Маркетинговые исследования на рынке услуг

Для удобства обработки анкет применяются шкалы с нанесенными цифровыми обозначениями. Опрашиваемый должен пометить цифру, соответствующую его отношению к исследуемой проблеме (рис. 20). На шкале в интервалах наносятся цифровые значения для удобства восприятия и компьютерной обработки полученных результатов.

2

126

1

Рис. 20. Семантическая дифференциальная шкала

Шкала Стейпла. Шкала Стейпла, названная в честь своего разработчика, Яна Стейпла, обычно располагается вертикально, с одним утверждением, помещенным посредине шкалы, варьирующейся от плюс пяти до минус пяти. Респондент не может дать нейтральный ответ, т.к. отсутствует нулевая точка. Респондентов просят путем выбора подходящего числа указать, оценить описываемый объект. Чем выше число, тем более точно данное прилагательное описывает объект.

Пример. Пожалуйста, оцените, насколько точно каждая фраза описывает показатель сферы обслуживания. Если вы считаете, что фраза точно описывает предприятие, выберите положительное число, поместив значок X рядом с ним. Чем более точно, по вашему мнению, фраза описывает предприятие, тем большее по величине положительное число вам нужно выбрать. Для тех фраз, которые, по вашему мнению, не описывают предприятие в точности, вам нужно выбрать отрицательное число. Наибольшее по величине отрицательное число указывает на то, что эта фраза вообще не описывает предприятие. Вы можете выбрать любое число, от +5 для фраз, которые, по вашему мнению, очень точные, до -5 для фраз, которые совершенно неточные (рис. 21).

+5 +4 +3 +2 +1 Высокое качество -1 -2х -3 -4 -5	+5 +4 +3 +2 +1 Плохое обслуживание -1х -2 -3 -4 -5	+5 +4 х +3 +2 +1 Широкий выбор -1 -2 -3 -4 -5

Рис. 21. Шкала Стейпла

Данные, полученные с использованием шкалы Стейпла, тоже рассматриваются как интервальные данные и анализируются в большей части точно так же, как и данные семантической дифференциальной шкалы. Использование только одного утверждения в шкале Стейпла дает ей преимущество перед семантической дифференциальной шкалой, т.к. не требуется проводить предварительный тест для определения того, действительно ли выбранные утверждения являются противоположными по значению. Простота данной шкалы дает возможность ее применения для телефонных опросов.

Мнемонические шкалы. Мнемонические (рисованные) шкалы используются для облегчения формулирования как собственно вариантов ответов на вопросы, так и для упрощения ответа опрашиваемых (рис. 22).

Рис. 22. Мнемоническая шкала

Рисунки ясно и однозначно показывают реакцию опрашиваемых на тот или иной вопрос. Способы отметки можно избрать разные, например зачеркнуть тот рисунок, который отражает мнение опрашиваемого по вопросу.

Сравнительные методы шкалирования

Метод парного сравнения. Сущность метода парного сравнения заключается в том, что респонденту дается две альтернативы, из которых его просят выбрать одну из них в соответствии с некоторым критерием. Данные, полученные таким образом, по природе являются порядковыми.

Метод парного сравнения полезен в случаях, когда количество рассматриваемых объектов не более пяти. Когда в исследование вовлечено большее количество объектов, число сравнений становится громоздким. Также проблематичным является тот факт, что парные сравнения имеют лишь малое сходство с реальной рыночной ситуацией, где присутствует выбор между множеством альтернатив.

Рассмотрим применение таких шкал на примере.

Сравнение упаковок проводится попарно, т.е. опрашиваемые составляют упаковки: А с Б, Б с В, В с Г, Г с А и т.д. Для каждой пары сравниваемых упаковок подсчитывается количество ответов в пользу одного вида из рассматриваемой пары. После обработки данных и подсчета ответов можно результаты снести в матрицу 1.

Для конкретности примем, что в каждой паре сравниваемых упаковок первая будет обозначаться строкой, а вторая - столбцом. Отсюда следует, что для пары А-Б 80 голосов из 100 опрошенных предпочитают упаковку Б, а значит, оставшиеся 20 предпочитают упаковку А. В матрице 1 эта пара отмечена двумя линиями. Аналогично происходит заполнение матрицы для других пар.

Проверить правильность заполнения формы матрицы парных сравнений можно, просуммировав значения для каждой сравниваемой пары. В матрице 2 двумя линиями выделена пара Б-Г. В сумме каждые численные значения пар должны давать 1 (или 100 %). В приведенном примере 0,7 + + 0,3 = 1,0.

Шкала денежных сравнений. Шкала денежных сравнений называется так потому, что она заполняется денежными показателями оценок парных сравнений. Основная задача такого представления -- определить, насколько больше или меньше готов заплатить потенциальный покупатель за сравниваемые объекты. В разных сегментах, в разных географических зонах разные потребители могут платить больше или меньше за один и тот же товар. Но определить априори, без проведения тест-продаж, вероятную рыночную цену -- самая главная задача для специалистов отдела маркетинга. Денежные парные сравнения позволяют получать некую оценку готовности совершения покупок и ценовых предпочтений.

Рассмотрим пример с четырьмя видами упаковок 1 л сока. Пусть под упаковкой А значится стеклянная банка, Б -- пластиковая тара, В -- жестяная банка, Г - картонный пакет. Не будем принимать во внимание в этом примере тот факт, что затраты на каждую упаковку разные. В данном случае нас интересует: за какую упаковку респондент потенциально согласится заплатить больше и насколько?

Расчеты проводим, определяя разность между базовой (предлагаемой) ценой упаковки и ценой, называемой опрашиваемыми. Вопрос может быть сформулирован с указанием пределов изменений цены или без них. Можно сформулировать вопрос так, чтобы ответы респондентов показывали только предпочтения самой упаковки, выраженной в денежной форме.

Ниже для каждой упаковки проводится суммирование в сравнении с другими упаковками:

А: 50 + 20 + 90 = 160 коп.

Б: 60 - 20 - 50 = -10 коп.

В: - 70 + 30 + 40 = 0 коп.

Г: - 60 - 70 - 10 = - 140 коп.

Результаты можно интерпретировать следующим образом. За упаковку А (стеклянную) опрашиваемые готовы заплатить на 50 коп. больше, чем за пластиковую, на 20 коп. больше, чем за жестяную банку, и на 90 коп. больше, чем за картонную упаковку сока. Знак минус показывает, что респондент готов заплатить ниже базовой цены.

Метод ранжирования. Ранжированием называется процедура упорядочения сравниваемых объектов по возрастанию или убыванию некоторого их свойства при условии, что они обладают этим свойством. Основанием ранжирования является свойство, по которому объекты упорядочиваются. Результатом ранжирования можно считать логический ряд, в котором каждому сравниваемому объекту присваивается свой ранг - место в ряду.

Для отражения результатов ранжирования применяются соответствующие шкалы. Ранжированные шкалы сравнений представляют вариацию парных сравнительных шкал, в которых вместо чисел, коэффициентов или процентных значений проставляются ранги. Рангом называются измеренные величины, принимающие два или более фиксированных значений.

Рассмотрим матрицу 2. Примем следующие значения рангов. Будем присваивать значения ранга, равного I, той измеренной величине, которая > 0,5 (или 50 %), и присваивать ранг, равный 0, если показатель < 0,5 (или 50 %). Например, значение 0,7 замещается рангом, равным 1, а значение 0,3 заменяется рангом 0.

В ранговой форме матрица 2 показана на рисунке 25.

	А	Б	В	Г
А	_	0	1	0
Б	1	_	1	1
В	0	0	_	0
Г	1	0	1	_
Сумма	2	0	3	1

Рис. 25. Матрица 3

Представленные таким образом результаты сравнения легче обработать. В матрице 3 можно провести суммирование рангов по каждой упаковке. Поскольку ранг формально характеризует предпочтение одного из сравниваемых объектов другому, то сумма рангов по столбцу показывает интегральную оценку предпочтения для каждого объекта.

Подсчитав сумму рангов по столбцам, определяем, что упаковка В получила самый высокий ранг, равный 3, а самый низкий интегральный ранг получила упаковка Б.

Из результатов сравнения видно, почему шкала называется ранжированно-упорядоченной: ее результат можно выразить в последовательности предпочтений (или оценок) рассматриваемых упаковок: от В к А, от А к Г и от Г к Б.

Рассмотрим, как можно перейти от балльных оценок (экспертных) к ранговым. Предположим, ниже приведены результаты сравнительного исследования марок телевизоров А - Е (рис. 26):

Марка	А	Б	В	Г	Д	Е
Оценка	6,5	7,0	6,5	5,9	4,6	5,9
Ранг	2,5	1	2,5	4,5	6	4,5

Рис. 26. Матрица 4

Наибольшим рангом, равным 1, отмечена та марка, которая получила наибольший балл (7). Второе и третье места делят марки А и В: их ранг получается сложением мест (2+3) и делением на 2. Аналогично вычисляются ранги, когда оценки совпадают у большего числа объектов. Имея количественную информацию (оценки в баллах), мы перешли к качественной, выраженной в рангах. Ранговые показатели свидетельствуют о взаимосвязанности свойств и качеств сравниваемых объектов, особенно при сопоставлении нескольких рядов рангов одних и тех же объектов.

Следовательно, ранжирование является приемом анализа, с помощью которого можно изучать качественные показатели для получения количественных оценок.

Ранжированно-упорядоченная шкала. Назначение ранжированно-упорядоченной шкалы состоит в том, что опрашиваемым представляют несколько объектов для сравнения и просят расставить оценки (ранги) в соответствии с порядком предпочтения.

Пусть десяти респондентам демонстрируют четыре вида упаковки и просят расставить каждой из них по порядку свои оценки (1 - лучший, 2 - хороший, 3 - удовлетворительный, 4 - плохой).

Результаты представляют в виде таблице 15.

Таблица 15

Ранжированно-упорядоченная шкала

Опрашиваемый	А	Б	В	Г
1	2	1	3	4
2	1	2	4	3
3	2	1	3	4
4	4	2	1	3
5	3	1	2	4
6	2	1	3	4
7	1	3	2	4
8	4	2	1	3
9	2	1	4	3
10	3	1	4	2

Итак, первый опрашиваемый поставил оценку 2 упаковке А, высшую оценку 1 упаковке Б, 3 - В и самую низшую оценку 4 - Г. Подсчет оценок для каждой упаковки дает следующий результат:

А: 24

Б: 15

В: 27

Г: 34

Окончательный результат: наименьшую сумму баллов набрала упаковка Б - 15 (1 место), а наибольшую 34 - набрала упаковка Г (4 место).

Шкалы постоянных сумм, линейные шкалы и шкалы оценки значений можно отнести как к сравнительным, так и к несравнительным шкалам.

Шкала постоянной суммы. Шкалы постоянных сумм применяются для получения количественных оценок сравнения исследуемых объектов. При этом фиксируется сумма баллов (рангов или других оценок), которую опрашиваемые должны распределить между исследуемыми объектами и их качествами (сравнительные шкалы постоянной суммы) или качествами одного объекта (несравнительные шкалы постоянной суммы). Сумма оценок объектов должна в результате дать исходную цифру.

Рассмотрим пример несравнительной шкалы постоянной суммы. Исследуем потребительские свойства стирального порошка «Пемос». Попросим респондентов охарактеризовать стиральный порошок пятью качествами. Суммарная оценка равна 100 баллам, эти баллы необходимо распределить по изучаемым характеристикам:

1. Пенообразование 50

2. Моющая способность 25

3. Расход 10

4. Цена 10

5. Аромат 5

Всего 100

Это означает, что если сумма расставленных баллов не сведется к 100, то результат опроса будет признан несостоятельным и его формально нельзя принимать к рассмотрению.

Линейная шкала. На линейной сравнительной шкале по краям находятся два «эталонных» объекта, между которыми производится сравнение. Шкала может иметь только непрерывную линейку или линейку с разбивкой на интервалы.

Пусть проводится изучение потребительских свойств стиральных машин. Образцами сравнения служили стиральные машины «Indesit» и «Samsung». Опрашиваемого просят оценить надежность стиральных машин по шкале, представленной на рисунке 27. Респондент наносит свою оценку знаком «X» на шкалу. Чем ближе знак отметки будет расположен к краям шкалы, тем больше изучаемые свойства стиральной машины схожи со сравниваемыми.

Предположим, что опрашиваемого просят оценить, на сколько процентов от максимального объема памяти используется его персональный компьютер. Он должен поставить на шкале отметку «X» в том месте, где считает необходимым (рис. 28а, б).

Рис. 28. Несравнительные линейные шкалы

Шкала оценки значений. Эта шкала является композицией приведенных выше шкал. Она позволяет при изучении объектов получать их количественную оценку по критериям: «согласен -- не согласен». Например, требуется оценить, в чем состоит преимущество парикмахерской «Клеопатра» перед парикмахерской «Фея»:

Утверждение	Согласен	Не согласен	Сколько, %
а) Высокое качество обслуживания	+	-	80
б) Низкий уровень цен	-	+	40
в) Удобное месторасположение	+	-	50

Третья колонка отражает оценку изучаемого предмета. Она характеризует степень уверенности респондента в своем ответе. Например, из 100 баллов (или процентов уверенности) по ответу на утверждение «а» респондент уверен на 80 (из максимально возможных 100). В приведенном примере приведена сравнительная шкала оценки значений.

Несравнительная шкала используется в случае оценки одного объекта по критериям: «согласен -- не согласен». Например, требуется оценить деятельность салона «Версаль»:

Утверждение	Согласен	Не согласен
а) Профессионализм персонала	-	+
б) Низкая культура обслуживания	-	+
в) Хороший имидж	+	-

2.6 Методическое обеспечение маркетинговых исследований на рынке услуг

Методы исследований обычно различают по той методике, которая применяется для сбора данных, хотя должно быть очевидным, что каждый из трех элементов (выбор объекта, сбор данных и анализ данных) должен согласоваться друг с другом. Исследовательские методологии различаются между собой фундаментальным образом.

Е.П. Голубков [18] предлагают следующую классификацию маркетинговых исследований:

1) по характеру целей маркетинговые исследования могут быть:

– разведочные, т.е. направленные на сбор предварительной информации, которая предназначена для более точного определения проблем и проверки гипотез;

– дескриптивные, т.е. описывающие те или иные аспекты реальной маркетинговой ситуации;

– казуальные, т.е. выявляющие причинно-следственные связи между признаками;

2) по способу получения данных различают:

– первичные, «полевые» исследования (Field), т.е. сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа;

– вторичные, «кабинетные» исследования (Desk research), т.е. обработка уже существующей информации, которая была собрана для других обследований, но может быть полезна для данных;

3) по методу сбора данных выделяют:

– количественные исследования, в основе которых лежат измерения, т.е. определенные количественные меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющего интерес для исследования. Обычно их отождествляют с проведением различных опросов большого числа респондентов;

– качественные методы, обозначающие, что проведенное исследование не располагает сведениями, которые могут быть количественно измерены либо проанализированы с помощью методов количественного анализа. Обычно они включают сбор, анализ и интерпретацию данных наблюдения за тем, что люди делают и говорят;

4) по временному признаку маркетинговые исследования можно разделить на:

– ретроспективные;

– оперативные (текущие);

– диагностические;

– прогнозные;

5) по масштабу исследования, например, при исследовании рынка, выделяют:

– локальные;

– региональные;

– национальные;

– интернациональные маркетинговые исследования;

6) по видам объектов исследования можно разграничить, например, исследование внутренней и окружающей среды фирмы или исследование рынков сбыта, производительных сил, капитала, а также исследования отдельных элементов комплекса маркетинга.

Приведенная классификация видов маркетинговых исследований может быть дополнена. На практике возможно применение и других признаков классификации маркетинговых исследований, что связано со спецификой их организации на различных фирмах.

В основу нашего исследования положена классификация маркетинговых исследований по способу получения данных.

Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией. Разделение методов сбора информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации, которые представлены в главе 2.2.

Полевое исследование - это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения [11].

Методика сбора информации и выполнения полевых процедур контролируется самой фирмой, поэтому фирма имеет реальное представление о качестве собранных данных.

Кабинетное исследование - это совокупность методов сбора и оценки существующей маркетинговой информации, сформированной в соответствии с другими целями.

Кабинетные исследования могут использоваться для изучения материалов газет, журналов и других печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, материалов анкет, фокус-групп и свободных интервью, а также инструкций и других документов.

Значительный объем информации можно получить с помощью наблюдения. Под наблюдением подразумевается внешнее изучение (со стороны) объектов, на основе чего проводится анализ объекта и процессов [63].

Наблюдение за поведением может быть полезным само по себе, а также успешно предшествовать другим методам сбора данных, позволяя понять, чего можно ожидать. Данный метод применяется для получения первичной информации о конкурентах, партнерах и поставщиках, об организации работ на предприятии. Целями использования данного метода являются [18]:

1. Проверка данных, полученных другими методами.

2. Получение дополнительных сведений для исследуемого объекта.

3. Использование данного источника информации для построения гипотез.

Процесс подготовки и проведения наблюдения выглядит следующим образом [11]:

1. Подготовительный этап:

– определение места данного метода сбора информации в общей программе исследования, целей и задач наблюдения;

– определение объекта и предмета наблюдения;

– выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения;

– выбор формы наблюдения;

– разработка процедуры наблюдения;

– разработка бланка наблюдения и его апробация;

– подготовка оборудования, тиражирование необходимых документов;

– подготовка инструкции для исполнителей;

– подбор кадров и инструктаж наблюдателей, при необходимости их тренинг.

2. Полевой этап:

– проведение наблюдения.

3. Аналитический этап:

– обработка результатов наблюдения и подготовка отчета.

Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, т.к. может осуществляться исследователями в различных формах. Для группировки вариантов осуществления процесса наблюдения авторы работ [11, 18, 63, 71] используют различные классификационные признаки.

По степени охвата объектов исследования Б.Е. Токарев [63] выделяет сплошное и выборочное наблюдение.

Необходимость контролировать внешние условия проведения наблюдения определяет вариант формы наблюдения в соответствии с характером окружающей обстановки и местом исследователя в наблюдаемом процессе, считают С.Г. Божук и Л.Н. Ковалик [11] и выделяют полевое, лабораторное, лабораторно-полевое исследование и включенное, не включенное наблюдение.

Полевое наблюдение - проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации.

Лабораторное наблюдение - проводят в искусственно созданных условиях, это позволяет сохранять стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование.

Лабораторно-полевое наблюдение -- проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающими недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения.

Включенное наблюдение - наблюдатель сам участвует в ситуации, он одновременно сам влияет на ситуацию и, в свою очередь, подвергается ее влиянию. Такая форма позволяет скорректировать объективность выводов наблюдателя за счет улучшения понимания им наблюдаемых процессов.

Не включенное наблюдение - наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, на него влияющие.

Е.П. Голубков и Г.А. Черчилль [18] отмечают варианты форм наблюдения по степени открытости исследования: открытое и скрытое наблюдение. Проводя открытое наблюдение, исполнитель преднамеренно участвует в самом процессе, и объекты знают о его присутствии. При скрытом наблюдении исследователь находится вне изучаемого объекта и не вмешивается в естественный ход процессов исследования.

В.В. Герасименко [15] по частоте наблюдения выделяет разовое, многократное, регулярное наблюдение.

Эксперимент - это активная форма анализа, в ходе которого испытатель воздействует на условия изучаемого процесса или производит отбор таким образом, чтобы получить информацию нужного содержания [30].

Экспериментальный метод получения информации очень эффективен и надежен тогда, когда он грамотно спланирован. Качество данных, полученных в ходе эксперимента, зависит от нескольких параметров: четкости формулировки задания, описания решаемой проблемы, выбора адекватных инструментов, подбора участников и исполнителей. При надлежащем контроле этот метод дает убедительные данные.

Процесс планирования и проведения эксперимента состоит из ряда

процедур:

1. Подготовительный этап:

– определение цели и задач эксперимента;

– выбор зависимых и независимых переменных, показателей и методики их оценки;

– определение логической структуры доказательств гипотезы эксперимента и выбор схемы проведения эксперимента;

– формирование объекта эксперимента в соответствии с логической структурой доказательства гипотезы.

2. Полевой этап:

– проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей.

3. Аналитический этап:

– анализ выявленных зависимостей;

– определение внутренней и внешней достоверности результатов

– эксперимента;

– составление отчета о проведении эксперимента, где содержится информация об условиях функционирования объекта исследования и проведения эксперимента.

Эксперимент является формой практики, поэтому его результаты могут быть применены в качестве критерия истины для обоснования маркетинговых решений в отношении новых видов услуг. Как правило, эксперимент проводится с целью прогнозирования объема сбыта услуг или обоснования выбора маркетинговых инструментов новой услуги.

Е.П. Голубков [18] выделяет два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Полевые эксперименты (тестирование рынка или пробный маркетинг) проводятся в реальных условиях.

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

Тестирование рынка классифицируют на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.

Стандартные эксперименты -- пробный маркетинг осуществляется по обычным для фирмы каналам сбыта. Электронные эксперименты -- пробный маркетинг осуществляется на рынке с использованием электронных методов регистрации информации о приобретении услуги. Контролируемые эксперименты -- пробный маркетинг осуществляется при содействии специализированных фирм, использующих свои каналы распределения.

С.Г. Божук и Л.Н. Ковалик [11] подразделяют эксперименты следующим образом:

а) По степени материализации объекта исследования: реальные, имитационные, умозрительные.

Реальные эксперименты -- проводятся на реально существующих объектах.

Имитационные эксперименты -- проводятся на основе компьютерного моделирования реакции объекта.

Умозрительные (мысленные) эксперименты -- проводятся на основе мысленной манипуляции информацией о свершившихся или возможных событиях, предполагает детальный анализ факторов, воздействующих на объект.

б) По степени открытости эксперимента: открытые эксперименты, эксперименты в условиях неполной «прозрачности» целей, эксперименты в условиях неполной «прозрачности» ситуации, скрытые эксперименты.

Открытые эксперименты -- проводятся в условиях полной осведомленности участников эксперимента о его цели, задачах и условиях проведения.

Эксперименты в условиях неполной «прозрачности» целей -- проводятся в условиях осведомленности участников эксперимента только о его задачах и условиях проведения, цели эксперимента не ясны для тестируемого.

Эксперименты в условиях неполной «прозрачности» ситуации -- проводятся в условиях полной осведомленности участников о цели и задачах эксперимента, но ситуация проведения не ясна для тестируемого.

Скрытые эксперименты -- проводятся в условиях полной неосведомленности участников эксперимента о его цели, задачах и условиях проведения.

Опрос - это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта [11].

Основная цель опроса - определение уровня знаний потребителей, их отношения к исследуемой услуге, предпочтений и покупательского поведения. К опросу обращаются чаще всего, когда респондент является необходимым, а иногда и единственным источником информации об изучаемых явлениях и процессах. Как метод сбора маркетинговой информации опрос имеет достоинства и недостатки, представленные в таблице 13. В практике маркетинговых исследований различают множество форм проведения опроса. Наиболее полная характеристика форм опроса представлена в [11] в таблице 16.

Таблица 16

Формы опроса

Классификационный признак	Формы
1	2
По виду преследуемой цели	Качественные опросы -- исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта Количественные опросы -- исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции статистически значимых значений, на основании которых можно с определенной уверенностью судить о мнении целевого рынка
По типу опрашиваемого субъекта	Экспертные опросы -- исследования, в ходе которых опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области Потребительские опросы -- исследования, в ходе которых опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукта
По частоте проведения	Однократные опросы -- исследование проводится один раз Многоразовые опросы -- сбор информации по проблеме исследования многократно повторяется
По количеству лиц, участвующих в опросе одновременно	Индивидуальные опросы -- исследования, в ходе которых опрашивается каждый респондент индивидуально Групповые опросы -- исследования, в ходе которых опрашивается одновременно несколько респондентов
По степени стандартизации	Структурированные опросы -- исследования, в ходе которых жестко задается последовательность и формулировка вопросов Свободные опросы - исследования, в ходе которых не используется жестко заданная структура
По способу сбора данных	Устные опросы -- исследования, в ходе которых респондент устно отвечает на вопросы Письменные опросы -- исследования, в ходе которых респондент отвечает на вопросы исследования письменно
По способу связи с респондентами	Телефонные опросы -- исследования, в ходе которых респонденты опрашиваются по телефону Почтовые опросы -- исследования, в ходе которых вопросы рассылаются респондентам по почте или с помощью факсимильной связи Личные опросы -- исследования, в ходе которых вопросы задаются респонденту интервьюером при личном контакте

Некоторые формы опроса получили самостоятельное название, например фокус-группа, интервью, анкетирование, панельные исследования.

Наиболее подробно нами будет рассмотрена классификация форм проведения опроса по виду преследуемой цели.

Качественные методы опроса предполагают сбор информации, проводимый по специальной слабоструктурированной методике. Методы ориентированы на выявление качественных характеристик изучаемого объекта, результаты не имеют числового выражения, а представлены в виде описания мнений, суждений, оценок.

Область использования качественных методов опроса -- выявление глубинных мотивов, рациональных и иррациональных причин поведения потребителей, их восприятия отдельных объектов. Качественные методы незаменимы в поисковых исследованиях для предварительного изучения сути проблемы, генерирования рабочей гипотезы; полезны и в описательных исследованиях для пояснения результатов количественного опроса. К качественным методам проведения опроса относят [37]:

– групповые опросы;

– фокус-группы;

– глубинные интервью;

– анализ протокола;

– проекционные методы;

– панельные исследования.

Метод номинальных групп может быть реализован по двум сценариям. В соответствии с первым вариантом сценария результаты индивидуальных интервью одних участников обсуждаются другими участниками. Чаще всего этот вариант используется в случае невозможности собрать вместе всех участников группы (например экспертов или известных людей). При втором варианте участники собираются вместе, но отвечают на вопросы по одному, без непосредственного взаимодействия друг с другом.

Адаптационные группы ориентированы на выявление значимости для потребителей атрибутов товара, связанных с его социальной или потребительской ценностью, и факторов, формирующих отношение к тому или иному товару, явлению. Чаще всего применяются для изучения отношения к престижным товарам.

Расширенные креативные группы используются для анализа характеристик тестируемого товара, формирования рекламной стратегии. Технология получения информации - выполнение группой различных проективных заданий с их последующим обсуждением.

Группы «мозгового штурма», где основой стал известный метод «мозгового штурма», полезны во многих областях деятельности (для решения научно-технических, управленческих, политических, творческих задач). Метод реализуется в два этапа: на первом этапе выдвигаются идеи, на втором этапе, как правило через несколько дней, производится их анализ и критика.

Дискуссия в синектических группах нацелена на выработку группового решения. В них принимает участие не менее 10 человек. Ведущие представляют различные точки зрения по теме дискуссии, постепенно включаются остальные участники; могут применяться специальные техники. Метод чаще всего полезен при анализе характеристик тестируемого продукта, выборе рекламной стратегии, создании рекламных конструктов.

Дельфи-группы предназначены для генерирования прогнозов в социально-экономической и политических сферах, основанных на коллективном мнении экспертов. Метод Дельфи опирается на генерирование предположений, их обобщение и выделение ключевых позиций, далее материалы передаются для последующего обсуждения. Процедура повторяется либо до достижения единой точки зрения, либо до отсутствия дальнейших изменений в индивидуальных прогнозах.

Группы конфликта в отличие от фокус-групп специально подбираются из таких участников, чьи точки зрения и стиль ведения дискуссии конфликтны, поэтому при наборе участников отсутствует принцип гомогенности. Область применения -- для сопоставления различных стилей жизни, взглядов, мнений, выработки новых идей, решения конфликтных ситуаций.

Метод фокус-группы основан на формировании группы исследуемых потребителей, называемых фокус-группой. Данные группы формируются исходя из принципа гомогенности состава ее участников.

Оптимальный размер участников колеблется от 8 до 12 человек [26].

Выбор участников определяется целями проводимого исследования.

Целями использования данного метода являются [30]:

1. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемой услуге.

2. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.

3. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

4. Генерация идей продвижения и позиционирования услуги.

Изучение разговорного словаря потребителей.

Специфика интервью состоит во взаимодействии интервьюера и респондента в процессе их общения.

Глубинное интервью реализуется в виде тематической беседы при свободной формулировке вопросов. Интервьюер направляет беседу в определенное русло, сосредоточивая внимание респондента на теме исследования, располагая возможностью уточнить непонятный респонденту вопрос или проверить ответ на него (например намеренно неверной переформулировкой полученного ответа). Для проведения глубинного интервью используются приемы, способствующие снятию напряженности или снижению «защитных реакций» респондента, исправлению неблагоприятного впечатления от неудачных моментов беседы. Это необходимо для создания наиболее комфортной для респондента обстановки, располагающей его к искренним ответам [11].

Целями использования данного метода являются [30]:

1. Сбор информации о методах продвижения товара.

2. Определение степени информированности потребителя о данной услуге.

3. Изучение поведения потребителей.

Использование анализа протокола целесообразно при анализе решений, время принятия которых либо слишком велико, либо слишком мало. Излишне долгое время, затрачиваемое потребителем на выбор и принятие решения о приобретении услуги, обособляет отдельные этапы и не способствует восприятию процесса приобретения услуги в целом. Слишком краткое время, наоборот, не позволяет выявить отдельные стадии выбора услуги и идентифицировать факторы влияния на этот процесс.

Анализ протокола основан на применении специфической методики сбора информации: респондент, поставленный в ситуацию выбора определенной услуги, должен принять решение о ее приобретении. В ходе принятия решения он описывает факты, приводит аргументы, повлиявшие на его выбор. Все рассуждения и предполагаемые действия фиксируются в хронологическом порядке в протоколе или с помощью приборов (например видеотехники). При длительном процессе принятия решения протоколы наглядно демонстрируют отдельные этапы, позволяя охватить их единым взглядом и выявить закономерности. При кратком процессе выбора услуги ведение протокола позволяет «притормозить» принятие решения о приобретении, поэтапно фиксируя его подробности.

Зачастую затруднительно получить информацию о мотивах поведения людей с помощью прямых вопросов, поскольку респондент либо не хочет раскрывать истинные мотивы своего поведения, либо не в состоянии адекватно выразить их словами, либо мотив им не осознан (является подсознательным). Преодолеть эти проблемы позволяют проекционные методы.

Проекционными считаются методы сбора информации, основанные на специальных приемах (скрытых стимулах), которые побуждают респондента при формулировании ответов опираться лишь на собственные установки, ценности, предпочтения. Поэтому важно завуалировать назначение некоторых вопросов, чтобы формулировка вопроса-задания не спровоцировала «ожидаемый» ответ. Метод проецирования позволяет выявить установки и стереотипы, искажающие восприятие предмета в сознании потребителя [11].

Панельный метод исследования - это опрос группы покупателей через равные промежутки времени с использованием определенной совокупности вопросов.

Панелью является выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых постоянным исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным.

Выделяют 3 основных вида панели: торговая панель, потребительская панель, специальные формы панели.

Наибольший интерес представляет потребительская панель, основанная на спросе. С помощью потребительской панели можно получить следующую информацию:

– количество и качество услуги, покупаемого семьей;

– размеры денежных расходов;

– доля рынка, контролируемого основными производителями;

– предпочитаемые цены, виды услуг;

– различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным возрастам, социальным слоям, живущих в разных регионах и городах.

Участники панели получают от организации, проводящей исследование, опросные листы, которые они должны периодически заполнять, указывая вид услуги, наименование фирмы, стоимость услуги.

Количественные методы опроса -- это наиболее часто используемые методы сбора первичной информации. Популярность их связана с возможностью распространения результатов исследования на всю совокупность целевых потребителей, поскольку количественные опросы охватывают большое число респондентов. Таким образом, полученное распределение признаков целевого рынка статистически значимо, это позволяет обосновать маркетинговые решения. Основные вопросы, на которые можно получить ответы с помощью количественных методов опроса, - кто, что, когда, сколько, как часто? Область использования результатов количественных методов опроса - обоснование решений по выбору целевого рынка или целевого сегмента, маркетинговых инструментов или решений инвестиционного характера.

К количественным методам проведения опросов относят:

– почтовый опрос;

– телефонный опрос;

– интервью;

– интернет-опрос.

Традиционный почтовый опрос в настоящее время используется очень редко. Обычно встречается так называемый прессовый опрос, когда анкета печатается в каком-либо периодическом издании. Довольно активно проводятся опросы в сети Интернет или посредством факсимильной связи.

Поскольку телефонная связь -- повсеместное ныне явление, телефонные исследования зачастую заменяют личные собеседования, главным образом по причине скорости и дешевизны. Телефон незаменим, когда надо получить небольшие объемы высокоструктурированной информации (несколько вопросов) на большой территории, но он не подходит для людей, не склонных отвечать по телефону, для детей или для тех, кто по телефону практически недоступен.

Специфика личного интервью состоит в прямом взаимодействии индивидов в процессе их целенаправленного общения. Качество получаемой информации зависит от характеристик основных элементов процесса общения: интервьюера, респондента, вопросника и ситуации, в которой происходит личное интервью.

Ситуация в значительной мере определяет допустимость использования сложных формулировок, количество задаваемых вопросов, гарантии анонимности респондентов. Личная беседа может проводиться на дому респондента, по месту его работы, в каком-либо общественном месте (на улице, в магазине и т.д.). При проведении личного интервью на дому или по месту работы респондента возможно заранее договориться о встрече и согласовать продолжительность интервью. Респонденту могут быть предложены привлекательные условия сотрудничества, создающие мотивацию для длительной беседы с использованием сложных вопросов.

Хотя исследования, проводимые в Интернете, -- это модифицированный почтовый опрос, все же стоит отдельно рассмотреть возможности данного способа связи, поскольку эта сфера исследований сейчас очень популярна и активно развивается.

В настоящее время Интернет используется для сбора как вторичной, так и первичной информации. Интернет предоставляет доступ к разнообразным информационным источникам по любой тематике с любого конца света; ни одна традиционная библиотека не сравнится с этим эффективным и дешевым средством сбора информации. Посредством Интернета можно получать и передавать тексты, изображения и голосовые сообщения физическим лицам, коммерческим организациям или государственным учреждениям.

Ценность Интернета для исследований связана с предоставляемыми сервисными услугами:

– электронная почта;

– дискуссионные форумы;

– списки рассылки;

– гипертекстовая система.

Кабинетное исследование -- это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для каких-либо иных целей.

Кабинетные методы сбора информации опираются на вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами. В качестве документов выступают материалы как вторичных (внешних и внутренних) источников, так и первичных документов; ответы на открытые вопросы анкет, материалы фокус-групп и свободных интервью. Кроме того, в качестве документов рассматриваются художественные произведения, научные и монографические издания, кино-, видео-, аудио-, фотоматериалы и т.п.

Кабинетные методы используются и как самостоятельные методы сбора информации при исследовании рынка, изучении традиций, динамики общественного мнения по какой-либо проблеме, при исследовании рекламных сюжетов и стимулов, направленных на активизацию потребителей.

К кабинетным методам сбора информации относят [63]:

– традиционный анализ документов;

– контент-анализ;

– информативно-целевой анализ.

Традиционный метод включает обычное «понимающее» восприятие текста (изображения, звука), выделение смысловых блоков идей, утверждений в соответствии с целями анализа. Методы традиционного анализа информации качественного характера в значительной степени основаны на интуиции исследователя, потому не исключены субъективные смещения в восприятии и интерпретации содержания документа. Причины таких смещений связаны с психологическими особенностями исследователя (например с возможностями памяти, утомляемостью, устойчивостью внимания), с неосознаваемыми защитными реакциями на содержание материалов (например выделение «приятных» и пропуск «неприятных» аспектов), вероятность таких смещений возрастает с ростом числа анализируемых документов и объемом их содержания.

Для повышения достоверности результатов традиционного анализа его процедура включает внешнее и внутреннее исследования документа. Внешний анализ посвящен изучению обстоятельств появления документа, контекста возникновения публикации. Задача внешнего анализа -- выявить время и место появления документа, установить авторство, цели публикации, внешние факторы, повлиявшие на содержание документа. Внешний анализ способствует правильной интерпретации фактов и суждений, приведенных в документе. Внутренний анализ занимается собственно изучением фактов, суждений и идей, представленных в документе.

Контент-анализ - формализованный метод сбора данных из вторичных источников и качественно-количественного анализа их содержания.

Проведение контент-анализа основано на следующих принципах:

– Принцип формализации -- необходимо задать однозначные правила для выявления искомых характеристик содержания.

– Принцип статистической значимости -- интересующие исследователя элементы содержания должны встречаться с достаточной

– частотой.

Алгоритм выполнения контент-анализа состоит из следующих этапов:

Постановка задач контент-анализа.

Определение системы категорий анализа.

Определение единицы анализа.

Выбор количественных и качественных характеристик текста, которые интересуют исследователя для характеристики взаимосвязи содержания с внешними параметрами.

Выбор источников для обследования.

Разработка таблиц сбора данных на каждую категорию анализа.

Разработка инструкций кодировщику, где описывается система правил сбора эмпирических данных, пояснения для правильного понимания персоналом процедур регистрации заданных единиц анализа, алгоритм действий.

Сбор информации.

Обработка результатов и их интерпретация.

Подготовка отчета.

Объектом анализа могут выступать материалы газет и других печатных изданий, содержание радио-, телепередач, кинофильмов, рекламных обращений, а также данные, полученные посредством открытых вопросов анкет или свободных интервью.

Цель исследования -- выявление аспектов, касающихся объекта и предмета исследования, которые получили подробное рассмотрение в документах, вышедших в течение некоторого периода времени.

В зависимости от целей исследования можно выделить несколько

типов контент-анализа:

1) подсчет символов (ключевых слов), содержащихся в материалах. Например, упоминание названия фирмы;

2) дальнейшая проработка первого -- это классификация символов по отношению авторов публикаций к изучаемому объекту (в положительном или отрицательном аспекте);

3) анализ по элементам содержания -- классификация отдельных частей документов по заданным критериям;

4) тематический анализ -- выявление явных и скрытых тем публикаций;

5) структурный анализ -- выявление взаимоотношений различных тем публикаций. Эти отношения могут быть взаимодополняющими, развивающими одну тему, и конфликтными (когда темы работают на взаимно противоположные цели);

6) анализ взаимоотношений различных материалов, имеющих общую цель публикаций, кроме вопросов пятого типа контент-анализа, - здесь изучается последовательность появления публикаций и отслеживается динамика характеристик содержания во времени.

Информативно-целевой анализ выявляет содержательно-смысловую структуру текста и соотносит ее с замыслом общения, что позволяет обнаружить возможные отклонения в интерпретации текста со стороны других участников общения, т.е. оценить успешность коммуникации. Анализируя тот или иной текст как воплощение замысла автора, исследователь пытается ответить на следующие вопросы:

– Почему и для чего в тексте вообще что-то говорится? Зачем публикуется текст?

– О чем говорится в тексте (каков объект описания)?

– Что говорится (какие сведения представлены)?

– Как говорится (с использованием каких языковых средств)?

Трактовка текста как единицы общения позволяет определить его как упорядоченную совокупность коммуникативно-познавательных единиц, направленных на достижение конкретной цели общения. Коммуникативное намерение автора (его авторский замысел) упорядочивает элементы текста в целостную содержательно-смысловую структуру. Каждый текст внутренне мотивирован. Стремясь к достижению своей цели, автор подчиняет своему коммуникативному намерению как объект описания (т.е. то, о чем идет речь), так и целую серию приемок, реализуемых средствами языка.

Глава 3. Организация маркетинговых исследований на рынке услуг

3.1 Маркетинговые исследования субъектов малого бизнеса

Рыночные отношения в экономике определяют необходимость организационно-экономических новаций во всех областях хозяйственной деятельности. Крупные предприятия, или крупный бизнес, составляют основную базу экономики страны. Однако существование только крупных предприятий не может обеспечить экономическую стабильность и эффективное развитие рыночной экономики. Закономерно, что одним из важнейших направлений экономических реформ, способствующих развитию конкурентной рыночной среды, наполнению потребительского рынка товарами и услугами, созданию новых рабочих мест, формированию широкого круга собственников является развитие малых форм предпринимательства.

Опыт ведущих стран современного мира со всей очевидностью доказывает необходимость наличия в любой национальной экономике высокоразвитого и эффективного малого предпринимательского сектора. Поэтому возрождение России невозможно осуществить без соответствующего этому развитию данного сектора экономики. Высокий уровень развития малого предпринимательства выступает необходимым элементом современной модели экономики. Если прежняя экономическая система в России делала отчетливый акцент на развитие крупных и даже гигантских предприятий, то в настоящее время преодоление чрезмерной концентрации производства и капитала, разукрупнение структуры экономики выступает одной из важных составляющих всей экономической реформы в целом.

Хозяйственная практика в малом бизнесе находится в причинно-следственной зависимости углубляющейся специализацией общественного производства и дифференциацией товаров и услуг. Экономическая маневренность, гибкость принятия решений, территориально-пространственная мобильность делает малый бизнес необходимым в современном обществе.

На пути своего развития малое предпринимательство сталкивается с проблемами как на уровне страны в целом, так и в региональном разрезе, в частности в масштабах отдельной области, города.

Основными проблемами малых предприятий являются следующие:

– медленно идет процесс создания инфраструктуры малого бизнеса;

– низкими темпами происходит увеличение числа малых предприятий, особенно в производственной сфере;

– не во многих регионах разработаны и приняты органами власти нормативные акты, региональные программы развития малого предпринимательства; а там, где они приняты, реализация их происходит далеко не в полной мере;

– недостаточно налажено взаимодействие регионов как в плане обмена информацией и опытом по развитию малого предпринимательства, так и в организации практического взаимодействия предпринимателей различных регионов между собой.

Несмотря на большое количество стоящих перед малым бизнесом проблем, его развитие является одним из решающих факторов стабилизации экономики многих городов и регионов.

В целях выявления особенностей и проблем развития малого бизнеса мы провели исследования субъектов малого бизнеса г. Шахты.

В исследовании приняло участие 300 субъектов малого бизнеса. Из них 82 единицы отказались отвечать на вопросы анкеты (приложение Г). Таким образом, реально в исследовании приняло участие 218 бизнесменов, а именно: 173 предпринимателя без образования юридического лица и 35 юридических лиц.

Обращает на себя внимание тот факт, что время начала деятельности колеблется с 1994 до 2004 гг., причем большинство предприятий и предпринимателей начали свою деятельность до кризисного 1998 года и сумели преодолеть дефолт.

Большинство опрошенных субъектов малого бизнеса (63 %) расположено в центре города, что объясняется оживленностью и частой посещаемостью потенциальными потребителями этого района. Остальные расположены в поселках и за чертой города, что связано с тем, что данные виды предпринимательства носят локальный характер либо в силу определенных экономических причин данные районы имеют более выгодное расположение (более низкий уровень арендной платы, менее острая конкуренция и т.д.).

Было выявлено, что половина опрошенных осуществляет свою деятельность не только в г. Шахты, но и за его пределами. Это свидетельствует о постепенном увеличении масштабов деятельности субъектов малого бизнеса, т.к. выход за пределы города, на областной рынок характерен в основном для предприятий, начавших свою деятельность несколько лет назад.

Первоначальный капитал для создания бизнеса у 65 % опрошенных составили собственные средства, 37 % опирались на средства родственников и друзей, 23 % - использовали займы и кредиты банков, и лишь пяти предпринимателям из 218 (2,3 %) оказали финансовую помощь фонды поддержки предпринимательской деятельности. Это свидетельствует о том, что предприниматели привыкли полагаться в решении деловых вопросов, прежде всего, на себя и ближайшее окружение. До сих пор не получило широкого распространения льготное кредитование субъектов малого бизнеса, а на получение помощи из фондов поддержки малого предпринимательства практически никто не надеется.

В отношении проблем, затрудняющих развитие собственного дела, предприниматели выделили следующие (рис. 29):

высокая конкуренция на рынке - 49 %;

административные поборы (взятки) - 46 %;

высокий уровень налогов - 29 %;

неплатежеспособность населения - 26 %;

административные барьеры - 23 %;

недостаток собственных средств - 23 %;

криминальные поборы - 20 %;