практическая работа

По дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Разработка рекламной кампании для магазина «Самара»

и параметры оценки эффективности

Содержание

1. Виды, типы и средства рекламы, применяемой в магазине «Самара»

2. Методы маркетинговых коммуникаций

3. Целесообразность выбора средств

4. Оценка деятельности конкурентов на рынке рекламы

5. Методы оценки эффективности рекламной кампании

6. Расчет плановых показателей и разработка рекламной кампании

7. Оценка экономической эффективности рекламной кампании

1. Виды, типы и средства рекламы, применяемой в магазине «Самара»

Магазин «Самара» в своей маркетинговой деятельности использует минимум рекламы. Применяется 2 ее вида: фирменная реклама (магазин рекламирует достоинства магазина; товарная реклама (информирует о достоинствах товара). Каналы распространения - безличные средства массовой рекламы.

Магазин использует рекламу в газетах и журналах, на радио и телевидении, городскую рекламу (рекламные щиты), также - участие в выставках, связи с общественностью.

Рекламная кампания часто представляет собой одну из составляющих всего комплекса маркетинга, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга. Планирование рекламной кампании не ограничивается созданием рекламных сообщений и подготовкой программы публикаций. Для того чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной кампанией, необходимо провести много других взаимосвязанных операций.

2. Методы маркетинговых коммуникаций

Магазин участвует в благотворительной деятельности, в выставках и ярмарках. В основе - умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с общественностью, предоставляя полное информирование о запасных частях магазина. Эта деятельность направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого магазина.

Мероприятия паблик рилейшнз. В последние годы заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, а также продавцов продукции и услуг. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно технического промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания надежности, качеству обслуживания и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж покупателя.

3. Целесообразность выбора средств

Руководство магазина понимает, что в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама технических изделий действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара. Реализация рекламных кампаний осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к магазину и его продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

Целесообразность выбора рекламных средств заключается в том, что повышение эффективности рекламной деятельности фирмы может быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности. Эффективное планирование рекламной деятельности фирмы состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта.

Для определения эффективности применения рекламных средств, магазином применяется существует специальная методика.

Этапы планирования и организации рекламной кампании включает следующие пункты:

1.Изучение и анализ маркетинговой ситуации;

2.Определение целей рекламы;

3.Определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат;

4. Сравнение полученной суммы с отпущенными средствами;

5. Выбор оптимальных рекламных средств;

6. Составление развернутого плана рекламной кампании;

7. Разработка средств рекламной кампании;

8.Окончательное определение экономической эффективности рекламной кампании (после ее проведения).

Магазин «Самара» использует целевой метод, как наиболее экономически эффективный. Т.е. определяется список целей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цель определяются необходимые ассигнования.

Обоснование выбора печатных средств рекламы.

Данные социологических опросов свидетельствуют, что в «идеальный» набор рекламоносителей входят следующие газеты:

1. «Шанс»;

2. «Абакан»;

3. «Реклама Хакасии»;

4. «Хакасия».

Качественная полиграфия, льготные условия подписки сформировали устойчивую аудиторию данным газетным изданиям.

В таблице 1 представлены сравнительные характеристики этих четырех газет.

Таблица 1 - Сравнительные характеристики

Наименование издания	Тираж, тыс. экз.	Средняя аудитория 1 номера, тыс. чел.	Коэффициент чтения	Эффективность	Число рекламных контактов
Шанс	30	56,8	1,89	2,786	23,3
Абакан	20	30,7	1,53	8,905	8,7
Реклама Хакасии	15	19,5	1,3	36,735	0,8
Хакасия	12	18,2	1,52	33,088	0,3

Коэффициент чтения находится отношением средней аудитории 1-ого номера к тиражу.

Эффективность размещения рекламы определяется отношением стоимости одного кв. см. рекламы к средней аудитории одного номера газеты, умноженным на 100 тыс. читателей.

Число рекламных контактов, которое обеспечивает один номер газеты, рассчитывается по следующему алгоритму: средняя аудитория одного номера, скорректированная с учетом доли постоянных и переменных читателей, специально изучающих рекламные объявления, к общему числу читателей в г. Абакане (в %).

Немаловажный фактор занимает и стоимость размещения рекламы. Печатная реклама имеет разные форматы: от 67х85 мм² до 85х85 мм² (85х40, 130х190, 130х100, 130х85, 130х40, 130х18).

Согласно статистическим данным, наибольшая стоимость моделей находится на последней и первой страницах, это связано с большей читаемостью данных страниц, что привлекательно для рекламодателей. Предприятие разработало и скидки при наличной оплате рекламы:

сумма от 2001 руб. до 4000 руб. - 5%;

сумма от 4001 руб. до 6000 руб. - 7%;

сумма от 6001 руб. до 8000 руб. - 10%;

сумма от 8001 руб. до 10000 руб. - 15%;

сумма от 10001 руб. и более - 20%.

Приведенные данные таблицы показывают, что основными игроками рынка рекламных услуг являются газета «Шанс» и «Абакан».

4. Оценка деятельности конкурентов на рынке рекламы

Конкуренты на рынке сбыта запасных частей развивают специальные маркетинговые программы - реклама на радио, телевидении.

Возможности для дополнительных конкурентов в рыночных условиях существуют всегда.

Конкуренты используют маркетинговые стратегии, направленные на расширение собственной доли рынка такие как:

а) проведение интенсивной рекламной компании;

б) иные инструменты ИМК (PR, sails promotion, реклама).

Деятельность конкурентов направлена на размещение рекламы в нижеприведенных СМИ (рис. 1).

Рис.1. Основные медианосители рекламы конкурентов

Для стимулирования сбыта конкуренты используют используют следующий метод - газеты продаются на лотках, в магазинах, разносятся по организациям рекламными агентами с целью привлечь их разместить свою рекламу в газете.

5. Методы оценки эффективности рекламной кампании

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах.

В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.

Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

· экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;

· рецензирование рекламной продукции экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;

· анкетирование;

· конкурсы среди производителей рекламной продукции.

Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной Что касается экономической эффективности маркетинговых коммуникаций на данном предприятии, то простейшим методом определения является сравнение товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия.

По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок времени, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период времени, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Первый способ в случае рассмотрения данных, требует корректировки из-за роста цен вследствие инфляции.

При использовании второго способа обычно рассматриваются данные за текущий год, поэтому возможно прямое сопоставление значений показателей, без необходимости проведения корректировок. По этой же причине точность результатов, полученных вторым методом, выше точности первого метода, так как при использовании корректировок вносится погрешность.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получают в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Основным материалом при анализе экономической эффективности результатов стимулирующих сбыт коммуникационных мероприятий фирмы служат, как и при анализе эффективности рекламы, статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного или сразу нескольких мероприятий по стимулированию сбыта, а также - всей деятельности фирмы по стимулированию сбыта.

Измерение экономической эффективности стимулирования сбыта не представляет больших трудностей, так как эти меры дают эффект сразу после начала их использования, а после их окончания эффект исчезает.

Расчет экономической эффективности стимулирования сбыта товаров фирмы проводится по формулам (1) (4).

Расчет товарооборота под воздействием рекламы.

Тд = (Тс * П * Д) / 100, (1)

где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб.);

Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (руб.);

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

Расчет экономического эффекта рекламирования.

Экономический эффект рекламирования - это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Э = (Тд * Нт) / 100 - (3р + Рд), (2)

где Э - экономический эффект рекламирования (руб.);

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);

Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр - затраты на рекламу (руб.);

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными - затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

Расчет рентабельности рекламирования.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П / З)*100% , (3)

где Р - рентабельность рекламирования (%);

П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);

З - общие рекламные затраты (руб.), З = 3р + Рд .

Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

К = (Пф / По) * 100%, (4)

где К - уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф - фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);

По - планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).

Расчет эффективности проведения лотереи

Изучение экономической эффективности продвижения товаров может быть осуществлено путем сравнения товарооборота двух однотипных торговых предприятий (магазинов) за один и тот же период времени, в одном из которых проводились мероприятия по продвижению товаров, а в другом - нет.

Рост товарооборота в магазине, где не проводятся такие мероприятия, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от этих мероприятий. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия проводятся.

Экономическая эффективность продвижения товаров в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводились рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия, к индексу роста товарооборота, где такие мероприятия не проводились.

6. Расчет плановых показателей и разработка рекламной кампании

Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности фирмы - это разработка рекламной кампании. В настоящее время лишь немногие полиграфические фирмы в республике отвечают требованиям заказчика и потребителя рекламируемых товаров. Эффективна только профессионально выполненная реклама.

В Абакане расположено достаточно большое количество фирм, тиражирующих печатную продукцию. Однако немногие из них предлагают населению столь широкий перечень услуг в области цветной полиграфии, изготавливающих типографскую продукцию малыми и средними тиражами. Многие фирмы изготавливают печатную продукцию низкого качества. РА «Рекламные технологии» гарантирует только высокое качество оказываемых услуг, которое обеспечит высококлассное оборудование.

Фирма занимает выгодное территориальное положение в г. Абакане, в центре города, что делает доступным обращение жителей практически всего города. В рамках стратегии маркетинга распланирована рекламная компания как средства стимулирующего воздействия на новые виды автозапчастей магазина «Самара».

Использование многообразных средств стимулирующего воздействия призванных ускорить и усилить ответную реакцию рынка. ООО «Плакат» слабо стимулирует сбыт: лишь в области цены. Потому автором предлагается рекламная компания для магазина «Самара», состоящая из следующих мероприятий: размещение в газетах, на радио, наружная реклама (табл. 2).

Таблица 2 - Рекламная кампания магазина «Самара»

Мероприятия	Средства распространения информации	Цель мероприятия
1	2	3
1. Печать в ведущих газетах серий статей, рассказывающих о новой продукции ООО «Плакат» (паблисити)	Пресса	Создание положительного имиджа новый услуг
1	2	3
2. Выпуск рекламного ролика на радио	СМИ	Рекламирование нового
3. Наружная реклама	Собственные средства	Формирование общественного мнения

Индекс избирательности Iизб служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок рассчитывается по формуле:

, (5)

где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целвом рынке, %;

- доля населения, составляющая целевой рынок, % .

Выбор газеты «Шанс» аргументирован следующими показателями: тираж газеты - 30000 экземпляров, объем - 56 страницы. «Шанс» распространяется по Хакасии, Туве и Красноярскому краю. Имеет Интернет версию. Входит в Рекламную группу «Шанс».

В качестве носителя аудио-рекламы выбрано радио «Сибирь» и радио «Абакан». По характеристикам эти средства схожи: время вещания круглосуточное, районы вещания: Хакасия и юг Красноярского края: Абакан, Усть-Абакан, Черногорск, Пригорск, Саяногорск, Минусинск. Численность и предположительный состав аудитории: более 400 тысяч человек, в возрасте от 20 до 45 лет. Исходные данные для рекламного ролика на радио отражены в табл. 3.

Таблица 3 - Исходные данные для выбора радио

Время	Радио «Сибирь»	Радио «Абакан»
выхода рекламы	охват ауди-тории, тыс. чел.	тариф, руб/сек	доля аудитории на целевом рынке, %	индекс избира-тель-ности	охват ауди-тории, тыс. чел.	тариф, руб/сек	доля аудитории на целевом рынке, %	индекс избира-тель-ности
1	2	3	4	5	6	7	8	9
C 000 до 700	120	5	11	0,09	170	3	17	0,10
С 700 до 1900	130	4	9	0,07	160	4	14	0,85
С 1900 до 2300	80	3	7	0,08	95	3	12	0,12

Реклама в газете «Шанс» будет размещаться 4 раза в месяц в течении года, тариф на размещение 1 см² рекламного макета равно 35 руб.. Площадь макета равна 20 см². Тариф на изготовление 1 см² макета составляет 15 руб.

Для определения затрат на создание рекламного объявления для газеты и его размещения используют формулу (6):

(6)

где - тариф за изготовление 1 см² макета, руб.;

- тариф за размещение 1 см² рекламного макета, руб.;

площадь макета, см².

руб.

Общие затраты на рекламу в газете «Шанс» составят 3100 руб. в месяц.

Реклама на радио размещается ежедневно. Для трансляции по радио необходимо создать аудиоролики.

Стоимость производства 1 секунды - 3 руб. Продолжительность 15 секунд.

В затраты по рекламе на радио входит изготовление аудиоролика в размере 800 руб. (табл.7).

Таблица 7 - Затраты на изготовление аудиоролика

Производство аудиоролика II категории сложности (срок изготовления 2 дня)
Подготовка оригинального сценария. Музыкальная подложка. Звуковые эффекты. Актерское исполнение.	1 500 рублей.

Выбрано размещение аудиоролика- 8 выходов в день и 10 раз в течение месяца.

Затраты на размещение аудиоролика составят 3500 руб. (см. прил. 3). Посчитаем затраты на их создание и размещение по формуле (3.4):

(7)

где - соответственно затраты по производству аудиоролика, руб.;

- затраты на изготовления аудиоролика, руб.;

- затраты на размещение аудиоролика, руб.;

t - продолжительность ролика;

руб.

Далее составлен график рекламной компании фирмы (табл. 8).

Таблица 8 - График рекламной компании

	число - месяца
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17	18	19	20	21	22	23	24	25	26	27	28	29	30
Газетные издания «Шанс»
Радио «Абакан» с 1900 до 2300

Общий бюджет рекламной компании: Бр=С; то есть сумме всех затрат на изготовление и размещение всех видов рекламы.

Бр=3100+5100+1800=10 000 руб.

Рекламную компанию планируется проводить не более трех месяцев, затраты на нее составят 30 тыс. руб. в год.

Затраты на рекламную компанию планируется покрыть из собственной прибыли, посредством увеличения доли рынка.

В результате мероприятия могут быть достигнуты следующие результаты: увеличивается доля рынка магазина «Самара», что приведет к повышению выручки от реализации автозапчастей.

7. Оценка экономической эффективности рекламной кампании

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п.

Определим дополнительный товарооборот под воздействием рекламы по формуле:

, (8)

где Т_Д -- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Т_С -- среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П -- прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д -- количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Тд =4602 * 5 * 63/100 = 14496.3 (руб.)

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.

Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу:

(9)

где Э -- экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_Д -- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_Т -- торговая надбавка на товар, % к цене реализации;

U_Р -- расходы на рекламу, руб.;

U_Д -- дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Э = 14496.3*3/100 - (30000-30000) =439,8 (руб.)

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию (табл. 8).

Таблица 8 - Экономическая эффективность рекламной кампании

Наименование	Показатели
	Формула расчета	Величина
Дополнительный товарооборот		14496.3
Степень привлечения внимания покупателей		0,7
Действенность рекламы: - в газете, чел. - на радио, чел.		10 000 428 000
Затраты на рекламу в мес.	Бр=С	10 000
Экономический эффект рекламирования		439,8

Таким образом, очевидна значительная экономия при размещении рекламы в газете и радио по сравнению с прочими видами средств массовой информации. Кроме того, реклама положительно повлияет на имидж магазина «Самара».

Оценка эффективности рекламной кампании является сложной задачей, так как реклама не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается нерекламными факторами. Поэтому получить точные данные об экономической эффективности достаточно сложно.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что правильно организованная и хорошо спланированная рекламная деятельность торговой фирмы может значительно повысить товарооборот, а, следовательно, и прибыль. Поэтому не следует экономить на рекламе, так как она действительно является «двигателем торговли», что было наглядно продемонстрировано в этой практической работе.