Рекламная деятельность компании "Альфа Центр"

• Глава 1. Формирование бренда компании "Альфа Центр"
• 1.1 Общие сведения о компании "Альфа Центр"
• 1.2 Анализ уровня сформированности бренда компании "Альфа Центр"
• 1.3 Выявление основных стереотипов клиентов
• 1.4 Анализ рекламной и ПР-деятельности компании "Альфа Центр"
• 1.5 Пути формирования бренда компании "Альфа Центр"
• Список литературы

Глава 1. Формирование бренда компании "Альфа Центр"

1.1 Общие сведения о компании "Альфа Центр"

В качестве научной дисциплины исследование поведения потребителей институциализировалось относительно недавно, в последние десятилетия XX века. В ее формировании участвовали маркетинг, экономика, психология, антропология, социология, другие науки. Кроме того, она постоянно вбирает в себя подходы и методы других, казалось бы, далеко отстоящих отраслей знания. Например, были аккумулированы идеи французских ученых П. Бурдье и Ж. Бодрийяра, раскрывающие проблемы символического потребления, культурной идентификации.

Исследования показывают, что во многих случаях поведение индивидов в процессе потребления является ценностно-рациональным или иррациональным. Так, по данным американских маркетологов, лишь третья часть населения страны делает покупки под влиянием рациональных мотивов. В современной России этот показатель значительно ниже.

Характер и способ потребления определяются сочетанием разнообразных факторов, связанных с социальным, профессиональным и экономическим статусом человека, уровнем его образования, национальными традициями, особенностями социализации и т.д. Есть и другие ракурсы рассмотрения: например, уже упомянутый Ж. Бодрийяр считает потребление не материальной практикой, а "деятельностью по манипулированию знаками", которыми становятся вещи, маркирующие социальные страты. Таким образом, вполне очевидно, что потребление необходимо рассматривать в широком социальном контексте.

Начало 90-х гг. характеризовалось интенсивным экономическим расслоением общества, которое, в свою очередь, нашло отражение в дифференциации потребностей. На данном этапе цена товара имела решающее значение, а фактор качества практически не играл значимой роли.

Так, если население с низким доходом стремилось найти наиболее дешевые товары, часто руководствуясь в своих действиях эффектом замещения, то появившиеся так называемые "новые русские" отдавали предпочтение дорогостоящим товарам, часто рассматривая высокую цену не как определенную гарантию качества, а как средство самовыражения, подтверждение своего социального статуса.

Естественно, что подобное расслоение общества с неизбежностью привело к становлению полярно противоположных объектов формирующейся отечественной инфраструктуры. Таким образом, было положено начало появлению верхней и нижней ступеней многоуровневой системы потребительских товаров и услуг:

1. бутики и супермаркеты;

2. недорогие магазины, вещевые и оптовые рынки.

Основной функцией этих форм торговли было удовлетворение поляризованного по доходам покупательского спроса. Но уже в середине 90-х гг. стали появляться покупатели, стиль потребительского поведения которых значительно отличался от уже сформировавшихся предпочтений "богатых" и "бедных". Эта группа, условно относимая к "среднему классу", предъявляла свои, совершенно отличные от двух вышеуказанных контингентов требования к товарам. По мнению представителей этой группы, покупка при относительно невысокой цене должна быть качественной по своим основным функциональным свойствам, соответствовать определенным стандартам.

Появились торговые комплексы, отдельные магазины, секции в универмагах, преобладающий ассортимент которых ориентирован именно на потребителей со средним уровнем доходов. Кроме того, для этой группы характерен интерес к информации о потребительских свойствах товаров, их сопоставление, оценка и пр. Эта потребность - удовлетворяется выпуском разнообразных каталогов, буклетов.

Если десять лет назад характерной для массового покупателя была недифференцированная ориентация на товары из некоторых стран, то теперь все больше тех, кто нацелен на продукцию определенных фирм, как зарубежных, так и отечественных. Причем в этой ситуации большое значение придается стремлению избежать подделок, фальсификаций торговых марок.

Отметим в этой связи, что для большой группы покупателей привычными стали бренды, они рассматриваются как важный фактор выбора покупки. Обычно под брендом понимается совокупность представлений, идей, ассоциаций, образов конкретного продукта, которые сложились у потребителей; одновременно это престижная, хорошо известная марка, гарантия качества товара, выпускаемого определенным производителем.

ИПН - индекс потребительских настроений, разработанный в США после второй мировой войны, и составляющие его индексы агрегируют в себе простыми и понятными даже неспециалисту методами частные мнения самостоятельно действующих на потребительском рынке людей. Это делает ИПН независимым показателем, характеризующим динамику экономического развития страны.

В России попытки составления ИПН имели место с 1993 г., сначала на региональном, а затем и на федеральном уровне. Вопреки противникам этого подхода, аргументирующих свою позицию тем, что у нас не сложились рыночные отношения, ИПН постоянно демонстрирует свои прогнозные возможности. В частности, за месяц до августовского кризиса 1998 г. было отмечено падение, как общего значения индекса потребительских настроений, так и его составляющих.

Каковы же возможные источники информации для исследователей поведения потребителей и потребностей? Ответ на этот вопрос зависит от множества обстоятельств, из которых на первом месте находится цель, затем -- время, отпущенное на сбор информации, ее доступность и финансовые возможности. Но чаще всего для сбора и анализа данных используется широкий спектр социологических методов как количественных, так и качественных.

Для изучения потребностей наряду с панельными используют и традиционные опросы. Однако имеется специфика как в способе их применения, так и в содержании инструментария. Выделим главные особенности. В исследованиях этого типа выборочная совокупность чаще всего воспроизводит не социальную или территориальную общность, а те или иные сегменты рынка, целевые группы потребителей, например, владельцев иномарок или сотовых телефонов, тех, кто регулярно употребляет молотый кофе, и т.д.

Для этого в анкете непременно присутствует скринер -- своеобразный фильтр для отсеивания респондентов, не являющихся носителями определенных потребительских характеристик. Кроме того, не привлекаются лица, работающие в СМИ, рекламных и маркетинговых агентствах, в отраслях, производящих или реализующих исследуемый продукт. Они не являются типичными потребителями, знание ими профессиональных секретов и технологий неизбежно вызовет смещение мнений.

В качестве респондентов для выявления уровня сформированности бренда компании "Альфа Центр" нами было опрошено 100 человек в различных автосалонах и автомобильных рынках. Для ответа им предлагался список из 10 фирм г. Новосибирска и респонденты расставляли их по степени известности. В итоге данный список после обработки всех ответов имеет следующий вид (таблица 1).

Таблица 1 Список фирм по степени известности

Анализ конкуренции необходимо проводить в двух аспектах. Первый аспект - анализ деятельности конкретных фирм, которых можно рассматривать как ближайших конкурентов, предприятия. Но, помимо непосредственного влияния определенных предприятий, необходимо иметь в виду влияние фактора, называемого "конкурентная среда". Такую среду образуют все предприятия-конкуренты вместе. Поэтому важной составной частью анализа конкуренции является анализ конкурентной среды, который включает:

- анализ основных факторов, определяющих интенсивности конкуренции на конкретном рынке;

- оценку общего характера конкурентной среды и интенсивности конкуренции;

- прогнозирование тенденций изменения конкурентной среды и отдельных ее факторов.

Поскольку конкурентная среда формируется не только как следствие борьбы фирм-конкурентов внутри одной отрасли, для анализа конкуренции на рынке необходимо учитывать более широкий круг факторов. Эти факторы характеризуются разной сферой действия, интенсивностью и продолжительностью действия. Можно выделить 6 основных групп факторов, которые связаны с различными субъектами микросреды. Деятельность всех этих шести субъектов рынка создает условия для конкуренции:

- непосредственно предприятия-производители (продавцы), действующие на рынке рассматриваемого товара, в настоящее время;

- потенциальные конкуренты - предприятия, которые могут вступить на рассматриваемый рынок и, соответственно, обострить конкурентную борьбу;

- производители товаров-заменителей, "отбирающие" часть спроса с анализируемого рынка;

- поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, условия сотрудничества с которыми могут обострить конкурентную борьбу;

- покупатели, которые могут оказывать влияние на предприятия рассматриваемого рынка;

- государство, проводящее определенную политику по регулированию конкуренции.

Каждый из перечисленных факторов конкуренции может оказывать различное влияние на ситуацию в отрасли, как по интенсивности, так и по направлению (усиление--ослабление). Суммарное же действие этих факторов определяет характер конкурентной среды на конкретном рынке (чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия), прибыльность всего рынка, статус конкретного предприятия на рынке.

Существуют различные методики анализа конкурентов.

Анализ положения конкурентов на рынке был проведен нами с помощью метода "Три доли" Этот метод предполагает рассмотрение трех показателей фирм-конкурентов:

1. доля рынка;

2. доля "разума": процент потребителей, которые, отвечая на вопрос "Назовите фирму, название которой в первую очередь приходит вам на ум при упоминании данной отрасли", -- вспоминают этого конкурента;

3. доля "сердца": процент потребителей, которые точно так же в ответ на вопрос "Назовите фирму, услугами которой вы предпочитаете пользоваться" -- назвали конкурента.

Данный метод позволяет сопоставить два вида информации - статистические данные о продаже услуг каждым конкурентом и оценки потребителей, полученные с помощью опроса. Между названными тремя показателями существует взаимосвязь. В таблице 2 приведены соответствующие показатели трех конкурирующих фирм за три года, которые иллюстрируют эту взаимосвязь.

Таблица 2 Доля рынка, доля "разума" и доля "сердца" (%)

Как видно из таблицы, ООО "Жуковский" владеет наибольшей долей рынка, которая, однако, имеет тенденцию к уменьшению. Частично негативная динамика объясняется снижением его долей "разума" и "сердца". Принадлежащая ООО "КИМ" доля рынка постоянно возрастает, возможно, в результате, реализации стратегии, направленной на возрастание долей "разума" и "сердца". ООО "Альфа Центр", судя по всему, предлагает недостаточно услуг, а его комплекс маркетинга в должной мере непривлекателен для потребителей (или недостаточна рекламная деятельность). Предприятия, у которых доли "разума" и "сердца" возрастают, увеличивают и свою долю рынка и прибыль.

1.3 Выявление основных стереотипов клиентов

Потребительский рынок -- это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Предприятие, имеющее четкое представление, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламу, имеет огромное преимущество перед конкурентами. Модель поведения покупателей -- это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга. Побудительные стимулы маркетинга включают четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие стимулы к покупке слагаются из основных факторов из окружения покупателя -- экономической, научно-технической, политической и культурной среды. В сознании покупателя эти стимулы вызывают покупательские реакции: выбор товара, предприятия, выбор времени и объема покупки. Сознание каждого покупателя обладает определенными особенностями. Эти особенности -- характеристики покупателя оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает стимулы к покупке и как реагирует на них.

Для проведения сегментации необходимо составить перечень возможных потребностей, которые могут быть у нынешних или у потенциальных покупателей на выбранном рынке. Список должен быть достаточно большим, чтобы можно было провести сегментацию. Чем больше потребностей будет названо, тем больше различий среди покупателей можно заметить. Чтобы составить такой список, необходимо проанализировать, для чего люди покупают существующие товары на выбранном рынке и как они совершают покупки. Это можно сделать, например, методом "мозговой атаки", в ходе обсуждения со специалистами предприятия.

Потребности и предпочтения некоторых людей на выбранном рынке отличаются от потребностей других людей. На основе этой идеи выделяют первый однородный сегмент покупателей. В него включают схожих людей, потребности которых можно удовлетворить одним комплексом маркетинга. Перечисляются потребности именно этого типа покупателей. Выявляются другие характеристики этих людей - демографические, экономические, психографические, поведенческие. Потребителей, которые не подходят к первому сегменту, необходимо объединить в другой сегмент. Единственного "правильного" подхода здесь нет. Необходимо использовать знание рынка и наблюдения за потребителями.

Характеристики покупателей -- это следующие группы факторов:

1. факторы культуры;

2. социальные факторы;

3. личные факторы;

4. психологические факторы.

Факторы культуры. Культура -- основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, восприятия, предпочтения, манеры и поступки, характерные для семьи и основных институтов общества. Культура оказывает существенное влияние на поведение потребителя. Субкультура включает более мелкие составляющие культуры, которые предоставляют человеку возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.

Социальные факторы. Это, прежде всего социальное положение, которое определяется принадлежностью к общественным классам -- сравнительно стабильным группам в рамках общества, располагающимся в иерархическом порядке и характеризующимся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково. Общественный класс определяется на основе рода занятий, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик.

Социальные факторы связаны с референтными группами, семьей, социальными ролями и статусом индивида. Референтные группы оказывают прямое или косвенное влияние на поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует (семья, друзья, соседи и коллеги по работе, разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профсоюзы).

Личные факторы. Это личные внешние характеристики индивидов (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности).

Психологические факторы. Это факторы, которые сказываются на покупательском выборе индивида (мотивация, восприятие и др.).

Мотив, или побуждение -- это потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение потребности снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует информацию для создания картины окружающего мира. Избирательное восприятие -- это склонность людей замечать только раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями и ожиданиями или же неожиданно возникающими.

Потребности и предпочтения некоторых людей на выбранном рынке отличаются от потребностей других людей. На основе этой идеи выделяют первый однородный сегмент покупателей. В него включают схожих людей, потребности которых можно удовлетворить одним комплексом маркетинга.

На основании данных, полученных в исследуемых компаниях, мы получили следующие результаты. К данному сегменту рынка относятся люди, старше 18 лет, организации и предприятия, занятые куплей - продажей и использующие транспортные средства, а также все другие организации и предприятия, которые действуют на рынке. Доля покупателей мужчин составляет - 87%, а женщин - 13%.

Несмотря на то, что в последнее время количество женщин, управляющих автомобилем, возросло, это почти не сказалось на доле общих покупателей.

Опрос, проводимый среди мужчин - покупателей, позволяет говорить о факторах, которые влияют на их выбор того или иного транспортного средства:

1. факторы культуры - 14%

2. социальные факторы - 26%

3. личные факторы - 42%

4. психологические факторы - 18%.

Опрос, который был нами проведен среди женщин - покупателей дал другие результаты:

1. факторы культуры - 22%

2. социальные факторы - 16%

3. личные факторы - 33%

4. психологические факторы - 31%.

Таким образом, можно говорить о том, что личные факторы являются приоритетными при покупке автомобиля и женщинами, и мужчинами. Стоит отметить, что психологические факторы для женщин не менее важны при покупке автомобиля.

Что касается марки автомобиля, а точнее страны производителя, то нами были выявлены основные предпочтения, исходя их данных автосалонов. В таблице 3 представлена сравнительная характеристика "покупаемости" автомобилей различных производителей.

Таблица 3 Импортные автомобили

Таким образом, мы видим, что количество проданных автомобилей производства Азии и Европы примерно одинаково.

Если сравнивать отечественные и импортные автомобили, то соотношение 1 : 7, что говорит о том, что на сегодняшний день автомобили отечественного производства ценятся довольно низко на новосибирском рынке.

1.4 Анализ рекламной и ПР-деятельности компании "Альфа Центр"

Транспорт является одной из ключевых отраслей любого государства. Объем транспортных услуг во многом зависит от состояния экономики страны. Однако сам транспорт часто стимулирует повышение уровня активности экономики. Он освобождает возможности, таящиеся в слаборазвитых регионах страны или мира, позволяет расширить масштабы производства, связать производство и потребителей.

Особое место транспорта в сфере производства заключается в том, что, с одной стороны, транспортная промышленность составляет самостоятельную отрасль производства, а потому особую отрасль вложения производственного капитала. Но с другой стороны, она отличается тем, что является продолжением процесса производства в пределах процесса обращения и для процесса обращения.

Развитие рыночных отношений в России привело к разрушению существовавшей прежде отраслевой системы управления автомобильным транспортом. Несмотря на то, что этот процесс был сам по себе необходимым и естественным, первоначальный эффект был явно отрицательным - резко возросло количество дорожно-транспортных происшествий и их тяжесть, снизились объемы перевозок и выпуск парка подвижного состава и т.д. В значительной степени это было обусловлено тем, что взамен существовавшей системы отраслевого управления автомобильным транспортом не была создана эквивалентная система государственного управления и регулирования транспортной деятельности, адаптированная к условиям рыночного хозяйствования. Предприятия и организации транспорта остались один на один с рыночной стихией.

Автомобильный транспорт играет большую роль в современном обществе. Развитие автомобильных услуг на сегодняшний день является обязательным условием для полноценной жизни каждого человека.

Независимо от уровня достатка и социального положения, люди нуждаются в транспорте. Это может быть и пассажирская перевозка, и перевозка грузов. Поэтому можно с уверенностью говорить о том, что на данный момент времени, потребителями транспортных услуг являются все люди, живущие как в городах, так и в сельской местности.

Автомобильный транспорт развивается качественно и количественно бурными темпами. В настоящее время ежегодный прирост мирового парка автомобилей равен 10-12 млн. единиц, а его численность - более 400 млн. единиц. Каждые четыре из пяти автомобилей общего мирового парка - легковые.

Помимо тех неоспоримых удобств, которые легковой автомобиль создает в жизни человека, очевидно общественное значение массового пользования личными автомобилями: увеличивается скорость сообщения при поездках; сокращается число штатных водителей; облегчается доставка городского населения в места массового отдыха, на работу и т. д.

Быстрые темпы развития автотранспорта обусловили определенные проблемы, для решения которых требуется научный подход и значительные материальные затраты. Основными из них являются: увеличение пропускной способности улиц, строительство дорог и их благоустройство, организация стоянок и гаражей, обеспечение безопасности движения и охраны окружающей среды, строительство станций технического обслуживания автомобилей, складов, автозаправочных станций и других предприятий.

Тенденция к омоложению парка иномарок в России приводит к изменению менталитета автовладельцев. Все больше автомобилистов желают эксплуатировать свою машину без связанных с этим хлопот: частых поломок, опосредованного получения дополнительного образования об устройстве узлов и агрегатов автомобиля путем хождения по магазинам запчастей и т.п. В этой связи видится увеличение роли техцентров и сервисных станций.

Продукция практически всех известных зарубежных брендов (MANN, CHAMPION, BOSCH, FRAM и др.) в той или иной степени обязательно представлена в сегменте российских автомобилей.

Ключевым моментом является именно марка автомобиля. А точнее, страна, в которой автомобиль производится, или, по крайней мере, государство, в котором находится главный офис производителя.

Другим вопросом, который на данный момент оказался в сфере нашего внимания - бренд российского (новосибирского) автосалона "Альфа Центр". Основная задача, которая стоит перед нами, проанализировать рекламную деятельность данной компании и выявить насколько она отвечает современным требованиям рынка.

После определения общей целевой стратегии фирмы, по каждому виду продукции определяется детализированный план действия. Основными критериями оценки стратегии здесь являются ассортимент, рынок, конкуренция. Ассортимент предлагаемых товаров, в конечном счете, зависит от потребности в качествах товара у конечных потребителей. Отличия видов товара в ассортименте должны соответствовать специфическим требованиям потребителей. Размеры рынка определяются числом потенциальных потребителей в каждом отдельном продукте (доля рынка определена в п. 1.2, табл. 2). Как мы убедились доля рынка компании "Альфа Центр" невысока, что может говорить о недостаточной рекламной и ПР-деятельности.

Существует несколько путей реализации ценовой стратегии, каждая из которых в чистом или смешанном с другими виде подходит данному продукту или услуге.

Стандартные цены устанавливаются, когда участник каналов сбыта, определяет цены на товары или услуги и стремится сохранять их неизменными на протяжении длительного периода времени.

При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменение в издержках или спросе потребителей. Применяя эту стратегию, фирмы могут предлагать разные цены для ориентации на те или иные сегменты рынка. В этом случае цены, взимаемые с различных потребителей, не основываются на издержках.

В рамках единых цен устанавливается одна цена для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар при аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от приобретаемого количества, времени совершения сделки и получаемого сервиса. Эта политика укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять.

Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителя торговаться и их покупательной силы.

В малом бизнесе установление нужного уровня цен тем более важно, что предприниматель имеет возможность непосредственно общаться с клиентом и тот в свою очередь может высказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги. Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке.

Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится непосредственно предприятие малого бизнеса при выборе способа ценообразования на свой товар:

1. фактор ценности -- один из наиболее важных факторов. Каждый товар или услуга способны в определенной степени удовлетворить потребности покупателей;

2. фактор затрат -- затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли;

3. фактор конкуренции -- конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену или устранить ее, назначив минимальную;

4. фактор стимулирования сбыта -- в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка;

5. фактор распределения -- распределение товара значительно влияет на его цену;

6. фактор общественного мнения -- обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным;

7. фактор обслуживания -- обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. В такие расходы входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку;

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия -- объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

Цена на автомобили в автосалоне "Альфа Центр" является стабильной (Приложение 1), что не дает компании "подстраиваться" под меняющиеся условия.

Фирма может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта. В целом бюджет на стимулирование сбыта ООО "Альфа Центр" распределяется следующим образом:

1. прямые почтовые отправления - 15%;

2. торговые выставки и демонстрации - 6%;

3. размещение рекламы - 18%;

4. печатные и аудиовизуальные средства; витрины - 31%;

5. оплата купонов - 3%.

Стимулирование сбыта помогает привлекать покупателей. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими. Они выполняют функцию напоминания. Сюда относятся календари, майки, плакаты с изображением логотипа автосалона и различных марок автомобилей.

Положительной стороной рекламы является то, что она может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Отрицательная сторона состоит в том, что поскольку все рекламные послания стандартизированы, им не хватает гибкости. Их трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей.

Реклама выступает вершиной маркетинговой деятельности. Она является социальной технологией направленного коммуникационно-информационного воздействия набором средств, приемов и процедур на мотивационную сферу с тем, чтобы трансформировать поведение человека, целевой аудитории и побудить их проявить практическую активность, совершить определенное действие (покупку). При планировании и организации рекламной акции компании учитывают три важных ее компонента: рекламу фирмы, товара и расширение сбыта услуг. При этом эффективность рекламы имеет два аспекта:

1. психологический - степень ее воздействия на потребителя;

2. экономический - отношение затрат на рекламу к полученным от нее результатам.

Выбор средств рекламы зависит, во-первых, от привычек потребителей к тем или иным СМИ; во-вторых, от специфики самой продукции: в-третьих, от размера платы за услуги средств рекламы и бюджета фирмы.

Смысл современной рекламы шире утилитарной цели продажи товаров и услуг, как социальная коммуникация, она есть также общение и обмен информацией в обществе. Сегодня главная заповедь рекламы - это создать душевный комфорт человеку в его повседневной жизни.

Понятие средства распространения информации относится к различным способам и приспособления, которые используются для передачи сообщения рекламодателя. Сюда относятся также традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щита, прямое почтовое обращение средства приобретения торговли, такие, как распространение пробных образцов или купонов, например, на торговые выставки.

Для выявления канала информации была проведена предварительная работа, так как любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт.

1.5 Пути формирования бренда компании "Альфа Центр"

Рыночные преобразования, приведшие к практически полной самостоятельности российских предприятий в проведении товарной, сбытовой, ценовой политики, диктовали необходимость иметь свое "лицо" на рынке, в первую очередь - узнаваемое название.

Однако процесс приобретения предприятиями новых фирменных названий идет непросто. Можно выделить целый комплекс проблем, тормозящих эти преобразования.

Во-первых, неурегулированность вопросов регистрации фирменных названий привела к тому, что появилось множество фирм с одинаковыми или схожими названиями, особенно в сфере торговли. Одновременно появляются прецеденты судебных разбирательств по поводу прав собственности на фирменные названия. Путаница с названиями фирм, которая затрудняла ведение бизнеса и играла на руку недобросовестным конкурентам, показала необходимость стратегического подхода к выбору фирменных названий.

Во-вторых, смена названия не всегда однозначно воспринимается потребителями. Изменение устоявшейся психологии восприятия названия связано со значительными затратами на маркетинговые коммуникации.

Итак, первый этап адаптации российских предприятий к требованиям рынка характеризовался созданием фирменных названий и формированием фирменного стиля предприятия. Для ряда фирм в силу специфики их деятельности этого оказалось достаточно для успешной работы на рынке.

Рост внимания к проблеме формирования и управления брендами фирмы не случаен. Известные бренды, которые способны оказывать положительное для фирмы влияние на внешнее окружение, становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха (рис.1.).

Рис.1 Влияние бренда на окружение фирмы.

Во-первых, бренд является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.

Во-вторых, известность бренда и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование бренда производителями товаров позволяет уменьшить власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров. С помощью рекламы как бы перебрасывается мост непосредственно к потребителю, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при формировании заказов (для российских фирм этот фактор пока не является доминирующим).

В-третьих, формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, бренды облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. По причине своего особого положения, особых предпочтений покупателей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка.

Западная практика показывает, что обычно марочный лидер имеет в два раза большую рыночную долю по сравнению с товаром, чья торговая марка по престижности занимает второе место.

Важным элементом управления брендом является ценовая политика, или ценовое позиционирование марочных товаров на рынке относительно других марок и немарочных товаров. Однако в условиях неразвитой сбытовой сети и собственных дилерских сетей предприятий (в частности, института торговых представителей, столь развитых у западных фирм) возможности производителя оказывать влияние на уровень потребительских цен на свою продукцию весьма ограничены. В результате в розничной торговле может наблюдаться большой разброс цен на один и тот же марочный товар.

Западная практика бизнеса свидетельствует, что на развитом рынке существует только одна реальная вещь: имидж товара в сознании потребителей. На формирование этого имиджа направлена вся система маркетинга, под него подстраивается система производства, распространения и доставки товара или услуги фирмы. Считается, что предприятие продает не товары, оно продает "символы" и ответы на потребности рынка.

План стимулирования сбыта ООО "Альфа Центр" должен включать следующие этапы:

1. Установление целей - цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос.

2. Ответственность за стимулирование сбыта обычно разделяют управляющие рекламой и сбытом. Каждый руководит стимулирование, связанное с его областью. Управляющий рекламой связан с купонами, состязаниями, календарями. Управляющий сбытом занимается торговыми поставками, скидками, выставками.

3. Разработанный общий план должен включать бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность. При определении бюджета важно включить все издержки.

4. Выбор вида стимулирования базируется на таких факторах, как образ и цели компании, издержки.

5. Координация плана. Крайне важно, чтобы планы по рекламе были увязаны со стимулированием сбыта. Персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования и быть подготовлен к их реализации.

6. Оценка успеха или неудач проста, так как тесно связана с показателями деятельности.

Для рационального использования средств распространения рекламных посланий, проводилась специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

1. охват (до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

2. доступность (сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);

3. стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом числа зрителей, слушателей);

4. управляемость (получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

5. авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

6. сервисность (то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильм и так далее).

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивался "вес" по перечисленным выше категориям, после чего происходило суммирование "веса" и получилась возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности.

Каждое из средств массовой информации - газеты, журналы, радио, телевидение, почта, рекламные щиты, объявления на улицах и так далее - имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Таким образом, каждое из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определенным общественным группам.

При одном и том же результате наиболее эффективная реклама отличается наименьшими затратами. Затраты на рекламу главным образом связаны со средствами, временем и количеством поданных рекламных сообщений. Что касается средств, то мы их уже обсудили. Здесь же мы рассмотрим время и количество.

Для повышения эффективности рекламной деятельности необходимо определить идеальное время выхода сообщения (апертуру) и частоту для того, чтобы при меньших затратах мы могли бы получить максимально высокий результат.

Идеальное время определяется тем насколько широко в данный момент охватывается целевая аудитория и насколько сильно усваивается полученная информация.

Если следовать принципу эффективной частоты, то индивида можно причислять к охваченной аудитории, если он видел рекламное сообщение более одного раза. Выбор периодичности определяется главным образом частотой потребления услуги или продукта и охватом целевой аудитории.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

Совершенно очевидно, что сегодня любая фирма или компания, а также каждый отдельно взятый человек должны нести ответственность за плоды своего труда перед обществом, в котором они функционируют или трудятся. В современных условиях развития экономики, когда в крупных экономических проектах активное участие принимают широкие массы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становятся непременными условиями развития товарно-денежных отношений.

Public Relations как система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между фирмой и общественностью и с теми, кто вступает с ней в деловой контакт, является одним из важнейших факторов получения высоких результатов в бизнесе.

Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату.

На западе исследования в области имиджмейкинга получили более широкое распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности.

Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. В то же время наработанные западом схемы решения подобных задач не соответствуют в полной мере условиям жизни постсоветского общества.

Как правило, мероприятия имиджмейкинга состоят не из единичных, а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на клиентов, потенциальных клиентов, партнеров фирмы и властей. Такое огромное количество акций обусловлено основными целями мероприятий Public Relations, как системы включающей имиджмейкинг.

Мероприятия PR имеют 5 основных целей:

1. позиционирование объекта;

2. возвышение имиджа;

3. антиреклама (или снижение имиджа);

4. отстройка от конкурентов;

5. контрреклама.

Список литературы

1. Академия рынка: маркетинг. / Под ред. Багиева Г.Л. - М.: Экономика, 1999, с.47.

2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. - М.: Искусство, 1999. - с. 22.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 1999. - с.288.

4. Запчасти для Вашего авто. // AUTOCAR. - 2004. - №1.

5. Колесников Ю.С. Прикладная социология. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. - с.-24.

6. Петрыченков С.Н. Организация комплексного автосервиса.- М.: Транспорт, 1999.

7. Позиционирование. / Под ред. Стерлина. - Каунас: "Ritas", 2003. - с. 195.

8. Реклама и рекламная деятельность. / Сост. Аксенова К.А. - М.: Приор - Издат, 2005. - с.-19.

9. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2001. - с. - 259.

10. Экономическая теория. / Науч. ред. Камаев В.Д. - М.: ВЛАДОС, 1999. - с. 165.

11. Экономическая теория для предпринимателя. / Под ред. Зимина О.С. - М.: ВЛАДОС, 2002. - с. 35.