Политическая реклама

2.1 Предварительное позиционирование кандидата

Проблема личности в политике относится к числу вечных. Она вызывает неизменный интерес у философов и историков, писателей и моралистов, религиозных мыслителей и психологов. В политической науке, между тем, эта проблема относится к числу наименее исследованных. В профессиональных политологических изданиях число публикаций на эту тему -- минимально, что связано с претензиями многих политологов на создание объективной науки, где действие субъективного фактора сведено к минимуму. Личность они выносят за скобки либо потому, что считают ее влияние на политические события минимальным, либо потому, что не владеют качественными методами исследования, позволяющими учитывать уникальные, неповторимые свойства личностей тех, кто делает политику.

В современной политической науке ситуация медленно меняется. Большинство политологов сейчас признают необходимость исследования личностного фактора в ходе политического процесса. Одной из причин поворота политологов к изучению этого феномена стала неспособность институционального политического подхода предсказать те кардинальные перемены, которые произошли в мире после начала перестройки в СССР. Многие тогда задавались вопросом: как развивалась бы политика в мире, если бы генеральным секретарем КПСС был избран не М. Горбачев, а А.Громыко или В. Гришин. «Вес» личностных качеств советского лидера в происшедших переменах был столь значителен, что это во многом заставило пересмотреть традиционные подходы к изучению политики.

Для большинства непрофессионалов в области политической науки именно вокруг личностей тех, кто делает политику, сосредоточен основной интерес к политике. Читающая публика хочет знать биографии тех, кто изменил лицо эпохи. Ее интересуют их стиль и вкусы, семейное окружение и спортивные увлечения. Нам не случайно кажется: поймем политика как человека -- и перед нами откроются скрытые пружины его политического поведения.

Чтобы понять, кто прав: профессионалы или любители, попробуем прежде всего проанализировать, что даст нам понимание личности для проникновения в политические механизмы.

В политической мысли сложились две традиции в трактовке проблемы личности. Первая из них придает личности решающее значение в определении направления политического процесса. Зачастую сторонники этой позиции просто сводят политику к личности лидеров, вождей, авторитетов. Еще Паскаль сказал, что если бы нос Клеопатры был чуточку короче или чуточку длиннее, то история человечества выглядела бы совершенно иначе.

В русле этой традиции велись дискуссии конца XIX -- начала XX века о роли личности в истории, которые хорошо известны благодаря вкладу Толстого, Карлейля, Джеймса, Плеханова и Троцкого. Пожалуй, наиболее известная книга этого рода -- это работа Сиднея Хука «Герой в истории».

Политическая роль -- это набор прав и обязанностей, статус, реальные функции, связанные с местом личности в политической системе.

Роль личности в истории вообще и в политике в особенности обосновывается сторонниками первого подхода личными достоинствами вождей: политическим талантом, способностями, знаниями, навыками, авторитетом. Как видим, речь идет о том, что личностным качествам придается большее значение, чем собственно политическим позициям того или иного персонажа. В этом же ключе работают и те политические психологи, которые рассматривают не столько достоинства политиков, сколько, напротив, их комплексы в качестве мотива политического участия. Так, американский исследователь Дж. Барбер, следуя за Альфредом Адлером, предлагает компенсаторную концепцию власти. Он полагает, что именно комплекс неполноценности, вызванный детскими травмами, пережитыми политиком на ранних стадиях становления его личности, мобилизует его на достижения, несравнимые с достижениями его более удачливых сверстников,

Второй подход, напротив, скорее принижает роль личности в политике. Среди сторонников этой точки зрения есть различия. Политологи позитивистского толка, особенно бихевиористски ориентированные, не возражая против исследования отдельных компонентов личности в политике, не видят смысла в анализе целостной личности как фактора, влияющего на процесс и систему. Так, А. Инкелес, выражая точку зрения многих политических социологов, считает, что индивидуальные особенности «гасят» друг друга в масштабных политических процессах. Есть смысл поэтому изучать не индивидуальные, а массовые закономерности, например, распределение политических ролей. Личностью же политолог может пренебречь.

Иную по замыслу, но сходную по сути позицию занимают политологи, которые считают личностный фактор в принципе не значимым по сравнению с факторами социального воздействия на политику. Теоретики, принадлежащие к марксистской традиции, выделяют экономические факторы, детерминирующие политику. Политологи, стоящие на позициях функционализма, фокусируют исследование на системообразующих составляющих политических партий, организаций, движений. Общее между ними то, что они выводят личность за рамки факторов, среди которых следует искать причинное объяснение макрополитических процессов.

Политическая практика авторитарных и тоталитарных режимов дает дополнительные аргументы тем политологам, которые стремятся ограничить значение личностных детерминант политики. Они полагают, что если авторитарная политика рассматривает человека как материал для своих политических экспериментов, то зрелая демократическая система должна быть безличным механизмом, который обеспечивал бы человеку его права и свободы независимо от того, какой лидер сегодня во главе государства. Крайним выражением этой позиции являются леворадикальные, анархистские концепции, которые отрицают не только авторитет вождей, но и вообще необходимость любой организованной политической деятельности, сводя тем самым на нет значение разумной личности в политике. На место воли и сознания личности, планирующей и организующей политический процесс, приходят массовые инстинкты.

Однако линия водораздела между приведенными выше точками зрения в прошлом проходила по вопросу о личности нерядовой. Основные дискуссии велись вокруг роли политического лидера. Личность рядового гражданина обозначалась, так сказать, во множественном числе, как часть массы. И хотя литература по проблеме личности в политике по-прежнему содержит большое число работ о личностях политиков, их во многом вытесняет проблематика, связанная с обычными гражданами. Вовлечение в политику ранее пассивных слоев населения со всей остротой поставило перед политической психологией и политологией в целом, вопрос о том, как личностные особенности влияют на участие в политике.

Кроме выявления «веса» личности в анализе политического процесса в политической психологии ставится и другая важная задача: понять, каково содержание этого взаимодействия, какие тенденции прослеживаются в разных типах политических систем? В истории политической мысли сложились довольно устойчивые комплексы представлений, получившие свою классическую форму в трудах Т. Гоббса, Г. Спенсера, А. де Токвилля, Ж.-Ж. Руссо и других. Одна из моделей взаимоотношения между личностью и политикой описывается в терминах «подчинения» личности государству. Необходимость такого подчинения личности мотивируется ее природой: неразумной, эгоистической и потому нуждающейся в контроле. Эта точка зрения идет от Т. Гоббса.

Современные политологи вводят новые мотивы, объясняющие необходимость подчиненного положения личности, мотивируя ее управленческими задачами (Д. Белл, С. Липсет, У. Мур), обеспечением устойчивой демократии (Р. Даль, У. Корнхаузер), достижением большего равенства (Дж. Роулз, Г. Гэнс). Однако общим для всех приверженцев данной модели является представление о политическом регулировании как подчинении личности государству, организации, элите, ограничивающем участие рядового гражданина и его роль в политике. При этом сама личность выступает в роли пассивного объекта управления, нуждающегося в надличностных механизмах, способных обуздать ее несовершенную природу.

Иным представляется характер взаимодействия личности с системой тем политическим психологам, которые следуют за А. Смитом, Г. Спенсером, У. Годвиным, видевших в личном интересе механизм, который приводит в движение и политику. Модель «интереса» предполагает, что и социальный, и политический порядок возникает как естественный результат сочетания интересов разных людей; нужна поэтому не сила подавления, а рациональное осознание индивидом своих выгод от общих усилий. Важнейшим постулатом в этой традиции является рассмотрение личности как активного субъекта политической деятельности. Те либеральные и неоконсервативные теоретики, которые используют эту модель, резко негативно относятся к любым формам коллективности, централизации власти и подчинению ей индивида. Проблемы политического строя, власти и свободы они рассматривают в индивидуалистической перспективе.

«Поведенческая революция» привела к выделению проблемы личности в политике в специальную область в рамках политической психологии. Есть несколько типов исследований, представляющих эту область. Во-первых, это так называемые кейс-стадиз (case studies), или качественные исследования отдельных конкретных случаев, в фокусе которых находятся неповторимые индивидуальности, будь то политик или просто гражданин. Хотя методы, используемые для создания индивидуальных политических портретов, нацелены на раскрытие их уникальных личностных качеств, они отвечают научным критериям. Для этого используются стандартизированные процедуры обработки материалов.

Многие из работ этого типа представляют собой психобиографии политических деятелей. Среди работ психобиографического направления выделяются труды Э. Эриксона о Лютере, Гитлере и Элеоноре Рузвельт, А. Джорджа об американском президенте Вуд-ро Вильсоне, Е. Вольфенстейна о Ганди, Ленине и Троцком. Создана целая галерея портретов, среди которых можно найти практически всех известных мировых политиков: вплоть до Ельцина, Саддама Хусейна и Клинтона. Основная задача кейс-стадиз -- дать представление о личности политика, исходя из опыта его первичной социализации и выводя из него внутренние мотивы политических поступков. При этом, описывая жизненный опыт политика, они, как правило, отвлекаются от общей политической ситуации.

Другое направление изучения личности в политике -- агрегативные исследования, напротив, встраивает факты личной биографии политика в исторический контекст самого политического процесса. Такие авторы, как Дж. Кокс, С. Хьюз, М. Блох, Б. Броди, А.Я. Гуревич и другие историки и политологи видят свою задачу не в редукции политических событий к действиям отдельных личностей, но в привнесении личностного компонента как фактора в объяснение исторических событий в политике. Это направление исследует влияние личностных факторов на такие процессы, как войны, революции, национальный характер, политическая культура.

Третье крупное направление представлено типологическими исследованиями. В них предпринимаются попытки классифицировать политических деятелей в психологических терминах от самых примитивных до сложнейших. Основаниями для классификации служат отдельные психологические особенности политиков, свойства их поведения, мышления, стиля межличностных отношений, принятия решения и т. д. Одной из наиболее известных классификаций является схема Т. Адорно, основанная на понятии авторитарности. М. Рокич предложил в качестве основания для типологии политиков такое качество, как догматизм. Д. Трисман избрал две базовые личностные ориентации: на традицию и на внутренние цели. Г.Лассуэлл и Дж. Барбер выделяют политические роли. Лассуэлл предлагает типологию, выделяющую роли «агитатора», «администратора» и «теоретика», а Барбер -- «зрителя», «рекламирующего», «сопротивляющегося» и «законодателя».

Обобщая развитие проблематики личности в политике, американский политический психолог Фред Гринстайн предложил концепцию, определяющую значение личностного фактора в политическом процессе. Его роль становится особенно важной, во-первых, когда появляются абсолютно новые политические обстоятельства, не имеющие аналогов в прошлом. Во-вторых, в сложной и противоречивой ситуации с большим числом неопределенностей. В-третьих, в ситуации, когда есть выбор между разными силами, предлагающими разные политические решения. По мнению Гринстайна, роль личности в политическом процессе тем больше, чем более среда восприимчива к тому, что личность ей предлагает, чем выше позиция человека в политической системе, и чем ярче сила Эго того или иного политика.

Заметим, что сегодня уже не дискутируется вопрос о том, нужны или не нужны исследования личности в политике. Вульгарный психологический редукционизм ранних работ уступил место сбалансированному учету как личностных, профессиональных, так и ситуационных переменных, представленных в мультивариативном подходе.

Феномен личностно-профессионального развития и самореализации выступает фундаментальным приоритетом социальной теории и практики. Он интересует многих исследователей, организаторов различных сфер деятельности и всех специалистов. В частности Президент Международной академии акмеологических наук Н.В. Кузьмина его определила следующим образом: «Личностно-профессиональное развитие -- это качественная характеристика субъекта деятельности -- представителя данной профессии, которая определяется мерой владения им современным содержанием и современными средствами решения профессиональных задач, продуктивными способами ее осуществления. Мера этого овладения у разных людей различная, поэтому можно говорить о высоком, среднем и низком уровне профессионализма деятельности представителя той или иной профессии Дилигентский Г.Г. Социально-политическая психология. -- М.: Новая школа, 1996.».

Руководствуясь акмеологическим подходом, который позволяет целостно охарактеризовать и оценить личностно-профессиональное развитие и самореализацию политика, представляется практически целесообразным использовать его в политической деятельности. Иначе говоря, такой подход дает возможность создать оптимальную модель или «портрет» политического деятеля для определения степени (уровня) его соответствия требованиям его деятельности. С одной стороны, такой «портрет» должен создаваться достаточно крупными «мазками», чтобы целостно и системно охватить все основные черты субъекта политики, отличающие его от людей других профессий. С другой стороны, «мазки на портрете» должны дать ясное и конкретное представление о приоритетности его личностно-профессионального развития. В общей палитре должны быть ясно различимы, но гармонично связаны все вырисованные детали, которые и создают образ привлекательного политика.

Концептуальное осмысление проблемы создания личностно-профессиональной модели современного политика обусловлено рядом обстоятельств традиционного и неординарного характера. Одним из наиболее существенных таких обстоятельств выделяется общий переход страны к рыночной экономике. Рыночные отношения требуют преобразования всех сфер жизнедеятельности общества, и прежде всего функционирования политических институтов. Их приоритетность среди других определяется не только ответственными и нестандартными задачами, которые решают субъекты политики в современных условиях, но и отсутствием достаточных теоретико-методологических, организационных и практических основ разработки и реализации научно обоснованной модели современного политика как ее основного субъекта политической деятельности.

Опыт свидетельствует, что без современных методологических оснований проблема представляется трудноразрешимой. Проблему подготовки человека к компетентному труду нельзя назвать второстепенной для науки. Достаточно отметить, что главное предназначение образовательных заведений всегда состояло в подготовке человека к жизни и труду в избранной или предписанной сфере. Однако последующий самостоятельный труд становился, как правило, и своеобразной школой самостоятельного профессионального становления его субъекта.

Многие исследователи справедливо отмечают, что проблема личностно-профессионального развития и самореализации политиков собственно в научном плане поставлена сравнительно недавно, а в политической психологи выдвигается впервые Райгородский Д.Я. Психология и психоанализ власти: Хрестоматия: В 2-х т.-- Самара: Бахрах, 1999.. Реальность такова, что в познании и решении этой проблемы ученые и практики руководствуются сложившейся методологической парадигмой. Как следствие такого подхода -- каждая наука в отдельности получает и оперирует частичным знанием о сущности данного целостного феномена. Соответствующие им учебные дисциплины доносят эти фрагментарно-парциальные знания до тех, кому они необходимы на практике, -- настоящих и будущих политиков.

Однако, не получив изначально целостного конструктивного оформления, такие частичные знания о политике и ее субъектах не только имеют много «белых пятен», но и значительная их часть на практике просто не востребуется. Например, политический лидер, реально сталкиваясь в политической деятельности с проблемой многоплановости политической активности в целостности и взаимосвязанности со всей социальной реальностью, сам интуитивно завершает «доконструирование модели» и подготовку в соответствии с ней к целенаправленной деятельности, политическим отношениям и саморазвитию. Этим он пытается восполнить востребованные практикой знания и деятельностные способности, которые обязаны были сообща выработать концептуально и в деталях все науки, заинтересованные в оптимизации его политической деятельности. Для успешного решения указанной проблемы в целом представляется важным проследить реальное состояние отмеченного круга вопросов, определить концептуальные направления их реализации и раскрыть заложенные в них возможности.

Политические технологии являются предметом изучения прикладной политологии. В последнее время термин «политические технологии» получил достаточно широкое распространение, но вместе с тем, имеет низкий уровень разработанности в научной литературе. Широкое применение этого термина порой вызывает неопределенную его трактовку.

Социологический энциклопедический словарь дает определение технологии вообще и социальной технологии в частности. Технология - это, прежде всего, совокупность приемов и способов получения, обработки или переработки, изменения состояния, свойств, форм чего-либо. Технология социальная - это совокупность приемов, методов и воздействий, применяемых для достижения поставленных целей в процессе социального планирования и развития, решения различного рода социальных проблем (усовершенствование организации управления, целенаправленное воздействие на общественное мнение через средства массовой информации и так далее).

Если проводить аналогии с выше перечисленными определениями, то получается, что политические технологии - это совокупность способов, методов и приемов по достижению конкретных результатов в области политики.

Поэтому, во-первых, под политическими технологиями понимают методы политологических исследований, служащие основой и подтверждением (или опровержением) тех или иных теоретических концепций, ориентированных на практическое применение, достижения конкретных политических результатов. Во-вторых, под политическими технологиями понимают подготовку и принятие политических решений с целью изменения политической ситуации. И, в-третьих, алгоритмы и приемы направленного воздействия на политический процесс.

Специфика российского политического процесса определяет направления использования политических технологий и их сущностные характеристики. Основными сферами применения политических технологий являются: избирательный процесс, исследование и проектирование имиджа политического субъекта, политический конфликт, изучение и нивелирование политических рисков, обоснование и выбор вариантов политических решений, прикладной политический анализ и использование его результатов в конкретной политике. Механизмом, обеспечивающим внедрение политических технологий в практику, является политическое консультирование.

Наибольшее применение политические технологии получили в избирательных кампаниях различных уровней. В данном случае к политическим технологиям относят практический аспект проведения избирательных кампаний, а к политическому маркетингу относят теорию эффективных выборов. Широта политических технологий избирательных кампаний объясняется включенностью технологий управления. В зависимости от методов воздействия на избирателя или результаты выборов выделяют следующую типологизацию электоральных кампаний: рыночная модель, административно-командная, организационно-партийная, неструктурированная и комплексная. Рычагами воздействия на предпочтения избирателей являются средства политической рекламы и методы PR, имеющие свой инструментарий: позиционирование, манипулирование, вербализация, детализация, дистанцирование, мифологизация, НЛП, опрос общественного мнения, внедрение моделей восприятия и так далее. Каждый из перечисленных инструментов имеет под собой научно обоснованную базу. Основным каналом передачи информации используемых технологий являются «слухи» и СМИ. Источниками передаваемой информации служат специализированные и общественные институты политической системы, персонифицированные субъекты политического процесса.

Итак, частным случаем политических технологий являются политические технологии избирательных кампаний, которые представляют собой совокупность приемов, методов воздействия на избирателя, основанных на определенных научных разработках, данных социологических исследований и так далее, с целью достижения успеха определенной политической силы на выборах, использующей для достижения этой цели средства политической рекламы и методы PR.

Реализация политических технологий с высокой степенью эффективности возможна при условии хорошей ресурсной базы источника технологий, необходимыми элементами которой являются профессионально подготовленные кадры, достаточная для реализации технологий финансовая база, запас времени и соответствующая политическая ситуация.

Американцы говорят, что новая избирательная кампания начинается на следующий день после окончания предыдущей. Чтобы выиграть выборы, нет ни какой необходимости ждать официального начала избирательной кампании, её можно и нужно начинать вскоре после прошедшей.

Так же известно, что каждая денежная единица, вложенная за год до выборов в избирательный округ, равна 5 - 10 соответствующим единицам, потраченным непосредственно во время избирательной кампании.

Быстров. П.Е Быстров П. Е. Предварительное позиционирование кандидата в округе как инструмент обеспечения стратегической эффективности кампании // Материалы конференции «Выборы в Российской Федерации». Под ред. М. Б. Горного. Санкт-Петербургский гуманитарно-политологический центр «Стратегия». Институт развития избирательных систем, 2002. выделяет три основных метода проведения предварительной избирательной кампании, предварительного позиционирования кандидата. Каждый из них является самодостаточным, но они могут применяться в совокупности.

Первый метод - раскрутка определенной проблемы и соответственно, проведение кампании по защите общественных интересов. После изучения избирательного округа, проведения социологических исследований осуществляется выбор и последующая актуализация проблемы, затрагивающей интересы жителей данной территории и, с помощью средств PR, решение этой проблемы увязывается с именем кандидата.

Например, в Санкт - Петербурге на территории одного из избирательных округов была небольшая табачная фабрика, которая существовала там уже много десятков лет и никогда не вызывала общественного беспокойства.

После предварительной диагностики стало понятно, что эта фабрика, несмотря на ее недостаточную известность, вполне может стать источником серьезных опасений жителей округа.

За полгода до выборов в органы местного самоуправления была образована инициативная группа, стала собирать среди жителей подписи за закрытие фабрики. Поддержка медиков была обеспечена, так как главврач местной поликлиники тоже избиралась в составе этой команды в муниципальный совет. Была выпущена газета со статьей о вреде этой фабрики для жителей данного района. Осуществлялся поквартирный обход, и распространялись иные материалы, призванные убедить жителей в необходимости скорейшего закрытия табачной фабрики.

В итоге к началу избирательной кампании кандидат был достаточно хорошо известен в округе. Он прошел фактически все дворы, школы, детские сады, рассказал родителям о той проблеме, которую собирается решать инициативная группа. Было организовано несколько публикаций в городских СМИ, в том числе передачи на городском радио и телевидении. И, несмотря на то, что вначале проблема не вызывала особой обеспокоенности у жителей, за несколько месяцев такой разъяснительной работы удалось достичь того, что люди стали осознавать вред, который эта фабрика приносила. Когда же были объявлены выборы в органы местного самоуправления, этот человек и его команда были известны в округе, и именно их имена увязывались с решением данной проблемы.

Этот пример известен. Он достаточно часто приводится в учебниках по проведению избирательной кампании: раскрутка проблемы, проведение PR- кампании, увязывание решения данной проблемы с именем кандидата. Как правило, это экологическая либо местная транспортная проблема. Естественно, проблема должна напрямую касаться жителей, которые живут на данной территории, должна иметь какое- то решение. Кандидат должен не просто ее обозначить, а предлагать позитивное решение.

Второй способ позиционирования кандидата в округе - это избрание депутатом более низкого уровня и последующая постоянная активная PR работа на территории избирательного округа, распространение информационных или отчетных материалов, проведение каких-либо акций.

В данном случае очень важно правильно выбрать муниципальный округ так, чтобы его границы совпадали, по возможности максимально, либо он полностью входит в округ по выборам в Законодательное Собрание, либо чтобы последний входил в более крупный округ по выборам депутата Государственной Думы. Естественно, должна проводиться не только сама работа по решению какой-нибудь местной проблемы (активный прием избирателей, установка скамеек, дверей), но все это должно сопровождаться активной PR компанией, направленной на разъяснение роли того человека, который планируется к выдвижению, в решении этих проблем. Очень часто с этой целью используется так называемая отчетная кампания (ежегодное распространение депутатских отчетов), и, таким образом, в избирательном округе становится известно и о самом человеке, и о том, какие проблемы он решает. Этот метод использовался Лужковым (правда, не успешно). Так, на основании его успешной деятельности в качестве мэра Москвы многие аналитики прочили его в свое время в президенты Российской Федерации. Его возможности победить на этих выборах широко обсуждались в средствах массовой информации.

И третий метод - создание благотворительных фондов, общественных организаций и тому подобных псевдообщественных объединений имени конкретного кандидата и систематическое проведение от их имени благотворительных акций.

Наиболее яркий пример - это избрание Романа Абрамовича, президента благотворительного фонда «Полярная звезда», в начале депутатом Государственной Думы, а потом и губернатором Чукотского округа. За год до выборов на Чукотке был создан фонд во главе с Абрамовичем, который стал проводить массовую скупку голосов избирателей. И Абрамович в начале был избран депутатом Государственной Думы, а через год и губернатором автономного округа. Но, учитывая, что численность тамошних избирателей примерно равна числу избирателей в округе по выборам в Законодательное Собрание Санкт-Петербурга, надо понимать, что средства в данном случае требовались не очень большие.

Такого рода предварительное позиционирование обеспечивает кандидату ряд преимуществ.

Первое - кандидат таким образом «прописывается» в округе. То есть, даже не проживая на данной территории, он становится широко известен к началу избирательной кампании, что существенно сокращает расход на раскрутку. Его базовый рейтинг, если кампания проводится достаточно активно и правильно, вполне сопоставим или даже выше, чем рейтинг действующего на тот момент депутата или главы исполнительной власти данного региона.

Второе - появляется организационная структура, с помощью которой можно проводить избирательную кампанию. Это либо команда активистов, проводивших сбор подписей, либо сотрудники благотворительного фонда, либо агитаторы, которые разносят материалы, информирующие о деятельности депутата органа СМУ. Но в любом случае к моменту начала избирательной кампании уже происходит обкатка, отбор и обучение активистов, и кандидату во время выборов не приходится стакиваться с подготовкой людей. Он обладает готовой организационной структурой для проведения полноценной избирательной кампании.

И, наконец, третье преимущество, обеспечивающие стратегическую эффективность собственно избирательной кампании, это - выявление тех целевых групп, к которым в последующем кандидат обращается для проведения адресной агитации. Это могут быть жители, расписавшиеся под подписными листами, получатели гуманитарной помощи или те люди, которые были на приеме у депутата и которым он помог, посоветовал, что-либо разъяснил.

Таким образом, предварительное позиционирование кандидата обеспечивает стратегические преимущества по отношению к новичкам и уменьшает затратность собственно избирательной кампании.

2.2 Использование политических технологий на выборах

Специалисты отмечают, что тональность политической рекламы должна быть мажорной, наступательной, вселяющей в избирателей чувство уверенности, тогда у избирателей будет меньше сомнений в ситуации выбора. Другим важным требованием является оптимистичность, ведь никто же не хочет «темного и беспросветного» будущего, все хотят «светлого», рассчитывают на лучшее. Многие вообще хотели бы смотреть в будущее с оптимизмом. Это, безусловно, справедливые требования. Однако следует помнить, что различные группы избирателей их рассматривают как бы сквозь призму своих внутренних условий. Ошибки, небрежность в оформлении формируют негативное отношение как к самой рекламе, так и ее субъекту.

Следует помнить, что в политической рекламе или уникальном политическом предложении не должно быть много доводов. Необходим один, максимум два убедительных довода, избиратели в массе своей запомнят именно столько. Кстати, это одна из важнейших заповедей торговой рекламы, которая может быть полностью перенесена на рекламу политическую. В этом смысле оправданными являются следующие образцы: «Достойный образ жизни», «Законность и порядок», «Правда и порядок».

Уникальное политическое предложение в политической рекламе должно сопровождаться внешней атрибутикой, вселяющей уверенность и оптимизм. Это, прежде всего, касается оформления образцов политической рекламы -- цветовой гаммы, формы, символики, музыкального сопровождения, голоса (будь то лидера или диктора), произносящего главный лозунг или призыв, шрифтов текста и пр. Имеется немало интересных и конструктивных исследований по данной проблематике, результаты которых успешно внедрены в коммерческой рекламе. Думается, они справедливы и применимы в политической рекламе.

Особые требования предъявляются к лозунгам в политической рекламе или политическим лозунгам. Лозунг -- это призыв, в краткой форме выражающий руководящую идею, задачу или требование. Нередко лозунгом является само уникальное политическое предложение. Создание политических лозунгов -- дело необычайно трудное и ответственное. Удачный политический лозунг способен быстро объединить людей, стать настоящим руководством к действию. В процессе создания лозунгов нередко учитываются парадоксальные особенности психологии массового сознания. Здесь отмечено несколько важнейших признаков, придающих политическим лозунгам особую привлекательность:

* «все и сразу» -- многие склонны верить в обещания, в которых быстро решаются все актуальные и волнующие проблемы;

* «передача ответственности» -- особая вера в лозунги, в которых кто-то обещает лично все и быстро решить («Я избавлю...», «Я сделаю...» или как В.В. Жириновский -- «Я подниму Россию с колен!»);

* склонность верить в простые способы решения сложных проблем (большинство людей полагают, что сложность проблем, их неразрешимость связана с тем, что их решают некомпетентные или нечестные лица, занимающиеся не своим делом, поэтому «должны быть политики, которые найдут простые и эффективные способы решения проблем»);

* склонность верить мифам (вспомним, как у И. Геббельса -- «Если ложь, то грандиозная»),

Политические лозунги должны быть лаконичными и образными, с конкретным смыслом, доступные всем и запоминающиеся. В них не должно быть внутренних противоречий, того, что можно истолковывать по-разному (как было раньше: «Надо решительно бороться с..., но сор из избы при этом не выносить»). Образность ключевых слов лозунгов повышает их суггестивные возможности, то есть они начинают выполнять функцию внушающего психологического воздействия. Лаконичность и конкретность смысла способствует запоминанию, точной интерпретации и воспроизведению.

Можно привести немало блестящих образцов отечественных политических лозунгов, правда, многие из них были созданы в период Октябрьской революции 1917 года: «Мир -- народам! Земля -- крестьянам! Хлеб -- голодным!», «Вся власть -- советам!» и др. -- ясно, образно, лаконично, привлекательно и очень, очень сильно. Из политических лозунгов последних десятилетий запомнились «Нет-- новым налогам!» в избирательной кампании Дж. Буша и «Единая Франция» Ф. Миттерана. Среди отечественных-- «Вор должен сидеть в тюрьме!» Ст. Говорухина. К сожалению в отечественной политике неудачных политических лозунгов гораздо больше, чем удачных. К сожалению, а может быть, и к счастью для избирателей, таких примеров очень и очень много. Но может случиться и так, что за крайне неудачной политической рекламой, возможно, стояли и действительно порядочные и честные люди, которые могли бы принести пользу стране, но при этом не знали о современных политических технологиях или не умели их применять на практике. В результате победил тот, кто более компетентен в этой области политических коммуникаций или кто имел возможность нанять с этой целью грамотных и квалифицированных специалистов.

Особенностью политической жизни России является, с одной стороны, формирование политического рынка по западному образцу, но прямое неадаптированное к местным этнотерриториальным и социально-культурным условиям применение западных технологий не привело к желаемым результатам.

Практика избирательных кампаний в современной России показывает, что наряду с подходом к проведению избирательной кампании с позиций современного политконсалтинга, одновременно применялись и другие. Можно выделить пять видов подходов.

Во-первых, подход, учитывающий опыт демократических западных стран. Его можно обозначить, как политконсалтинговый. Такой подход может быть назван политической технологией par excellence, поскольку он учитывает реалии сегодняшнего общества.

Он характеризуется интерпретацией фигуры кандидата как товара, Основным ресурсом, необходимым для проведения избирательной кампании в рамках этого подхода оказываются финансовые ресурсы сил, лоббирующих данного кандидата.

Во-вторых, административно-командный подход, который до сиз пор наиболее часто употреблялся, как средство удержания власти и лоббирования угодных ей кандидатов, особенно на уровне регионов.

Главный ресурс этой модели - реальная власть. Более жесткие модели имеют место в национальных республиках, здесь доходит до выдачи заданий нижестоящим органам управления с целью получения необходимого числа голосов на данной территории за нужного кандидата, сопровождается эта деятельность соответствующими поощрениями или наказаниями.

Следующий подход может быть обозначен, как партийный. Здесь главным ресурсом избирательной кампании является организация, партия или движение. Работа строится по принципу постоянного присутствия в регионе. Основной ресурс такой кампании - организованные группы агитаторов регулярно работающих с потенциальным электоратом. Главные действующие лица в таких кампаниях - это партийные активисты. Их этого следует, что наибольшей эффективностью в применении этого технологического подхода достигают старые партии с мощными организационными структурами на местах и многолетним опытом работы. Однако, как показывает опыт, неудача такого регионального лидера общественной партии или движения автоматически распространяется на все движение в целом. В развитии современных подходов к применению политических технологий можно четко уловить тенденцию к их усложнению. Если в конце 80-х и начале 90-х годов политический дилетантизм, вера в свои убеждения и собственные способности кандидата в сочетании с бескорыстной преданностью группы поддержки могли привести кандидата к успеху, то сегодняшняя ситуация показывает, что те времена уже прошли. Сегодня мы сталкиваемся с комплексным применением всех имеющихся подходов.

Другой тенденцией, определяющей внутреннее развитие политконсалтинга, является разработка оригинальных, учитывающих особенности ментальности и политической культуры стратегии предвыборной борьбы.

Первой русской формулой на пути к политическому успеху, обусловленной ментальностью русского народа всегда жалевшего «неправедно отстраненного от власти», стала раскрутка фигуры Бориса Ельцина. В последствии, эту случайно найденную формулу политического успеха, уже осознанно использовали многие политические деятели.

Опыт проведения избирательных кампаний выявил свои особенности завоевания голосов представителей различных социальных групп. Если стабильный электорат, положительно относящийся к действующей политической фигуре, ориентирован на получение информации от СМИ, то протестный электорат не доверяет масс-медиа и работа с ним предполагает непосредственно активную агитационную работу на работе и дома.

Особенности российской глубинки - это ориентация на живое убедительно слово в большей степени, нежели на сообщение СМИ. В связи с этим, стоит обратить внимание на применение технологий прямого действия. Существенным фактором, определяющим возможно политических сил является законодательная база. Избирательная компания осуществляет жесткий контроль над соблюдением правил предвыборной борьбы и, в случае серьезных нарушений, могут исключить избирательное объединение из числа участников выборов. И так, к числу определяющих тенденций современного этапа политических технологий на выборах в регионах России можно отнести:

1. Комплексный подход к проведению избирательных компаний, сочетающий «мягкие» формы административного подхода (если имеется такая возможность) с партийным и политконсалтинговым подходами при безусловном доминировании последнего.

2. Переход на график «непрерывной» рекламной кампании.

3. Формирование целостных мифологий политических лидеров и движений, определяющих стратегию и тактику избирательной кампании.

4. Сочетание технологий прямого действия, рассчитанных на непосредственную работу с избирателями, с технологиями политической рекламы, «паблик рилейшнз», носящими опосредованный характер, направленными на установление повестки дня.

3 Использование средств и методов политической рекламы в предвыборной кампании

Реклама, как известно, есть способ продвижения товара на рынке. У этого продвижения имеется конечная цель -- получение прибыли. На пути к этой цели стоят тактические задачи: определение целевой аудитории, оптимальное размещение рекламы и отстройка от конкурентов, которые претендуют на тот же сектор рынка.

Посмотрим на все эти составляющие с точки зрения рекламных кампаний президентских выборов 2004 года.

Первое -- и самое, казалось бы, уязвимое: имели ли мы дело с продвижением товара на рынке? То есть: был ли товар и был ли рынок? На эти вопросы следует отвечать, даже не вдаваясь в идеологию (кроме всего прочего: позиция рекламиста категорически неидеологична). Рынок, политический рынок -- да, конечно, был. Выбор из 11 кандидатов -- это уже явно рынок. Как существует рынок шампуней -- если сортов больше, чем 2. Был ли товар? Эти 11 и были товаром. “Свободные выборы” -- понятие, разумеется, идеологическое. Но с точки зрения рынка оно означает одно: люди свободно выбирают нечто, что потом намерены использовать в своих целях. Мы выбирали, сообразуясь со своей практической пользой. Как выбирают мыло или лимонад. И мы не устроили, вопреки всем прогнозам, гражданскую войну -- поскольку люди не убивают своих соседей за то, что те предпочитают другой сорт зубной пасты.

Словом, мы были готовы к выбору не теории, а практики. То есть -- к выбору товара. Теория (идеология) никогда и не упакуется в товарную упаковку. Эти выборы показали, что пропаганды своей идеологии (а не рекламы себя как товара) последовательно хотели, в сущности, только коммунисты. Доктрина прошлого хотела и продвигаться по-старинке. Потому что вековая идеология выглядела неизмеримо мощней абсолютно безликого товара (самого кандидата). А потерпела поражение -- как раз потому, что люди выбирали, все-таки, товар -- то есть персону. В этой связи возникает характерная путаница. Даже удачливые рекламисты целомудренно отказываются признать свою персону товаром, а саму акцию -- товарной рекламой.