“АиФ” №29 за 1996. Е.Черепанов -- директор Института системных исследований и социологии, “коллективного члена” команды Лебедя: “В содержании рекламы нам не пришлось ничего выдумывать. Я имею в виду то, что у нас был готовый образ действительно крупномасштабного человека... Нам оставалось только донести этот образ и эти идеи до избирателей”.

Может быть, уважаемый ученый не знает, но “выдумывать” в рекламе - это и есть “донести образ”. Донести адекватно. С чем, кстати, команда Лебедя замечательно справилась.

Итак, был рынок -- и был товар. Прибыль от рекламы товара измерялась вполне конкретно -- процентами полученных голосов. Целевая аудитория тоже определялась вполне товарным способом. Большая часть рекламных акций обращалась к тем, кто сомневался в выборе товара, а некоторая часть -- к союзникам, к тем, кто внутренне уже сделал “покупку”, но подсознательно нуждался в подтверждении своей правоты.

Поэтому размещение было тотальным. Оно не могло быть иным в силу единственного отличия политической рекламы от товарной: покупаемость товара, в зависимости от нужд производителя, может варьироваться во времени (и, соответственно, медиаплан может быть самым причудливым), а здесь -- покупку следовало сделать однажды и одновременно.

Отстройка от конкурентов происходила больше на эмоциональном уровне и черпала свои возможности в психофизике кандидатов (товар -- лицом!). Это, пожалуй, было самым слабым местом всех кампаний, так как других товарных свойств у кандидатов не нашлось.

Так сложились жанры рекламных роликов: лирические этюды, страшилки, брюзжалки, развлекалки.

Понятно, что на эмоциональном уровне отстройка (позиционирование) кандидата должна была осуществляться через характер. Характер можно было придумать -- и это в разной степени удавалось. Во всяком случае, художественные образы кандидатов действительно оказались абсолютно разными. И здесь, кстати, предвыборные ролики дали сто очков вперед своей маме -- товарной рекламе: не найдется другого примера, чтобы в узком секторе рынка (скажем, рынок гигиенических прокладок) ролики разных фирм настолько отличались разнообразием эмоциональной аргументации.

То есть, художественный уровень роликов соответствовал основной рекламной задаче -- пробудить доверие и симпатию к товару. Но с непривычки рекламистам этого показалось мало. Именно в этом пункте по ошибке запоздало решили скрестить ужа с ежом -- рекламу с позабытой было идеологией.

В то время как настоящая товарная реклама не стремится изменить мировоззрение потребителей. Она старается вписать новый товар в ниши уже сложившегося мировоззрения. Поэтому, создавая товарную рекламу кандидата, доказывать нужно было одно: этот человек послужит вам в ваших целях. Пытались же доказывать нечто обратное: цели этого человека вам понятны и приятны. Так товаром пытались сделать некие понятия, политические платформы, экономические реформы -- все, что никак не хотело и не могло принять товарный вид.

Очевидно, что оценивать предвыборную видеорекламу следует как обычные рекламные ролики -- с точки зрения картинки, ритма, текста, музыки и т.д. Но если психофизика и характер кандидата всякий раз выглядели товаром, на котором потребитель мог остановить свой выбор, то надстройка -- идеология -- выглядела товаром неубедительным и неконкурентоспособным. Из чего следует единственный вывод: политическая реклама результативна и вообще является рекламой, если она -- деидеологизирована.

3.2 Основные средства и методы политической рекламы при проведении предвыборных кампаний

В конце 80-х и начале 90-х произошли глобальные перемены в федеративном устройстве страны. Они вызвали превращение краев, областей и автономных образований в субъекты Российской Федерации. В каждом из субъектов существует своя, относительно самостоятельная политическая система. Несомненно, все эти преобразования повысили статус и полномочия местных органов власти, подкрепив их демократическими процедурами. Главы исполнительных органов власти субъектов РФ (главы администраций, губернаторы, президенты) играют особую роль в региональных и федеральных политических системах. Следовательно, исследуя региональные политические процессы, особую роль необходимо отвести анализу руководителей местных исполнительных структур.

Типичный образ руководителя муниципального образования в Ростовской области, да и во многих других Российских регионах - «крепкий хозяйственник». Большинство местных глав именно так себя и позиционируют в предвыборной агитации, делают все возможное, чтобы поддерживать этот образ и после выборов. Связана такая презентация, на мой взгляд, в первую очередь с требованиями, предъявляемыми электоратом. В памяти избирателя по-прежнему живы воспоминания периода 90-х годов, когда слово руководитель считали синонимом слова вор. «Крепкий хозяйственник» по определению не может быть вором и растратчиком.

Анализ предвыборных региональных кампаний 2000 - 2005 гг. показывает, что образ «крепкого хозяйственника» становится обязательным атрибутом - стереотипом участвующих в них кандидатов. Не обошел этот стереотип и выборы Главы муниципального образования «Тацинский район» в 2005 году. Как показывает анализ, все пять кандидатов, участвовавших в выборах, позиционировали себя крепкими хозяйственниками.

«Я опытный хозяйственник, я знаю, как решать многие проблемы, мне есть, что сказать людям. В отличие от многих, мы не разбазарили, а приумножили то, что перешло нам от старшего поколения». На агитационных плакатах всех кандидатов присутствовали подобные высказывания.

Многие аналитики считают, что, выбирая имидж «крепкого хозяйственника», местные начальники стараются подчеркнуть личный профессионализм и дистанцирование от политики. Мол, нам некогда заниматься подковерной борьбой, нужно работать и приумножать. Одновременно руководители на местах подкрепляют своим авторитетом политические амбиции центральной власти. А имидж «крепкого хозяйственника» наиболее полно соответствует таким условиям.

Сегодняшний лидер-хозяйственник изгоняет политику из региона и одновременно выступает как «политик», представляющий свою территорию в «большой» политике.

Характерной чертой «хозяйственного» имиджа является подчеркивание личной политической неамбициозности. Власть для «хозяйственника» только средство для решения хозяйственных проблем. Власть позиционируется не как самоцель, а как средство для улучшения жизни и условий существования. Политик же в такой ситуации представляется антиподом, цель которого достижение власти и преимуществ, предоставляемых ею, любыми путями.

Такая установка существенно легитимирует местную власть, поскольку ее существование оправдано внешним для власти, позитивным для восприятия управляемых, смыслом. Так, среди долгосрочных программ администрации Тацинского района, заявленных к выполнению, числятся: «открытие новых предприятий в Тацинской, Углегорском, Михайлове, обеспечение работой сельских тружеников».

Можно сказать, что это - один из способов, которые были описаны во второй главе работы - заявлена проблема, дана программа ее решения.

Население связывает свои надежды с действиями именно этого кандидата. То, что программа не выполнена, или выполнена не полностью - не такая уж большая проблема. До следующих выборов будет заявлена другая проблема. Главное, чтобы решение ее было связано с кандидатом, с необходимостью его избрания (переизбрания).

Особое значение в момент подготовки и проведения региональной избирательной кампании имеет административный ресурс. Действующий на момент начала избирательной кампании глава администрации активно использует его для проведения предвыборной агитации. Административный ресурс в идейно-политической сфере общественного воздействия включает в себя:

1. Контроль за средствами массовой информации.

2. Проведение пропагандистских кампаний.

3. Нейтрализация и дискретизация политических противников и оппонентов.

4. Изучение общественного мнения.

5. Установление контроля над духовной жизнью территории.

6. Проведение общественно-политических кампаний по отвлечению внимания населения от непопулярных действий.

Некоторые из перечисленных пунктов имеют отношение к Тацинскому району. В период проведения избирательной кампании команда Н. Черкасова активно использовала административный ресурс. Сюда можно отнести: регулярное появление кандидата в информационных выпусках местного телевидения, официально не имеющего права на освещение предвыборной кампании (скрытая реклама), проведение местным отделом культуры массовых мероприятий, тема которых явно побуждала избирателя голосовать за «нужного» кандидата. Однако в обзорно-аналитической справке по итогам выборов Главы муниципального образования Тацинский район, подготовленной территориальной избирательной комиссией не было выявлено никаких нарушений со стороны кандидата (в отличие от конкурентов).

К сожалению, использование скрытой рекламы и контррекламы стало нормой в момент проведения предвыборной агитации. Анализируя предвыборные кампании каждого из кандидатов, невольно приходишь к выводу, что иначе (без использования недобросовестной рекламы) выборы не выиграть.

Особую роль в период проведения избирательной кампании сыграла патриотическая риторика в пропагандистской работе с населением. Н. Черкасов (на тот момент - действующий глава администрации) одновременно являлся атаманом Тацинского казачьего юрта. Став активно использовать символы казачьего движения и апеллируя к казачьей истории и традициям, непосредственно связанным с государственным патриотизмом, он заработал голоса, как минимум, тех жителей района, которые имеют отношение к казачеству. Кстати, образ казачьего атамана сегодня тесно переплетается с образом «крепкого хозяйственника». Связано это с возрождением, становлением казачества по всей России. И «управленец-казак» и «крепкий хозяйственник» стали символами преумножения и созидания. Поэтому логично предположить, что два этих образа дополнили друг друга, значительно повысив шансы кандидата.

Об оппонентах Н. Черкасова следует сказать отдельно. Пожалуй, самая «выдающаяся» личность - В. Г. Солдатов. Практически во всех агитационных материалах обязательно отмечалась принадлежность кандидата Солдатова к политической партии ЛДПР, (это обосновано желанием кандидата и его команды воспользоваться имиджем известной рейтинговой партии), давалась информация о родственной связи Солдатова с кандидатом в президенты РФ, экс главой администрации Тацинского района - Олегом Малышкиным.

Однако, на мой взгляд, как раз именно эта преемственность помешала В. Г. Солдатову одержать победу и занять пост главы администрации. Здесь снова можно затронуть тему нежелания избирателей возвращаться назад, в прошлое. Как уже было описано в 1-ой главе, Шестопал Е.Б. считает, что российский народ с прошлым четко ассоциирует коммунистов. Так вот по этому же принципу в Тацинском районе с прошлым четко ассоциируют ЛДПР и О. Малышкина (не выплачивались заработная плата и пенсии, не ремонтировались дороги и дома, регулярно нарушалось законодательство со стороны О. Малышкина, жизнь района практически полностью была парализована).

В такой ситуации агитационные плакаты с обещаниями: «Служить людям, служить во благо, служить по закону и чести» воспринимались электоратом скорее как насмешка и издевательство.

И вот здесь в выгодном свете представал Н. Черкасов. На мой взгляд, его командой выбрана правильная тактика и соответственно правильная форма предвыборной агитации. В первую очередь избирательным штабом кандидата было подготовлено обращение «Уважаемые избиратели», которое за 25-ю подписями наиболее уважаемых жителей района было направлено избирателям в количестве 5000 экземпляров. Следует отметить, что при сборе подписей использовались различные формы работы с избирателями, такие, как подворный обход, установка щитов в местах массового скопления людей. Логично предположить, что при проведении этой акции преследовалась не одна цель, но главная все же - дать понять электорату, что вместе с Черкасовым на выборы идут «лучшие люди района», те, кому электорат доверяет.

Наиболее прогрессивной и значимой формами работы является личное общение кандидата с избирателями. Учитывая это, Н. Черкасов провел около 150-ти встреч, охватив более 5000 избирателей. На этих встречах поднимались вопросы социального развития района, благоустройства хуторов и поселков, создания новых рабочих мест и т.д. Поставлены задачи на ближайшую «пятилетку». Конечно, одно дело - ставить задачи, другое - их выполнять. Николай Черкасов не просто знает, что нужно делать - он уже делает! За последние четыре года проложено 15 км. водопроводных сетей, подведен газопровод к 1613 квартирам района, отремонтировано несколько школ и учреждений культуры, бюджет района увеличен до 265 миллионов по сравнению с бюджетом 2000 года, который составлял всего 56 миллионов рублей Черкасов Н. Отчет о работе и перспективы развития района в 2005-2010 гг. ООО «Синтез технологий» 2005.

При этом главным критерием и индикатором благосостояния селян кандидат считает показатель рождаемости, и миграции населения из села в город. За последние несколько лет удалось повысить первый показатель и снизить второй. Ведь отток населения из района главная проблема села.

«Сегодня нам не хватает специалистов во всех областях жизнедеятельности: здравоохранении, образовании, культуре, промышленности и даже спорте. Мы принимаем немало усилий, чтобы удержать в районе тех, кто еще остался. Направляем на учебу молодых специалистов, для чего привлекаем спонсорские деньги Из интервью «Тацинскому ТВ». Программа «7 дней» - 25.04.2006г.».

Во многих пунктах предвыборной программы Черкасова делается ставка на человеческий фактор, и эта тема проходит через все разделы программы, о чем бы не шла речь - об экономике или ЖКХ, жилищном строительстве и транспорте, сельском хозяйстве и социальной сфере. В этой связи не зря выбран главный слоган предвыборной программы: «За команду, за Черкасова». Конечно, под словом команда, в первую очередь, подразумевается штат администрации и известные в районе люди, но нельзя исключать распространения значения слова и на всех избирателей района.

Программа кандидата предполагала комплексный подход к решению всех проблем, стоящих пред районом и его населением.

«Нельзя делать что-то одно. К решению всех проблем необходимо подходить комплексно. Каждый житель района, независимо от социального статуса и материального благосостояния, должен почувствовать заботу администрации о нем».

«Строить будущее, опираясь на опыт» - так называется последний раздел предвыборной программы мэра г. Ростова-на-Дону Михаила Чернышева. Считаю, что последний раздел предвыборной программы Николая Черкасова можно было назвать точно так же. На встречах с избирателями, команда кандидата не раз указывала на опыт действующей власти, на те наработки, которые удалось накопить за четыре года. Избиратели же Тацинского района на выборах 2005 впервые отдали свои голоса действующему главе. До этого ни одному Главе Администрации не удавалось переизбраться на второй срок.

Итак, как мы видим, Н. Черкасов во время своей избирательной кампании активно занимался политической рекламой. И в настоящее время политическая реклама не останавливается, просто ее активность не настолько высока, как в предвыборный период. Так, местное телевидение с периодичностью раз в пол года показывает в эфире программу «За круглым столом с Н. Черкасовым», в которой глава рассказывает о проделанной работе, отвечает на вопросы жителей района. В газете «Районные вести» публикуются различные материалы о деятельности администрации во главе с Н. Черкасовым. Проводятся так называемые «сходы граждан».

Заключение

В соответствии с вышесказанным можно сделать следующие выводы:

Политическая реклама - это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенный политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание, определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Политическая реклама - это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, - оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции.

Политическая реклама способствует формированию политического имиджа, представляющего собой сложный психологический и социальный феномен, а также призвана побуждать электорат делать тот или иной политический выбор.

Опираясь на общественное мнение, с помощью сложных коммуникативных актов, политическая реклама должна самым выгодным образом преподать избирателям имидж того или иного кандидата, политической партии, чтобы заставить избирателя поверить в его честность, справедливость, способность удовлетворить желания народа и т.д. Процесс создания имиджа с помощью политической рекламы, особенно для неизвестного политика, может быть достаточно произвольным, исходить не из имеющихся характеристик профессиональных и личностных особенностей политика, а из положения: какой имидж для публики необходимо создать, чтобы удовлетворить самые взыскательные ее запросы.

Политический выбор, волеизъявление избирателя несвободны даже в обществах с наиболее развитыми демократическими институтами. Его решение голосовать тем или иным образом зависит от действия различных факторов. Модель поведения избирателя зависит от: социальных характеристик индивида, его биографии, личностных качеств, культурно образовательного уровня, условий жизни, возраста, влияния среды; его политических позиций - типа политической культуры, настроений и забот текущего дня, мнения о тех или иных проблемах, отношения к «лагерю» кандидата; предлагаемого политического выбора, привычек голосования. Особое значение эти факторы приобретают в случаях, когда идеологические и политические взгляды избирателей неустойчивы, а их социальное самосознание недостаточно развито. Проявляясь в момент голосования, эта неустойчивость и неразвитость предопределяют бесчисленное множество оттенков электорального поведения.

Политическая реклама играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата.

Содержательное наполнение политической рекламы определяется потребностями электората. Основная ее коммуникативная задача заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта. Система факторов, формирующих политический выбор, - сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Управляя этими факторами по отдельности, комплексно или используя различного рода комбинации, можно варьировать как нюансы выбора, так и общее его направление. Этой цели и служат различные варианты рекламного воздействия.

Для успешного решения коммуникативных задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.). Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей. Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий.

Таким образом, в настоящее время в России наблюдается всплеск активности политической рекламы. Нужно отметить, что особенности использования средств и методов политической рекламы на местном и на федеральном уровнях очень сильно различаются и вызывают тем необходимость отдельного анализа этих двух уровней политической рекламы. В работе был сделан акцент на региональный (местный) компонент выборов на основе предвыборной кампании действующего главы администрации МО «Тацинский район» Н. Черкасова.

Список использованной литературы

1. 26 основных понятий политического анализа // Политические исследования. 1993. №1

2. Авченко В. Теория и практика политических манипуляций в современной России. М., 2002

3. Богомолова Л. Подводные камни рейтингов. // Петербургский избиратель, № 5, 13 -- 20.10.1999

4. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М., 2001

5. Бурдье П. Социология политики. М., 1992

6. Быстров П.Е. Предварительное позиционирование кандидата в округе как инструмент обеспечения стратегической эффективности кампании // Материалы конференции «Выборы в Российской Федерации». Под ред. М.Б. Горного. Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский гуманитарно-политологический центр «Стратегия», Институт развития избирательных систем, 2002

7. Геродот История. В IX книгах. -- М., 1993

8. Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании // Политические исследования. 1993. №4

9. Гребенюк В. П. Публичные зрелища Петровского времени и их связь с театром // Новые черты в русской литературе и искусстве (XII -- нач. XVIII в.) -- М., 1986

10. Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера М., 1995

11. Дейян А. Реклама. М.,1993

12. Доклад Центральной избирательной комиссии «О развитии и совершенствовании законодательства Российской Федерации о выборах и референдумах». М., 2000

13. Евгеньева Т.В. Социально-психологические основы формирования политической мифологии // Современная политическая мифология: содержание и механизмы функционирования. М., 1996

14. Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. Обнинск,. 1995

15. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М., 1991

16. Ионов И.Н. Историческое бессознательное и политический миф // Современная политическая мифология: содержание и механизмы функционирования. М., 1996

17. Киселев М.В. Психологические аспекты пропаганды. М., 2003

18. Ковлер А.И. Основы политического маркетинга. М., 1993

19. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990

20. Крылов И. Ролик на выборах. Попытка анализа перед выборами 1996 года // Рекламное измерение, №5 (22) - 1996

21. Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. М.,1996

22. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000

23. Мерфин Р. Технология избирательных кампаний в США // США: экономика, политика, идеология. 1991, №З

24. Никколо М. Политическая реклама. М., 2002

25. Ожегов С.И. Словарь русского языка. М., 1991

26. Ольшанский Д.В. Политико-психологический словарь. М.: Академический Проект, Екатеринбург: Деловая книга, 2002

27. Панегирическая литература Петровского времени.-- М., 1979

28. Политология на российском фоне. М., 1993

29. Почепцов Г.Г. Имидж от фараонов до президентов. Киев, 1997

30. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., 2000

31. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз. М.,1998

32. Пыляев М. И. Старая Москва. -- М., 1997

33. Ровинский Д. Обозрение иконописи в России до конца XVIII в. Описание фейерверков и иллюминаций. -- СПб., 1903

34. Савватеева И. Предвыборный пасьянс // Комсомольская правда. 1993. 29 октября

35. Самый короткий путь к власти: Сб. современных технологий политических кампаний. Таганрог, 1995

36. Селиванова О. Предвыборная борьба и политический маркетинг // Политика. 1991. №10

37. Сергеенко М.Е. Помпеи. -- М.-Л., 1949

38. Соловьев Б.А. Маркетинг. М.,1996

39. Сороченко В. Энциклопедия методов пропаганды (как нас обрабатывают СМИ, политики и реклама). М., 2003

40. Старых Н.В. Специфика образности в публицистическом и рекламном типах текстов: Дисс. канд. филолог. наук. М., 1993

41. Технология и организация выборных кампаний. Зарубежный и отечественный опыт. М., 1993

42. Ученова В.В. Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. М., 1995

43. Феофанов О.А. Природа социальных иллюзий и механизмы их формирования в буржуазном обществе: Автореф. дисс. д-ра философских наук. М., 1982

44. Феофанов О.А. США: реклама и общество. М., 1976

45. Фирсов Н.Н. Современные политические партии и архетипы коллективного бессознательного // Современная политическая мифология: содержание и механизмы функционирования. М., 1996

46. Шестопал Е.Б. Очерки политической психологии. М., 1990

47. Школьник Л.С., Тарасов Е.Ф. Язык улицы. М.,1977

48. Юрьев А.И. Введение в политическую психологию. СПб., 1992