ЗМІСТ

ВСТУП

1.ПОНЯТТЯ ГЛОБАЛЬНОГО МАРКЕТИНГУ

1.1 Теоретичне обґрунтування поняття глобального маркетингу

1.2 Виміри глобального маркетингу і його характеристики

2. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА ТНК ПРОКТЕР ЕНД ГЕМБЕЛ

2.1 Загальна характеристика ТНК Проктер енд Гембел

2.2 Маркетинговий план підприємства

2.3 Фінансовий стан Procter & Gamble

3. ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ У МІЖНАРОДНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ ТНК

ВИСНОВКИ

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

ВСТУП

Глобальний маркетинг - маркетинг глобальних організацій, які ведуть власну виробничо-збутову діяльність, розглядаючи весь світ як один великій ринок, на якому його регіональні та національні розрізнення не мають вирішальної ролі.

Вагомий науковий внесок у концепцію та методологію міжнародного маркетингу зробили такі відомі зарубіжні вчені як Г. Багієва, Б. Берман, C. Джейн, Дж-П. Дженнет, C. Дуглас С, Дж.М. Еванс, Г. Елбаум, Дж. Йогансон, Ф. Катеора, В. Кііган, Ф. Котлер, Н. Моісєєва, C. Нікіфірова, X. Хеннессей та ін.

Проблеми транснаціоналізації економіки і тісно пов'язані з ними питання транснаціонального економічного регулювання в даний час стали однієї із самих гарячих тем дискусій в усьому світі. Уже це одне говорить про величезну актуальність наукових досліджень зазначених проблем, по яких спостерігаються не тільки різні, але в багатьох випадках, діаметрально протилежні позиції. Глобалізація та транснаціоналізація світової економіки об'єктивно послаблюють можливості окремих країн регулювати операції ТНК за допомогою національних інструментів.

Ці процеси викликають потребу в координації політики багатьох країн, уніфікації стандартів оподаткування, розробці загальних принципів інвестиційного клімату. Не зважаючи на існування ряду міжнародних інституцій і існування цілої низки нормативно - правових документів, котрі регулюють діяльність ТНК на міжнародному рівні на сьогоднішній день немає єдиного міжнародного інституту, що займався б регулюванням світових інвестиційних потоків або міжнародного виробництва ТНК.

Теоретичні основи і проблематику міжнародного маркетингу досліджували ще й українські вчені, серед яких: Е.М. Азарян, С.В. Борзенков, Г.П. Гоголь, О.Л. Каніщенко, А.А. Мазаракі, Т.М. Мельник, О.П. Луцій, В.Л. Пілюшенко, Т.І. Прітиченко, В.Д. Рогожин, С.В. Смерічевський, Т.М. Циганкова, Т.І. Чаюн, П.А. Черномаз. У своїх працях українські маркетологи висвітлюють різні аспекти теорії та практики використання міжнародного маркетингу на торговельних підприємствах, проте більшість з них оминають або лише частково зачіпають проблематику міжнародної маркетингової діяльності фірм на ринку послуг. Тому, проблеми та особливості використання міжнародного маркетингу компаніями туристичного бізнесу на сьогодні у вітчизняній науковій літературі висвітлені недостатньо.

В українській економічній літературі цим проблемам присвячені роботи О.Г. Білоруса, В.В. Волошина, О.В. Гаврилюка, Б.В. Губського, Д.Г. Лук'яненка, Ю.М. Пахомова, О.І. Рогача, В.Р. Сиденка, С.І. Соколенка, О.І. Шниркова й ін. Серед дослідників інших країн слід зазначити роботи Дж. Даннинга, К.П. Сованта, Д. Лекроу, Дж. Кантвелла, Дж. Клайна, Дж. Сакса, С. Лала.

Мета роботи - визначити поняття та значення глобального маркетингу

Завдання:

· визначити поняття глобального маркетингу

· визначити теоретико-методологічну базу глобального маркетингу і розробити рекомендації щодо її систематизації й удосконалення

· визначити концептуальні основи міжнародного маркетингу на прикладі ТНК, основні функції, надано оцінку особливостям туристичного продукту і цілям його розвитку.

Предметом дослідження роботи є організаційно-економічні й управлінські форми глобального маркетингу. Об'єктом дослідження є складові комплексу глобального маркетингу у системі туристичного бізнесу і послуг.

Теоретична і методологічна основа дослідження. Теоретичною і методологічною основою проведеного дослідження є вивчення міжнародного бізнесу, наукові розробки зарубіжних і вітчизняних вчених у сфері транснаціональної економіки і управління нею, що розкривають соціально-економічні функції ТНК і його роль у розвитку міжнародної економіки.

1. ПОНЯТТЯ ГЛОБАЛЬНОГО МАРКЕТИНГУ

1.1 Теоретичне обґрунтування поняття глобального маркетингу

Серед науковців, які досліджують проблематику міжнародного маркетингу, немає єдності стосовно визначення цього терміна. Одні фахівці беруть за основу внутрішній маркетинг, стверджуючи, що маркетинг на закордонних ринках відрізняється від внутрішнього тим, що фірма провадить діяльність більш ніж в одній країні, докладаючи при цьому більших зусиль, що зумовлене особливістю зарубіжних ринків. Такої думки дотримується й український вчений Е.М. Азарян, зазначаючи, що "міжнародний маркетинг закладений на принципах національного маркетингу і має з ним похожу структуру. Разом з тим він має свої особливості, оскільки має справу з зовнішньоекономічними і валютними операціями, іноземним і міжнародним законодавством " [1, с. 9].

Т.М. Циганкова трактує міжнародний маркетинг як "маркетингову діяльність фірми за межами національних кордонів " [2, с. 3]. Аналогічно визначає зміст міжнародного маркетингу Т.І. Прітиченко, окреслюючи цей термін як "маркетинг товарів і послуг, які здійснюються підприємством за межами національних кордонів своєї країни, тобто на зовнішніх ринках " [3, с. 6].

Інші вчені розуміють під міжнародним маркетингом сукупність дій, необхідних для дослідження споживчого попиту, пропозиції та основних тенденцій розвитку закордонних ринків з метою впливу та пристосування до них. Такої думки дотримуються зокрема В.П. Черевань, А.П. Румянцев, Л.Ф. Романенко, стверджуючи, що "характерною рисою міжнародного маркетингу є повна та чітка орієнтація на зарубіжного споживача, прагнення задовольнити його потреби " [4, с. 156]. П.А. Черномаз зазначає, що "міжнародний маркетинг - це прикладна наука і навчальна дисципліна, концепція міжнародного бізнесу і практичний вид діяльності, направлений на оптимізацію взаємодії попиту і пропозиції через матеріальний (матеріальні цінності) і нематеріальний (послуги, ноу-хау) обмін суб'єктів ринку, які знаходяться в різних країнах" [5, с. 13].

Своєю чергою, А.М. Кандиба наголошує на двох характерних ознаках міжнародного маркетингу, стверджуючи, що він "передбачає, з одного боку, дослідження зовнішнього ринку, попиту і потреб зарубіжних споживачів, а з другого - активний і цілеспрямований вплив на зовнішній ринок, на формування потреб у країнах імпортерах і споживчих пропозицій у них" [6, с. 116].

На нашу думку, міжнародний маркетинг можна охарактеризувати як сукупність маркетингових заходів, необхідних для ефективного входження компаній на зовнішній ринок і забезпечення їх довгострокового процвітання на ньому шляхом постійного моніторингу споживчих потреб і тенденцій закордонних ринків з метою впливу і пристосування до них. Таке визначення міжнародного маркетингу відповідає і специфіці туристичних послуг, оскільки якнайкраще задоволення попиту зарубіжних споживачів є основним завданням туристичних підприємств через яке досягаються інші довгострокові цілі фірми. Отже, міжнародний маркетинг туристичних послуг можна визначити як комплекс маркетингових заходів, спрямованих на постійний моніторинг попиту, пропозицій і основних тенденцій розвитку цільових ринків і розробку відповідних туристичних продуктів для якнайкращого задоволення іноземних туристів з метою входження та довгострокового процвітання компанії на зовнішньому ринку.

Початковий досвід міжнародного маркетингу туристичні фірми отримують уже на внутрішньому ринку, оскільки за умов глобалізації навіть їм доводиться мати справу з іноземними конкурентами, пристосовуватись до міжнародних стандартів якості та обслуговування, та діяти за умов жорстокої конкуренції, яка дедалі частіше набуває ознак глобальності. Повноцінне використання міжнародного маркетингу починається з виходом туристичної фірми на зовнішній ринок. Щоб краще зрозуміти сутність та специфіку міжнародного маркетингу, детальніше розглянемо основні форми його розвитку, а саме: внутрішній, експортний, зовнішньоекономічний, транснаціональний і глобальний маркетинг (див. рисунок) [7, с. 58] .

Така класифікація форм міжнародного маркетингу найкраще відповідає специфіці туристичної індустрії. По-перше, кожна фірма, вже працюючи на внутрішньому ринку, набуває досвіду зовнішньоекономічної діяльності під впливом глобалізаційних процесів і тому внутрішній маркетинг є прихованою (латентною) стадією інтернаціоналізації діяльності. По-друге, як зазначає Т.М. Циганкова, між експортним маркетингом і багатонаціональним (міжнародним маркетингом - у деяких авторів) повинен існувати перехідний етап, оскільки перехід від експортної діяльності до створення транснаціональних компаній має відбуватися поступово, через налагодження зовнішньоекономічної діяльності. І, по-третє, у запропонованій Т.М. Циганковою класифікації, чітко проступають зв'язок і послідовність форм міжнародного маркетингу, стадій інтернаціоналізації діяльності та типів міжнародних фірм, що також відображають специфіку розвитку міжнародної діяльності туристичних підприємств. Отож, розгляньмо детальніше класифікацію основних форм міжнародного маркетингу, запропоновану Т.М. Циганковою. (Рис 1.1 )

Рис 1.1. Послідовність і поєднання стадій інтернаціоналізації діяльності, форм міжнародного маркетингу та типів міжнародних фірм

Латентна стадія характеризується відсутністю будь-яких форм зовнішньоекономічної діяльності фірми, цілковитою орієнтацією виробництва та послуг на місцевого споживача і відповідною організацією менеджменту. Однак навіть суто місцева, на перший погляд, фірма в умовах глобалізації мимоволі, а точніше під впливом чинників зовнішнього бізнесового середовища, інтернаціоналізує свою діяльність. Сутність цієї інтернаціоналізації полягає в тому, що на внутрішньому ринку фірма має справу з іноземними конкурентами, вивчає їхній досвід конкурентної боротьби і маркетингової діяльності, застосовує зарубіжний досвід організації виробництва та менеджменту.

Експортна стадія є логічним продовженням успішних дій на початковому етапі інтернаціоналізації діяльності. її формальною ознакою є виробництво продукції на національній території та її експортування. А за сутністю цей етап інтернаціоналізації діяльності характеризується наявністю усталеного комерційного інтересу на зарубіжних ринках, відносно невеликою, але дедалі більшою стабільністю обсягів експортних поставок, розробкою стратегії міжнародної діяльності, включаючи такі питання, як вибір цільових ринків і розробка програм маркетингового комплексу. Стадія експортування може бути вельми тривалою і налічувати в регіональному портфелі фірми як дві-три країни, так і десятки країн [7, с. 56-57].

Зарубіжна стадія інтернаціоналізації діяльності обумовлена зростанням можливостей фірми на іноземних ринках, що потребують відповідних змін у менеджменті. То ж формальною ознакою цієї стадії є створення фірмою на зарубіжних ринках збутових філій, представництв тощо. Тобто фірма стає присутньою на закордонних ринках не лише завдяки товару (його постачання), а й шляхом фізичної присутності менеджменту, навіть коли персонал представництва цілком складається з резидентів сторони, що приймає.

Наступною стадією розвитку інтернаціоналізації діяльності фірми є транснаціоналізація. Зберігаючи формальні ознаки мультинаціональної компанії, транснаціональна фірма характеризується більш інтегрованим менеджментом, чіткою стратегічною орієнтацією, добре налагодженим механізмом формальних процедур, що сприяють реалізації загальної, портфельної та функціональних стратегій, а також більш диверсифікованою географічною присутністю на закордонних ринках та глибокою інтеграцією з ними [7, с. 57].

Глобалізація є найвищою стадією в розвитку інтернаціоналізації діяльності фірми, яку характеризують відомими серед фахівців девізом "Весь світ -- мій ринок!". Тому можна говорити, що фірма переходить на цю стадію розвитку, коли її менеджмент змінює погляди на світовий ринок, ідентифікує можливості глобального зовнішнього середовища та реалізує його можливості шляхом використання ідеї та методів глобального маркетингу. [7, с. 58].

В основу експортного, зарубіжного, транснаціонального та глобального маркетингу може бути покладений один із сучасних підходів до організації міжнародної маркетингової діяльності, а саме: диференційований (адаптований) і глобальний (стандартизований) [7].

1.2 Виміри глобального маркетингу і його характеристики

Глобальний маркетинг у жодному разі не означає необхідності діяльності в усіх країнах світу. Це лише один із критеріїв глобальності компанії. Глобальний маркетинг має два основні виміри:

· регіональна поширеність діяльності;

· стандартизація міжнародного маркетингового комплексу.

Реґіональна поширеність діяльності вимірюється кількістю країн, на ринках яких присутня фірма. А стандартизація міжнародного маркетингового комплексу оцінюється рівнем однаковості (стандартності) маркетингових програм, що застосовуються для впливу на споживачів цільових ринків різних країн. За стандартизованого маркетинговому комплексу в усіх країнах товар пропонуватиметься з однаковими параметрами, за однією ціною, з використанням однакових систем просування та каналів розподілення. Проте висока стандартизація маркетингового комплексу досягається поетапно. Світовий досвід свідчить, що стандартизація, як правило, здійснюється в такій послідовності: товар, просування, ціна, канали розподілення. Тоді рівень глобальності маркетингової діяльності фірми можна визначити за таким методом (рис. 1.2):

Рис. 1.2. Виміри глобального маркетингу та визначення рівня глобальності маркетингової діяльності фірми

Так, з рисунка 1.2. видно, що Фірма 1 працює майже в усіх країнах, а стандартизованими в маркетинговому комплексі є товар, просування, ціна та частково розподілення. Фірма 2 присутня на ринку половини країн світу, але стандартизованим є тільки перший елемент маркетингового комплексу -- товар. Третя фірма, хоча і працює на дещо меншій кількості риків, але її маркетинговий комплекс більш стандартизований (товар, просування, частково ціна). Тоді за рівнем глобальності маркетингової діяльності фірми можна розмістити в такій послідовності: 1, 2, 3.

Рівень реґіональної поширеності залежить від адекватності ресурсів та можливостей компанії природі загроз, наявних та потенційних можливостей ринку. При цьому ринкова можливість не може ототожнюватися з можливістю фірми. А можливості стандартизації міжнародного маркетингового комплексу визначаються взаємодією глобальних сил на користь стандартизації та локальних сил на користь адаптації[13, c.88].

В основі експортного, зовнішньоекономічного, транснаціонального, мультирегіонального та глобального маркетингу може бути один із сучасних підходів до організації міжнародної маркетингової активності: диференційований (адаптований); глобальний (стандартизований).

Диференційований підхід передбачає адаптацію міжнародного маркетингового комплексу та управлінської діяльності до потреб кожного із зарубіжних ринків. Успіх, переваги такої діяльності забезпечуються завдяки виявленню та врахуванню суттєвих розбіжностей між різними закордонними ринками. При цьому зарубіжні ринки диференціюють, як правило, три групи чинників: поведінка покупців; організація ринку; конкурентне середовище.

Глобальний підхід, на відміну від диференційованого, передбачає стандартизацію міжнародного маркетингового комплексу та управлінської діяльності по відношенню до різних закордонних ринків. Джерелом успіху, створення конкурентних переваг при стандартизації є виявлення та врахування подібностей, спільних потреб різних ринків. Глобальний підхід використовує три гіпотези, що об'єднують ринки: потреби споживачів в різних частинах світу вже стають і ще стануть одноріднішими в майбутньому; за умови гарантованого рівня якості споживачі в різних країнах світу готові відмовитися від специфічних характеристик товару заради нижчої ціни за умови гарантованого рівня якості; стандартизація, зумовлена гомогенізацією світових ринків, приносить економію на масштабах, що дозволяє знизити витрати на виробництво та реалізацію одиниці продукції[10, c.7].

Прийняття фірмою глобального чи диференційованого підходу залежить від особливостей бізнес-середовища, яке для цих цілей оцінюється двома вимірами: глобальними силами та локальними силами. Глобальними силами на користь стандартизації є поведінка споживачів; рівень конкуренції; потенціал економії на масштабах місткості зарубіжних ринків. Локальні сили на користь адаптації формуються такими чинниками; як: характеристики зарубіжного середовища (природні, кліматичні, географічні параметри; демографічні умови та тенденції; макроекономічний стан країни; культурні та соціальні аспекти); стан розвитку галузі чи сфери діяльності; маркетингові інститути; правові обмеження.

Глобальний підхід застосовується фірмами за високого рівня впливу (дії) глобальних сил на користь стандартизації та, відповідно, низького рівня дії локальних сил на користь адаптації. Диференційований підхід або адаптацію міжнародної маркетингової діяльності слід застосовувати при сильному впливі локальних сил закордонного ринку на користь адаптації та низькому рівні дії глобальних сил на користь стандартизації.

Можливість стандартизації міжнародного маркетингового комплексу є основною ознакою глобального маркетингу. Другою є географічна поширеність діяльності, але глобальний маркетинг у жодному разі не означає необхідності роботи в усіх країнах світу. Концептуально глобальний маркетинг означає розширення горизонтів пошуку можливостей створення та реалізації конкурентних переваг та вивчення сучасних та потенціальних загроз розвиткові фірми, розглядаючи світовий ринок як єдине ціле. А тому навіть компанія, що оперує поки що переважно на внутрішньому ринку, може бути глобальною. В міжнародному маркетингу глобальною можна вважати компанію, яка характеризується високим рівнем стандартизації міжнародного маркетингового комплексу та широкою географією своєї діяльності.

Різноманітність форм міжнародного маркетингу віддзеркалює історичні етапи його розвитку залежно від ступеня інтернаціоналізації діяльності суб'єктів міжнародного маркетингу як процесу формування та розвитку економічних зв'язків з іншими суб'єктами міжнародного бізнесу.

Методологічно міжнародний маркетинг ґрунтується на концепції внутрішнього (внутрішньонаціонального) маркетингу, а хронологічно з'явився значно пізніше від нього, лише на початку 60-х років XIX сторіччя. Тому спільні риси внутрішнього та міжнародного маркетингу лежать у площині методологічної, концептуальної їх єдності, а відмінності обумовлені переважно середовищними умовами його застосування на різних закордонних ринках[12, c.76].

Як у міжнародній, так і у внутрішній маркетинговій діяльності фірми досліджують попит, визначають місткість ринку, аналізують рівень та якість пропозиції (вивчають конкурентів), визначають, на якій стадії життєвого циклу перебуває товар чи послуга та, виходячи з цього, розробляють відповідні маркетингові програми. Тож наукова концепція маркетингу є універсальною як для внутрішнього ринку, так і для міжнародної діяльності.

Розробляючи маркетингову стратегію та складаючи на її основі маркетингові плани, і міжнародні компанії, і національні фірми, орієнтовані лише на внутрішній ринок, здійснюють моніторинг зовнішнього середовища, вивчаючи чинники економічного, політико-правового, соціально-культурного та інфраструктурного характеру. Використання в дослідженні та подальшому обґрунтуванні маркетингових дій єдиного складу чинників зовнішнього середовища є також спільною рисою внутрішнього та міжнародного маркетингу.

2. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА ТНК ПРОКТЕР ЕНД ГЕМБЕЛ

2.1 Загальна характеристика ТНК Проктер енд Гембел

У 1837 році Вільям Проктер, виробник свічок з Англії, та Джеймс Гембл, виробник мила з Ірландії, об'єднали свої зусилля у місті Цинцинаті, штат Огайо, з метою створення компанії, якій судилося стати відомою в усьому світі. Сьогодні Procter & Gamble є глобальною компанією та лідером у сфері товарів широкого вжитку. ЇЇ штаб-квартира розміщуються в м.Цинцинаті, штат Огайо, США, а регіональні представництва - в більш ніж вісімдесяти країнах. В сорока п'яти країнах компанія виробляє свою високоякісну продукцію, що користується довірою споживачів в усьому світі. Понад 300 торгових марок компанії продається у 140 країнах світу, а річний обіг становить майже сімдесят мільярдів доларів США.

Секрет успіху компанії Procter & Gamble, винайдений ще її засновниками, простий - компанія була збудована на основних принципах бізнес-етики: чесності, якості та справедливості. І сьогодні ці принципи залишаються фундаментом діяльності компанії разом з найвищою якістю продукції, розвиненою системою наукових досліджень та іноваційних технологічних розробок, передовою стратегією маркетингу та постійним прагненням прислуховуватися до потреб споживачів.

В Україні Procter & Gamble розпочала свою діяльність у січні 1993 року. Нині компанія є лідером з товарообігу серед світових виробників товарів широкого вжитку. Протягом останніх років бізнес компанії у світі та Україні значно розвинувся. У 2005 році Procter & Gamble придбала всесвітньовідому компанію з виробництва засобів догляду за волоссям Wella/Londa, а "Проктер енд Гембл Україна " збільшила свої активи після придбання цілісного майнового комплексу компанії "Ольвія-Бета" що виробляє такі відомі торгові марки як Galla, Dax, Only You та Shandy. В кінці 2005 року Procter & Gamble оголосила про придбання компанії з виробництва засобів для гоління Gillette, інтеграція цих двох компаній в Україні успішно відбулась минулого року. Сьогодні ми представляємо на ринку України більш ніж 60 торгових марок, включаючи такі добре всім відомі, як Ariel, Tide, Head&Shoulders, Pantene Pro-V, Pampers, Always, Naturella, Tampax, Wella, Londa, Gala, Gillette, Duracell, Oral B, Blend-a-med, Braun та багато інших. Починаючи з 2002 року наші торгові марки постійно стають переможцями престижного фестивалю-конкурсу "Вибір року", що є доказом їх лідерства в відповідних товарних категоріях та беззаперечного визнання з боку українських споживачів.

Що стосується глобальної політики Procter & Gamble щодо винаходів та пропозицій, по відношенню до добровільно наданих ідей можуть виникати юридичні та іншого роду ускладнення, особливо якщо ідея стосується чого-небудь, над чим наша компанія вже працює. Тому компанією було приняйте рішення не приймати на розглядання ідеї, окрім ідей з області техніки і лише якщо на них оформлено патент або заявка на патент, що знаходиться на фінальній стадії затвердження.

Цими питаннями займається центральний патентний відділ Компанії, який знаходитсья в США. Глобальна програма Connect and Develop була розроблена для того, щоб усі бажаючі могли подати свою ідею на розгляд і отримати її об'єктивну оцінку.

Якщо Ви можете відповісти «Так» на одне або більше перелічених нижче запитань, Ви можете подавати свою заявку через глобальний веб-сайт:

* Моя інновація стосується важливої потреби споживача, що досі не була задоволена;

* Моя інновація пропонує нову вигоду для існуючої товарної категорії або бренду компанії P&G;

* У мене є детальне рішення відносно пакування продукції, яку пропоную;

* Моя технологія доведена і може бути швидко застосована до потреб споживачів P&G;

* У мене є важлива новітня технологія або підхід.

Головна мета Procter & Gamble - випускати високоякісну продукцію, яка б найкращим чином відповідала вимогам наших споживачів. З 1999 року компанія "Проктер енд Гембл Україна" та її регіональні дистриб'ютори спільно з Державним комітетом стандартизації, метрології та сертифікації України проводять програму боротьби з фальсифікованою продукцією. Мета програми полягає у забезпеченні таких умов реалізації товарів на споживчому ринку України, за яких факти появи підробок продукції торгових марок Procter & Gamble були б зведені до мінімуму. Вже за перший рік проведення програма принесла відчутні результати, звільнивши український ринок від підробок продукції компанії майже на 100 відсотків. Але програма триває: Procter & Gamble продовжує і надалі піклуватись про відсутність підробок на ринку. Представники нашої компанії спільно з представниками обласних управлінь Комітету із захисту прав споживачів регулярно проводять вибіркові перевірки торгових точок. Лабораторії, у яких проводяться аналізи, оснащено спеціальним обладнанням, яке дозволяє безпомилково і швидко виявити підробку.

Таблиця 2.1.

Порівняльна характеристика Procter&Gamble та Colgate

Показник	Colgate	Procter&Gamble
Дохід, млрд. USD	12,2	68,2
Операційний прибуток, млрд. USD	2,2	13,2
Операційна маржа, млрд. USD	17,6	19,4
Видатки на НІОКР, млрд. USD	242	2075
Частка видатків на НІОКР у витратах, %	2,0	3,0
Чисельність співробітників, тис. чіл.	38	138
Кількість брендів - «мільярдерів»	1	23
Дані за 2006 рік

В 2006-2007 гг. компанія направила зекономлені в ході реструктуризації кошти на розширення маркетингового бюджету й створення нових продуктів по всіх основних брендах. Там, де в Colgate не вистачало власних чинностей, вона залучала партнерів. Наприклад, дуже вдалим стало співробітництво з Forsyth Institute, неприбутковою науковою організацією, що спеціалізується на біологічних і медичних дослідженнях порожнини рота й особової сторони черепа.

По даним Euromonitor, частка Colgate на американському ринку зубної пасти зросла від 34,6% в 2001 р. до 36% в 2008 р., що допомогло компанії зберегти лідерство в даному регіоні, хоча P&G після придбання Gillette наростила свої показники за той же період з 27,3% до 35,1%.

Зате в глобальному масштабі Colgate контролює третина світового ринку зубної пасти, тоді як на частку P&G за підсумками 2006 р. доводилося тільки 12,6% (правда, з тенденцією до подальшого збільшення). Міжнародна експансія Colgate у середині 2000-х років була спрямована насамперед на посилення позицій у Латинській Америці, а також у таких країнах, як Китай і Індія. Одночасно компанія пішла з тих національних ринків мийних засобів, де не могла адекватно конкурувати з тої ж P&G, ліквідувавши або продавши тамтешні підрозділи. Сьогодні американська економіка переживає не кращі часи. Наростає фінансова криза, чи спад те вже наступив, чи то на порозі. Однак Colgate (як, втім, і P&G) входить до числа компаній, які аналитики називають фінансово стійкими й відносно захищеними від можливих неприємностей.

2.2 Маркетинговий план підприємства

Світовий обсяг угод злиття і поглинання (M & A) в 2005 році виріс на 38% до $ 2,9 трлн. Найбільш активними в галузі M & A секторами економіки стали телекомунікаційний, де в поточному році проведені операції на суму $ 185 млрд, і сектор платного охорони здоров'я ($ 119 млрд). Найбільшим світовим злиттям в 2005 році стала покупка Gillette Co. компанією Procter & Gamble за $ 60,8 млрд. Найбільш активними в галузі M & A секторами економіки стали телекомунікаційний, де в поточному році проведені операції на суму $ 185 млрд, і сектор платного охорони здоров'я ($ 119 млрд).

На перспективи значного зростання активності компаній в області злиття і поглинань також зазначають експерти інвестиційних фірм. У середині листопада глава Lehman Brothers Holdings Inc. (LEH), Річард Фулд (Richard Fuld) сказав, що, за прогнозами компанії, обсяг операцій зі злиття і поглинання в наступному році збільшиться на 20% у порівнянні з 2005 роком. Хоча на початку століття спостерігалося падіння у світовому масштабі угод злиття і поглинання (на 48% з 2001 по 2002 р.) [16], що стало одним з наслідків падіння загального рівня іноземних інвестицій (на 21% з 2001 по 2002р.). Це можна пояснити нестабільністю в світі, війною в Іраку, що спричинило за собою зниження рівня цін на біржах і збільшення ризиків. Висока значимість механізму злиттів і поглинань для світового інвестування і сучасних стратегій ТНК і ТНБ зберігається: більша частина прямих іноземних інвестицій, якщо орієнтуватися на статистику ООН, припадає саме на такі угоди. Аналіз дозволяє зробити висновок, що процеси злиттів і поглинань в світовому господарстві є об'єктивною тенденцією, яка також, хоча і з деяким «запізнювання», проявляє себе і в Україні

Виручка компанії збільшився на 10.0%, у порівнянні із четвертим кварталом минулого року, і склала 14.26 млрд. доларів. Протягом 2008 фінансового року виторг компанії виросла на 10.0% і склала 56.74 млрд. доларів, у порівнянні з 2007р..

Чисті доходи, за 4 квартал 2008 фінансового року, збільшилися на 9.0% і склали 1.50 млрд. доларів, тоді як за 2008 фінансовий рік зростання чистих доходів склав 12.0% і досяг рівня 7.26 млрд. доларів. Доходи розраховуючи на акцію виросли на 12.0% і склали 56 цента, у порівнянні з тим же періодом минулого року. Зростання доходів на акцію за останні дванадцять місяців склав 15.0%, що забезпечило чисті доходи на акцію в розмірі 2.66 доларів. Ріст фізичного обсягу продажів склав 6.0% і 8.0%, протягом четвертого кварталу й 2005 фінансового року, відповідно. Варто також відзначити, що виросли обсяги продажів у всіх регіонах миру. Сприятлива зміна валютних курсів, забезпечили двох процентний ріст чистого виторгу компанії. Компанія протягом четвертого кварталу збільшила розмір дивідендів на 12%. За 2008 фінансовий рік компанія забезпечила 10.75% ріст дивідендів до рівня 1.03 долара.

· Доля акцій, випущених в обіг, в портфелях інвесторів - 87.3 %

· Загальна кількість інвесторів, які володіють акціями компанії Procter & Gamble - 1356

Таблиця 2.2

Акції у інстуціональних інвесторів в 2008 році

Інституціональний інвестор	Кількість акцій у портфелі	Ринкова ціна портфеля, у млн. доларах США	Акції в портфелі / акції компанії, випущені в обіг
Barclays Global Investors International	132,716,193	7,871.4	5.43 %
Fidelity Management & Research Company	110,246,721	6,538.7	4.51 %
State Street Global Advisors	106,229,875	6,300.5	4.35 %
Berkshire Hathaway Inc	99,085,500	5,876.8	4.06 %
Vanguard Group	78,516,410	4,656.8	3.21 %
Northern Trust Company	57,948,920	3,437.0	2.37 %
Wellington Management	57,524,664	3,411.8	2.35 %
Alliance Capital Management	53,666,692	3,183.0	2.20 %
Mellon Financial Corporation	49,207,774	2,918.5	2.01 %
Citigroup Inc	48,919,527	2,910.4	2.00 %
Bank of America Corporation	43,924,006	2,605.1	1.80 %
JP Morgan Chase & Company	41,731,048	2,475.1	1.71 %

Джерело: Edgar, NYSE, NASDAQ

Компанія Procter & Gamble мала досить солідні фінансові дані, а також забезпечувала стабільне зростання доходів за останнім часом. Сфера виробництва споживчих товарів оцінюється інституціональними інвесторами як один із самих стабільних. Позитивний ефект високих темпів економічного росту США й світової економіки, відносно низький курс долара США в стані ще більше зміцнити фінансові дані компанії. Успішне освоєння швидко зростаючих ринків країн, що розвиваються, зробить компанію більше динамічної й забезпечить двозначний зростання доходів найближчим часом.

Таблиця 2.3

РІЧНІ ФІНАНСОВІ ПОКАЗНИКИ

Стандарт обліку US GAAP, у млн доларах

	30 Червня 2008	30 Червня 2007	30 Червня 2006	30 Червня 2005	30 Червня 2004
Виторг	56,741	51,407	43,377	40,238	39,244
Чисті доходи	7,257	6,481	5,186	4,352	2,922
Загальні активи	61,527	57,048	43,706	40,776	34,387
Акціонерний капітал	17,477	17,278	16,186	13,706	12,010
Довгостроковий борг	12,887	12,554	11,475	11,201	9,792
Загальні зобов'язання	44,050	39,770	27,520	27,070	22,377

Таблиця 2.4

КВАРТАЛЬНІ ФІНАНСОВІ ПОКАЗНИКИ

Стандарт обліку US GAAP, у млн доларах

	30 Червня 2008	31 Березня 2007	31 Грудня 2006	30 Вересня 2004	30 Червня 2004
Виторг	14,258	14,287	14,452	13,744	12,962
Чисті доходи	1,497	1,720	2,039	2,001	1,374
Загальні активи	61,527	63,076	63,032	59,203	57,048
Акціонерний капітал	17,477	18,730	19,884	18,359	17,278
Довгостроковий борг	12,887	12,936	13,385	13,731	12,554
Загальні зобов'язання	44,050	44,346	43,148	40,844	39,770

Зростання доходів на акцію за останні дванадцять місяців склав 15.0%, що забезпечило чисті доходи на акцію в розмірі 2.66 доларів. Ріст фізичного обсягу продажів склав 6.0% і 8.0%, протягом четвертого кварталу й 2008 фінансового року, відповідно. Варто також відзначити, що виросли обсяги продажів у всіх регіонах миру. Сприятлива зміна валютних курсів, забезпечили двох процентний ріст чистого виторгу компанії. Наш збалансований і диверсифіційований бізнес, велика географічна присутність на всіх основних світових ринках і інноваційне лідерство компанії Procter & Gamble забезпечили тривалий ріст продажів. Крім того, початий процес інтеграції з компанією Gillette Company збільшить наші доходи як у середньостроковому, так у довгостроковому періоді». Компанія протягом четвертого кварталу збільшила розмір дивідендів на 12%. За 2008 фінансовий рік компанія забезпечила 10.75% ріст дивідендів до рівня 1.03 долара.

Джерело: Procter & Gamble Company

Рис.2.1 Чисті доходи компанії, витрати на рекламу та чиста виручка, в млн..дол,

Джерело: Procter & Gamble Company;

Рис.2.2. Порівняльна характеристика доходів та витрат на рекламу у 1997 -2008 рр.

Протягом четвертого кварталу, виторг підрозділу «Beauty Care» виріс на 12.0% і склала 11,41 млрд. доларів, які містять у собі 3.0% ріст від сприятливої зміни валютних курсів. Ріст фізичного обсягу продажів склав 8.0%, за рахунок росту продажів таких продуктів як Olay, Always/Whisper і Naturella. Протягом 2008 фінансового року, ріст фізичного обсягу продажів склав 12.0%, за рахунок росту продажів лосьйонів і зволожуючих коштів бренда Olay. Як у четвертому кварталі, так і за останні дванадцять місяців збільшення обсягів продажів брендів Always/Whisper і Naturella, забезпечили двозначне зростання доходів напрямку, по виробництву жіночої косметики. Високий рівень росту продажів коштів по догляду за волоссями забезпечили бренди Pantene, Herbal Essences, Aussie, Head & Shoulders і Rejoice.

Чисті доходи підрозділу «Beauty Care» виросли на 27.0% і 22.0%, і склали 412.0 млн. і 2.93 млрд. доларів, за четвертий квартал і 2008 фінансовий рік відповідно. За четвертий квартал, виторг підрозділу «Health, Baby and Family Care» виріс на 13.0% і склала 3,84 млрд. доларів, що на 2.0% вище рівня росту за 2008 фінансовий рік. Основними фаворитами серед вироблених продуктів даного підрозділу сталі Prilosec і Actonel. Протягом четвертого кварталу, чисті доходи підрозділу «Health, Baby and Family Care» виросли на 32.0%, тоді як зростання прибутку за останні дванадцять місяців склав усього 18.0%. Самий скромний ріст забезпечив підрозділ «Household Care», виторг якого виросла всього на 11.0%. Самими продаваними брендами даного напрямку сталі Tide і Ariel. Чисті доходи даного підрозділу виросли на 1.0% і склали 2.49 млрд. доларів, у порівнянні з 2008 фінансовим роком.

Таблиця 2.5

Доходи і витрати компанії у розрізі підрозділів

Чиста виручка і чисті доходи основних підрозділів, у млн. доларах	Останні три місяці, млн.дол.	Останні дванадцять місяців, млн.дол.
	2009	Зміна по відношенню 2008	2008	Зміна по відношенню 2007
Чиста виручка	11,45	10.0%	36,440	10.0%
Підрозділ «Beauty Care»	2,930	12.0%	11,411	14.0%
Підрозділ «Health, Baby and Family Care»	3,843	13.0%	15,232	11.0%
Підрозділ «Household Care»	4,676	11.0%	9,797	10.0%
Чисті доходи	1,21	9.0%	5,287	12.0%
Підрозділ «Beauty Care»	412	27.0%	1,351	22.0%
Підрозділ «Health, Baby and Family Care»	311	32.0%	2,098	18.0%
Підрозділ «Household Care»	487	-3.0%	1,838	1.0%

Джерело: Procter & Gamble Company

2.3 Фінансовий стан Procter & Gamble

Компанія Procter & Gamble опублікувала фінансові дані за 3 кв. 2009 фінансового року. За звітний період виручка корпорації скоротилася на 8% до 18.4 млрд. доларів, у річному обчисленні. За той же період ріст фізичного обсягу продажів склав 1%, оскільки валютні курси скоротили виручку на 9%, через зміцнення курсу долара. Чисті доходи корпорації виявилися на 3.6% чому рік назад у цей же час. А от показник чистих доходів розраховуючи на акцію виріс на 2.4% і склав 0.84 доларів, у порівнянні з 3 кв. 200 8 роки.

Незважаючи на дорогу реструктуризацію, рівень прибутковості підвищився на 30 базисних пунктів. Під час прес-конференції, голова й головний виконавчий директор Procter & Gamble, м. Лафлей заявив «Ми завершили третій квартал з гарними результатами в умовах украй несприятливої макроекономічної кон'юнктури. Нам удалося збільшити фізичний обсяг продажів і чисті доходи на акцію, зберегти частку на світових ринках».

За перші три місяці 2009 року було викуплено акцій на загальну суму в 1.1 млрд. доларів. За той же період було розподілено між акціонерами 1.2 млрд. доларів як дивіденди. А тепер перейдемо до обговорення того, що прогнозують експерти компанії Procter & Gamble. Почнемо з того, що для 2009 фінансового року очікується ріст обсягу продажів від 2 до 3%. Цей позитивний ефект буде компенсований несприятливою зміною валютних курсів. Очікуваний рівень росту продажів може забезпечити чисті доходи на акцію 4.20 - 4.25 доларів, за 2009 фінансовий рік.

Таблиця 2.6

Виручка і чисті доходи підрозділів за 2008-2009 рр.

Виручка і чисті доходи підрозділів, у млрд. доларах	Фінансовий період
	3 кв. 2009 *	Зміна стосовно 3 кв. 2008
Чистий виторг	18.41	-8%
Beauty	4.31	-9%
Grooming	1.65	-16%
Health care	3.23	-12%
Snacks & pet care	0.76	-4%
Fabric care & home care	5.38	-6%
Baby care & family care	3.46	-2%
Операційні доходи	2.59	-2%
Beauty	0.50	-14%
Grooming	0.31	-24%
Health care	0.56	-9%
Snacks & pet care	0.06	-14%
Fabric care & home care	0.73	-7%
Baby care & family care	0.42	-10%

Джерело: Procter & Gamble Company, * третій квартал збігається з першим кварталом календарного року

Другий квартал підряд найгірший результат продемонструвало напрямок «Grooming», виторг якого знизилася на 16% до 1.7 млрд. доларів. Причому дві третини її є «заслугою» несприятливої зміни валютних курсів, тому що фізичний обсяг продажів упав тільки на 4%. За перші три місяці результати показали товари за назвою Fusion. А попит бритвених систем Braun, Mach3 і Venus істотно впав. Не дивно, що прибуток напрямку «Grooming» виявилася на 25% менше, ніж в 1 кв. минулого року. Друге місце по темпі скорочення продажів зайняло напрямок «Health care».

Виручка цього напрямку знизився на 12%, через низький попит і несприятливу зміну валютних курсів (-8%), що було частково компенсоване підвищенням вартості продаваної продукції (5%). Що стосується попиту, то він виявився нижче як на продукцію по догляду за порожниною рота, так і на продукцію жіночої гігієни.

Третє місце утримує напрямок «Beauty» виторг, якого скоротилася на 9% у річному обчисленні. Цього разу фаворитами стали дорогі товари. Попит на кошти для догляду за волоссями й шкірою впав, але падіння не досягло двозначної величини. В Procter & Gamble є напрямок, що має сильні позиції на ринках продажів коштів для прання й чищення. Виторг упав (-6%) але фізичний обсяг продажів виріс на 3%. Варто відзначити, що підвищення вартості продукції за назвою Tide і Ariel спровокувало зменшення частки на ринках. Це було доповнено слабким продажами батарейок Duracell на всіх ринках. Лише поставки Gain and Downy збільшилися. Бізнес по виробництву легкої закуски й коштів, для догляду за свійськими тварина, домігся росту продажів, у більшій частині за рахунок 10% підвищення вартості продукції. Товари для свійських тварина продавалися краще інших. Назва останнього «Baby Care and Family Care» . Обсяг продажів коштів по догляду за дітьми помітно збільшився, за рахунок участі корпорації в програмі UNICEF Vaccine.

Рис.2.3. Співвідношення доходів та витрат на рекламу

Джерело: Procter & Gamble Company

Рис. 2.4 Фінансові позники компанії на 1.01.2009

Джерело: Procter & Gamble Company

Для учасників фондового ринку не було сюрпризом скорочення виторгу корпорації Procter & Gamble. Ріст курсу долара та спад світової економіки мали особиста участь у цьому. Але падіння виручки, у більшій частині, є результатом несприятливої зміни валютних курсів. Це говорить про те, що розширення асортиментів і високий рівень якості помітним образом компенсують негативний вплив скорочення споживчих видатків в усьому світі. У середньостроковій перспективі, ми настроєні оптимістично відносно Procter & Gamble. Ця наша думка заснована на нижче перерахованих факторах.

Подальший ріст добробуту населення в країнах, що розвиваються, буде сприяти збільшенню продажів коштів по догляду за шкірою та волоссями, а також предметами й коштами по догляду за дітьми.

На традиційних ринках ефективність діяльності корпорації досить висока. Мова йде про те, що темпи росту видатків на рекламну компанію незначно відстають від темпів збільшення виторгу, що, безсумнівно, має позитивний вплив на чисті доходи компанії. Більше того більші витрати на рекламу сприяли зростанню прибутку. В 2008 фінансовому році кожний витрачений долар на рекламу приніс 1.39 доларів прибутку, що майже у два рази більше значення цього співвідношення за 2001 рік.

Але в короткостроковій перспективі підвищення попиту на продукцію не буде мати місце, тому рекомендацію «тримати» залишаємо без зміни (більш докладно, про фінансові дані й рекомендації, дивитеся нижче в цій статті). Фінансово-економічна криза спровокувала обвал на світових фондових ринках. Але в період високої волатильності на фондових ринках акції компаній виробляючі споживчі товари мають помірну динаміку.

3. ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ У МІЖНАРОДНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ ТНК

Найпоширенішими маркетинговими стратегіями, що використовуються суб'єктами міжнародного бізнесу, передусім ТНК, є багатонаціональна (адаптаційна) і глобальна (стандартизована). Вони, однак, рідко реалізуються в чистому вигляді, й у практиці можна спостерігати підходи стандартизованої адаптаційної стратегії.

Розглянемо ґрунтовніше ці маркетингові технології з огляду переваг і недоліків, які супроводжують їх реалізацію. Передусім слід наголосити, що дилема між адаптацією та стандартизацією тісно пов'язана з корпоративною стратегією щодо міжнародної експансії ТНК.

Всесвітня стандартизація пропонує єдину, уніфіковану за підходами стратегію маркетингу, яка спирається на стратегію єдиної глобальної марки, забезпечує економію витрат на виробництво і просування продукції, поширюється на максимальну кількість ринків (Nivea, Compag, Philips).

Стандартизація на основних ринках - використовується, як правило, щодо ринків, близьких за своїми характеристиками (споживчі ринки країн "Тріади" - США, Західної Європи, Японії).

Всесвітня адаптація - найдорожча стратегія, передбачає пристосування товару до вимог кожного окремого національного ринку. Так, відсутність у межах Європейського Союзу єдиних технічних норм нерідко призводить до виробництва одного і того ж товару в численних варіантах.

Адаптація на основних ринках - зосередження на найсприятливіших для компанії цільових ринках і модифікація маркетингового комплексу, передусім товару, згідно з вимогами та уподобаннями цих ринків.

Рішення на користь стандартизації чи адаптації не є простим для суб'єкта міжнародного бізнесу і, крім впливу на нього корпоративної стратеги щодо міжнародної експансії, обумовлюється іншими, не менш істотними чинниками:

· законодавчими нормами (екологічні стандарти, технічні нормативи);

· природою самих товарів;

· витратами, пов'язаними з адаптацією;

· маркою товару.

Наявність законодавчих норм пов'язана з потребою захисту національних капіталовкладень, здійснених у певну галузь економіки. Йдеться про так звані "бар'єри на вході", які ускладнюють, а іноді й унеможливлюють реалізацію стандартизованої продукцй на кількох регіональних ринках.

Витрати, пов'язані з адаптацією. Будь-яка модифікація уніфікованого товару до потреб локальних ринків передбачає збільшення певних витрат. Тому завдання виробника - порівняння вигод, пов'язаних з адаптацією цього товару до місцевих вимог і, отже, збільшення обсягів збуту, з економією на масштабах, але меншими обсягами реалізації.

Марка товару. Використання корпоративного брендін-гу (єдиної корпоративної марки) створює конкурентну перевагу компанії перед конкурентами, оскільки забезпечує її визнання в усьому світі, сприятливі умови для просування нових товарів компанії, які ще до моменту їх отримання споживачем позитивно сприймаються з огляду на авторитет товарів фірми. Прикладом може слугувати марка "Carlsberg". Вона містить всі ознаки глобальної марки: наявна в 130 країнах світу, смак пива, етикетка та формат пляшки однакові в усьому світі. Однак оскільки культура споживання пива неоднакова в різних країнах, регіональним філіям надається право частково модифікувати збутову та комунікаційну політику при просуванні цієї марки на різних національних ринках. Природним за таких обставин є обрання стандартизації або стандартизованої адаптації.

Слід зазначити, що адаптацію як маркетингову стратегію можна тлумачити двояко: як фізичну модифікацію продукту (в окремих випадках може йти мова про виробництво абсолютно нового товару, призначеного для задоволення спеціальних потреб певного національного ринку). Саме так учинив німецький концерн Henkel при виході на американський споживчий ринок, купивши місцеву хімічну фірму "Дженерал мілз". Тривалий досвід перебування концерну на американському ринку й розуміння потреб своїх споживачів стали тим істотним чинником, який змусив Henkel відмовитися від виробництва традиційних для Європи пральних порошків і, використовуючи власні передові технології та маркетингові знання партнерів, створити унікальну, призначену саме для цього ринку продажу лінію порошків.

Іншими підходами до розуміння терміна "адаптація" є підходи щодо зміни назви продукту, упаковки, позиціювання, іміджу. Зокрема, всесвітньо відомий "МакДональд" позиціонується в США та країнах Західної Європи як заклад "fast food", тобто ресторани швидкого харчування, закусочні. Для активного просування на український споживчий ринок компанія обрала іншу стратегію, зберігаючи при цьому недоторканість товарного асортименту. Йдеться про активну Promotion-компанію під гаслом: "МакДональд - ресторан для всієї родини". Адаптацією в цьому випадку є комунікаційна політика та формування "локального" іміджу.

Цікавий маркетинговий хід при просуванні на американський ринок використав німецький концерн "Фольксваген". Мініатюрні автомобілі - "Жуки" - спершу не були сприйняті в США , оскільки для американців престижними вважаються великі автомобілі. Обсяг продаж істотно зріс із зміною слогана рекламної кампанії: "Фольксваген - ваша друга машина!".

Як правило, така складова, як "товар" міжнародного маркетинг-міксу, нерідко є найбільш стандартизованою, а компонент "реклама" - найбільш адаптованою. Товар і упаковку можна стандартизувати, якщо регіональні потреби в товарі схожі, але реклама обов'язково потребує адаптації мови, символів та образів щодо локальних умов. Серед вдалих креативних розробок, які демонструють просування глобальної торгової марки на вітчизняний споживчий ринок, є реклама "Nescafe". Мета, яка стояла перед рекламним агентством, - надати всесвітньо відомому бренду українського аромату. Тривалий час рекламні ролики передавалися з-за кордону зі штаб квартири компанії Nestle. Кава - масовий продукт, і важко собі уявити, що українці відрізняються від споживачів на інших національних ринках. Однак коли людина, купуючи каву, віддає перевагу певній марці, для неї важливим є розуміння, що це її вибір. У слогані "Моя кава" було закладено подвійний сенс: моя власна, кава і загальний момент (наша кава). Слайди було отримано з бібліотеки Nestle, слоган - місцевий. Цей приклад демонструє запровадження стандартизованої адаптації як стратегії маркетингу ТНК.

Ситуаційна вправа "Застосування маркетингових стратегій світовими виробниками йогуртів"

Кейс складено на основі матеріалів кампанії Ehrmann, маркетингового агентства "Комкон" (Москва), опублікованих у журналі "Експерт" від 28 серпня 2000 p., №31.

Компанія Ehrmann була заснована у 1920 році братами Елоїзом і Антоном Ерманнами і нині є йогуртовою компанією номер один у Німеччині, їй належать два заводи в Баварії та Саксонії і до 18% німецького ринку йогуртів. У Німеччині Ehrmann виготовляє три базових продукти: йогурти, десерти, сирки. Свою міжнародну експансію вона розпочала з країн Західної та Центральної Європи у вигляді товарного експорту. Продукція Ehrmann продається у Швеції, Англії, Данії, Фінляндії, Норвегії, Угорщині, Чехії та Італії.

Компанія Ehrmann діє в галузі, яка за своїми характеристиками належить до багатонаціональної. Конкуренція в харчовій промисловості багато в чому зумовлюється кількістю та позиціями на національних ринках локальних конкурентів. Стандартизовані підходи щодо товарного асортименту неможливі, оскільки їм протидіють відчутні відмінності в традиціях споживання, приготування їжі в різних країнах.

Міжнародна експансія компанії Ehrmann на сьогодні має чітко визначене східноєвропейське спрямування. Будучи компанією, яка реалізує багатонаціональний підхід, вона обирає Східну Європу передусім через близькість традицій споживання молочних продуктів (порівняно, наприклад, з південноазіатським регіоном).

Іноземні конкуренти оцінюють український ринок як дуже привабливий. У 2008 році український ринок йогуртів перебував на докризовому рівні (близько 20 тис. тонн на місяць) з перспективою зростання. За прогнозами аналітиків Ehrmann, українець, який нині споживає менше 1 кг йогурту на рік, за кілька років наздожене щонайменше чеха з його нормою 3 кг на рік, а в перспективі - німця (16 кг йогурту на рік). Такі оптимістичні очікування щодо темпів зростання цього ринку призводять до загострення конкурентної боротьби між місцевими та іноземними компаніями, успіх кожної з них визначатиметься вдалим обранням найоптималь-нішої для умов цього ринку маркетингової стратегії.

ВИСНОВКИ

Таким чином, ТНК є домінуючою формою функціонування міжнародного капіталу. Вони являють собою мережу взаємопов'язаних підприємств, які походять з однієї країни і мають свої складові та філії в інших країнах. На відміну від національної компанії, ТНК переносить за кордон не сам товар, а процес інвестування, поєднуючи його із закордонною робочою силою в рамках міжнародного виробництва. Тому головними економічними критеріями, за якими визначається належність компанії до ТНК, є: число іноземних держав, в яких діють підрозділи або/та філії компанії; відсоток грошової маси, що виплачується за кордоном; відсоток іноземних капіталовкладень; число зайнятих за кордоном; відсоток прибутку, який компанія отримує з інших країн; відсоткове співвідношення продукції та отримуваного прибутку в країнах базування і за кордоном; загальний рівень продажу за кордоном.