Способы выхода предприятия на зарубежный рынок

16

16

Способы выхода предприятия на зарубежный рынок

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной мною темы заключается в том, что внешняя торговля рассматривается сегодня как важная отрасль народного хозяйства, оказывающая заметное воздействие на экономическое развитие страны. В настоящее время практически нет ни одной отрасли, которая прямо или косвенно не имела бы контактов с внешними рынками. Быстро развиваются прямые связи и создаются совместные предприятия, растет число бартерных сделок. И в этих условиях вопросы эффективности внешнеэкономической деятельности приобретают все большее значение. Для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо весьма гибко использовать различные маркетинговые приемы с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социально-культурной среды, поскольку товары, безразличные покупателям одной страны могут быть весьма важными для покупателей другой страны. Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно приходится анализировать таможенное регулирование, валютные курсы.
Решая задачу выпуска продукции на внешние рынки, менеджеры могут применять различную стратегию. Вариантами этой стратегии является одновременный или последовательный выпуск продукции в различных странах. Стратегия последовательного выпуска нередко рассматривается как средство снижения степени риска, однако в действительности эта стратегия игнорирует тот факт, что успех новой продукции в значительной мере зависит от своевременности ее выхода на международные рынки.

При оценке степени разработанности проблем выбора форм выхода компаний на зарубежные рынки следует отметить, что этой теме посвящен ряд трудов, однако, большинство современных исследований носит фрагментарный характер. В публикациях авторов рассматриваются отдельные формы выхода компаний на зарубежные рынки и их сочетания при недостатке комплексных исследований, рассматривающих проблемы выбора формы выхода на зарубежные рынки из их полного перечня. Недостаточно изучена степень влияния среды международного бизнеса на поведение компаний на международных рынках.

Цель данной работы -на основе изучения теоретических материалов, анализа и оценки показателей деятельности предприятия разработать рекомендации по совершенствованию программы продвижения услуг «1С Франчайзинг».

Задачи, стоящие перед данной работой:

Рассмотреть особенности принятия решения о выходе на зарубежные рынки и обосновать принятое решение.

Как спланировать комплекс маркетинговых мероприятий, который бы наилучшим образом соответствовал конкретным условиям?

Определить наиболее действенные пути выхода на внешний рынок.

Объектом исследования выступит предприятие «1С Франчайзинг».

Предметом исследования станут маркетинговые стратегии, применяемые предприятием ,решившим выйти на зарубежный рынок.

Теоретической базой явились: Нормативно-правовые акты:(Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 г. №38-ФЗ, Федеральный закон «Об основах государственного регулирования внешнеторговой деятельности» от 08 декабря 2003 г. № 164 - ФЗ, Гражданский кодекс Российской Федерации(часть вторая) №54 от 18.12.2006г.//Договор коммерческой концессии №231-ФЗ статья 1027 ) ; положения экономической теории, разработки российских и зарубежных ученых и специалистов в области международного бизнеса, международного маркетинга, менеджмента, управления международными коммерческими операциями .В частности при написании работы использованы труды таких специалистов как: Акулич И.Л., Демченко Е.В., Терещенко В.М., Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю ;издания текущей периодики(российской и зарубежной)-журнал «Маркетинг» ,

Шив Д. Курс МВА по маркетингу/пер с англ.- М. Алпина паблишер,2005 Интернет - ресурсы :Обзор, подготовленный КПМГ (Эл. версия)-режим доступа-http/www.kpmg/ru ,официальный сайт Министерства экономического развития Российской Федерации)-http/www.economy.gov.ru.

Методологической основой исследования послужили научные методы диалектики и логики, системный, комплексный, эмпирический, абстрактно-логический и аналитический методы, а также метод экспертных оценок Научная новизна курсовой работы заключается в развитии теоретико-методологических положений, определяющих выбор эффективных форм выхода компаний на зарубежные рынки в зависимости от условий среды зарубежных рынков.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования состоит в создании методологического и методического обеспечения процесса разработки и принятия обоснованных решений относительно определения оптимальных форм выхода компаний на зарубежные рынки при имеющемся наборе внутренних и внешних факторов. Проведенное исследование может быть интересным предприятиям решившим выйти на международный рынок.

Структура курсовой работы включает следующие разделы: введение, основную часть(состоящую из 3 глав), заключение, список использованных источников.

Все расчеты были произведены в исследовательском центре МГОУ.

Глава 1. Выбор зарубежного рынка. Стратегии проникновения предприятия на зарубежный рынок

1.1 Этапы процесса выбора и система методов изучения зарубежного рынка

При выходе предприятия на зарубежный рынок перед его руководством и коллективом в целом встаёт целый ряд серьезных и трудных для разрешения проблем, первоочередной из которых является учет различий между странами во всех сферах жизни. Поэтому, только тщательно изучив эти различия, а также рынок той или иной страны, можно определить товарный ассортимент или структуру услуг, которые предприятие (фирма) может предположить ее населению. Решения, принимаемые в области экспортного маркетинга, сводятся к ответам на следующие вопросы:

Следует ли вообще предприятию выходить на внешний рынок и если да, то на какой именно?

Каковы наиболее действенные пути выхода на внешние рынки (экспорт, лицензии, организация производства за рубежом и т.п.)?

Как спланировать комплекс маркетинговых мероприятий, который бы наилучшим образом соответствовал конкретным условиям? И.Казаков- «Зарубежный рынок» Силы и стратегии --журнал «Маркетинг»,№4 2006г.

Большинство компаний решают принять участие в международном бизнесе потому что хотят:

ѕ поднять продажи за счёт рынков других стран;

ѕ найти более дешёвое сырьё и/или комплектующие;

ѕ получить лицензию на технологию;

ѕ продать франшизу;

ѕ найти финансирование, увеличить свой капитал;

ѕ найти стратегических партнёров, партнёров по венчуру.

Факторы, влияющие на решение о выборе зарубежных рынков, могут быть подразделены на две группы: характеристики компании и характеристики окружающей среды. К характеристикам компании относятся:

ѕ степень интернационализации компании и наличие опыта международной деятельности;

ѕ существующая сеть взаимоотношений между компанией и ее партнерами, в том числе зарубежными;

ѕ цели компании и приверженность менеджеров к интернационализации;

ѕ характер бизнеса, которым занимается фирма;

ѕ ресурсы, которыми располагает компания.

К характеристикам окружающей среды, влияющим на процесс выбора зарубежных рынков, относятся:

ѕ макросреда страны происхождения фирмы и стран предполагаемой международной экспансии, включающая социокультурные, экономические и политические факторы;

ѕ структура и характеристики внешних рынков: размер рынка, потенциал рынка, прибыльность рынка, уровень конкуренции на рынке.

Логика процесса выбора зарубежных рынков заключается в следующем: компания определяет критерии оценки зарубежных рынков (критерии международной сегментации), а затем с помощью этих критериев оценивает и выбирает наиболее перспективные зарубежные рынки.

Критерии сегментации международных рынков могут быть классифицированы по широте охвата: общие критерии, относящиеся к рынку страны в целом, и специальные критерии, относящиеся к конкретной компании и продукту. На первом этапе производится сегментация и отбор рынков в соответствии с общими критериями (язык, религиозные убеждения, климатические условия, экономические ограничения), которые будут описаны в следующем параграфе. Например, при выборе рынков для экспорта винно-водочной продукции на этапе общей сегментации вероятно, придется исключить исламские страны, в которых продажа и потребление алкоголя ограничены по религиозным соображениям. Членство стран в экономических союзах и соглашениях, бойкоты, эмбарго, жесткие таможенные ограничения также сократят список потенциальных рынков сбыта продукции компании. Ноздрева Р.Б- Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/ Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю ,2000.

Для более детальной сегментации зарубежных рынков используются специальные критерии, отражающие как сторону спроса, так и сторону предложения на продукцию компании. Со стороны спроса существенными являются такие факторы, как стиль жизни, структура потребления, способы потребления продукции, приверженность покупателей к торговым маркам. Со стороны предложения внимание должно быть уделено оценке конкурентов, каналов распределения и продвижения продукции.

Данные, собранные на двух первых этапах, позволяют определить круг национальных рынков, заслуживающих особого внимания менеджеров компании при выборе направления для международного развития. На третьем этапе необходимо оценить потенциал отобранных рынков, т.е. возможные долю рынка и объем продаж компании на каждом из них. Оценивая прибыльность выхода на тот или иной рынок, менеджеры компании осуществляют окончательный выбор рынков международной экспансии. Интернет -портал http://www.stplan.ru

Методы исследования зарубежного рынка аналогичны тем, которые используются для внутреннего рынка: ведущее место среди них занимают кабинетные (лабораторные), полевые исследования или их сочетание. Кроме того, применяются метод пробных продаж, поддержание личных контактов с представителями зарубежных фирм, многообразные методы сбора и обработки как первичной, так и вторичной информации. Все эти методы отличаются по способам получения информации, характеру ее использования, технике проведения исследований, их конечным результатам.

Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации - официальных печатных источников, и дают общие представления о:

ѕ состоянии таможенного законодательства;

ѕ состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков;

ѕ состояние и развитие мирового товарного рынка;

ѕ развитие отдельных отраслей стран;

ѕ доступность экономики отдельных стран;

ѕ стоимость перевозки средствами транспорта;

ѕ торгово-политический режим отдельных стран;

ѕ статистические данные по изучаемому вопросу.

Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики. Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде - это так называемая вторичная информация, которая может быть получена в результате изучения справочников, специальных журналов, статистических сборников, правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т.п. Эти вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, что называется кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной информации с нуля путем проведения опросов и полевых исследований. Имеет большой смысл при исследовании международных рынков использовать прежде всего этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени.

Естественно, кабинетное исследование не позволит получить ответы на все вопросы, которые были поставлены предприятием, но часть необходимых ответов можно получить и сделать первые заключения о целесообразности выхода на тот или иной иностранный рынок. Кабинетное исследование обеспечит скорее всего следующей информацией: емкость и тенденции рынка, доходы и расходы потребителей, статистика предложения, демографические сведения и т.д. Оно может дать общие представления о состоянии и развитии регионов, основных отраслей производства, особенностях таможенного законодательства, доступности и территориальном расположении рынков, стоимости транспортных перевозок и т.д.

При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут быть устаревшими или слишком грубыми для целей исследования.

Конечно, не все страны располагают обилием опубликованной надежной статистики, но в большинстве европейских стран, США и Японии такая информация имеется.

Полевое исследование или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование покупателей и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.

Метод пробных продаж используется в тех случаях, когда отсутствует необходимая информация о рынке или фирма не имеет времени для всестороннего изучения рынка, а также при реализации редких и новых для данного рынка товаров. При таких продажах фирма несет риск понесения убытков, однако этот способ дает возможность завязать непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями. Однако у данного метода существует определенный недостаток: при помощи метода пробных продаж моделируется рыночная ситуация, на основе которой составляется прогноз для всего рынка, что не всегда является оправданным. Ноздрева Г.Д. - Маркетинг:учебник,практикум,/ Соколова М.И.,Гречков В.Ю -Юристъ,2003г.

1.2 Стратегии выхода предприятия на зарубежный рынок

Приняв решение о выходе на рынок конкретной страны, фирма должна разработать оптимальную стратегию проникновения:

ѕ косвенный экспорт;

ѕ прямой экспорт;

ѕ лицензирование;

ѕ совместные предприятия;

ѕ прямые инвестиции.

Каждая последующая стратегия из выше перечисленных подразумевает повышение ответственности, риска, контроля и потенциальной прибыли.

Стратегии выхода на зарубежный рынок Рис. 1.1.



Источник: интернет: www.marketing./spb.ru

Самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке является экспорт. Экспорт (англ. export)5 Интернет: www/termin.brosd.ru в экономике -- вывоз за границу товаров, проданных иностранному покупателю или предназначенных для продажи на иностранном рынке.

Фирма может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих свою экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньше капиталовложений. Фирме не приходится обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом или налаживать сеть контактов.

Во-вторых, она связана с меньшим риском. Международные маркетинговые посредники - это отечественные купцы-экспортеры, отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.

Осуществляя косвенный экспорт, фирма по существу реализует свою коммерческую деятельность на внутреннем рынке. Подобный подход наиболее приемлем для фирмы с ограниченными ресурсами, считающей целесообразным постепенное увеличение производства и продажи в результате выхода на зарубежные рынки. Очевидно, что фирме целесообразно воспользоваться данным способом выхода на внешние рынки и тогда, когда она имеет значительные запасы товара, на который существует спрос в отдельных странах. Во всех подобных случаях фирма может получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов продаж на зарубежных рынках, что является глобальной целью такой предпринимательской деятельности.

Таким образом, основным мотивом осуществления косвенного экспорта является улучшение результатов предпринимательской деятельности при наличии ограниченных ресурсов и минимальном объеме инвестиций. При этом фирма должна обладать опытом экспортной деятельности, а политический и экономический риск должен быть минимальным. Вместе с тем косвенному экспорту присущи и некоторые недостатки.

Преимущества косвенного экспорта

Осуществляя косвенный экспорт, фирма по существу реализует свою коммерческую деятельность на внутреннем рынке. Подобный подход наиболее приемлем для фирмы с ограниченными ресурсами, считающей целесообразным постепенное увеличение производства и продажи в результате выхода на зарубежные рынки. Очевидно, что фирме целесообразно воспользоваться данным способом выхода на внешние рынки и тогда, когда она имеет значительные запасы товара, на который существует спрос в отдельных странах. Во всех подобных случаях фирма может получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов продаж на зарубежных рынках, что является глобальной целью такой предпринимательской деятельности.

Таким образом, основным мотивом осуществления косвенного экспорта является улучшение результатов предпринимательской деятельности при наличии ограниченных ресурсов и минимальном объеме инвестиций. При этом фирма должна обладать опытом экспортной деятельности, а политический и экономический риск должен быть минимальным. Вместе с тем косвенному экспорту присущи и некоторые недостатки.

Недостатки косвенного экспорта

Осуществляя косвенный экспорт, фирма теряет контроль над политикой распределения и продвижения товара на отдельном внешнем рынке, а также она не может обеспечить наиболее приемлемую ценовую политику во всех странах. Фирма может в определенной мере осуществлять контроль только за реализацией отдельных элементов товарной политики.

Указанные недостатки в реализации комплекса международного маркетинга могут состоять прежде всего в использовании не вполне приемлемых каналов распределения на внешних рынках, осуществлении на низком уровне сервисного обслуживания, в установлении заниженных или завышенных цен на товары, отсутствии должных коммуникаций и эффективного стимулирования продаж. Кроме того, осуществляя косвенный экспорт, фирма теряет непосредственный контакт с потенциальными покупателями и потребителями товара. А это не позволяет ей выявить отношение к товару, определить реальные потребности в нем, а также установить возможные изменения в запросах и потребностях в товаре в будущем. Это может привести к тому, что фирма не сможет в полной мере использовать свои маркетинговые возможности на зарубежных рынках.

Преимущества прямого экспорта

Осуществляя прямой экспорт товаров и услуг, фирма создает для себя ряд преимуществ по сравнению с косвенным экспортом. К таким преимуществам относятся:

ѕ возможность установления непосредственных контактов с потенциальными покупателями и потребителями экспортного товара;

ѕ создание каналов распределения экспортного товара более низкого уровня;

ѕ возможность обеспечения более высокого уровня организации продаж и сервисного обслуживания;

ѕ получение более полной информации о состоянии отдельного внешнего рынка, запросах и потребностях потребителей;

ѕ возможность реализации на более высоком уровне международного маркетинга.

Недостатки прямого экспорта

Расширение ранее не знакомой работы (выбор рынков, исполнение логистических функций, недостаток торгового опыта в сфере МТ может привести к росту издержек, компания-экспортер принимает на себя все риски, порождаемые любыми изменениями. Акулич И.Л. Международный маркетинг,2006 г.

Совместные предприятия (СП) Сп-совместное предприятие часто создаются для выхода на зарубежный рынок, когда компания решает объединиться со своим зарубежным партнером, разделив права собственности и контроль за деятельностью этого предприятия. В мировой практике имеется множество примеров объединения известных фирм и корпораций для освоения новых рынков и получения конкурентных преимуществ. Так, чтобы проникнуть на европейский рынок электроники, американский производитель бытовой техники Whirlpool приобрел 53% акций голландского концерна Philips. Procter and Gamble организовал совместное предприятие по производству детских подгузников со своим бывшим конкурентом, итальянской компанией Fater, доля которого на рынке Великобритании составляет 60%, а на рынке Италии--90%.

Обычно СП существует в двух видах: предприятия совместного владения (joint venture) и акционерные совместные предприятия (joint Equity Venture).

Создание совместного предприятия может явиться предпочтительным способом выхода на внешний рынок по следующим причинам:

ѕ если фирма испытывает недостаток финансовых, технологических, управленческих и других ресурсов для самостоятельного освоения зарубежного рынка;

ѕ если по политическим и экономическим мотивам правительство не допускает на свой рынок зарубежные фирмы или филиалы без участия местного капитала;

ѕ когда компании по экономическим соображениям выгоднее объединиться с иностранной фирмой для совместного производства продукции, продажа которой обеспечит компании высокие прибыли благодаря низкой стоимости используемых местных ресурсов (сырья, рабочей силы и т.д.)

Однако при всех преимуществах использование СП для выхода и присутствия на зарубежном рынке имеет свои проблемы, основными из которых являются следующие:

1) между партнерами в СП могут возникнуть противоречия, связанные с различными точкам зрения на использование прибыли предприятия, методов управления и осуществления маркетинговой деятельности, основные направления инвестиций и др.;

2) необходимость тесного партнерства при создании и финансировании совместного предприятия может затруднить осуществление транснациональной корпорацией собственной, универсальной для всех стран производственной и маркетинговой политики. Gail Stein - Fundamentals and Practice of Marketing/ Основы и практика маркетинга-изд. : Butterworth-Heinemann-2002г.

Глава 2 Практические аспекты выхода предприятия на внешний рынок

2.1 Характеристика компании «1С Франчайзинг»

В законодательстве нашей страны термин «франчайзинг» встречается только один раз: в гл. 54 Гражданского кодекса РФ (ГК РФ), где утверждается, что «коммерческая концессия» Гражданский кодекс Российской Федерации(часть вторая) №54 от 18.12.2006г.//Договор коммерческой концессии №231-ФЗ статья 1027 является синонимом «франчайзинга». Однако самый поверхностный анализ этой главы позволяет утверждать, что, во-первых, коммерческая концессия значительно уже понятия «франчайзинг»; во-вторых, франчайзинг в нашей стране базируется на комплексном договоре, основанном на ряде статей ГК РФ и законодательных актов, т.е. на обходных правовых схемах.

Поэтому очень часто компании, использующие франчайзинговый механизм, предпочитают не афишировать это.

Лидером здесь является компания «1С», занимающаяся разработкой и реализацией программного обеспечения для обслуживания предприятий.

«1С:ФРАНЧАЙЗИНГ» -- это сеть предприятий, осуществляющих комплексные услуги по автоматизации учетной и офисной работы.

Помощь в выборе программных средств

Продажа программных продуктов

Доставка

Установка

Настройка

Внедрение

Послепродажное обслуживание

Консультации

Обучение пользователей

Информационно-технологическое сопровождение

Индустриальное качество обслуживания.

Современная технологическая платформа «1С:Предприятие» дает широкие возможности по настройке системы на решение любых отраслевых и специализированных задач, по адаптации к специфике учета на конкретном предприятии и по интеграции системы с программными и аппаратными средствами других производителей.

Франчайзинговая сеть партнеров-внедренцев создана и развивается фирмой «1С» для квалифицированного выполнения работ по обслуживанию пользователей системы «1С:Предприятие» и гарантирует качество оказываемых услуг. На сегодня эта сеть не имеет аналогов в России, она сформирована и развивается на базе коллективов, не просто продающих программные продукты, но и имеющих опыт до- и послепродажного обслуживания клиентов, внедрения, сопровождения, а зачастую и разработки программ.

Фирмы - франчайзи работают под единой маркой «1С:ФРАНЧАЙЗИНГ», имеют в своем составе аттестованных фирмой «1С» специалистов, что гарантирует высокое качество выполнения типового набора услуг, начиная от простой инсталляции и элементарной настройки прикладной конфигурации до интеграции программы с другими пакетами, обучения пользователей и постановки учета на предприятии в полном объеме.

Фирма «1С» и ее партнеры прилагают совместные усилия для постоянного повышения качества обслуживания пользователей. Фирма «1С» разрабатывает типовую систему качества 1С:Франчайзи, которая позволяет даже небольшим фирмам организовать работу в соответствии со стандартом качества ISO 9001 и получить сертификат международного образца. Сертификация по стандарту ISO 9001 гарантирует, что компания хорошо организована, в ней четко распределены обязанности, процедуры, соблюдается технология работы, имеются оперативные инструкции, документированные и известные всему персоналу, процедура контроля выполняемых работ и, конечно, профессиональный и хорошо обученный персонал, способный выполнять свою работу качественно и в срок. Первыми фирмами-франчайзи, прошедшими сертификацию по международным стандартам ISO 9001, стали московские фирмы «И.К.С.» и «АВРО-БУС».

Почему обслуживанием пользователей занимается не сама фирма «1С», а ее партнеры-франчайзи? Дело в том, что франчайзинг -- наилучший на сегодняшний день метод обеспечить индустриальное качество услуг, позволяющий сочетать эффективность, энергию, высочайший профессионализм и подвижность сотен небольших частных предприятий с мощью признанной торговой марки, технологическими достижениями и гарантиями ведущего российского разработчика программного обеспечения. Только небольшие частные предприятия реально могут оказывать внимание конкретным нуждам конкретного клиента. При этом наличие у франчайзи за спиной самой фирмы «1С» дает клиенту уверенность, что предложенные ему решения по автоматизации будут совершенствоваться и поддерживаться на регулярной и долговременной основе.

Отраслевые решения

Отраслевая специализация фирм-франчайзи обеспечивает существенное повышение эффективности их деятельности за счет хорошего знакомства с предметной областью и способствует появлению конфигураций, хорошо отражающих специфику конкретных отраслей. Фирма «1С» регулярно публикует сборник «Внедренные решения на основе системы программ «1С:Предприятие», в котором содержится информация об использовании системы «1С:Предприятие» в конкретных организациях в самых различных отраслях. В этом сборнике представляются материалы об оригинальных конфигурациях, разработанных фирмами франчайзинговой сети «1С», а также примеры внедрения типовых конфигураций «1С». Наиболее отработанные решения партнеров оформляются в виде тиражных типовых конфигураций для системы «1С:Предприятие» и передаются в фирму «1С» для сертификации. После тщательного тестирования на соответствие определенному набору требований, такие продукты получают сертификат «Совместимо! Система программ 1С:Предприятие» и продаются фирмой «1С» клиентам в режиме дистрибьюции через партнерскую сеть. В настоящее время уже есть решения для автотранспортных предприятий, бюджетных и военных организаций, гостиниц, интернет-технологий, для расчета квартплаты, для медицинских учреждений, международных и национальных стандартов учета, некоммерческих организаций, образования, общественного питания, планирования, управленческого учета и финансового анализа, для производственных предприятий, страховых организаций, строительства, для торговли различными видами товаров (автомобили, медикаменты, алкоголь и т.д.) и стыковки с торговым оборудованием, специальный расчет зарплаты и кадровый учет, а также различные утилиты для «1С:Предприятия» и решения, предоставляющие дополнительные сервисные возможности.

Информационно-технологическое сопровождение

Договора на абонементное сопровождение и консультирование пользователей системы «1С:Предприятие» являются в настоящее время уже

стандартной формой работы многих фирм франчайзинговой сети «1С». С одной стороны, имеется объективная тенденция постоянного развития учета и изменения учетного законодательства в странах бывшего СССР. С другой стороны, фирма «1С» постоянно наращивает разработку методических и консультационных материалов по организации учета. Мы считаем, что должны поставлять не только программы, но и систему знаний о том, как следует организовать учет, технологию ведения учета.

С весны 1999 г. для официальных пользователей «1С:Предприятия» начал ежемесячно публиковаться CD-ROM информационно-технологического сопровождения (ИТС), включающий разовую информацию и постоянно обновляемые разделы: новые формы документов, релизы программ, учебные и методические материалы по эксплуатации, настройке и конфигурированию системы, практические рекомендации по ведению бухучета и составлению отчетности, консультации, обзоры, архивы ведущих экономических изданий и аудиторов. ИТС включает в себя систему правовой поддержки компании «Гарант-Сервис», интегрированную с «1С:Предприятием». Это позволяет фирмам-франчайзи повысить эффективность и качество абонементного обслуживания своих клиентов, а пользователям -- оперативно получать на своем рабочем месте электронное издание, не имеющее аналогов на настоящий момент.

Франчайзинг -- это способ ведения бизнеса, при котором известная фирма предоставляет свои передовые технологии и возможность работы под ее маркой другим организациям. Экономический эффект франчайзинга состоит в сочетании эффективности и подвижности небольшого частного предприятия с технологическими достижениями и гарантиями фирмы с раскрученной торговой маркой. Для фирмы-франчайзи это означает хорошую возможность начать и развить свой бизнес, а для клиентов -- высокое качество гарантированного обслуживания.

Рис 2.1 Сравнительные данные выживаемости фирм с помощью франчайзинга. Интернет:www.marketing.spb.ru/ industry/1203835.shtml

Важен и психологический эффект франчайзинга. С одной стороны, владельцы фирмы-франчайзи чувствуют себя хозяевами собственного дела, которое ведут в своих интересах, которое они могут продать или передать по наследству. С другой стороны, франчайзи чувствуют себя не «одинокими волками», а частью сплоченного сообщества профессионалов, делящихся друг с другом своими технологическими достижениями, сообща решающими многие проблемы.

Этические нормы работы 1С:Франчайзинг

1. Честно и корректно относиться к клиентам, сотрудникам и другим франчайзи

2. Конкурировать с другими франчайзи качеством, а не ценой

3. Готовить собственные кадры и избегать переманивания сотрудников других франчайзи

4. Поддерживать деловую репутацию сообщества «1С» и воздерживаться от распространения негативной информации о других франчайзи

5. Обслуживать только лицензионное программное обеспечение

6. Не использовать массовых рассылок сообщений по электронной почте, отправляемых без согласия владельца электронного адреса (спам). А.А.Устюжанин Франчайзинг в России//Вестник московского университета-серия 6 «Экономика»-10/2009.

2.2 Проблемы продвижения компании «1C Франчайзинг» на зарубежные рынки

После многолетнего перерыва фирма "1С" приняла участие в проходившей в середине марта в Ганновере (Германия) выставке CeBIT. На своем стенде она представила платформу "1С:Предприятие", а также прикладные решения, подготовленные специально для немецкого рынка - "1C:Finance & Trade" и "1С: Business Suite". Интерент-портал :www.expoclub.ru

Действительно, кому как не лидеру отечественной софтверной отрасли на своем примере продемонстрировать мировому рынку возможности российских разработчиков, о большом потенциале которых мы часто слышим последние лет пять, в том числе и с самых высоких трибун, и предоставить весомые аргументы, подтверждающие тезис о том, что наша страна может выступать не только как офшорный разработчик заказного ПО, но и как поставщик массовых программных продуктов, причем под российской (это немаловажно!) торговой маркой. Тем более что способность вести успешную борьбу с ведущими зарубежными брендами в сфере экономического софта "1С" уже доказала за последние годы. Правда, пока на своем поле.

Конечно, назвать "1С" новичком на западных рынках нельзя - компания давно и достаточно успешно представлена за рубежом игровым направлением. Но все же игры и экономический софт - это "две большие разницы". Ведь во втором случае речь идет о том, что клиент применяет этот софт для автоматизации критически важных деловых процессов. Продвижение бизнес-решений сложнее по сравнению и с общесистемными средствами (безопасность, администрирование), так как тут существенно выше требования к организации сервисной поддержки, адаптации к местным национальным условиям и пр.

Пользовательский интерфейс продукта “1С: Business Suite” изменен по сравнению с русскими продуктами “1С”

И все же, почему у зарубежных поставщиков ERP-решений получается выход на мировые просторы, а у нас пока не очень? Причем тут мы имеем в виду не гигантов типа SAP или Oracle, а относительно небольшие компании вроде шведской Scala или датской Navision (правда, обе они уже "бывшие", но не из-за того, что оказались неудачниками, а наоборот - успешными игроками), которые смогли добиться успеха далеко за пределами Европы, в том числе в странах с иным менталитетом (Азия, Южная Америка) и часто изменяющимся законодательством (Россия).

Определенную активизацию своей деятельности за пределами СНГ фирма "1С" начала еще четыре года назад одновременно с выпуском новой платформы "1С:Предприятие" 8.0, одним из новшеств которой было создание технологической основы для реализации интернациональных прикладных решений. Сама платформа практически сразу была выпущена в варианте поддержки различных национальных пользовательских интерфейсов (в настоящее время есть 10 иностранных языков, в том числе английский и немецкий). И все же приходится констатировать: выход "1С:Предприятия" за пределы постсоветского пространства пока не состоялся. Обзор, подготовленный КПМГ(Электронная версия)-режим доступа-http/www. kpmg/ru,

На последней партнерской конференции директор "1С" Борис Нуралиев привел такие сведения: наиболее активно работа ведется в Болгарии, есть определенное развитие продаж в Румынии. В начале года начались поставки вьетнамской версии "1С:Бухгалтерии", в феврале в тестовом режиме продукты компании представлены в Польше.

Сам перечень этих стран показывает, что продвижение за рубеж идет довольно случайным образом, на основе частных инициатив тех или иных партнеров. Чем это можно объяснить? Я бы тут назвал две взаимосвязанные причины.

1. Бизнес-модель "1С:Фрачайзинга" была изначально нацелена на деятельность внутри страны: организационная схема является весьма централизованной, при этом сама "1С" выступает в качестве поставщика прикладных решений для конечных пользователей, а партнерам отводится роль в первую очередь внедренцев. При продвижении за рубеж нужно предоставлять больше свободы партнерам и делегировать им функции разработчика прикладных решений.

2. Рост продаж экономического ПО "1С" уже много лет держится на очень высоком уровне: 30-50% в год. Выдерживать такие темпы довольно сложно, хотя бы с точки зрения управления бизнесом, ведь речь идет об огромной партнерско-корпоративной структуре (разработкой, внедрением и сопровождением занимается примерно 100 тыс. ИТ-специалистов!). В этих условиях форсировать развитие бизнеса еще и за счет расширения географии очень сложно.

И тем не менее представление "1С: Предприятия" на CeBIT'е свидетельствует о серьезном намерении компании выйти на европейский рынок. Что же было привезено на выставку?

Продукт "1С:Finance & Tradе" - впервые представленное готовое решение, разработанное "1С" при участии ряда партнеров и предназначенное для автоматизации бизнес-процессов торговой фирмы: финансового учета и планирования, банкинга, управления закупками, продажами, запасами, активами. Это аналог продукта "Управление торговлей", но реализованный с учетом практики ведения бизнеса в странах Западной Европы и снабженный английским интерфейсом.

Бизнес-приложение "1С: Business Suite" полностью написано "1С-Рарус" - крупнейшим партнером фирмы "1С", частью активов которого она сама и владеет. Это приложение предназначено для малых и средних компаний, занимающихся оптовой торговлей, рассылкой, а также работающих в сфере услуг. Его функциональность (управление закупками, продажами, запасами, взаимоотношениями с клиентами, доставкой продукции) в значительной мере пересекается с "1С:Finance & Tradе", но оно больше ориентировано именно на немецких заказчиков и поддерживает многоязычный интерфейс: русский, английский и немецкий. В нем изменен по сравнению с отечественными приложениями и сам принцип пользовательского интерфейса, с учетом требований немецких пользователей.

Отдельно отметим, что в качестве самостоятельного продукта на выставке продемонстрирована и собственно платформа под названием "1С:Enretrpise" (в России она отдельно не продается и не лицензируется). Это говорит о том, что фирма намерена более активно развивать за рубежом (что вполне логично) партнерские отношения именно с независимыми разработчиками.

В обычной для себя манере "1С" довольно скромно заявила о цели своего участия в CeBIT'2007 - изучение возможности привлечения новых партнеров по разработке и продвижению решений на платформе "1С:Предприятие" 8 в странах Европы, Азии и Америки. Более того, оба прикладных решения были представлены в виде бета-версий (что также необычно для "1С"); начать продажи коммерческих продуктов предполагается в конце лета.

Организационно деятельность в Германии будет вестись через официально зарегистрированное представительство 1С Germany*1. Самая активная роль тут отводится компании "1С-Рарус", которая в данном случае будет работать не под своей (как в России), а под общей "материнской торговой маркой". Надо сказать, что начало продвижения "1С:Предприятия" именно в Германии (это подтвердил и Борис Нуралиев) во многом начато по инициативе "1С-Рарус", которая в предыдущие посещения CeBIT завязала ряд деловых контактов в этой крупнейшей европейской стране.

За рубежом "1С" выступает под иной торговой маркой, чем в России: 1С (c латинской буквой С).

Комментируя планы выхода на немецкий рынок, Борис Нуралиев помимо прочего подчеркнул два благоприятных фактора. Первый - наличие в Германии достаточно большого числа выходцев из бывшего СССР, которым (и как партнерам, и как клиентам) будет полезно наличие русскоязычной поддержки продуктов*1. Второй - активный выход российских бизнесменов на зарубежные рынки, создание тут филиалов, новых предприятий и пр. Многие из них уже хорошо знакомы с решениями "1С" и готовы к их применению на своих зарубежных площадках. 1С Germany находится в Ганновере, где имеется большая русскоязычная диаспора. Официальный сайт Министерства экономического развития Российской Федерации-http/www.economy.gov.ru,

Глава 3 Предложения по разработке новых концепций и рекомендации по продвижению компании«1С Франчайзинг» на зарубежный рынок

3.1 Разработка новых концепций выхода и продвижения компании

Это первый и самый сложный шаг, поскольку никто не знает, какой она должна быть. Определиться помогут маркетологи. Для создания стратегии они попросят выбрать 10-15 специалистов разных уровней вашей компании (отвечающих за маркетинг, за рекламу, за продажу, за производство) и пригласят их принять участие в дискуссии «активного взаимодействия» (Interactive Innovation).

В живой беседе профессиональный ведущий, виртуозно варьируя инструменты мозгового штурма и фокус-группы, поможет пробудиться и реализоваться творческому потенциалу собравшихся. Направляя обсуждение вопросами: насколько реально выйти на запланированный рынок, сколько магазинов мы сможем там построить и в какие сроки, нужно ли это вообще, не легче ли распространять товар через уже существующие сети, в каких местах мы станем строить наши магазины, что будем продвигать -- сеть магазинов или товар, модератор подведет участников к созданию нескольких стратегий. Например, мы продвигаем дешевую продукцию, конкурентоспособную по качеству с зарубежными аналогами, или же почти уникальный, экологически чистый дорогой продукт, прошедший не 3-кратную, как западные аналоги, а 10-кратную очистку.

Разработка рекламного концепта

Модератор же не только старательно поддерживает творческий порыв группы, но и корректирует «полет фантазии». Так, при необходимости он обращает внимание участников на то, что средства продвижения должны быть адаптированы к ситуации, к культуре страны. Ошибочно полагать, что жители государств Балтии «…такие же, как мы». Надо учитывать особенности потребительского поведения, стереотипы людей выбранной страны. Например, автомобиль у нас пока еще воспринимают как предмет роскоши и атрибут статуса человека. На Западе -- это просто средство передвижения. Если в государствах ЕС и США довольно действенны имиджевые рекламные концепции -- западной публике нет нужды описывать технические характеристики новой модели, то на бедных рынках ситуация другая. Потребителю необходимо демонстрировать отлаженность механизмов, работающих без сбоев и способных прослужить очень долго.

Родившиеся в обсуждении рекламные концепты необходимо протестировать на целевой аудитории и выяснить, появляется ли у потенциальных покупателей интерес к товару (услуге) вашей компании, возникает ли желание пойти и купить его, что пробуждает интерес, а что на него никак не влияет, что бы они еще хотели от такого рода продукта В.Петроченко « Выход на западный рынок»- Директор-инфо № 9'2003.

Конечная цель -- выбрать или выработать из нескольких концепций одну. И на этом этапе вы наверняка ощутите преимущество того, что вашим партнером стало сетевое маркетинговое агентство, входящее в состав международной структуры. Только оно справится с организацией фокус-групп за рубежом, обратившись к иностранным коллегам с запросом. Например, сможет собрать фокус-группы, участниками которых должны быть люди определенного достатка, положения, образования, мужчины или женщины определенного возраста. Конечно, опросник составят российские специалисты, но проведение мероприятий обеспечат западные партнеры.

По результатам подготовят отчет, из которого вы и узнаете, как целевая аудитория воспринимает концепты рекламы и какой из них наиболее предпочтителен.

Детальная разработка рекламной концепции

На данном этапе создается программа информационной и рекламной поддержки вывода продукта на рынок. И именно в этот момент в процесс подготовки включаются креативщики из рекламного агентства. Рука об руку с ними работают и маркетологи. Первые творят, создавая сценарии, образный ряд, решая, будут ли привлекаться актеры или использоваться мультипликация и компьютерная графика. Вторые пытаются корректировать, соотнося дизайнерские находки с особенностями восприятия потенциального потребителя. Такое взаимодействие необходимо, т.к. довольно часто складывается ситуация, когда дизайнеры создали шедевр, который им кажется идеальным воплощением данной идеи, а у потребителя он хоть и вызывает эстетическое чувство -- «красиво», но к покупке товара или услуги никак не подвигает. Чтобы избежать подобного, маркетологи стремятся корректировать творения дизайнеров.

Случается и обратное -- у дизайнеров нет вариантов, им тяжело разработать концепцию, сценарий, видеоряд. В этом случае специалисты маркетингового агентства организуют серию фокус-групп, где побуждают потенциальных потребителей к ассоциированию, описанию тех образов, которые в той или иной степени связаны с выводимым продуктом или услугой. В результате дизайнеры получают варианты, созданные потребителями, и уже на их основе разрабатывают рекламные концепции.

Все шедевры обязательно тестируют, проводя от четырех до шести фокус-групп. По их итогам выдаются рекомендации, что следует поправить, что поменять, что добавить в практически готовые ролики или борды. Это сложный момент, ведь надо убедить креативщиков в том, что сколь идеальным не казалось бы им собственное воплощение рекламного концепта, но если потребитель говорит: «Не хочется бежать и покупать», -- значит, оно не работает.

Именно на этом этапе нередко возникает типичная ситуация: креативщик, защищая свое детище, обвиняет маркетологов в том, что они плохо провели исследование. Аргументы примерно такие: он, дескать, показывал данный ролик своим друзьям, близким и знакомым, и все пришли в полный восторг от его творения. Но не надо забывать, что оценки, полученные в ходе маркетингового исследования, были сделаны независимыми представителями целевой группы, а друзья и близкие креативщика живут в России и, скорее всего, не являются потенциальными потребителями товара или услуги вашей компании. Кроме того, рекламный продукт можно оценивать с разных сторон, в том числе и с точки зрения эстетического воздействия, что, вероятно, и делали близкие дизайнера. Маркетологи же выясняли не просто отношение «нравится-не нравится», а проводили исследование воздействия рекламного продукта на потребительское поведение потенциальных покупателей, т.е. оценивали, заставляет ли реклама бросить все и бежать за товаром в магазин или нет. Иллюзии дизайнеров преодолеть сложно. И в этом «драматическом» действе руководителю компании-заказчика принадлежит главная роль -- установить и выдержать линию «креативщики должны слушать маркетологов».

Итак, стратегия выхода разработана, рекламная концепция готова и даже корректировки внесены. Далее формулируется марочное предложение, т.е. система продвижения данного брэнда, и начинается рекламная кампания.

Запуск и проведение рекламной компании Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ

На этом этапе вашей фирме предстоит запустить рекламу и одновременно вывести на рынок продукт. Тесное сотрудничество с маркетологами продолжается. Однако качественные исследования уступают место количественным.

Запуск рекламы требует проведения трех опросов. Первый дает своеобразную точку отсчета перед стартом. В ходе этого опроса у потенциальных покупателей выясняется, какую рекламу конкурентов они помнят и знают, подвигает ли она их к покупкам или нет, как на фоне рекламы конкурентов воспринимается разработанный рекламный продукт для данного товара. Следующее исследование проводится примерно в середине рекламной кампании. Его цель -- определить, запоминается ли реклама вашего продукта, что именно замечает потребитель, что в ней его отталкивает и что привлекает. По итогам проводится корректировка того, что еще возможно изменить. Бывает, что неверно выбрано время, сюжет или название брэнда пересекаются с другими, продукт не соответствует информации в рекламе. Третье тестирование организуется в конце рекламной кампании. Оно выявляет динамику развития интереса (вырос, не изменился, пропал) и факторы, определяющие изменения. На основании этого делают выводы, как прошла рекламная кампания, и разрабатывают промакции.

Параллельно маркетологи организуют оценку товара или услуги. Например, вы открыли сеть магазинов или автозаправок. Маркетинговая компания набирает агентов. Им дается специальное задание -- оценить качество обслуживания. Агенты приезжают в магазины, делают покупки, задают продавцам вопросы, просят оказать помощь (могу ли я позвонить, могу ли зарядить телефон), а иногда даже провоцируют конфликты. Такое включенное наблюдение помогает оценить, насколько терпим и благожелателен персонал, насколько уровень обслуживания соответствует заявленному.

Кроме того, спустя некоторое время после вывода брэнда на рынок важно провести хотя бы небольшое исследование того, какую позицию он занял среди конкурентов. По вашему заказу маркетологи организуют опрос потенциальных потребителей: какие марки они знают, какие покупают, знают ли вашу марку и т.п. В результате, например, выяснится, что ваш брэнд на 25 месте -- это может быть и хорошо, потому что всего подобных брэндов 200.

Сразу после выхода на рынок рекомендуется запустить большое мониторинговое исследование U&A (Usage & Attitude -- Потребление и отношение). Это известная и применяемая во всем мире методика. Она помогает оценить, как «чувствует» себя ваш брэнд на рынке, не потеряет ли он позиции в ближайшем будущем. Исследование предусматривает изучение множества вопросов: знание марки, знание марок-конкурентов, где покупают, в каких количествах, качество обслуживания, сколько денег тратят, т.е. весь комплекс.

Хорошо, если такое исследование вы будете заказывать один раз в квартал. Но, как минимум, оно должно проводиться не реже одного раза в год. Это позволит держать ситуацию под контролем. Знание марки выросло -- это хорошо, значит, прошедшая промакция дала положительный эффект. Знание марки упало -- надо бить тревогу: реклама и промакции идут, а потребитель отказывается от марки. В чем дело? Вероятно, снова необходима корректировка рекламной концепции.

Существует несколько способов проникновения на иностранные рынки, из которых компания, проанализировав все внешние и внутренние факторы, выбирает наиболее подходящий для себя. Шив Ч. Курс МВА по маркетингу. // Пер. с англ. - М. : Альпина Паблишер, 2003 - 717 с. 36., практика: Монография.

3.2 Практические советы и пожелания по успешному продвижению компании на зарубежный рынок

Анализ практики , практических аспектов,а также теоретических основ методологии выхода предприятия на внешний рынок, в том числе условия и критерии выбора внешнего рынка, методов перспективного потенциала внешнего рынка, стратегий выхода на внешний рынок показал что выход на зарубежный рынок связан с серьезными капиталовложениями и, соответственно, с рисками.

Представляется очевидным что начинать продвижение необходимо с оценки имеющейся информации и с выбора страны. В первом приближении сориентироваться помогут несколько правил.