Главная Коллекция "Otherreferats" Маркетинг, реклама и торговля Маркетинговое исследование рынка

Маркетинговое исследование рынка

Сущность информационного обеспечения рынка, направления, этапы проведения исследования, классификация информации. Проведение маркетингового исследования рынка женской зимней обуви: рабочие гипотезы, описание продукции, анкетирование и анализ результатов.

Рубрика	Маркетинг, реклама и торговля
Вид	курсовая работа
Язык	русский
Дата добавления	10.09.2010
Размер файла	165,8 K

посмотреть текст работы

скачать работу можно здесь

полная информация о работе

весь список подобных работ

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Содержание

Введение 16

1. Сущность информационного обеспечения рынка 18
1.1 Виды маркетинговой информации 18
1.2 Маркетинговые исследования: направления, этапы проведения 25
1.3 Составление плана исследования 29
1.4 Методы маркетинговых исследований 31
2. Маркетинговое исследования рынка женской зимней обуви 39
2.1 Программа проводимых исследований 39
2.1.1 Постановка проблемы 39
2.1.2 Цели исследования 39
2.1.3 Рабочие гипотезы 40
2.1.4. Система показателей, с помощью которых будет проводиться исследование 40
2.2 Анализ вторичной информации 40
2.2.1 Описание продукции 40
2.2.2 Результаты исследования вторичной информации 42
2.3 Исследование предложения на исследуемых рынках 44
2.3.2 Анализ результатов проведенного исследования 53
2.4 Результаты анкетного исследования 53
3. Выводы и рекомендации 61
Заключение 66
Литература 69
ПРИЛОЖЕНИЕ 71

Введение

В последнее время одним из самых дорогих и нужных товаров стала информация. Достоверная, нужная информация в руках профессионала мощное оружие, ценный клад. В маркетинге информация ключевое понятие. При любом анализе, планировании, управлении проектами, производстве требуется информация: о клиентах, товарах, поставщиках и потребителях, посредниках, конкурентах и т.д. Поэтому многие фирмы разрабатывают свою собственную систему маркетинговых исследований, основанных на собранной достоверной информации.

Основные источники маркетинговой информации можно классифицировать следующим образом:

1. Внутренние. К ним относится информация, полученная руководством внутри фирмы. Основанием получения такого рода информации является обратная связь, налаженная между руководителем фирмы и персоналом.

2. Внешние. К внешним источникам получения информации относятся книги, газеты, журналы, радио и телевидение. Внешнюю текущую информацию можно также получать в процессе контактов, бесед с клиентами, поставщиками, потребителями и прочими лицами, которые не являются сотрудниками фирмы. [2]

Общая информация представляет собой данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом по отрасли производства. Источником для получения такой информации обычно являются данные, предоставляемые статистическими учреждениями, отчеты за период, публикуемые в СМИ.

Коммерческая информация получается из деловой документации фирмы, от партнеров, клиентов, поставщиков. Это могут быть заказы, заявки, деловая переписка и т.д.

Специальная информация это данные, полученные в результате специальных мероприятий, проведенных по изучению рынка. Это, например опросы населения, клиентов, выставки-продажи, материалы, полученные из специальных маркетинговых организаций. Специальная информация играет большую роль в маркетинговых исследованиях, поскольку содержит ценные сведения, которые иногда очень тяжело получить.

Система маркетинговой информации это постоянно действующая система взаимосвязи людей и оборудования, предназначенная для сбора, анализа, оценки и распространения своевременной и достоверной информации для использования ее маркетинговыми службами с целью совершенствования производства, организации планирования и контроля за маркетинговыми мероприятиями. Таким образом, информация в маркетинге играет особую роль на рынке товаров и услуг.

Цель работы - изучение информационного обеспечения рыночных исследований.

Задачи работы:

· Рассмотреть сущность информационного обеспечения рынка;

· Проведение маркетингового исследования рынка с помощью анализа маркетинговой информации на примере рынка женской зимней обуви.

· Дать рекомендации производителю.

1. Сущность информационного обеспечения рынка

1.1 Виды маркетинговой информации

Информация в бизнесе является важнейшим фактором производства. Возможности предприятия обмениваться информацией с внешней средой позволяют успешно решать ряд важных стратегических задач, таких как: обеспечение гибкости производства и изменения ассортимента продукции в соответствии со спросом на рынке, управление снижением издержек предприятия, не снижая качества продукции, опираясь на оценку чувствительности рынка к такого рода изменениям и т.д.

Проведение маркетинговых исследований и разработка стратегий маркетинга связаны с получением, обработкой и анализом информации, которая во многом обуславливает качество принятых решений.

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. [3]

Конечная цель формирования маркетинговой информации - обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявить тенденции и закономерности развития, оценить место фирмы на рынке. Непосредственная ее цель - систематизировать и структурировать собранную информация для дальнейшего анализа и прогнозирования.

Маркетинговую информацию по регулярности ее поступления можно разделить на следующие виды:

- Постоянная информация - отслеживает основные параметры рыночной ситуации или деятельности предприятия, например, ежедневный подсчет выручки предприятия, или изменение курса доллара США. Иногда постоянная информация собирается в форме мониторинга.

- Дискретная информация - поступает через определенные промежутки времени, раз в месяц, квартал и т.д. Например, товарные запасы могут регистрироваться раз в месяц.

- Переменная информация - поступает время от времени по мере необходимости.

Классификация маркетинговой информации по назначению показана в табл.1.1.

Таблица 1.1

Виды маркетинговой информации по назначению

Тип информации	Назначение информации	Источник
Справочная	Вспомогательные, служебные цели	Справочники, регистры, бюллетени, учебная литература
Нормативная	Различные нормы и нормативные акты, управление	Нормативные справочники, сборники законов и постановлений
Аналитическая	Оценка рыночной ситуации, выявление закономерностей тенденций, разработка прогнозов	Данные о внутреннем состоянии предприятия: динамика продаж, темпы роста и т.д.
Рекомендательная	Рекомендации на основе заказных исследований, прогнозы и сценарии, разработка баз данных	Эксперты, консалтинговые фирмы
Сигнальная	Расчеты и факты, краткосрочные прогнозы	Мониторинг
Регулирующая	Информация об отклонениях от плана	Контроллинг

Мониторинг представляет собой систему постоянных отслеживания четко определенного (узкого) круга данных. Он может быть: ежедневный (постоянный); собираемый периодически, через равные промежутки времени; собираемый по мере необходимости, от случая к случаю.

Маркетинговая информационная система (МИС) предприятия -- это система, позволяющая интегрировать информацию из разных источников, а затем передавать ее менеджерам в форме, доступной для принятия ими управленческих решений. [4]

МИС представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Особенностью МИС является, что она использует внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. МИС в зависимости от размера и характера предприятия может находится на разных этапах своего развития:

1. Простая система учета данных.

2. Система маркетинговой отчетности предприятия.

3. Система, ориентированная на использование различных моделей.

Типичная МИС предприятия слагается из трех подсистем: система внутренней отчетности, система сбора текущей внешней информации и система маркетинговых исследований (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Маркетинговая информационная система

Носителями маркетинговой информации выступают потребители, конкуренты, поставщики, торговый персонал, посредники, независимые СМИ, факторы макросреды: политика, экономика и др. Полная система маркетинговой информации включает в себя сведения о предприятии, его микросреде (рынке, покупателях и т.д.), макросреде (экономике, культуре, политике, ресурсах, технологии в областях, интересующих предприятие).

Система маркетинговых исследований является одной из сложнейших систем, поскольку требует: получения информации непосредственно от потребителей, выбора наиболее эффективных методов получения первичной информации, а также количественных методов ее обработки. [5]

Банк или база данных представляет собой структурированную совокупность данных о внешней и внутренней среде фирмы, необходимых для принятия управленческих решений. База данных, используемая в маркетинге, играет большую роль.

Маркетинговая разведка (marketing intelligence) -- постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении микросреды (поставщиках, клиентах, торговых посредниках, конкурентах), необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов.

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, и для ее сбора используются при этом формальные и неформальные процедуры.

1. Использование информации, которую силы окружающей среды предоставляют сами. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций, информации рекламного характера, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб данной организации.

2. Получение конфиденциальной или полуконфиденциальной информации с применением промышленного и коммерческого шпионажа, сбора слухов (хотя, например, в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).

Информационная система маркетинга отличается определенной сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб не только специальной квалификации, но и высокой информационной культуры.

Искажение маркетинговой информации на пути от менеджеров среднего и высшего звена до руководства фирмы негативно сказывается на качестве принимаемых решений в сфере маркетинга предприятия, особенно в условиях быстро меняющейся внешней среды. Понимание природы ограничения информационных потоков на предприятии позволяет в определенной степени компенсировать их отрицательное воздействие на процесс принятия решений.

Исходя из опыта российских предприятий, можно выделить шесть основных факторов, ограничивающих или искажающих маркетинговую информацию, поступающую к высшему руководству предприятия. Эти факторы вполне типичны для российских предприятий, вне зависимости от их величины и формы собственности.

1. Фактор организационного несовершенства проявляется в отсутствии на предприятии единого центра обработки и анализа маркетинговой информации, поступающей к руководителю от ряда подразделений (различные коммерческие и экономические службы), представленной в различном исполнении. Например, докладная записка, устное сообщение и данные, сведенные в таблицы. При этом обработка и окончательный анализ маркетинговых данных целиком ложится на высшего руководителя. Часто в таком случае самая ценная аналитическая информация, теряется, снижается ее достоверность.[6]

Негативное влияние фактора можно уменьшить, разработав в отделе маркетинга единый формат подачи информации руководителю. Например, подача общих маркетинговых показателей в виде графиков, диаграмм и пр.

2. Фактор «Низкой квалификации-1» проявляется в отсутствии на предприятии необходимых специалистов в области поиска и представления маркетинговой информации, что ведет к невысокому качеству проведения этих работ. Действенным, но дорогим методом борьбы с этим фактором является приглашение сторонних специалистов.

3. Фактор «Низкой квалификации-2» проявляется в непонимании или неумении высшего руководства работать с маркетинговой информацией. В этом случае необходимо излагать маркетинговую информацию простым языком в наиболее приемлемой для руководителя форме.

4. Фактор «Метода обработки информации» проявляется при неправильном выборе метода обработки данных, что приведет к потере важной информации, т.е. стратегическое поведение фирмы будет неадекватно рыночной ситуации. Во избежание этого, для обработки маркетинговых данных можно использовать наиболее «мягкий» из существующих методов - метод экспертных оценок.

5. Фактор «Успешных установок» проявляется в стремлении менеджеров использовать стандартные методы решения проблем, уже отработанные ранее на подобных задачах. Но при неопределенности и изменчивости внешней среды «старые» методы могут не работать. Наличие этого фактора говорит о старении управленческого персонала на предприятии.

6. Фактор «Реальной власти» проявляется в неприятии информации менеджерами (которые имеют реальную власть на предприятии) если эта информация угрожает их положению. Борьба за власть выражается в контроле финансовых потоков, либо в преобладающем влиянии на руководителя, что в конечном итоге позволяет победившей группировке (подразделению) определять политику предприятия.

Для многих российских фирм характерно перераспределение власти между производственными и коммерческими службами. Поэтому маркетинговая информация, свидетельствующая о значимости коммерческой составляющей менеджмента, активно отторгается «производственниками».

7. Фактор «Сопротивление среднего менеджмента» проявляется в переносе своих задач (вопросы снабжения, производства и т.д.) на уровень высшего руководства часто из-за непонимания происходящего и воспринимания его как угрозу своему положению. Этот эффект является следствием недостаточной информированности менеджеров среднего уровня о мотивах принятия решений высшим руководством.

Таким образом, опираясь на рассмотренные факторы искажения информации можно выделить основные принципы представления маркетинговой информации:

- Адресность - форма и содержание информации должны соответствовать тому уровню руководителя, которому она передается.

- Непрерывность - постоянная основа передачи информации. В противном случае важная информация может потеряться.

- Системность - информация не должна быть разрозненной, а сведенной воедино.

- Неизменность параметров - нежелательно часто изменять форму и параметры представления информации.

- Наглядность - любая информация должна быть представлена в виде графиков, таблиц, схем, наглядно показывающих качественные изменения.

Постановке информационно-аналитической службы на российских предприятиях препятствует недостаточное финансовое обеспечение. И одна из реальных задач маркетинга в стадии его становления на российских предприятиях заключается в создании комфортной информационной среды для процесса принятия управленческих решений относительно поведения предприятия на рынке.

1.2 Маркетинговые исследования: направления, этапы проведения

Маркетинговые исследования (МИ) представляют собой систематические сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности и риска предпринимательской деятельности. [7]

Цель маркетинговых исследований - создать информационно-аналитическую базу для принятия решений и тем самым снизить уровень неопределенности.

Маркетинговые исследования должны соответствовать следующим требованиям: обоснованность, т.е. получение именно той информации, которая соответствует целям исследования (например, выявить предпочтения напитков можно как с позиций их вкусовых качеств, так и выбора фирмы-производителя, в последнем случае наличие этикетки на бутылке обязательно); надежность, характеризующаяся как точность полученных данных; представительность, обеспеченная достаточной выборкой для получения надежных результатов; системность - последовательность этапов и действий, иерархичность элементов и показателей; эффективность - затраты на маркетинговые исследования должны окупаться и приносить эффект косвенный (в форме успеха маркетинговых операций) и прямой (в форме роста прибыли на один рубль бюджета маркетинговых исследований).

Исследование рынка позволяет получить информацию о рыночных условиях для определения деятельности предприятия в конкретный момент времени и анализом возможных перспектив.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товара (доход, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают: индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, потребители-организации. Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения и определяющие ее факторы. Изучаются структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса и т.д.

Исследование конкурентов позволяет получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Исследование товара (услуги) позволяет оценить сильные и слабые стороны товара, в сравнении с товарами конкурентов, протестировать новый товар перед выведением его на рынок, определить соответствие товара запросам и требованиям покупателей. Объектами исследования являются: потребительские свойства товаров аналогов и конкурентов; реакция потребителей на новые товары; товарный ассортимент; дизайн и упаковка товара.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, которые позволили бы получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. Объектами исследования выступают: затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса).

Исследование рекламы позволяет измерить эффективность рекламной кампании и выбрать наиболее оптимальные рекламные методы и СМИ (какие программы телевидения предпочитают покупатели, какие журналы они читают и какие рекламные сообщения им больше нравятся). Например, если мы узнаем, что наши потребители слушают Русское радио каждый день с 18-20 часов, когда едут в машине с работы домой, то рекламу нашего продукта нужно давать именно в этот момент, именно на этом радио.

Еще одним направлением исследования принято считать исследование места размещения торговых точек. В основном оно используется для предприятий сферы услуг: ресторанов, кафе, парикмахерских, аптек и т.д. Цель такого исследования - выяснить подходит ли указанное место под размещение магазина или ресторана с такой-то идеей, рассчитанного на такие то группы клиентов, с такой-то рекламой, брендом и т.д. [8]

Фактически такое исследование должно быть комплексным - изучаются потенциальные потребители продукта, их состав, количество. Изучаются конкуренты, работающие в этом регионе; возможности по доставке продукта и т.д. Результатом является достаточный объем информации для принятия обоснованного решения об открытии предприятия в том или ином месте. Удачное место расположение предприятия сферы услуг становится одним из ключевых факторов успеха на долгую перспективу.

Процесс проведения маркетингового исследования, состоящий из пяти этапов, показан на рис 1.2.

Рис. 2.3. Последовательность этапов проведения маркетингового исследования

Маркетинговые исследования - процесс получения информации, необходимой для принятия решения по какой-либо проблеме. Следовательно, прежде всего, должна существовать проблема, которая, в обязательном порядке, осознана и проанализирована на предмет путей ее решения.

Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, как сложный вопрос, требующий своего решения. Основными источниками маркетинговых проблем могут быть:

1. Негативные симптомы в сфере хозяйственной деятельности предприятия. Сюда относятся наиболее распространенные источники проблем: уменьшение прибыли, оборота; снижение объемов реализации; сокращение доли рынка и т.д. В подавляющем большинстве случаев (70 %) маркетинговые исследования проводятся именно из-за таких проблем.

2. Запланированные изменения в деятельности фирмы. Подразумевают собой такие события как: разработка новых товаров, улучшение системы распределения, внедрение новой упаковки, изменение цены продукта и т.д. В этой связи необходимо знать, как отреагируют потребители на то или иное изменение. Планируемые изменения определяют будущие события, в то время как первая группа проблем реагируют на события, уже произошедшие в прошлом.

3. Новые идеи (креатив). Третьим источником маркетинговых проблем или возможностей является интуитивная прозорливость или случайные идеи. Идея может находиться в жалобе потребителя, в результате чего появляются интересные проекты о том, как улучшить имеющийся продукт или создать новый. [9]

Все выше перечисленное можно назвать проблемами, требующими решения, т.е. проблемы, стоящие перед специалистом, для решения которых необходимо выполнить маркетинговые исследования.

Для проведения исследования проблему, требующую решения, необходимо превратить в проблему, требующую исследования. Проблема, требующая исследования, по сути, является проблемой, требующей решения, сформулированной применительно к исследованию.

Например, после выведения нового продукта на рынок оказалось, что его сбыт ниже планируемого. Перед маркетологом встает проблема, что делать с невыполнением плана по сбыту. Следует ли пересмотреть плановые показатели? Следует ли убрать продукт с рынка? Или следует ли изменить рекламу? Предположим, что он подозревает, что рекламная кампания, призванная поддержать новый продукт, оказалась неэффективной. Подозрения могут послужить основой для проблемы, требующей исследования.

Очевидно, что решаемые и исследуемые проблемы взаимосвязаны, но не идентичны. Если проблема, требующая решения, заключается в установлении того, что необходимо сделать, то проблема, требующая исследования - в определении информации, требуемой для принятия решения по тому, что необходимо сделать, а также способов ее получения.

1.3 Составление плана исследования

Разработка концепции маркетингового исследования завершается составлением плана исследования, который представляет собой конкретный документ, направляющий деятельность маркетинговой службы.

План исследования (техническое задание) подготавливается либо исследовательской компанией, если исследование проводится специальными фирмами, либо службой маркетинга, если исследование проводится самостоятельно. В нем описывается, как будет проводиться исследование, какие результаты будут получены, а также сроки и стоимость работ.

Структура плана исследования показана на рис. 1.3.

Рис. 1.3.. План маркетингового исследования

В плане исследования обычно содержится следующая информация:

1. Цели и задачи исследования - отражают те цели и задачи исследования, которые должны быть достигнуты для решения проблемы.

2. Объект исследования - определение и подробная конкретизация объекта исследования.

3. Методы сбора информации - в этом разделе подробно описываются методы, с помощью которых будет собираться необходимая в рамках данного исследования информация, а также обосновывается их выбор.

4. Описание результатов исследования - перечень и описание данных, которые будут получены в результате исследования.

5. Перечень этапов - описание последовательности действий. Отражает что, зачем и когда будет делаться, какие результаты будут получены на каждом этапе.

6. Сроки и стоимость исследования - определяется стоимость маркетингового исследования, а также время, необходимое для его проведения.

7. Форма предоставления результатов - указывается, в каком виде будут представлены результаты исследования.

Как правило, подготовка плана занимает несколько дней. Иногда для составления плана исследования требуется проведение разведочного мини-исследования, которое позволят определить особенности данного рынка. Чаще всего такое исследование проводится в случае, если исследование выполняет специализированная компания, и она еще не сталкивалась с рынком, который интересует заказчика. В ходе мини-исследования оценивается доступность информации о рынке, определяются его основные участники, типы потребителей и другие данные, оказывающие влияние на методы исследования, его сроки и стоимость.

1.4. Методы маркетинговых исследований

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные - информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Это те данные, которые уже были собраны кем-то для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения проблемы, стоящей перед исследователем в настоящий момент.

Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Первичные данные собираются в процессе проведения полевых исследований (field-research), вторичные данные - в процессе кабинетных исследований (desk-research). [10]

Основные достоинства вторичных данных - это дешевизна и то, что доступ к ним можно получить сравнительно легко и быстро (табл. 3.3). Главные недостатки связаны с тем, что вторичные данные собирались для решения другой проблемы. Соответственно, они, скорее всего, будут устаревшими, неполными и ненадежными.

Особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой можно найти два-три (и более) варианта значения одного и того же параметра или характеристики. Хорошо, если расхождения в оценках незначительны, и можно догадаться о природе расхождений, но часто расхождения существенны, а их природа непонятна.

Таблица 1.2

Достоинства и недостатки вторичных данных

Преимущества вторичных данных	Недостатки вторичных данных
– быстрота получения;	– может не подходить для целей исследования;
– легкость использования;	– неполнота и устаревание информации;
– низкая стоимость по сравнению с первичной информацией;	– неизвестность целей и методов сбора информации;
– возможность использования несколько источников информации;	– объем существующей информации, пригодной для изучения, может быть огромен;
– непредвзятость.	– невозможность оценить достоверность (ненадежность).

Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо определить возможные ее источники. По отношению к фирме различают внешние и внутренние источники получения вторичных данных (рис. 2.5).

Внутренними источниками служат отчеты организации, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Виды вторичной информации

Рис. 1.4. Внешние и внутренние источники вторичной информации

Внешними источниками являются: данные международных организаций, например, Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию; законы, указы, постановления государственных органов; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований; информация отраслей, бирж, банков и т.п.

После того, как были выбраны возможные источники информации, необходимо проанализировать их содержание и выбрать нужную информацию.

Анализ вторичной информации - последовательность логических выводов, которые направлены на определение составляющих документа, необходимых для решения целей исследования. Этапы анализа:

1. Внешний анализ - это оценка источников документа, условий и времени его появления, автора, целей создания и надежности источников. Очень часто вторичная информация распространяется с целью ввести в заблуждение конкурентов и получить определенные преимущества.

2. Внутренний анализ - это оценка содержания документа, методов обработки и получения информации, ее качества и соответствия целям исследования. Необходимо рассмотреть данные из нескольких источников информации, сравнить их и выбрать самый надежный.

Одной из разновидностей внутреннего анализа считается контент-анализ. Суть этого метода сводится к тому, чтобы найти такие легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны содержания.

Например, контент-анализ СМИ - анализ содержания печатной и электронной прессы, подсчет упоминаний интересующего объекта и определение направленности упоминаний: положительная, нейтральная, отрицательная.

С помощью контент-анализа качественное содержание делается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям. Результаты анализа становятся в достаточной мере объективными.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях и т.д. [4]

Для более глубокого исследования необходима оперативная информация. Эта информация, собранная впервые для конкретной цели, называется, как уже упоминалось - первичная информация, а исследования, выполненные на базе ее анализа - полевые исследования. Ее преимущества и недостатки показаны в табл.1.2.

Таблица 1.2

Достоинства и недостатки первичных данных

Преимущества первичных данных	Недостатки первичных данных
– отвечает целям исследования;	– высокая стоимость по сравнению со вторичной информацией;
– свежесть информации;	– возможность искажения информации;
– определенность методики сбора данных (контролируется фирмой);	– не все виды информации могут быть получены;
– высокая надежность;	– предполагает временные затраты;
– конфиденциальность	– подход фирмы может носить ограниченный и предубежденный характер.

Полевые исследования делятся на качественные исследования, количественные исследования и смешанные исследования, так называемые mix-методики (рис. 1.5).

Количественные исследования дают возможность получить ответ на вопросы: Кто?, Сколько?, Где?, Когда? и Что? покупают или не покупают и основываются на статистических данных. Они предполагают анализ демографических и социально-экономических характеристик субъектов (возраст, образование, профессия, семейное положение, пол, доход и социальный класс) и используются для выделения рыночного сегмента.

Рис. 1.5. Виды методов маркетинговых исследований

Количественное исследование требует больших затрат времени и является более дорогим, чем качественное, потому что для обеспечения статистической точности собираемых данных в нем участвует большее число людей. Количественные исследования служат следующим целям:

- помогают оценить уровень известности фирмы или марки,

- выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.;

- проанализировать перспективы сбыта.

Основные методы количественных исследований -- это различные виды опросов и наблюдений (рис. 1.5).

А вот что касается вопроса Почему? на него количественное исследование ответа, как правило, не дает. Получив цифровые результаты исследования потребительского поведения, можно только строить догадки, почему большинство домохозяек предпочитает именно эту марку маргарина, а не какую-нибудь из множества других. Что тут повлияло - реклама, цена, дизайн упаковки?

Качественные исследования отвечают на вопросы Как? и Почему?. Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц.

Они включают в себя анализ психологических характеристик и стиля жизни субъекта (индивидуальные черты, нужды, намерения, деятельность, интересы и ценности), используются для выявления мнения и мотивации потребителя. С другой стороны они занимают больше времени и стоят дороже (в расчете на одного респондента), чем количественные исследования. Данные такого рода не выражаются в конкретных цифрах и не подвергаются какой-либо статистической обработке, однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей.

Качественные исследования позволяют получить весьма разнообразную информацию о рынке и о конкретном продукте. Они эффективны в тех случаях, когда нужно получить такого рода информацию: знание и использование марок продукта, отношение к ним; актуальное и потенциальное позиционирование продукта на рынке; отношение покупателей или конкурентов к товару или услуге; оценка / предтестирование рекламы и информационных материалов; способы изменения образа марки, ее позиционирования, стратегии ее рекламирования; сообщают об эмоциях, на основании которых принимается решение о покупке конкретной марки товара. [15]

В качественных исследований используются такие методы сбора данных как: анализ протокола, глубинные интервью и фокус-группы.

Смешанные исследования (Mix-методики) - методики, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. Могут подвергаться статистической обработке и в тоже время позволять получать информацию о мнениях, желаниях и мотивациях покупателей. Основным видом mix-методик является эксперимент и его разновидности: hall-тесты, home-тесты.

2. Маркетинговое исследования рынка женской зимней обуви

2.1Программа проводимых исследований

2.1.1 Постановка проблемы

Миссия компании ЗАО СОК «Вестфалика» определена как наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей в качественной обуви из натуральных материалов. Компания стремится соответствовать высоким мировым стандартам, и нацелена на поиск новых технологических решений http://www.westfalika.ru/rus_partners.php.

Согласно производственной программе предприятия (табл. 2.1), компания планирует увеличить объем производимой продукции, причем в первую очередь планируется расширить ассортимент женской зимней обуви. В связи с этим возникает необходимость в исследовании потребительских предпочтений при выборе обуви. В связи с этим компания планирует провести маркетинговое исследование.

Таблица 2.1.

Производственная программа предприятия, млн.руб.

Показатели	2005	2006
	1 кв	2 кв	3 кв	4 кв	1 кв (прогноз)
Объем выпуска, тыс. шт	571	675,9	656,5	822,9	777,3
Объем реализации, млн. руб.	367,8	385,35	402,82	420,36	450,3

2.1.2 Цели исследования

Целями данного исследования являются: анализ факторов, влияющих на реализацию товара (возраст, цена, уровень доходов и т. д.); определение наиболее значимых для покупателя потребительских характеристик; исследования уровня цен обуви.

2.1.3 Рабочие гипотезы

Предполагаем, что женская зимняя обувь компании в настоящий момент не удовлетворяет требованиям основного сегмента рынка.

2.1.4 Система показателей, с помощью которых будет проводиться исследование

Данное исследование будет проводиться с помощью показателей конкурентоспособности продукции на рынке, показателей конкурентоспособности предприятия, с помощью экономических показателей, характеризующих отрасль: индекса Херфиндаля для оценки конкурентной среды, показателей спроса и предложения.

Методы исследования, используемые в данной работе:

- анализ вторичной информации - монографический анализ;

- сравнительный анализ данных;

- статистический анализ;

- экспертный опрос.

2.2 Анализ вторичной информации

2.2.1Описание продукции

ЗАО СОК «Вестфалика» - единственное отечественное предприятие «не пищевого» профиля среди вошедших в каталог «Сто лучших товаров России» за 2004 г., кроме того, предприятие имеет такие награды, как «Большая Золотая медаль» и диплом Сибирской ярмарки «за динамичное развитие современного обувного предприятия и последовательное завоевание регионального рынка».

Данное обувное предприятие имеет уже семилетний опыт в области продаж и производства обуви, прочные деловые связи с зарубежными и российскими поставщиками. Продукция «Вестфалики» продается более, чем в 100 городах России. Открыты представительства компании в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Хабаровске. Кроме этого «Вестфалика» осуществляет поставки обуви в Монголию и Казахстан. Компания поддерживает тесные связи со многими партнерами в странах Европы и Азии.

Первоначально компания выпускала только женскую обувь (зимнюю и демисезонную), однако сейчас она расширяет свой основной бизнес. Горизонтальное расширение происходит путем освоения нового ассортимента: мужской и детской обуви, женских модельных туфель и вертикальное расширение: производство основных материалов (кожи, натурального меха) и комплектующих, создание региональной снабженческой структуры российских обувных производств.

7 августа 2001г. был открыт овчинно-меховой завод. Было реконструировано здание площадью 11 тысяч квадратных метров, проведен в него магистральный газопровод, построена газовая котельная и очистные сооружения. Овчинно-меховой завод будет выпускать подкладочный мех для обуви. Аналогов такого производства нет во всей России. Оборудование для него было закуплено у бельгийской компании, которая является поставщиком натурального меха для известной обувной фирмы «Саламандер». Впоследствии на базе этих технологий будет налажено производство дубленочного велюра, мутона, цигейки и шевро. Здесь будут работать 350 человек, а в дальнейшем эта фабрика позволит создать еще несколько тысяч рабочих мест.

Кроме того, «Вестфалика» изучила возможность и намерена закупить современное полиграфическое оборудование для производств удобной, красивой и экологически чистой упаковки. [18]

.В настоящий момент, при существующих объемах производства компании 960 000 пар обуви в год, «Вестфалика» занимает лидирующее положение в своей ценовой нише - 50% от продаж аналогичной обуви в Сибири и прилегающих регионах.

«Вестфалика» производит не только готовую обувь. Необходимые комплектующие - подошва, стелька - также изготавливаются в цехах компании. Их используют на собственном производстве, а также поставляют на другие предприятия России. Партнеры и потребители ценят продукцию компании за оптимальное соотношение цены и качества, европейский дизайн, за конструктивные особенности обуви, адаптированные к условиям России. Некоторые модели «Вестфалики» обладают уникальной морозостойкостью и выдерживают температуру 40 градусов ниже нуля.

Вся продукция компании изготавливается из натуральных материалов и экологически безопасна. На всю обувь установлен соответствующий российским ГОСТам гарантийный срок - 70 дней. Обувь сертифицирована и регулярно проходит тестирование и испытания в Новосибирском центре стандартизации, сертификации и метрологии.

2.2.2 Результаты исследования вторичной информации

Для сбора вторичной информации были использованы статистические данные г. Новосибирска (численность населения, показатели уровня дохода), внутренние документы организации (производственная программа), периодическая литература (Маркетинг в России и за рубежом, Маркетинговые исследования, Практический маркетинг), источники Интернет.

Анализируя собранную вторичную информацию, касающуюся внешней среды ЗАО СОК «Вестфалика» можно отметить, что на рынке обуви в г. Новосибирске основными конкурентами ЗАО СОК «Вестфалика» являются: «Монро», «РоссИта», обувь китайского производства

Анализируя данные вторичной информации, можно отметить, что при выборе женской зимней обуви потребители ориентируются в основном на качество обуви, предпочитая покупать обувь в специализированных магазинах. Также можно отметить, что покупательские предпочтения формируются в зависимости от возраста потребителей. Так, из маркетинговых исследований опубликованных в литературе, было выяснено, что потребительские предпочтения при выборе обуви у женщин среднего возраста складываются следующим образом: женщины руководствуются достаточно жестким прагматическим подходом, редко совершая спонтанные покупки. Они тщательно относятся к выбору обуви и уходу за ней. Мода для них вторична: покупки не стимулируются изменениями моды. Большинством модные тенденции учитываются, однако в силу прагматичности и функциональности подхода играют весьма опосредованную роль: оценивая конструктивные особенности и отделку обуви покупательницы не стремятся найти более современные варианты. Основные критерии выбора обуви -- прочность, устойчивость к вредным воздействиям окружающей среды, предельная универсальность, предполагающая ограниченный выбор цветов, материалов, способов отделки, позволяющая носить обувь в разных ситуациях, с разными предметами одежды (с длинным пальто и курткой, с брюками и юбкой).

Более молодые чаще совершают «незапланированные» покупки, под влиянием резких поворотов моды или ситуативных факторов, отступая от жесткого прагматического подхода. Доминирующими критериями выбора являются универсальность (цветовая, стилевая) и функциональность. Молодым свойственны более гибкие установки. Потенциально они готовы к расширению своего гардероба, с ростом доходов потребление обуви будет расти. На данном этапе потребление сдерживается ограниченными материальными ресурсами.

Анализируя ценовые ориентации, можно отметить общую закономерность, прослеживающуюся в поведении 80% женщин. Для них типично, когда зимняя и демисезонная обувь попадает (с учетом естественной разницы в цене на туфли и сапоги аналогичного качества) в более высокие ценовые интервалы, чем летняя. Подобная тенденция легко объяснима: требования к качеству, «прочности, долговечности» зимней и демисезонной обуви в целом значительно выше. В сознании потребителей сформировалось отчетливое представление о том, что за высокое качество надо доплачивать, и они делают это с большей готовностью, покупая обувь для холодного времени года. В поисках гарантии качества они чаще обращаются в специализированные магазины, покупая зимнюю и демисезонную обувь, в то время, как летнюю могут продолжать покупать на вещевых рынках. Данная информация подтверждает целесообразность проводимого исследования для компании: в целях создания более конкурентоспособной продукции необходимого знать потребительские предпочтения.

2.3 Исследование предложения на исследуемых рынках

В процессе исследования были обследованы основные конкуренты компании ЗАО СОК «»Вестфалика» - «Россита», «Монро», «Виконт». Объем продаж ЗАО «Вестфалика» по видам продукции и месяцам приведен в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Объем продаж ЗАО «Вестфалика»» по видам продукции и месяцам, тыс. шт.

	Женская зимняя обувь	Женская демисез.. обувь	Мужская зимняя обувь	Мужская демисез. обувь	Детская зимняя обувь	Детская демисез. обувь	Всего обуви	Прирост к 2005, %	Прирост к январю, %
2005 г.
январь	40523	32300	5567	3026	2935	1313	102441		0
февраль	40224	29942	6145	3571	3185	1723	101237		-1,18
март	43596	30976	6967	3493	3630	1963	106302		3,77
апрель	44646	31463	7325	3591	4245	2120	108981		6,38
май	51963	34544	8382	4072	4219	1812	119474		16,63
июнь	58663	37784	8950	4911	4335	2118	132379		29,22
июль	49922	34668	8166	3723	3899	1951	115978		13,21
август	44161	34002	8656	3055	3972	2146	110229		7,60
сентябрь	52639	37368	9442	3076	4120	1917	123379		20,44
октябрь	57572	38979	9996	3070	4122	1995	130499		27,39
ноябрь	67291	43726	10598	3417	4278	2150	146057		42,58
декабрь	73820	43043	10086	4249	6358	3567	158043		54,28
2006 г.
январь	59013	37779	9038	3317	4417	1782	125857	22,86	0
февраль	60764	37751	8835	3219	4992	1923	129432	27,85	2,84
март	74985	39920	9501	4670	6349	1886	151741	42,75	20,57
апрель прогноз	75400	39200	11000	6300	7500	1850	154400	41,63	22,64

Для того чтобы провести анализ продуктового портфеля предприятия на основе краткосрочной динамики (по отношению к предыдущему месяцу), простроим таблицу 2.3. в которой приведены данные на конец марта 2006 г.

Таблица2.3

Таблица показателей продуктового портфеля для метода BCG

Наименование продукции	Объем реализации на отчетную дату (март), тыс. шт	Темп роста к предыд. месяцу, %	Относительная доля в сбыте
Женская зимняя обувь	75	23	1,88
Женская демисез. обувь	40	6	0,53
Мужская зимняя обувь	10	8	0,13
Мужская демисез. обувь	5	45	0,06
Детская зимняя обувь	6	27	0,08
Детская демисез. обувь	2	-2	0,03
Всего:	152

По данным таблицы построим модель BCG (рис. 2.1.).

Рис. 2.1. Модель продуктового портфеля предприятия (BCG)

Таблица 2.4.

Оценка конкурентоспособности женской зимней обуви

Критерии	Модели
	«Снежана»	«Карла»	«Елена»	«Мила»	«Светлана»	«Наталья»	«Ольга»	«Дина»
Цена	6	6	6	6	6	6	6	7
Внешний вид	8	7	7	8	8	8	7	8
Вкус	7	9	8	9	8	8	8	9
Промоушн	5	4	5	5	5	4	5	5
Итого	26	26	26	28	27	26	26	29

Как видно из табл., наиболее конкурентоспособными являются модели «Мила», «Светлана», «Дина».

Одним из важнейших вопросов сегментации рынка, оценки сформированных фирмой ЗАО СОК «Вестфалика» сегментов является определение критериев сегментации. Для определения критериев сегментации составим аналитические таблицы (2.5. и 2.6.).

Для оценки потенциала (емкости) сегмента составим табл.2.6.

Таблица 2.6

Оценка потенциала (емкости) сегмента женской зимней обуви «Вестфалика»

Количество потребителей (возможных покупателей), тыс. чел.	Цена, приемлемая для данного сегмента, руб./пару	Количество продукции, предполагаемой к реализации в планируемый период, тыс. шт (в месяц)	Фактический объем продаж за период, равный планируемому (за месяц). тыс. шт.
200	1360-1380 руб.	0,25	0,096

Для оценки (доступности) сегмента составляем табл.2.7

Таблица 2.7.

Оценка (доступности) сегмента

Сегмент	Факторы, определяющие доступность сегмента
	Законы и нормативы, определяющие вхождение в сегмент	Наличие или создание сбытовой сети	Уровень конкуренции	Известность фирмы
Женская зимняя обувь «Вестфалика»	Закон о защите прав потребителей, ГОСТы на женскую обувь	+	Высокий	+

Для оценки существенности (устойчивости) сегмента составляем табл. 2.8.

Таблица 2.8

Оценка существенности (устойчивости) сегмента

Сегмент	Факторы, определяющие устойчивость
	Конкурентоспособность товара	Соответствие товара запросам потребителей	Уровень конкуренции	Количество потребителей	Известность фирмы
Женская зимняя обувь «Вестфалика»	высокая	Соответствует	высокий	большое	большая

Возможная доля ЗАО «Вестфалика» в объеме продаж определяется по формуле:

В_а = 1/(?b_i/b_a) +1)m/K_a

Где В_а- доля товара в объеме продаж;

b_i - показатель конкурентоспособности фирм-конкурентов;

n - число конкурентов;

b_a - показатель конкурентоспособности фирмы производителя (ЗАО «Вестфалика»)

m - соотношение спроса и предложения по товару

K_a - показатель конкурентоспособности товара

В = 1/ ((3,9/4,7 + 1) )2 / 0,4 = 2,73

Таблица 2.9

Оценка конкурентоспособности женской зимней обуви ЗАО «Вестфалика»

Критерии привлекательности	Уд. вес
Внешний вид	0,2
Качество	0,42
Цена	0,18
Распространенность в торговой сети	0,3
Суммарный балл	1

Женская зимняя обувь ЗАО «Вестфалика» привлекательна для потребителей по качеству и распространенности сбытовой сети.

Таблица 2.10

Оценка конкурентоспособности ООО «Сибирская продовольственная компания»

Критерии привлекательности	Оценка покупателей
	ЗАО «Вестфалика»	ЗАО «КОРС»	Россита
Внешний вид	3,9	3,7	4,7
Качество	4,0	4,0	4,3
Цена	2,5	4,0	3,2
Распространенность в торговой сети	2,5	2,0	2,2
Суммарный балл	4,7	3,7	4,1

Таким образом, можно заключить, что ЗАО СОК «Вестфалика» занимает достаточно высокую долю на рынке, ее основные конкуренты - ЗАО «КОРС» и «РОССИТА».

Женская зимняя обувь ЗАО «Вестфалика» привлекательна для покупателей по цене и

Для оценки состояния (уровня) конкуренции могут быть использованы следующие методы:

а) определение индекса Херфиндаля;

б) определение показателя рыночной власти Лернера;

в) определение показателя уровня концентрации производства в отрасли.

В данном случае определим состояние уровня конкуренции с помощью индекса Херфинадаля.

U_k = 1 - Ih

Где U_k - уровень конкуренции в сегменте рынка;

I - индекс Херфиндаля

I_h = ?а_i²

а_i = ОР_i / ОР

ОР_i - объем реализации данного товара на данном рынке

ОР - объем реализации продукции i-го предприятия

n - количество предприятий, реализующих данную продукцию

а = ОР_i / ОР = 0,020,096 / 0,750,3= 0,0085

где 0,096 - объем реализации данной продукции в Новосибирской области за 2005 год ЗАО «Вестфалика»», тыс. шт;

0,75 - объем реализации продукции за месяц по Новосибирской области, тыс. т

0,3 - доля продукции женской зимней обуви «Вестфалика» в общем объеме реализации

0,02 - доля продукции женской зимней обуви в объеме реализации ЗАО «Вестфалика» (в зимнее время)

40 - приблизительное число крупных компаний, реализующую женскую зимнюю обувь на территории Новосибирской области.

I_h = ?а_i² = (0,0085*40)² = 0,116

U_k = 1 - Ih = 1-0,116 = 0,88

Т.к. 0,4? U_k?0.99 - можно говорить о монополистической конкуренции на данном рынке.

Монополистическая конкуренция сочетает черты монополии и рынка совершенной конкуренции. Суть монополистической конкуренции заключается в том, что каждая фирма продает продукцию, на которую существует много близких, но несовершенных заменителей. В результате каждая фирма имеет дело с убывающей кривой спроса на свою продукцию. Поскольку вход на рынок свободен, то до тех пор, пока существует возможность получать экономическую прибыль, фирмы, производящие похожую продукцию, будут входить в отрасль. Появление новых фирм в отрасли приводит к тому, что кривые спроса всех фирм будут сдвигаться влево к началу координат до тех пор, пока экономическая прибыль каждой фирмы отрасли не станет равной нулю в долгосрочном периоде.

Для оценки основных конкурентов, выявления их сильных и слабых сторон используем SWOT-анализ, составим табл. 2.11.

Таблица 2.11

Аналитическая таблица SWOT-анализа для оценки основных конкурентов

Показатели	Конкуренты
	КОРС	МОНРО	Россита	«Виконт»	Lotta
Доля в общем объеме рынка, %	30	30	10	10	5
Количество используемых сегментов	50	100	небольшое	небольшое	небольшое
Приоритеты на данном рынке	Низкие цены	Низкие цены, ассортимент	Невысокие цены	Элитная обувь	Элитная обувь
Насколько гибкой является рыночная стратегия	Гибкая	Гибкая	Гибкая	Гибкая	Гибкая
Возможности рыночной диверсификации	Невысокие	Есть	Есть	Малые	Нет
Реакция на изменение рыночной ситуации	Слабая	Сильная	Слабая	Слабая	Слабая
Продукт: Качество товара (коэффициент конкурентоспособности)	3,7	4,1	3,0	3,5	3,0
Ассортимент товаров	широкий	широкий	средний	малый	малый
Исключительность товаров	нет	нет	нет	+	+
Соответствие запросам потребителей	+	+	+	+	+
Гибкость производственных систем	+	+	+	+	+
Наличие научно-конструкторских подразделений	+	+	+	+	+
Частота выпуска новых изделий	+	+	+	+	+
Цены: уровень цен