Содержание

1 Теоретическая часть

1.1 Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

2 Практическая часть

Список использованных источников

1 Теоретическая часть

1.1 Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов. Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке (рисунок 1).

Внешний поток направлен на тех, кто находится вне рассматриваемой бизнес-структуры. Внутренний поток рыночной информации направлен на тех, кто является членами данной бизнес-структуры.

Вне зависимости от того, является информационный поток внутренним или внешним, эффективная коммуникация означает донесение нужной информации до нужных людей при помощи правильных источников информации в нужное время. Для этого требуется интегрированная стратегия, которая включает в себя следующее:

Нужная информация. Следует оценить относительное значение информации для конкретной аудитории. Требуется ли членам аудитории объективная информация, факты и сравнения? Или они предпочитают эмоциональную привлекательность? Что им уже известно на данный момент?

Нужные люди. Следует выбрать наилучший способ доставки информации. Какие средства доставки предпочитают члены аудитории? Прибегают ли они к различным средствам для одних и тех же целей, скажем, для дорогих покупок?

Правильные источники. Оценить, где должен находиться участник процесса коммуникации по отношению к конкурирующим источникам. Привязана ли аудитория к конкретному источнику информации, такому как друзья или СМИ? Открыта ли аудитория для новых источников? Каковы они?

Нужное время. Выработать указания, чтобы определить, какой набор коммуникационных технологий использовать, когда и как наилучшим способом распределить ресурсы. Эти указания должны основываться на коммуникационных целях и доступных ресурсах.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

Следовательно, стратегия маркетинговой коммуникации фирмы исходит из необходимости построения надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей системы коммуникации, принципиальная схема которой приведена на рисунке 2.

Рисунок 1. Поток маркетинговой коммуникации

На рисунке 2. показаны основные элементы коммуникационного процесса. Заметьте, что все эти элементы взаимосвязаны. Фактически даже такой сложный предмет, как коммуникация (К) в рамках крупного предприятия может быть рассмотрен как отдельный процесс с различными составляющими и взаимосвязями внутри него. Если изменяется один элемент, меняются и все остальные. Другими словами, отправители сообщения и те, кто получает эти послания, все вместе образуют систему коммуникации.

Рисунок 2. Модель массовой коммуникации

Чем больше схожесть или совпадение между отправителем и получателем, тем более вероятно, что коммуникация окажется эффективной. Если у отправителя мало общего с получателем, то первый должен узнать о втором как можно больше для того, чтобы ликвидировать этот разрыв.

При кодировании источник должен учитывать характеристики и способности получателя. Символы, которые использует отправитель, должны быть понятны и позитивно восприняты получателем. Кроме того, важно, чтобы сообщение передавалось привычными для получателя средствами информации и в удобное для него время. Получатель взаимодействует с отправителем через обратную связь, используя тот же самый набор символов, которые используются для коммуникации отправителем. Когда получатель налаживает обратную связь с отправителем, они меняются ролями - получатель информации выступает в качестве отправителя.

Сегодня в распоряжении компании - комплексная система маркетинговых коммуникаций (рисунок 3).

Рисунок 3. Маркетинговая коммуникационная система

Компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями. Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказываю о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных. Важно сказать, что процесс коммуникации состоится только в том случае, если объект коммуникации (принимающий информацию) отреагировал на передачу субъекта (передающего информацию). Однако решение о том, насколько информация является значимой, принимает только объект коммуникации. В этой связи следует отметить, что не менее 96% произведенной информации не используется, так как теряется в процессе передачи и принятия. Решающим является то, что из нее выберет принимающая сторона. Поэтому важной проблемой является также решение о том, какие конкретные способы распространения информации следует использовать. Хотя исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм коммуникации пока не существует, тем не менее принято считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж в совокупности образуют «коммуникационный комплекс» маркетинга («комплекс продвижения»).

Реклама. Любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.

Прямой маркетинг. Представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам. Осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами, а также получения информации для фирмы.

Стимулирование сбыта. Единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

Связи с общественностью. Налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой. Это направленные действия создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями. Таким образом, цель коммуникации в этом случае - обеспечить моральную поддержку действий фирмы.

Итак, систему маркетинговых коммуникаций (СМК) в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приёмы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определённых, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения её маркетинговых целей.

В то же время понятие коммуникации, как уже отмечалось, не ограничивается только этими инструментами продвижения. Внешнее оформление товара, его цена, общий вид, цвет упаковки, магазин, в котором он продается, - все это представляет собой способ передачи информации покупателю. Таким образом, хотя комплекс продвижения товара является главным в программе маркетинговых коммуникаций компании, для достижения оптимальных результатов не следует пренебрегать и другими составляющими всего маркетингового комплекса.

Процесс коммуникации происходит и внутри фирмы, как по горизонтали (от одного направления к другому, между сотрудниками), так и по вертикали (по ступеням организационно-функциональной иерархии). Отлаженность внутренней системы коммуникаций позволяет фирме не только оперативно решать внутрифирменные проблемы, но и своевременно реагировать на обратные сигналы системы внешней коммуникации фирмы.

Рисунок 4. Маркетинговые коммуникационные обращения

Нынешнее смещение интересов от массового к целевому маркетингу, а также бурное развитие коммуникационных каналов и инструментов продвижения поставили перед маркетологами новую задачу. Нынешний потребитель подвергается воздействию многочисленной и разнообразной информации о компании и со стороны компании. Однако покупатели не различают источников рекламных обращений так, как различают их специалисты - маркетологи. В сознании покупателя вся информация, получаемая им из различных средств рекламы: телевидения, журналов, продажи в режиме реального времени средствами компьютерного сервиса - сливается в одно целое. Обращения, получаемые ими с помощью различных средств воздействия: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью или прямого маркетинга, - создают общее впечатление о компании. Если информация, поступающая от разных источников, противоречива, это провоцирует недоверие к компании и ее продукции. Часто компаниям не удается правильно скоординировать деятельность своих каналов коммуникации. В результате потребитель не может разобраться в мешанине сообщений.

Сегодня все больше компаний принимает концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Согласно этой концепции компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - реклама средствами массовой информации, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка товара - для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах.

Компания планирует роль каждого средства воздействия и длительность его действия. Она составляет список и расписание отдельных мероприятий. Она отслеживает, каков эффект капиталовложений в сам продукт, в средство его продвижения, в поддержание стадии его жизненного цикла товара с целью дальнейшего улучшения комплекса стимулирования. Наконец, для проведения в жизнь стратегии интегрированных коммуникаций назначается руководитель службы маркетинговой коммуникации, несущий полную ответственность за все действия компании в этой области. Для того чтобы интеграция внешних коммуникаций прошла эффективно, в первую очередь координируется внутренняя коммуникационная деятельность.

Таким образом, можно выделить 3 основные принципа стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций.

1. Интеграция выбора: наиболее эффективно сочетать различные средства коммуникаций для достижения поставленных целей.

2. Интеграция позиционирования: каждый из видов коммуникаций должен быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергетического (т.е. результат превосходит простую сумму составляющих) взаимодействия.

3. Интеграция плана-графика: определив свой сегмент рынка, повлиять на скорость принятия решений в пользу торговой марки фирмы.

2 Практическая часть

В ассортиментном перечне продукции, поставляемом ежедневно ОАО «ГМЗ № 1» на прилавки города, более 70 наименований, а общий ассортиментный перечень насчитывает более 80 видов.

Службой маркетинга ОАО «ГМЗ №1» проводится систематический анализ деятельности конкурентов. В ходе анализа изучается ассортиментная политика, уровень спроса потребителей, ценовая политика, вид и качество продукции предприятий-конкурентов. Изучив положительные и отрицательные стороны конкурентов, маркетинговая служба предприятия выделяет наиболее опасных для предприятия, это:

- ОАО «Брестский молочный завод»;

- УП «Гормолзавод № 3», г. Минск;

- ОАО «Гормолзавод № 2», г. Минск.

Маркетинговой службой ОАО «ГМЗ № 1» в 2007 году проводились мероприятия по расширению рынка сбыта продукции в Могилевской, Гомельской, Витебской, Брестской и Гродненской областях, в результате чего темп роста объема продаж по этим областям увеличился в 2,9 раза и составил 1309 млн. руб. В 2008 году планируется увеличение доли рынка за счет более полного освоения областных и районных городов Республики Беларусь.

В настоящее время рынок республики Беларусь активно наполняется импортными продуктами (российского, украинского производства). Цены на них несколько выше отечественных, потому как включают в себя налоги на импорт, транспортные расходы и другие затраты. Этот фактор ОАО «ГМЗ № 1» учитывает в своих маркетинговых исследованиях рынка сбыта продукции.

ОАО «ГМЗ № 1» является постоянным участником республиканских выставок и ярмарок. Такие виды продукции предприятия как молоко пастеризованное «Вкусное», биокефир «Бодрость», сыр «Домашний» 4% жирности, масса «Московская» с курагой, сырки глазированные с начинками, сметана традиционная 25% жирности получили дипломы победителей на республиканском конкурсе «Лучшая продукция года».

С целью ознакомления потребителей с новыми видами продукции, а также привлечение новых клиентов предприятия постоянно проводит рекламные компании, а именно: прокат рекламных роликов на телевидении и радио, реклама в средствах массовой информации, прокат рекламных листовок в городском транспорте, изготовление печатной продукции, проведение дегустаций-презентаций новых видов продукции.

Одним из главных недостатков в деятельности ОАО «ГМЗ № 1» является отсутствие собственного бренда. ОАО «ГМЗ № 1» выпускает качественную продукцию, но она не узнаваема на рынке, поскольку рекламные мероприятия предприятием практически не проводятся.

В связи с проблемами со сбытом продукции, возникшими в традиционно сложный для предприятия весенне-летний период, а также для создания долгосрочного спроса на продукцию ОАО «ГМЗ № 1», увеличения объема рынка, привлечения новых и сохранения нынешних покупателей, завоевания и сохранения стабильного показателя доли рынка предприятия среди множества производителей молочной продукции РБ, и прежде всего г. Минска, предприятием планируется провести в 2008 году следующие рекламные мероприятия:

Наряду с данными рекламными мероприятиями планируется в течение 2008 года еженедельное проведение презентаций-дегустаций в торговых точках города Минска и за его пределами, участие в городских ярмарках, различных выставках (Продукт года, Продэкспо, Лучшая продукция года, Белэкспо и т.д.).

Проведенные исследования и опыт работы за 2007 год показывают, что объем реализации продукции предприятия в будущем году увеличится, продукция будет пользоваться стабильным спросом.

В качестве путей совершенствования непосредственно форм маркетинговых коммуникаций ОАО «ГМЗ № 1» можно предложить следующее:

- проводить более целенаправленную рекламную кампанию;

- шире использовать розыгрыши, например, все купившие продукцию на сумму более 100 тыс. руб., участвуют в розыгрыше двух путёвок в санаторий;

- практиковать раздачу буклетов на улицах и в крупных магазинах в главных городах Беларуси.

- организовать спонсорство нескольких молодежных концертов и дискотек с привлечением местных ди-джеев и танцевальных групп, включая розыгрыш фирменных футболок, фирменных бейсболок, фирменных ручек;

- организовать спонсорство детских дискотек в 6 главных городах Беларуси, посвященных Дню защиты детей 1 июня.

Совершенствованию сбытовой деятельности в ОАО «ГМЗ № 1» способствует проведение активных рекламных кампаний. Для того, чтобы повысить эффективность рекламных мероприятий, проводимых ОАО «ГМЗ № 1», следует придерживаться следующих рекомендаций:

- в качестве средств рекламы можно использовать растяжку, распространение флаеров сотрудниками предприятия в оживленных местах города, работу по карте торговой территории с партнерами по обмену рекламными материалами, не затрачивая при этом дополнительных средств;

- также особое внимание рекомендуется обратить на такое средство распространения рекламы, как реклама в метро. Размещение щита или стикеров в метро имело бы большую эффективность. Щит и стикеры в метро могут нести большое количество информации, не только адрес, телефон, логотип. Проводя в дороге под землей в среднем 10-15 мин. в одну сторону, часто встречая одну и ту же рекламную информацию, пассажир буквально выучивает наизусть висящий перед ним стикер. Щиты в вестибюлях и по движению эскалаторов обходятся 350-400 долл. в месяц + размещение в вагонах листовок-стикеров - около 400 долл. за 2 недели;

- для более эффективного использования рекламы ОАО «ГМЗ № 1» в Интернет рекомендуется использование рекламных баннеров, по ссылкам которых пользователь находит необходимую информацию и приходит на сайт, это позволит использовать собственный сайт более эффективно, охватить большую аудиторию и рассказать постоянным и потенциальным потребителям о новостях, специальных предложениях, скидках и т.д. Проведение рекламной кампании с помощью баннеров обойдется в среднем от 50 до100 долл. в день.

В 2008 году ОАО «ГМЗ № 1» необходимо провести следующие мероприятия: участие в выставках “Упаковка и этикетка-2008”, “Пищевая индустрия-2008”, “Белпродукт-2008”, презентация продукции в гипермаркетах г. Минска, раздача календариков на улицах 6 областных городов Беларуси с символикой компании ОАО «ГМЗ № 1».

Экономическая эффективность, которую может получить ОАО «ГМЗ № 1» от проведения акций, по продвижению товаров в 2008 г., представлена в таблице 1.

Таблица 1. Предполагаемый экономический эффект коммуникационной политики ОАО «ГМЗ № 1» в 2008 г.

Общий экономический эффект от проведенных ОАО «ГМЗ № 1» в 2008 г. мероприятий должен составить 5,77 млн. руб. (0,65 млн. руб. + 0,92 млн. руб. + 2,85 млн. руб. + 0,7 млн. руб. + 0,65 млн. руб.).

Использование Интернет позволит ОАО «ГМЗ № 1» увеличить рынок сбыта. Эксплуатация торговых Интернет-площадок в течение более чем двух лет позволила оценить правильность выбранной схемы заключения сделок и дала видение перспективы дальнейшего движения в этом направлении. Проанализировав ситуацию на рынке средств электронной коммерции, приходим к выводу о необходимости создания автономного продукта, не связанного с системой автоматизации и предназначенного для небольших организаций, желающих выставлять свои услуги в Интернет.

Покупатели могут посещать Интернет-площадку и выписывать документы для заключения сделок круглосуточно. При этом для менеджера, работающего с информационной системой, совершенно не важно, где был выписан счет, в торговом зале или в торговой Интернет-площадке.

Наличие торговой Интернет-площадки не требует от персонала дополнительной квалификации, и обработкой интернет-заказов занимаются те же сотрудники, которые работают с обычными клиентами. Торговая Интернет-площадка в данной реализации играет роль как бы дополнительного менеджера по продажам.

Заключение сделок через торговую Интернет-площадку приведет ОАО «ГМЗ № 1» к следующим затратам (таблица 2).

Таблица 2. Анализ затрат по заключению сделок через торговую Интернет-площадку

Средние статистические данные показывают, что за месяц наблюдается около 200 посещений сайта, из них 10-15 % заканчиваются сделкой, то есть приблизительно 25 посетителей сайта заключают договора на долгосрочное сотрудничество. Средняя стоимость (объем) сделки ОАО «ГМЗ № 1» составляет 0,5-1,5 млн. руб.

Таким образом, выручка составит от 12,5 до 37,5 млн. руб. в месяц. Прибыль ОАО «ГМЗ № 1» составит примерно 4,8 % от этой суммы, то есть
0,6 - 1,8 млн. руб.

Отсюда следует, что данное предложение является прибыльным и должно окупить затраты на него в течение 4-5месяцев.

Дополнительную прибыль ОАО «ГМЗ № 1» может получить от проведения рекламных акций.

Составим смету затрат ОАО «ГМЗ № 1» на Интернет-рекламу и подсчитаем их сумму (таблице 3).

Таблица 3. Распределение средств рекламной кампании ОАО «ГМЗ № 1»

Реклама будет распространяться на самых популярных сайтах, также будет производиться адресная рассылка рекламных писем, планируется размещение баннеров на самых популярных финансовых и новостных сайтах.

Такая рекламная кампания может привлечь более 2,5 тыс. «качественных» посетителей на сайт, из которых по средним статистическим данным, индивидуальных потенциальных клиентов может быть 3 - 5 %, то есть около 130 клиентов.

Ожидаемый доход от проведения данной акции составит около 2600 $ (учитывая, что, по данным фирмы, усредненная прибыль от одного клиента 20 $).

Чистая прибыль: 1210 $ (2600 $ - 1390 $).

Эффективность рекламной кампании:

1210 $ / 1390 $ ? 100 % = 87,1 %.

В результате проведенной рекламной кампании будут увеличены не только объемы продаж, но и значительно увеличится клиентская аудитория ОАО «ГМЗ № 1». Дополнительный эффект - узнавание торговой марки ОАО «ГМЗ № 1», что не менее важно, чем дополнительная прибыль.

Список использованных источников

1. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. - Мн.: Вышэйшая школа, 2002. - 447 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. - 736 с.

3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2002. - 400 с.

4. Основы маркетинга: Учеб. пособие / А.П. Дурович. - М.: Новое знание, 2004. - 512 с.

5. Похабов В.И. Основы маркетинга: Учебное пособие - Мн.: Вышейшая школа. 2001. - 271 с.