1.1 Основные понятия эффективности электронной коммерции

Электронная коммерция - такая форма поставки продукции, при которой выбор и заказ товаров осуществляется через компьютерные сети, а расчеты между покупателем и поставщиком осуществляются с использованием электронных документов или средств платежа [2].

При этом в качестве покупателей товаров (или услуг) могут выступать как частные лица, так и организации.

Под термином эффективность электронной коммерции понимается категория для обозначения меры соответствия технологий, приемов и правил электронной коммерции потребностям хозяйствующих субъектов при достижении ими на рынке целей совершаемых коммерческих операций.

Для оценки эффективности необходимо сформулировать или выбрать критерий. Под критерием оценки эффективности понимают правило, по которому выбранные показатели эффективности сравнивают между собой или с некоторой нормой, если она есть или ее можно установить.

В качестве показателя эффективности может выступать некая величина, которая количественно характеризует ту или иную сторону исследуемого процесса, т.е. ее можно измерить.

Именно через соотношение показателей, т.е. через сформулированный критерий, и определяется мера соответствия технологий, приемов и правил электронной коммерции потребностям хозяйствующих субъектов при достижении цели рассматриваемой коммерческой операции.

Из определения эффективности электронной коммерции ясно, что нельзя говорить об этой эффективности вообще.

Каждая коммерческая операция, совершаемая методами электронной коммерции, относится к вполне определенной форме коммерции - торговле, лизингу, консалтингу, страхованию и т.д.; методы оценки их эффективности известны и достаточно подробно исследованы.

Поэтому можно говорить об эффективности электронной коммерции применительно к конкретной известной форме коммерческой операции, учитывая специфику этой формы и цель проведения рассматриваемой операций.

Например, в торговле при формулировании критерия эффективности важно учитывать маркетинговую стратегию фирмы на рассматриваемом этапе развития. Если стратегия направлена на завоевание рынка, критерий эффективности будет один; если же на получение максимальной прибыли, то критерий будет совершенно другой, в нем будут использованы иные экономические показатели. При выборе системы показателей для оценки эффективности конкретной формы коммерческой операции возможны два подхода. Первый из них состоит в поиске новых, неизвестных ранее показателей эффективности, которые непосредственно связаны с используемыми технологиями электронной коммерции. При этом надо быть готовым к тому, что это не всегда и не для всех форм коммерческих операций осуществимо.

В этом случае возможен второй подход - использование уже известных показателей эффективности, что, в свою очередь, потребует определения количественной оценки влияния технологий электронной коммерции на эти известные показатели эффективности.

Практика электронной коммерции показала, что в подавляющем большинстве случаев высокая эффективность электронной коммерции обеспечивается за счет минимизации издержек обращения.

Методический подход к оценке эффективности электронной коммерции в рассматриваемой предметной области может быть следующим:

Ш определение предметной области оценки эффективности электронной коммерции;

Ш определение целевой функции деятельности хозяйствующего субъекта в этой области;

Ш выявление показателей эффективности деятельности по достижению поставленной цели;

Ш формулирование критерия эффективности;

Ш организация получения необходимых статистических и иных данных для определения показателей эффективности;

Ш расчет показателей и критерия эффективности;

Ш анализ полученных результатов и принятие решений.

Анализ деятельности предприятий на рынке электронной коммерции показал, насколько важно правильно определить стратегию развития предприятия в присущей ему предметной области. Именно здесь происходит большинство ошибок и просчетов, приводящих впоследствии к глубоким разочарованиям, неизбежной потере времени и средств.

Разработчики новых проектов электронной коммерции зачастую не осознают, что какой бы красивой и логически безупречной ни была идея, она далеко не всегда перспективна.

Кроме того, многие авторы идей просто не в состоянии внятно объяснить, кто будет потребителем их решений, кто захочет за их идею отдать свои деньги. А ведь бизнес никогда не бывает успешным, если у руководителей компании нет четкого понимания того, что ценит их клиент и, главное, за что он готов платить.

К сожалению, немало хозяйствующих субъектов принимали решение о развитии систем электронной коммерции, не располагая реальными знаниями о предпочтениях и поведении потребителей, совершенно не учитывая рыночную ситуацию. Такие компании полагали, что если они уже успешно действуют в какой-либо области или просто имеют оригинальную концепцию, то Интернет автоматически даст им новый прибыльный рынок. Сегодня уже достоверно известно, что подобный подход себя не оправдывает.

Менеджерам стоит задуматься, какие потребности руководимого ими бизнеса толкают его в Интернет? Как правило, все так или иначе сводится к желанию повысить эффективность бизнеса. Однако здесь уместно вспомнить, наиболее часто применяемые в настоящее время методики оценки эффективности интернет-проектов в большинстве своем базируются на показателях работы сайта, с помощью которых далеко не всегда можно подтвердить (или опровергнуть) успешность рассматриваемого бизнеса.

Как известно, к таким показателям функционирования сайта относятся частота посещений и время, проведенное посетителем на сайте. Если сайт специализируется на новостях или предоставляет справочную информацию о товарах или услугах, то частота посещений и длительность визита, безусловно, свидетельствуют о его эффективной работе. А если это онлайновый магазин? Как для обычного магазина, так и для его Интернет-двойника важно, чтобы каждый посетитель что-нибудь купил, и совсем не нужно, чтобы в магазине постоянно находилась толпа любопытных, зашедших лишь поглазеть на товары. Оценка эффективности Интернет-проектов должна быть направлена, прежде всего, на анализ потенциальной выгоды для выходящей в Сеть компании и, следовательно, такую организацию проекта, которая позволит максимально увеличить именно эту выгоду, а не частоту посещения сайта.

1.2 Методы оценки эффективности систем электронной коммерции

Проблема оценки эффективности достаточно широка и может включать в себя технические, экономические, организационные и другие аспекты.

Поэтому для оценки разных сторон применения систем электронной коммерции необходимо выделить соответствующие критерии эффективности, с тем, чтобы по каждому из них можно было бы в дальнейшем проводить оценку и в соответствии с ней принимать необходимые меры по корректировке, развитию и совершенствованию реализуемой программы. Представляется целесообразным рассмотреть следующие направления оценки эффективности: экономическое, организационное и маркетинговое.

Каждому из этих направлений присущи соответствующие показатели эффективности [2].

Ш Экономические показатели служат для оценки экономической эффективности выбранного варианта построения системы электронной коммерции (например, на основе Web-сервера предприятия в среде Интернет).

Ш Организационные показатели определяют степень интеграции новой информационной системы с существующей системой, а также с деятельностью предприятия и его бизнес-процессами.

Ш Под маркетинговыми показателями в данном случае понимаются показатели, характеризующие эффективность проведения маркетинговой программы реализации и продвижения Web-сервера в среде Интернет и эффективность использования инструментов Web-маркетинга.

При этом необходимо иметь в виду, что все перечисленные группы показателей связаны друг с другом. Поэтому, выбирая одну из них, мы в той или иной степени приближаемся к комплексной оценке.

1. Экономическая эффективность. Экономическая эффективность выбранного варианта построения системы электронной коммерции предприятия на основе Web-сервера в среде Интернет может быть определена как отношение результата ее применения к затратам, связанным с разработкой и эксплуатацией системы.

В основе определения экономической эффективности лежит определение основных статей затрат и снижения расходов за счет использования системы электронной коммерции.

Общие затраты можно разделить на единовременные капитальные затраты и эксплуатационные затраты.

К единовременным затратам относятся:

Ш затраты на первоначальный анализ и планирование;

Ш стоимость необходимого оборудования;

Ш стоимость программного обеспечения;

Ш вложения в организацию линий связи и сопутствующее оборудование;

Ш стоимость вспомогательного оборудования, например, компьютерной техники, необходимой для обновления информации на Web-сервере и его дизайна или для выполнения функций по обеспечен работоспособности Web-сервера;

Ш затраты на подготовку и переподготовку кадров, в случае, ест, какие-либо функции по обеспечению работоспособности Web-сервера обеспечиваются внутренними ресурсами предприятия.

К эксплуатационным расходам относятся:

Ш заработная плата обслуживающего персонала;

Ш расходы на вспомогательные материалы;

Ш взносы за доменное имя;

Ш арендная плата за каналы связи;

Ш плата провайдеру услуг Интернета за предоставление доступа к Web-серверу из Интернета, за предоставление места на собственном сервере или за обслуживание Web-сервера предприятия в случае размещения его у провайдера;

Ш амортизационные отчисления;

Ш дополнительные расходы в случае привлечения сторонних фирм к работам по развитию сервера, его дизайна, выполняемых функций;

Ш расходы на проводимые рекламные кампании и т. д.

Источники экономии зависят от выполняемых Web-сервером функций.

Экономия возникает за счет использования электронных коммуникаций вместо традиционных: снижаются расходы на печатные виды продукции, на телефонные разговоры и пересылку факсов; за счет предоставления необходимой информации обеспечивается пред- и послепродажная поддержка потребителей; при организации виртуального магазина исчезает необходимость в организации традиционного магазина и соответствующих затратах; в случае использования каналов Интернета исчезает необходимость в использовании традиционных каналов распространения.

При этом необходимо учесть, что внедрение и использование Web-сервера не является одномоментной задачей, этот процесс всегда растянут во времени. Важно также помнить, что уровень использования Интернета в разных странах сильно отличается и в большинстве случаев достаточно низок, так что использование Интернета может заменить только некоторую часть функций, выполняемых традиционными методами.

Кроме того, необходимо учесть, что, помимо снижения затрат организация присутствия фирмы в Интернете посредством Web - сервера может принести прибыль с помощью:

Ш повышения имиджа торговой марки компании;

Ш продвижения товаров фирмы;

Ш приобретения новых потребителей;

Ш добавления нового канала распространения продукции;

Ш улучшения сервисного обслуживания имеющихся и потенциальных потребителей.

2. Оценка интеграции с информационной системой предприятия. Оценка организационных аспектов выявляет интегрированность новых способов построения маркетинговой деятельности предприятия в существующую структуру предприятия.

Показатель интеграции с существующей информационной системой характеризует степень совмещения выполнения различных функций новой и существующей информационными структурами.

В качестве примера выполняемых функций можно привести ведение баз данных, совмещение которых может, например, сократить число необходимых действий по вводу информации и тем самым повысить эффективность деятельности предприятия.

3. Маркетинговые показатели эффективности. Маркетинговые показатели характеризуют эффективность проведения маркетинговой программы реализации и продвижения Web- сервера в среде Интернета и определяют эффективность использования инструментов Web-маркетинга. В их основе лежит анализ информации, получаемой из log-файлов Web-сервера или в результате применения файлов «cookies». Полученные данные могут быть использованы с наибольшей эффективностью в случае отслеживания их изменения во времени и служить критериями корректировки как всего плана реализации и продвижения Web-сервера, так и пересмотра проводимых мероприятий в рамках разработанной маркетинговой программы продвижения сервера. Можно выделить следующие показатели:

Ш Эффективность различных входов на сервер. Характеризует эффективность использования различных источников привлечения посетителей на сервер. Определяется как отношение числа посетителей, воспользовавшихся данным источником, к общему количествупосещений сервера;

Ш Посещаемость Web-страниц сервера. Характеризует популярность страниц сервера. Определяется для каждой страницы как отношение посещений страницы к общему количеству посещений сервера;

Ш Эффективность баннерной рекламы. Определяет эффективность каждого рекламного баннера и позволяет, как проводить сравнение между ними, так и осуществлять их совершенствование. Основана на анализе контингента посетителей, которые под влиянием рекламы воспользовались баннером-ссылкой, и перешли с ее помощью на Web-сервер фирмы. Определяется как отношение «кликнувших» (от слова click) посетителей страницы, на которой размещен баннер, к общему числу ее посетителей;

Ш Эффективность преобразования посетителей сервера в покупателей (для случая реализации на Web-сервере виртуального магазина). Определяется как процентное соотношение между числом посетителей, перешедших к активным действиям по приобретению товаров, и количеством уникальных посетителей сервера;

Ш Количество повторных посещений. Характеризует выполнение второй основной функции Web-маркетинга после первоначального привлечения посетителей на сервер, а именно, осуществление максимального числа повторных посещений сервера. Определяется как средняя величина, равная отношению общего количества посещений сервера к числу его уникальных посетителей.

1.3 Оценка эффективности вложений в информационные технологии

Продуктивность информационных систем трудно измерить. По оценкам специалистов, результативность 90% информационных операций определить невозможно. Однако то, что нельзя измерить, нельзя и проконтролировать.

Согласно оценкам около 50% затрат на информационные системы не являются необходимыми. Кроме того, в большинстве компаний нет доступа к такой ключевой информации, как средняя стоимость поддержания информационных систем в рабочем состоянии, устранения дефектов программного обеспечения, ремонта техники, обучения персонала.

Поскольку производительность зависит от затрат, нахождение способов их измерения может содействовать повышению качества услуг информационных систем. Методы измерения расходов и эффективности информационных технологий можно разбить на три группы.

Вложения в информационные технологии определяются, например, через соотношение совокупных инвестиций в информационные технологии и общих производственных издержек или чистого дохода. При таком подходе основная трудность состоит в выявлении технологий и оборудования, относящихся к информационным.

Второй способ предполагает разделение информационных технологий инвестиций на различные компоненты. Его преимущество состоит в том, что он позволяет проследить прохождение инвестиций, так как в организации они расписываются по разным статьям. Расходы по каждому компоненту информационных технологий можно анализировать отдельно и сравнивать их между собой.

3. Наконец, третий способ предполагает изучение эксплуатации различных информационных технологий - компонентов: какие технологии и каким образом используются, в каких функциональных областях. Наряду с количественными показателями такой подход учитывает и качественные с 1988 г. журнал Computerworld ежегодно сравнивает компании по эффективности их информационных систем. Компании ранжируются в соответствии с 6 показателями, совокупность которых образует индекс эффективности информационных систем. Индекс складывается из следующих показателей (в сумме 100%):[1]

Ш Информационные технологии - бюджет - годовой бюджет информационных технологий в процентах от средних доходов отрасли - 30%.

Ш Рыночная ценность - современность оборудования, измеренная как отношение в процентах текущей рыночной стоимости оборудования к доходам компании - 15%.

Ш Прибыль компании за последние 5 лет - 15%.

Ш Цена персонала - затраты на персонал в процентах от бюджета информационных технологий. Имеется в виду, что чем ниже затраты на персонал, тем выше его продуктивность - 10%.

Ш Стоимость обучения персонала в процентах от информационных технологий - бюджета -15%.

Ш Доступ пользователя - степень доступа пользователя к технологии, измеренная как отношение количества компьютеров к общему количеству сотрудников - 15%.

Первый показатель относится к общим инвестициям в информационных технологиях, второй, четвертый и пятый - к компонентам инвестиций в информационных технологиях, а шестой - к информационным технологиям - компонентам.

Таким образом, при формировании индекса использованы все три способа измерения. Конечно, индекс не безупречен. Содержание понятия эффективность информационных технологий неопределенно, нет четкого обоснования «весов», присваиваемых каждому из показателей. Компании могут передавать обработку и хранение своей информации в другие фирмы. Не учтена также доля информационно-технологических ресурсов, выделяемая на разработку прикладного программного обеспечения, а это важный индикатор того, в какой мере они предназначаются для достижения успеха в конкурентной борьбе.

Конструктивная ценность индекса основана на гипотезе, что финансовое состояние компаний, признанных эффективными в информационно-технологическом плане, должно быть значительно лучше, чем у других фирм. Однако, как показывает практика, индекс не коррелирует с финансовым положением. В связи с этим возникает вопрос, действительно ли индекс измеряет эффективность вложений в информационные технологии. С другой стороны, вряд ли можно ожидать, что работа информационных систем непосредственно воздействует на финансовую ситуацию, поскольку последняя определяется многими внешними и внутренними факторами.

Свидетельства в пользу наличия взаимосвязи между информационные технологии - вложения и деятельностью организации всегда трудно формализовать в силу существенных различий, как в методике измерений, так и специфике деятельности организаций.

Все же теоретически можно предложить ряд методов оценки эффективности информационных технологий со следующими условными названиями:

Ш производительность (определение эффективности затрат на информационные технологии);

Ш полезность для пользователя (удовлетворенность потребителя и предполагаемая ценность услуг информационных технологий);

Ш добавленная стоимость (воздействие информационных технологий на достижение целей организации);

Ш встроенность в бизнес (насколько деловая активность зависит от информационных технологий);

Ш воздействие информационных технологий - инвестиций на структуру бизнеса, доходов, инвестиций;

Ш видение управляющих (уровень понимания высшим руководством стратегической ценности информационных технологий и его способность обеспечить их дальнейшее развитие).

Многие руководители не удовлетворены отдачей вложенных в информационные технологии средств, потому они считают, что информационные системы вышли из-под контроля и не способны удовлетворять потребности бизнеса. Тому, что во многих компаниях не достигается выигрыш в производительности за счет информационных технологий, есть несколько объяснений:

Ш основные цели и задачи бизнеса не интегрированы эффективно в планы работ информационно-технологических отделов;

Ш проекты развития информационных систем обычно рассматриваются индивидуально, а не оцениваются в рамках общей инфраструктуры;

Ш разнообразие технологических платформ и архитектур усложняет информационно-технологическое окружение;

Ш функции информационных систем не определены четко в структуре организации, нет эффективного воздействия на стратегическое планирование бизнеса.

Для оценки степени использования информационных технологий предлагаются различные количественные модели. Одна из них представляет эффективность системы в терминах стоимости и степени использования компонентов. Она полезна для выявления узких мест системы, определения экономических последствий ее установки и эксплуатации, для выявления недогрузе или перегрузки и т.п. Модель рассматривает компьютерную деятельность как функцию стоимости и степени использования оборудования учитывает качество и характер программного обеспечения, уровень подготовки сотрудников. Оправданием последнего является тот факт что, как показывают годовые статистические отчеты, на оплату персонала уходит 30 - 50% расходов на информационные системы.

Хотя отдельные организации достигли существенного успеха общий выигрыш был до обидного невелик. Из этого, конечно, не следует, что не нужно вкладывать средства в новейшие технологии. Преимущества, которые предоставляют информационные технологии, не сводятся к чисто экономическим. Тем не менее, считать соотношение расходов на внедрение информационных систем и полученных доходов совершенно необходимо из-за высоких расходов на создание и поддержание в рабочем состоянии средств информатизации и коммуникаций.

Большинство организаций, по некоторым оценкам до 95%, не используют никаких стандартных подходов к измерению эффективности своих инвестиций в ИТ. Те немногие, что пытаются измерить производительность своих информационных систем, используют непригодные либо субъективные метрики и редко связывают вложения в информационные технологии с общими показателями деловой активности. Этому есть ряд объяснений. Во-первых, существует временной лаг между развитием системы и ее воздействием на организацию. Он затрудняет установление связи затрат на создание системы с полученными от нее преимуществами и доходами. Во-вторых, большинство вложений в информационные технологии приносят нематериальные, неосязаемые преимущества.

Поскольку инвестиции вкладываются для достижения именно конкурентного преимущества, иногда вообще нет смысла в измерении достигаемого в результате их внедрения повышения производительности. Организации просто должны иметь эти системы - неважно, по какой цене. Тем не менее, без подобной оценки организации все в меньшей степени осознают переживаемый ими общий упадок эффективности. В сфере услуг производительность особенно трудно оценить. В США, например, этот сектор, дает 70% ВВП. Приблизительно 80% вложений в информационные технологии осуществляются именно в этой сфере, хотя, по оценкам специалистов, производительность там почти не росла с 1962 г. Напрашивается вывод, что недостаток контроля за инвестициями в информационных технологиях приводит к неэффективному и неэкономному использованию ресурсов.

Стоит заметить, что для России характерно именно это явление Специалисты, исходя из своих собственных задач развития различай автоматизированных комплексов, зачастую лишь отдаленно связанных с достижением общих целей организации, запрашивают средства, а высшее руководство их выделяет, не задаваясь вопросом о воздействии этих вложений на рост производительности. В рыночных условиях такой подход обнаруживает свою бесперспективность.

Есть несколько способов преодоления парадокса производительности:

Ш ввести институт управления проектом на всех стадиях его создания и применять методы системного развития;

Ш внедрить стратегическое планирование;

Ш установить метрическую программу (в том числе разработать систему показателей для измерения воздействия информационных технологий на производительность);

Ш разработать общую модель предприятия, раскрывающую его функциональную структуру.

Парадокс производительности, наиболее отчетливо проявлявшийся до середины 90-х годов, подтверждает тот факт, что современные способы инвестирования в информационные технологии не дают должного эффекта. Некоторые организации пытаются найти альтернативы своим собственным вложениям, например, переходя к обработке своих информационных ресурсов в других компаниях.

Несмотря на все сказанное об экономической неэффективности информационные технологии - инвестиций, очевидно, что успех компаний в будущем во многом будет определяться тем, как они реализуют возможности информационных технологий. В большинстве своем эти технологии одинаковы, разница в том, как они используются. Решения по последнему вопросу должно принимать руководство компании, а не специалисты по информационным технологиям.

Однако на деле управляющие высокого уровня редко обращают внимание на эти задачи, во-первых, потому, что у них нет достаточной информации по ряду ключевых вопросов: какие существуют возможности для получения преимуществ в бизнесе с помощью инновационного использования информационных систем; как обратить эти возможности в реальные преимущества; как получить большую отдачу от уже сделанных в информационные системы вложений и т.п.

2. Автоматизированные системы электронной коммерции. Принципы их построения