Многие виды экспериментов известны как «пробный маркетинг». Объект - различные рынки, такую экспериментальную деятельность называют тестированием рынка. Оно классифицируется на:

· стандартное - испытание продуктов и услуг через обычные каналы сбыта;

· контролируемое - реализация через определенных дистрибьюторов;

· электронное - при помощи специальных идентификационных карточек;

· имитационное - через модель планируемой деятельности

Составление анкет

Важной особенностью маркетинговой информации, полученной в ходе корректно проведенного исследования, является ее надежность. Чем она обеспечивается. Надежность информации в социологическом и маркетинговом исследовании обеспечивается качеством инструментария (анкеты), репрезентативностью выборочной совокупности (выборки) и качественным отбором респондентов.

Структура и содержание анкеты определяется целями и задачами исследования, необходимостью получить надежную маркетинговую информацию. А.Г.Разумцев, Маркетинговые исследования, Студцентр, С.Перербург, -2001, -стр.121

Для получения надежной маркетинговой информации проводится ряд логических процедур:

1. описание проблемы исследования на уровне гипотезы;

2. операционализация основных понятий, которыми описана проблема;

3. выход исследователя на четко фиксируемые поведенческие факторы

Анкета, как правило, включает в себя пять компонентов:

· идентификационная информация;

· приглашение к сотрудничеству;

· инструкции;

· необходимая исследователю информация;

· классификационная информация

Во избежание проблем в дизайне анкеты, до принятия окончательного варианта анкеты, необходимо проанализировать связь между потребностями в информации для конкретного исследовательского проекта и ожидаемой базой данных по разработанной анкете.

Рис.5. Параметры анализа связи между потребностями

Логическая цепочка разработки анкеты следующая:

· предварительное решение о перечне вопросов

· решение о содержании отдельного вопроса

· решение о формате вариантов ответов

· решение об используемом тезаурусе для формулировки вопроса

· решение о размещении вопросов в анкете

· решение о формате, оформлении анкеты

· тестирование, доработка и подготовка окончательного варианта анкеты

Сбор данных

Существует три подхода сбора данных:

1. осуществление самостоятельно;

2. осуществление путем создания специальной группы

3. путем привлечения коммерческих компаний

Достоинства привлечения к проведению маркетинговых исследований:

· большой опыт проведения подобных исследований

· наличие оборудованных классов

· быстрота проведения исследования в случае удаления маркетинговой компании от респондентов

· контроль качества

Существуют и ошибки сбора данных. К ним относятся:

· преднамеренные ошибки лица, собирающего информацию;

· непреднамеренная ошибка лица, собирающего информацию;

· преднамеренные ошибки респондентов;

· непреднамеренные ошибки респондентов

Контроль за преднамеренными ошибками интервьюеров осуществляется путем двумя способами:

· путем надзора за их работой

· путем проверки выполненной работы

Анализ полученных данных

Анализ данных начинается с перевода данных в осмысленную информацию, включает введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, табулирование. Это - преобразование исходных данных, где выделяются функции высокого уровня обобщения:

· обобщение (выражение через определенное число понятий);

· концептуализация (оценка результатов обобщения);

· коммуникация (использование понятных для заказчика категорий);

· экстраполяция (обобщение степени выборки на всю совокупность);

Статистический анализ включает в себя основные виды:

1. Дескриптивный - использование статистических мер (средняя величина, мода, среднее квадратическое, размах или амплитуда вариации).

3. Выводной - в основе лежит использование статистических процедур с целью обобщения результатов.

4. Анализ различий - для сравнения результатов исследования двух групп для определения степени реального отличия.

Подготовка отчета о проведении маркетингового исследования

После того, как массив собранной информации обработан, полученные результаты анализируются и интерпретируются. Отчет об исследовании представляет собой сведения, обобщенные и систематизированные по заданным параметрам, и, заключения, сделанные на их основании. От качества аналитики, то есть от того, будут ли выводы и рекомендации конкретными и конструктивными, зависит качество последующей разработки. М. Ганженко, Организация проведения МИ на предприятии, Библиотека журнала “Маркетинг и реклама”, Питер, С-Петербург, -2001, -стр. 131

Аналитический отчет становится предметом обсуждения заказчика и исполнителя исследования. Оцениваются полученные результаты и делаются соответствующие выводы. Благодаря маркетинговому исследованию, становится ясно, насколько получен нужный эффект от предлагаемых услуги или продаж. В связи с этим возможно создание нового «поля».

1.3 Система информации в сфере ресторанных услуг

Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осуществления маркетинговых мероприятий. Федько В. П., Федько Н. Г. Основы маркетинга. - Ростов н/Д: Феникс, 2002. -с. 67.

Каждое предприятие является объектом приема и передачи различных потоков информации, так или иначе связанных с управлением маркетингом данной организации.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков ресторана, изучение потребностей и перспектив этого рынка. В настоящее время предприятия сферы услуг используют современные информационные технологии для хранения информации и обеспечения её оборота внутри себя.

Для проведения аналитической работы ресторанного предприятия создают определенную систему маркетинговой информации: аналитический аппарат, оборудование, методические приемы, предназначенные для сбора, оценки и распространения конкретной и достоверной информации. Для работы по расширению рынка создается банк маркетинговой информации. Наличие единого стандарта для обмена информацией внутри организации позволяет иметь единообразные архивы по различным разделам. Так сотрудник отдела маркетинга может получить уже собранную статистическую информацию о количестве клиентов, видах, заказываемых ими услуг, среднем объеме сделки, средней величине депозита, количестве сделок в течение временного периода и тому подобное. Данная унификация позволяет маркетологу избежать трудоемкого процесса сбора данных и приведение их в удобный для анализа вид. Наличие единого формата файлов, содержащих маркетинговую информацию, позволяет автоматизировать процесс ее обработки. Специально написанная компьютерная программа будет автоматически получать по сети файл, форматировать его, убирать лишние данные, а затем добавлять полученную информацию в единую базу данных.

Подобный подход к сбору маркетинговой информации значительно ускоряет весь процесс маркетингового исследования и в ресторане.

Система маркетинговой информации состоит из:

* системы внутренней отчетности;

* системы сбора внешней информации;

* системы маркетинговых исследований;

* системы анализа и интерпретации информации.

Система внутренней отчетности. Это система, представляющая поиск и аккумуляцию необходимой ресторана информации в процессе деятельности самой организации. Она возникает как результат деятельности и изменяется вместе с изменение работы самого предприятия. Система внутренней отчетности должна быть направлена на полное и оперативное отражение деловой информации, а также выдачу оперативных сведений. Отлаженная система внутренней отчетности позволяет руководству получать в считанные секунды требуемую информацию.

Система сбора внешней информации предназначена для снабжения руководства предприятия необходимой информацией о состоянии среды, в которой он действует. Система сбора внешней информации предполагает накопление данных о ситуации на всех рынках, особенно на тех, на которых действует банк, обо всех действующих на рынке существующих и потенциальных конкурентах, клиентах, контактных аудиториях и др., а также о состоянии факторов макросреды. Основные источники внешней информации:

* газеты, журналы, телевидение, радио;

* публикуемые готовые отчеты, производственная статистика;

* правительственная статистика потребления, отраслевые журналы;

* газеты компании, личные контакты с клиентурой;

* обмен информацией с дирекцией и служащими других ресторанов;

* приобретение сведений у специализированных организаций.

Важное место в системе сбора внешней маркетинговой информации занимает система информации о конкурентах, настоящих и потенциальных. Эта информация нужна для выработки стратегии ресторана по отношению к своим конкурентам. Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную.

Первичной называется информация, полученная впервые именно для решения конкретно поставленной проблемы. Добыча первичной информации есть высший «пилотаж» маркетинга. Первичная информация формируется непосредственно в процессе проведения специальных исследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.) направленных на решение конкретных проблемы. В силу того, что источники вторичной информации в РФ пока остаются весьма скудными, особенно в системе гостиниц, принятие решений на подобных предприятиях, которые не могут (или не хотят) позволить себе интуитивный метод «проб и ошибок», должно происходить на основе первичной информации.

Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опросы, наблюдения, эксперимент, имитационное моделирование. Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изученного признака и единицы наблюдения (клиент, конкурент, ресторанная продукция).

Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Носители вторичной информации различны, содержательны, а доступ к ним возможен при относительно затратах и в сжатые сроки. В 17 случаях из 20 (80%) вторичной информации оказывается достаточно для достижения целей конкретного исследования и принятия соответствующих маркетинговых решений. Поэтому без тщательного поиска и анализа вторичной информации к сбору первичной приступать не рекомендуется. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Уч./Под ред. В.А Алексунина.- Изд. "Книготорговый центр "Маркетинг",-2001.-с.324

Необходимо отметить, что в настоящее время в России по проблемам развития ресторанов маркетинговых исследований проведено крайне мало, в связи с чем носителями вторичной информацией по работе предприятий сферы услуг и ресторанов в целом, являются зарубежные литературные источники.

2. Исследовательская часть. Разработка стратегии фирмы

2.1 Аспекты деятельности ресторанного предприятия на современном уровне

Размеры вложений в создание ресторанного предприятия и размер будущих доходов зависят от уровня и масштаба бизнеса: можно открыть как ресторан в классическом смысле этого слова, так и просто бар или кафе. Существуют также различные сочетания типа кафе-бар, бар-ресторан и т. д.

В традиционной классификации, установленной ГОСТом Р50762-95, рестораны делятся на три класса: «люкс», высший и первый, каждому из которых соответствует определенный набор требований. Правда, современные специалисты используют несколько иную градацию: элитные, рестораны для среднего класса, или, как их еще называют, «средней руки», и фаст-фуды. Мы будем придерживаться именно этой наиболее распространенной в российском ресторанном бизнесе системы деления. Отметим также, что помимо обычных баров и кафе существует особый тип заведений общественного питания - кофейни.

Элитные рестораны отличаются изысканностью интерьера, высоким уровнем комфорта, широким ассортиментом оригинальных, заказных и фирменных блюд и напитков и, разумеется, высокими ценами. Рестораны средней руки за более умеренные деньги также предлагают посетителям довольно разнообразное меню.

Фаст-фуды предоставляют стандартизированный набор блюд, и для них, как правило, характерно самообслуживание.

Для желающих стать владельцами ресторана существуют два пути: купить готовый бизнес или инвестировать деньги в создание дела «с нуля». Для тех, кто хочет обзавестись рестораном и воплотить в нем свою идею, свое видение будущего заведения, больше подходит второй вариант.

«Если у вас возникла идея приобрести готовый ресторан, но вы все равно собираетесь в нем все ломать и перестраивать по-своему, экономически целесообразнее наладить бизнес самому - с самого начала».

Во всем мире принято начинать с создания идеи, под которую потом подыскивают подходящее помещение. В «спальных» районах стоимость аренды начинается от 200 долларов за 1 кв. метр в год. В современных торговых комплексах и бизнес-центрах цена может превышать 1000 долларов за 1 кв. м в год! Например, в пределах Садового кольца ставки колеблются от 400 до 3000 долларов за 1 кв. метр в год. Таким образом, ежемесячный взнос за аренду помещения площадью около 200 кв. метров в «спальном» районе может составлять от 3300 до 16500 долларов, в пределах Садового кольца - приблизительно от 6500 долл.

В последнее время многие непрофильные инвесторы начинают работу над рестораном с проведения маркетингового исследования. Оно делается для того, чтобы определить, какой тип заведения будет наиболее эффективен с финансовой точки зрения в конкретном помещении. Не вступит ли созданная концепция в конфликт с рыночной действительностью?

Чтобы справиться с этой задачей, стоит обратиться к услугам специалистов. Они проведут исследование, изучат соответствующие параметры: потоки людей в непосредственной близости от помещения, конкурентное окружение, основные здания и сооружения вблизи будущего ресторана, удобство подъезда, наличие парковки, возможности внешнего оформления; выяснят приблизительную структуру и платежеспособность потенциальных клиентов, изучат конкурентов, их концепции, дизайн, посещаемость, клиентов, работу персонала и «средний чек». Важно заранее разобраться, какие возможности предоставляет рекламный рынок и каким образом можно будет «продвигать» будущее заведение.

На основе анализа собранной информации формируется одно или несколько наиболее подходящих для указанного места концептуальных решений, которые предлагаются на рассмотрение клиенту. Проведение такого исследования специалистами со стороны обойдется в 3-5 тыс. долларов, составление бизнес-плана на два года вперед по результатам исследования - в 500 долл.

На чем остановиться? Конечно, имея подобное маркетинговое исследование, ошибиться почти невозможно: вы уже не откроете элитный ресторан в стопроцентно «спальном» районе или, например, фаст-фуд в месте, где традиционно обедают и развлекаются состоятельные люди и есть все предпосылки для получения более высоких доходов.

Насколько уровень доходности предприятия зависит от его класса и от первоначальных вложений? Будем исходить из того, что заведение расположено в «правильном» месте и вы не ошиблись с выбором ниши и позиционированием.

Для начала рассмотрим стационарные фаст-фуды. В Москве «средний чек» в подобных местах составляет 80-100 рублей, т.е. около 3 долларов. Дневной оборот стационарного фаст-фуда на 30-60 посадочных мест - в среднем 1000-3000 долларов. Даже если исходить из минимальной рентабельности в 20% (а бизнесмен всегда учитывает и наихудший вариант) стандартный фаст-фуд может принести около 60-200 тысяч долларов прибыли в год. При этом размер первоначальных вложений может быть от 50 до 200 тысяч долларов.

Правильно расположенный и спозиционированный ресторан для «среднего» класса может принести своему владельцу в среднем от 100 до 350 тысяч долларов в год. А по некоторым экспертным оценкам, его максимальная годовая прибыль способна достигнуть 500 тысяч долларов. На его открытие в среднем придется затратить 200-250 тысяч долларов.

Дорогой ресторан в центре Москвы, сумевший найти свою публику и ставший по-настоящему элитным, дает от 400 до 800 тысяч долларов в год. По мнению экспертов, такие заведения способны на большее - прибыль свыше 1 млн. долларов. Сумма первоначальных вложений тоже, как правило, исчисляется шестизначными цифрами: чего стоят одни лишь затраты на оформление интерьера!

Популярные сегодня кофейни при сравнительно небольшом уровне первоначальных вложений имеют около 10-25 тысяч долларов ежегодной прибыли, бары - порядка 20-60 тыс. долл. Для того чтобы открыть кофейню или бар в Москве, может понадобиться от 50 до 100 тысяч долларов.

Выбор кухни. От выбора кухни зависит решение различных технических вопросов, начиная от типа оборудования, а значит, и подготовки технологического плана помещения, и заканчивая формированием концепции заведения, его тематики.

В зависимость от типа кухни чуть ли не 99% рестораторов ставят тематическую направленность ресторана: охотничья, автомобильная, спортивная, домашняя и т.д. Предприятие без явно прослеживающейся тематики рискует остаться незамеченным на фоне пестрого многообразия конкурентов. К примеру, в середине 90-х гг. был бум на рестораны с «морской» тематикой. Постепенно теряет свою актуальность мексиканский стиль, затихает латиноамериканский. В любом случае тематика ресторана напрямую связана с тем, чем в нем будут угощать.

В гастрономии, как и в одежде, моду формируют профессионалы. Мода на японскую кухню, которая пару лет назад находилась на пике популярности, в нашей стране «насаждена» искусственно. Несмотря на то, что ажиотаж здесь слегка поутих, данный тип заведений задержится у нас надолго благодаря идее правильного питания и полезности японской кухни для здоровья человека. А в последнее время с ростом благосостояния людей интерес к здоровому образу жизни повысился.

Сегодня в зените популярности за рубежом (у нас это направление тоже начинает набирать свои обороты) находится стиль фьюжн.

Для данного стиля характерно добавление легкого экзотического акцента во вполне традиционные европейские блюда, сочетание различных кухонь мира. В процессе приготовления используются элементы блюд Северной Африки, островных государств Тихого океана, африканского побережья Индийского океана, а потенциал для творчества неограничен. Так, если гусиную печенку приготовить в яблочном уксусе, мы получим блюдо по классическому французскому рецепту. Но стоит заменить яблоко ананасом или манго, получается настоящий фьюжн. Для этого направления характерно использование огромного количества ингредиентов. Подобное «вавилонское столпотворение» в тарелке ваших клиентов при удачном стечении обстоятельств может снискать вашему заведению славу самого модного в столице, удовлетворить авангардные запросы «продвинутых» гурманов и принести финансовый успех.

Для большинства обывателей фьюжн - новое явление, но ведь для кого-то и классическое немецкое сочетание жареной колбаски и яблочного пюре, известное как «ад и рай» (продается на любом немецком вокзале), тоже фьюжн. Однако отечественные продавцы таких колбасок не спешат пугать народ непонятным словом. В любом случае, вполне возможно, что, если ваш повар научится готовить омара с кокосовым молоком и говядину под инжирным соусом, вопрос с выбором кухни будет решен, а уж как эти блюда обозначить - дело вашей фантазии.

Весьма распространенная ошибка непрофильных инвесторов заключается в том, что они делают ставку на ту кухню, которую знают и понимают. Либо ты должен оповестить граждан, которые любят, например, кавказскую кухню, о существовании твоего заведения, либо заняться более традиционным направлением. Нужно быть уверенным, что в том районе, где открывается заведение, живет достаточно людей той национальности, кухню которой вы предлагаете, причем обеспеченных людей, которые будут ходить к вам регулярно. Москва, например, не особо любит кавказскую кухню. Обычный человек в такой ресторан сходит один раз для экзотики. Постоянным же посетителем станет лишь тот, кто вырос на Кавказе и испытывает ностальгию по родной кухне.

Например, недавно открылся вьетнамский ресторан. Кто знает, что такое вьетнамская кухня? Только тот, кто там жил. Непонятно, кто бы туда ходил, но владельцы расположили его очень близко к ярмарке, на которой торгуют вьетнамцы. И у них нет отбоя от клиентов.

В том случае, если инвестор не будет заниматься новым для себя бизнесом лично, он должен как можно раньше найти управляющего и шеф-повара. Эти люди помогут ему в решении таких вопросов, как выбор кухни, формирование концепции, подбор и покупка оборудования, разработка технологического плана. А уж нанимать на работу весь остальной персонал без участия этих лиц вообще не имеет никакого смысла.

Зарплата шеф-повара, возглавляющего процесс приготовления пищи в кафе, составляет в Москве примерно 600-800 долл., в регионах - порядка 300-400 долларов. В ресторане для «среднего» класса специалисты хорошего уровня получают от 1000 долл. в месяц. Зарплаты поваров высокого класса, нанимаемых владельцами, достигают нескольких тысяч. Например, известный повар из Франции может обойтись вам от 3000 долл. в месяц, верхний же потолок зависит только от возможностей и фантазии хозяина заведения. Должностная инструкция шеф-повара приведена в приложении 1 данного курсового проектирования.

Вопрос с подбором управляющего более сложный. Есть управляющие с большим опытом работы по открытию ресторанов, и их имеет смысл нанимать с момента зарождения идеи. Он поможет выбрать помещение и проконтролировать все этапы. Часто бывает, что на стартовой стадии на роль управляющего нанимают одного человека, а для постоянной, рутинной работы другого.

Остальной персонал нанимается совместно с управляющим и шеф-поваром. Официанта, как говорится, ноги кормят, и если в вашем заведении предполагаются чаевые, то зарплату официантам можно назначить небольшую - от 150-200 долл. в месяц. Средняя же зарплата официанта составляет 300 долларов.

Оборудование. Разобраться в многообразии и возможностях кухонного оборудования человеку, не являющемуся специалистом в данной области, не по силам. В зависимости от производителя разнится не только цена, но и качество техники. Из всего, что представлено на нашем рынке, наиболее низкие цены и, к сожалению, качество у российского оборудования. Значительно более высокое качество и вполне приемлемая цена - у итальянского оборудования. Еще лучше - немецкое, но оно и дороже. Превосходная репутация у английской ресторанной техники, однако, за нее придется выложить немалые деньги.

С точки зрения экономии не стоит покупать итальянский или немецкий разделочный стол за сумасшедшие деньги - лучше купить российский: ломаться в нем особо нечему. Если заведение работает на полуфабрикатах, затраты на оборудование не превысят 30% от затрат на обустройство полноценного производства. Об абсолютных величинах говорить сложно: они зависят и от площади помещения, и от класса оборудования. Чаще всего затраты на оборудование в среднем ресторане полного цикла приготовления пищи площадью 200-300 кв. м составляют 60-150 тыс. долл.

Очень часто оборудование, необходимое для бара, предоставляется фирмой-поставщиком (например, пива) в аренду бесплатно, правда, при условии, что за пивом вы будете обращаться только к ним. Все остальное оборудование обойдется около 5000 долл.

Важные детали. Другая важная составляющая ресторанного бизнеса - автоматизация системы контроля и учета. Существуют несколько фирм, поставляющих программное обеспечение по контролю и учету. Наиболее «продвинутый», хотя и самый дорогой продукт, - R-Keeper. Минимальная конфигурация обойдется в 10 тыс. долл. Более дешевой альтернативой может быть система «Ресторан 2000». Есть решения и на базе «1С» и других привычных многим систем.

После обдумывания технической части можно смело заказывать дизайн-проект и заниматься ремонтом. Встречается дилетантская точка зрения, что дизайн помещения - это решающий фактор для его будущего успеха. Однако опыт многих рестораторов показывает, что зачастую изыски интерьера для посетителей играют не самую главную роль. Особенно это касается недорогих ресторанов и кофеен.

Очень важно соблюсти последовательность выполнения всех работ: сначала производится перепланировка и протягиваются необходимые коммуникации, а уж потом все это «покрывается» дизайном.

«Раскрутка». Стандартная наценка на продукты в ресторане составляет 300%. При грамотном подходе к организации бизнеса и управлению финансовым потоком, оборотных средств и прибыли, которую они приносят, вполне должно хватить на постоянную «раскрутку» ресторана. Благо, специфика этого бизнеса такова, что он, как правило, не требует привлечения дорогостоящих рекламных носителей.

Успешные рестораны регулярно обновляют меню, вносят изменения в оформление зала, постоянно совершенствуют систему обслуживания.

Каждый ресторан должен иметь привлекательную вывеску. Неплохую службу сослужит реклама в Интернете: при грамотной организации и «раскрутке» сайта и его регулярном обновлении он может стать эффективным инструментом по привлечению новых клиентов.

В зале можно разложить буклеты и листовки. Если в ресторане периодически проходят выступления музыкальных коллективов, то они могут содержать информацию о предстоящих концертах. Рекламно-полиграфическую продукцию можно распространять с помощью адресной рассылки (директ-мэйла) или раскладывать по почтовым ящикам близлежащих домов.

Большой популярностью пользуется сувенирная продукция: фирменные спички, зажигалки, бокалы, оформленные в стиле вашего ресторана, и пр. Естественно, на каждом предмете должен быть размещен фирменный знак заведения. Немалую роль в «раскрутке» ресторана играет «сарафанная реклама», когда информация о заведении передается из уст в уста.

2.2 Общая характеристика ресторана «Рrimavera» как субъекта коммерческой деятельности